Reklamę można zdefiniować na wiele sposobów. Wg ekspertów „reklama jest jednym z kilku instrumentów, jakimi posługuje się firma w celu poinformowania klientów o swojej ofercie oraz zachęcenia ich do wyboru właśnie jej oferty”. Inni dodają, że „reklama bywa traktowana jako ogół działań danego przedsiębiorstwa, polegająca na promocji sprzedaży, kreowaniu oraz rozwijaniu popytu na jego produkty, a także utrwalaniu albo udoskonalaniu opinii o przedsiębiorstwie wśród klientów”

Public Relations można także definiować na wiele sposobów. Chyba najprostsza definicja mówi, że PR to budowanie wizerunku firmy, instytucji, organizacji lub osoby poprzez odpowiednie zarządzanie informacją. Według brytyjskiego Instytutu Public Relations: „Public Relations są to świadome, planowe i ciągłe wysiłki, mające na celu ustanowienie i utrzymanie wzajemnego zrozumienia między daną organizacją a jej otoczeniem".

Public relations uważane jest za informację obiektywną, podczas gdy w przekazach reklamowych intencją nadawcy często jest manipulowanie przekonaniami oraz uczuciami odbiorcy. Reklama częściej też bezkrytycznie zachwala firmę, jej produkty i usługi. PR stara się informować o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia oraz uzasadnić społeczną użyteczność organizacji.

Istnieje jednak kilka istotnych czynników pozwalających z jednej strony na porównanie obu rodzajów aktywności marketingowej, a z drugiej strony na ich zróżnicowanie. Podstawowa różnica między PR a reklamą tkwi w jawności i płatności. W reklamie konieczna jest pełna jawność nadawcy komunikatu, przez co przekaz reklamowy jest w pełni przez niego kontrolowany. Za tę możliwość nadawca musi zapłacić określoną cenę właścicielom środków przekazu.

Do najistotniejszych różnic między reklamą a kreowaniem wizerunku należą różnice związane z:

* adresatami wpływu,

* przekazem treści informacyjnej,

* rodzajem reakcji zwrotnej,

* czasookresem, po którym zostaną osiągnięte zamierzone cele,

* technikami i formami komunikacji,

* rodzajem dostępu do mediów, jako „informatorów”,

* wpływem firmy na treść i formę wypowiedzi w mediach,

* określeniem skuteczności działań.

Postaram się teraz przedstawić te różnice w skrótowej formie. Reklama jest jednym z elementów polityki sprzedaży. Ma ona na celu wzbudzić zaufanie do produktów i usług wytwarzanych lub sprzedawanych przez firmy oraz doprowadzić do wzrostu obrotów zysków.

Wskaż podobieństwa i różnice między reklamą a public relations?

Pytania i odpowiedzi

Podobieństwa - zarówno poprzez reklamę, jak i public relations firma umacnia swoją pozycję na rynku, uzyskuje oraz pozyskuje nowych konsumentów - uczestników rynku, ponosi pewne koszty. Zarówno reklama, jak i public relations musza być podporządkowane ogólnym założeniom strategii państwa i sprzyjać realizacji ustalonego kosztu działania.

Różnice - reklama to przede wszystkim zakomunikowanie uczestnikom rynku o swoim istnieniu, czy też powstaniu nowej firmy. Reklamując się firma chce pozyskać konsumentów, nabywców, klientów, użytkowników w danym miejscu i czasie, aby sprzedać swój produkt.

PUBLIC RELATIONS - chodzi o rozszerzenie, utrwalenie i doskonalenie stosunków firmy z otoczeniem i jednocześnie tworzenie, utrwalenie i rozwijanie zaufania otoczenia do firmy oraz kształtowanie przychylnej atmosfery jej działalności. Jest jednym z elementów tworzenia reputacji firmy oraz wizerunku. Celem public relations jest przyciąganie uwagi i wzbudzanie pozytywnego zainteresowania firmą, a także ubieganie się, aby uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą, nabywać akcje, współpracować w dziedzinie produkcji, dystrybucji, ułatwiać przedsięwzięcia inwestycyjne, udzielać kredytów

Najważniejsze różnice pomiędzy reklamą a PR:

o obecności w mediach decyduje atrakcyjność przekazu;

czysta, obiektywna informacja bez cech promocyjnych;

niekontrolowana treść umieszczonych w mediach informacji;

nastawione na zwiększenie zaufania do całego przedsiębiorstwa;

nastawione na szersze otoczenie;

informuje o całym przedsiębiorstwie, jego decyzjach, działalności;

cel - wpłynięcie na nastawienie do przedsiębiorstwa, poglądy o nim;

cel osiągany w długim okresie;

wykorzystuje różne formy komunikowania się, także komunikację bezpośrednią;

przepływ informacji dwustronny - stwarza różnym grupom społecznym szansę wypowiedzi;

funkcja socjologiczna, społeczna, informacyjna;

ma służyć zmianom opinii;

Reklama:

nadawana za opłatą;

przekaz promujący;

kontrolowany sposób umieszczania informacji w mediach;

nastawiona na zwiększenie popytu, na konkretny produkt/usługę;

nastawiona na konkretną grupę klientów;

informuje o produkcie/usłudze;

cel - wpłynięcie na nastawienia konsumpcyjne;

cel osiąga w krótkim czasie;

wykorzystuje nieosobowe formy komunikowania się;

jednostronna wypowiedź;

funkcja rynkowa;

ma wpłynąć na zachowanie;

Reklama jako część strategii sprzedaży i instrument jej urzeczywistniania, ma wzbudzić zaufanie do produktu, ukierunkować zachowania nabywców i w efekcie prowadzić do wzrostu obrotów i zysków.

W przypadku Public Relations (PR) nadawca komunikatu marketingowego nie kontroluje w pełni jego treści. To dziennikarze i media określają ostateczną zawartość informacyjną komunikatu i kontekst w jakim się on pojawia. W zamian za utratę kontroli nad komunikatem, nadawca zyskuje jednak rzecz bezcenną - wiarygodność.

Różnice:

• reklama ukierunkowana jest na sprzedaż (działania krótkookresowe), natomiast public relations na kształtowanie pozytywnych relacji z otoczeniem (działania długookresowe).

• Reklama jest odpłatną formą komunikacji, podczas gdy PR wykorzystuje możliwość bezpłatnego przekazywania informacji.

• Reklama odbierana jest jako mało wiarygodna forma promocji, która manipuluje uczuciami odbiorcy. Informacje public relations uwaŜane są za obiektywne i dużo bardziej wiarygodne.

• Reklama często bezkrytycznie zachwala firmę, jej produkty i usługi. PR informuje o opiniach innych, aby w ten sposób zyskać akceptację otoczenia.

• W reklamie przepływ informacji jest jednostronny, podczas gdy PR stara się, aby był dwustronny (reklama to monolog, PR - dialog z otoczeniem)

• Przekaźnikami informacji w reklamie są prasa, radio, telewizja, Internet . W Public Relations - dziennikarze i liderzy opinii publicznej.

• Reklama informuje o istnieniu produktów i usług oraz nakłania do ich zakupu. PR edukuje odbiorców na temat korzystania z istniejących produktów i usług.

• Zamieszczanie w mediach informacji PR jest trudniejsze (np. w odniesieniu do kontrolowania ich treści) niż zamieszczanie reklam (które po prostu się kupuje).

• Działania PR rozpoczynają się już w otoczeniu wewnętrznym firmy, podczas gdy reklama “uderza” od razu na zewnątrz.

---