Agnieszka Ryng, Kreowanie wirtualnego oblicza marki

[

artykuły

]

W dobie gospodarki podaży i nieustannie rosnącej ilości brandów dostępnych dla

konsumentów, rośnie znaczenie lojalności klientów wobec marki. Najważniejsza staje się

odpowiednia komunikacja brandu, starannie zaplanowana i realizowana, zachowująca

spójność przekazu we wszystkich wymiarach komunikacyjnego mix'u.

Najlepsze efekty przynosi niewątpliwie aktywna obecność marki zarówno w kanałach komunikacji z

konsumentami offline jak i online. Istotne jest, aby forma aktywności była poparta przewodnią ideą

marki, czyli dokładnie oddawała koncept, w oparciu o który kreowany jest wizerunek marki. O

sukcesie bądź porażce marki w dużym stopniu decyduje właśnie siła samego konceptu. To w

oparciu o obietnice, które reprezentuje marka, klienci podejmują decyzje zakupu.

BIERNOŚĆ NIEDOZWOLONA

W sferze działań offline istotne jest aby aktywność marki nie była sporadyczna. Nawet jeśli marka

zdobędzie pozycję lidera, bez ciągłej aktywności i ewolucji, w perspektywie czasu nie zdoła jej

utrzymać. Budowanie wizerunku marki to permanentny proces walki o świadomość klienta. W

zależności od intensywności działań naszych konkurentów bez powtarzalnego budowania wizerunku

marki nie uda się utrzymać pozytywnych relacji z konsumentami. Analogicznie wygląda kwestia

obecności marki w Internecie. Pasywna prezentacja marki w Sieci, nawet jeśli jest ona znana, nie

wystarczy. Taki styl może natomiast skutecznie zniechęcić klientów do odwiedzania serwisu, a w

konsekwencji osłabić pozytywne relacje z konsumentami i niekorzystnie wpłynąć na wizerunek

marki. Nie wystarczy jednak poprzestać na opracowaniu kompleksowej merytorycznie i

zaawansowanej technologicznie witryny. Aktywna obecność marki w Internecie, w postaci

dynamicznej witryny, musi być wsparta działaniami reklamowymi. Całość powinna nie tylko

kształtować pozytywny wizerunek marki, ale również dostosowywać go do aktualnych trendów. Z

tego właśnie powodu Internet jest właściwym medium, oferującym bogaty zestaw sposobów

budowania świadomości marki poprzez komunikację i interakcję. Sprawdza się zarówno pod kątem

rentowności jak i skuteczności wykorzystania. Dotychczasowe doświadczenia pokazują, iż Internet

ma większe znaczenie i wpływ na budowanie lojalności marki niż sposoby komunikacji z klientami

offline. Komunikacja online najlepiej umożliwia zwiększanie lojalności klientów poprzez interakcję,

rozrywkę i przekazanie im kontroli.

WYMOGI BIZNESU W SPECYFICE INTERNETU

Największe znane marki tworzą swój wizerunek w oparciu o zbiory takich wartości jak zrozumienie,

uznanie, szacunek i zaufanie. Internet poprzez wpisany w swój charakter brak ograniczeń umożliwia

pełniejszy kontakt z klientem, a tym samym pełniejsze wykorzystanie potencjału marki oraz lepsze

odróżnienie od konkurencji. Marketing stosowany w Internecie, mimo iż oparty na założeniach

marketingu tradycyjnego, wykorzystuje diametralnie inne sposoby komunikacji. Podstawowe

zasady pozycjonowania brandu obowiązują zarówno w działaniach offline jak i online, niewątpliwie

jednak internetowy model biznesu rządzi się określonymi prawami. Całokształt działań powinien

zostać podporządkowany głównym biznesowym oraz marketingowym zasadom z jednoczesnym

uwzględnieniem specyficznych dla Internetu warunków.

Tożsamość marki musi być jasna, przejrzysta i zrozumiała

Pozycjonowanie marki jest sposobem na wyróżnienie się z tłumu. Wszystkie marki, które osiągnęły

sukces mają jasną i czytelną tożsamość. Wśród znanych marek nie brakuje takich, które nie były

pionierami, ich oferta produktowa nie odbiegała od konkurencji, a mimo to zostały liderami w

swojej branży. Przykładami tutaj mogą być księgarnia internatowa amazon.com czy choćby

wyszukiwarka Google. Obie te marki, mimo iż nie były pierwszymi, osiągnęły niekwestionowaną

pozycję liderów, co umożliwiło im ekspansję na nowe obszary zarówno geograficzne, jak i pod

względem usług i produktów. Tożsamość marki jest istotna do tego stopnia, że często mamy do

czynienia z powtórnym lansowaniem marek, które za pierwszym razem spotkało niepowodzenie.

Niektóre marki zostały rozwinięte online dużo lepiej, a przede wszystkim szybciej niż ewoluowały w

świecie offline. Firmy, które skoncentrowały swoją uwagę na czytelnym pozycjonowaniu marki

często zdołały zawładnąć świadomością konsumentów, pozostawiając tym samym konkurencję

daleko z tyłu, bez możliwości osiągnięcia takiego poziomu znajomości marki. Dobrym przykładem

jest tutaj lastminute.com (oferta biletów).

Sprzedawanie ma być spełnianiem marzeń

Marka powinna dostarczać obietnice korzyści materialnych oraz towarzyszących im "wartości

emocjonalnych". To właśnie wartości niematerialne pozwalają wykreować markę jako obietnicę

czegoś wyjątkowego, spełnienia marzeń. Niemniej jednak obietnice nie wystarczą, konsumenci

muszą bowiem widzieć realne korzyści z zakupu danego brandu, czyli obietnice muszą być

realizowane. Do realizacji obietnic nie wystarczą pracownicy, którzy zapewniają wysoki poziom

obsługi klienta. Deklaracje obietnic powinny być integralnie związane z procesem kreowania

konceptu produktu, rozwoju i zarządzania marką oraz całościowym procesem komunikacji

marketingowej. Wszystkie kluczowe wartości, które ma reprezentować marka powinny być

utrwalane poprzez formę i kreację przekazu w Sieci. Istotne jest aby kreacja była dostosowana do

mediów interaktywnych, a jednocześnie spójna z wizerunkiem w pozostałych mediach. Klient

powinien czuć, że bez względu na sposób komunikacji, sprzedajemy te same wartości. W zależności

od specyfiki marki, forma aktywności w Sieci również powinna być zróżnicowana. Oczywiście

podstawowym obszarem jest witryna, niemniej jednak równie istotne są działania promocyjne.

Strona internetowa to miejsce, do którego trafiają klienci poszukujący w Sieci informacji o marce.

Jej zadaniem jest nie tylko utrwalić klientowi wizerunek marki, ale również, a może przede

wszystkim przekonać go, że przekaz ten jest prawdziwy.

Różnicowanie jest bezwzględnie wymagane

Może się wydawać, iż znaczenie różnicowania oferty jest oczywiste. Jasne staje się, że cena oraz

różnorodność samej oferty to obecnie za mało. Należy zadbać o dodatkowe czynniki zachęcające do

zakupu, budujące tzw. wartość dodaną produktu lub usługi. Obszarem, który stwarza największe

możliwości jest obsługa klienta. W tej dziedzinie też poprzez rozwój e-commerce możemy zbudować

ważny kanał komunikacji z klientami, spersonalizowanej i istotnej z punktu widzenia zarówno

konsumenta jak i firmy, która może dostosowywać ofertę do jego unikalnych potrzeb. W

różnicowaniu oferty i jak najpełniejszym dostosowaniu jej do potrzeb klientów pomaga gromadzenie

informacji zwrotnej dotyczącej opinii na temat marki. Tutaj wykorzystywane są wszelkiego rodzaju

aplikacje typu czaty, ankiety, czy mechanizmy marketingu wirusowego. Ważne jednak, aby udało

nam się utrzymać to, co wyróżnia naszą markę w kontekście dynamicznych zmian, w otoczeniu,

gdzie przewagi łatwo skopiować i naśladować, nawet na skalę globalną. Pozycjonowanie marki

odgrywa jednak nieco inną rolę wykorzystywane online aniżeli offline, mimo iż prowadzi do jednego

celu - zwiększenia świadomości marki. Fizyczna dostępność marki, zaznaczona w świecie offline

poprzez sklepy, opakowania, design, w świecie wirtualnym jest mniej odczuwalna. Należy zatem

wykreować atrybuty marki, które będą ją znacząco odróżniały od oferty konkurencji. Bez względu

na to, czy nazwa marki jest wykorzystana w domenie czy też nie, sama witryna powinna, bez

fizycznej obecności, w czytelny sposób uświadomić zasadniczą różnicę pomiędzy naszą marką a

konkurencyjnymi oraz zaakcentować nasze atrybuty i przewagę. Powinna również kreować wartości

dodane poprzez rozrywkę, zabawę i komunikację. W przyszłości największe znaczenie będą miały

istotne i bogate informacje, poszukiwane przez konsumentów. Często odpowiedni efekt

postrzegania marki możemy uzyskać poprzez kontekstowe podsuwanie klientowi informacji. Dzięki

wykorzystywaniu aktywnych połączeń pomiędzy różnymi częściami witryny, a nawet różnymi

witrynami, umożliwiamy internautom łatwe poruszanie się po pajęczynie informacji. Jednocześnie to

klient sam kontroluje i decyduje o ścieżce po której się porusza.

Potrzeba nieustannej innowacyjności marki

Innowacyjność w świecie hiperkonkurencyjnego rynku musi być elementem stałym aby produkty i

usługi przetrwały. Ponieważ natura Sieci umożliwia prawie nieograniczony dostęp do jej zasobów,

wskutek tego wszelkie pomysły mogą zostać łatwo przejęte i skopiowane, co oznacza, że przewaga

konkurencyjna może zostać bardzo szybko zniwelowana. Wymusza to na firmach bardzo szybką

reakcję na wszelkie zmiany i bodźce płynące z otoczenia, a szczególnie gromadzenie wszelkich

uwag i opinii konsumentów. Historie takich marek jak amazon.com czy Google pokazują, że w

innowacyjność i rozwój marki należy wpisać jej ciągłą ewolucję, aby utrzymać ją na pozycji lidera.

Dotyczy to również dostosowywania form obecności marki w Internecie do rynków lokalnych i ich

uwarunkowań - wielojęzyczne wersje serwisów, lokalne domeny, personalizacja.

Słuchamy co myślą klienci, to klient decyduje czy kliknąć

Zarówno sam Internet, jak i pokrewne mu kanały komunikacji podlegają nieustannym zmianom. To

z kolei wymusza dynamiczne podejście do komunikacji online, gwarantujące dostarczanie bieżących

wiadomości oraz umożliwiające budowanie przewagi poprzez wykorzystanie oferowanych przez

Internet możliwości. Marketing online zyskuje przewagę nad przekazem offline, gdyż oddaje

kontrolę nad rozwojem komunikacji w ręce klienta. To on bowiem decyduje, czy i kiedy odwiedzić

witrynę. Właściciel witryny natomiast powinien zadbać o umożliwienie prostego i efektywnego

sposobu dwustronnej komunikacji. Marketerzy powinni przywiązywać szczególną uwagę do

uchwycenia dwóch bardzo istotnych dla marki wskaźników. Pierwszy z nich to poziom przywiązania

aktualnych konsumentów do brandu, poziom ich lojalności. Czy klienci są przywiązani do marki, czy

wracają z upływem czasu aby zaspokoić kolejne potrzeby, czy aktywnie polecają markę swoim

znajomym? Kolejny wskaźnik odzwierciedla stopień zaspokojenia obietnic, jakie reprezentuje

marka, zarówno w zakresie rzeczywistego poziomu obsługi jak i subiektywnej oceny klientów.

Szczególnie istotna jest właśnie subiektywna ocena marki przez klientów oraz jej składowe

pozwalające ustalić, jakie działania należy podjąć aby była ona najlepsza. I tutaj znów nieoceniona

jest obecność marki w Sieci, gdzie konsument, często anonimowy, bez żadnych zahamowań

przekaże nam swoją prawdziwą ocenę marki. Aktywność klientów w serwisie doskonale

odzwierciedlają raporty statystyczne, które pozwalają wyciągać wnioski co do oczekiwań klientów

oraz ich zachowań. Mechanizmy marketingu wirusowego to nieocenione źródło danych na temat

lojalnych klientów, którzy polecają markę innym konsumentom. Informacje na temat oceny marki

przez klientów można uzyskać nie tylko za pośrednictwem witryny. Równie często internauci

wymieniają poglądy między sobą, biorąc udział w różnego rodzaju grupach dyskusyjnych i czatach.

Tam właśnie najczęściej można dowiedzieć się jak jest oceniana jakość samego produktu czy

chociażby poziom obsługi klienta, który wpływa na jego końcową satysfakcję. Wszystkie te czynniki

kształtują całościowy wizerunek marki. Coraz częściej więc, świadomi możliwości mediów

interaktywnych marketerzy, wykorzystują moderowane dyskusje, marketing wirusowy czy

chociażby permission marketing w celu budowania pozytywnego wizerunku marki.

BUDOWANIE WIRTUALNYCH SPOŁECZNOŚCI

Idealnym rozwiązaniem wpływającym na wzmocnienie marki jest budowanie wirtualnych

społeczności wokół brandu lub produktu. Poznanie klientów oraz ich potrzeb umożliwia lepsze

dostosowanie oferty do oczekiwań odbiorców oraz umacnianie więzi między marką a jej

konsumentami. Spójrzmy w przyszłość. Wirtualna rzeczywistość niesie ze sobą ogromny potencjał

umożliwiający budowanie wartości dodanej dla doznań konsumentów. W miarę rozwoju modelu

transakcji internetowych pojawia się możliwość budowania, a potem również umacniania

wirtualnych doświadczeń konsumentów testujących produkty. Dobre pozycjonowanie marki

gwarantuje łatwość jej rozpoznania, umocnienie jakości, a czasami dostarczenie klientom

odpowiedniej porcji zabawy i rozrywki. Dodatkowo istnieją marki, których pozycjonowanie prowadzi

do wykreowania dla klientów wartości społecznych i ekonomicznych. W długim okresie istotne jest,

czy zostanie wytworzona więź pomiędzy marką a potencjalnymi klientami. Poziom oraz

intensywność tych relacji determinują powodzenie oraz wartość samej marki w długiej

perspektywie. Sukces odnoszą marki, które obecnie skutecznie dostarczają oczekiwanych doznań

swoim konsumentom. Są to marki, których twórcy muszą bardzo jasno określić doznania, których

dostarcza marka, a które cenić będą konsumenci. Wartości dla konsumentów powinny być

dostarczane na każdym etapie życia marki poprzez wszystkie działania, które podejmuje firma.

Ważne jest aby wpływ na konsumentów został zmierzony oraz odpowiednio zinterpretowany.

Ponadto organizacja powinna motywować konsumentów poprzez przewodzenie relacjom oraz ciągłe

dostarczanie pożądanych doświadczeń. Doświadczeni marketerzy nie tylko pozostają blisko z

klientami, ale również niejako wnikają w ich doświadczenia, identyfikując głęboko skryte potrzeby,

a następnie odpowiadają na nie "obietnicami" dostarczanymi przez markę.

Publikacja: Marketing w Praktyce Nr 2/2003

12 marca 2003

© CODES Consulting 2002

Projekt i programowanie Mediarun.pl