Analiza wartości klienta

Analiza LTV

Najczęściej stosowanym miernikiem wartości klienta jest

LTV (Live Time Value)



LTV to przewidywana suma wydatków danego klienta

odniesiona do kosztów wytworzenia produktu i kosztów

związanych z pozyskaniem i obsługą klienta.

 Celem przeprowadzania analiz LTV jest określenie

oczekiwanych korzyści płynących ze współpracy z danymi

klientami.

 LTV można określić jako sumę zdyskontowanych

przepływów pieniężnych netto generowanych w związku z

danym klientem.

1

Analiza LTV

W analizie LTV wykorzystywane są różnego rodzaju informacje:

 Wykaz klientów – kod identyfikujący klienta; data, kiedy

informacje o kliencie zostały wprowadzone do bazy danych,

 Wykaz transakcji – numer identyfikacyjny transakcji; data

zawarcia transakcji; kwota transakcji; ilość sprzedanych

produktów; charakterystyka sprzedanych towarów; numer

identyfikacji transakcji sprzedaży,

 Wykaz towarów – opis towaru; koszty towaru,



Wykaz marketingu – koszty poniesione na wytworzenie

jednej oferty; opis oferty.

Ważne jest to, aby baza danych zawierała wystarczającą ilość

informacji dotyczących transakcji i marketingu.

2

Metody analizy LTV



Można założyć, że współpraca z klientem rozpoczyna się od

dokonania inwestycji w jego pozyskanie (na rysunku 1

oznaczone jako k).

 Dany klient generuje dodatnie przepływy pieniężne, które dla

uproszczenia są stałe w czasie (z).

 Czas generowania przepływów jest z góry określony, jako okres

współpracy (t).

Rysunek 1. Skumulowana suma przepływów pieniężnych w

czasie.

3

Niezdyskontowaną wartość LTV można przedstawić wzorem:

LTV = -k + t * z

Korzyści analizy LTV

Analiza LTV ma doprowadzić do stworzenia swoistego

rankingu klientów pod względem ich przydatności dla

organizacji.

Dokonana segmentacja pozwala wyłonić trzy grupy

nabywców uszeregowanych w pięciu kategoriach:

 klienci opłacalni dziś i w przyszłości,

4

 klienci nieopłacalni dziś, ale opłacalni w przyszłości,



klienci nieopłacalni ani dziś, ani w przyszłości.

Charakterystyka klientów:



Ci, dla których LTV jest największe przydzielani są do

górnej kategorii (tak zwani „Złoci klienci”).

 Przynoszą oni najwięcej dochodów i zysków. Traktowani

powinni być oni w sposób szczególny. Należy dostarczać

im najlepsze usługi - takie, które nie są oferowane

przeciętnemu klientowi. Dla nich należy tworzyć

indywidualne oferty.

 Kategorię drugą, trzecią i czwartą tworzą klienci

standardowi. Akcje marketingowe prowadzone dla tych

segmentów mają na celu zwiększenie LTV klientów i

przeniesienie ich do pierwszej kategorii.

5



W najniższej kategorii znajdują się klienci o najniższym

LTV. Inwestycje ponoszone na tych klientów w

większości przypadków nie zwracają się. Pośród tej grupy

należy szukać klientów, którzy dopiero rozwiną się i w

przyszłości, zwiększając swoją aktywność awansują do

wyższej kategorii.

 W okresie od rozpoczęcia do zakończenia związku

wyróżniono trzy grupy klientów:

 nowi,

 zatrzymani i

 utraceni.

6



Rysunek 3. Cykl życia klientów

 Analiza LTV jest wykorzystywana także do prowadzenia

akcji marketingowych.

 Pozwala ona na porównywanie efektywności

alternatywnych strategii. Dzięki temu, jeszcze przed

rozpoczęciem akcji marketingowej, można oszacować jej

efekty.

 LTV pozwala także porównywać wyniki grupy testowej,

czyli klientów objętych działaniami marketingowymi i

7

grupy kontrolnej, czyli klientów do których nie

kierowano przekazu.

 Dla określenia wartości LTV konieczna jest więc

dogłębna analiza danych o kliencie. Przeprowadzenie

analizy LTV pozwala sprawdzić, czy opłaca się ponieść

wyższe nakłady finansowe na klientów z wyższych

kategorii przy ograniczeniu wydatków na klientów

przydzielonych do niższych grup.

8