1

1. Co to jest marketing, kto jest podmiotem marketingu, co jest jego

przedmiotem, kto kupuje i korzysta z marketingu?

MARKETING

- Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego wyniku , to

jest z punktu widzenia klienta..... Powodzenie biznesu zależy nie od producenta , lecz
klienta. Na marketing składają się wszystkie te działania, z pomocą, których

przedsiębiorstwo przystosowuje się do swego otoczenia – w sposób twórczy i zyskowny.

MARKETING

- jest procesem społecznym i zarządczym, dzięki któremu konkretne osoby i

grupy otrzymują to, czego potrzebują i pragną osiągnąć poprzez tworzenie, oferowanie i
wymianę posiadających wartość produktów.

MARKETING

- oznacza zajmowanie się rynkiem w celu urzeczywistnienia potencjalnej

wymiany mogącej zaspokoić ludzkie potrzeby i pragnienia

PODMIOT MARKETINGU

– Każda organizacja – również non-profit, teatr, opera, uczelnia,

związki zawodowe, miasta, gminy, regiony, państwa, politycy, aktorzy.

PRZEDMIOT MARKETINGU

:



Dobra – pasta do zębów, samochód, napój,



Usługi – przeloty samolotowe, porady, informacje



Idee – ekoempatia, wolność, tolerancja, zdrowe odżywianie, zdrowy styl życia.

KTO KUPUJE I KORZYSTA Z MARKETINGU



Konsumenci – ludzie (klienci indywidualni) niezależnie od wieku.



Nabywcy instytucjonalni – (klienci instytucjonalni) firmy, instytucje.

2. Zdefiniuj pojęcia: zarządzanie marketingowe, rynek potencjalny, pragnienie,

sieć marketingowa, rynek dostępny.

ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE

– jest procesem planowania i realizacji pomysłu,

kształtowania celu, promocji i dystrybucji towaru, usług, idei, mającej zaspokajać
oczekiwania docelowych grup klientów i organizacji. Najprościej jest procesem analizowania,
planowania, wdrażania i kontrolowania programów służących do osiągnięcia celów

organizacji. Zarządzanie marketingiem ma za zadanie ukształtowanie poziomu i struktury
popytu oraz ustawienie go w czasie, w sposób który pomoże organizacji osiągnięcie swojego

celu.

PRAGNIENIE

– jest ono wyrazem szczególnego zaspokojenia potrzeb pierwotnych (np. głód

– pragnienie hamburgera)Pragnienie jest doświadczoną potrzebą, która jest kształtowana
przez stan wiedzy jednostki, kulturę oraz osobowość.

SIEĆ MARKETINGOWA

- Sieć marketingowa obejmuje firmę oraz jej dostawców,

dystrybutorów, i klientów, z którymi buduje ona trwałe i niezawodne więzi.

RYNEK

- Rynek składa się ze wszystkich potencjalnych klientów, mających określoną

potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać

wymiany.

RYNEK DOSTĘPNY

– zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają

wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej

RYNEK POTENCJALNY

– zbiór nabywców przejawiających pewien poziom zainteresowania

określonym dobrem lub usługą.

3. Podaj zasadnicze różnice w prowadzenie działalności firmy w oparciu o

koncepcję sprzedaży i koncepcję marketingu.

ZAŁÓŻENIA PROWADZENIA FIRMY W OPARCIU O KONCEPCJĘ:

SPRZEDAŻY

– opiera się na założeniu, że klienci są pozostawieni sami sobie i nie kupują

wystarczająco dużo produktów przedsiębiorstwa. Organizacja musi, więc podjąć agresywną
sprzedaż i działania promocyjne. Zakłada ona, że konsument jest bezczynny, a więc trzeba

go umiejętnie nakłaniać do kupna danego produktu za pomocą narzędzi sprzedaży i
promocji. Najczęściej jest tak przy towarach, z którymi nie mamy styku na co dzień (np.

ubezpieczenia, encyklopedie,..) większość firm stosuje tę koncepcję w przypadku
nadprodukcji (sprzedają tyle ile produkują chociaż rynek jest już przesycony). Jest to dość

ryzykowne. Skuteczna sprzedaż musi być poprzedzona oszacowaniem potrzeb, badaniem

2

marketingowym, opracowaniem produktu, określeniem ceny oraz dystrybucji.

MARKETINGU

– „Firma musi się wsłuchać w głos klienta” kluczem do osiągnięcia celów

organizacji według tej koncepcji jest określenie potrzeb i wymagań rynków docelowych oraz

dostarczenie pożądanego zadowolenia klientów w sposób bardziej wydajny i skuteczny niż
konkurencja. Koncepcja ta rozpoczyna się od właściwego określenia rynku, koncentruje się

na potrzebach klienta, koordynuje wszystkie działania marketingu, dotyczące klientów i
osiąga zyski dzięki utworzeniu długofalowych związków z nimi. Opiera się na czterech

głównych filarach:



Rynku docelowym – trzeba tu starannie zdefiniować rynek lub rynki docelowe i

przygotować ściśle dopasowany do tego program marketingowy.



Potrzebach klienta – przedsiębiorstwo przede wszystkim powinno nastawić się na
klienta, powinno umieć zdefiniować jego realne potrzeby. Jest to bardzo ważny czynnik

ponieważ zadowolony klient kupuje więcej, jest lojalny, otwarty na nowości, reklamuje
firmę, zachwala, jest mniej wrażliwy na cenę, a czasami oferuje nam swoje nowe

pomysły



Marketing skoordynowany- polega on na skoordynowaniu różnych funkcji
marketingowych (sprzedaż, reklama, zarządzanie produktem, badania marketingowe
itp.) z punktu widzenia klienta. Składa się na niego marketing wewnętrzny i

zewnętrzny, przy czym marketing wewnętrzny (ma za zadanie zatrudnienie, szkolenie,
motywowanie pracowników, którzy dobrze służą klientom) musi poprzedzać marketing

zewnętrzny.



Rentowności – transakcje tu są zrutynizowane i szybkie. Skargi klienta są zawsze

wysłuchane, by większość klientów wróciła do firmy

PORÓWNANIE KONCEPCJI MARKETINGOWEJ IKONCEPCJI SPRZEDAŻY

Punkt wyjścia Obszar koncentracji Środki Cel
działań realizacji

Koncepcja sprzedaży

Koncepcja marketingowa

4. Przedstaw

zasadnicze

założenia

koncepcji

marketingu

społecznego

(inteligentnej konsumpcji).

Koncepcja marketingu społecznego

– w myśl tej koncepcji zadanie organizacji polega na

określeniu potrzeb, wymagań i interesów rynków docelowych oraz dostarczeniu pożądanego
zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż konkurenci przy jednoczesnym

zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta i społeczeństwa. Wymaga wyważenia
trzech elementów: zysku firmy, zaspokojenia konsumentów, interesu publicznego. Zadanie

organizacji, które polega na określeniu potrzeby wymagań i interesów rynków docelowych
oraz dostarczeniu pożądanego zadowolenia w sposób bardziej efektywny i wydajny niż

konkurenci, przy jednoczesnym zachowaniu lub podniesieniu dobrobytu konsumenta.
Koncepcja ta wymaga od marketingowców wyważenia trzech elementów przy określaniu

polityki marketingowej:



Zysku przedsiębiorstwa



Zaspokojenie wymagań konsumenta

Fabryka Produkty Sprzedaż Zyski poprzez

i promocja realizację sprzedaży

Rynek Potrzeby Marketing Zyski poprzez

docelowy klienta skoordynowany zadowolenie klienta

3



Zaspokojenie wymagań interesu społecznego

5. Podaj powody zainteresowania firm wysokim poziomem zadowolenia klientów

oraz omów metody wyznaczania i pomiaru zadowolenia klientów.

Wszystkie współczesne przedsiębiorstwa dążą do

zadowolenia

klientów. Koszty pozyskania

nowego

klienta

mogą być nawet pięciokrotnie wyższe od kosztów usatysfakcjonowania

klienta

obecnego.

Marketing obronny

jest znacznie tańszy

od ofensywnego.

Zadowolenie jest stanem odczuwalnym przez jednostkę i związanym z jego porównaniem

postrzeganych cech produktu oraz oczekiwań jednostek dotyczących tychże cech.

METODY WYZNACZANIA I POMIARU ZADOWOLENIA KLIENTÓW:



System skarg i sugestii

(skrzynki skarg i zażaleń, książki skarg i zażaleń, gorące

linie

telefoniczne)



Badania ankietowe

, (przedstawiciele wysyłają

kwestionariusze

albo

zadzwonią

do przypadkowo wybranych klientów, by dowiedzieć się o ich

opinię związku z różnymi

aspektami ich działań



Pozorne zakupy

(właściciel wynajmuje

firmę lub inne podstawione osoby do

zakupów, poprzez to ocenia się zachowanie obsługi, sprzedawców)



Analiza utraconych klientów

(utrata 1 klienta jest 5 razy droższa niż utrzymanie

klienta)

firma zadaje sobie pytanie, dlaczego traci klientów, gdy widzimy, że

sprzedaż maleje. To znaczy ,że klienci przeszli do konkurencji. Trzeba ustalić
powód , przyczynę

utraty

konsumentów zastanowić się co robić aby ich odzyskać.

Przedsiębiorstwa powinny kontaktować się również z tymi klientami, którzy przestali
kupować ich produkty lub znaleźć innego dostawce, aby dowiedzieć się co się stało.

6. Dokonaj oceny poglądów na marketing w firmach, dla których:
Rozróżniamy dwa ujęcia marketingu:



Klasyczne (marketing jest funkcją jedną z wielu w firmie)



Nowoczesne (klient jest funkcją kontrolującą i integrującą)

PRODUKCJA

FINANSE

MARKETING

PERSONEL

MARKETING

PRODUKCJA

4

W ujęciu klasycznym klient jest celem „filozofii” zarządzania przedsiębiorstwem,
skoordynowane instrumenty kształtują i oddziałują na rynek a planowe podejściu do
procesów decyzyjnych pozwala na znajdowanie odpowiednich rozwiązań. W ujęciu

klasycznym marketing oznacza planowanie, organizowanie, koordynację i kontrolę
wszystkich działań. Ma on charakter systemowy.
Nowoczesna koncepcja marketingu przyjmuje za punkt wyjścia człowieka i jego potrzeby. W
związku z tym zadaniem marketingu jest usatysfakcjonowanie konsumenta lub nabywcy

poprzez najpełniejsze zaspokojenie jego potrzeb, życzeń i preferencji. Punkt widzenia
klienta zostaje przyjęty jako nadrzędny wobec wszystkich procesów marketingowych.
7. Wyjaśnij, dlaczego marketing wewnętrzny jest podstawą dla rozwoju

zarządzania marketingowego.

Zarządzanie marketingowe jest w istocie zarządzaniem popytem. Marketing wew. ma za
zadanie zatrudnienie, szkolenie i motywowanie pracowników, którzy chcą dobrze służyć

klientom. Marketing wew. musi poprzedzać marketing zew. Nie ma sensu obiecywać
doskonałej obsługi, jeśli kadra przedsiębiorstwa nie będzie gotowa jej zapewnić. W

pierwszym rzędzie przedsiębiorstwo musi zadowolić swoich pracowników. Jeśli pracownicy
będą lubić swoją pracę to będą dobrze służyli klientom, a więc przyczynią się do wzrostu
popytu. Klient jest kluczem do osiągnięcia zysku, dlatego też przedsiębiorstwa o wysokim

poziomie marketingu dokonują odwrócenia typowego schematu organizacji przedsiębiorstwa
w kształcie piramidy:

Ma on na celu zatrudnianie, szkolenie , motywowanie pracowników by wszyscy pracowali na
dobro przedsiębiorstwa.

Wszyscy w firmie pracują dla klienta bo to klienci przynoszą kasę do firmy – w firmie
występują same koszty; najpierw prowadzi się marketing wewnętrzny, uświadamia się w/w

problem. Celem działania firmy jest zysk; w działalności marketingowej tkwi prawdziwy
potencjał firmy. Trzeba poznać potrzeby klientów.

8. Wyjaśnij znaczenie wskaźnika poziomu wartości dodanej dla konsumenta w

PERSONEL

FINANSE

KLIENT

KLIENCI

KLIENCI

PRACOWNICY LINIOWI

[

MAJĄCY BEZPOŚREDNI KONTAKT Z KLIENTEM

]

KLIENCI

KIEROWNICY ŚREDNIEGO SZCZEBLA

KIEROWNICTWO NACZELNE

5

podejmowanych decyzjach zakupowych.

Wartość dla klienta jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy.

W

W

a

a

r

r

t

t

o

o

ś

ś

ć

ć

d

d

o

o

s

s

t

t

a

a

r

r

c

c

z

z

a

a

n

n

a

a

k

k

l

l

i

i

e

e

n

n

t

t

o

o

w

w

i

i

j

j

e

e

s

s

t

t

r

r

ó

ó

ż

ż

n

n

i

i

c

c

ą

ą

p

p

o

o

m

m

i

i

ę

ę

d

d

z

z

y

y

c

c

a

a

ł

ł

k

k

o

o

w

w

i

i

t

t

ą

ą

w

w

a

a

r

r

t

t

o

o

ś

ś

c

c

i

i

ą

ą

p

p

r

r

o

o

d

d

u

u

k

k

t

t

u

u

d

d

l

l

a

a

k

k

l

l

i

i

e

e

n

n

t

t

a

a

o

o

r

r

a

a

z

z

k

k

o

o

s

s

z

z

t

t

e

e

m

m

,

,

j

j

a

a

k

k

i

i

m

m

u

u

s

s

i

i

o

o

n

n

p

p

o

o

n

n

i

i

e

e

ś

ś

ć

ć

w

w

z

z

w

w

i

i

ą

ą

z

z

k

k

u

u

z

z

j

j

e

e

g

g

o

o

p

p

o

o

z

z

y

y

s

s

k

k

i

i

w

w

a

a

n

n

i

i

e

e

m

m

.

.

C

C

a

a

ł

ł

k

k

o

o

w

w

i

i

t

t

ą

ą

w

w

a

a

r

r

t

t

o

o

ś

ś

c

c

i

i

ą

ą

w

w

y

y

r

r

o

o

b

b

u

u

d

d

l

l

a

a

k

k

l

l

i

i

e

e

n

n

t

t

a

a

j

j

e

e

s

s

t

t

s

s

u

u

m

m

ą

ą

k

k

o

o

r

r

z

z

y

y

ś

ś

c

c

i

i

,

,

j

j

a

a

k

k

i

i

e

e

o

o

c

c

z

z

e

e

k

k

u

u

j

j

e

e

o

o

n

n

o

o

d

d

d

d

a

a

n

n

e

e

g

g

o

o

p

p

r

r

o

o

d

d

u

u

k

k

t

t

u

u

c

c

z

z

y

y

u

u

s

s

ł

ł

u

u

g

g

i

i

Wyznacznik poziomu wartości dodanej dla konsumenta

9. Wymień i omów znaczenie elementów, wpływających na wielkość wskaźnika

poziomu wartości dodanej dla konsumenta.

Wartość dla klienta

jest sumą użyteczności oferowanej nabywcy.

Wartość dostarczana klientowi

jest różnicą pomiędzy całkowitą wartością produktu dla

klienta oraz kosztem, jaki musi on ponieść w związku z jego pozyskiwaniem.

Całkowitą

wartością wyrobu

dla klienta jest sumą korzyści, jakie oczekuje on od danego produktu czy

usługi.

Wartość usługi

Wartość produktu

Wartość pracowników

Wartość wizerunku firmy

Koszty finansowe

Suma wartości

dla

konsumenta

Suma wartości

dostarczona

konsumentowi

Wartość produktu

Wartość usługi

Wartość pracowników

Wartość wizerunku firmy

Koszty finansowe

Koszty zużytego czasu

Koszt zużytej energii

Koszt zaangażowania

psychicznego

Suma wartości

dla konsumenta

Suma kosztów

poniesionych

przez

konsumenta

Suma

wartości

dostarczona

konsumentow

i

6

10. Uzasadnij celowość ponoszenia przez firmy kosztów zatrzymania klienta i

przedstaw, w jaki sposób firmy wiążą się z klientem.

W dzisiejszych czasach firmy robią wszystko, aby utrzymać swoich klientów. Wiele tynków
weszło w fazę dojrzałości i pojawia się na nich tylko niewielu nabywców. Wzrost konkurencji

podnosi koszty utrzymania klientów. Na rynkach dojrzałych koszt zdobycia nowego nabywcy
może być nawet 5-krotnie wyższy niż koszt utrzymania dotychczasowego klienta. Marketing
ofensywny zawsze kosztuje więcej niż marketing defensywny, ponieważ pozyskanie
zadowolonych klientów konkurencji wymaga wiele wysiłku i pieniędzy. Najlepszym

sposobem utrzymania posiadanych klientów jest dostarczanie im powodów do jak
największej satysfakcji
Sposoby zatrzymania klienta:



Utrzymywanie wysokiego zadowolenia z obsługi.



Wprowadzenie marketingowego programu lojalnościowego.



Ustanowienie barier dla dokonywania zmian.

11. Omów sposoby odnoszenia się do klientów w relacjach BTC.



Sposób podstawowy – sprzedawca sprzedaje produkt i nie prowadzi żadnych działań

posprzedażowych.



Sposób reaktywny – sprzedawca zachęca klienta do skontaktowania się z firmą w

przypadku pojawienia się jakichkolwiek pytań lub problemów.



Sposób odpowiedzialny – sprzedawca dzwoni do klienta tuż po zakupie, aby sprawdzić

czy produkt spełnia jego oczekiwania, stara się uzyskać od klienta sugestie dotyczące
ulepszenia produktu bądź informacje o przyczynach niezadowolenia z zakupu, co w

konsekwencji pozwoli udoskonalić ofertę.



Sposób proaktywny – sprzedawca lub inny pracownik kontaktuje się okresowo z

klientem, proponuje zakup ulepszonej wersji produktu albo informuje o planowanych
nowych wersjach



Sposób partnerski – przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by

odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności oraz optymalne

wykorzystanie możliwości danego produktu.

12. Jakimi zasadami powinna kierować się firma dla rozwoju jakości oferty

rynkowej?

Firmy walczące o jakość biorą pod uwagę zasady:

 Wywieranie strategii skupienia się, budowania silnej więzi z klientami
 Organizowanie wielofunkcyjnych zespołów zorientowanych na klienta,
 Rozwijanie procedur i procesów umożliwiających wykonanie zaplanowanych prac

i pomiar ich rezultatów,

 Wyraźne pytanie klientów o to czego oczekują od partnerskich związków,
 Szukanie zwrotnych informacji pochodzących od klientów na temat poszczególnych

projektów i oceny całości powiązań firmy z klientem,

 Zatrudnianie najlepszych ludzi i inwestowanie w ich rozwój,
 Stwarzanie warunków do twórczej zabawy oraz dla uznania twórczych dokonań,

Koszt zaangażowania

psychicznego

Koszt zużytej energii

Koszt zużytego czasu

Suma kosztów

poniesionych

przez

konsumenta

7

 Stałe zabieganie o jakość

Pozostaje elastyczna, ruchliwa pozwalająca każdemu w firmie „by po prostu to robił”.

13. Zweryfikuj i uzasadnij tezę: ustawienie firmy na procesy jest sposobem na

likwidację barier ograniczających jakość i wydajność.

14. Omów, rola i znaczenie badań marketingowych w procesie podejmowania

decyzji biznesowych.

Badania marketingowe działania wiążące daną organizację z jej rynkowym otoczeniem za
pomocą informacji. Informacje te są wykorzystywane do zidentyfikowania i określenia

problemów oraz szans marketingowych do wywołania udoskonalenia i oceny działań
marketingowych. Badania marketingowe – systematyczne planowanie, zbieranie, analiza i
przekazywanie danych i informacji marketingowych wynoszą zazwyczaj od 1-2% wpływów

ze sprzedaży. Około 50-80% z tych sum przeznaczana jest na finansowanie działów
marketingowych w przedsiębiorstwie a reszta przeznaczona jest na zakup informacji

specjalistycznych z zewnątrz.


15. Podaj rodzaje ankiet i opisz ich przydatność w badaniach marketingowych



ANKIETA POCZTOWA

– kwestionariusze ankiet rozsyłane są pocztą, ankieta jest łatwa i

tania, ale ma niski stopień zwrotów i może dostarczać jedynie nie skomplikowanych
informacji i opinii o rynku i jego uczestnikach.



ANKIETA PRASOWA

– publikowana w masowym nakładzie, ma charakter samo zwrotny,

jest kierowana do odbiorcy zbiorowego. Uzyskuje się niewiele wypełnionych ankiet



ANKIETA AUDYTORYJNA

– przeprowadzana jest z grupą respondentów zebranych w

jednym miejscu i czasie, tworzących swoiste audytorium wypełniające ankietę pod mniej
lub bardziej bezpośrednia kontrolą prowadzącego badania. Umożliwia realizację ankiet

testujących cech produktu i skłonności jego zakupu przez różne zbiorowości



ANKIETA OGÓLNA

– kwestionariusze są rozkładane przez ankietera w miejscach ogólnie

dostępnych (targi), skąd zainteresowane osoby mogą ten instrument wziąć i udzielić
pisemnych odpowiedzi oraz przesłać pod wskazany adres lub złożyć w wyznaczonym

miejscu



ANKIETA BEZPOŚREDNIA

– ankieterzy rozdają kwestionariusze respondentom w

określonych miejscach np.. targach, wystawach. Wypełnione kwestionariusze są
przesyłane pocztą lub składane w wyznaczonych miejscach. Może ona być łatwo

kontrolowana przez badacza

16. Scharakteryzuj rodzaje pytań i kolejność ich występowania w

kwestionariuszu ankietowym.

PYTANIA OTWARTE

– odpowiedz na pytanie otwarte jest odpowiedzią nie wyskalowaną.

Pytania otwarte umożliwiają swobodną odpowiedz, całościowo sformułowaną przez
respondenta. Nie jest to odpowiedz ograniczona ani co do treści, czasu. Wadą tych pytań

jest to, że są one źródłem poważnych błędów pomiaru

PYTANIA ZAMKNIETE

– odpowiedzi na nie są wyskalowane , umożliwiają wybór odpowiedzi z

pośród tych, które zostały podane. Te pytania są łatwiejsze w stosowaniu eliminują brak
zdolności respondenta do wypowiedzenia się. Znacznie ułatwiają klasyfikację, kodowanie,

redukcję i analizę danych



Alternatywne

– umożliwiają wybór jednej z dwóch odpowiedzi np. tak/nie



Kafeteryjne

– umożliwiają wybór więcej niż jednej odpowiedzi. Te pytania kafeteryjne

dzielą się na:



Zamknięte – dają możliwość wyboru więcej niż jednej odpowiedzi ale z pośród
podanych



Półotwarte – możliwość wyboru więcej niż jednej odpowiedzi plus własna
indywidualna wypowiedz

8

PYTANIA PÓŁOTWARTE

– respondent może wpisać inną własną odpowiedz niż my mu

proponujemy

PYTANIA SPECJANE

– wyróżniamy :



Filtrujące – ich celem jest wyłowienie osób, które posiadają pożądane przez nas
informacje



Kontrolne – mają na celu sprawdzenie wiarygodności respondenta



Relaksujące

17. Przedstaw w oparciu o przykład schemat transformacji problemu

decyzyjnego na problem badawczy.

PRZYKŁAD I

Test koncepcji wprowadzenia nowego kierunku nauczania

: nowy kierunek nauczania

kierunek x

Opis sytuacji

: znana szkoła zawodowa obecna od dawna na rynku w kilku kierunkach

nauczania chce wprowadzić nowy kierunek nauczania. Wzrost udziału w rynku.

Cele badawcze

: w uproszczeniu badanie ma odpowiedzieć na kilka pytań:



Czy absolwenci szkół gimnazjalnych będą zainteresowani nowymi kierunkami

nauczania?



Czy poprzez wprowadzenie nowego kierunku uzyskamy przyrost uczniów czy tez
nastąpi „kanibalizacja”?



Czy uderzymy w konkurencję a jeśli to w kogo i w jakim stopniu?



Czy poprawimy swój wizerunek po wprowadzeniu nowego kierunku nauczania?



Jakie jeszcze?

PRZYKŁAD II

Usługa

: oferta edukacyjna dla przedszkolaków

Opis sytuacji

: kuratorium oświaty jest zainteresowane w poznaniu mechanizmów

prowadzących do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie
preferencji do sukcesu jednych przedszkoli a porażki innych. Ważne jest poznanie

preferencji rodziców (opiekunów) dzieci w wieku przedszkolnym a także najskuteczniejsze
sposoby promowania przedszkoli.

Cele marketingowe

: opracowanie najefektywniejszej strategii promocji oraz zwiększenie

naboru dzieci do przedszkoli (budowanie pozytywnych postaw)

Analiza sytuacji

Problem decyzyjny

Rodzaje danych niezbędnych

do rozwiązania problemu

decyzyjnego (potrzeby

informacyjne decydentów )

Problem badawczy

hipoteza

Pytania szczegółowe

9

Cele badawcze

: w uproszczeniu badanie miało odpowiedzieć na kilka podstawowych pytań:



Skąd rodzice czerpią informacje o ofercie edukacyjnej przedszkoli?



W jaki sposób odbywa się przyjęcie dziecka do przedszkola?



Dlaczego do przedszkola X zgłasza się więcej chętnych niż jest miejsc?



Dlaczego do przedszkola Y zgłasza się mniej chętnych niż jest miejsc?



Jak jest oferta edukacyjna przedszkola X,Y?



Jakie jest wyposażenie przedszkola X,Y?



Jaki rodzaj promocji jest realizowany przez przedszkola X,Y?



Co należy uczynić żeby wzrosła liczba dzieci uczęszczanych do przedszkoli objętych

nadzorem kuratorium Z?



Jakie jeszcze pytania?

18. Podaj powody, dla których firmy dokonują pozycjonowania (plasowania)

swoich produktów.

Pozycjonowanie

działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty

przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w
świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze
względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach

konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.
SPOSOBY:

1.

charakterystyka produktu



cechy, składniki



jakość



dostępność, opakowanie

2.

charakterystyka producentów

3.

charakterystyka użytkowników



marka nr 1



produkt dla wybrańców

4.

charakterystyka cenowa



niższa cena od produktów konkurentów



cena obniżona



wyższa cena

5.

wizerunek



dziedzictwo marki



egzotyka



nowość



nowoczesność

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze
względu na jego istotne atrybuty lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach
konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych. Pozycjonowanie jest działaniem
związanym z kształtowaniem oferty i image przedsiębiorstwa, prowadzącym do zajęcia
wyraźnego, znaczącego miejsca w pamięci odbiorców docelowych. Korzyścią wynikającą z

przyjęcia określonej strategii pozycjonowania jest to, że umożliwia ona przedsiębiorstwu
rozwiązanie problemu marketing mix.

19. Omów przydatność marketingu mix w zwiększaniu konkurencyjności

produktów.

Marketing mix

jest zbiorem narzędzi marketingowych, które stosuje przedsiębiorstwo w celu

realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.
Przedsiębiorstwo powinno określić jakie działania marketingowe są niezbędne do osiągnięcia

niezbędnej wielkości sprzedaży, albo udziału w rynku a następnie sporządzić ich kosztorys –
wynik określa wymagany budżet marketingowy. Przedsiębiorstwo musi również podjąć

decyzje jak podzielić globalny budżet marketingowy pomiędzy różne narzędzia marketingu

10

mix. Marketing mix jest kluczową koncepcją w nowoczesnej teorii marketingu.

Narzędzia marketingu mix:



Produkt (asortyment produktu, jakość, wzór, cechy, marka, opakowanie, rozmiary,

serwis, marka, gwarancje)



Cena (cena katalogowa, rabaty, ulgi, okres płatności warunki kredytu)



Dystrybucja (kanały, zasięg terytorialny, transport, lokalizacja, zapasy, oferowany

asortyment)



Promocja (promocja sprzedaży, personel odpowiedzialny za sprzedaż, marketing

bezpośredni, public relations, reklama)

20. Wymień i omów części składowe planu marketingowego.



Streszczenie dla kierownictwa

– stanowi krótki przegląd proponowanego planu,

przedstawiający kierownictwu jego zasadnicze założenia



Bieżąca sytuacja marketingowa

– przedstawia podstawowe dane dotyczące rynku,

wyboru, konkurencji, dystrybucji oraz makrootoczenia



Analiza możliwości i problemów

– określa główne możliwości (zagrożenia, siły) słabości

oraz problemy, które mogą wystąpić na rynku danego produktu



Cele

– określa cele planu w dziedzinie wielkości sprzedaży, udziału w rynku oraz

zysków.



Strategia marketingowa

– przedstawia szeroko rozumiane narzędzia marketingowe,

które będą zastosowane w celu realizacji planu



Plany operacyjne

– odpowiedzi:



Co zostanie wykonane



Kto będzie nad tym pracował



Kiedy będzie to wykonane



Ile będzie to kosztowało



Prognoza rachunku strat i zysków

– prognozy przewidywanych wydatków finansowych

na podstawie planu



Kontrola

– wskazuje na sposoby kontroli wykonania planu



Streszczenie dla kierownictwa

– przedstawienie krótkiego omówienia planu(zawarte w

nim główne cele i założenia) w celu szybkiego przejrzenia przez zarząd i szybkiego
odnalezienia najważniejszych punktów planu.



Bieżąca sytuacja marketingowa

– audyt marketingowy, czyli wyczerpujące

systematyczne, niezależne i okresowe badania otoczenia, celów, strategii, działań

firmy dla wyznaczenia tych obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy, szanse.
Pierwsza z zasadniczych części planu opisująca rynek docelowy pozycję firmy.



Analiza SWOT

– krótki wykaz istotnych czynników sukcesu na rynku oraz ocena

silnych i słabych stron na tle konkurencji. Obejmować powinna koszty i inne zmienne

nie będące zmiennymi marketingowymi, przedstawić szczególne szanse i zagrożenia.



Cele i okoliczności

– określenie celów firmy w odniesieniu do sprzedaży, udziału w

rynku i zysków. Wskazanie na okoliczności, które mogą wpływać na ten cel.



Strategia marketingowa

– przedstawienie szeroko zakrojonego podejścia

marketingowego mającego doprowadzić do osiągnięcia celów planu. Pokazuje ona, w

jaki sposób konstruować strategie dla rynków docelowych i pozycjonowania na
podstawie wyróżniającej przewagi firmy. Szczegółowo powinno określić te segmenty

rynku, na których firma ma się skupić.



Programy działania

– wyszczególnienie, co ma być zrobione, kto to zrobi, kiedy

zostanie wykonane i ile to będzie kosztować. Plan działania wskazuje terminy
rozpoczęcia działalności, dokonania przeglądu i zakończenia.



Budżet

– preliminarz finansowy przedstawiający oczekiwane wyniki finansowe

wykonania planu i prognoza rachunku wyników: po stronie dochodów pokazuje

przewidywaną wielkość sprzedaży jednostki i średnią cenę netto. Po stronie wydatków
umieszcza się koszty produkcji i marketingowe. Różnica to oczekiwany zysk.



Środki kontroli

– sposób monitorowania postępu realizacji planu

11

21. Uzasadnij konieczność monitorowania makrootoczenia przez

przedsiębiorstwa.

1.

demograficzne

– jakie główne trendy demograficzne stwarzają zagrożenia i szanse dla

firmy?

2.

gospodarcze

– jakie wydarzenia w dziedzinie dochodów, cen, oszczędności i kredytów

będą miały wpływ na firmę?

3.

przyrodnicze

– jaki jest pogląd na koszty i dostępność zasobów naturalnych i energii?

Czy firma jest odpowiedzialna ekologicznie?

4.

techniczne

– jakie zachodzą zmiany technologiczne? Jaka jest pozycja firmy w

dziedzinie technologii?

5.

polityczne

– jakie obce, proponowane przepisy wpływają na strategię firmy?

6.

kulturowe

– jak jest postawa opinii publicznej wobec działalności firmy i jej

produktów? Jakie zmiany stylu życia konsumentów mogą mieć na to wpływ?

Badanie makrootoczenia służy do określenia obszarów, gdzie mogą wystąpić problemy lub

szanse. Staranna analiza otoczenia umożliwia unikniecie zagrożeń i skorzystanie z szans.
Trendy wzrostu populacji są ważne, gdyż dają one wskazania co do popytu na odżywki dla

dzieci, zabawki itp.
Zmiany dochodów, kosztów utrzymania, stopy procentowe czy warunki oszczędzania i

kredytowania wywierają znaczny wpływ na rynek.
Firmy uzależnione są od czynników produkcji i wzrost ceny ropy naftowej itp. Powoduje

duży wzrost kosztów przedsiębiorstwa. Każda nowa technologia zastępuje starą. Produkty
firm, które nie są w stanie przewidzieć i dotrzymać kroku zmianom technologicznym,

wkrótce staną się przestarzałe. Niemal każda działalność marketingowa podlega licznym
ustawom i przepisom. Przepisy stale się zmieniają – to co było w zeszłym roku dozwolone,
może dziś być zakazane. Społeczeństwa w których ludzie dorastają kształtują ich wierzenia,

które mogą wpływać na podejmowane decyzje marketingowe.

22. Omów przewidywany wpływ internetu na rynek z perspektywy

marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.



Wzrost konkurencji w skali międzynarodowej



Łatwość ominięcia pośrednich ogniw sprzedaży



Stosowanie przez przedsiębiorstwa strategii dyferencjacji



Silniejsze skoncentrowanie się na najbardziej rentownych przedsięwzięciach



Nowe szanse dla pośredników handlowych



Skrócenie czasu między zamówieniem a dostawą produktów



Zwiększenie możliwości poszukiwania nowych partnerów przez internet



Zwiększenie możliwości porównywania cen za pośrednictwem internetu



Większa łatwość utrzymania kontaktów z większą liczbą firm



Zmniejszenie lojalności nabywców wobec producentów



Zmiana sposobów doradztwa przy kupnie – zmniejszy się rola doradztwa osobistego na

rzecz kombinacji; porównywanie cen i analiza neutralnych testów produktów.

23. Opisz wpływ bodźców marketingowych na zachowanie konsumentów w

procesie zakupu.

Bodźce marketingowe składają się z

4P:

produktu, ceny, dystrybucji, promocji. Do innych bodźców zalicza się istotne siły i

wydarzenia związane z otoczeniem nabywcy: ekonomicznym, technicznym, politycznym

i

kulturowym. Wszystkie te sygnały, po zetknięciu z „czarną skrzynką" nabywcy, zostają

przekształcone

w

zespół obserwowanych reakcji nabywczych: wybór produktu, wybór

marki, wybór dostawcy, czas zakupu, wielkość zakupu. Zrozumienie, w jaki sposób w

„czarnej skrzynce" dokonuje się przemiana bodźców w reakcje, jest w marketingu sprawą
zasadniczą. Proces ten składa się z dwóch etapów. W pierwszym cechy nabywcy wpływają

na jego sposób postrzegania i reagowania na

bodźce. W

drugim

zaś

sam proces decyzyjny

12

konsumenta oddziaływa

na

jego zachowanie.

Niniejszy

rozdział skupia się przede wszystkim na cechach nabywcy jako

czynniku

oddziałującym

na zachowanie kupującego, następnie zaś przedstawia przebieg procesu

decyzyjnego nabywcy

24. Opisz wpływ czynników społecznych i osobistych na zachowanie konsumenta

w procesie zakupu.

Czynniki społeczne

- takie jak małe grupy społeczne, rodziny, role społeczne i status. Te

czynniki powinny być uwzględniane przez firmy przy formułowaniu strategii

marketingowych. Mogą one mieć silny

wpływ na relacje konsumentów.

a)

grupy:

-

przynależnościowe

(członkowskie) grupy do, których osoba

należy, mające

bezpośredni

wpływ na jej zachowanie (grupy pierwotne: rodzina, przyjaciele,

sąsiedzi, współ

pracownicy", grupy wtórne:

religijne, stowarzyszenia,

związki zawodowe).

-

aspiracji

,

taka do której jednostka chciała by należeć

-

odniesienia

stanowią obiekt bezpośredniego (face to face) lub pośredniego porównania

bądź

odniesienia w formułowaniu postaw i zachowań

jednostki

(oddziałują przeważnie na jednostki do nich nie należące)

b) rodzina - w życiu konsumenta rozróżnia

się

dwa

typy rodzin:

-

wychowująca

, tworzą ją rodzice konsumenta dostarczając

mu

rozeznanie

w

kwestiach

religii,

polityki, ekonomii, dając poczucie pewności, umiejętność samooceny

i miłość

-

prokreacyjna

, które tworzą mąż/żona nabywca

i

jego/jej dzieci ma bardziej wpływ

na codzienne zachowania. Rodzina ta jest najważniejszą w społeczeństwie organizacja
dokonującą zakupów

i

stanowi obiekt wielu badań

c) role i status - rola to działania jednostki jakich oczekuje

od niej

otoczenie; status

to

ogólny

szacunek nadany jednostce przez społeczeństwo. Ludzie często kupują produkty

będące wyrazem ich statusu w społeczeństwie. Czynniki osobowe

-

decyzje nabywcy

podlegają również wpływom ze strony indywidualnych

ich

cech charakterystycznych:

d) wiek i faza cyklu życia - rodzaj kupowanych dóbr

i

usług zmienia się wraz z czasem,

a gustowanie w określonym rodzaju mebli, ubrań, żywności itd. wiąże się często z
wiekiem. Nabywanie jest kształtowane również przez

cykl

życia rodziny, fazy przez

które

przechodzi rodzina w miarę dojrzewania: młodzi, w średnim wieku i starsi. Można
wyróżnić psychologiczne fazy cyklu życia. Dorośli doświadczają czasem pewnych punktów

zwrotnych czy transformacji.

Czynniki osobiste

- cechy osobiste, przede wszystkim jego wiek i etap życia, zawód,

czynniki ekonomiczne, styl życia oraz osobowość i sposób samookreślenia

a) zawód

-

wykonywany zawód wpływa na rodzaj nabywanych dóbr i usług.

Pracownicy

fizyczni

skłonni są do zakupu większej ilości ubrań roboczych podczas gdy

pracownicy umysłowi kupują więcej garniturów i krawatów.

b)

sytuacja ekonomiczna

-

ma również wpływ na

dokonanie wyboru

produktów.

Jeśli

wskaźniki ekonomiczne zapowiadają recesję, można podjąć odpowiednie

kroki by

zmienić projekt, repozycjonowość lub zmienić ich cenę.

c)

styl życia

-

model życia osoby wyrażającej się w jej działaniach, zainteresowaniach

i opiniach.

d) osobowość i samoświadomość - osobowość to unikalne cech psychologiczne osoby,

które prowadzą do jej stosunkowo spójnego i niezmiennego sposobu reagowania na

otoczenie (pewność siebie, niezależność, postawa obronna, zdolność akceptacji

i

agresywność itd.)

np.

producenci kawy odkryli że wielbiciele kawy

są

bardziej

towarzyscy

od innych, więc reklamy

Nescafe ukazują ludzi spotykających się

przy filiżance kawy. Samoświadomość inaczej samoocena,

to

obraz własny, złożony

wizerunek jaki ludzie mają na swój temat. Uznaje się że przedmioty będące w
posiadaniu człowieka

budują i odzwierciedlają

jego tożsamość, „jesteśmy tym co

posiadamy".

25. Opisz wpływ czynników psychologicznych na zachowanie konsumenta w

13

procesie zakupu.

Czynniki psychologiczne

– motywacja, percepcja, proces uczenia się oraz przekonania i

postawy.

a)

motywacja

-

w

każdym momencie życia

jednostki towarzyszy

wiele potrzeb. Potrzeba

staje się motywem gdy zostanie podniesiona do odpowiedniego poziomu intensywności.

Motyw jest

potrzebą

która przez odpowiedni nacisk skłania jednostkę do poszukiwania

satysfakcji.

b)

postrzeganie

- proces poznawczy, w

którym

człowiek selekcjonuje, porządkuje

i

interpretuje informacje w wyniku czego w jego umyśle powstaje obraz rzeczywistości.

Ludzie na różny sposób postrzegają te same bodźce. Spowodowane

to jest

trzema procesami

percepcyjnymi:

-

selektywną uwagą: tendencja

do

odsiewania większości docierających do nas

informacji

-selektywne zniekształcenie: tendencje do dopasowania informacji do własnych
wyobrażeń

-selektywne

zapamiętywanieinformacji, tendencja do zatrzymywania jedynie części

docierających informacji, zwykle

takich które

odpowiadają naszym postawą lub poglądom

c)

uczenie się

- zmiana indywidualnych zachowań wynikające z doświadczeń

d)

przekonania i postawy

-

przekonanie jest wyobrażeniem jakie jednostki

mają na dany

temat;

postawa

to

stałe

życzliwe lub nieżyczliwe oceny, odczucia i skłonności osoby

względem przedmiotu lub

idei.

26. Omów wpływ otoczenia handlowego na zachowanie klienta w procesie

zakupu.

Otoczenie handlowe:



Obraz



Kolor



Muzyka



Zapach

Marketing zapachowy

Zapach

Zastosowanie

Lawendowy

Relaksuje, poprawia nastrój i uspokaja,
redukuje stres, rozdrażnienie, nerwowość,

niepokój.

Różany

Kreuje romantyczny nastrój, podkreśla

świąteczną atmosferę, stwarza wrażenie
luksusu, dodaje pewności siebie i zwiększa
zadowolenie, odurza, wywołuje euforię,

redukuje smutek i stres.

Zapachy

cytrusowe
(pomarańcza,
cytryna)

Wpływa na intensywność i wydajność pracy,

sprzyja skupieniu, odświeżają, pobudzają.

Zapach ziołowe i
leśne (np. mięta,

tymianek,
szałwia,
rozmaryn, sosna,

Aktywizują umysł i usuwa zmęczenie, lekko
pobudzają, wpływa na intensywność i

wydajność pracy, sprzyjają skupieniu, mają
łagodne działania przeciwbólowe (np. w

14

eukaliptus)

przypadku bólu głowy).

Wanilia i zapach

korzenny (np.
cynamon, drzewo

sandałowe,
goździk).

Wzmaga apetyt, kojarzy się ze świętami i

rodziną, z domową atmosferą, wpływa na
otwartość i chęć pomocy innym.

Oddziaływanie kolorów na zachowanie konsumenckie

Kolor

Symbolika i

skojarzenia

Wpływ

Wykorzystanie

(wystrój kreowanie

wizerunku)

Czerwony Życie, miłość i

seks, namiętność,

energia, działanie,
śmiałość,

stymulacja, ciepło,
żar, ogień,

gwałtowność,
agresja, alarm,

niebezpieczeństwo,
sukces, mocne

przeżycia i pełnia
życia.

Silnie pobudzający,
wzmaga ogólną

aktywność, podnosi
poziom emocji, dodaje

śmiałości i energii,
pobudza kreatywność i

impulsywność, wyzwala
niepokój i agresję,

tworzy napięcie,
kojarzy się z

podnieceniem i chęcią
działania, intensyfikuje
wydzielanie śliny i

wyzwala apetyt

Kluby sportowe,
jadłodajnie,

restauracje, dancingi,
kluby oraz wszelkie

instytucje związane z
ciałem człowieka

Pomarań-
czowy

Radość, rześkość,
obfitość, sytość,

pełnia życia,
młodość, dobre

samopoczucie,
zainteresowanie,

entuzjazm,
pewność siebie.

Wzmaga aktywność i
dodaje sił, wyzwala

optymizm i pewność
siebie, emanuje

entuzjazm, nastraja
wesoło, korzystny dla

tworzenia
energetycznego

wizerunku, wzbudza
sympatię.

Architektura, narzędzia
ik usługi budowlane,

usługi ekspresowe,
wysoko wydajna

produkcja

Żółty

Optymizm,
otwartość,
inspiracja, umysł,
intelekt,

komunikatywność,
zazdrość,

złośliwość.

Przyjemny dla oka,
wyzwala chęć działania
i spróbowania,
wywołuje dobry

nastrój, który kojarzy
się z dobrą atmosferą,

ciepłem wesołością,
inspiruje i zwiększa

komunikatywność,
może wyzwalać

zazdrość i złośliwość.

Handel, rozrywka,
usługi komunikacyjne,
usługi reklamowe.

15

Zielony

Nadzieja, harmonia
i równowaga,

młodość, wzrost,
budowanie, rozwój

budzenie się do
życia, zdrowie,

twardość,
nieustępliwość.

Uspokaja i
orzeźwia, wyraża

równowagę i
harmonię, budzi

rozsądek i pomaga
w podejmowaniu

trafnych decyzji.

Usługi samorozwojowe,
działania związane ze

zdrowiem, ekologią,
tworzenie przywiązania do

marki, polecany w
reklamie kierowanej do

biznesmenów.

Niebieski Spokój, łagodność,

zaufanie, czystość,
chłód,
przezroczystość,

woda, lód,
odpowiedzialność,

stałość, wierność,
smutek,

przygnębienie

Uspakaja, wzbudza

zaufanie, sugeruje
odpowiedzialność,
stałość, sprzyja

skupieniu i pracy
intelektualnej,

tworzy wizerunek
twórczy, wzbudza

dystans i pobudza
do marzeń.

Działalność projektancka i

artystyczna, serwis
komputerowy, użyty w
reklamie może sugerować,

że kupienie produktu
wniesie w życie spokój,

wszędzie tam gdzie
reklama produktu ma

przynieść ulgę i odprężenie

Granatowy Kompetencja,

dojrzałość,
doświadczenie.

Kojarzy się z

dojrzałością i
doświadczeniem,

tworzy wrażenie
kompetencji

Biznes, szkolnictwo

wyższe, usługi
profesjonalne, reklama

usług, zwłaszcza usług
profesjonalnych.

27. Opisz wpływ cyklu życia na zachowanie klienta w procesie zakupu.



Okres kawalerski

- młodzi ludzie stanu

wolnego, nie

mieszkający

w domu rodzinnym.

Mają

niewiele obciążeń finansowych. Są liderami

w

zakresie mody, zorientowani na

rekreację. Kupują podstawowy sprzęt kuchenny, podstawowe meble, samochody,
odbywają podróże.



Młode pary małżeńskie

: młodzi nie posiadają dzieci-

są

w lepszej

sytuacji niż

będą w

najbliższej przyszłości. Najwyższy wskaźnik zakupu, największe przeciętnie

zakupy

dóbr

konsumpcyjnych trwałego użytku. Kupują samochody, ludówki,

kuchenki, meble, wyjeżdżają na wakacje.



Pełne gniazdo I najmłodsze dziecko poniżej 6 lat

- szczyt zakupów mieszkań i

domów.

Zasoby

płynne

na

niskim

poziomie. Niezadowoleni

ze swej sytuacji

finansowej i

wysokości

oszczędności. Interesują się nowymi produktami.

Kupują

pralki, suszarki, odbiorniki TV,

odżywki

dla

niemowląt,

lekarstwa

od kaszlu i do

nacierania klatki piersiowej, witaminy, zabawki.



Pełne gniazdo II najmłodsze dziecko w wieku 6 lat i więcej

-

sytuacja finansowa

lepsza.

Czasami żona pracuje. Reklama wpływa na nich w mniejszym stopniu. Kupują

produkty w większych opakowaniach oraz opakowania po kilka sztuk po okazyjnych
cenach. Kupują dużo

produktów

żywnościowych, środki czystości, rowery , pianina.

Wydają na lekcje muzyki.

S >



Pełne gniazdo III starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu

- sytuacja

finansowa

jeszcze lepsza.

Często żona

pracuje. Niektóre dzieci podejmują prace

zarobkową.

Trudno wywrzeć na nich wpływ poprzez reklamę. Wysokie przeciętne

zakupy dóbr

trwałego

użytku.

Kupują

nowe,

bardziej gustowne

meble, różnego

rodzaju, nie koniecznie

potrzebny sprzęt >



Puste gniazdo I starsze małżeństwa, dzieci mieszkają samodzielnie, głowa rodziny
pracuje zawodowo

- Najczęściej posiadają własne

domy i

mieszkania. Większość jest

zadowolona ze swojej sytuacji majątkowej

i

poziomu oszczędności. Zainteresowani

są podróżami, rekreacją

i

samokształceniem.

Czynią

prezenty

i

darowizny. Odbywają

podróże wakacyjne, kupują przedmioty

luksusu, remontują domy.

16



Puste gniazdo II, głowa rodziny na emeryturze

- drastyczny spadek dochodów.

Nie sprzedają swoich domów. Kupują sprzęt medyczny, produkty wspomagające
stan zdrowia, sen

i

przemianę materii



Wdowiec wdowa, pracuje zawodowo

- dochody nadal na

dość

dobrym poziomie, duża

skłonność do sprzedaży domu.



Wdowiec wdowa na emeryturze

- takie same potrzeby

w

zakresie produktów i

opieki

medycznej, jak grupy innych osób na emeryturze. Drastyczny spadek

dochodów.

Szczególna potrzeba uwagi, miłości

i

bezpieczeństwa

28. Opisz role, jakie odgrywają ludzie w procesie podejmowania decyzji w

procesie zakupu.



inicjator

- wysuwa pomysł



doradca

- czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić



decydent

- decydują o wyborze produktu i dostawcy



nabywca

-osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz

ustalenia

warunków zakupu.



użytkownik

- będą użytkować produkt, wysuwają propozycję zakupu i

współokreślają wymagania,

29. Omów fazy w procesie zakupu w relacjach BTC (Buisnes To Consumer)

Fazy w procesie zakupu dóbr przez konsumentów



Rozpoznanie potrzeb

– nabywca rozpoznaje problem lub potrzebę, odczuwa różnicę

między stanem, w jakim się znajduje a stanem pożądanym,



Poszukiwanie informacji

– konsument, który zdecyduje się na dokonanie jakiegoś

zakupu, będzie szukał dodatkowych informacji (źródła osobista-rodzina, handlowe-

reklama, opakowanie, publiczne-środki masowego przekazu, praktyczny kontakt z
produktem)



Ocena alternatyw

– konsument przetwarza informacje i dokonuje ostatecznego wyboru,

dla różnych konsumentów różne cechy produktu są istotne lub znaczące



Decyzja zakupu

– konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki



Zachowanie po dokonaniu zakupu

– produkt przyniesie konsumentowi zadowolenie albo

jego brak.

1)

uświadomienie potrzeby

– konsument uświadamia sobie problem lub potrzebę. Wyczucie

różnicy między swoim faktycznym stanem a pewnym stanem pożądanym

2)

poszukiwanie informacji

– etap, w którym konsument chce zdobyć więcej informacji;

może przy tym skorzystać z własnego doświadczenia lub podjąć aktywne poszukiwanie
informacji zewnętrznej

3)

ocena porównawcza

(wariantów wyboru) - etap w którym konsument chce

wykorzystuje informacje, aby ocenić różne marki w oferowanym wyborze.

4)

decyzja zakupu

- oznacza nabycie preferowanej marki czyli dokonanie aktu zakupu.

5)

zachowania poza zakupowe

– etap w którym konsument podejmuje dalsze działania po

dokonaniu zakupu, kierowany satysfakcją lub jej brakiem.

Rozpoznanie

alternatyw

Decyzja

zakupu

Poszukiwanie

informacji

Ocena

alternatyw

Zachowanie

po dokonaniu

zakupu

17

Klientowi warto powiedzieć, że dokonał prawidłowego wyboru dobra, sprawdza jego

zastosowanie, jakość, jeżeli produkt spełnia wymagania, proponuje go innym, tym samym
zwiększa się popyt na dane dobro. Jeżeli produkt nie spełnia oczekiwań, składa go do

reklamacji, składa skargi do firmy produkującej. Może jednocześnie złożyć nowe propozycje
co do udoskonalenia dobra.

Producent zauważając duży popyt, zwiększa produkcję, stosuje akcje promocyjne,
reklamowe, ulepsza produkt, dobro, stara się zaspokoić potrzeby klientów; stara się, aby
cena dobra była dogodna dla wszystkich i dobro było łatwo dostępne.

30. Wymień i opisz źródła pozyskiwania przez klienta informacji o produktach.



źródła osobiste

- rodzina



źródła handlowe

– reklama, opakowanie



źródła publiczne

– środki masowego przekazu



praktyczny kontakt z producentem

31. Podaj i krótko omów możliwe reakcje konsumenta na niezadowolenie.

Nie podejmować

żadnych działań

Podjąć jakieś

działania

Podjąć jakąś formę

działania prywatnego

Ostrzec przyjaciół przed

Produktem i/lub sprzedawcą

Podjąć jakąś formę

działania publicznego

Podjąć decyzje zaprzestania

kupowania produktu lub

marki albo zbojkotować

sprzedawcę

Wystosować skargę do

organizacji biznesu, instytucji

prywatnych lub publicznych

Podjąć kroki prawne celu

uzyskania zadośćuczynienia

Szukać zadośćuczynienia

bezpośrednio w

przedsiębiorstwie

Pojawia się

niezadowolenia

18

32. Omów strategie zwiększające konkurencyjność produktów.



Zmodyfikować pewne cechy pożądane przez

nabywcę.



Zmienić przekonanie o marce.



Zmiana przekonań o marce konkurenta.



Zmiana znaczenia ważności cech.



Zwrócenie uwagi na cechy lekceważone

i

na korzyści płynące z tej właśnie cechy.



Zmiana ideału nabywcy

33. Omów wpływ uczestników biznesu na decyzje zakupu w relacji BTB.



Użytkownicy

– będą użytkować produkt, wysuwają propozycję zakupu i

współokreślają wymagania,



Doradcy

– wpływają na decyzję zakupu



Decydenci

– decydują o wyborze produktu i dostawcy.



Zatwierdzający decyzję

– sankcjonują działania decydenta.



Nabywcy

– osoby posiadające formalne uprawnienia do wyboru dostawcy oraz

ustalenia warunków zakupu.



Strażnicy

– ich zadaniem jest blokowanie sprzedawcom dostępu do członków

centrum zakupu.

34.Omów części składowe rozbudowanej analizy DMU (Decision Making Unit) i jej

przydatność w zarządzaniu firmą.

Skład DMU

Nazwiska , stanowisko

Role członków DMU

Użytkownik, Księgowy,
Decydent, Konsultant…

Postawy wobec zmian

Aktywna, Bierna, Niechętna

Stosunek do dostawcy

Rzecznik, Przychylny,
Neutralny, Stoper, Wróg

Relacje wewnętrzne

Mapa wzajemnych wpływów

członków DMU

Proces podejmowania decyzji

Definicje, konsultacje,

komisje, dokumentacja

Preferowane źródła informacji

Pokazy, seminaria, reklama,
referencje…..

Relacje zewnętrzne

Mapa zewnętrznych wpływów
na członków DMU

19

Analiza motywacji członków

DMU

Potrzeby, priorytety,

preferencje, uprzedzenia…..

35. Przedstaw i omów fazy w procesie nowego zakupu produktu w relacjach BTB.

Fazy zakupów na rynku przedsiębiorstw

Uznanie potrzeby zakupu

– jako rezultat działania bodźców wewnętrznych i zewnętrznych

(np. popsuła się maszyna i wymaga wymiany niektórych elementów).

Ogólny opis potrzeby

– nabywca określa ogólne cechy oraz wielkość zakupu produktu

(waga, niezawodność działania, trwałość, cena itp.)

Określenie cech produktu

– firma określa techniczną specyfikację produktu.

Poszukiwanie dostawcy

– nabywca przegląda katalogi handlowe, ogląda reklamy,

uczestniczy w targach. Wyodrębnia krótką listę potencjalnych dostawców.

Zebranie ofert

– nabywca prosi wybranych dostawców do przedstawienia ofert, czasem

bardzo szczegółowej pisemnej propozycji. Część z potencjalnych dostawców zostaje
wyeliminowana.

Wybór dostawcy

– centrum zakupu ocenia dostawców według różnych cech i wybiera

najbardziej odpowiednich. Zanim zostanie dokonany ostateczny wybór można negocjować
niższe ceny i lepsze warunki dostawy. Należy zdecydować z usług ilu dostawców będziemy

korzystać.

Określenie typowego zamówienia

– dostawca i nabywca wspólnie przygotowują ostateczne

zamówienie, określone są warunki techniczne, wielkość zamówienia, oczekiwany termin
dostawy, zasady zwrotów, gwarancję itd.

Ocena działania

– nabywca ocenia rezultaty współpracy z konkretnym dostawcą. Nabywca

kontaktuje się z ostatecznym użytkownikiem produktu i opiera się na jego ocenie. Może
również oszacować straty spowodowane współpracą z danym nabywca i dodać je do ceny,

określając całkowity koszt zakupu.

1)

uświadomienie problemu

– pierwszy etap procesu dokonywania zakupów w

przedsiębiorstwie, rozpoczynający się, gdy jedna z osób w firmie uświadamia sobie

problem lub potrzebę, których rozwiązaniem może być zakup dobra lub usługi

2)

ogólne określenie potrzeby

– polega na określeniu przez firmę zasadniczych cech oraz

ilości potrzebnego produktu

3)

specyfikacja produktu

– etap, w którym organizacja dokonująca zakupu podejmuje

decyzje i określa najbardziej pożądane charakterystyki techniczne potrzebnego produktu

4)

poszukiwanie dostawcy

– etap, w którym nabywca stara się znaleźć najlepszych

dostawców

5)

zbieranie ofert

– nabywca w tym etapie zaprasza kompetentnych dostawców do

składania ofert, czasami ogranicza się do przysłania przez dostawców katalogów lub
pracownika sprzedaży, czasem przy skomplikowanym produkcie wymagana jest
prezentacja i szczegółowa pisemna oferta od dostawców

6)

wybór dostawcy

– etap., w którym nabywca przegląda propozycje i dokonuje wyboru

dostawcy lub dostawców.

7)

specyfikacja zamówienia

– w etapie tym nabywca podpisuje ostateczne zamówienia z

wybranym dostawcą podając dane techniczne, wymagania, ilość, oczekiwany termin

dostawy, warunki zwrotu i gwarancji

8)

ocena wykonania

– w etapie tym nabywca ocenia poziom zadowolenia z dostawców i

podejmuje decyzje czy kontynuować lub zmodyfikować współpracę, czy też ją porzucić

36. Uzasadnij, dlaczego wybór rynku docelowego jest podstawą dla budowy i

rozwoju strategii promocji oferty rynkowej.

20

Rynek docelowy

- ustalenie czy grupy konsumentów, których potrzeby są nie zaspokojone

lub zaspokojone nie zadawalająco mogą stać się opłacalnym rynkiem zbytu oraz decyzje o
nakierowaniu aktywności na określony segment rynku nazywamy wyborem lub selekcją

docelowych segmentów rynku. Docelowa grupa nabywców winna przede wszystkim
dysponować odpowiednią siłą nabywczą, zapewniającą przedsiębiorstwu wystarczający

poziom sprzedaży i zysku Przedsiębiorstwo winno unikać nastawiania się na obsługę
konsumentów, którzy mogą okazać się nieosiągalni. Czynniki ograniczające dostępność do

poszczególnych segmentów: pewne regulacje prawne, niewystarczające kwalifikacje
personelu, brak nowoczesnej technologii, wysokie marże pośredników i inne. W słabiej

rozwiniętych krajach dostępność rynku jest często ograniczona niedorozwojem
infrastruktury, np. źle rozwiniętą siecią dróg, banków, łączności.
Rynek docelowy obejmuje wszystkich potencjalnych klientów przedsiębiorstw. W zależności

od wybranej strategii segmentacji wynikiem docelowym mogą być wszyscy klienci
występujący na rynku bez ich różnicowania, wszyscy klienci występujący na rynku

podzieleni są na segmenty rynku, określona grupa klientów występujących na rynku która
tworzy jeden segment rynku.
Rynek docelowy składa się z grupy nabywców o podobnych potrzebach lub cechach
charakterystycznych na obsługę których przedsiębiorstwo się decyduje.



Wybierać znany firmie segment



Koncentrować działania na obszarze dającym szanse na uzyskanie przewagi
konkurencyjnej



Wybierać segment odpowiedniej wielkości i rosnącym potencjale



Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną



Starannie oceniać bariery wejścia i wyjścia



Upewnić się czy obsługa danego segmentu zapewnia zysk



Niektóre segmenty zostaw w rezerwie



Segmenty zostaw w rezerwie



Segmenty ulegają zmianie, należy je rozpatrywać w ujęciu dynamicznym i

obserwować zachodzące w nim zmiany

37. Wyjaśnij znaczenie terminów: rynek dostępny, popyt, nisza rynkowa,

wartość dla klienta, segmentacja produktowa.

RYNEK DOSTĘPNY

– zbiór nabywców, którzy wykazują zainteresowanie, mają dochód i

dostęp oraz odpowiednie kwalifikacje do nabycia i użytkowania określonego dobra lub

usługi.

NISZA RYNKOWA

– to ściślej zdefiniowana grupa, zazwyczaj zidentyfikowana w wyniku

podziału segmentu na podsegmenty lub przez wydzielenie grupy nabywców wyróżniających
się zestawem cech, która może poszukiwać specyficznej kombinacji korzyści w danym typie

oferty.

POPYT

– to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością

ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)

WARTOŚĆ DLA KLIENTA

– jest dokonaną ceną ogólnej zdolności produktu do zaspokajania

potrzeb klienta. Wartość każdego realnego produktu będzie zależna od tego w jakim stopniu

zbliża się on do tego idealnego produktu.

SEGMENTACJA PRODUKTOWA

- firma koncentruje się na wytwarzaniu pewnego produktu,

który sprzedaje w kilku segmentach. Przykładem może być producent mikroskopów. Firma
jest w stanie wytwarzać różne mikroskopy dla różnych grup klientów, lecz unika produkcji

jakichkolwiek innych przyrządów używanych przez laboratoria. Poprzez tę strategię firma
buduje silną reputację w tym specyficznym obszarze. Ryzyko polega na tym, że mikroskopy

mogą zostać wyparte przez całkowicie nową technologię.

segmentacja produktowa

jeden produkt wiele rynków

38. Na dowolnym przykładzie omów metody obliczania potencjału rynku

21

lokalnego.

Metody obliczaniu potencjału rynku lokalnego:
Metoda budowy rynku

- używana głównie w odniesieniu do rynku przedsiębiorstw, wymaga

zidentyfikowania wszystkich potencjalnych nabywców na każdym rynku i oszacowania
wielkości ich potencjalnych zakupów.

Metoda indeksu wieloczynnikowego

- przedsiębiorstwa produkujące dobra konsumpcyjne

muszą także oszacować potencjał rynku danego obszaru. Popyt prognozuje się poprzez

rozmowy z ekspertami. Metoda bardzo pomocna do szacowania potencjału produktów
masowych

Bi = 0,5yi + 0,3ri + 0,2pi
Bi

= udział procentowy obszaru i w krajowej sile nabywczej

yi

= udział procentowy obszaru i w krajowym dochodzie osobistym do dyspozycji

ri

= udział procentowy obszaru i w krajowej sprzedaży detalicznej

pi

= udział procentowy liczby mieszkańców obszaru i w ogólnej liczbie mieszkańców kraju.

Np.:

•Stan Nowy Jork – 6,93% ludności USA
•Siła nabywcza – 7,82%

•Zakupy detaliczne – 5,99%
BPI = 0,5 x 7,82 + 0,3 x 5,99 + 02 x 6,93 = 7,1%

7,1% krajowej sprzedaży danego produktu (np. lekarstw) będzie miało
najprawdopodobniej w stanie Nowy Jork.

39. Omów sposoby prognozowania popytu rynkowego.
•Opinia ekspertów

•Metoda testu rynkowego – bezpośredni test rynkowy
•Analiza szeregów czasowych

Trend
Cykl

Sezonowość
Czynnik losowy

40. Opisz etapy procedury segmentacji rynku.

Etap badań

– prowadzący badanie przeprowadza nieformalne wywiady z konsumentami,

aby mieć obraz ich motywacji, nastawienia i zachowań Wykorzystując zebrane dane tworzy

się kwestionariusz skierowany do wybranej grupy klientów w celu zebrania danych na
temat:



Cech i rankingu ich ważności,



Rozpoznawania i rankingu ocen marek towaru



Wzorów użytkowania produktu



Postawy wobec kategorii produktu



Cech demograficznych, psychograficznych oraz mediagraficznych (reakcji na środki

strategii)

Etap analizy

– poprzez analizę czynnikową danych usuwane są zmienne w wysokim stopniu

skorelowane. Następnie stosując analizę grupową tworzy się określona liczbę maksymalnie
różniących się od siebie segmentów.

Etap profilowania

- każda grupa jest profilowana pod względem wyróżniających ją postaw,

zachowań, cech demograficznych, psychograficznych i mediagraficznych. Każdy segment

zostaje nazwany na podstawie wyróżniającej go dominującej cechy charakterystycznej.

Segmentacja rynku

to proces oparty na badaniach marketingu przebiegający w kilku

etapach niezależnie od tego czy mamy doczynienia z prostą segmentacją demograficzną z
kompleksową segmentacją wieloczynnikową
Etapy:

1)

badania jakościowe

– czyli badania rozpoznawcze, dotyczą motywacji postaw i

zachowań klienta, a typowymi metodami stosowanymi w tym obszarze są wywiady

22

zogniskowane, wywiady głębinowe oraz techniki projekcyjne. Jednocześnie

umożliwiają one poznanie opinii klientów na temat produktów konkurencyjnych

2)

badania ilościowe

– służą identyfikacji ważnych wielkości opisujących rynek. Dane w

tego typu badaniach są zbierane droga pocztową lub osobiście od takiej liczby
respondentów, która umożliwi reprezentatywną analizę rynku. Wielkość próby zależy

od oczekiwanej dokładności badania, od technik statystycznych, oraz wymagań
dotyczących pozyskiwania odpowiedniej ilości informacji na temat każdego segmentu.

Minimum próby to 100 respondentów na segment. Kwestionariusz ankiety powinien
zawierać pytania dotyczące:

- cechy produktu i ich znaczenie dla nabywców
- świadomość marki i jej oceny
- przyzwyczajeń związanych z użytkowaniem produktu
- postawy wobec kategorii produktu
- cech demograficznych i psychograficznych nabywców oraz ich przyzwyczajeń

odnoszących się do mediów komunikacyjnych

3)

Analiza

- typ zebranych danych jest zdeterminowany rodzajem analizy jaka ma być

zastosowana w procesie badawczym. Najczęściej stosowanymi metodami analizy
danych są analiza czynnikowa, stosowana w pierwszym etapie w celu wyeliminowania

zmiennych silnie skorelowanych ze sobą, oraz analiza skupień, która w drugim etapie
służy identyfikowaniu oddzielnych segmentów.

4)

Sprawdzenie wiarygodności

– niezwykle ważne jest sprawdzenie czy segmenty

rzeczywiście istnieją, czy też zostały wyodrębnione na zasadzie przypadku i na wyrost.

Sprawdzenie wiarygodności badania może polegać na ponownej analizie uzyskanych
danych statystycznych, potwierdzeniu wyników na podstawie nowych danych lub

eksperymentowaniu z segmentami.

5)

Tworzenie profili segmentów

– każda wyodrębniona grupa (segment) podlega

profilowaniu służącemu ukazaniu wyróżniających ją postaw nabywców, ich zachowań,

cech demograficznych itp. Zazwyczaj grupy otrzymują opisujące je nazwy.

41. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku klientów indywidualnych.



Segmentacja demograficzna



Segmentacja według cech psychograficznych



Segmentacja według cech społeczno-ekonomicznych



Segmentacja według wzorców konsumpcji



Segmentacja według warunków zakupu



Segmentacja według oferowanych korzyści



Segmentacja według stylu życia



Segmentacja według gotowości do zakupu



Segmentacja ze względu na okazje zakupowe



Segmentacja według cyklu życia

42. Podaj przykłady kryteriów segmentacji rynku przedsiębiorstw.



Wg zmiennej demograficznej

- gałąź: na których gałęziach gospodarki powinniśmy się skoncentrować

- wielkość przedsiębiorstwa: na jakiej wielkości przedsiębiorstwach powin. się skoncentr.
- lokalizacja: na jakich obszarach geograficznych powin. się skoncentr.



Wg zmiennej operacyjnej

- technologia: na jakich technologiach powin. się skoncentr.

- status użytkownika: czy powinniśmy skoncentrować swe wysiłki na użytkownikach
intensywnych, przeciętnych, okazjonalnych czy nie – użytkownikach.

- wymagania klienta: czy powinniśmy się skoncentr. na klientach wymagających wielu czy
niewielu usług



Podejście do aktu kupna

- organizacja funkcji zakupu
- struktura władzy

23

- charakter istniejących stosunków

- ogólna polityka dokonywania zakupów
- kryteria dokonywania zakupu



Czynniki sytuacyjne

- nagła potrzeba

- szczególne zastosowanie
- wielkość zamówienia



Wg osobistej charakterystyki nabywcy



Segmentacja według statusu użytkownika



Segmentacja według stopnia lojalności



Segmentacja według kryteriów operacyjnych



Segmentacja według demografii przedsiębiorstwa



Segmentacja według gotowości do zakupu



Cechy osobowe

- podobieństwo między nabywcą a sprzedawcą
- postawa wobec ryzyka

- lojalność

43. Wymień i opisz czynniki określające atrakcyjność strukturalną segmentu.



Ocena swoich obecnych i potencjalnych konkurentów w segmencie. Segment jest mniej

atrakcyjny, jeśli działa w nim wielu silnych i agresywnych konkurentów



Zagrożenia za strony produktów substytucyjnych. Segment jest tym mniej atrakcyjny,

im większa liczba obecnych lub potencjalnych substytutów danego produktu występuje
na rynku. Substytuty wpływają na obniżenie cen i ograniczają potencjalne zyski
eksploatacji segmentów



Siła przetargowa jeśli nabywcy z danego segmentu mają w stosunku sprzedających
dużą lub wzrastającą siłę przetargową, mogą forsować obniżki cen, żądać wyższej

jakości produktu lub obsługi bądź antagonizować konkurentów



Siła przetargowa dostawców segment jest mniej atrakcyjny dla producenta, gdy

działający w nim dostawcy surowców, wyposażenia, robocizny lub różnego rodzaju
usług mają na tyle silna pozycję w stosunku do niego, że mogą podnosić ceny, obniżać

jakość lub zmniejszać ilość dostarczanych towarów czy usług. Dostawcy dysponują tym
mocniejszą siłą przetargową, im są więksi i bardziej skoncentrowani, im mniejsza liczba

substytutów ich ofert oraz im ważniejszy jest dla odbiorcy dostarczany przez nich
produkt.

Ocena atrakcyjności rynku:
Określenie atrakcyjności poszczególnych fragmentów rynków wymaga rozpatrzenia:

 podstawowych celów przedsiębiorstwa,
 stanu zasobów przedsiębiorstwa,
 otoczenia rynkowego przedsiębiorstwa z punktu widzenia oferowanych możliwości i

potencjalnych zagrożeń.

Procedura analizy atrakcyjności poszczególnych segmentów rynku:

1. skompletowanie listy czynników, które określają wysokość utargów i poziom

zysku(dynamika rozwoju segmentu)własne koszty, wejście na rynek, analiza

dochodowości podmiotu już działających w danym segmencie rynku, tempo wzrostu
zysków oraz jak na tle innych segmentów kształtuje się stopa zysku,

2. przypisywanie poszczególnym kryteriom określonej wagi,

ustalenie skali ocen czynników(skala ocen może liczyć od 5-10 stopni. Stopnie winny być

związane z systemem pomocniczych definicji, określających sytuacje, w których dany
stopień może zostać przyznany).

44. Podaj przesłanki, jakimi powinny kierować się firmy dla wyborze rynku

docelowego.



Wybierać znany firmie segment



Koncentrować działania na obszarze dającym szansę na uzyskanie przewagi

24

konkurencyjnej;



Wybierać segment zgodny z długofalowymi celami firmy;



Wybierać segment odpowiedniej wielkości i rosnącym potencjale;



Unikać segmentów związanych z ostrą walką konkurencyjną



Starannie ocenić bariery wejścia i wyjścia



Upewnić się czy obsługa danego segmentu zapewnia zysk;-



Niektóre segmenty trzeba pozostawić w rezerwie;



Segmenty ulegają zmianie, należy je rozpatrywać w ujęciu dynamicznym i

obserwować zachodzące

na nim zjawiska.

45. Omów etapy i podaj warunki pozycjonowania produktu.

Pozycjonowanie

działanie związane z takim sposobem zaprezentowanie oferty

przedsiębiorstwa, dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i wysoko oceniane miejsce w
świadomości klientów tworzących określony rynek docelowy.

Pozycja produktu to sposób, w jaki produkt jest postrzegany przez konsumentów ze
względu na jego istotne atrybuty, lub inaczej miejsce zajmowane przez niego w umysłach

konsumentów w relacji do produktów konkurencyjnych.

Etapy pozycjonowania

:



Identyfikacja konkurentów.



Określenie cech przez pryzmat, których konsumenci postrzegają produkty na danym

rynku.



Określenie pozycji rynkowej produktów konkurentów.



Analiza postępowania klientów (segmentacja i oczekiwane korzyści).



Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu.



Monitorowanie wybranej pozycji (ewentualne powtórne plasowanie).

Warunki skutecznego plasowania (pozycjonowania):

•Ważne korzyści dla nabywcy,

•Prezentowane korzyści odróżniają daną ofertę od oferty konkurentów,
•Korzyści są możliwe do zakomunikowania

•Naśladownictwo przez konkurencję jest utrudnione,
•Nabywca ma finansowe możliwości nabycia produktu z wyróżnianą cechą.

Warunkiem powodzenia produktu na rynku jest m in. zidentyfikowanie najbardziej
efektywnej pozycji produktu na rynku oraz podjęcie decyzji, jaki obraz produktu i firmy

należy kreować w świadomości konsumenta, zwłaszcza w odniesieniu do dóbr i usług
konkurencyjnych. Proces ten określa się mianem planowania miejsca produktu na

docelowym rynku lub pozycjonowania produktu (positioning) – jest przede wszystkim
projektowaniem roli, którą produkt i firma mają do spełnienia na „mapie preferencji

konsumenta” oraz w procesie zaspokojenia jego popytu.
Najlepszym sposobem ustalania miejsca produktu na rynku nie jest bynajmniej

uwzględnienie i akcentowanie wszystkich cech lecz badanie i eksponowanie kluczowych
atrybutów, np.: pasty do zębów ocenia się głównie na podstawie skuteczności usuwania
kamienia nazębnego i smaku. Wstępnym krokiem dla właściwego ulokowania produktu w

segmencie rynku jest więc zbadanie, jakie cechy produktu wyznaczają jego wizerunek w
świadomości konsumenta.
Ważnym narzędziem pozycjonowania są tzw. mapy percepcji produktu, które pokazują
sposoby postrzegania przez konsumentów produktów dominujących w danym segmencie

rynku i pozwalają wyznaczyć cechy produktu najbardziej pożądanego.

46. Opisz strategie marketingowe charakterystyczne dla cyklu życia produktu w

okresach jego wprowadzenia i spadku sprzedaży.

Wprowadzenie

- w tej fazie podejmowane są działania w zakresie informowania klientów

o pojawiającym się właśnie na rynku produkcie . oznacza to duże wydatki na reklamę , co

przy niskiej sprzedaży powoduje minimalny zysk ze sprzedaży bądź też stratę. Popyt w tej
fazie wzrasta bardzo powoli wzrost ten uzależniony jest od działań podejmowanych przez

rynek, koszty związane z produkcja i promocją produktu przewyższają przychody
uzyskiwane z jego sprzedaży.

Strategia szybkiego zbierania śmietanki

- stosuje się wysoką cenę i wysoką promocję.

25

Strategia powolnego zbierania śmietanki

- stosuje się wysoką cenę i niską promocję.

Strategia szybkiej penetracji- stosuje się niską cenę i wysoką promocję.
Strategia powolnej penetracji- stosuje się niską cenę i niską promocję.

Spadek

- w tej fazie następuje

spadek

sprzedaży promocji i zysków. Rośnie koszt

jednostkowy. Przestaje oddziaływać reklama

i

inne instrumenty promocji. Skutecznym

instrumentem w tej fazie może być obniżenie ceny, modyfikacja produktu, znalezienie

dla

niego

nowych kanałów dystrybucji

,

nowych

zastosowań lub nowych klientów. Konsumenci

dostrzegają nowe produkty.



Wzrost inwestycji firmy (przejmowanie klientów wycofujących się firm, wzmocnienie

swojej pozycji, wyszukanie nisz).



Utrzymanie poziomu inwestycji firmy.



Selektywna obniżka poziomu inwestycji.



Zbieranie plonów.



Szybkie wycofanie się.

47. Omów sposoby ożywienia sprzedaży w fazie dojrzałości produktu.

Dojrzałość

- dywersyfikacja marki

i

modeli, cena ustalana aby pokonać lub dorównać

konkurentom, dystrybucja intensywna, reklama podkreśla korzyści

i

wyróżnienia marki,

wzrost promocji sprzedaży

w

celu skłonienia nabywców do zmiany marki

Mimo, iż pojawiły się produkty konkurencyjne następuje wzrost sprzedaży. Istnieje
możliwość zdobycia dużych zysków pod warunkiem jednak, że będzie umiejętnie stosowana

promocja. Jest to jednak skuteczne tylko do pewnego punktu.
Aby uzyskać przebieg krzywej sprzedaży na wyższym poziomie niezbędne są dodatkowe

działania prowadzące do wzrostu sprzedaży danego produktu poprzez zmiany opakowania,
zniżki cen i świadczenia różnych usług. Jeśli i to nie pomaga to należy rozpocząć ulepszanie
istniejącego produktu bądź wprowadzić nowy produkt będący rezultatem wcześniej

zapoczątkowanego procesu innowacyjnego

S

S

p

p

o

o

s

s

o

o

b

b

y

y

o

o

ż

ż

y

y

w

w

i

i

e

e

n

n

i

i

a

a

s

s

p

p

r

r

z

z

e

e

d

d

a

a

ż

ż

y

y

w

w

f

f

a

a

z

z

i

i

e

e

d

d

o

o

j

j

r

r

z

z

a

a

ł

ł

o

o

ś

ś

c

c

i

i

:

:



Naturalna zmiana wielkości potencjalnego rynku. (Czynniki demograficzne)



Nowe zastosowanie lub nowe segmenty rynku.



Innowacyjne różnicowanie produktu.



Dodanie nowych linii produktu. (np.; napoje bezalkoholowe w browarach)



Zachęcanie tych, którzy nie korzystają produktu.



Zachęcanie korzystających w małych ilościach.



Zwiększanie ilości spożywanej jednorazowo.



Rozszerzanie asortymentu i różnicowanie cen. (opakowania różnej wielkości)



Uzupełnianie linii produktu o nowe elementy.



Rozszerzanie zasięgu dystrybucji.



Zwiększenie intensywności dystrybucji.



Zwiększenie ekspozycji produktu w handlu.



Penetracja pozycji substytutów.



Penetracja pozycji bezpośredniego konsumenta.



Obrona aktualnej pozycji firmy.

48. Wymień metody ustalania ceny i opisz metodę postrzeganej wartości.

METODY USTALANIA CENY TO:

1.

Metody oparte na kosztach:



ustalenie ceny metodą narzutu na koszt



analiza progu opłacalności



metoda zysku docelowego

2.

Ustalanie ceny na podstawie postrzeganej wartości



Wycena według wartości użytkowej (value-in-use price) - przekonanie klientów o

26

wartości użytkowej



Ustalanie ceny według wartości składników (component-value pricing) - dodatkowe

korzyści za określoną cenę. Produkt standardowy i podwyższony ponad standard.

3.

Ustalanie ceny na podstawie cen konkurentów:



ustalanie cen na podstawie bieżących cen konkurentów



metoda przetargowe

4.

Ustalanie ceny według wartości

Niska cena za produkty wysokiej jakości



Więcej za mniej



Więcej za tyle samo



Więcej za więcej

5.

Ustalanie ceny metodą naśladownictwa

Ceny w oparciu o ceny konkurencji



Mniej



Tyle samo



Więcej

Coraz więcej firm ustala ceny na podstawie wartości produktu postrzeganej przez nabywcę.
Kluczowym czynnikiem jest postrzegania przez nabywców wartość, a nie koszty poniesione

przez producenta. Gdy ustala się cenę przy użyciu tej metody, nie można najpierw
zaprojektować produktu i programu marketingowego, a dopiero potem ustalić cenę. Cena

jest rozpatrywana wspólnie z innymi zmiennymi marketingu-mix przed ustaleniem
programu. Firma ustala cenę docelową, opierając się na postrzeganej przez klientów

wartości produktu. Docelowe wartości i cena wpływają z kolei na decyzje dotyczące
opracowania produktu i dopuszczalnych kosztów. W efekcie ustalanie ceny zaczyna się od

analizy potrzeb konsumentów i postrzeganych przez nich wartości, po czym ustala się cenę
odpowiadającą tym wartościom.

49. Co jest najczęstszym przedmiotem bezpośredniej walki konkurencyjnej o

pozycję lidera na rynku?



Znajomość klienta – badania klientów bezpośrednich i dystrybutorów



Wprowadzanie innowacji



Poprawianie jakości



Poszerzanie linii w rozmiarach i typach



Poszerzanie marki



Wprowadzanie nowych marek



Zwiększanie nakładów na reklamę



Podnoszenie kwalifikacji kadry handlowej



Efektywna promocja sprzedaży



Determinacja w walce konkurencyjnej



Wydajność produkcyjna



System zarządzania marką

50. Poprzez jakie zmienne procesu różnicowania produktu, firmy przygotowują

swoją ofertę rynkową?

Różnicowanie

- jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących

różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.

ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA:
Produkt

-

cechy

: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu,

parametry użytkowe

:

odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu,

zgodność ze standardami

- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do

standardu docelowego,

trwałość

- miara oczekiwanej długości życia produktu,

niezawodność

-

miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w

określonym czasie,

łatwość naprawy

- oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt

można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego,

styl

- określa jak dobrze

produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego,

27

Personel

-

kompetencje

: wymagana wiedza i umiejętności,

uprzejmość

: odnoszą się do gości

z szacunkiem i taktownie,

wiarygodność

: są godni zaufania,

niezawodność

: wykonują usługi

dokładnie i zgodnie z wymaganiami,

szybkość reakcji

: reagują na prośby i problemy

klientów,

komunikatywność

Image

-

symbole

: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub

marki,

drukowane i audiowizualne środki przekazu

: symbole muszą być włączone w

reklamy,

atmosfera

: miejsce w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i

usługi jest istotnym czynnikiem kształtującym image,

wydarzenia

: sponsorowanie różnych

wydarzeń.

Marketing zróżnicowany

jest to strategia rynkowa w ramach której firma podejmuje decyzje

o wyborze kilku segmentów rynku jako swoich rynków docelowych i dla każdego z nich

przygotowuje osobną ofertę marketingową.

A więc różnicowanie oferty oznacza tworzenie odrębnej oferty dla każdego segmentu z

osobna. Firma samochodowa może produkować samochody na każdą kieszeń, każdej
osobowości. Dopasowujemy ofertę do różnego rodzaju życzeń konsumentów, co powoduje

że w firmie wzrośnie wskaźnik powtórnych zakupów oraz zwiększą się ogólne identyfikacje
firmy na całym rynku.

ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA

Produkt

Personel

Image

Cechy

Dostawa

Symbole

Parametry użytkowe

Instalacja

Środki przekazu

Zgodności ze standardami Szkolenie odbiorcy

Atmosfera

Trwałość

Usługi doradztwa

Wydarzenia

Niezawodność

Usługi naprawcze

Łatwość naprawy

Inne

Styl

Wzór użytkowy

51. Podaj strategie lidera rynkowego dla utrzymania swojej pozycji dominującej.
•

Poszerzanie rynku

Firma dominująca przy powiększeniu się rynku zyskuje najwięcej. Powiększenie może
nastąpić poprzez:

- wprowadzenie produktu na nowe segmenty
rynku,
- odkrycie nowych sposobów wykorzystania,
- zwiększenie użycia produktu.

•

Obrona udziału w rynku

Nie licz na to, że wróg nie zaatakuje, ale staraj się być nie do pobicia. Możliwe Strategie

defensywne to:
- pozycja obronna

- chronienie skrzydeł
- defensywa przewidująca

- defensywa kontrofensywa
- defensywa ruchoma
- strategiczny odwrót

•

Zwiększanie udziału w rynku

28

Najnowsze raporty dowodzą, że firmy o udziale w rynku powyżej 40% mają trzykrotnie

wyższy wskaźnik rentowności od firm, których udział nie przekracza 10%.

52. Omów strategie ataku pretendentów rynkowych dla powiększenia udziału w

rynku.

•

Kogo zaatakować?

- lidera rynkowego

- firmy o podobnej skali
- małe regionalne firmy

•

Wybór strategii ataku

- atak frontalny (wygra strona posiadająca większe zasoby)
- atak skrzydłowy (wymiar geograficzny i/lub segmentowy)

- oblężenie (oferta – wszystko, co przeciwnik i jeszcze coś)
- atak wymijający (nowe technologie, dywersyfikacja produktowa i/lub geograficzna)

- atak partyzancki – konwencjonalne jak i niekonwencjonalne metody ataku.

53. Omów strategie naśladowców lidera rynkowego.



Klon

– nie tworzy niczego lecz pasożytuje na inwestycjach lidera.



Imitator

- kopiuje niektóre elementy lidera



Usprawniacz

– adaptuje i ulepsza produkt lidera.

54. Omów strategie specjalistów rynkowych.



Specjalizacja ukierunkowana na użytkownika finalnego.



Specjalizacja pionowa.



Specjalizacja według rozmiarów klienta.



Specjalizacja nakierowana na konkretnego klienta.



Specjalizacja geograficzna.



Specjalizacja produktowa.



Specjalizacja według kryterium cech produktów.



Specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie.



Specjalizacja jakościowo-cenowa.



Specjaliści usługowi



Specjaliści kanału dystrybucji

55. Uzasadnij na dowolnym przykładzie celowość projektowania przez firmy

mapy produktu (usytuowanie produktu w stosunku do produktów konkurencji).

Mapy percepcji produktów są graficzną formą prezentacji wyników badań nabywców i

percepcji testowanych przez nią atrybutów konkretnej usługi. Mapy te pokazują gdzie
usługobiorcy danego segmentu dostrzegają różnice względem specyficznych atrybutów

pozycji produktów konkurentów. Przedstawiona mapa produktu ilustruje, jak klienci w
wybranym segmencie rynku widzą konkurujące firmy prawnicze w świetle atrybutów
prestiżu i życzliwości.
Usługi firmy:

A- odbierane są jako mające wysoki prestiż i niezbyt życzliwy personel

B- mające umiarkowany prestiż i życzliwość
C- niski prestiż i wysoką życzliwość

D- prestiż poniżej średniego i przeciętną życzliwość

Formując strategię kształtowania pozycji swoich usług, organizacje muszą zbadać, jakie

układy tych atrybutów są przez usługobiorców najbardziej pożądane. Badanie opinii
konsumentów w przypadku sporządzania map percepcji polega na pytaniu ich, w jakim

stopniu preferują oni określone atrybuty usług.

Mapa percepcji atrybutów usług prawniczych w segmencie rynku x

ŻYCZLIWOŚĆ

29

B

A

D

C

NISKI

PRESTIŻ

NIEŻYCZLIWOŚĆ

56. Uzasadnij tezę – opakowanie i etykieta to ważne na rzędzie marketingowe.
W ciągu ostatnich kilkudziesięciu lat wiele czynników wpłynęło na to, że opakowanie stało

się — poza swoim aspektem funkcjonalnym — ważnym narzędziem marketingowym. Na
przykład rozwój sprzedaży samoobsługowej spowodował, że opakowanie musi obecnie

spełniać wiele zadań sprzedażowych — od przyciągnięcia uwagi, przez opis produktu, aż do
spowodowania decyzji o zakupie. Przedsiębiorstwa zdają sobie sprawę z tego, ile może

zdziałać dobre opakowanie, jeśli chodzi o rozpoznanie marki produktu lub firmy przez
konsumenta. W przeciętnym supermarkecie, który oferuje od 15 tyś. do 17 tyś. pozycji

asortymentowych, typowy nabywca mija ok. 300 towarów na minutę, a 53% swoich
zakupów dokonuje pod wpływem impulsu. W tak konkurencyjnym otoczeniu opakowanie

może się stać ostatnią szansą sprzedawcy, aby wywrzeć wpływ na nabywcę.. Producenci
korzystają z różnych elementów opakowania — jego kształtu, projektu graficznego, faktury

materiału — aby wyrazić wartość swojej marki i wyróżnić ją na zatłoczonym rynku.
Innowacyjne opakowanie może dać firmie przewagę nad konkurentami.. Butelki Coca-Coli i
whisky Jack Daniels tak bardzo się wyróżniają i tak mocno są identyfikowane z marką, że

nie tylko wyrażają klasyczność produktów, lecz także same w sobie stały się klasyką.
Etykiety spełniają wiele funkcji. Przede wszystkim identyfikują produkt lub markę, tak jak

nazwa „Sunkist" przyklejona na pomarańczach. Etykieta może także klasyfikować produkt
albo opisywać go, dostarczając informacji na temat tego. kto, gdzie i kiedy go

wyprodukował, jego składu lub sposobu użytkowania. Wreszcie etykieta może — przez
atrakcyjne opracowanie graficzne — promować produkt.

57. Zdefiniuj pojecie marki i podaj korzyści, dla których firmy kreują swoje

marki.

Marka

to

nazwa, termin, symbol, wzór

lub ich

kombinacja, stworzona w

celu identyfikacji

dóbr lub

usług sprzedawcy

lub ich

grupy i

wyróżnienie

ich

spośród konkurencji.

Stanowi ona

składnik

produktu podobnie jak opakowanie.

Producenci i konsumenci odnoszą liczne

korzyści w wyniku

stosowania

marki.

Dla

producentów silna marka ich produktów ułatwia

utrzymanie przewagi konkurencyjnej, promocja

danej marki

umożliwia kontrolę rynku.

Decydując

się na

stosowanie marki, firmy stosują różne strategie na rynku: może to być

strategia marki indywidualnej

(każdy

produkt firmy na rynku ma swoją własną nazwę

marki),

strategia marki rodzinnej

(sprzedaż

wszystkich produktów pod jedną nazwą marki),

strategia marek łączonych

(firmy

używają

zarówno marek rodzinnych,

jak

i

indywidualnych),

strategia rozszerzania marki

(z marek indywidualnych

tworzy się

markę

rodzinną przez poszerzenie jej na nowe produkty).

Cena jest silnie związana z marką - im lepsza marka tym wyższa cena

58. Wyjaśnij znaczenie terminów: popyt, kwalifikowany rynek dostępny,

WYSOKI PRESTIŻ

30

segment rynku, minimum rynkowe, mapa produktu, segmentacja selektywna.

POPYT

– to pragnienie posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością

ich kupienia. Pragnienie staje się popytem, gdy jest poparte siłą nabywczą (gdy jest kasa)

KWALIFIKOWANY RYNEK DOSTĘPNY

– zbiór konsumentów którzy są zainteresowani, mają

wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej z kwalifikacjami (licencja)

SEGMENT RYNKU

– grupa konsumentów reagująca w podobny sposób na określony zestaw

bodźców marketingowych.

RYNEK DOSTĘPNY

– zobowiązania konsumentów, którzy są zainteresowani, mają

wystarczający dochód oraz dostęp do danej oferty rynkowej

SEGMENTACJA SELEKTYWNA

– polega na wyborze pewnej liczby segmentów, z których

każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom. Może istnieć niewielkie
powiązanie pomiędzy segmentami lub nawet całkowity jego brak, jednak każdy z nich

stwarza przesłanki przynoszenia zysku. Ta wielosegmentowa strategia ma przewagę nad
działaniem w obrębie tylko jednego segmentu widzenia dywersyfikacji ryzyka. Nawet jeżeli

jakiś segment staje się nieatrakcyjny firma może zarabiać pieniądze w innych segmentach

59. Omów zmienne procesu różnicowania usług

Różnicowanie

- jest działaniem zmierzającym do zaprojektowania zestawu znaczących

różnic, pozwalających na wyróżnienie oferty firmy od oferty konkurentów.

ZMIENNE PROCESU RÓŻNICOWANIA:
Produkt

-

cechy

: zmienne uzupełniające podstawowe funkcje produktu,

parametry użytkowe

:

odnoszą się do poziomu, na jakim odbywa się realizacja podstawowych funkcji produktu,

zgodność ze standardami

- stopień w jakim wzór i cechy użytkowe produktu zbliżają się do

standardu docelowego,

trwałość

- miara oczekiwanej długości życia produktu,

niezawodność

-

miara prawdopodobieństwa, że produkt nie będzie źle działał lub nie zepsuje się w
określonym czasie,

łatwość naprawy

- oznacza, że źle funkcjonujący lub zepsuty produkt

można bez większych komplikacji przywrócić do stanu pożądanego,

styl

- określa jak dobrze

produkt prezentuje się i jest odbierany przez kupującego,

Personel

-

kompetencje

: wymagana wiedza i umiejętności,

uprzejmość

: odnoszą się do gości

z szacunkiem i taktownie,

wiarygodność

: są godni zaufania,

niezawodność

: wykonują usługi

dokładnie i zgodnie z wymaganiami,

szybkość reakcji

: reagują na prośby i problemy

klientów,

komunikatywność

Image

-

symbole

: jeden lub kilka symboli odzwierciedlających pozycję przedsiębiorstwa lub

marki,

drukowane i audiowizualne środki przekazu

: symbole muszą być włączone w

reklamy,

atmosfera

: miejsce w którym organizacja wytwarza lub oferuje swoje produkty i

usługi jest istotnym czynnikiem kształtującym image,

wydarzenia

: sponsorowanie różnych

wydarzeń.

Zakres usługi

Personel

Image

Dostawa

Dostawa

Symbole

Instalacja

Instalacja

Środki przekazu

Szkolenie odbiorcy Szkolenie odbiorcy

Atmosfera

Usługi doradztwa Usługi doradztwa

Wydarzenia

Usługi naprawcze

Usługi naprawcze

Inne

Inne

31

Gdy klienci nie potrafią w sposób wyraźny odróżnić danej usługi od usługi innej firmy,

przywiązują wtedy mniejszą wagę do tego kto tą usługę świadczy niż do tego, za jaka cenę
jest ona świadczona.

Różnicowanie usług poprzez:



Personel.



Otoczenie fizyczne (IMAGE)



Procesy (ZAKRES USŁUG)

60. Omów charakterystyczne cechy usług z marketingowego punktu widzenia.

Wyróżniamy następujące cechy usług:



Niematerialność- powoduje że usługi są nieuchwytne i trudne do wyobrażenia i oceny

przez nabywców.



Uzależnienie nabywcy od usługodawcy- przez cały czas świadczenia usługi nabywca

jest zależny od usługodawcy



Jednoczesność produkcji i konsumpcji – np. spektakl teatralny jednocześnie jest

odgrywany i oglądany



Konieczność istnienia potencjału usługowego przed rozpoczęciem transakcji –

możliwość wykonania usługi



Ryzyko nabywcy, niezbędne zaufanie do usługodawcy



Duże zróżnicowanie oraz zindywidualizowanie poszczególnych rodzajów usług



Niemożność odsprzedania usługi



Traktowanie niektórych specyficznych cech usług jako instrumentów marketingu



Lokalny charakter usług – procesy świadczenia usług i ich konsumpcji odbywają się w

tym samym miejscu



Komplementarny i substytucyjny charakter – wskazuje na związki zachodzące

pomiędzy produkcja a sprzedażą, np. komplementarny charakter mają usługi
handlowe, finansowe, a substytucyjny usługi pralnicze, naprawcze zastępujące kupno

nowego dobra



Bezpośredni kontakt między usługodawcą a usługobiorcą



Partycypację konsumenta w produkcji usług (indywidualny charakter usługi)- klient

zgłasza zapotrzebowanie na określoną usługę