ZINTEGROWANA

KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA –

PRZYCZYNY POWSTANIA

REKLAMA I PUBLIC RELATIONS

2

ZMIENIAJĄCE SIĘ WARUNKI

OTOCZENIA



Fragmentaryzacja mediów oraz ich

publiczności



Wzrost kosztów komunikacji masowej i

obniżenie jej skuteczności



Indywidualizacja preferencji

konsumenckich



Zmiana profilu konsumenta: nielojalny,

chroniący prywatność, rozproszony,

niecierpliwy

ZMIENIAJĄCE SIĘ WARUNKI

OTOCZENIA



Szum informacyjny – zwiększenie



Wyczerpywanie się tradycyjnych narzędzi

komunikacji



Coraz większa liczba produktów

wprowadzanych na rynek



Większa rola różnic kulturowych



Erozja lojalności konsumentów



Rozwój nowych technologii

informacyjnych – internet eliminuje

pośredników

Krytyka tradycyjnej

kompozycji marketingowej

McCarthy’ego



Ogólnikowość



Skupienie na opakowanych dobrach

konsumpcyjnych



Niedostrzeganie specyficznych cech

marketingu w takich dziedzinach,

jak na przykład marketing usług



Zorientowanie na produkcję, a nie

na rynek

NOWA ERA MARKETINGU –

KOTLER 1994

Nowa era marketingowa wymaga nowego

podejścia do zagadnienia marketingu

mix. Radykalizacji marketingu mix ze

względu na marketingowy sposób

działania przedsiębiorstw.

Niezbędność działania w imię dobra

publicznego

NOWA ERA MARKETINGU

Marketing jest komunikowaniem,

komunikowanie jest marketingiem

STRATEGIA ORGANIZACJI A

STRATEGIA KOMUNIKACJI

Model Josepha Sirgy (1998)

Procesy organizacji mają charakter

schierarchizowany - trzystopniowy

MODEL TRZYSTOPNIOWY



STRATEGIA ORGANIZACJI



STRATEGIA MARKETINGU



STRATEGIA KOMUNIKOWANIA
MARKETINGOWEGO

STRATEGIA ORGANIZACJI

Opracowanie długoterminowych

planów zmierzających do

osiągnięcia mierzalnych celów

organizacji, podejmowanie

kluczowych decyzji odnośnie

kierunków rozwoju, wybór

kluczowych partnerów

STRATEGIA MARKETINGU

Wybór właściwych produktów, wybór

i użycie właściwych składników

marketingu mix, wybór rynków

docelowych, ich segmentacja i

badanie, analiza zachowań

konsumenckich, analiza rynku,

analiza zasobów

STRATEGIA KOMUNIKOWANIA

MARKETINGOWEGO

Sposób przekazania sekwencji

wiadomości, które mają trafić do

wcześniej wyodrębnionej grupy

adresatów

ETAPY PROCESU

KOMUNIKACJI



Analiza problemów i możliwości



Określenie celów komunikowania



Wybór grupy docelowej



Dobór kompozycji komunikowania



Sposób przekazania wiadomości

ETAPY PROCESU

KOMUNIKACJI



Planowanie narzędzi ZKM



Określenie i alokacja środków



Wprowadzenie strategii w życie



Ocena rezultatów

MODEL KOMUNIKOWANIA

MODEL KOMUNIKOWANIA LASWELLA (1948)

Źródło Kodowanie Dekodowanie Odbiorca

Szumy/Zakłócenia

Sprzężenie zwrotne

Kanał/wiadomość

WARUNKI DOBREJ

KOMUNIKACJI – cechy

źródła



Wiarygodność



Atrakcyjność



Władza

WIARYGODNOŚ

ć

Poziom do jakiego stopnia odbiorca

wierzy i ufa przesłaniom

komunikacyjnym z danego źródła

Elementy wiarygodności:

-

Biegłość (wiedza, inteligencja, profesjonalizm,

dojrzałość, kompetencja, doświadczenie)

-

Stopień zaufania (uczciwość, etyka,

wrażliwość)

ATRAKCYJNOŚC

Stopień w jakim odbiorca identyfikuje się ze źródłem

przesłań komunikacyjnych, chce się do niego zbliżyć,

szuka z nim relacji na przykład poprzez adoptowanie

wzorców takich zachowań, jakie przedstawia źródło

Cechy:

-

Podobieństwo (przekonanie, że źródło jest podobne

do mnie, chce mi pomóc, reprezentuje moje

interesy)

-

Zażyłość (wiedza o źródle uzyskiwana poprzez

częste obcowanie)

-

Sympatyzowanie (okazywanie przez odbiorcę

przywiązania)

WŁADZA

Stopień w jakim odbiorca dostrzega

możliwość stosowania przez nadawcę

nagród i kar

Cechy:

-

Dostrzegalna kontrola

-

Dostrzegalne zainteresowanie

-

Dostrzegalny stopień rozpoznania

odbiorcy

ZINTEGROWANA

KOMUNIKACJA

MARKETINGOWA

Powstała w Mediall Schooll of Journalism

Northwestern University w 1991 roku

Autorami są C.Caywood, D.Schultz i P.Wang

Ich badania były finansowane przez

American Association of Advertising

Agencies

CECHY ZKM



Punktem wyjścia jest perspektywa

oczekiwań i aktywności konsumenta.



ZKM integruje strategię całej organizacji

z potrzebami i aktywnością konsumenta.



ZKM koordynuje wszelkie formy

działalności komunikacyjnej.



Kreuje dialog z konsumentem.



Dostosowuje komunikowanie do

indywidualnych i zmieniających się

potrzeb konsumenta.

ZKM – RADYKALIZACJA

PERSPEKTYWY KLIENTA

Produkt Konsument

Cena Koszt

Miejsce Udogodnienie

Promocja Komunikacja

NOWA ERA MARKETINGU

Marketing jest komunikowaniem,

komunikowanie jest marketingiem

SPOSOBY INTEGRACJI



PIONOWE



POZIOME



MARKETINGU MIX



NARZĘDZI KOMUNIKACJI



STRATEGII KREATYWNYCH



ZEWNĘTRZNE/WEWNĘTRZNE

INTEGRACJA PIONOWA

SPRAWDZENIE CZY CELE

KOMUNIKOWANIA SIĘ SĄ ZGODNE

Z CELAMI ORGANIZACJI I CELAMI

MARKETINGOWYMI

INTEGRACJA POZIOMA

CZY KOMUNIKOWANIE

MARKETINGOWE JEST

SHARMONIZOWANE Z TAKIMI

FUNKCJAMI, JAK WYTWARZANIE,

PLANOWANIE ROZWOJU,

ZARZĄDZANIE ZASOBAMI

LUDZKIMI ?

INTEGRACJA MARKETINGU

MIX

CZY DECYZJE DOTYCZĄCE

PRODUKTU, CEN I DYSTRYBUCJI SĄ

SPÓJNE Z PRZESŁANIAMI

KOMUNIKOWANIA

MARKETINGOWEGO ?

INTEGROWANIE NARZĘDZI

ILE I JAKICH NARZĘDZI UŻYTO ABY

PRZEPROWADZIC KONSUMENTA

PRZEZ WSZYSTKIE FAZY PROCESU

ZAKUPU ? CZY WSZYSTKIE

KREOWAŁY ZWARTY

(ZINTEGROWANY) KOMUNIKAT

INTEGROWANIE STRATEGII

KREATYWNYCH

Czy strategie kreatywne i sposób ich

realizacji są zgodne z wybraną

strategią pozycjonowania

produktu/usług w świadomości

odbiorcy

INTEGROWANIE

ZEWNĘTRZNE/WEWNĘTRZ

NE

CZY WSZYSTKIE JEDNOSTKI

ORGANIZACJI I ZATRUDNIENI

PARTNERZY WSPÓŁPRACUJĄ ZE

SOBĄ W CELU OSIĄGNIĘCIA

ZGODNOŚCI FORMY I TREŚCI

KOMUNIKOWANIA

MARKETINGOWEGO

ZKM A SZUM
PERSWAZYJNY

Brannan (1998) zauważa:

Nasze komunikowanie będzie w pełni

zintegrowane, kiedy wyodrębnimy jedną,

rdzeniową wiadomość, która doprowadzi

nas do kreatywnej idei, która z kolei będzie

możliwa do wkomponowania we wszystkie

formy aktywności komunikacyjnej

Katon Starszy: Kartagina i tak musi być

zburzona

NARZĘDZIA ZKM

13 narzędzi (dzielonych na ATL, BTL i

PR)

Reklama, PR, promocja sprzedaży,

sprzedaż osobista, obsługa klienta,

marketing bezpośredni, sponsoring,

opakowania, tożsamośc firmy,

wystawiennictwo, merchandising,

internet, przekaz z ust do ust.

Strategia komunikacji a

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



INFORMACYJNA – SAMOCHODY,

MIESZKANIA, KARTY KREDYTOWE



NARZĘDZIA – REKLAMA, PR, PROMOCJE

SPRZEDAŻY, WYSTAWIENNICTWO,

PRZEKAZ Z UST DO UST

Strategia komunikacji a

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



AFEKTU – BIŻUTERIA, KOSMETYKI,

BIELIZNA



NARZĘDZIA – REKLAMA, PR,

SPONSORING WYDARZEŃ, PRZEKAZ Z

UST DO UST

Strategia komunikacji a

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



FORMATOWANIA NAWYKÓW –

ŻYWNOŚC, ŚRODKI CZYSTOŚCI, GAZETY



NARZĘDZIA – REKLAMA, INTERNET,

PROMOCJE SPRZEDAŻY

Strategia komunikacji a

narzędzia ZKM

CZTERY STRATEGIE KOMUNIKACJI:



WŁASNEJ SATYSFAKCJI – PAPIEROSY,

ALKOHOL, LODY



NARZĘDZIA – REKLAMA, MARKETING

BEZPOŚREDNI, PROMOCJE SPRZEDAŻY,

MERCHANDISING,SPONSORING

EWOLUCJA JĘZYKOWA

Ewolucja samego sformułowania. Od

promocji (promotion), przez

promotion management

(zarządzanie promocją) w latach 80

aż do marketing communications, a

stąd już tylko krok do integrated

marketing communications.