Co to jest reklama?



Tradycyjnie:



reklama to rozpowszechnianie

informacji o towarach i usługach w

celu wpływania na podaż



reklama to wszelka płatna informacja

przedstawiająca w sposób

nieosobowy towar i popierająca go



Współcześnie



Reklama to perswazyjne

komunikowanie masowe

Reklama w teorii

komunikowania się

NADAWCA

Komunikat reklamowy

Kanał przekazu

ODBIORCA

kodowanie

dekodowanie

szum informacyjny

zakłócenia,

nadmiarowoś

ć,

natłok reklam

Dlaczego reklama jest

kontrowersyjna?



Reklama z jednej strony służy
sprzedaży,
z drugiej - jest perswazją



Postawy wobec reklamy



Przychylność



Krytycyzm



Obojętność



Ludzie uważają ze inni bardziej
ulegają reklamie niż oni sami

Przyczyny zmian postaw

wobec reklamy



Reklama nie jest nowością



Natłok w mediach



Doświadczenie (produkt reklamowany

 produkt rzeczywisty)



Uświadomienie sobie perswazyjnej

funkcji reklamy



Świadomość, że konkurencyjność

wymusza reklamę



Świadomość przełożenia wpływów z

reklamy na jakość programu

telewizyjnego (filmy)

Na co oddziałuje reklama?



Nasze postawy - modyfikacja
postawy, umocnienie postawy



Nasze zachowania - przypomina o
kupieniu sezonowych produktów

zakupy

postawa

reklama

przypomina

nie

uwaga,

dysonans poznawczy

modyfikacj

a,

umocnienie

uwaga

Funkcje reklamy



Funkcja informacyjna – reklama
dostarcza faktów i informacji



Funkcja emocjonalna – reklama
zmienia postawy i uczucia



Funkcja perswazyjna – reklama
stymuluje lub kieruje pragnieniami

Hierarchia efektów

reklamy



efekt rozumowy (uczenie)



efekt emocjonalny (odczuwanie, lubienie)



efekt zachowawczy (zakup, intencja zakupu)

Główne założenia dotyczące

hierarchii efektów reklamy



Istnieje związek przyczynowy między
etapami



Etapy nie muszą być oddzielone
identycznymi przedziałami czasowymi



Etapy można pokonywać jednocześnie

Główne założenia dotyczące

hierarchii efektów reklamy



Istnieje związek przyczynowy
między etapami



Etapy nie muszą być oddzielone
identycznymi przedziałami
czasowymi



Etapy można pokonywać
jednocześnie

Hierarchia efektów

reklamy



efekt rozumowy
(uczenie)



efekt emocjonalny
(odczuwanie,
lubienie)



efekt zachowawczy
(zakup, intencja
zakupu)



A - uwaga



I -
zainteresowanie



D - pożądanie



A- zachowanie

Kolejność tych efektów nie jest stała, zależy

w szczególności od rodzaju produktu

Teoria zaangażowania

konsumenta wg H.

Krugmana



Odnosi się do produktów tanich (małe

zaangażowanie, niewielkie ryzyko)



Sekwencja efektów: R  Z  E



Reklama nastawiona na łatwe

zapamiętanie (slogan) - celem reklamy

nie jest argumentacja, ale przekazanie

nazwy



Reakcje warunkowe - doprowadzenie do

związania z marką przyjemnych

skojarzeń

Trzy hierarchie efektów reklamy

wg Raya

Zaangażowanie klienta

duże

duże

małe

Etap życia produktu początek dojrzałość dojrzałość

Różnice produktów

duże

małe

małe

Ważność przekazu

informacji

Reklama

w mass

mediach

Informacja

osobista

Reklama

w mass

mediach

Model hierarchii

efektów

REZ

ZER

RZE



Uwaga: nie obejmuje wszystkich sytuacji

Siatka FCB

Reakcja

racjonalna

Reakcja

emocjonalna

Duże

zaangażowanie

Grupa BIAŁA

R E Z

Grupa CZERWONA

E R Z

Małe

zaangażowanie

Grupa NIEBIESKA

Z R E

Grupa ŻÓŁTA

Z E R

Strategie reklamy w

siatce FCB



BIAŁA - strategia informacyjna (fakty, liczby,

wykresy, tabele, parametry)



CZERWONA - strategia emocjonalna (nastrój,

klimat, korzyści emocjonalne, zaskoczenie,

działanie na emocje)



NIEBIESKA - strategia zwyczajowa (obiektywna

przewaga nad innymi - tańszy, skuteczniejszy,

wydajniejszy, niezrozumiałe terminy w stylu

TEAD, liposystem, mikrogranulki, Xylitol); tzw.

zakup na próbę



ŻÓŁTA - strategia satysfakcji (odwoływanie do

emocji - stereotypów np. prawdziwy mężczyzna);

tzw. zakup przypadkowy

Reklama oddziałuje nie

tylko na konsumentów



Dostawcy (warto dla nich pracować)



Pracownicy (pracuję w wyjątkowej
firmie)



Pośrednicy (warto ich sprzedawać)



Konkurenci (są lepsi / gorsi od nas)



Inne, np. Urząd Skarbowy (kto to jest?)

Cechy dobrej reklamy



Duża widoczność



skojarzenia z emocjami



skonkretyzowanie



bliskość informacji w czasie i przestrzeni



nietypowość



oryginalność



Dostępność informacji



powtarzanie reklamy



skojarzenie informacji z informacjami już znanymi, ze

wspomnieniami, stereotypami, tradycją



Delikatna perswazja



Przekaz powinien informować



reklama porównawcza



informacja pierwszoplanowa



informacja pośrednia



Odwoływanie się do emocji (pozytywnych i negatywnych),

do ciekawości

Ludzie w reklamie



Reklamowane są wprawdzie

produkty/usługi, ale to ludzie je

kupują i używają



Obok ludzi w reklamach występują



postaci literackie, filmowe i baśniowe



zwierzęta



zabawki



produkty

Ludzie atrakcyjni w

reklamie



Ludzie w reklamie są przeciętnie
bardziej atrakcyjni fizycznie niż w
rzeczywistości



Nie jest jednak tak, że im postać
bardziej atrakcyjna, tym lepiej z
punktu widzenia reklamy

Atrakcyjność w reklamie -

c.d.



Uderzająca uroda jest wręcz niepożądana

tam, gdzie stereotypowo „nie kojarzy się” z

pewnymi czynnościami



Im poważniejszy określony zakup, tym mniej

istotna jest aparycja osoby w reklamie



Osoby bardzo atrakcyjnie fizycznie

przyciągają często uwagę ludzi tak bardzo,

ze na dalszy plan schodzi sam produkt



Ludzie chętnie spełniają prośby osób

atrakcyjnych, ale sami rzadko zwracają się

do nich o pomoc

Atrakcyjność a grupy

produktów

Grupa BIAŁA

nieważna

Grupa CZERWONA

bardzo ważna

Grupa NIEBIESKA

mało ważna

Grupa ŻÓŁTA

bardzo ważna +

sympatia

Dzieci w reklamie



Schemat dziecięcości (1943, Konrad

Lorenz) - czynnik wyzwalający

instynktowne zachowania nastawione na

zajmowanie się innym, młodym

osobnikiem



Wykorzystywanie schematu dziecięcości

w reklamach i przemyśle zabawkarskim



Wykorzystanie ponadnormalnych

bodźców wyzwalających



Kontrowersje na temat dzieci w reklamie

i reklamy skierowanej do dzieci

Ludzie znani w reklamie



Osoba publiczna powinna w reklamie

wykorzystywać fakt, że jest znana - powinna

eksponować swoją osobowość

telewizyjną/ekranową/kinową



Publiczna osobowość powinna być zgodna z

duchem reklamowanego produktu (inaczej jest

tylko w przypadku reklamy adresowanej do

dzieci)



Zgodność z produktem jest ważniejsza od

atrakcyjności fizycznej osoby



Zmiana postawy oparta na mechanizmie

identyfikacji ze znaną osobą

Stereotypy w reklamach



Stereotyp - uproszczone myślenie na
temat jakiejś grupy społecznej



Stereotypy są łatwo dostępne
poznawczo, dlatego też stosuje je się w
reklamach



Stereotypowość może wiązać się z
uproszczeniem myślenia o konsumencie

i nabywcy i z utożsamianiem tych
dwóch terminów

Stereotyp kobiety w

reklamie



Dlaczego tyle mówi się o stereotypie

kobiety, a nie o stereotypie

mężczyzny?



uważa się że to kobiety robią większość

zakupów



Kobiety przedstawiane w reklamie



bezmyślna



kura domowa



symbol seksu



kobieta wyzwolona/nowoczesna



Zgoda na stereotypowe wizerunki

Psychologiczne skutki

stereotypowego przedstawiania

kobiet w reklamach



Kura domowa



spadek motywacji osiągnięć



poczucie przynależności do gorszej płci



Obiekt seksualny



w przypadku mężczyzn - akceptacja dla

przemocy seksualnej



w przypadku kobiet - usztywnienie

negatywnych postaw wobec przemocy

seksualnej

Dopasowanie reklamy



Negatywne konsekwencje
psychologiczno-społeczne a
skuteczność reklamy



Natężenie cech kobiecości-
męskości



Poziom natężenia cechy męskości u
kobiet a reakcja na stereotypowy
wizerunek tej płci w reklamie

Perswazja w reklamie



Perswazyjna rola reklamy – takie

ukształtowanie tekstu, by funkcja perswazyjna

była niewidoczna, a dominowała inna funkcja

reklamy (informacyjna lub emocjonalna)



Mechanizmy ukrytej perswazji

(wg S. Barańczaka)



Emocjonalizacja odbioru



Opozycja semiotyczna (np. swój – obcy)



Łatwa orientacja aksjologiczna (łatwy

rozkład wartości)



Odbiór bezalternatywny

Rola języka w reklamie



Oddziaływanie językowe sloganu
przypomina magiczne zaklęcia czy
rytuały (powtarzane z rymem,
rytmem i muzyką)



Idealny komunikat



Przy pierwszym usłyszeniu dostarcza

informacji



Przy drugim – czyni tą informację

bardziej wiarygodną



Przy kolejnym - przypomina

Rola języka w reklamie



Zdania złożone



Słowa zawierające w sobie inne



Quasi-Informacja



Prawdopodobna obiektywność



Tekst „prawdziwościowo bezpieczny”



Sformułowania niejednoznaczne



Subiektywne oceny



Wypowiedzi nie podlegające kryterium

prawdziwości



Pytania



Polecenia, rady, prośby



Podziękowania



Wypowiedzi bez orzeczenia



Stopień wyższy bez przyimka



Niepełna informacja o liczbie



Orzekanie o przyszłości



cytaty

Reklama podprogowa



Czy reklama „atakująca” umysł człowieka
poniżej progu świadomości jest skuteczna
czy nie?



Próby z reklamą podprogową



cudowny ryż



coca cola i popcorn



Sama próba sprawdzenia skuteczności
reklamy podprogowej wywołała w USA
taka wrzawę, że oficjalnie zabroniono jej
stosowania - reklamę, w której człowiek nie
ma kontroli nad tym, co do niego dociera, z
samego założenia uznano za nieetyczną

Oddziaływanie

podprogowe



Eksperymenty Roberta Zajonca



Ekspozycja na obrazy
przedstawiające ludzkie twarze o
określonym klimacie emocjonalnym,
trwająca 4 milisekundy



Zgodność pomiędzy emocją a oceną
nieznanego chińskiego znaku



Przyczyny



informacja emocjonalna a informacja
poznawcza

Czy reklama działa?



Generalnie ludzie sądzą, że media
mają większy wpływ na przekonania,
postawy i zachowania innych
(paradoks „lepszy od średniego”)



„Wiem, że co drugi dolar wydany na
reklamę jest wyrzucony w błoto.
Problem tylko w tym, że nie wiem,
który to dolar”



Skuteczniej niż pozytywna reklama
działa negatywna plotka (Buble yum,
McDonald, Procter&Gamble, juka)

Informacje nieformalne

a reklama w mass

mediach



Informacje przekazywane sobie
przez ludzi mogą być znakomitą
formą reklamy produktu



Badania nad wiarygodnym źródłem
informacji o różnych produktach:



23% - przyjaciele



15% - krewni



6% - reklamy i ogłoszenia

Co to znaczy, że reklama

jest skuteczna? Jak to

zmierzyć?



Mało kto uważa, że kupując coś,
uwzględnia, czy jest to produkt
szeroko reklamowany, a
jednocześnie wiadomo, że produkty
reklamowane lepiej się sprzedają



„Reklama jest skuteczna, bo jakby
nie była, to by nie było jej tak dużo
wszędzie”

Skuteczność reklamy



Zmierzenie skuteczności reklamy jest
trudne, jednak musi zostać dokonane -
reklama musi być oceniona pod katem
jej skuteczności w osiąganiu
założonych celów



Generalnie - reklama jest skuteczna,
gdy zwiększa sprzedaż (przychód,
obroty itp.), czyli ma pożądany wpływ
na rezultaty finansowe firmy

Ocena skuteczności

kampanii reklamowej



Pomiar krótkookresowych efektów
ekonomicznych



Diagnoza sposobu, w jaki efekty te
zostały osiągnięte



Pomiar długookresowych efektów
ekonomicznych

Jaka reklama jest

zabroniona prawnie?



Reklama nieuczciwa



Reklama wprowadzająca klienta w błąd



Reklama odwołująca się do uczuć poprzez

wywołanie lęku, wykorzystywanie

przesądów lub łatwowierność dzieci



Reklama sprawiająca wrażenie informacji

neutralnej (reklama ukryta, tzw. product

placement)



Reklama uciążliwa



Reklama porównawcza