We wrześniu, w ubiegłym roku zdecydowałam się wybrać jako podstawę do mojej prezentacji temat nr 9 z działu „Nauka o języku”, któ-ry brzmiał: „Dokonaj analizy języka reklam. Wyjaśnij, jaki obraz świa-ta kreują”. W trakcie zbierania materiałów stwierdziłam, że jest to temat zbyt obszerny na 15 minutowe wystąpienie i postanowiłam się skupić na „Analizie języka reklam na wybranych przykładach”.
Aby przejść do zasadniczego tematu muszę jednak parę słów o samej reklamie powiedzieć.
Wydawać by się mogło, że reklama to wynalazek XX wieku. Nic bardziej mylącego!
Historia reklamy jest równie stara jak handlu. Pierwsze reklamy to głośne okrzyki kupców na starożytnych targowiskach zachęcających do kupna ich towarów i chwalący ich cechy. Obecnie jest to gałąź bardzo dochodowego przemysłu o rozbudowanej podstawie teoretycznej.
Teoria reklamy jest rozległą gałęzią wiedzy, łączącej w sobie wie-dzę z takich dziedzin nauki jak psychologia, ekonomia, socjologia, języ-koznawstwo, teorię komunikacji masowej, kulturoznawstwo, teorię sztu-ki, zaawansowaną statystykę i w mniejszym stopniu wiele innych specja-listycznych dla danego towaru dyscyplin naukowych [1].
Dla większości mieszkańców Polski „odbieranie” reklamy jest jesz-cze stresujące; najchętniej by jej nie oglądali (w szczególności, gdy są to przerywniki w interesującym spektaklu kulturalnym, debacie politycznej lub widowisku sportowym), nie słuchali bądź nie czytali.
Wiele polskich firm „sparzyło się” na niezrozumieniu istoty reklamy. Wydane olbrzymie kwoty pieniędzy nie przyniosły spodziewanych efek-tów dla promocji firmy ani też dla wzrostu sprzedaży określonego pro-duktu danej firmy.
Trzeba wyraźnie podkreślić, że potoczne pojęcie reklamy jest bar-dzo zbliżone do tzw. „public relations”, może nie tyle w jego funkcji ja-ko elementu stylu zarządzania firmą, ale jako elementu promocji wcho-dzącej w skład polityki marketingowej firmy (czasami osoby, organizacji lub partii politycznej) oraz właśnie marketigu.
Na dzień dzisiejszy Międzynarodowe Stowarzyszenie Public Relia-tions (IPRA) używa następującej definicji public relations:
„Public relations jest funkcją zarządzania o ciągłym i planowa-nym charakterze, dzięki której organizacja (osoba, firma) pozyskuje i podtrzymuje zrozumienie, sympatię i poparcie tych osób, którymi zainte-resowana jest obecnie lub może być zainteresowana w przyszłości - po-przez badanie ich opinii o organizacji (osobie, firmie), w celu maksymal-nego dostosowania do nich swoich celów i swojej działalności, aby osią-gnąć - poprzez planowe, szerokie rozpowszechnianie informacji - lep-szą współpracę ze społeczeństwem oraz skuteczniej realizować swoje interesy. [2]
(S.Cutlip, A.Center: „Effective Public Relations”, Englewood Cliffs, s.15)
Natomiast poprzez marketing rozumie się dyscyplinę naukową, która zajmuje się dostosowaniem produkcji i produktów do potrzeb klien-tów, a jednocześnie aktywnym tworzeniem rynku dla tych produktów.
Uważnie analizując powyższe pojęcia można powiedzieć, że re-klama jest narzędziem public relations oraz marketingu.
Reklama jest to jedno z narzędzi promocji rynkowej (towaru lub rzadziej osoby - w szczególności polityka) obok sprzedaży osobistej, promocji sprzedaży, (tzn. oferowania klientowi dodatkowych korzyści poprzez obniżenie ceny produktu albo dołączenie do niego prezentu) oraz właśnie public relations (tj. tworzenia korzystnego obrazu produk-tu, firmy lub osoby za pomocą mediów, udziału w wystawach, sponsorin-gu, spotkań z wyborcami, itd.). [1]
Podstawowe cele reklamy można podzielić na krótkotrwałe i długo-trwałe.
Głównym celem krótkotrwałym reklamy jest szybkie zwiększe-nie sprzedaży produktu, w szczególności w tzw. martwym sezonie (np. sprzedaż samochodów w okresie wczesnozimowym).
Długookresowymi celami reklamy są:
- utrwalenie wśród konsumentów względnie trwałej świadomości wizerunku marki producenta;
Reklama kładzie wówczas nacisk na lojalność i zaufanie, co do jakości
produktów danej firmy,
- wykształcenie wśród odbiorców odporności na reklamy innych firm produkujących podobne popularne wyroby (np. cukierki, ka-wę, napoje, itd.),
- długotrwała edukacja potencjalnych klientów;
Korzystają z niej przede wszystkim przedsiębiorstwa tworzące nowo-ści rynkowe lub wyroby mało znane. Bez prowadzenia tego typu dzia-łań potencjalni klienci nie byliby w stanie dostrzec potrzeby zakupu danego produktu a przedsiębiorstwo wytwarzające nowość (urządze-nie, towar) nie wykorzystałoby efektu pierwszeństwa na rynku. Kla-sycznym przykładem jest akcja promocyjna kart kredytowych prowa-dzona wśród młodzieży szkolnej przez banki amerykańskie mimo, że ta część społeczeństwa nie może jeszcze formalnie ich otrzymy-wać.
- walka z konkurencją;
Każda reklama jako element gospodarki rynkowej przynajmniej w swym podtekście skierowana jest przeciwko konkurencyjnym wyro-bom czy firmom. Najbardziej typowym przykładem takiej reklamy jest bezpośrednie porównywanie produktów (np. samochodów). W Polsce ten typ reklamy nie jest stosowany ze względu na ograniczenia praw-ne.
- tworzenie wizerunku rynkowego firmy;
Ten cel reklamy to budowanie przekonania wśród potencjalnych klien-tów o doskonałej jakości wszystkich wyrobów danej firmy. Formę tą stosują np. takie firmy jak Mercedes Benz (samochody) czy Sony (sprzęt elektroniczny). Akcja reklamowa jest wówczas długoletnia a wyroby muszą być faktycznie niezawodne i zaawansowane technolo-gicznie.
Pora na podsumowanie tego, może przydługiego, wstępu. W dzi-siejszych czasach reklama jest wszechobecna w mediach i czy tego chcemy, czy nie chcemy - na nas wszystkich oddziaływuje. W Sta-nach Zjednoczonych przeciętny konsument codziennie styka się z około 1 600 reklamami, z których zauważa nie więcej niż 80 a reaguje zainteresowaniem na około 12 [1] . Uznaje się ją za część marketingu i jest jednym z czterech podstawowych narzędzi promocji rynkowej (pozostałe to: sprzedaż osobista, promocja sprzedaży i public rela-tions).
W każdej reklamie wyróżnia się część informacyjną i część per-swazyjną. Kilka słów o mechanizmie tworzenia reklamy. Trzeba zda-wać sobie sprawę, że reklama nie powstaje z dnia na dzień. Jej po-wstanie poprzedzone jest wieloma czynnościami o charakterze ba-dawczym sprowadzających się do:
- poszukiwania potencjalnych klientów dla towaru,
- analizy działań konkurencji,
- wyboru mediów, w których reklama będzie rozpowszechniana,
- analizy nakładów finansowych przeznaczonych na rozpowszechnianie reklamy,
Dopiero finałem tych działań jest stworzenie (kreacja) reklamy. W zespo-le ją tworzącym trzeba szczególnie wyróżnić tzw. copywritea, który pi-sze tekst reklam. Musi on mieć talent pisarski i poetycki, sprawność i la-pidarność dziennikarza, posiadać znajomość komunikacji masowej a także dużą wiedzę z zakresu psychologii zwłaszcza o zachowaniu się konsumenta, zmianie jego postaw i kanonach perswazji.
Tekst reklamy (choćby to było tylko jedno słowo!) ma podstawowe znaczenie w skuteczności jej działania. Reszta jest jej opakowaniem - myślę tu o obrazie filmowym, muzyce czy też grafice. Głównym zada-niem tych środków wyrazu jest spotęgowanie działania słowa.







Przejdźmy już jednak do głównego tematu prezentacji, czyli anali-zy języka reklam. Znowu muszę zdecydować się ze względu na limit czasu na pewne ograniczenia. Przejawiać się to będzie położeniem na-cisku na analizę stylistyczną a w ograniczonym stopniu nawiązywaniem do analizy gramatycznej wypowiedzeń użytych w omawianych rekla-mach.
O to pierwsza reklama. (Włączasz magnetowid, a jak Ci nie wyj-dzie, to prosisz przewodniczącego komisji o pomoc powołując się na nieznajomość użytego sprzętu).
1. Reklama telewizyjna kleju do płytek ceramicznych „Atlas”:
W przedstawionej reklamie występują trzy osoby: niewidoczny lektor, pracownik budowlany (mistrz) i znany aktor Cezary Pazura. Akcja scenki filmowej odbywa się w mieszkaniu a towarzyszy jej motyw muzyczny powszechnie w Polsce znanej piosenki „Hej, sokoły”. Głównym rekwizy-tem jest worek kleju trzymany przez pracownika budowlanego z dobrze widoczną nazwą firmową kleju. A oto tekst reklamy:
Lektor: „Polski Atlas jest ok!”
Majster: „Przepraszam, mogę autograf mistrzu?”
C.Pazura: „Pewnie, mistrzu!” - składa autograf na worku z klejem, i wykonuje gest, jakby chciał go wziąć od pracownika, mówiąc: „Atlas ... do glazury!”
Majster: „Nie tylko dla Pazury!” - jednocześnie odbiera worek i wycho-dzi zostawiając aktora z niezbyt wyraźną miną (zawiedzionego).

Zwracam uwagę, że rytm wypowiadanych przez uczestników kwestii jest zgrany z rytmem melodii, co ma wzmocnić oddziaływanie perswa-zyjne słów na odbiorcę.
W celu zrealizowania funkcji perswazyjnej tej reklamy jej autor użył następujących środków:
- odwołał się do naszych uczuć patriotycznych podkreślając, że jest to wyrób polski,
- powtórzeń w dwóch kolejnych wypowiedzeniach („mistrzu”) - jest to stylistyczny środek składniowy,
- rymu (glazury - Pazury), co ułatwia zapamiętanie tego fragmentu tekstu reklamy,
- wykrzyknienia, których użyto w celu pobudzenia emocjonalnego od-biorców,
- słów obcojęzycznych (ok) w rozumieniu, że produkt jest bardzo dobrej jakości; można przyjąć, że jest rodzaj przenośni, bo w j. angielskim to wyrażenie klasycznie oznacza „dobrze”,
Sama nazwa kleju jest przenośnią a jednocześnie personifikacją; uży-to mitologicznego imienia jednego z tytanów Atlasa - siłacza podtrzymu-jącego niebo, jako synonimu dużej, wręcz wyjątkowej, mocy kleju. Dla zrealizowania funkcji perswazyjnej reklamy użyto również innych środ-ków oddziaływań, np. mimiki osób występujących i intonacji ich wypo-wiedzi.
W sumie użyte środki językowe i inne (np. muzyka, obraz) mają stworzyć wrażenie, że jest to jedyny w swoim rodzaju towar, bardzo pol-ski i powszechnie dostępny („Nie tylko dla Pazury”).
Muszę zaznaczyć, że w części informacyjnej tej reklamy wykorzy-stano elementy z części perswazyjnej. Reklama informuje, że:
- jest to wyrób polski,
- służy do przyklejenia glazury,
- jego opakowania mają charakterystyczne logo.

Następna reklama telewizyjna dotyczy produkowanej przez firmę We-del pianki w polewie czekoladowej o nazwie „Ptasie mleczko”. Tekst re-klamy wypowiada lektor spoza ekranu a w kadrze widzimy młodych ludzi - kobietę i mężczyznę - zakochanych w sobie, leżących pod oknem fa-cjaty na dachu przedwojennej kamienicy. W tle mamy bardzo błękitne niebo z kłębiastymi chmurami. Reklama jest ilustrowana odgrywaną przez parę aktorów scenką, animacją kostki ptasiego mleczka oraz sen-tymentalnym podkładem muzycznym. Sam jej tekst to następujące wy-powiedzenia:
Nowe wedlowskie ptasie mleczko jest jeszcze bardziej puszyste ... ,
więc poczujesz się jeszcze bliżej nieba.
Nowe wedlowskie ptasie mleczko o niebo lepsze!
Funkcję perswazyjną w tej reklamie pełnią:
- stonowany, z odrobiną namiętności głos lektora wypowiadającego swe kwestie tak, jakby był zakochany w „Ptasim mleczku”,
- scenka odgrywana przez aktorów mająca podkreślić smak ptasiego mleczka godny stanu ducha dwóch kochających się ludzi,
- animacja kostki ptasiego mleczka sugerująca, że konsystencją przy-pomina chmurę,
- przesadnia (hiperbola) tj. odmiana metafory, gdzie wyrazy zyskują nowe, ale nieprawdopodobne znaczenie - „... poczujesz się jeszcze bliżej nieba.” - należy rozumieć, że ten, który skosztuje nowego wy-robu poczuje smakową rozkosz, ale przez to nie znajdzie się bliżej nieba,
- przenośnie:
• ptasie mleczko - ptaki nie dają mleka, ale ponieważ swobodnie latają to można sądzić, że są bardzo lekkie a więc i ptasie mleko byłoby bardzo lekkie,
• ... mleczko ... puszyste - mleko jest cieczą, a ten stan skupienia nie może być puszystym; jest cecha pewnych rzeczy, np. futra, po-duszki,
• ... mleczko o niebo lepsze! - niebo nie jest miarą ani jakości, ani smaku,
- zdrobnienie: „mleczko” .
W tej reklamie forma perswazyjna zdecydowanie przeważa nad formą informacyjną. Do tej ostatniej zaliczyć można pokazanie typowego opa-kowania wedlowskiego ptasiego mleczka z nazwą firmy oraz oryginalny kształt jednej jego kostki.
Podsumowując analizę języka reklam telewizyjnych trzeba wyraźnie powiedzieć, że dysponuje ona największą ilością bodźców oddziaływują-cych na odbiorcę. To, czego nie przekaże odbiorcy wypowiedzenie (czę-sto to nie są zdania, lecz ich równoważniki) - podstawowa forma komu-nikatu reklamy - doprecyzowane jest obrazem i dźwiękiem. Z tego po-wodu przy tej formie reklamy oba te typy oddziaływań na zmysły czło-wieka są zaliczane do jej języka przekazu. Jeżeli chodzi o używanie ję-zykowych środków stylistycznych, to w zasadzie stosowane są wszyst-kie, a wiec fonetyczne, fleksyjne, leksykalne, semantyczne i składniowe.
Szczególnie często używane są metafory (przenośnie), animizacje (ożywienia), hiperbole (wyolbrzymienia) i personifikacje (uosobienia), tzn przede wszystkim semantyczne. Tej prawidłowości nie da się uchwy-cić analizując tylko dwie reklamy, ale pamiętajmy, ile ich codziennie do-ciera do człowieka.
Statystyczne opracowanie tego zagadnienia to raczej temat pracy magisterskiej niż prezentacji na poziomie szkoły średniej. Nie będę tu ukrywała, że powołuję się na dane z literatury przedmiotu a nie na wła-sne spostrzeżenia.

Przejdźmy teraz do reklam radiowych.

Jako pierwszą przedstawię reklamę, obecnie bardzo „modnego” z ra-cji działań Sejmowej Komisji Śledczej - Orlenu - czyli dawnej Petroche-mii Płockiej.
Oto jej tekst (w tym momencie włączasz radiomagnetofon):
- Uwaga! Ostrzeżenie dla kierowców!
Silne podmuchy wiatru mogą wyrwać z rąk paragon ze stacji Or-len. Tracąc paragon tracisz szanse na wygranie 100 000 zł na swój wymarzony samochód!
- Kierowco! Uważaj na paragon! Następne losowanie w najbliższy wtorek!
- Orlen - my też kochamy samochody!

Powyższa reklama ma zachęcić posiadaczy samochodów do tanko-wania paliwa w stacjach firmowych Orlenu.
Z psychologicznego punktu widzenia jej podstawowym sposobem od-działywania na potencjalnego klienta jest złożenie mu obietnicy (możli-wości) wygrania dużej kwoty pieniędzy, która pozwoli klientowi zrealizo-wać zakup wymarzonego (w podtekście - drogiego) samochodu.
Znawcy przedmiotu twierdzą, że ten typ obietnicy (nie każdy kupują-cy ma szczęście wygrać) nie ma dużego oddziaływania na rynek. Lepiej działają obietnice o drobnej wartości, ale osiągalne dla wszystkich klien-tów. Niestety, nie mam danych by ocenić skuteczność tej reklamy.
Reklama ma formę zbliżoną do komunikatu np. Zarządu Dróg Pań-stwowych o czasowej nieprzejezdności konkretnej trasy z powodu wy-padku samochodowego. Już pierwsze wypowiedzenie ma zwrócić uwa-gę głównego odbiorcy to jest kierowcy prowadzącego samochód i jedno-cześnie słuchającego radia.
Jak zwykle w tekście również tej reklamy zawarta jest informacja, tzn.
- jeżeli kupisz paliwo w stacji Orlenu, to otrzymasz paragon biorący udział w losowaniu nagród pieniężnych,
- główna wygrana wynosi 100 000 zł,
- losowanie nagród odbywa się (prawdopodobnie) w każdy wtorek.
Występuje też nieco zawoalowana perswazja:
- kup paliwo, bo stracisz szansę wygrania pieniędzy (paragon jest do-wodem zakupu w tym przypadku paliwa),
- kupuj zawsze paliwo w stacji Orlenu, bo losowania będą się powta-rzać,
- paliwo w stacjach Orlenu jest wysokiej jakości, bo ta firma kocha sa-mochody.
W obu funkcjach tej reklamy występują następujące językowe środki sty-listyczne:
- wykrzyknienia: np. uwaga!, ostrzeżenie dla kierowców!, kierowco!
- przenośnia z jednoczesną personifikacją: Orlen - my też kochamy samochody!; Orlen jest firmą a uczucie miłości właściwe jest tylko lu-dziom.
- zdania: Silne podmuchy wiatru mogą wyrwać z rąk paragon ze stacji Orlen.
- równoważniki zdań: np. Ostrzeżenie dla kierowców!
- slogan (w funkcji hasła reklamowego): Orlen - my też kochamy
samochody!; sądzę, że ma on wadę przez to, że nie rymuje się -
a więc nie jest on łatwy do zapamiętania dla przeciętnego odbiorcy.
Jako środka przekazu wzmacniającego efekt działania słów użyto pod-kładu muzycznego. Niebagatelną rolę w przekazie tej reklamy odgrywa lektor - dobór tembru głosu oraz jego modulacja adekwatna do wypowia-danych przez niego kwestii.


Następna reklama radiowa dotyczy niepaństwowej telewizji Canal+ i jej systemu przekazu programów TV zwanego Cyfrą (fale elektroma-gnetyczne niosące dźwięk i obraz są kodowane jako szereg cyfr, co po-woduje większą odporność na zakłócenia, a w rezultacie lepszą jakość obrazu i dźwięku u odbiorcy).
Odbiorca chcący korzystać z tej oferty musi zakupić specjalny de-koder i wybrać jedną z opcji dotyczącą ilości możliwych do odbioru pro-gramów. Duża ilość programów obcojęzycznych jest tłumaczona na ję-zyk polski. Nabywca płaci jednorazowo za dekoder oraz opłaca mie-sięczny abonament w wysokości zależnej od ilości wybranych progra-mów.
Chcąc omawiać dowolną reklamę trzeba zdawać sobie sprawę, ja-kiego produktu (towaru) dotyczy. Stąd ten, może trochę przydługi, wstęp.
A oto tekst tej reklamy, którą Szanowna Komisja przed chwilą wy-słuchała:
Cyfra świętuje 10 urodziny Canal+!
Tylko teraz możesz oglądać Canal+ przez 10 miesięcy za dar-mo!
Zadzwoń! 0 801 801 999
Cyfra plus - zobacz to, co najlepsze!
Jest to reklama radiowa a więc podobnie jak w poprzedniej decydującą rolę odgrywa w niej głos lektora oraz podkład muzyczny. Są w tej rekla-mie wszystkie charakterystyczne dla tego typu komunikatu cechy.
Zawarte są w niej zarówno zdania (Cyfra świętuje dziesiąte uro-dziny Canal+) oraz równoważniki zdań (np. Zadzwoń!). Jako całość jest to komunikat o funkcjach zarówno informacyjnych (podany numer tele-fonu kontaktowego i okres bezpłatnego korzystania z telewizji) jak i perswazyjnych: Cyfra plus - zobacz, co najlepsze!
Ze środków stylistycznych charakterystycznych dla reklamy użyto: - personifikacji:
Cyfra - czyli system przekazu telewizyjnego - świętuje - święto-wać mogą tylko ludzie,
czy też: 10 urodziny Canal+ - wyraz „urodziny” przypisany jest w języku polskim człowiekowi, a nie stacji telewizyjnej,
oraz
- wykrzyknień: Zadzwoń!, ... zobacz, co najlepsze!
Użyto również psychologicznego oddziaływania w formie obietnicy osiągnięcia przez klienta, który po emisji reklamy zdecyduje się zainsta-lować Cyfrę plus, korzyści wymiernej (...przez 10 miesięcy za darmo!).
Lektor w pełni wykorzystuje fakt, że jest to język mówiony - jako środka nakłaniającego klienta do pożądanego przez nadawcę zachowa-nia używa modulacji głosu i charakterystycznej dla reklam intonacji zdań.
Pora na krótkie podsumowanie reklam radiowych. Radio jest naj-bardziej intymnym z masowych środków przekazu. Wykorzystuje dźwięk - głównie muzykę i głos ludzki, odwołując się przy tym do ludzkiej wy-obraźni. Trzeba zdawać sobie sprawę z wad reklamy radiowej. Należą do nich:
- słuchania radia podczas wykonywania innych czynności,
- niemożliwość zademonstrowania znaku firmowego i opakowania to-waru,
- konieczność notowania ewentualnych adresów lub numerów telefonu,
- wiele różnorodnych reklam emitowanych w jednym bloku, co utrudnia odbiór konkretnej reklamy.
Język mówiony używany w typowych reklamach radiowych cechuje:
- zwięzłość wypowiedzeń,
- ciepły, przyjazny ton lektora,
- bezpośrednie zwracanie się do słuchaczy,
- nadawanie komunikatowi wrażenia pilności (słuchacz powinien po-czuć potrzebę bezzwłocznego zadziałania).
Reklama radiowa jest najefektywniejsza wtedy, gdy zawiera chwytliwy slogan wypowiadany w takt rytmicznej muzyki.

Ostatni typ reklamy, której język chciałabym przeanalizować to re-klama prasowa. Historycznie ujmując zagadnienie trzeba przyznać, że jest to pierwszy, zastosowany na szeroką skalę sposób rozpowszech-niania reklam i do dziś najpowszechniej stosowany.
Zaliczana jest ona do tzw. wizualnych środków przekazu rekla-my.
Oprócz niej do tej klasy reklam zaliczamy między innymi: plakaty i afisze, reklamy na środkach komunikacji, boiskach sportowych i budyn-kach, wystawy sklepowe, prospekty, ulotki i foldery oraz towary degu-stowane podczas wystaw i pokazów.
Z badań psychologicznych wynika, że tekst pisany słabiej oddzia-ływuje na odbiorcę od tekstu mówionego, a poza tym w prasie często występuje tzw. zjawisko chaosu informacyjnego - w tym przypadku ozna-czającego nagromadzenie obok siebie wielu reklam.
Do języka stosowanego w reklamie prasowej zaliczamy:
- tekst o zróżnicowanej czcionce i stylu (np. kursywa),
- logo producenta i nazwę produktu (towaru),
- sugestywne zdjęcia reklamowanych towarów,
- kojarzące się z reklamowanym produktem obrazy innych przedmiotów (np. półproduktów) lub osób z nich korzystających,
- ogólną kolorystykę i kompozycję poszczególnych elementów graficz-nych reklamy (tekst, obraz, tło).
W pierwszej przedstawionej reklamie prasowej jogurtu Activia użyto wszystkich z wyżej wymienionych elementów.
Jest w niej dużo tekstu o zróżnicowanej, co do wielkości czcionce. Duża wielkość czcionki podkreśla fragmenty tekstu mające zwrócić uwa-gę odbiorcy na samą reklamę (podobną funkcję pełni opracowanie gra-ficzne - szczególnie niebieski balon).
Użyto w niej dwóch sloganów tj. wypowiedzeń (czasami jedno-wyrazowych), specjalnie uformowanych z użyciem poetyckich środków językowych i wymagających od odbiorcy pewnego wysiłku interpretacyjnego.
Są to wypowiedzenia:
- Czasem to dobrze, gdy ujdzie z Ciebie powietrze.
- Activia z actiregularis reguluje i smakuje.
One, oraz wypowiedzenia:
„Nowość”,
„Znowu to uczucie, jakbyś połknęła balon?”
pełnią funkcję perswazyjną, nakłaniającą odbiorców (a w szczególności kobiety) do wypróbowania działania jogurtu.
Informacyjna część reklamy jest uprawdopodobniona powołaniem się na wyniki badań klinicznych.
Stylistyczne środków wyrazu użyte w reklamie jogurtu Activia to środki semantyczne, np:
- metafory: „... ujdzie z Ciebie powietrze”, „ ... połknęła balon”,
- porównanie: „...uczucie, jakbyś połknęła balon?”
- rym: „... reguluje i smakuje”,
Część informacyjna reklamy jest sformułowana z użyciem pojęć z za-kresu języka naukowego (np. bakterie probiotyczne, unikatowe kultu-ry, ActiRegularis), które przeciętnego nabywcę mają utwierdzić w prze-świadczeniu, że skład jogurtu był opracowany w oparciu o wiedzę na-ukową, co zapewnia mu prozdrowotne działanie i jednocześnie wyjątko-wość w tej grupie towarów.
Graficzne środki przekazu tej reklamy to:
- stopniowo coraz bardziej nasycone kolorem zielonym tło tekstów i ilu-stracji, co ma wywołać pozytywne odczucie odbiorcy,
- dominująca wielkością bryła niebieskiego balonu symbolizująca za-grożenie złego samopoczucia, jeżeli nie skonsumuje się jogurtu,
- w kontrastowych kolorach informacja (czerwony napis na żółtym tle), iż jogurt jest nowością,
- wyeksponowana nazwa jogurtu oraz jego opakowania handlowego.




Ostatnią z omawianych przeze mnie reklam jest reklama dań i zupek Gerbera dla dzieci.
Zastosowano w niej wszystkie typowe środki językowe stosowane w reklamie prasowej.
Elementem, który ma zwrócić uwagę odbiorcy na reklamę jest, zajmu-jąca około pół powierzchni kartki, fotografia twarzy dziewczynki w cha-rakterystycznym dla dorosłych kucharzy nakryciu głowy. Jej wyraz twarzy wyraża zaciekawienie. Z badań psychologicznych wynika, że twarze i postaci dzieci bardzo pozytywnie nastawiają odbiorców zarówno do re-klamowanego produktu jak i samej treści reklamy.
Z innych graficznych środków językowych zastosowano:
- logo firmy Gerber (w prawym górnym rogu),
- zdjęcia surowców (owoce, warzywa) oraz gotowych wyrobów,
- różną wielkość i typ czcionek sloganów,
- ciepłą kolorystykę tła reklamy.
Charakterystyczną cechą tej reklamy jest duża powierzchnia części per-swazyjnej. Obejmuje ona slogany, zdjęcie dziecka i kolorystykę całości powierzchni.
Część informacyjna ogranicza się do zdjęć gotowych produktów i surowców oraz podania adresu i telefonu Centrum Informacji firmy Ger-ber.
Z charakterystycznych dla języka pisanego elementów stylistycznych za-stosowano:
- rymowane i nie rymowane slogany, np.:
„Dzieci go kochają, Mamy mu ufają”
„Więcej rozkoszy dla małych smakoszy”
„Teraz bardziej wyrazisty smak!”
- zdrobnienia, np. zupka,
- personifikację, np. slogan „Dzieci go kochają, Mamy mu ufają” w odniesieniu do firmy Gerber. Uczucia tego typu są właściwe tylko dla stosunków międzyludzkich a więc firmie nadano cechy ludzkie.
- wykrzyknienia: Teraz bardziej wyrazisty smak!
- epitety: smak - wyrazisty, smakosz - mały, kompozycja - nowa i in-ne
- elipsę: „Teraz bardziej wyrazisty smak!” - równoważnik zdania, w którym brak orzeczenia.
Elementem specyficznym jest zawarta w części informacyjnej nazwa sie-ci supermarketów TESCO, co można traktować jako „przemyconą” jej reklamę (prawdopodobnie te firma współfinansowała publikację reklamy zasadniczej).
Obie reklamy prasowe pochodzą z kolorowych magazynów dla ko-biet, a więc są nastawione na określoną grupę odbiorców. Zaletą publi-kowania reklam w tym typie wydawnictw jest dobra jakość reprodukcji form graficznych, duża wiarygodność oraz selektywność demograficzna.
Do podstawowych wad zaliczamy natomiast małą natarczywość reklam, długi okres przygotowywania do druku oraz ograniczoną liczbę odbior-ców.

Pora na podsumowanie prezentacji.
Wszystkie media są wykorzystywane do rozpowszechniania re-klam. Najbogatszymi środkami przekazu dysponuje telewizja (ruchomy obraz, mówiony i pisany język oraz dźwięk); dwa pozostałe media dys-ponują odpowiednio - radio: dźwiękiem i językiem mówionym, prasa - nieruchomym obrazem i językiem pisanym.
Twórcy reklam - dostosowując jej formę do specyficzności produk-tu, towaru lub firmy - starają się maksymalnie wykorzystać wyżej okre-ślone możliwości języków przekazu poszczególnych mediów.
Trzeba zdawać sobie sprawę, że celem strategicznym reklam jest maksymalne (nawet wykorzystujące podświadomość) oddziaływanie na wolę odbiorców.
W zależności od typu użytego języka (tzn. pisany czy mówiony) nieco inne są używane środki gramatyczne.
W języku mówionym to przede wszystkim modulacja głosu oraz in-tonacja zdań. W języku pisanym podobny efekt otrzymuje się przez uży-cie znaków pisarskich, takich jak dwukropek, wykrzyknik, cudzysłów, nawias i inne.
Środki gramatyczne często używane w reklamach, a oddziaływują-ce na wolę odbiorców to:
- tryb rozkazujący i przypuszczający czasowników, np. „Zadzwoń!”,
- zdania wykrzyknikowe i równoważniki tych zdań, np. „Ostrzeżenie dla kierowców!”, „Uważaj na paragon!”
- zdania pytające, na które nie oczekuje się odpowiedzi, np. „Znowu to uczucie jakbyś połknęła balon?”,
Środki słownikowe o podobnym znaczeniu często używane w re-klamach
to przede wszystkim przymiotniki i przysłówki wartościujące, np.: „...wymarzony...”, „...co najlepsze!”, „...unikatowe...”, i inne.
Analizując tylko sześć reklam trudno wychwycić statystyczne pra-widłowości. Badania Ireny Kamińskiej - Szmaj 600 reklam dowodzą, że aż 38,75% użytych wyrazów to rzeczowniki. Jest to trzykrotnie więcej od ilości czasowników a tymczasem w tekstach współczesnej polszczyzny stosunek ten wynosi jak 2 do 1. Drugą częścią mowy pojawiającą się w reklamach częściej niż w innych wypowiedziach funkcjonalnych są zaim-ki.
Istotną cechą języka reklamy jest tworzenie nowych związków frazeologicznych i nadawanie rzeczownikom nowych znaczeń, np. bliżej nieba jako synonim doskonałości.
Z czasowników najczęściej używane są różne formy odkryć, być i mieć.
Typowe przyimki używane w reklamach to dla i bez, a ze spójników najczęściej używa się by i niż.
Z środków stylistycznych dominują w reklamie środki semantyczne (epitety, porównania, hiperbole i animizacje) oraz składniowe (powtórzenia, elipsy).
Mimo natarczywości reklamy i jej wpływu na nasze decyzje trzeba jednak przyznać, że przyczynia się do rozwoju języka w kierunku wyrażeń nacechowanych pozytywnym ładunkiem emocjonalnym. Negatywny wpływ na język to przede wszystkim wprowadzanie używanie wyrazów obcych i tendencja do przejaskrawiania cech towarów.

DZIAŁ: Nauka o języku
TEMAT NR 9 : „Dokonaj analizy języka reklam. Wyjaśnij, jaki obraz świata kreu-ją.”

Analiza języka reklam na wybranych przykładach .

LITERATURA PODMIOTU:
1. Przykładowe reklamy:
- reklama telewizyjna (klej do glazury „Atlas” i ptasie mleczko firmy Wedel),
- reklama radiowa (Orlen i Canal+),
- reklama prasowa (jogurt firmy Activia i produkty firmy Gerber).

LITERATURA PRZEDMIOTU:
1. Falkowski A., Praktyczna psychologia poznawcza: marketing i reklama, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, wyd. I, Sopot 2002 r., strony: 101-137,
2. Kwarciak B., Co trzeba wiedzieć o reklamie, Wydawnictwo Profesjonalnej Szko-ły Biznesu, wyd. II, Kraków 1999 r., strony: 11-170
3. Lisowski T., Łuczak M. Reklamowa nowomowa, Tygodnik Powszechny nr 36, 6 wrzesień 1998 r.,
4. Malczewski J., Szkolny słownik nauki o języku, Polska Oficyna Wydawnicza „BGW”, Warszawa 1991 r.

PLAN PREZENTACJI:
1. Wstęp
- współczesna definicja reklamy i jej podstawowe cele,
- media a reklama (zwięźle - cechy reklam w poszczególnych środkach przekazu),
- co to znaczy - analiza językowa.
2. Rozwinięcie
- analiza języka przekazu na przykładzie konkretnych reklam:
• prasowa ( przenośnia , rymy, obraz, hasła),
• radiowa ( przenośnia, wykrzyknienia, podkład muzyczny, synonimy ),
• telewizyjna (motyw muzyczny, powtórzenia, rymy, zapożyczenia, mimika, ton głosu, gestykulacja ).
3. Wnioski
- wykazanie specyficzności języka użytego w sloganach reklamowych

---