„Podstawy marketingu”

Alina Motyka

Kierownik Zespołu ds.

Marketingu i PR

- wykładów (obecność nieobowiązkowa) – egzamin

pisemny,

- ćwiczenia (możliwa 1 nieobecność) – zaliczenie –
projekt,

- teoria/ praktyka,

alina.motyka@wsb.wroclaw.pl

- terminy konsultacji,

- literatura,

- udostępniam materiały – zakres materiału z zajęć
obowiązuje na egzaminie

Ważne!

BLOKI TEMATYCZNE:

-środowisko marketingowe przedsiębiorstwa,

- pojęcie i funkcje marketingu, instrumenty
marketingu mix,

- zarządzanie produktem,

- strategie cen,

- polityka dystrybucji,

- komunikacja marketingowa,

BLOKI TEMATYCZNE:

-organizacja badań rynkowych w przedsiębiorstwie,

- etapy procesu badania rynkowego,

- metody badań rynkowych,

- planowanie marketingowe,

Co to jest

MARKETING ?

Marketing:

filozofia

zarządzania

przedsiębiorstwem,

- zbiór różnorodnych narzędzi,
które mają służyć maksymalizacji
zadowolenia klientów,

Sao Paulo - 2006 r.

Wiedeń 2005 r.

Tokio

http://www.youtube.com/watch?v
=R8RIqJLUYSE&feature=player_em
bedded

http://www.youtube.com/wa
tch?v=7Zkskqjqeds

Marketing

działanie mające na celu:
- wynajdowanie,
- pobudzanie i uświadamianie,
- zaspokajanie POTRZEB
podmiotów.

Ewolucja koncepcji

marketingowych:

- orientacja produkcyjna – obroty firmy zależały od
mocy wytwórczej (nie istniała bariera po stronie
popytu),

- orientacja sprzedażowa – podejmowanie
wysiłków promocyjnych w celu sprzedaży
wyprodukowanych zapasów (korzystanie z
instrumentów promocyjnych, głównie reklamy),

- orientacja marketingowa – umiejscowienie
oczekiwań i potrzeb klientów na początku procesu
gospodarowania, dostosowanie oferty
przedsiębiorstwa do oczekiwań klientów

Marketing

KLIENT JEGO

OCZEKIWANIA

Marketing relacji

(partnerski)

Budowanie bliskich i trwałych relacji
między oferentami dóbr i usług a ich
nabywcami (opartych na zaufaniu), a
także współpracę przy tworzeniu
oferty oraz jej realizowaniu.

STP! – wybór rynku

działania.

- segmentacja (segmentation) –

podział ogółu klientów na w miarę
jednorodne grupy klientów,

- wybór rynku docelowego
(targeting)

(wybór segmentów

rynkowych,

- pozycjonowanie (positioning) –

projektowanie wizerunku i oferty firmy w
taki sposób, aby zajęły one wyróżniające
się miejsce w świadomości klientów na
wybranym rynku,

Pozycja rynkowa

przedsiębiorstwa:

- komunikowanie się z

nabywcami,

- zbieranie informacji z ryku

oraz

- budowanie pierwszeństwa

w sferze percepcji klientów,

Wojujący marketing

budowanie pierwszeństwa w

sferze percepcji klientów!

Integracyjna rola

marketingu w

przedsiębiorstwie

Całe przedsiębiorstwo

zintegrowane na

zaspakajanie potrzeb

klientów – podnoszenie

kwalifikacji pracowników i

budowanie trwałego

zaangażowania w proces

obsługi klienta na

najwyższym poziomie.

Cele działań

marketingowych:

- OSIĄGANIE ZYSKU, jako
efekt usatysfakcjonowania
potrzeb klientów !!!
- zwiększanie (lub
utrzymanie) udziałów
rynkowych,

Marketing Mix

Kompozycja marketingowa

- zespół elementów

(instrumentów)

za pomocą których możemy

oddziaływać na RYNEK.

Marketing Mix -obrazek

Produkt (dobro lub

usługa)

- zarządzanie produktem i

portfelem produktów,

- wprowadzanie nowych

produktów,

- opakowanie i design,

- budowanie i

pozycjonowanie marki,

Cena -

pieniężny wyraz wartości

oferowanych przez

przedsiębiorstwo.

Dystrybucja:

- kształtowanie kontaktów

wytwórcy, z pośrednikami

(hurtownikami

i detalistami),

- decyzje dotyczące wyboru

miejsca w odniesieniu do firm

świadczących usługi,

- merchandising i

franchising,

Promocja:

- reklama,

- sprzedaż osobista,

- promocja sprzedaży,

- Public Relations,

Koncepcje

4 P, 5 P

Rozszerzona kompozycja

marketingowa -7 P

4 C

people (ludzie),

- process (proces) - przebieg
świadczenia usługi od
zainteresowania klienta, poprzez
informację, sprzedaż i obsługę
posprzedażową,
- physical evidence (świadectwo
materialne) - wszystkie wizualne i
materialne elementy - dowód
jakości danej usługi,

7 P

customer value

Wartość dla klienta (4P produkt)

- cost

Koszt jaki ponosi klient (4P cena)

- convenience

Wygoda nabycia ( 4P dystrybucja)

- communication

Komunikacja z rynkiem (4P
promocja)

4 C

Sektorowe uwarunkowania

marketingu

Podział – klient finalny:

B2C - bussines to customer –
rynek produktów oferowanych
klientom finalnym,
B2B – dla klientów
instytucjonalnych,

Rynek artykułów:

- produkty żywnościowe,
• FMCG (fast moving customer
goods) – produkty
szybkozbywalne,
• Artykuły nabywane pod
wpływem impulsu
• OTC ( over the counter)
• POS (point of selling)
- dobra trwałe,

FMCG:

- walory użytkowe, spożywcze,
- wielkość i rodzaj opakowania,
- cena ,
- budowanie marki,
- techniki merchendisingowe,
Artykuły trwałego użytku:
- klient rzadziej i dłużej podejmuje
decyzję,
- budowanie relacji z personelem
sprzedażowym (doradcy),

B2B (częściowo także dla

farmaceutyków):
- budowanie trwałych i silnych relacji z
klientami,
- indywidualizacja działań
marketingowych, negocjacje zawieranych
umów,
- umiejętności merytoryczne i
interpersonalne pracowników firm,

Usługi:
- jakość świadczonych usług,
- budowanie wizerunku firmy, skuteczne
promowanie,
- podwyższanie kwalifikacji personelu,

Marketingowe zarządzanie firmą

(MŚP):

- prawidłowy dobór rynku i budowanie pozycji
rynkowej,
- umiejętność stawiania jasnych celów,
- strategia rozwoju globalnego – efekt skali,
zwiększenie konkurencyjności firmy,
- marketingowy sposób myślenia właściciela i
kadry zarządzającej,
- budowanie wspólnoty klientów firmy,
- innowacyjność,
- umiejętność budowania zespołów,
- przestrzeganie reguł etycznych i kontrola
efektywności wydatków,

Ogólne zasady marketingu:

- zasada celowego wyboru i kształtowania rynku

- zasada badania rynku

- zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek
(marketing-mix)

- zasada planowania działań marketingowych

- zasada kontroli skuteczności działań
marketingowych

OTOCZENIE MARKETINGOWE

PRZEDSIĘBIORSTWA:

- makrootoczenie –

grupa czynników

zewn.
w podobny sposób determinujące działania
podmiotów gosp.
(czynniki ekonomiczne, polityczno-prawne,
demograficzne, technologiczne, przyrodnicze,
społeczno– kulturowe),

mikrootoczenie –

funkcjonujące na rynku

podmioty,
z którymi przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie
interakcje (konkurenci, dostawcy, pośrednicy, klienci,
społeczności lokalne),

Całość na podstawie „Kompendium wiedzy o
marketingu”,
red. Bogna Pilarczyk, Henryk Mruk, PWN Warszawa
2007.