1

Retoryka medialna

– praca nad wartościami

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

2

Przyczyny zakłóceń

•

niezgodność doświadczeń rozmówców

•

odrzucenie odtworzonej wiadomości - na
podstawie dodatkowych założeń uznajemy
ź

ródło informacji za niewiarygodne lub

nieważne –
np. gdy ktoś ma inne poglądy

•

zniekształcenie prawidłowo odtworzonej
wiadomości - np. gdy ujawnia się wrogi lub
rywalizacyjny stosunek nadawcy

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

3 decyzje przed wypowiedzią medialną

•

Do kogo mówię?

•

Co im chcę powiedzieć?

•

Po co im to mówię?

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

3

Składniki zrozumiałości

•

prostota (konkretność)

•

uporządkowana członowość
(powiązanie – wynikanie)

•

lapidarność

•

dodatkowa stymulacja:
np. atrakcyjność,
odniesienie do osoby.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

Musisz nie narzekać

Musisz mieć bardziej

pozytywne nastawienie

Musisz przyjąć

lepszą postawę

Musisz mniej narzekać,

ż

e za ciężko pracujesz

Musisz przestać narzekać za każdym razem,

kiedy trzeba zostać dłużej w pracy

albo przyjść w weekend

abstrakcyjny

konkretny

Drabina abstrakcji

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

4

Historia – uzupełnianie. Emocje- spostrzeganie.

Zauważyłem w trakcie wykładu, że się pocę. Pomyślałem więc, że jestem
zdenerwowany. Gdyby zdarzało mi się to częściej, mógłbym nawet uznać się za
człowieka nerwowego. Skoro już ma to określenie, musze sobie odpowiedzieć
na pytanie: Dlaczego jestem nerwowy?

Zaczynam szukać odpowiedniego wyjaśnienia. Dostrzegam, że niektórzy
studenci wychodzą z sali lub siedzą, nie zwracając na to uwagi co mówię.
Denerwuję się, bo mój wykład jest nieciekawy; to sprawia, że jestem nerwowy.
Skąd wiem, że wykład jest nieciekawy? Bo moi słuchacze okazują znudzenie.
Jestem zdenerwowany, bo jestem nudnym wykładowcą.

Czuję się nie w porządku. Być może powinienem otworzyć sklep, zamiast
prowadzić wykłady. Po chwili jeden ze studentów mówi: Tu jest bardzo ciepło.

Jestem spocony i trudno mi się skoncentrować na tym co pan mówi.

Nagle czuję, że nie jestem już ani „zdenerwowany”, ani „nudny”.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

Znaczenie leży po stronie odbiorcy, a nie słów.
Nie ma znaczenia, jest tylko wartość-dla-kogoś.

Czym jest liść dla:

•

Dziecka

•

Gąsienicy

•

Sprzątacza

•

Artysty

•

Kierowcy

•

Biologa

•

Kucharza

•

Lekarza

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

5

Przeramowanie

• Zmiana interpretacji czegoś. Na przykład:

– Współpracownik stwierdza, iż robienie

mu uwag świadczy, iż go nie lubimy.

• Przeramowanie treści mogłoby polegać na

takiej odpowiedzi:

– „To, że zwracam ci uwagę, nie oznacza, że Cię

nie lubię, to oznacza, że zależy mi abyś nie
popełniał błędów i stale się rozwijał

”.

– Porażka: „To, co mnie spotkało to nie porażka,

to cenna informacja zwrotna, z której mogę się
wiele nauczyć

”.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

X oznacza Y

•

„Nasze stanowisko oznacza, że kierujemy się
interesami całej firmy”

•

„Trudności, jakie pojawiły się ostatnio między
naszymi działami oznaczają, że warto się spotkać i
spokojnie o tym porozmawiać”

•

„Twoje wątpliwości oznaczają, że jesteś wnikliwym
człowiekiem i razem uda nam się znaleźć
rozwiązanie”.

•

Rozumiem, że jesteś wściekły, ale to oznacza, że
jesteś zaangażowany w tę sprawę chętnie poznasz
mój punkt widzenia na nią”

Jak widać możemy dowolne X (które zwykle dotyczy
jakiejś trudności) połączyć z Y (które stanowi naszą
sugestię czy odpowiednią interpretację).

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

6

Kreowanie tożsamości marki

•

Dlaczego marka powinna istnieć?
Co straciliby konsumenci,gdyby nie istniała?

•

Punkt widzenia
Z jakiej pozycji marka przemawia?

•

Wizja
Jaką wizję ma marka w odniesieniu do danej kategorii produktu?

•

Wartości
Kluczowe wartości marki?

•

Misja
Jakie zmiany pragnie marka wprowadzić w życie konsumentów?

•

Terytorium
Gdzie marka może realizować swą misję? Jakie kategorie produktów najlepiej oddają wartości
związane z marką?

•

Sztandarowe produkty
Jakie najlepiej przekazują misję i wartości?

•

Styl i język marki
Jakie są typowe dla marki?

•

Wyimaginowany klient
Obraz nabywcy, którym marka emanuje

Tożsamość marki

:

• Wizja: obiecuję…

• Tożsamość: jestem…

• Przekonania: wierzę w….

• Zdolność: potrafię…

• Zachowanie: robię…

• Środowisko: gdzie to robię…

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

7

agent

narzędzia

cel

scena

Opowieść

Kapitalistyczni
farmerzy

Stosując inwazyjne
technologie

Eksploatowali
ziemię

Ż

eby chciwie

zwiększyć plony

Efekt:
wytrącenie
systemu
z równowagi

Scena: unikalny ekosystem o kruchej równowadze

akcja

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

Fakty nie mówią same za siebie

• co się dzieje?

• dlaczego tak się dzieje?

• co to znaczy?

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

8

Skuteczne przemawianie musi uwzględniać:

1.

Konstrukcję tożsamości – celów,
standardów (norm), postaw
związanych z nadaną rolą

2.

Wydobycie z pamięci długotrwałej
odpowiednich skryptów (schematów
działania

3.

Wyciąganie wniosków o
konsekwencjach sytuacji

4.

Ocenę istotności (także emocjonalną)
wniosków z punktu widzenia celów,
standardów i postaw

5.

Propozycję działania NAZWANEGO w
zgodzie z celami, standardami i
postawami odbiory

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

Zasady dotyczące formułowania wypowiedzi nadawców

publicznych i pytań dziennikarskich:

1. Jeśli otrzymujemy niejasne informacje,

nieświadomie je uzupełniamy wedle własnej
koncepcji.

2. Czasami nadawca zapomina o czymś ważnym.

3. Często mówca zakłada, że słuchacz wie, co

mówca ma na myśli.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

9

Kogo słuchacz
odnajdzie w mówcy?

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

Identyfikacja – wartości

podział MY - ONI

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

10

Typowe zdarzenia dotyczące formułowania wypowiedzi publicznych

1.

Jeśli otrzymujemy niejasne
informacje, nieświadomie
uzupełniamy je wedle
własnej koncepcji.

2.

Często mówca zakłada, że
słuchacz wie, co mówca ma
na myśli.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

•

storyline

– czyli nasza kluczowa

myśl strategiczna, opowieść o kraju
i jego ludziach;

•

przesłanie - czyli pewien morał
wynikający z tematu, opowiadanego
z naszej perspektywy. Może to być
to, co jest do zrobienia w danym
temacie, cele na przyszłość.

•

spin

– czyli kreowanie interpretacji

faktów w perspektywie określonej
przez storyline. Ta perspektywa
pozwala nadać taki kontekst
faktom, że wpasuje się on i do
storyline’u i podtrzymuje
przesłanie.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

11

Modelowa odpowiedź na trudne pytanie:

1. Polemika z zarzutem- odbicie lub stępienie ostrza –

np. przez uogólnienie, retorsio argumenti itp.

2. Konkretnej merytorycznej odpowiedzi na zarzuty,

zakończonej mostem

3. przejścia do lansowania własnych poglądów

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku

W zakładzie wybuchł pożar.
3 osoby znalazły się w szpitalu.

Pytanie: Dlaczego straż pożarna nie poradziła sobie sama i

musiała poprosić o pomoc straż państwową?

Odpowiedź:
•

Jest to rutynowe postępowanie, funkcją straży zakładowej
jest przede wszystkim profilaktyka i gaszenie pożarów na
wstępnym etapie

•

Straż zakładowa zareagowała szybko, w ciągu pięciu minut
rozpoczęła gaszenie pożaru, działania straży były zgodne z
regulaminem

•

Straż zakładowa jest bardzo profesjonalna, wszyscy
strażacy ukończyli odpowiednie kursy i posiadają
konieczne certyfikaty, w zeszłym roku zajęli drugie miejsce
na mistrzostwach zakładowych straży pożarnych w
Ciechanowie

•

Nasz zakład dofinansowuje miejską straż pożarną, w
zeszłym roku przekazaliśmy 250 000 złotych kupno
najnowszego wozu strażackiego.

Retoryka medialna – praca nad wartościami wizerunku