Warsztat literacki autora reklamowego i PR
(mgr A.Morzy, 2013/2014)
ABOVE THE LINE / ATL - działania reklamowe wykorzystujące tradycyjne media (prasa, telewizja, kino, radio, nośniki reklamy zewnętrznej)
AD-LINKING - upodobanie komunikatu reklamowego, czyli emocjonalny związek z reklamą.
ADSTOCK - „Magazyn zapamiętania” wygenerowany w umysłach konsumentów przez reklamę w okresie krótko - długoterminowym.
ADVERTISING AWARENESS - wskaźnik świadomości (znajomości) reklamy wśród konsumentów lub określonej grupy docelowej.
ADVERTORIAL - reklama, która przyjmuje format tekstu/artykułu prasowego. Powstaje specjalnie w celu przekazania grupie docelowej większej ilości informacji o produktach i usługach.
AIRWALL - „nadmuchiwana reklama” przypięta śledziami do ziemi
AMBIENT - wszystkie formy marketingu niestandardowego
marketing partyzancki/guerilla marketing
viral/marketing wirusowy - zainicjowanie sytuacji dzięki której klienci będą sami rozpowszechniać informacje o produkcie. Oparty na technice implementowania do reklamy specyficznych elementów, które skłaniają odbiorców do dalszego jej rozpowszechniania, na podobieństwo wirusa.
marketing sieciowy ^
venty - flashmob, akcja w tramwaju
womm/marketing szeptany - „spontaniczny” przekaz ustny.
ART DIRECTOR - pracuje nad briefem, myśli szerzej i planuje (wszystko).
BELOW THE LINE - BTL - działania reklamowe wykorzystujące środki przekazu/kanału odmienne od tradycyjnych mediów (ulotki, billboardy, reklama OUTDOROWA - znajdująca się w przestrzeni miejskiej, promocje, imprezy sponsorowane, PR itd.)
BASE - szept przyciągający uwagę, MARKETING SZEPTANY - WOMM - gdy ktoś komuś coś poleca.
BASELINE - wskaźnik, który ilustruje wielkość sprzedaży danego produktu po odjęciu efektu promocyjnego.
BARTER - „paczka” od firmy z rzeczami w prezencie, nakłaniająca do promowania tychże produktów
BENEFIT - uwypuklana przez reklamę korzyść, zaleta, którą produkt lub usługa obiecują konsumentowi.
BODYCOPY - tekst właściwy ogłoszenia reklamowego, uzupełnienie headline'u i subcopy. Dłuższy tekst wyjaśniający ofertę - od którego odchodzi się w przupadku reklam dla mas.
BLOGER/VLOGER - autor bloga/vloga, BLOGER PARENTINGOWY - ten, który pisze o tym, jak to źle być rodzicem, jak jest mu ciężko i drogo się żyje.
BRAND - marka lub znak firmowy.
BRAND AWARENSS - miernik świadomości/znajomości marki wśród populacji.
BRAND IMAGE - wizerunek marki wśród klientów. Obejmuje różne kryteria o charakterze jakościowym np. osobowość i reputację marki.
BRAND HEROS - postacie, maskotki danej marki
BUDOWANIE MARKI - kształtowanie wizerunku marki poprzez coś, co nie jest z nią bezpośrednio związane, np. maskotki Serce i Rozum, Głodek,
BRIEF - dokument zawierający wszystkie dane i informacje potrzebne do stworzenia kampanii reklamowej, zaplanowania strategii komunikacji, pisany przez stratega. Za jego pomocą agencja przekazuje założenia biznesowe, cele marketingowe, inne wytyczne dotyczące kampanii reklamowej.
BRIEF KLIENCKI - trafia do działu strategii, wyznacza kierunek komunikacji
CLAIM - tekst wyprowadzony z zawołania herbowego, logotyp marki to herb, tekst to hasło danej marki, do którego marka jest przwiązana (np. I'm lovin' it, Das Auto, Just do it)
COMPETITOR (PLAYER) - wyrażenie używane w odniesieniu do firm konkurujących ze sobą na tym samym runku.
COPY - treść pisana, jeden z dwóch elementów powerposta, ma być krótki, prosty, może zawierać emotikony, słowa klucze, ma oddziaływać na emocje i zawierać CTA (patrz niżej).
CORETARGET - bardzo dokładnie zdefiniowana grupa docelowa, oko grupy docelowej, ścisła grupa docelowa.
CTA - Call to action, wezwanie do działania w formie czasownika w trybie rozkazującym, bezpośredni zwrot do odbiorcy.
DAYPART - 7.00 - 11.00; 11.00 - 15.30; 15.30 - 18.30; 18.30 - 23.00; 23.00 - …
DISPLAY - ogół technik wykorzystujących powierzchnię ekspozycyjne (np. wystawy sklepowe)
FEEDBACK - informacja zwrotna.
FILARY MARKETINGOWE - produkt, cena, promocja, dystrybucja.
HIPERTARGETOWANIE - doskonałe wycelowanie z reklamą w określoną grupę odbiorców
HEAVY USER - osoby, które cechuje wysoka częstotliwość konsumpcji danego produktu.
HEADLINE - główne hasło kampanii, przywiązane do marki tymczasowo, jedynie na okres jednej kampanii.
IMPACT - wpływ, efekt. Określa siłę komunikatu reklamowego.
INSTORE PROMOTION - akcje promocyjne realizowane w punkcie sprzedaży.
INSIGHT - produkt jest takim, jakim go stworzymy, a nie jakim jest w rzeczywistości, kreujemy produkt, wiemy, jak chcemy, by widzieli go klienci. Emocje związane z produktem są w stanie podnieść jego cenę.
INTERNAL - drugie spotkanie nad projektem - BRIEFOWANIE
INTERSTITIAL - popularna forma reklamy w internecie w postaci pełnoekranowej animacji graficznej z możliwością emitowania efektów dźwiękowych.
INTERACTIVE - project manager - osoba odpowiedzialna za grupę pod względem zadań, godzin, terminów, budżetu.
KEY LERNING - nauka wyciągnięta z z przeszłości dzięki doświadczeniom, które zostały zrealizowane i odpowiednio zamierzone.
KEYVISUAL - ogólna wizualizacja reklamy, ogólny koncept, graficzny motyw przewodni kampanii reklamowej, wydrukowana kartka A4 przedstawiająca reklamę prasową.
KEY SHOPPING DAY - dni, w których koncentrują się zakupy określonych produktów.
KEYWORD - forma dystrybucji komunikatu reklamowego w wyszukiwarkach i portalach.
LARGETARGET - grupa szerszego targetu, kształtowana poprzez profil psychograficzny: wiek (wąski zakres najlepiej), dochód, wykształcenie, miejsce zamieszkania, psychografia (patrz niżej).
LOYALITY - lojalność klientów ( BRAND LOYALITY, STORE LOYALITY)
MIERNIK SKUTECZNOŚCI - działań podejmowanych na facebooku: udostępnienia, lajki poszczególnych postów, komentarze poszczególnych postów (tzw. aktywne lubię to!), reklama
NEW BIZNES - człowiek od uzyskiwania nowych klientów, zazwyczaj pozyskuje się ich w momencie wygrania przetargu
ONE-TO-ONE - działalność marketingowa skrojona na miarę konkretnego klienta (spersonalizowana). Polega na zaprojektowaniu takiego produktu/usługi, aby był elastyczny i można go było dostosować do potrzeb konkretnego klienta.
OPPORTUNITY TO SEE (OTS) - wskaźnik wykorzystywany w planowaniu kampanii reklamowych, oznacza możliwość zobaczenia komunikatu reklamowego przez audytorium.
POWERPOST - post na facebooku, którego zadaniem jest zdobycie jak największej ilości lajków i ustostępnień. Musi więc składać się ze zdjęcia, niekoniecznie bezpośrednio nawiązującego do treści, często dość debilnego. Wystarczy, żeby odwoływał się do najniższych instynktów albo zajebistości. Oraz tekstu koniecznie zawierającego CTA (patrz wyżej).
PEAK TME - godziny szczytu najwyższej oglądalności/słuchalności.
PRIME TIME - najwyższa oglądalność: 19.30 - 23.00
PSYCHOGRAFIA - określenie jak przedstawiciele grupy docelowej spędzają życie, co robią w ogóle i w czasie wolnym, czym się zajmują, za co odpowiadają.
ROI - zwrot z inwestycji marketingowej.
SUBCOPY - wytłumaczenie/dopowiedzenie w reklamie, zazwyczaj jedno zdanie określające ofertę
TARGET - grupa docelowa.
TEASER - działanie reklamowe lub promocyjne, które ma na celu rozbudzić ciekawość, zaintrygować konsumentów. Składa się z szeregu komunikatów, w których ani razu nie pojawia się nazwa reklamowanego produktu czy marki. Najczęściej wyprzedza rozpoczęcie właściwej kampanii.
TEAM - grupa współpracująca ze sobą nad projektami, dobra jest rotacja w zespole
TOP OF MIND (TOM) - pierwsza spontanicznie podana marka przy okazji wywiadu.
TRIAL - działanie marketingowe skierowane na pozyskanie nowych użytkowników poprzez zachęcenie ich do wypróbowania produktu.
VISUAL - część ilustrowana ogłoszenia reklamowego, powerposta, element obowiązkowy, może być oparty na żarcie-dowcipie, może przedstawiać celebry tę (albo kota), dobrze jeżeli odwołuje się do sentymentu.
VIRAL - coś, co nie wygląda na reklamę, choć reklamą jest, z jakiegoś powodu nie zostały dopuszczone do emisji w telewizji, np. śmieszna reklama wody, kulisy kanapki mlecznej Kinder.
WOMM - marketing szeptany (patrz wyżej)
BRIEF
1.Wprowadź mnie w swój produkt. Opisz kim jesteś, czym się zajmujesz - oczywiście w odniesieniu do firmy ?jaka jest Twoja misja na rynku. Z jakiego rodzaju branżą mam do czynienia oraz jaka jest Twoja konkurencja. Innymi słowy zapoznaj mnie z Twoim produktem tak abym wiedziała z kim mam do czynienia.
2. Drugi bardzo ważny punkt to Twoja Grupa docelowa (target, potencjalni klienci). Wiesz jaki masz produkt więc musisz jednocześnie wiedzieć do kogo chcesz dotrzeć. Spróbuj jak najlepiej powiązać swój produkt z klientem. Jego cechami demograficznymi, zainteresowaniami. Pamiętaj, że ty znasz swój produkt najlepiej i tylko ty wiesz do kogo on trafi.
3. Pomyśl nad tym jaki jest cel reklamy. Czy nastawiasz się na sprzedaż swoich produktów i chcesz zrealizować kampanię, której mierzalnym czynnikiem będzie konwersja na sprzedaż konkretnego produktu czy chcesz pokazać swoją ofertę na rynku budując wizerunek swojej firmy. To bardzo ważne kwestie, które decydują o doborze narzędzi jakie zostaną wykorzystane w promocji Twojego produktu.
4. Teraz powróć do swojego produktu jaki zamierzasz reklamować i zastanów się co go wyróżnia na rynku. Jakie daje korzyści swoim odbiorcom, dlaczego mogą nim być zainteresowani i jakie jest jego przesłanie. Stwórz mini analizę SWOT i znajdź mocne i słabe strony produktu. Po co słabe? Aby mieć ich świadomość i ukryć je jak najlepiej w tworzeniu działań promocyjnych.
5. Zastanów się czego oczekujesz od samej Agencji. Jakie działania lub jaki cel chciałbyś aby spełniła. Ustal swoje cele, przedstaw dostępny budżet (czasem to możliwe, a nawet wymagane), zaproponuj rodzaj współpracy. Pomyśl ile takie działania miałyby być realizowane i zaproponuj czas rozpoczęcia.
Wszystkie powyższe punkty to oczywiście skrócona forma Briefu. To bardziej minimum wymaganych informacji jakie powinny znaleźć się w dokumencie. Nie ma jednak idealnego wzoru, który wyczerpywałby temat. W gruncie rzeczy każda firma tworzy własny Brief, w którym zamieszcza istotne dla nich informacje. Te wyżej wymienione to takie, które stanowią podstawę.
Po co klientowi ten obraz (cel).
Gdzie ten obraz będzie wisieć (kontekst rynkowy).
W czym ma być lepszy od innych obrazów (konkurencja).
Kto go będzie oglądać (grupa docelowa).
Dlaczego ten, kto go będzie oglądać, ma na jego widok doznać silnych emocji (insight).
Co chcemy, żeby z niego oglądający zapamiętał (key message).
Jakimi farbami ma być namalowany (tonality).
Co możemy zrobić, żeby dużo więcej osób niż zamawiający go obejrzało (media).
Dlaczego nie ma na nim być nagiego faceta (mandatories)
Przykład:
BRIEF KREATYWNY
-
NOWA MARKA MLEKA
Tło projektu (perspektywy rozwoju segmentu)
Rozwój segmentu premium zauważalny jest obecnie we wszystkich branżach, również spożywczej. Konsumenci są bardziej świadomi i coraz częściej sięgają po produkty droższe, ale wyższej jakości. Gotowi są za płacić więcej za produkty oferujące im dodatkowe korzyści. Trend ten postanowiła wykorzystać firma XXX wprowadzając na rynek nowe mleko UHT Premium.
Nasz produkt (dlaczego lepszy jest od innych)
Nowe mleko UHT Premium to produkt wyróżniający się najwyższą jakością. Pochodzi od specjalnie wyselekcjonowanych krów rasy holsztyno-fryzyjskiej. Hodowla krów tego gatunku rozpoczęła się pod koniec XIX wieku na terenie dzisiejszej Holandi, Danii i Niemiec. Od samego początku była to rasa hodowana tylko w jednym kierunku mlecznym. Dzięki specjalnie opracowanym technikom kojarzenia bydła rasa holsztyno-fryzyjska jest obecnie jedną z najbardziej cenionych na świecie. Mleko krów HF charakteryzuje się wyjątkowymi walorami smakowymi oraz pełne jest wartości odżywczych a w procesie jego produkcji stosowane są najnowsze technologie.
Opakowanie mleka wyraźnie odzwierciedla premiumowość nowego produktu. Oprócz walorów estetycznych posiada unikatową cechę sprawiającą, że jego używanie staje się jeszcze wygodniejsze. Na froncie opakowania umieszczone zostało przezroczyste `okienko' pozwalające w łatwy sposób sprawdzić, ile mleka pozostało jeszcze w kartonie. Dzięki temu łatwiej będzie nam uniknąć sytuacji, w której zabraknie nam mleka do porannej kawy.
Nowy produkt dostępny będzie w kartonach 1 l o zawartości tłuszczu 0,5%, 2% i 3,2%.
Korzyści racjonalne
¬Wysoka jakość
¬Wyjątkowy smak
¬Wygoda
¬Trwałość
Korzyści emocjonalne (ważniejsze od racjonalnych, ukazanie wyjątkowości na podstawie, której klient ma przywiązać się do produktu).
¬Nowe mleko Premium daje Tobie i Twoim najbliższym gwarancję, że pijesz mleko o wyjątkowym smaku i wartościach zdrowotnych, nieporównywalne ze zwykłym mlekiem. Bo Ty i Twoja rodzina zasługujecie tylko na to, najlepsze
- jesteście wyjątkowi.
Grupa docelowa
¬Kobiety 25-45 lat
¬Dochód: średni +
¬Wykształcenie: średnie +
¬Miejsce zamieszkania: duże i średnie miasta
¬Psychografia: konsumentki kupujące mleko dla siebie i swoich rodzin, gotowe zapłacić więcej aby otrzymać produkt wysokiej jakości
Konkurencja
Główną konkurencją są producenci mleka UHT: Mlekpol - 46% udziałów (marki Łaciate, Białe, Zambrowskie) i OSM Łowicz - 12 % udziałów. Istotną konkurencją dla nowego produktu są też marki produkujące mleko świeże powszechnie kojarzone z wyższą jakością: (Mlekovita Świeże Polskie, OSM Łowicz, Opti Fresh, OSM Radomsko, Dobre!, Robico, Zimne Mleko Świeże).
Zadanie dla agencji
¬ Przygotowanie projektu graficznego dla nowego mleka UHT Premium (projekt wstępny dla opakowania 1 l o zawartości tłuszczu 2%).
¬ Zaproponowanie nazwy i znaku graficznego dla nowego produktu.
Cele projektowe
¬ Opakowanie musi odzwierciedlać koncept i wartości marki.
¬Opakowanie powinno być spójne z kodami projektów premium.
¬ Projekt opakowania musi uwzględniać umieszczenie przezroczy tego okienka na froncie.
¬ Na opakowaniu musi znajdować się:
Logo
Nazwa produktu - mleko UHT
Informacja o pojemności opakowania - 1 l
Informacja o zawartości tłuszczu - 2%
¬ Nazwa produktu powinna odpowiadać konceptowi marki i jej wartościom.
Hierarchia kom unikacji na opakowaniu
Marka
Produkt z segmentu premium
Mleko UHT
Zawartość tłuszczu
Uwarunkowania techniczne
¬Technika druku: offset, full kolor
¬Opakowanie Tetra Brik z zakrętką
Harmonogram prac:
23.04 - prezentacja konceptów wstępnych
30.04 -dopracowanie projektu
07.05 - prezentacja finalnego projektu