17.04.2008

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (firmy, podmiotu gospodarczego)

1. Pojęcie otoczenia/szanse i zagrożenia.

2. Analiza sektorowa

3. klasyfikacja otoczenia

•

bliższe i dalsze

•

kontrolowane i niekontrolowane

4. Ruch konsumencki.

Ad 1.

Otoczenie to, to wszystko co znajduje się wokół firmy, co tworzy jej środowisko i co wpływa

na wielkość, strukturę i osiągane przez firmę rezultaty. Otoczenie jest ważne, ponieważ to

właśnie w otoczeniu tkwią możliwości rozwoju firmy. W otoczeniu wewnętrznym interpretuje

się je jako siły i słabości, w otoczeniu zewnętrznym jako szanse i zagrożenia.

Szanse najlepiej definiować jako każdą względnie atrakcyjną dziedzinę działalności firmy,

która pozwala na jej rozwój i na uzyskiwanie przewag nad konkurencją. Taki zasobem mogą

być finanse, wizerunek marki, jakość konkurencji.

Zagrożenie jest odwróceniem szansy, inaczej – jest to każdy zasób, który nie pozwala na

rozwój firmy prowadząc do utraty jej zdolności finansowej (niemożność regulowania

bieżących zobowiązań) i do upadłości (niewypłacalności)

Słabość to inaczej niemoc firmy, np. brak kwalifikacji pracowników.

Siła jest odwrotnością słabości i w tym znaczeniu są to jej zasoby decydujące o zajmowanej

pozycji na rynku. Unikalne, nie do podrobienia, np. tradycje, technologia, dobre położenie

geograficzne.

Otoczenie zewnętrzne (konkurencyjne) najczęściej sprowadzane jest do roli sektora.

Sektor – to grupa przedsiębiorstw (rodzina) wytwarzająca wyroby o szczególnym

przeznaczeniu (sektor paliwowy, spożywczy)

Sektor jest szczególnym miejscem, który podlega analizie, ponieważ to właśnie tu głównie

znajdują się szanse i zagrożenia i ujawniają siły i słabości firmy. Można je analizować za

pomocą różnych metod. Chętnie stosowaną jest metoda Michała Portera – znana jako 5 sił.

Porter proponuje zaliczyć do tych sił jeden czynnik -> siła przetargowa dostawców, siła
przetargowa odbiorców. Trzeba pamiętać, że ta sama firma może być jednocześnie i

dostawcą i odbiorcą. Jeżeli sprzedaje jest dostawcą (oferentem), jeżeli kupuje jest odbiorcą

(konsumentem albo pośrednikiem, dystrybutorem). Pozostałe czynniki to: groźba nowych
wejść – podmiotów, ponieważ sektor jest układem otwartym, stąd mówimy czasami –
WOLNY RYNEK. Groźba pojawienia się substytutów – rozumiana jako kolejne pojawienie

się produkty substytucyjne (podobne).

W miarę rozwoju rynku ilość substytutów powiększa się. Tym samym zaostrza się między

oferentami walka o klienta –> stąd ostatni czynnik u sektora to natężenie walki w sektorze –

należy to rozumieć jako inteligentną grę, której celem jest zajmowanie strategicznej decyzji

tzn. najlepszej decyzji w sektorze. Tę grą nazywa się kooperacją negatywną lub
rywalizacją.

Definicja Sektora/Porter

Siła przetargowa

dostawców

Siła przetargowa

odbiorców

Groźba nowych wejść

Groźba pojawienia się

substytutów

Natężenie walki w

sektorze

Ad 2.

Analiza – to inaczej – ROZKŁAD OTOCZENIA – otoczenie rozkładane jest po to, by

krytycznie ocenić konkurencyjność własnych zasobów i konkurencyjność dotychczas

występujących na rynku.

Analizujemy sektor za pomocą wybranych narzędzi, np. sektor konkurencyjny może być

oceniany właśnie za pomocą 5 sił.

Otoczenie rozumiane szerzej może być analizowanie za pomocą metody SWOT albo BCG.

SWOT – jest typową marketingową metodą, podstawową, subiektywną i najważniejszą dla

efektu pomiaru. Istotą tej metody jest wyszukiwanie w otoczeniu firmy różnych czynników i

podporządkowanych ich pod wspomniane wcześniej 4 siły. Siły i słabości występują w

otoczeniu zewnętrznym firmy. Trzeba pamiętać też, że konkretny czynnik w wydaniu jednej

firmy może być siłą w wydaniu drugiej, może być zagrożeniem. Z kolei szanse nie tkwią

przed firmą w sposób nieprzerwany, te których firma nie wykorzysta przechodzą na własność

konkurencji, która na tej podstawie rozwija swój własny produkt substytucyjny.
Siłą firmy mogą być: środki finansowe, marka.
Słabością firmy: plotki, które rozpowszechniają o firmie jej pracownicy.
Szansą rozwoju dla tej firmy może być: duża konkurencja wymuszająca rozwój.
Zagrożeniem może być: zmiana zachowań konsumenckich –> moda.

Wybierając czynniki należy pamiętać, że im jest ich więcej tym pomiar bardziej dokładny. Z

kolei analizując otoczenie zewnętrzne nie wolno zapominać, o trendach rozumianych jako

sekwencje zdarzeń pojawiających się w długich przedziałach czasowych. Trendem na

pewno jest to, że coraz rzadziej pracujemy w oparciu o umowę etatową, coraz częściej w

oparciu o projekt lub program. Dłużej też żyjemy, mniej wydajemy na żywność – jest coraz

więcej wegetarian.

BCG – istotą tej metody jest obliczanie udziału firmy w rynku. Udział to inaczej portfel -> stąd

mówimy, że jest to METODA PORTFELOWA.

Udział w rynku może być mały albo duży, stąd wiąże się z określoną zyskowością

firmy. Nazwa BCG pochodzi od nazwy firmy, która jako pierwsza w latach 50-tych

zastosowała tą metodę -> Boston Consulting Group. Obliczając udział w rynku można w

tym celu wykorzystać -> Garbarski -> przeciętny roczny wzrost sprzedaży cenach stałych,

dynamikę – tempo przyrostu sprzedaży. Można obliczać na podstawie danych z poprzednich

lat na następne kilka lat (na 4 lub nawet 10 lat).

Wartość 10% przyjmuje się jako granicę PODZIAŁU RYNKU. Jeżeli firma zajmie

mniej niż 10% rynku, mówimy że jej udział jest mały. Jeżeli odpowiednio udział jest większy

niż 10%, mówimy że stopa wzrostu jest duża lub wielka. Z kolei wartości względne związane

z rynkiem obliczamy porównując własne udziały z udziałem konkurenta (największej firmy),

np. porównując Coca Colę i Pepsi Colę można stwierdzić, że wartość udziału Coca Coli

wynosi jak 1,1:0,9 natomiast wartość Pepsi Coli wynosi jak 0,9:1,1. Wartość 1% przyjmuje

się jako granicę PODZIAŁU RYNKU. 0,9 to mała, względna stopa sprzedaży, wartość 1,1 to

duża, względna stopa sprzedaży na danym rynku. Te pomiary pozwalają wyodrębnić w

strukturze asortymentowej firmy różnią zyskowność firmy. Przyjmuje się tu, że wszystkie

produkty tak jak organizmy żywe: rodzą się, rozwijają, stabilizują i umierają. W każdym z tych

okresów produkt przynosi firmie inną zyskowność. Ta zależność znana jest pod nazwą ->

CYKL ŻYCIA PRODUKTU (Hofer).

Wyodrębnia się 4 grupy produktu:

1. trudne dzieci,

2. gwiazdy,

3. dojne krowy,

4. psy.

1. TRUDNE DZIECI – inaczej – ZNAKI ZAPYTANIA – to produkty dopiero rodzące się na

rynku; innowacje, co do których nie bardzo wiadomo czy będą źródłem zysków, czy strat.

Mają niewielki udział w rynku, poniżej 10%, a na wprowadzenie ich na rynek potrzebne

są duże działania promocyjne, duże kampanie reklamowe – informujące, że oto pojawił

się produkt nowy.

2. GWIAZDY – to produkty przyszłościowe, których udział w rynku jest poniżej 10%, a duża

jest dynamika sprzedaży, powyżej 10%. Stąd gwiazdy trzeba bez przesady produkować,

by zapełnić nimi rynek. Są one: kosztowne, dużym obciążeniem dla firmy, stąd zaliczone

są przez firmy do tzw. pożeraczy produktu. Na ogół produkcja ich wynika z zysku dojnych

krów.

3. DOJNE KROWY – to produkty, które nie sprawiają żadnych problemów na rynku. Są

ź

ródłem dużej zyskowności. Udział jest mniej ważny nie musi być masowy, ponieważ

zamiast rynku masowego, można wykorzystać markę, prestiż i elegancję. Tym samym

zysk może być wysoki, a sprzedaż niższa -> produkt luksusowy.

4. PSY – to produkty schyłkowe, mogą zajmować dużą część rynku, ale zysk z tych

produktów jest bliski zeru, nie pokrywa strat. Psy albo usuwa się z rynku -> STRATEGIA
Ż

NIW, a w sytuacji kiedy firma boi się konkurencji, psa najlepiej zmienić w TRUDNE

DZIECKO -> i wtedy jest to strategia produktu nowego.

Reasumując, idealna struktura asortymentowa powinna zawierać niewielką ilość trudnych

dzieci, wystarczającą ilość gwiazd, które w przyszłości mogą zamienić się w dojne krowy,

większą od wystarczających ilości dojnych krów, które utrzymują firmę na rynku -> płynność

finansowa i sposób na likwidację psów -> strategia żniw.

Ad. 3

Otoczenie konkurencyjne – to inaczej bliższe, bezpośrednie, sektorowe. Poza tym

otoczeniem znajduje się otoczenie dalsze, pośrednie, ogólne. To otoczenie dalsze, dzielone

jest na: ekonomiczne, demograficzne, ekologiczne, technologiczne, polityczne, kulturowe.

Jeżeli firma ma wpływ na otoczenie to mówimy, że jest ono kontrolowane. Jeżeli nie ma

wpływu na otoczenie to mówimy, że jest ono niekontrolowane.

Otoczenie wewnętrzne – to otoczenie kontrolowane tak jak otoczenie sektorowe jest

kontrolowane.

Otoczenie dalsze – rozumiane jako ogół warunków występujących w danym kraju lub

regionie gospodarczym zaliczane jest do otoczenia niekontrolowanego np. firma nie ma

wpływu na kryzysy gospodarcze, przepisy prawne, działalność mass mediów, stopę inflacji,

zachowania konsumenckie. Natomiast na atmosferę w firmie ma wpływ -> dlatego jest to

otoczenie kontrolowane.

Jednostkowe podziały otoczenia:


Otoczenie demograficzne – struktura ludnościowa, której elementy wykorzystane są w

badaniach marketingowych; z otoczenia demograficznego bada się w marketingu:

migrację ludności, urodzenia i zejścia, długość życia, wykształcenie.

Otoczenie ekonomiczne – (nauka o gospodarstwie domowym) – wykorzystuje PKB

(produkt krajowy brutto) przypadający na jednego mieszkańca i rozwój ekonomiczny

krajów.

Pierwsze kryterium wskazuje, że aktualnie około 30% ludności świata żyje za dolara i

mniej niż dolara dziennie, zarobki się rozwarstwiają, klasa średnia się pauperyzuje i

przestaje istnieć. Dochody świata są niskie i bardzo niskie od 300 do 1200 dolarów

rocznie. Dla tej ostatniej grupy ludności sprzedaż produktów konsumpcyjnych oparta jest

na markach takich jak Biedronce.

ROZWÓJ KRAJÓW: są to kraje o gospodarkach naturalnych (Bangladesz -> mniej niż 1

dolar), kraje surowcowe na ogół biedne (Iran, Irak), gdzie rozwija się marketing

przemysłowy: urządzenia wydobywcze, środki transportu oraz luksusowa konsumpcja ->

ułamek promila.

Kraje rozwijające się: (Polska, Egipt, Indie) – dochód od 300 do 1200 dolarów. Kraje te

odchodzą do importu gotowych wyrobów, wytwarzając je we własnym kraju (odzież,

obuwie, środki czystości, papier, AGD i nawet samochody).

Kraje wysoko uprzemysłowione żyją ze sprzedaży kapitału technologii do krajów

rozwijających się i krajów, które rokują w krajach trzecich brudne przemysły: huty,

kopalnie, przetwórstwo.

Otoczenie ekologiczne – narodziło się najpóźniej, dopiero w latach 60, ponieważ jest to

najgorsza część marketingu. Najpierw koncentrowało się w tym otoczeniu na odpadach

przemysłowych – ten problem został już rozwiązany. Aktualnym problemem jest efekt

cieplarniany i odpady pokonsumpcyjne.

W krajach wysoko uprzemysłowionych zwrot z odpadów pokonsumpcyjnych wynosi 80%

(Skandynawia), a w krajach Europy Centralnej kilka procent.

Rozróżnia się tu dobra nieodtwarzalne, odtwarzalne i substytucyjne. Dóbr

substytucyjnych jest coraz więcej. Dóbr odtwarzalnych jest coraz mniej (typu drewno).

Nieodtwarzalne są nośniki energii, stąd produkt jutrzejszy jest droższy niż produkt

dzisiejszy.

Otoczenie technologiczne – mierzone jest wzrostem konsumpcji. Wzrost konsumpcji to

ilość AGD w domu, jakość pożywienia, odpoczynku, dostęp do dóbr kultury. Z badań

wynika, że dostęp do edukacji jest coraz droższy, zdrowie coraz droższe, odpoczynek

coraz tańszy.

Otoczenie polityczne – znajduje się tu ruch konsumencki, ruch zawsze pierwotny w

stosunku do organizacji. Znajduje się tu marketing wyborczy rozumiany jako walka o

utrzymanie władzy.

Otoczenie kulturowe – w tej klasie bada się zachowania konsumenckie, motywacje i

same decyzje zakupu, style życia i tu właśnie wykorzystywana jest segmentacja rynku.

Ad. 4

Geneza ruchu w USA:
•

XIX wiek – początek ruchu w USA, pierwsze organizacje konsumenckie,

•

XX wiek – powstaje w USA Liga Konsumencka,

•

W 1902 – pierwsza Ustawa Konsumencka o czystości lekarstw u USA,

Liga konsumencka spreparowała też I Ustawę Konsumencką, dotyczyła ona jakości dóbr.

Prawo ustawy o jakości dóbr – treść:
•

Bezpieczne produkty dla życia i zdrowia,

•

Prawo do wyboru produktu po odpowiedniej cenie i odpowiedniej jakości,

•

Prawo do rzetelnej informacji,

•

Prawo do tego, by konsument był słyszalny przez producenta,

•

Prawo do ochrony środowiska.

Europa:
•

Anglia 1984 – ruch spółdzielczy Rochdale i na kanwie tego ruchu powstaje ruch

konsumencki,

•

W 1893 w Anglii wchodzi w życie ustawa o jakości dóbr obowiązująca sprzedawcę,

•

Ustawa rozpoczyna rozwój ruchu konsumenckiego.

Prace ONZ i EWG -> ze względu na finanse, dopiero rozpoczynają się prace.
•

1975 – EWG tworzy pięcioletni program ochrony konsumenta i tworzy prawa dla niego w

krajach członkowskich,

•

1985 – ONZ przyjmuje Program Ochrony Konsumenta.

Prawa EWG:
•

Prawo do ochrony życia i zdrowia,

•

Prawo do ochrony domu przed domokrążcami,

•

Prawo do odszkodowania i roszczeń,

•

Prawo do informacji i edukacji,

•

Prawo do reprezentowania konsumentów przez organizacje pozarządowe.

Polska:
•

Ruch Konsumencki powstał przed 1989 rokiem,

•

1998 powstaje Urząd Rzecznika Praw Konsumenta,

•

2000 powstaje dopiero pierwsza ustawa o Ochronie (wybranych) praw konsumenckich.

Prawa w Polsce:
•

Bezpłatne poradnictwo prawne,

•

Wyłączanie powództw w imieniu konsumentów,

•

Przeciwdziałanie nieuczciwym praktykom monopolistycznym,

•

Reprezentacja powoda przed sądem.

Wyłączenia z praw (art. 16 Ustawy prokonsumenckiej):
•

Ubezpieczenia,

•

Automaty,

•

Inwestycje kapitałowe,

•

Renty,

•

Niedozwolone klauzule umowne.

Negatywne aspekty:
•

Złodziejstwo,

•

Podaż używek za przyzwoleniem,

•

Emocje temu towarzyszące -> kradniemy, bo to podnosi adrenalię