1

Podstawy Marketingu

Wprowadzenie

dr hab. Robert Kozielski

Istota i wymiary marketingu

26 lutego 2009

2

Plan zajęć

• I. Istota, etapy rozwoju i znaczenie marketingu

• II. Poszukiwanie możliwości biznesowych

• III. Budowanie wartości dla klientów i przewagi konkurencyjnej

• IV. Dostarczanie wartości i wzmacnianie pozycji rynkowej

2

3

Podsumowanie poprzednich zajęć

• Współczesne środowisko biznesu zmienia się znacznie szybciej niż kiedyś

• Sukces na tym zmieniającym się rynku zależy od umiejętności identyfikacji okna

biznesowego, opracowania konceptu i modelu biznesowego, zbudowania
innowacyjnej i uczącej się kultury organizacji z silnym przywódcą oraz sprawności
realizacji

• Marketing odgrywa istotną rolę w budowaniu sukcesu firmy

4

Znaczenie marketingu w budowaniu sukcesu firmy

MARKETING

Okno możliwości

biznesowych

Analiza środowiska biznesowego,
wiedza rynkowa, wrażliwość rynkowa itp.

Koncept i model

biznesowy

Kultura organizacyjna,

lider

Sprawność operacyjna

Integracja i koordynacja

działań rynkowych w firmie

Customer insights,

Konkurencyjne pozycjonowanie,

strategia rynkowa

Orientacja rynkowa

3

5

Marketing a sukces firmy – customer insights

Old Spice

Xerox

Axe

Toyota

Axe

Independent

6

Dlaczego marki przegrywają?

Zapominają

o customer insights ?

4

7

Dlaczego marki wygrywają?

Starają się

zrozumieć klienta ?

8

Dlaczego marki wygrywają?

Szukają przewagi
konkurencyjnej ?

5

9

Aktywa budowane przez marketing

Wiedza

rynkowa

Lojalność

klientów

Marka

Strategiczne

partnerstwo

P. Doyle: Valuing Marketing’s Contribution

10

1.

Coca Cola

- 67,0 mld $

(- 1% - 2005)

2.

Microsoft - 55,9

mld $

(- 5%)

3.

IBM

- 56,2 mld $

(+ 5%)

4.

GE

- 48,9 mld $

(+ 4%)

5.

Intel

- 32,3 mld $

(- 9%)

6.

Nokia

- 30,1 mld $

(+ 14%)

7.

Toyota

- 27,9 mld $

(+ 12%)

8.

Disney

- 27,8 mld $

(+ 5 %)

9.

McDonalds

- 27,5 mld $

(+ 6 %)

10. Mercedes-Bens - 21,8 mld $

(+ 9%)

Best Global Brands, Businessweek, Interbrand, 2006

Czy to się opłaca?

6

11

Czy to się opłaca?

Udział wartości marki
w wartości firmy

Nike 84%
Prada

77%

Acer

71%

Avon

68%

Bulgari

68%

Chanel 66%
Estée Lauder 61%
Quicksilver

60%

Calvin Klein 58%
Adidas 56%

Brand Finance, 2007

12

Dlaczego marki (firmy) przegrywają ?

• Naśladują zamiast tworzyć ?

• Tracą z horyzontu punkt docelowy ?

• Wzrost przesłania im przyczynę istnienia ?

• Sukces zabija ich wrażliwość rynkową ?

• Rozwój organizacji nie nadąża za wzrostem biznesu ?

7

13

Czym jest marketing ?

•

Źródłem kosztów . . .

•

Funkcją przedsiębiorstwa . . .

•

Sposobem działania . . .

•

Kulturą organizacji

•

? ? ?

Marketing wspiera wysiłki związane z realizacją celu firmy poprzez

zaspokajanie potrzeb klientów lepiej niż czynią to konkurenci

14

Czym jest marketing?

Kohli, Jaworski (1990)

• Pozyskiwanie informacji rynkowej

• Upowszechnianie w organizacji informacji rynkowej

• Elastyczność - reakcja na zmiany

8

15

Czym jest marketing?

Narver, Slater (1990)

• Orientacja na klienta

• Orientacja na konkurentów

• Interfunkcjonalna koordynacja

• Kultura organizacyjna

• Koncentracja na długookresowym zysku

16

Wymiary marketingu

MARKETING

Wymiar kulturowy

(orientacja marketingowa)

Wymiar zarządczy

(zarządzanie

marketingowe)

9

17

Kulturowy wymiar marketingu – warstwa filozoficzna

Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta

Sukces organizacji zależy od jej zdolności do traktowania klienta jako głównej
siły kierującej działaniami firmy.

J. A. Howard, 1983

Korporacyjny stan umysły, który kładzie nacisk na integrację, koordynację
wszystkich funkcji marketingowych powiązanych z innymi działania firmy
w celu wygenerowania maksymalnego długookresowego zysku.

A. P. Felton, 1959

18

Kulturowy wymiar marketingu – warstwa filozoficzna

Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta

Element kultury organizacji przejawiający się w postawach, które stanowią
podstawę tworzenia i doskonalenia wartości oferowanych klientom.

R. Deshpande, F. E. Webster, 1989

Zdolność organizacji dostarczania lepszej wartości klientom w sposób ciągły.

S. F. Slater, J. C. Narver , 1994

10

19

Kulturowy wymiar marketingu – warstwa filozoficzna

Orientacja marketingowa, orientacja rynkowa, orientacja na klienta

Marketing to kultura organizacji, filozofia zarządzania, czy sposób

prowadzenia biznesu nakierowane na rozbudzanie i budowanie

wrażliwości rynkowej firmy.

20

Zarządczy wymiar marketingu

Proces zarządzania działaniami rynkowymi

To każdy etap procesu obsługi i transferu produktu dodający do niego wartość.

L. D. H. Weld, 1916

Proces planowania i kierowania koncepcją, cena, promocją i dystrybucją idei,
dóbr i usług, w celu doprowadzenia do wymiany, która zaspokoi oczekiwania
jednostek i zamierzenia organizacji.

American Marketing Association, 1985

Zestaw trzech działań obejmujących generowanie wiedzy o aktualnych
i przyszłych potrzebach klienta, upowszechnienia tej wiedzy w organizacji
wśród wszystkich osób, działów itp., podejmowanie działań – reakcja
obejmujące całą organizację

B. J. Jaworski, A. K. Kohli , 1990

11

21

Zarządczy wymiar marketingu

Proces zarządzania działaniami rynkowymi

Zestaw trzech zachowań – orientacja na klienta (rozumienie klienta i oczekiwanej
wartości), orientacja na konkurentów (rozumienie mocnych i słabych stron
obecnych i przyszłych konkurentów oraz ich długookresowych możliwości
i strategii konkurowania), interfunkcjonalna koordynacja (koordynacja
zasobów organizacji)

J. C. Narver, S. F. Slater , 1990

Proces marketingu (sferycznego) nie ma początku ani końca, obejmuje wszystkie
strumienie działań na poszczególnych poziomach kanałów marketingowych.
Wymaga on holistycznego spojrzenia na poszczególne komponenty (np.: uczestnicy,
działania, zasoby), uczestniczące w tym procesie.

G. Svensson , 2005

22

Zarządczy wymiar marketingu

Proces zarządzania działaniami rynkowymi

Marketing to ciągły proces definiowania granic biznesu oparty na budowaniu

wiedzy o rynku (obecne i nowe sektory biznesowe), zmierzającej do

odkrywanie problemów klienta (obecne i nowe koncepty biznesowe),

poszukiwania wspólnie z klientem zyskownych, efektywnych i konkurencyjnych

sposobów jego rozwiązywania (obecne i nowe modele biznesowe)

i wreszcie dostarczanie wartości (sprawność operacyjna).

12

23

Marketing a czy można inaczej?

Lata 50-te Lata 70-te Lata 80-te Lata 90-te

wiek XXI

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

na

produkt

Orientacja

na

marketing

Orientacja

marketingu

społecznego

Orientacja

na

dystrybucję

Inne

Ma
rk

etin

g pa

rtne

rs

ki,

m

as

owa
in

d

ywi

du

ali

za

cja