1

Podstawy Marketingu

Wprowadzenie

dr hab. Robert Kozielski

Istota i wymiary marketingu

5 marca 2009

2

Podsumowanie poprzednich zajęć

• Współczesne środowisko biznesu zmienia się znacznie szybciej niż kiedyś

• Sukces na tym zmieniającym się rynku zależy od umiejętności identyfikacji okna

biznesowego, opracowania konceptu i modelu biznesowego, zbudowania
innowacyjnej i uczącej się kultury organizacji z silnym przywódcą oraz sprawności
realizacji

• Marketing odgrywa istotną rolę w budowaniu sukcesu firmy

• Marketing jest jedną z orientacji prowadzenia biznesu w warunkach rynkowych

2

3

Plan zajęć

• I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu

• II. Poszukiwanie możliwości biznesowych

• III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej

• IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej

4

Plan spotkania

• Teoretyczne podstawy marketingu

• Etapy rozwoju marketingu

• Proces zarządzania marketingiem

• Metody analizy środowiska biznesowego – poszukiwanie możliwości biznesowych

3

5

Teoretyczne podstawy marketingu –

interdyscyplinarność marketingu

Marketing

Ekonomia

Socjologia

Psychologia

Antropologia

Historia

Demografia

Nauki polityczne

Inne

6

Ekonomiczne podstawy rozwoju marketingu

• Niemiecka szkoła historyczna

– Kwestionowanie zasad ekonomii klasycznej
– Odrzucanie liberalizmu gospodarczego - w zamian protekcjonizm i interwencjonizm
– Metody badań – indukcja, analiza historyczna, metody statystyczne

• Szkoła instytucjonalna

– Znaczenie czynników historycznych, społecznych i instytucjonalnych
– Zmienność otoczenia i wpływ na zachowania jednostki

• Austriacka szkoła ekonomii

– Odrzucanie metod stosowanych w naukach przyrodniczych (np.: obserwacja) na rzecz prakseologii
– Przedsiębiorczość i własność prywatna
– Niepewność i ryzyko

• Ekonomia klasyczna i neoklasyczna

• Etapy rozwoju i naukowe podstawy marketingu

4

7

Etapy rozwoju marketingu

Powstanie i formowanie

Wczesny

rozwój

Dynamiczny

rozwój

Stabilizacja

Powrót do

źródeł

Starożytność

1900

1920

1950

1980 1990 XXI wiek

Proces zarządzania marketingiem - etapy

5

9

Marketing – warstwa zarządcza

1. Analiza sytuacji

rynkowej firmy

2. Cel działań

marketingowych

5. Osiągnięta

pozycja

3. Planowana strategia

4. Realizacja strategii

6. Ocena i kontrola

Etap I – Poszukiwanie możliwości biznesowych

Metody analizy środowiska biznesowego

6

11

Możliwości rynkowe

Możliwości biznesowe istnieją, gdy dostrzegamy lukę

pomiędzy popytem a podażą

Oczekiwania, problemy klientów

(customer insights)

Aktualna oferta konkurentów

Możliwości

biznesowe

12

Źródła możliwości rynkowych
– środowisko biznesowe firmy

Środowisko wewnętrzne

ORGANIZACJA

ORGANIZACJA

Środowisko
zewnętrzne

„To co jest pewne to zmiana ...”

Środowisko
zewnętrzne

7

13

Czynniki środowiska wewnętrznego

Marketing

Marketing

Dystrybucja

Dystrybucja

Produkty

Produkty

Maszyny i urz

Maszyny i urz

ą

ą

dzenia

dzenia

Zarz

Zarz

ą

ą

d i Pracownicy

d i Pracownicy

R & D

R & D

Finanse

Finanse

Produkcja

Produkcja

Technika i technologia

Technika i technologia

Organizacja

Organizacja

-

-

struktura

struktura

Inne

Inne

14

Czynniki środowiska zewnętrznego

Mikrośrodowiska

Firma

Klienci

Konkurenci

Pośrednicy

Dostawcy

Makrośrodowisko

Ekonomia

Media

Społeczeństwo

I kultura

Prawo i polityka

Demografia

Technologia

Środowisko naturalne

8

15

Cele analizy środowiska biznesowego

• Ogólne cele analizy otoczenia

– Wzrost świadomości zmian zachodzących na rynku
– Lepsza alokacja zasobów
– Wzrost skuteczności zarządzania

• Cele analizy otoczenia dla potrzeb decyzji marketingowych

– Określenia aktualnej pozycji rynkowej firmy
– Ocena dotychczasowych działań marketingowych
– Możliwość wyznaczenia celu i strategii działania

• Poszukiwanie możliwości rozwoju

16

Poziomy analizy środowiska biznesowego

• Analiza makrootoczenia

– PEST, SLEPT, PESTEL, STEEPLE

• Analiza mikrootoczenia

– Analiza klientów
– Analiza konkurentów

• Analiza potencjału firmy

9

17

Metody analizy środowiska biznesowego

•

Analiza jakościowa

•

Analiza wskaźnikowa

•

Metody portfelowe

– BCG
– GE

•

Analiza SWOT

•

Analiza scenariuszowa

•

Analiza konkurentów

•

Inne metody

– Mapa percepcji

•

Audyt marketingowy

•

PIMS, łańcuch wartości, krzywa doświadczenia, analiza luki strategicznej

18

Jakościowa (subiektywna) analiza

środowiska biznesowego

•

Podatek od lokat bankowych a oferta firm

•

UE a zmiany w rolnictwie i ich wpływ na działania marketingowe firm

•

Proces starzenia się polskiego społeczeństwa

•

Liczba aptek i rola aptek Internetowych

10

Analiza wskaźnikowa

20

Analiza wskaźnikowa

Polega na ocenie pozycji rynkowej przedsiębiorstwa przez pryzmat

wskaźników (marketingowych, finansowych) realizowanych przez

przedsiębiorstwo i porównaniu tych wskaźników ze średnimi

wskaźnikami branży lub ze wskaźnikami uzyskiwanymi przez

głównych konkurentów

Udział w rynku

Świadomość marki

Dynamika wzrostu sprzedaży

Wskaźnik retencji

Lojalność klientów

Wskaźnik utraty klientów

Liczba skarg i zwrotów

Wskaźnik próbnego zakupu

Dystrybucja numeryczna i ważona

Penetracja

11

21

Cechy wskaźników pomiaru

• Winny odzwierciedlać wizje, cele i strategię organizacji

• Winny być proste i zrozumiałe

• Winny dostarczać odpowiednią informacje zwrotną na czas

• Winy budować pełen zrównoważony obraz działań i efektów

• Winny być oparte na cyfrach, na które wpływ ma użytkownik mierników samodzielnie

bądź wspólnie z innymi

• Wskaźniki winny odzwierciedlać procesy biznesowe – dostawcy i odbiorcy winni być

zaangażowani w ich definiowanie

22

Cechy wskaźników pomiaru

• Winny być SMART

• Winny koncentrować się i skłaniać do doskonalenia

• Winny być oparte na jasno określonych formułach i dostępnych źródłach danych

• Winny być budowane raczej jako formuły (proporcje, relacje) niż cyfry absolutne

• Winny dostarczać informacji budujących wiedzę

• Winny być obiektywne – nie oparte na opiniach

• Winien przeciwdziałać suboptymalizacji i niewłaściwym zachowaniom

12

Metody portfelowe

BCG

24

Metody portfelowe

Istota metod portfelowych wywodzi się z rynku inwestycyjnego. Zakłada ona

podział środków na różne warianty inwestycyjne tak, aby podejmowane ryzyko było

jak najmniejsze. Ponadto celem stosowania tych metod jest zapewnienie pewnego

stałego (nie najwyższego) zysku. W działalności marketingowej analizy portfelowe

stosowane są w odniesieniu do tzw. strategicznych jednostek biznesu (SJB)

i mają za zadanie wskazać kierunki rozwoju (inwestowania) SJB, tak aby

zapewnić ciągły rozwój (zysk) firmie oraz zminimalizować ryzyko działania.

Najczęściej stosowanymi odmianami metod portfelowych są metody:

General Electric

BCG

13

25

Dynamika

wzrostu

sprzedaży

Relatywny udział

w rynku

Gwiazdy

Gwiazdy

Znaki zapytania

Znaki zapytania

Dojne krowy

Dojne krowy

Psy

Psy

0,1 x

1 x

10 x

0 %

10 %

100 %

Metody portfelowe

GE / McKinsey

14

27

Metoda GE

I. Identyfikacja czynników decydujących o atrakcyjności rynku i pozycji
konkurencyjnej firmy

II. Przypisanie ww czynnikom obiektywnych wag (suma wag od 0 do 1)

III. Przypisanie ww. czynnikom subiektywnych ocen (od 1 do 5)

IV. Wyznaczenie wskaźnika atrakcyjności rynku i pozycji konkurencyjnej)

V. Budowa macierzy GE

28

Macierz GE

A

tr

akcy

jn

ość

ry

nk

u

Pozycja konkurencyjna

5,00

3,67

2,33

1,00

1,00

2,33

3,67

5,00

+

+

+

-

-

-

?

?

?

+

Strategie rozwoju

?

Strategie przejściowe

-

strategie wycofywania

15

Analiza SWOT

30

Analiza SWOT

Analiza SWOT jest metodą oceny silnych i słabych stron przedsiębiorstwa
w świetle istniejących możliwości i zagrożeń rynkowych w celu wyznaczenia takich
kierunków działań, które umożliwią zminimalizowanie wpływu na pozycję firmy słabych
stron zagrożeń a pozwolą wykorzystać istniejące możliwości i mocne strony.

Etap 1

Etap 2

Zagrożenia

Threats

Możliwości

Opportunities

Słabe strony

Weaknesses

Mocne strony

Strengths

16

31

Słabe i mocne strony firmy

• Dobry image produktu
• Doświadczenie pracowników
• Wysoka jakość produktów
• Wysoka zdolność kredytowa
• Rozbudowana sieć dystrybucji
• Sprawny system informacyjny

• Wysokie ceny
• Niska wydajność pracowników
• Mało elastyczna struktura organizacyjna
• Przestarzały park maszynowy
• Niska skuteczność działań reklamowych

32

Możliwości i zagrożenia

• Wzrost dochodów nabywców
• Podwyższenie cła dla firm krajowych
• Wzrost rynku
• Wykształcający się nowy segment

• Konkurencja
• Słaby system polityczno-gospodarczy
• Pauperyzacja społeczeństwa
• Wysoka sezonowość popytu na produkty

•Globalizacja rynku

•Bezrobocie

17

33

Analiza SWOT

Macierz normatywnych strategii działania

Możliwości

Zagrożenia

Mocne strony

Słabe strony

Strategia

agresywna

Strategia

konserwatywna

Strategia

konkurencyjna

Strategia

defensywna

K. Obłój: Strategia organizacji

Analiza konkurencji – Analiza sektora

18

35

Analiza konkurentów

Cele analizy konkurentów:

•

Określenie prawdopodobnych zmian w strategii konkurentów

•

Identyfikacja prawdopodobnych reakcji konkurentów na zmiany w otoczeniu

•

Opisanie przewidywanych reakcji konkurentów na nasze działania

36

Analiza konkurencji

wg. M. Porter (1/3)

•

Poziomy analizy konkurencji

– Marka – grupa strategiczna
– Sektor
– Rodzaj produktu
– Ogólna

•

Etapy analizy konkurencji

– Ocena opłacalności sektora
– Budowa profilu zachowań konkurencyjnych

19

37

Analiza konkurencji

wg. M. Porter (2/3)

Wchodzący

Dostawcy

Substytuty

Nabywcy

Rywalizacja

między firmami

w sektorze

38

Analiza konkurencji

wg. M. Porter (3/3)

Czynniki określające profil

reakcji konkurentów

Profil reakcji
konkurentów

4. Przyszłe cele

2. Mocne i słabe strony

3. Założenia strategiczne

1. Aktualna strategia

20

Mapa percepcji

40

Wysoka jakość

Wysoka

cena

Niska

cena

Niska jakość

Wólczanka

Polo

Kastor

Sunset Suit

Firmy wschodnie

Big Star

Boss

Pierre Cardin

Inne polskie firmy

Mapa percepcji

21

41

Wysoka jakość

Wysoka

cena

Niska

cena

Niska jakość

Segment 1.

Segment 2.

Segment 3.

Segment 4.

Segment 5.

Mapa percepcji

42

Wysoka jakość

Wysoka

cena

Niska

cena

Niska jakość

Segment 1.

Segment 2.

Segment 3.

Segment 4.

Segment 5.

Wysoka jakość

Wysoka

cena

Niska

cena

Niska jakość

Wólczanka

Polo

Kastor

Sunset Suit

Firmy wschodnie

Big Star

Boss

Pierre Cardin

Inne polskie firmy

Mapa percepcji

22

Audyt marketingowy

44

Audyt marketingowy

• Menedżerowie marketingu pragną zapewnić, że przedsiębiorstwo realizuje efektywną

politykę promocji, produktu, cen i dystrybucji. Taka forma strategicznej kontroli działań
marketingowych określana jest jako audyt marketingowy

• Jest to wszechstronny, systematyczny, niezależny i okresowy przegląd strategii,

celów, działań i otoczenia organizacji czy też strategicznych jednostek biznesu,
nakierowany na odkrywanie problemów i możliwości oraz rekomendowanie działań,
które wpłynęłyby pozytywnie na uzyskiwane wyniki firmy

23

45

I. Audit otoczenia marketingowego

– makrootoczenie

• ekonomiczno-demograficzne
• technologiczne
• polityczno-prawne
• kulturowe, środowiskowe

– mikrootoczenie

• rynki, klienci, konkurenci
• pośrednicy (dystrybutorzy, dealerzy)
• dostawcy
• firmy współpracujące (firmy marketingowe)
• publiczność

Zarys struktury auditu marketingowego

wg Ph. Kotlera (1/3)

Ph. Kotler, W. Gregor, W. William: The marketing Audit Comes of Age

46

II. Audit strategii marketingowej

– misja
– cele marketingowe
– strategia

III. Audit organizacji działań marketingowych

– struktura
– wydajność funkcjonalność
– wzajemne powiązania

IV. Audit systemów marketingowych

– system informacji marketingowej
– system planowania marketingu
– system kontroli marketingowej
– system tworzenia nowych produktów

Zarys struktury auditu marketingowego

wg Ph. Kotlera (2/3)

24

47

V. Audit wydajności działań marketingowych

– analiza opłacalności
– analiza wydajności

VI. Audit funkcji marketingowych

– produkty
– ceny
– dystrybucja
– reklama/promocja sprzedaży/ publicity
– personel sprzedażowy

Zarys struktury auditu marketingowego

wg Ph. Kotlera (3/3)

48

Literatura

• A. Sagan: Teoretyczne podstawy marketingu – 50 lat poszukiwań;

Marketing i Rynek 7/2005