1

Marketing jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i grupy otrzymują to ,
czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i wymianę posiadających wartość
produktów.
P1.Proszę omówić różnice pomiędzy potrzebami a pragnieniami. Wskazać jakie ma to znaczenie z punktu
widzenia marketingu.
POTRZEBA- to stan odczuwania braku zaspokojenia. Ludzie potrzebują żywności, ubrania, schronienia,
bezpieczeństwa, przynależności, szacunku i in. rzeczy do przetrwania. Te potrzeby nie są tworzone przez
społeczeństwo lub przez osoby zajmujące się marketingiem. Istnieją one w naturze ludzkiej. Decyduje o tym co
się robi (ogólnie są stałe wg. Koncepcji Maslow’a).
PRAGNIENIE- definiuje sposób zaspokojenia potrzeby. Amerykanin odczuwa głód i pragnie hamburgera ,
potrzebuje ubrania i chce się ubierać w garnitury Pierre’a Cardina, odczuwa potrzebę okazywania mu szacunku i
kupuje w tym celu mercedesa. Australijscy aborygeni zaś zaspokajają głód owocami kiwi, za ubiór służy im
opaska na biodrach, szacunek zyskuje osoba nosząca naszyjnik z muszli.
Chociaż potrzeb jest niewiele, pragnienia człowieka są różnorodne. Głównie determinowane przez klienta,
środowisko, instytucje takie jak Kościoły, szkoły, rodziny i wielkie korporacje.
MARKETING:
- identyfikuje potrzeby, próbują dostosować produkt do klienta.

-

kreuje pragnienia(promocja), „grając” na odpowiednich potrzebach. Np. propaguje ideę, że mercedes
zaspokoi ludzką potrzebę wysokiego statusu społecznego, jakkolwiek nie tworzy on tej potrzeby.

P.2. Omów zasady marketingu.

1) Orientacja na konsumenta( na rynek)- wszystkie działania rozpatruje się z punktu widzenia

konsumenta, produkcja jest procesem zaspokajania potrzeb, a nie wytwórstwem towarów.
Produkcja powinna być dostosowana do potrzeb ściśle określonego nabywcy( segmentu).
Przeciętny nabywca nie istnieje.

2) Integracja działań marketingowych ( marketing mix: product, price, promotion, place).
3) Zyskowność- nadwyżka satysfakcji, zmierza do osiągnięcia maksymalnych korzyści przy min.

Nakładach. Na rynku nasyconym nie wystarczy biernie dostosować się do potrzeb. Trzeba aktywnie
oddziaływać na rynek w celu kształtowania go zgodnie z własnymi interesami.

4) Konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same potrzeby, kto walczy o te same pieniądze, a nie

tylko ten, kto produkuje podobny towar.

5) Wszystkie działania należy podporządkować długofalowej strategii zdobywania rynku opartej o

znajomość sytuacji rynkowej i własne mocne strony.

P.3. „Reklama dźwignią handlu”. Jaki rodzaj orientacji odzwierciedla to hasło?
Jest to hasło orientacji sprzedażowej(lata 1930- 1950). Cele orientacji produkcyjnej doprowadziły do znacznego
wzrostu podaży i nasilających się trudności w sprzedaży produktów. Zmusiło to przedsiębiorstwa do przejścia
na orientację sprzedażową, w której dominującą pozycję zajęły różnorodne środki aktywizacji sprzedaży, a
dodatkowym celem była dążność do udogodnienia zakupów i oszczędzenia czasu klienta.
Koncepcja sprzedaży opiera się na twierdzeniu, że klienci pozostawieni sami sobie nie kupią wystarczająco
dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi więc podjąć agresywną sprzedaż i działania promocyjne.
• stosowana najczęściej przy towarach mniej poszukiwanych( ubezpieczenia, encyklopedie, miejsce na

cmentarzu),ale też dotyczy towarów poszukiwanych, np. samochodów. Stosowana jest również przez
organizacje typu non-profit, a w szczególności założycieli fundacji, biur przyjęć na studia i partie
polityczne(sprzedaż swojego kandydata)

• większość firm stosuje koncepcję sprzedaży w przypadku nadprodukcji.
Potencjalni klienci są zewsząd atakowani przez reklamę telewizyjną, ogłoszenia w gazetach, pocztę
bezpośrednią i rozmowy telefoniczne, w których zachęca się ich do kupna .


P.8. Omów wpływ czynników personalnych na postępowanie konsumenta.
1) Wiek i etap życia. Ludzie konsumują różne produkty w ciągu swojego życia. W pierwszych miesiącach po

urodzeniu jedzą odżywki dla niemowląt , w okresie wzrostu i dojrzałości większość produktów
żywnościowych, a w starszym wieku- specjalne produkty dietetyczne. Gusty ludzi w zakresie odzieży,
mebli, czy rekreacji są również związane z wiekiem.

Na konsumpcję ma również wpływ etap cyklu życia rodzinnego, w jakim nabywca się znajduje(okres
kawalerski, młode pary małżeńskie bez dzieci, rodzina z najmłodszym dzieckiem<6lat, rodzina z

2

najmłodszym dzieckiem>6lat, starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu, starsze małżeństwa , których
dzieci usamodzielniły się, starsze małżeństwa na emeryturze, wdowcy pracujący zawodowo, wdowcy na
emeryturze). Charakteryzują się one pewną typową sytuacją finansową oraz zainteresowaniem typowymi
produktami i usługami.

2) Zawód. Robotnik pracujący przy maszynie będzie kupować odzież roboczą, opakowania na drugie

śniadanie. Prezes zarządu przedsiębiorstwa będzie kupować drogie garnitury, podróżować samolotami,
będzie członkiem klubów i właścicielem jachtu. Firmy próbują zidentyfikować grupy zawodowe, które
szczególnie interesują się jej produktami. Przedsiębiorstwo może nawet wyspecjalizować się i dostosować
swoje produkty do potrzeb określonej grupy zawodowej.( przedsiębiorstwo komputerowe będzie
projektować różne rodzaje oprogramowania dla kierowników marki, inżynierów, prawników albo lekarzy).

3) Sytuacja ekonomiczna. Określa ją dochód jednostki przeznaczony na wydatki.( jego poziom, stabilność,

kształtowanie się w czasie), oszczędności i aktywa(w tym płynne), zadłużenie i możliwość otrzymania
pożyczki oraz skłonność do oszczędzania.

4) Styl życia. Jest to sposób „bycia” w świecie wyrażający się jej działaniami zainteresowaniami oraz

poglądami. Ludzie pochodzący z tej samej subkultury, klasy społ. , mający te same zawody, mogą prowadzić
zupełnie różny styl życia. Pani X może wybrać styl konformistyczny, który będzie się wyrażać poprzez
konserwatywny sposób ubierania się, spędzanie czasu w domu z rodziną, wspomaganie Kościoła, którego
jest członkiem. Może też wybrać styl życia „człowieka sukcesu”, dla którego charakterystyczne są długie
godziny pracy i skłonność do podróży oraz uprawiania sportu. Przedsiębiorstwa poszukują związków
pomiędzy swoimi produktami i stylami życia różnych grup.

Jest wiele rożnych klasyfikacji stylów życia.
5) Osobowość i samookreślenie jednostki. Ludzie różnią się między sobą cechami osobowości, które z kolei

wpływają na ich postępowanie jako nabywców. Przez osobowość rozumiemy specyficzne cechy
psychologiczne charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do względnie logicznych i trwałych
sposobów reagowania na otoczenie. Osobowość jest zwykle opisywana w kategoriach takich cech jak
pewność siebie, wpływ na innych, niezależność, poważanie, towarzyskość, nieśmiałość i niepewność siebie,
zdolność do adaptacji. Zakładając, że można dokonać klasyfikacji typów osobowości oraz, że istnieje silna
korelacja między określonymi typami osobowości i zakupami produktów lub marek, osobowość może
okazać się bardzo przydatną zmienną w analizie zachowania konsumenta.

P.5. Przedstaw na dowolnie wybranym przykładzie klasyczny proces zakupu dóbr konsumpcyjnych.
Rozpoznanie potrzeby

⇒Poszukiwanie informacji⇒Ocena alternatyw⇒Decyzja zakupu⇒Postępowanie po

zakupie
Młode małżeństwo mieszka u rodziców . Teściowa zaczyna się rządzić i wtrącać w sprawy małżonków.
Małżonkowie potrzebują własnego mieszkania, by mieć spokój i rozpocząć własne życie rodzinne. Postanawiają
znaleźć sobie gniazdko

⇒Poszukują informacji w prasie o wynajęciu mieszkania i o sprzedaży małego M.-2.

Próbują dowiedzieć się czegoś w spółdzielni mieszkaniowej

⇒Oceniają alternatywę kupna mieszkania a

wynajęcia :co się bardziej opłaca( jakie oprocentowanie ma kredyt mieszkaniowy), ceny, czy w mieście, czy na
wsi , jaka dzielnica, gdzie bliżej do pracy, czystość dzielnicy, bezpieczeństwo, jacy sąsiedzi
itp.

⇒Decydują się wziąć kredyt i kupić na własność małe mieszkanie w pobliżu miejsca

pracy.

⇒Wprowadzenie się do mieszkania i użytkowanie go. Zadowolenie z zakupu: „Święty spokój”, wygoda,

samodzielność. Niezadowolenie z powodu hałaśliwej ulicy obok bloku. Spłata kredytu mieszkaniowego. Zakup
okien dźwiękoszczelnych.
P.6. Rodzaje decyzji zakupu na rynku konsumpcyjnym i na rynku organizacji
1) Na rynku konsumpcyjnym
D Zaangażowanie w proces zakupu M.

Kompleksowe

2) Na rynku organizacji
• Nowy zakup- występuje w syt., gdy nabywca kupuje produkt po raz pierwszy. Z uwagi na występowanie

ryzyka złego wyboru przy zakupach bardzo kosztownych występuje znaczna liczba osób. Nabywca
poszukuje dodatkowych informacji, co powoduje wydłużenie okresu od rozpoznania potrzeby do podjęcia
decyzji zakupu. Trzeba klienta bardzo zachęcać, bo jest to trudny i przeważnie kosztowny zakup.(np.
budynek biurowy, nowy rodzaj broni)

D
Różnice
między
markami
M

3

• Zakup zmodyfikowany- dotyczy sytuacji, gdy kupujący nabywa znany mu produkt. Zmienia jednak nieco

swoje wymagania, np. poszukuje tańszych surowców lub krótszych terminów dostaw. Angażuje zwykle
dodatkowych uczestników w procesie decyzyjnym.

• Prosty zakup- zakupy realizowane są w sposób rutynowy od lat u tych samych dostawców. Kupujący

motywuje swoje postępowanie dotychczasową satysfakcjonującą współpracą ze sprzedawcą. Dział
zaopatrzenia ponawia zamówienie na podstawie normalnej, zwyczajowej procedury(np. materiały biurowe,
masowe chemikalia).

P.7. Porównaj rynek przemysłowy i konsumpcyjny.
Rynek-zbiór ludzi, którzy działają indywidualnie lub w ramach organizacji, potrzebują określonych produktów,
mają wolę, zdolność i uprawnienia, aby te produkty nabyć. Jest to zbiór aktualnych i potencjalnych klientów
produktu.
Rynek konsumpcyjny:
• dużo klientów, potencjalni klienci, organizacje
• mogą mieć określone potrzeby i pragnienia , lecz postępują nie zawsze racjonalnie, mogą ulegać impulsom

przy podejmowaniu decyzji zakupu.

• kupuje się na nim towary będące w obrocie
• zakupu dokonuje się poprzez transakcje, płatności,
• podmioty często kupują okazyjne towary.
Rynek przemysłowy:
• mniej podmiotów, więksi nabywcy
• bliskie związki pomiędzy dostawcą i nabywcą
• większa jednorazowa wielkość transakcji,
• profesjonalna procedura zakupieniowa, działanie zgodnie z przyjętą polityką i procedurami ustalonymi przez

organizacje, które reprezentują . Dobra produkcyjne nabywane są przez wykwalifikowanych
zaopatrzeniowców, których zadaniem jest dokonywanie zakupów na możliwie najkorzystniejszych
warunkach.

• popyt indukowany(pochodny)-jest pochodną popytu na dobra konsumpcyjne.
• nieelastyczny popyt- zmiany ceny nie wywierają większego wpływu na wielkość całkowitego popytu na

dobra i usługi produkcyjne

• fluktuacje popytu-popyt na dobra i usługi produkcyjne wykazuje tendencje do większych zmian niż popyt na

dobra i usługi konsumpcyjne , wzrost, o określony procent popytu na dobra konsumpcyjne, może prowadzić
do znacznie większego wzrostu popytu na wyposażenie niezbędne do wytworzenia dodatkowej
produkcji(zasada akceleracji).

• koncentracja branżowa, geograficzna, co pozwala producentom zredukować koszty sprzedaży
• niektóre czynniki dodatkowe wpływające na zakup
• zakupy bezpośrednie- nabywcy częściej kupują bezpośrednio u producenta niż przez pośrednika, zwłaszcza

tych artykuł ów, które są technicznie złożone lub\i drogie

• transakcje wiązane- nabywcy dóbr produkcyjnych często wybierają takich dostawców, którzy są

jednocześnie ich klientami

• leasing lub dzierżawa- wielu nabywców dóbr produkcyjnych dzierżawi lub bierze w leasing wyposażenie

zamiast je kupować.

• działania marketingowe takie jak przetargi, konkursy, leasing,
• przedsiębiorstwa nabywają dobra i usługi dla realizacji różnych celów: osiągania zysków, redukcji kosztów,

zaspokojenia oczekiwań pracowników oraz wywiązania się ze zobowiązań prawnych.,

• w przedsiębiorstwach zazwyczaj więcej osób uczestniczy w podjęciu decyzji zakupu niż w przypadku

indywidualnych klientów, szczególnie jeśli chodzi o zakup większych pozycji. Uczestnicy procesu
decyzyjnego w przedsiębiorstwie mają zwykle różne zakresy obowiązków i stosują różne kryteria przy
podejmowaniu decyzji zakupu.

• instrumenty używane w procesie zakupu, takie jak prośby o ofertę, oferty oraz kontrakty, nie występują na

ogół przy zakupach dokonywanych przez indywidualnych konsumentów.

P.8. Omów czynniki wpływające na postępowanie nabywcy przemysłowego
1. Czynniki płynące z otoczenia: system prawny, zmiany polityczne, sytuacja gospodarcza, konkurencja,

postęp techniczny, wysokość stopy procentowej. W stanie recesji nabywcy dóbr produkcyjnych zmniejszają
inwestycje w budynki, wyposażenie i zapasy towarów. Sprzedawcy nie są w stanie wpłynąć na poziom

4

całkowitego popytu. Zaostrza się natomiast między nimi konkurencja o zwiększenie lub utrzymanie udziału
w rynku. Przedsiębiorstwa obawiające się niedoboru podstawowych materiałów, nabywają i utrzymują duże
rozmiary ich zapasów.

2. Czynniki wynikające ze sposobu funkcjonowania przedsiębiorstwa: cele, polityka zakupu, zasoby, struktura

działu zaopatrzenia, system just-in-time

Tendencje w organizacji sfery zaopatrzenia:

∗ Rosnąca rola działów zaopatrzenia- konieczność poprawy konkurencyjności skłoniła wiele

przedsiębiorstw do zwiększenia roli działów zaopatrzenia i nadania ich kierownikom rangi
wiceprezesa firmy. Nowoczesne działy zaopatrzenia nie tylko skupiają swoją uwagę na zakupach po
najniższych kosztach, ale mają również własne misje, np. poszukiwania produktów najwyższej jakości
od mniejszej ilości solidnych dostawców. Sprzedawcy muszą podnosić jakość swoich wyrobów oraz
poziom swojego personelu handlowego, by podołać wymaganiom nabywców.

∗ Centralizacja zakupów- Kiedyś większość zakupów dokonywały poszczególne wydziały osobno.

Ostatnio przedsiębiorstwa zaczęły ponownie centralizować swoje zakupy, co daje im większą siłę
przetargową na rynku oraz znaczne oszczędności. Sprzedawcy współpracują z mniejszą liczbą
większych nabywców poprzez swoją centralę. Sprzedaż taka jest skomplikowana i wymaga
doświadczonej kadry handlowców oraz szczególnie starannego planowania marketingowego.

∗ kontrakty długoterminowe- preferowane szczególnie przez nabywców instytucjonalnych, z godnym

zaufania dostawcą

∗ Ocena trafności zakupów- wiele firm ustala systemy motywacyjne, by wynagradzać

zaopatrzeniowców za trafność zakupów, co zachęca do uzyskania od dostawców najlepszych
warunków.

3.

Czynniki interpersonalne: współpraca, konflikt, wzajemne powiązania. Centrum zakupu składa się z kilku
uczestników reprezentujących różne interesy, kompetencje i umiejętności przekonywania. Jeśli producent
zdołają uzyskać jakiekolwiek informacje o osobach biorących udział w procesie podejmowania decyzji
zakupu, mogą być one dla niego niezwykle cenne.

4.

Czynniki osobowe: wiek, wykształcenie, pozycja zawodowa, osobowość, dochód, postawa wobec ryzyka,
kultura. Nabywcy mają bardzo różne metody zakupów. Są więc nabywcy pragnący prostoty, nabywcy
uważający się za ekspertów, nabywcy poszukujący produktów najlepszych, nabywcy pragnący wygody,
komputerowi wariaci robiący dokładne analizy konkurencyjnych ofert, faceci bez skrupułów, którzy
wykorzystują każdą okazję, by zabawić się kosztem sprzedawcy.

P.9. Usługa jako specyficzny produkt. Przedstaw cechy usług.
Produkt to wszystko to, co można zaoferować w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia. Znaczenie
produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług, które ze sobą niosą.
Np. nie kupujemy samochodu tylko po to , by mu się przyglądać, ale przede wszystkim dlatego, że dostarcza
usługę transportu.
Usługa jest dowolnym działaniem , jakie jedna strona może zaoferować innej; jest ono nienamacalne,
niematerialne i niejednorodne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności. Jego produkcja może być związana
lub nie z produktem fizycznym. Jest nietrwała, bo nie można jej magazynować.
Nienamacalność- nie można ich dotknąć, postrzec, poznać smaku, poczuć, usłyszeć, powąchać zanim się je
kupi. Zauważamy, czujemy jej efekty. Aby ograniczyć niepewność zakupu, nabywcy szukają znaków lub
dowodów jakości usługi. O jakości usługi wnioskują na podstawie miejsca, ludzi, wyposażenia, materiałów
informacyjnych, symboli oraz ceny.
Zadaniem usługodawcy jest urealnienie rzeczy nienamacalnych stosując narzędzia: ( stosują slogany typu „jesteś
w dobrych rękach z Helleną”) miejsce, ludzie, wyposażenie, materiały informacyjne, symbole, cenę.
Nierozłączność- są wytwarzane i konsumowane jednocześnie. Usługodawca jest częścią usługi. Ponieważ klient
jest także obecny przy jej realizacji, wzajemny kontakt pomiędzy usługodawcą a klientem jest szczególną cechą
marketingu usług. Zarówno usługodawca jak i klient mają wpływ na rezultat usługi. Klient sam podświadomie
próbuje zmaterializować usługę np. Student zapisuje wykłady
Różnorodność- usługi różnią się w zależności od tego , kto je wykonuje, kiedy i gdzie. Nabywcy są świadomi
tej różnorodności i często zasięgają opinii innych osób zanim wybiorą usługodawcę. Firmy usługowe mogą
podjąć trzy rodzaje działań w celu zapewnienia kontroli jakości: dobra selekcja i szkolenie personelu,
standaryzacja procesu świadczenia usług(projekty usług), kontrola zadowolenia klienta przy wykorzystaniu
systemów sugestii i reklamacji, badań klienteli i analiz porównawczych z innymi tego typu usługodawcami, tak
by można było wykryć i poprawić słabą usługę. Pomaga segmentacja rynku.
Brak możliwości przechowywania- nie jest problemem, gdy popyt jest stały, ponieważ wówczas łatwe jest
wcześniejsze określenie niezbędnej liczby personelu. Gdy popyt jest zmienny, firmy usługowe mają duże

5

trudności. Sasser opisał kilka strategii osiągnięcia większej zgodności pomiędzy popytem a podażą w usługach:
*po stronie popytu: zróżnicowanie cen, pobudzenie popytu poza szczytem, usługi komplementarne, systemy
rezerwacji, * po stronie podaży: w godzinach szczytu do pomocy mogą być zatrudniani pracownicy
niepełnoetatowi, zastosowanie procedur poprawiających wydajność w okresach nasilonego popytu, zwiększony
udział konsumentów w udzielaniu usługi, podział usług, stworzenie warunków dla przyszłej ekspansji.
P.10. Marketing Mix w układzie siedmiu „P”.
Marketing mix jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji
zamierzonych celów marketingowych , strategicznych na docelowym rynku działania. Zmienne te są
kontrolowane przez przedsiębiorstwo. Marketing mix musi być odpowiednio, kompleksowo , spójnie
skomponowane. Wszystkie działania muszą być dostosowane do rynku, zasobów, rodzaju produktu czy usługi,
do sytuacji i in. Nie jest ustalany raz na zawsze , zmienia się w poszczególnych fazach cyklu życia produktu.
Najbardziej popularne ujęcia według Mc Carthy’ego zakładają czteroczynnikową klasyfikację narzędzi
marketingu nazwaną 4p., później dodano jeszcze trzy czynniki
Z punktu widzenia firmy:
product(produkt): usługi, cechy fizyczne, ilość wersji, jakość, marka, usługi przy i posprzedażne, akcesoria,
opakowania, gwarancje, serwis, reklamacje
promotion (promocja)- reklama, promocja sprzedaży, public relations, publicity, sprzedaż osobista, propaganda
gospodarcza, akwizycja,
price(cena)- ceny, dyskonto, zniżki, upusty, rabaty, warunki płatności, terminy płatności
place (miejsce) - zasięg terytorialny, lokalizacja punktów sprzedaży, kanały dystrybucji, pośrednicy, kierunki
sprzedaży
persolel lub people(ludzie- nabywcy)- wygląd zew. I stosunki interpersonalne, komunikacja werbalna i
niewerbalna, atmosfera w pracy, motywacja, osobowość nabywców
proces - mechanizmy procesów, procedury?????, poufność, zaangażowanie klientów w proces usługi, dostęp
osób trzecich
physical environment ( otoczenie fizyczne) -to co nas otacza, czyli wystrój wnętrza, poziom hałasu, wygoda
ławek, foteli, rozkład wnętrza i in oraz wzory umów kredytowych
Z punktu widzenia konsumenta odpowiednio:
Customer value ( wartość dla klienta, potrzeby i pragnienia)
communication (komunikacja, dostarczanie informacji)
cost (koszt dla klienta)
convenience (wygoda nabywania dóbr i usług)


P.11. Omów elementy otoczenia marketingowego i jego cechy
Otoczenie marketingowe ciągle przynosi nowe możliwości i nowe zagrożenia. Należy monitorować zmieniające
się otoczeniem i dostosowywać się do jego wymogów.

1.

Makrootoczenie (otoczenie ogólne) tworzą czynniki determinujące działania wszystkich podmiotów
funkcjonujących w mikrootoczeniu:

• demograficzne: wielkość i struktura ludności według wieku i płci, tempo jej przyrostu, gęstość zaludnienia,

struktura wykształcenia, grupy etniczne, struktura gospodarstw domowych, migracje ludności,
przekształcenie rynków masowych w mikrorynki(segmentacja)

• ekonomiczne: tempo przyrostu, podział dochodu narodowego, poziom rozwoju gospodarczego, polityka

gospodarcza, rozkład dochodów ludności, oszczędności, zadłużenia, dostępność kredytu, poziom stopy
procentowej, poziom inflacji, bezrobocia, itp.

• polityczno-prawne: duża ilość przepisów prawnych regulujących działalność gospodarczą, stałość, obszar i

jednoznaczność uregulowań prawnych, zakres liberalizmu bądź ingerencji w sferę gospodarczą, wzrost
znaczenia grup interesu, prywatyzacja, pozycja związków zawodowych, podatki, cła

• społeczno-kulturalne: poziom wykształcenia, tradycje, zróżnicowania kulturowe, normy etyczne i moralne,

subkultury, wzrost roli kobiet, zmiana stylu życia i nawyków konsumpcyjnych

• naturalne: klimat, zasoby naturalne, rosnący koszt energii, wzrastający poziom zanieczyszczenia, zmiana roli

rządu w działaniach na rzecz ochrony środowiska

• technologiczne: poziom rozwoju technologicznego, chłonność na innowacje, nowe wynalazki, wzrost tempa

zmian technologicznych, wielkość budżetu na B+R, substytuty, nowe urządzenia, nowe produkty

Czynniki makrootoczenia nie zawsze działają wprost na firmę czy na klienta. Gro przepisów działa pośrednio na

klienta przez działanie bezpośrednie na przedsiębiorstwo.

2.

Mikrootoczenie (otoczenie bezpośrednie, celowe) tworzą podmioty występujące w mikrootoczeniu w
charakterze dostawców pośredników, klientów i konkurentów, z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w
bezpośrednie interakcje, więc b. Ważne są stosunki interpersonalne.

6

Firmy związane są z dostawcami koniecznością zaopatrzenia w surowce, maszyny, urządzenia itp.
Pośrednicy wspierają firmy w procesie dystrybucji oraz promocji dóbr i usług. Najczęściej są nimi
hurtownicy, detaliści, przedsiębiorstwa
transportowe i in.
Konsumenci ( nabywcy) są podmiotem mikrootoczenia o szczególnym znaczeniu, gdyż są końcowymi

odbiorcami oferty marketingowej. Oferta ta musi być w max. Stopniu dostosowana do ich potrzeb, co
powoduje, że również firma musi dostosować się do potrzeb konsumentów występujących na rynkach:
konsumpcyjnym, przemysłowym oraz międzynarodowym. Konsumenci są elementem mikrootoczenia
niezależnym od przedsiębiorstwa, ale istotnie wpływającym na rynek, na którym ono działa, a więc także
wyraźnie determinującym działania firmy.

• Dostawcy: kanały dystrybucji, główni pośrednicy, zsięg działania, ich oczekiwania, potencjał, lojalność,

terminowość, sumienność, warunki dostawi zapłaty za dostawy, marże

• Klienci: potrzeby, oczekiwania, liczba, wiek , dochody, motywacja, nawyki, preferencje, stosunek do

naszego produktu, segmentacja, wykształcenie i in.

• Konkurenci: ilość, ich pozycja, reputacja, zdolności produkcyjne i sprzedażowe, dywersyfikacja, właściciele,

nowe firmy rynku , prywatyzacja, bankructwa, powiązania międzynarodowe, silne i słabe strony firm, ich
marketing mix, skuteczność działania, udziały w rynku, struktura kosztów, inwestycje, źródła finansowania

P.13. Narysuj i omów macierz BCG.
U podstaw współczesnego podejścia do zarządzania strategicznego leży koncepcja przedsiębiorstwa jako zbioru
różnych sektorów czy tez jednostek(SJB), realizujących różne cele. Na świecie stosuje się najczęściej trzy
metody analizy portfela(portfolio) opracowane przez Boston Consulting Group, przez General Electric oraz
przez Shell. Wszystkie są oparte na analizie struktury asortymentowej.
Metoda BCG opiera się na podziale środków inwestycyjnych między różne rodzaje działalności,
charakteryzujące się różnymi wartościami oczekiwanego zysku oraz spodziewanego ryzyka. Macierz BCG
oparta jest na dwóch kryteriach: stopie wzrostu sprzedaży na danym rynku i względnym udziale w rynku.
Tempo wzrostu sprzedaży informuje o istocie rynku i ma ścisłe powiązania z cyklem życia wyrobów. Wzrost
sprzedaży jest najlepszym miernikiem ewolucji danej gałęzi przemysłu, a także warunkuje osiągnięcie
zaplanowanego udziału w rynku. Tempo sprzedaży 10% przyjmuje się jako granicę podziału rynku, poniżej
10% mamy rynek o niskim wzroście sprzedaży, powyżej- rynek o wysokim wzroście sprzedaży
Względny udział w rynku jest to procentowy udział sprzedaży danego produktu na rynku podzielony przez
procentowy udział sprzedaży największego konkurenta. 1 jest granicą pomiędzy małym udziałem w
rynku(poniżej) a dużym( powyżej 1). Im wyższy jest względny udział w rynku tym więcej zysków przynosi
wyrób firmie. Istnieje silna korelacja pomiędzy udziałem w rynku a stopą zwrotu od inwestycji.
Operując omówionymi kryteriami BCG wyróżniła 4 grupy wyrobów.



1

Gwiazdy Dylematy

Dojne krowy psy

• Gwiazdy- duża dynamika sprzedaży oraz wysoki udział w rynku. Na utrzymanie ich silnej pozycji potrzebne

są duże nakłady finansowe. Posiadanie wielu gwiazd w strukturze asortymentowej firmy daje dobre
rokowania na przyszłość.. Brak lub mała ilość gwiazd świadczy o braku pomyślnych perspektyw dla
przedsiębiorstwa i niesie duże zagrożenia dla utrzymania się firmy na rynku.

• Dylematy (trudne dzieci, znaki zapytania)- niski udział w rynku oraz wysokie tempo sprzedaży. Mają

niepewną przyszłość. Są to często produkty nowo wprowadzane na rynek lub rozwojowe, których sprzedaż
załamała się. Wymagają dużych nakładów finansowych w celu podtrzymania lub zwiększenia sprzedaży.
Trzeba o nie zadbać. Firma powinna zwiększyć nakłady na ich marketing. W przypadku wzrostu popytu
istnieją jeszcze pewne szanse powodzenia.

• Dojne krowy to produkty ustabilizowane na rynku o niskiej stopie wzrostu sprzedaży oraz wysokim

względnym udziale w rynku. Nie wymagają dużych nakładów finansowych, wręcz przeciwnie , same
dostarczają gotówki. Sprzedaż ich jest wysokorentowna i stanowi główne źródło przychodów firmy.
Osiągnięte nadwyżki są wykorzystywane do finansowania innych SJB: znaków zapytania oraz gwiazd, a
także prac B+R.

Tempo
wzrostu
sprzeda
ży

10%

Względny udział w

rynku

7

• Psy-wyroby w fazie spadku sprzedaży, które nie rokują nadziei na przyszłość. Powinno się jak najszybciej

wycofać, aby uwolnić gotówkę na inne cele. Bardzo często psy są wyrobami samofinansującymi się : nie
przynoszą ani zysków ani strat , jednak absorbują środki finansowe.

Zwykle macierz BCG robi się w ujęciu dynamicznym, umieszczając wyniki również z okresów wcześniejszych.
Schemat sukcesu zakłada przechodzenie produktu kolejno z pola znaków zapytania na pole gwiazd, a następnie
na pole dojnych krów ( dzięki znacznym nakładom na działalność marketingową w odniesieniu do produktów o
niepewnej przyszłości i nowo wprowadzonych na rynek oraz dzięki akumulacji środków finansowych i ich
odpowiedni podział.
Schemat niepowodzenia pokazuje przekształcanie się kolejno wszystkich grup produktowych w psy.

P.14. Podaj warunki skutecznej segmentacji.
Segmentacja jest to podział rynku na grupy klientów o podobnych potrzebach i oczekiwaniach. Stosuje się ją na
rynkach heterogenicznych, na których występują różnice w potrzebach nabywców np. na rynku konsumpcyjnym
i przemysłowym. Strategia masowego podejścia do klientów nie jest już skuteczna, bo firmy nie są w stanie
zaspokajać potrzeb wszystkich swoich klientów. Zaczęto poszukiwać metod ułatwiających identyfikację
najbardziej zyskownych grup klientów.
Warunki skutecznej segmentacji
1. Segment rynku powinien być mierzalny- musi być możliwość uzyskania informacji o poszczególnych

cechach konsumentów odróżniających ich od całego rynku.

2. Segment powinien być opłacalny- powinien być na tyle rozległy, aby uzasadniał zastosowanie indywidualnej

strategii marketingowej; ważne jest , aby efekty ekonomiczne( zysk) wprowadzenia na rynek nowego
wyrobu przewyższały planowane koszty opracowania strategii, dostosowanej do tego segmentu rynku.

3. Segment powinien być dostępny- musi być możliwość efektywnego stosowania instrumentów marketingu(

głównie tych związanych z promocją i dystrybucją

4. Segment powinien być homogeniczny- powinien być na tyle jednorodny, aby gwarantować

prawdopodobieństwo pozytywnej reakcji większości konsumentów na odpowiednio przygotowany
marketing mix

5. Powinno się brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów
Oczywiście nie istnieje idealna segmentacja rynku. W praktyce zawsze występują pewne wspólne cechy dla
wielu segmentów. Celem dobrej segmentacji jest ograniczenie pokrywania się segmentów.


P.15. Omów elementy procesu STP.
STP (Segmenting Target Possitioning)- etapy procesu segmentacji, wyboru rynku docelowego i pozycjonowanie
oferty rynkowej.
1. Segmentacja
• Identyfikacja zmiennych i podział rynku na segmenty
• opracowanie profili powstałych segmentów
2. Zdefiniowanie rynku docelowego
• Ocena atrakcyjności każdego segmentu
• Wybór docelowych segmentów rynku
3. Pozycjonowanie oferty rynkowej
• Identyfikacja możliwych koncepcji pozycjonowania dla każdego segmentu docelowego
• Wybór i przekazanie wybranej koncepcji pozycjonowania
Pozycjonowanie-umiejscowienie produktu w świadomości klienta.




P.16. Przedstaw kryteria użyteczne do segmentacji dowolnie wybranego rynku.
1. Rynek konsumentów indywidualnych

A.

Kryteria opisujące konsumenta

• demograficzne: wiek, płeć, zawód, wielkość rodziny, cykl życia, dochód, wykształcenie, wyznanie, rasa,

narodowość

• geograficzne: miejsce zamieszkania, wielkość miasta lub aglomeracji, klimat, gęstość zaludnienia, wielkość

miasta, topografia

• psychograficzne: klasa społeczna, styl życia, rodzaj osobowości
• socjo-ekonomiczne: wiedza, zawód, status użytkownika, poszukiwane korzyści, dochód.?

8

• geodemograficzne: lokalizacja, rejon kraju, miasta, migracje?

B.

Kryteria związane z sytuacją zakupu(behawioralne)

• dotyczące wzorców konsumpcji: potrzeby, stosunek do innowacji, oszczędność lub nie, częstotliwość

użytkowania produktu,

• dotyczące oczekiwanych korzyści: wygoda, prestiż , bezpieczeństwo, uroda itp.
• dotyczące procesu zakupu: systematyczne, przeciętne, doraźne, okazje
• dotyczące postaw względem produktu: lojalność względem marki lub produktu, entuzjastyczne, pozytywne,

obojętne, negatywne, wrogie

2.

Kryteria stosowane na rynku przedsiębiorstw:

A.

demograficzne

• gałąź
• wielkość: małe, średnie, duże
• lokalizacja: Pomorze, Śląsk, Mazowsze, Wielkopolska itp.
B. operacyjne
• status użytkownika: nieużytkownik, rzadko stosujący, często stosujący
• technologia
• wymagania klienta
C. podejście do aktu kupna
• struktura zaopatrzenia: scentralizowane, zdecentralizowane
• struktura władzy: zdominowane przez kadrę techniczną, finanse itd.
• charakter istniejących stosunków
• ogólna polityka dokonywania zakupów: przedsiębiorstwa preferujące leasing, , umowy serwisowe

systematyczne dokonywanie zakupów, przetarg utajniony itd.

• rodzaje zakupów: zakup nowy, ponowny(rutynowy, prosty), modyfikowany
• etap procesu zakupu: we wczesnej fazie, końcowej fazie( firmy kupujące po raz pierwszy, firmy

powtarzające zakupy, firmy modyfikujące swoje zakupy).

D.

czynniki sytuacyjne

• nagła potrzeba
• szczególne zastosowanie
• wielkość zamówienia

E.

cechy osobowe

• podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
• postawa wobec ryzyka
• lojalność
Duże przedsiębiorstwa mają duże wymagania. Lokalizacja wpływa na koszty dostaw, na postawy wobec
konkurentów i działania promocyjne. W przypadku scentralizowanych zakupów zawiera się przeważnie umowy
długoterminowe, zaś zdecentralizowanych- przywiązuje się wagę do krótkookresowej efektywności zakupów.


P.17. Omów czynniki determinujące wybór segmentu.
1. Wielkość i dynamika segmentu
• zbyt małe lub ujemna dynamika wzrostu- możemy nie odzyskać poniesionych nakładów
• zbyt duży i za duża dynamika wzrostu- może przyciągać wielu konkurentów i obniżyć rentowność.
Duże firmy preferują segmenty o dużym wolumenie sprzedaż, małe ich unikają, bo mają za mało środków.
2. Atrakcyjność strukturalna- wrażliwość na wpływ otoczenia marketingowego
• zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz segmentu- segment jest nieatrakcyjny, gdy zawiera już

licznych, silnych lub agresywnych konkurentów, a tym bardziej , gdy wielkość segmentu jest stała lub
malejąca, wzrost zdolności produkcyjnych następuje bardzo szybko, koszty stałe są wysokie, bariery
wejścia są wysokie lub konkurenci są w segmencie mocno zaangażowani finansowo.

• zagrożenie wejściem do segmentu innych producentów-segment jest nieatrakcyjny, jeżeli przyciąga nowych

konkurentów, którzy w pogoni za wzrostem udziału w rynku uruchomią nowe moce produkcyjne oraz
zaangażują znaczne środki.

• zagrożenie produktami substytucyjnymi- ogranicza to potencjalny poziom cen i zysków
• zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców- będą próbowali obniżyć ceny, żądać lepszej jakości lub

serwisu oraz przeciwstawiać sobie konkurentów- wszystko kosztem zyskowności sprzedaży.

• zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców- nieatrakcyjny, gdy dostawcy są w stanie podnieść lub

obniżyć jakość lub ilość dostarczanych towarów i usług

3. Cele i zasoby przedsiębiorstwa

9

• wystarczające zasoby finansowe, odpowiedni personel, wyposażenie itp. , aby skutecznie konkurować z

innymi.

P.18. Czym powinna charakteryzować się cecha różnicująca produkt:
Cecha Różnicująca produkt powinna być:
• ważna
• wyróżniająca
• komunikatywna (zrozumiała dla klienta)
• bezpieczna( trudna do skopiowania)
• dostępna
• zyskowna


P.19. Jakich błędów należy unikać w procesie pozycjonowania?
1. Zbyt słabe pozycjonowanie- klienci mają niejasne wyobrażenie o przedsiębiorstwie i nie widzą w jego

ofercie nic szczególnie atrakcyjnego

2. Nadmierne pozycjonowanie- klienci mają zbyt ograniczone wyobrażenie o ofercie przedsiębiorstwa.
3. Pozycjonowanie mylące- zbyt wiele informacji lub częste zmiany powodują mylny obraz

przedsiębiorstwa(produktu)

4. pozycjonowanie wątpliwe- w świetle rzeczywistych cech produktu klientom trudno jest uwierzyć w

przekazywane w procesie pozycjonowania informacje.

P.20. Przedstaw i omów wzorzec preferencji rynkowej
• Preferencje jednorodne- wszyscy klienci mają takie same preferencje względem cech stanowiących

kryterium wyboru, np. zaliczenie z marketingu małym nakładem pracy

• zgrupowane(źródłowe, naturalne)-rynek może ujawnić oddzielne grupy preferencji zwane naturalnymi

segmentami rynku; pozycjonowane są te cechy, które dla konsumentów są najważniejsze; gdy grupy
preferencji są blisko na mapie preferencji, to można próbować wejść w nisz rynkową.

• rozproszone- klienci w dużym stopniu różnią się w swoich upodobaniach, np. długopisy.


P.21. Funkcje podstawowe i dodatkowe produktów.
Produkt- wszystko to, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji lub użytkowania: rzeczy fizyczne,
usługi, pomysły technologiczne i in. Każdy produkt składa się z kombinacji cech fizycznych i niefizycznych czy
też materialnych i niematerialnych, które starają się w pełni zadowolić, usatysfakcjonować potrzeby i życzenia
klientów.
W strukturze produktu można wyróżnić 3 poziomy, na które składają się: istota produktu( rdzeń), postrzeganie
produktu oraz korzyści dodatkowe.. Firmy chcąc zająć korzystne miejsce, oferują produkty z jak najszerszym
dodatkowym zestawem korzyści oraz bardzo dbają o jakość, kontakty z konsumentami itp.
Produkt rzeczywisty to rzecz fizyczna, usługa, pomysł oraz kolor, wzór, smak, rozmiar, waga, trwałość, jakość
konstrukcji wydajność w użytkowaniu, marka, opakowanie.
Produkt rozszerzony zawiera nie tylko produkt faktyczny, ale również towarzyszące mu image, status oraz
oferowane dodatkowe usługi. Usługi dodatkowe to np. naprawy, konserwacja, gwarancja, rękojmia, kredyt,
dostawa, instrukcja, instalowanie.
P.24. Podaj przykłady pośrednich kanałów dystrybucji w usługach.
Czynniki, które przesądzają o wyborze kanałów dystrybucji to rodzaj działalności usługowej, wybrany segment
rynku, zakres działania.
Krótkie kanały: firma usługowa- konsument, np. fryzjer.
Długie kanały: firma usługowa - agent - broker - konsument, np. ubezpieczeniowe, hotelarskie.
NOP- zajrzyj!


P.25. Przedstaw rodzaje rabatów.
1. Ilościowe- obniżka ceny przy zakupie dużej ilości towaru (jednorazowo lub w danym okresie). Muszą być na

równi dostępne dla wszystkich kupujących i nie mogą przekraczać poziomu oszczędności sprzedawcy z
tytułu sprzedaży w większych ilościach. Na te oszczędności składają się niższe koszty sprzedaży,

10

magazynowania i transportu. Mogą być oferowane niekumulatywnie( przy każdym złożonym zamówieniu).
Rabaty zachęcają klientów do kupowania większej ilości od jednego sprzedawcy.

2. Sezonowe- często stosowane dla produktów sezonowych takich jak narty, obuwie letnie, zimowe, hotele,

motele, linie lotnicze itp., redukcja ceny poza sezonem. Pozwalają producentowi utrzymać równiejszą
produkcję na przestrzeni roku.

3. Handlowe (funkcjonalne)- udzielane pośrednikom w zamian za przejęcie dodatkowych funkcji np. reklamy,

transportu. Producenci mogą oferować różne rabaty funkcjonalne różnym kanałom dystrybucji z powodu
różnej wykonywanej przez nich funkcji, lecz producenci muszą oferować te same rabaty wewnątrz jednego
kanału.

4. Gotówkowe- mające na celu zachęcenie do szybkiego realizowania płatności i rezygnacji z tzw. „kredytu

kupieckiego”. Musi być przyznany wszystkim nabywcom szybko regulującym płatności.. Służ poprawieniu
płynności finansowej sprzedających podmiotów oraz zmniejszeniu kosztów związanych z opóźnieniami w
płatnościach i egzekucją należności.

P.26. Czy producenci powinni mieć wpływ na ceny detaliczne?
P.27. Porównać pożyteczność poszczególnych form reklamy.
Podstawowe formy i środki reklamy:
Reklama- wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania idei, dóbr lub usług przez
określonego nadawcę.

1. Prasowa

ogłoszenie, wkładka, artykuł reklamowy

2. Telewizyjna i
filmowa

plansza, przeźrocze, migawka, film reklamowy

3. Radiowa

ogłoszenie, audycja reklamowa

4. wydawnicza

broszury, foldery, ulotki, cyrkularze, listy referencyjne, papeteria i druki
firmowe, druki okolicznościowe, wizytówki, etykiety, nalepki, teczki,
skoroszyty, segregatory, kalendarze, plakaty

5. Zewnętrzna tablice

ogłoszeniowe przydrożne, gabloty uliczne, ogłoszenia na ścianach,

szybach, plansze na stadionach, szyldy, neony, transparenty, wywieszki,
ogłoszenia na środkach komunikacji

6. Wystawiennicza
(w miejscu
sprzedaży)

wystrój stoiska, okna wystawowego, modele, próbki, wykresy, schematy, mapy,
pokazy, degustacje

7. Pocztowa

list reklamowy, kartka reklamowa, zaproszenia i inne druki wysłane pocztą,
faxem, telefoniczne informacje reklamowe, próbki oraz drobne upominki
wysyłane pocztą

8. Upominkowa

wg. rodzajów upominków (np. portfel, zapalniczka, album itp.)

Specyfika poszczególnych form reklamy:
Forma reklamy

Zasięg Szybkość Szczegółowo

ść

Trwały efekt Koszt

całkowity

Koszt na 1
odbiorcę

TV ogólnokrajowa

bardzo duży mała mała mały bardzo

duży średni

TV lokalna

średni

średnia mała mały duży

średni

Dzienniki
ogólnokrajowe

duży

średnia

średnia mały duży

średni

Dzienniki lokalne

średni duża

średnia mały

średni

średni

Czasopisma ilustr.

Średni mała duża duży duży duży

Radio ogólnokrajowe bardzo duży duża mała mały

średni mały

Radio lokalne

średni duża

średnia mały mały mały

Reklama zew.

mały

średnia mała

średni

średni mały

Wydawnicza mały mała bardzo

duża bardzo

duży duży duży

Pocztowa mały bardzo

duża bardzo

duża duży mały

średni

Wystawy mały bardzo

mała bardzo

duża średni

średni duży

Reklama
upominkowa

bardzo mały średnia mała duży duży duży

Dokonując wyboru środka przekazu reklamy musimy uwzględnić następujące zagadnienia: cele promocji,
możliwości finansowe firmy, dostępność poszczególnych środków przekazu, wielkość rynku, na który
kierujemy reklamę, środki przekazu, jakie stosuje konkurencja.
Skuteczność reklamy to stopień osiągnięcia celu postawionego reklamie ( nie uwzględnia się kosztów).
Efektywność reklamy to relacja między jej efektami a kosztami, jakie należało ponieść dla uzyskania efektów.

11

P.28. Omów metody badań marketingowych.
Badania marketingowe są funkcją łączącą konsumenta, klienta i otoczenie ze sprzedającymi poprzez informacje
wykorzystywane do identyfikacji i określenia możliwości i problemów rynku; do realizacji, doskonalenia i
oceny działań marketingowych i wreszcie rozumienia marketingu jako procesu. W procesie badań
marketingowych określone zostają wymagane (potrzebne i niezbędne) informacje, wyznaczona metoda
zbierania informacji, realizowane jest zbieranie danych i ich analiza oraz przekazanie wniosków z implikacjami
w układzie przedsiębiorstwo-rynek.
Metody:
• eksperyment (laboratorium, normalne warunki)
Dane uzyskiwane poprzez mierzenie zmian w zachowaniach konsumentów jako rezultatu celowego działania.

Przykładem jest test marketingowy, polegający na sprzedawaniu nowego produktu w pewnym wybranym
sklepie bądź rejonie geograficznym. Eksperyment może być też realizowany w warunkach laboratoryjnych, a
więc dość znacznie odbiegających od rzeczywistości. Celem jest uchwycenie relacji przyczynowo-
skutkowych: osiąga się to eliminując kolejne możliwe hipotezy wyjaśniające zróżnicowanie reakcji na
bodziec.

• wywiad( osobisty, pocztowy, telefoniczny)
osobiste: -grupowe: zogniskowane( forma panelowej dyskusji prowadzonej przez osobę zwaną moderatorem.

Dyskusja ( grupa6-10 osobowa)ma charakter spontaniczny(dyskutują nad projektem, usługą, organizacją lub
innym zagadnieniem marketingowym), ale zadaniem moderatora jest jej ukierunkowanie zgodnie z celem,
który zamierzamy osiągnąć. W trakcie wywiadu mogą być prezentowane zdjęcia, opakowania, produkty czy
przeprowadzona degustacja. Badania tego rodzaju należą do jakościowych , więc wyniki w wielu
przypadkach mają ograniczoną moc wnioskowania, szczególnie ilościowego. Zalety: zebranie dużej ilości
informacji z reguły prezentujących różne opcje, postrzeganie, odczucia; możliwość przetestowania produktu,
możliwości zdefiniowania nowych zastosowań, pojawienia się potrzeb czy braku zainteresowania, niskie
koszty badań. Wady: brak możliwości ilościowej oceny przyszłego poziomu badanego zjawiska, negatywny
wpływ na grupę i uzyskane wyniki, które dominują lub narzucają swój punkt widzenia czy opinię, trudność
w opracowaniu wyników i raportu końcowego. Są bardzo pożytecznym krokiem przed projektowaniem
badań na wielką skalę.), projekcyjne

Wywiad osobisty( indywidualny lub grupowy) polega na przeprowadzeniu na podstawie ustalonego

kwestionariusza, formularza czy ankiety rozmowy w domu, sklepie, centrum handlowym, na ulicy czy
innym miejscu z wybraną osobą według ustalonych zasad..

-indywidualne: ustrukturalizowane, nieustrukturalizowane, głębinowe
Wady: koszty wysokie, bo trzeba zatrudnić i przeszkolić ankieterów, czasochłonne , prowadzący wywiad ma

możliwość wpływania na wynik badania. Zalety: elastyczność, otwartość, możliwość fizycznej prezentacji,
np. produktu, reklamy czy też sposobu użytkowania

telefoniczne: - z komputerem

- bez komputera

pocztowe: - problemowe
- panel: klasyczny, omnibus

• obserwacja( bierna, uczestnicząca)
Obserwacja jako metoda zbierania pierwotnych danych polega na obserwowaniu zachowań ludzkich, przy czym

można być obserwatorem biernym lub uczestniczącym( czynnym).

• badanie wtórnych źródeł
Źródła wtórne mogą znajdować się w przedsiębiorstwie lub poza nim. Są dostępne bez konieczności
prowadzenia badań. Z reguły dane te są przetworzone i gotowe do wykorzystania.
Np. : statystyka GUS, NBP, CUP, wyniki badań marketingowych, raporty, związki, izby, spółki, rejestry,
ewidencja, agencje informacyjne, wywiadownie, instytucje organizacyjne, publikacje książkowe, periodyki.