1.CO TO JEST MARKETING.

POJĘCIE MARKETINGU( składniki marketingu produkt, cena, dystrybucja, promocja, ludzie)

1. Interpretacja tradycyjna:

Marketing jako funkcja stanowiąca nieodłączny element każdego przedsiębiorstwa - utożsamiany z czynnościami zbytu wyrobów, wykonywanymi przy zastosowaniu różnych technik i metod oddziaływania na nabywcę.

2. Współczesne rozumienie marketingu:

Marketing jako wszelkie podejmowane decyzje i działania dążące do usatysfakcjonowania partnera wymiany - klienta, nabywcy, konsumenta, użytkownika.

3. Ujęcie klasyczne - w tym pojęciu marketing jest pojęciem związanym z działalnością przedsiębiorstwa zorientowaną na zysk:

Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa, ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

4. Ujęcie szerokie - w tym ujęciu marketing odnosi się do istoty wymiany, stanowiącej współcześnie podstawową formę zaspokajania potrzeb, zarówno indywidualnych, jak i zbiorowych:

Marketing jako(kotler)

1. proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy (organizacje) poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to, czego potrzebują i pragną. (Ph. Kotler)

2. proces planowania i urzeczywistnienia koncepcji, cen, promocji oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.(Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu - AMA)

Marketing a zarządzania marketingowe

W warunkach współczesnego rynku marketing jest jednocześnie:

· zbiorem zasad postępowania określających ogólną filozofię działania przedsiębiorstwa, oraz

jedną z funkcji organizacyjnych, która stanowi dziedzinę wyspecjalizowanego zarządzania.

Według L. Garbarskiego, I. Rutkowskiego i W. Wrzoska: Marketing to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania

2.JAKA JETS NACZELNA ZASADA MARKETINGU

Satysfakcja zysk dla firmy

zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na rynek już istniejący lub wykreowanie zupełnie nowego rynku, a następnie takie oddziaływanie na rynek, aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa.

Podstawowy warunek opracowania skutecznej strategii rynkowej i elastycznego reagowania na zmiany na rynku

dysponowanie możliwie szczegółowymi informacjami na temat potrzeb, pragnień i motywów zachowań rynkowych potencjalnych nabywców.

3.TENDENCJE W ROZWOJU MARKETINGU

Czynniki determinujące rozwój marketingu - To:

- Rozwój marketingu jest kształtowany przez wiele czynników, a mianowicie rozwój produkcji masowej, wielkoseryjnej. Produkcja na tak wielką skalę wymaga profesjonalnych metod oddziaływania na rynek, na nabywców, by osiągnąć sukces rynkowy. Dlatego wielkie korporacje zgłaszają zapotrzebowanie na profesjonalne działania marketingowe.

- Wzrost dochodów konsumentów, wzrost zamożności społeczeństw, zwłaszcza w krajach najwyżej rozwiniętych gospodarczo. Wraz ze wzrostem dochodów społeczeństwa rosną wymagania tego społeczeństwa w stosunku do produktów, ich jakości, zbiorów użyteczności i przyjemności zawartych w produktach. W społeczeństwach tych często rodzą się nowe potrzeby i firmy muszą swoją ofertą odpowiedzieć na te wymagania i zmieniające się potrzeby. Dlatego firmy zgłaszają zapotrzebowanie na badania marketingowe, na skuteczne działania marketingowe, w tym i merchandisingowe.

- Do rozwoju marketingu przyczyniło się powstawanie międzynarodowych ugrupowań integracyjnych, czyli ponadnarodowych rynków zbytu jak EWG, w węższym sensie RWPG, powstanie takich grup jak EFTA, UE, NAFTA, ASEAN, CEFTA. Powstawanie ponadnarodowych rynków zbytu wymusiło konieczność opracowania metod pozyskiwania klientów w różnych krajach, powstania metod badania preferencji klientów w skali ponadnarodowej.

- Liberalizacja handlu międzynarodowego oraz stopniowa likwidacja barier w handlu zagranicznym. Takim ważnym wydarzeniem tego było powstanie GATT i ostatnia runda urugwajska (General Agreement of Tariffs and Trade)

- Narastanie konkurencji zewnętrznej i wewnętrznej w poszczególnych krajach.

- Dążenie przedsiębiorstw do obniżania kosztów ryzyka inwestycyjnego, produkcyjnego i ekonomicznego. Inwestycje we współczesnym świecie są kapitałochłonne, wymagające ogromnych nakładów, dlatego też inwestorzy bronią się przed ryzykiem strat i zgłaszają zapotrzebowanie na badania marketingowe dotyczące przyszłych trendów rynkowych i tendencji w popycie rynkowym. Gdyby inwestycje realizować dziś w oparciu o stare informacje, to można doprowadzić firmę do bankructwa. Stąd inwestorzy przykładają dużą wagę do prognoz rynkowych.

4.MARKETING MIX

MX- czyli określenie 4i lub 5 elementów marketingu dzięki którym charakteryzujemy firme oraz kiedy firma określa swoje priorytet na przyszłość

1.Produkt i lub usługa

2.Cena

3.Dystrybucja

4.promocja

5.ludzie

Na produkt składa się całokształt spraw związanych z jego planowaniem i rozwojem, standaryzowaniem oraz ustalaniem asortymentu. W problematyce produktu mieści się m.in. znak fabryczny, jakość, gwarancje, zwrot produktu, opakowanie, cechy produktu, marka produktu.

Zazwyczaj kluczowa rolę w marketingu odgrywa cena. Musi być ona dostatecznie atrakcyjna dla odbiorcy, aby się zdecydował na kupienie towaru, czy usługi. Istota podejścia marketingowego polega tu na tym, że w określaniu wielkości ceny punkt wyjścia stanowią nie koszty wytworzenia, lecz możliwości nabywcze danej grupy ludności.

Poprzez dystrybucję rozumie się wszystkie czynności związane z przesuwaniem produktu od producenta do konsumenta lub finalnego odbiorcy. Czynnościami takimi mogą być np.: transport, magazynowanie, konserwacja oraz sprzedaż. Drugą stroną tej działalności są zagadnienia związane z określeniem liczby ogniw pośredniczących, co może mieć decydujące znaczenie dla sprawności całego systemu dystrybucji.

Promocja oznacza wszelkie sposoby komunikowania się z odbiorcami. Za jej pomocą rozwiązuje się sprawy dotarcia z informacją o produkcie do grupy potencjalnych odbiorców oraz nakłonienie ich do zakupu towarów.

Zwolennicy zwiększenia liczby elementów marketingu mix dodają najczęściej opakowanie dla produktów materialnych oraz ludzi i obsługę klienta dla produktów usługowych. Czterem P oferenta odpowiadają 4C ko nsumenta. Są to w szczególności jego potrzeby i pragnienia (consumer needs and wants), koszt który ponosi (cost to the consumer), informacja wzajemna (communication) oraz wygoda zakupu (convenience).

Koordynacja elementów marketingu mix.

Mimo istnienia czterech podstawowych elementów marketingu w praktyce okazuje się, że firma wchodząca ze swoim produktem na rynek aby uzyskać na nim sukces musi wykonać wiele innych czynności. Przede wszystkim musi określić do kogo mowy produkt jest adresowany i jak chłonny jest rynek.

W dziedzinie marketingu dla osiągnięcia określonego celu firmy, stosować należy różne kombinacje narzędzi i działań marketingowych w celu osiągnięcia maksymalnego zysku czy sprzedaży. Elementy składające się na marketing mix są w znacznej mierze względem siebie substytucyjne tzn., że ten sam cel marketingowy można osiągnąć na pomocą różnych kompozycji i elementów marketingu. (Nakłady na opakowania mogą zwolnić firmę od wydatków na reklamę, gdyż pomysłowe opakowanie samo reklamuje towar. Również marka towaru i dobre imię firmy pozwalają oszczędzić na wydatkach na reklamę. Jednocześnie odpowiednie opakowanie towaru zmniejsza nakłady związane z jego sprzedażą.) Istnienie substytucyjności między poszczególnymi elementami umożliwia tworzenie wielu alternatywnych kompozycji działań, spełniających podobne lub równorzędne wymagania. O elementach marketingu mix mówi się również, iż są komplementarne co oznacza, że poprzez zwiększenie finansowania jednego z elementów zwiększa się skuteczność pozostałych elementów. Komplementarność poszczególnych instrumentów powoduje, że dany instrument może być zmieniony w ramach struktury marketingu mix lub włączony do niej tylko na tyle, na ile mogą być zmienione i adoptowane inne instrumenty, komplementarne w stosunku do niego.

Jednakże poznanie poszczególnych elementów nie wystarcza do tego aby poprawnie zbudować system marketingu mix. Czynnikiem odgrywającym decydującą rolę w osiągnięciu sukcesu rynkowego jest prawidłowa koordynacja elementów marketingu mix. Tworzenie systemu wymaga uwzględnienia współzależności i sprzężeń występujących pomiędzy poszczególnymi elementami. Każdy element marketingu wnosi określony wkład do ogólnego potencjału, jednakże wkład ten nie jest określony wyłącznie poprzez walory poszczególnego elementu rozpatrywanego w sposób indywidualny. Bywa on określany przez jego rolę jaką odgrywa jako część pewnej całości. Wkład jednego elementu do potencjału oddziaływania na rynek jest zależny od celu i warunków działania oraz wkładu i walorów innych elementów. Kształtowanie systemu nie może się więc opierać na dążeniu do maksymalizacji skuteczności poszczególnych elementów. Składniki dobrane w niewłaściwy sposób spowodują, iż środki przeznaczone na działalność marketingową nie będą wykorzystane efektywnie. (Jeżeli firma zainwestuje w projektowanie produktu, czego efektem będzie wyrób wysokiej klasy, a nie dobierze odpowiednich kanałów dystrybucji, wyposaży go w złe opakowanie czy brak będzie odpowiedniej promocji - nie osiągnie sukcesu rynkowego.) Decydujące znaczenie ma więc skuteczność elementów i działań ujmowanych w kategoriach zintegrowanej całości.

Odpowiednia koordynacja wszystkich elementów marketingu mix nie jest jedynym wymogiem dla osiągnięcia sukcesu przez firmę. Marketing mix skoordynowany i dostosowany do określonej sytuacji rynkowej, będzie źle dostosowany do innej sytuacji. Wprowadzenie nowego produktu, nowych bodźców reklamowych lub innych czynników przez konkurentów stwarza dla naszej firmy nową sytuację i wymaga zmiany jej dotychczasowego marketingu mix. Wniosek jaki możemy stąd wyciągnąć jest taki, iż wewnętrzne skoordynowanie kompozycji elementów marketingu jest tylko jednym z elementów osiągnięcia potencjalnego sukcesu. Konieczne jest również elastyczne zaadaptowanie tej kompozycji do bieżących i przewidywalnych zmian marketingu mix realizowanego przez konkurencję. Kompozycja ta również musi być dostosowana do zmian czynników społeczno-ekonomicznych istotnych dla produkcji i dystrybucji danego produktu (zmiana struktury dochodów czy wieku konsumentów wymagać mogą innego sformułowania dotychczasowego marketingu mix naszego produktu: opakowania, nowych jego wersji, znalezienia innych kanałów dystrybucji).

Nie można również zapomnieć o tym aby nasza kompozycja marketingowa był zorientowana na potrzeby i motywy postępowania odbiorców. W przeważającej części klienci kupują nasz produkt ponieważ nie tylko on, ale cały marketing mix odpowiada mu bardziej, niż marketing konkurencji. Istotną czynnością jest dostosowanie marketingu mix do rozpoznanych motywów postępowania i wyborów dokonywanych przez klientów (jeśli przedmiotem obaw konsumentów jest jakość i niezawodność oferowanych im dóbr, to w marketingu mix musimy zwiększyć udział nakładów na kontrolę jakości, a reklama powinna koncentrować się na wzmacnianiu zaufania do naszych produktów).

5.CO TO SA BADANIA MARKETINGOWE ORAZ CHARAKTERYSTYKA PROCEDUR BADAŃ MARKETINGOWYCH.

Badanie marketingowe jest to celowe systematyczne i obiektywne gromadzenie przetwarzanie i analizowanie danych istotnych do podejmowania decyzji z zakresu marketingu.

PROCEDURA BADAŃ MARKETINGOWYCH:

1.Zdefiniowanie problemu badawczego

2. Określenie projektu badań

3. Projektowanie metod gromadzonych danych oraz ewentualne określenie próby

4. Proces gromadzenia danych

5. Redukcja, analiza i interpretacja danych

6. Sformułowanie wniosków końcowych (raport z badań)

Badania marketingowe realizuje się w oparciu o program działań marketingowych. Program badań marketingowych to sekwencja działań, kroków, które musza być podjęte aby zrealizować dany cel Od poprawności programu badań marketingowych zależy trafność uzyskanych wyników, poprawność merytoryczne i metodologiczna oraz koszt badań.

W badaniach marketingowych wykorzystuje się źródła:

Wtórne: biuletyny, prognozy, magazyny, publikacje, raporty, prognozy

Pierwotne: obserwacje, eksperyment, badania z wykorzystaniem kwestionariusza

Metody badań marketingowych to:

Obserwacja Wywiad –Eksperyment Kwestionariusz (ankieta) Test

6.UZASADNIJ ROLĘ OTOPCZENIA W DZIAŁANIU MARKETINGOWYM

OTOCZENIE MARKETINGOWE

Zewnętrzne środowisko przedsiębiorstwa - ogół zjawisk ze sfery ekonomicznej, społecznej, politycznej, technicznej, organizacyjnej, które wpływają lub mogą wpływać na działalność p-stwa

(tj. na jego cele, wielkość, strukturę, metody działania oraz na osiągane rezultaty).

Środowisko zewnętrzne oddziałujące na przedsiębiorstwo można podzielić na:

1) otoczenie ogólne (general environment) - ogół warunków ekonomicznych, technicznych, prawnych, politycznych, kulturowych występujących w danym kraju (regionie).

Obserwacja stanu zmian otoczenia ogólnego umożliwia sformułowanie celów i długookresowych planów przedsiębiorstwa, znajdujących wyraz w jego strategii rozwojowej.

2) otoczenie bliższe (operacyjne) - czyli podmiot (osoby, organizacje i instytucje), z którymi dane przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie związki (interakcje).

Obserwacja i analiza zachowań osób i instytucji kontaktujących się, współpracujących lub konkurujących z przedsiębiorstwem pozwala korygować jego sposób funkcjonowania w odniesieniu do zachodzących zmian w stworzonej przez te podmioty sytuacji.

Otoczenie marketingowe dzielimy na:

* bliższe

* dalsze (globalne)

lub

* podmiotowe

* procesowe

Otoczenie bliższe - ma charakter głównie podmiotowy. W jego skład wchodzą:

* konsumenci (klienci)

* konkurenci (czyli inne firmy oferujące te same produkty, bądź zaspokajające te same potrzeby)

* instytucje i organizacje okołobiznesowe (banki, firmy ubezpieczeniowe, fundacje, stowarzyszenia, organizacje władzy i administracji, firmy konsultingowe).

Otoczenie dalsze (globalne) - ma charakter głównie przedmiotowy. W jego skład wchodzą elementy o charakterze:

* politycznym (wybory, zmiany władzy politycznej w państwie, wojny)

* ekonomicznym (gospodarczym, np. zasoby naturalne)

* koniunktury gospodarczej (światowe zmiany cen, stopy procentowe, podatki, itp.)

* społeczne (zmiany demograficzne, wykształcenie, itp.)

* technologiczne (naukowe, np. wynalazki)

* ekologiczne (normy, opłaty ekologiczne).

Firma, by dobrze funkcjonować na rynku powinna ze szczególną uwagą śledzić procesy zachodzące w otoczeniu globalnym.

Konsumenci.

Rynek - jest to zbiorowość konsumentów danego produktu.

Cechy wynikające z obserwacji rynku wpływają na: panowanie, zarządzanie oraz planowanie rozwoju firmy.

7.CHARAKTERYSTYKA ELEMENTÓW OTOCZENIA O BEZPOŚREDNIM I POŚREDNIM ODDZIAŁYWANIU

Otoczenie to inaczej środowisko zewnętrzne, na które składają się wszystkie elementy poza organizacją mające jednak związek z jej funkcjonowaniem.

Elementy te można podzielić na elementy bezpośredniego i pośredniego oddziaływania. Elementy bezpośredniego oddziaływania znajdują się blisko przedsiębiorstwa i wpływ tych elementów na funkcjonowanie firmy jest oczywisty i ewidentny. Są to takie elementy jak: dostawcy, kooperanci, nabywcy, klienci oraz firmy konkurencyjne.

Elementy makrootoczenia wpływają w sposób istotny na funkcjonowanie firmy ale sposób ich oddziaływania jest pośredni.

Zarządzanie przedsiębiorstwem polega na umiejętności przewidywania i mądrego reagowania na zmiany zewnętrzne.

Makrootoczenie organizacji- polityczno- prawne obejmuje prawo podatkowe, regulacje handlu międzynarodowego, bariery importowe, bariery eksportowe, ubezpieczenia obowiązkowe i fakultatywne, umowy handlu międzynarodowego z innymi partnerami itp.

Otoczenie ekonomiczne- jest wyrażony w następujących wskaźnikach- stopa inflacji, pożyczkowa, polityka monetarna, kursy walutowe, poziom bezrobocia, ubezpieczenia fakultatywne i inne.

Elementy technologiczne makrootoczenia- obejmują nowe technologie produktów, technologie procesów produkcyjnych, technologie surowcowe, ochronę patentową oraz wyznaczany poziom robotyzacji i automotyzacji.

Elementy makrootoczenia społeczno-kulturowe- są to takie elementy jak: stopa procentowa, zmiany demograficzne w poziomie edukacji społeczeństwa, wyże i niże demograficzne, migracje ludności, model rodziny, stan i trendy rozwojowe, styl życia społeczeństwa, zmiany w średnim dochodzie rodziny, polityka zdrowotna społeczeństwa, sposób identyfikacji bezrobocia, koszty pracy, istniejące wzorce zachowań, etos pracy i inne.

Elementy o pośrednim oddziaływaniu wpływają na organizację tworząc określony układ sił tworzą klimat, w którym organizacja istnieje i musi się do nowych warunków dostosować. Nowe technologie burzą tradycyjne układy społeczeństwa przechodzą w rozmaite etapy transformacji gospodarczej. Wskaźniki dochodu narodowego w niektórych państwach rośnie szybciej w niektórych wolniej.

Różnice w poziomach są bardzo duże i sięgają nawet kilkudziesięciu procent. Wyrównywanie tych różnic jest problemem niezwykle złożonym i długotrwałym. Zależy od realizacji – układów między otoczeniem a organizacją.

Likwidacja zagrożeń i wykorzystanie szans jako proces podejmowania decyzji (przedsiębiorstwo-organizacja).

Otoczenie mikroekonomiczne:

- dostawcy (firmy, osoby fizyczne) surowców, półfabrykatów i innych produktów niezbędnych w działalności danej firmy a także jej konkurentów

- konsumenci (nabywcy) to gospodarstwa domowe, firmy przemysłowe, które potrzebują pewnych produktów do konsumpcji lub dalszej produkcji, organizacje zajmujące się odsprzedażą zakupionych dóbr w celu osiągnięcia zysków, rząd i organizacje nie przynoszące zysków, odbiorcy międzynarodowi.

- Pośrednicy rynkowi to podmioty, które pomagają przedsiębiorstwu w promocji, sprzedaży, dystrybucji, transporcie i składowaniu produktów.

- Otoczenie konkurencyjne jest to zmienne otoczenie w jakim przyszło działać firmom. Każda firma powinna posiadać strategię konkurencji, która umożliwi jej zajęcia satysfakcjonującego miejsca w otoczeniu konkurencyjnym.

- Otoczenie publiczne najważniejszymi publicznymi odbiorcami, którzy mogą ułatwić lub przyśpieszyć budowanie sukcesu firmy są instytucje finansowe, mass media, agencje rządowe, obywatele kraju itp.

- Realne otoczenie przedsiębiorstwa to: rynek pracy, zasoby i stan środowiska naturalnego, stan wiedzy i technologii

- Regulacyjne otoczenie to zespół mechanizmów związanych z rynkiem pracy, rynkiem dóbr i usług oraz technologii.

8.SWOT-JAKO METODA W ANALIZIE STRATEGICZNEJ

Nazwa tej metody pochodzi od pierwszych liter słów określających w języku angielskim istotę przedmiotu analizy, tj.: strenght (siła), weakness (słabość), opportunities (szanse) i threats (zagrożenie).

Przeprowadzając analizę trzeba dokonać diagnozy - określić silne i słabe strony firmy oraz prognozy - opisać szanse i zagrożenia.

* MOCNE STRONY (czynniki wewnętrzne pozytywne) - atuty to walory organizacji, które w sposób pozytywny wyróżniają ją w otoczeniu i spośród konkurencji.

* SŁABE STRONY organizacji (wewnętrzne negatywne) - są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych kwalifikacji. Każda organizacja posiada aspekty funkcjonowania, które ograniczają jej sprawność, ale szybkie i obiektywne rozpoznanie oraz zdefiniowanie może łatwo ograniczyć ich negatywny wpływ.

* SZANSE (zewnętrzne pozytywne) - to zjawiska i tendencje w otoczeniu, które odpowiednio wykorzystane staną się impulsem do rozwoju oraz osłabią zagrożenia.

* ZAGROŻENIA (zewnętrzne negatywne) - to wszystkie czynniki zewnętrzne, które postrzegamy jako bariery dla rozwoju firmy, utrudnienia, dodatkowe koszty działania.

W efekcie analizy otrzymujemy cztery listy : silnych stron organizacji (które należy wzmacniać), słabych stron (które trzeba niwelować), szans (które należy wykorzystywać), oraz zagrożeń (których należy unikać).

Kolejnym krokiem jest sporządzenie syntezy, która wytycza strategiczne cele organizacji. Dokonuje się jej sumując ilość szans i zagrożeń oraz mocnych i słabych stron. Na tej podstawie można określić zakres możliwych, dopuszczalnych i wykonalnych strategii.

9.METODY POZYSKIWANIA INFORMACJI O RYNKU ,PRODUKCIE, FIRMIE, KILIENCIE w BADANAICH MARKETINGOWYCH.

10.ŹRÓDŁA ORAZ TECHNIKI GROMADZENIA INFORMACJI W BADANIACH MARKETINGOEYCH

11.CO TO JEST SEGMENTACJA RYNKU I WG JAKICH KRYTERIÓW MOŻNA JĄ PRZEPROWADZIĆ

SEGMENTACJA RYNKU- to wyodrębnienie grup klientów których potrzeby firma chce zaspokoić .Kierując do nich produkt i/lub usługi

CEL SEGMENTACJI-firma zna swojego klienta jego potrzeby uwarunkowania

KRYTERIA Segmentacji

Geograficzne

Demograficzne

Psychograficzne

Behawioralne

Segmentacja geograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie miejsca zamieszkania konsumentów. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument.

Opiera się ona na założeniu, iż rozmiary i struktura popytu oraz preferencje odnoszące się do produktu, cen, dystrybucji oraz promocji są różne w określonych krajach, regionach, itp. Segmentację geograficzną wykorzystują firmy ponadnarodowe, producenci nastawieni na eksport oraz działający w turystyce.

Segmentacja demograficzna – podział rynku na segmenty na podstawie osobistych cech konsumentów lub cech gospodarstw domowych (np. dochodów, płci, wieku, wykształcenia, fazy cyklu życia rodziny, religii, narodowości). Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument.

Opiera się na założeniu, iż konsumenci o określonych cechach demograficznych ujawniają określony popyt (np. dzieci na zabawki, ludzie bogaci na produkty luksusowe). Jest ona wykorzystywana na większości rynkach.

Segmentacja psychograficzna – podział rynku na segmenty ze względu na przynależność do klasy społecznej, stylu życia, zainteresowania, cechy osobowości. Rodzaj segmentacji, której punktem wyjścia jest konsument. Przynależność do klas społecznych kształtuje preferencje konsumenta odnośnie żywności, odzieży, wyposażenia mieszkań, sposobu spędzania wolnego czasu czy sposobu dokonywania zakupów. Oddziaływanie stylu życia ujawnia się zwłaszcza przy wyborze usług turystycznych i gastronomicznych, zakupu artykułów do uprawiania turystyki i sportu oraz na rynku nieruchomości. Cechy osobowości odczuwalne są również przy zakupach kosmetyków, alkoholi czy też samochodów.

Segmentacja behawioralna – w tym rodzaju segmentacji konsumenci dzieleni są na podstawie ich wiedzy, postawy, sposobu użytkowania i reakcji na produkt. Takie podejście uważane jest często za najlepszy punkt wyjścia do konstrukcji segmentów rynkowych.

12.CO TO JEST PRODUKT I/LUB USŁUGA

Produkt (główny element marketing-mixu) to pojęcie obejmujące zarówno przedmioty materialne, wytwory intelektualne jak i wszelkiego typu usługi oferowane na rynku

* Według Stantona produkt jest „zbiorem cech materialnych i niematerialnych włączając w to opakowanie, kolor, cenę, renomę producenta, prestiż sprzedawcy oraz usługi tak producenta jak i sprzedawcy”

13.SCHARKATERYSTKA POSZCZEGÓLNYCH FAZ CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

Większość produktów przechodzi przez 4 fazy rynkowego życia:

a)wprowadzenie- w tej fazie sprzedaż produktu rośnie powoli ponieważ nie jest on jeszcze znany szerszemu ogółowi, a produkcja jest dopiero rozwijana;

Faza wprowadzenia

* strategia szybkiego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu po wysokiej cenie i przy intensywnej promocji

* strategia powolnego zbierania śmietanki - polega na wprowadzeniu nowego produktu o wysokiej cenie i przy niskiej promocji

* szybka penetracja - polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy wysokich nakładach na promocje

* strategia powolnej penetracji - polega na wprowadzeniu nowego produktu po niskiej cenie i przy niskim poziomie nakładów na promocje

b)wzrost – w tej fazie konsumenci znają już produkt, w związku z czym jego sprzedaż nabiera tempa;

Faza wzrostu

Tę fazę charakteryzuje szybka ekspansja sprzedaży - podejmuje się wówczas szereg kroków mających na celu utrzymanie szybkiego rozwoju rynku przez możliwie najdłuższy okres:

* doskonali jakość produktu i wyposaża go w nowe cechy oraz doskonali stylistykę

* wprowadza nowe modele i produkty uzupełniające

* wchodzi na nowe segmenty rynku

* zwiększa dostępność produktu i wchodzi w nowe kanały dystrybucji

* zmienia reklamę z budującej świadomość względem produktu na kształtującą preferencyjne nastawienie klienta do produktu

* obniża cenę, aby przyciągnąć następną grupę kupujących wrażliwych na poziom cen

c)dojrzałość – w tej fazie następuje spowolnienie sprzedaży związane z nasyceniem rynku, a także pojawieniem się na nim innych produktów (substytutów), zaspakajających te same potrzeby;

Faza dojrzałości

W pewnym momencie następuje zwolnienie tempa wzrostu sprzedaży, co sygnalizuje przejście do fazy względnej dojrzałości.

Faza ta może być podzielona na 3 podokresy:

* dojrzałość wzrostowa (tempo wzrostu zaczyna spadać)

* stabilna dojrzałość (ze względu na nasycenie rynku, sprzedaż per capita ulega spłaszczeniu)

* wygaszająca dojrzałość (absolutny poziom sprzedaży zaczyna spadać, a odbiorcy przechodzą do konsumpcji innych produktów substytutów)

Strategie

Modyfikacja rynku

* zdobyć uznanie tych, którzy dotychczas nie zakupili nieruchomości

* wejść na nowe segmenty rynku

* zdobyć klientów firm konkurencyjnych np. po podpisaniu umowy rezerwacyjnej rezygnacja klienta z podpisania umowy przedwstępnej na rzecz naszej oferty

Modyfikacja produktu

* strategia poprawy jakości

* strategia doskonalenia cech

* strategia poprawy stylu

Modyfikacja marketingu-mix

* ceny - czy obniżka cen przyciągnie nowych „próbujących” klientów

* dystrybucja - czy deweloper może uzyskać większe wsparcie produktu przez zmianę jego ekspozycji

* reklama - czy należy zwiększyć nakłady na reklamę; czy należy zmienić przekaz lub jej tekst

* promocja sprzedaży - czy przedsiębiorstwo powinno wzmocnić promocje sprzedaży: zasilanie finansowe, obniżki cen, rabaty, gwarancje etc.

* sprzedaż osobista - czy należy zwiększyć liczbę i kwalifikacje personelu sprzedażowego

d)spadek – w skutek dostępności na rynku licznych substytutów oraz wprowadzenia przez firmę nowych, doskonalszych produktów, sprzedaż gwałtownie spada.

Faza spadku

Każdy inwestor w którymś momencie zaczyna zwalniać tempo wzrostu. Przychody zaczynają spadać i ponownie pojawiają się problemy. Firmy, które myślą perspektywicznie, mogą, przynajmniej na krótki czas, oddalić od siebie

niebezpieczeństwo spadku poprzez umiejętne dopasowywanie się do zachodzących zmian i zaoferowanie nowych produktów.

Strategia

* identyfikacja słabych produktów

14.ZNACZENIE MARKI I JEJ ZNAKU (LOGO) W NABYWANIU PRODUKTU

W dzisiejszym świecie niezwykle istotnym elementem związanym z produktem jest jego marka

* Według American Marketing Association "marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub kombinacja stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grup i ich wyróżnienia spośród konkurencji".

* Według Leksykonu marketingu marka to " zbiór cech produktu związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach wynikających z jego użytkowania takich jak wysoka jakość czy wyróżnik pozycji społecznej"

Tworząc markę, trzeba skoncentrować się na klientach, a nie właścicielach przedsiębiorstwa. Praca wykonana na samym początku będzie owocować przez cały okres działalności. Będzie wpływać na postrzeganie firmy, jej oferty handlowej i pracowników. Będzie ułatwiać (lub utrudniać) tworzenie przekazów marketingowych i PR. W końcu będzie odbierana przez potencjalnych klientów, oceniana, kojarzona i zapamiętywana lub zapominana.

15. PROBLEMATYKA CENY, SPRZEDAŻ PRODUKTÓW A FUNKCJONOWANIE FIRMY

Cena jest niezwykle istotnym elementem marketing-mixu, gdyż decyduje ona o bardzo wielu elementach tj. popyt na określony produkt, jego konkurencyjność na rynku czy też wypracowanie przez firmę zysku na odpowiednim poziomie

· Jednocześnie cena jest jedynym elementem marketing-mixu tworzącym przychody, bowiem pozostałe tworzą wyłącznie koszty

· Cały szereg czynników ma wpływ na poziom cen a należą do nich takie elementy jak:

* Popyt na oferowany towar lub usługę

* Docelowy udział w rynku

* Reakcja konkurencji

* Charakter produktu

* Niepowtarzalność produktu

* Wykorzystywane kanały dystrybucji

* Koszty promocji

* Koszty związane bezpośrednio z produktem

· Konieczność zachowania spójności z pozostałymi elementami marketing-mixu wynika z faktu, iż cena odzwierciedla

- Przeznaczenie rynkowe produktu (kręgi nabywców o określonych poziomach zamożności i reakcji na jej wysokość)

- Stosowany system dystrybucji (podwyższający lub obniżający koszt i cenę)

- Sposób i zakres prowadzenia promocji (wymagającej wysokich cen lub przeciwnie – umożliwiający ich obniżkę)

· Cena jest to ilość pieniędzy i/lub produktów jakie niezbędne są nabycia kombinacji innego produktu i towarzyszących im usług (Stanton)

16. WYBRANE STRATEGIE CENOWE

Podstawowe strategie cenowe

1. Strategia zbierania śmietanki z rynku (skimming):

* dotyczy nowości lub najbardziej poszukiwanych wersji produktów;

* polega na stosowaniu możliwie najwyższych cen w krótkim okresie;

* jest adresowana do nabywców wyrobów markowych mało wrażliwych na cenę.

Strategia szybkiego „zbierania śmietanki” polega na ustanowieniu dość wysokiej ceny na produkt oraz jednoczesnym intensywnym promowaniu nowości rynkowej. Strategia ta może być stosowana, gdy niewielu klientów jest świadomych istnienia produktu oraz gdy na rynku występuje silna konkurencja. Szeroko zakrojone działania promocyjne pozwalają wtedy zbudować pozytywny wizerunek, a zachęceni klienci gotowi są zapłacić wyższą cenę.

Strategia wolnego „zbierania śmietanki” to również ustawienie ceny na wysokim poziomie, ale połączone z mniejszymi nakładami na promocję. Powoduje to, że przedsiębiorstwo dłużej będzie musiało czekać na zysk ze sprzedaży, ale będzie on tym większy, im bardziej będzie wzrastała sprzedaż. Strategię tę można stosować na ograniczonych rynkach i w przypadku, gdy konsumenci są świadomi istnienia dobra.

Polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. W ten sposób wyceniane produkty są zwykle nowościami lub wersjami najbardziej poszukiwanymi spośród wszystkich dostępnych. Produkty te mają relatywną przewagę konkurencyjną, ponieważ popyt na nie, przynajmniej w fazie początkowej- jest relatywnie nieelastyczny. Krótkookresowe warunki związane z kształtowaniem tej strategii wynikają z faktu, iż wcześniej czy później konkurenci wejdą na rynek z podobnymi lub identycznymi produktami. Co spowoduje, że produkty te będą eliminować przewagę monopolistyczną uzyskaną dzięki pierwszeństwu i premiowanym cenom produktów.

Strategia zbierania śmietanki jest dobra strategią dla produktów innowacyjnych, unikalnych lub wysoce udoskonalonych. W przypadku tego rodzaju produktów koszty na badania i promocję są wysokie. Wysokie ceny i marże są potrzebne do pokrycia właśnie tych kosztów, jak i kosztów związanych z mniejszymi rozmiarami produkcji w fazie początkowej. Dodatkowym elementem pozwalający firmom na szybkie zbieranie śmietanki jest budowanie prestiżu wysokiej jakości produktu, za pomocą wysokich cen stosowanych w fazie wprowadzenia produktu na rynek.

Poza tym ważnym atutem tej strategii jest to, że łatwiej jest obniżać ceny niż je podnosić. Firmy stosujące tą strategie mogą obniżać ceny w sytuacji, kiedy pojawi się zagrożenie ze konkurencji. Strategia zbierania śmietanki jest również bardzo skuteczna w segmentowaniu rynku. Ponieważ strategia ta dotyczy wysokich cen, to bardzo podoba się dealerom, gdyż zapewnia im wysokie marże. Strategia zbierania śmietanki jest szczególnie przydatna w przypadku produktów rzucających się w oczy, gdyż nabywcy w fazie wprowadzenia takiego produktu bardziej są wrażliwi na prestiż niż na cenę. Strategia ta sprawdza się równie dobrze przy sprzedaży produktów markowych, wysokiej jakości.

2. Strategia cen prestiżowych:

* dotyczy produktów o wysokiej jakości i prestiżu;

* polega na stosowaniu wysokich cen we wszystkich fazach cyklu życia produktu i na utrzymywaniu bardzo dobrego wizerunku firmy.

3. Strategia cenowej penetracji rynku:

* dotyczy produktów o wysokiej elastyczności cenowej popytu;

* polega na stosowaniu niskich cen w celu zwiększenia popytu i uzyskanie efektu ekonomii skali;

* jej stosowanie może wywołać odwet ze strony konkurentów, który będzie tym mniej niebezpieczny im wyższej jakości na tle konkurencyjnych będzie nasz produkt.

4. Strategia ekspansywnego kształtowania cen:

* dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu;

* polega na stosowaniu bardzo niskich cen w celu rozszerzenia istniejących lub wejścia na nowe rynki.

5. Strategia prewencyjnego kształtowania cen:

* dotyczy sytuacji, w których przedsiębiorstwa dążą do opóźnienia wejścia konkurentów;

* polega na stosowaniu niskich cen w celu osiągnięcia znacznego udziału w rynku, rozpowszechnienia pionierskiej marki oraz zmiennych kosztów jednostkowych dzięki ekonomii skali.

6. Strategia cen eliminujących konkurentów:

* dotyczy sytuacji, w których chce się zaszkodzić konkurentom;

* polega na stosowaniu niskich cen w celu zniszczenia konkurentów nawet przy ponoszeniu strat;

* po wyeliminowaniu konkurentów ceny są podnoszone do poziomu zapewniającego zysku.

17. PROBLEMATYKA DYSTRYBUCJI PRODUKTU (KANAŁ DYSTRYBUCJI –DETALIŚCI , HURTOWNICY, DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA, WYŁĄCZNA)

Dystrybucja - przemieszczanie produktów z miejsc ich wytworzenia i sprzedaży do miejsc ich konsumpcyjnego lub produkcyjnego użytkowania. Dystrybucję określa się jako działalność zorientowaną na zaspakajanie potrzeb nabywców i zapewnienie zysków przedsiębiorstwu.

Rodzaje dystrybucji:

1) strategia dystrybucji intensywnej

2) strategia dystrybucji selektywnej

3) strategia dystrybucji wyłącznej

ad.1) polega na oferowaniu produktu jak w największej liczbie punktów sprzedaży. Ma to zastosowanie w przypadku produktów często kupowanych przez klientów ( np. nabiał, pieczywo, warzywa itp. )

ad.2) dany produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc tzn. do takiego produktu muszą być stworzone odpowiednie warunki np. lokalowe sprzedaż mebli

ad.3) strategia ta ma miejsce wówczas gdy dany towar jest sprzedawany w danym regionie tylko przez jednego sprzedawcę ma wyłączność na dany towar i jest nabywany rzadko ( np. samochody ).

Podział kanałów dystrybucji:

I – Liczba podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta

1) bezpośredni – producent sprzedaje wytworzony przez siebie produkt ostatecznemu nabywcy np. rolnik oferujący swoje plony na targowisku.

2) pośredni – ma miejsce gdy w drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą pośrednicy. Pośrednikiem może być punkt skupu, hurtownik i sprzedawca.

W ramach kanałów pośrednich wyróżniamy:

kanał krótki

producent – sprzedawca detaliczny – konsument

kanał długi

producent – punkt skupu – hurtownik – sprzedawca detaliczny – konsument

II – Liczba podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów

1) szerokie – na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. owoce cytrusowe jest dużo hurtowni i sprzedawców detalicznych

2) wąskie – na poszczególnych etapach dystrybucji produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. dystrybucja wyrobów jubilerskich

18.PROBLEMATYKA PROMOCJI PRODUKTY i /LUB USŁUGI (REKLAMA , OPAKOWANIE, PROMOCJA SPRZEDAŻY, PUBLICZNA RELACJA, SPRZEDAŻ OSOBISTA, INFORMACJE W MASS-MEDIACH).

Promocja jest obok ceny, produktu i dystrybucji podstawowym elementem klasycznej kompozycji elementów marketingu-mix Należy więc do głównych narzędzi marketingowych, przy pomocy których przedsiębiorstwo realizuje zamierzone cele marketingowe na docelowym rynku działania.Wszelkie sposoby i instrumenty aktywizacji sprzedaży niemalże określić można mianem promocji. One właśnie tworzą strukturę pomotion-mix, a zakres ich stosowania zależy od docelowego segmentu nabywców.

Reklama - każda płatna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub usługi przez określonego sponsora.

2. Marketing bezpośredni - wykorzystanie listów, telefonów, i innych nieosobistych narzędzi kontaktu w celu komunikowania się z określonymi grupami obecnych i potencjalnych klientów.

3. Promocja sprzedaży - krótkookresowe działanie stosujące bodźce ekonomiczne w celu pobudzenia sprzedaży produktu lub usługi.

4. Public relations i publicity - wszelkie działania mające na celu promowanie i/lub ochronę image przedsiębiorstwa lub produktu (w tym sponsorowanie).

5. Sprzedaż osobista - osobista i bezpośrednia prezentacja oferty przez sprzedawcę potencjalnemu nabywcy

Instrumenty promocji i komunikacji.

PROMOTION - MIX

REKLAMA

PROMOCJA SPRZEDAŻY

PUBLIC RELATIONS

SPRZEDAŻ OSOBISTA

MARKETING BEZPOŚREDNI

Reklama pełni następujące funkcje:

* informacyjną - za pomocą reklamy informuje się potencjalnych nabywców o produktach wprowadzonych na rynek i znajdujących się na nim, o warunkach sprzedaży, itp.

* zachęcająco-nakłaniającą - czyli prowadzącą do określonego działania na rynku.

Wydatki przedsiębiorstwa na reklamę są nierozerwalnie związane z cyklem życia produktu na rynku, to znaczy czy produkt znajduje się w fazie wprowadzania na rynek, fazie wzrostu sprzedaży, fazie dojrzałości, czy spadku sprzedaży. Przy wprowadzeniu produktu na rynek i podjęciu walki konkurencyjnej oczywistym jest fakt, iż wydatki na reklamę będą największe, spełnia ona bowiem funkcję pionierską. Następnie wraz z wchodzeniem w dalsze fazy cyklu życia produktu zaczną maleć. W przypadku fazy schyłkowej (spadku sprzedaży), o ile przedsiębiorstwo nie zdecyduje się na wycofanie produktu z rynku, koszty reklamy powinny wzrosnąć

Marketing bezpośredni.

Marketing bezpośredni określić można najpełniej, jako połączenie zarówno reklamy, promocji sprzedaży, jak i sprzedaży osobistej. Jest to interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego, lub więcej mediów reklamowych, by wywołać określoną odpowiedź oraz/lub transakcje w dowolnym miejscu4. Marketing bezpośredni korzysta z różnych instrumentów, wśród których wyróżnić można:

* marketing katalogowy - wysyłanie katalogów zawierających opisy produktów, ceny, próbki materiałów itp.

* marketing poczty bezpośredniej - wysyłanie listów, ulotek, itp.

* telemarketing - wykorzystanie telefonu umożliwiającego składanie zamówień na produkty.

Ponadto istnieją zakupy przez radio, telewizję, internet itp. skutkiem tego typu działań jest bezpośrednie zamówienie składane przez klienta

Public relations i publicity.

Są one rodzajem komunikacji przedsiębiorstwa z otoczeniem. Public relations jest pojęciem znacznie szerszym od publicity, które oznacza nic innego jak rozgłos. Zadaniem publicity jest zapewnienie przedsiębiorstwu obecności w mediach i utrwalenie się jego nazwy, logo, produktu. Public relations (określane także jako propaganda marketingowa) określić można jako zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem5. Stosowanie tego instrumentu ma na celu wywołanie pożądanych, z punktu widzenia przedsiębiorstwa, postaw wśród nabywców, a następnie pożądanych działań z ich strony. Zadaniem propagandy marketingowej jest uczynienie wszystkiego co możliwe, aby inni uczestnicy rynku chcieli robić interesy z firmą:

-kupowali jej produkty lub korzystali z jej usług,

-nabywali akcje,

-udzielali kredytów,

-ułatwiali przedsięwzięcia inwestycyjne,

-współpracowali w zakresie produkcji, dostaw i dystrybucji6.

Promocja sprzedaży.

Przez promocję sprzedaży rozumiemy działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierające sprzedaż produktów13.

Promocja sprzedaży to każde działanie przedsiębiorstwa, którego celem jest zachęcenie klienta do kupna dzięki zastosowaniu materialnego bodźca (np. rabatu, prezentu od firmy itp.).promocję sprzedaży stosuje się przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek, pozyskiwaniu nowych segmentów rynku, wzmocnieniu marki produktu, nadmiernych zapasach itp.

Do środków promocji sprzedaży zalicza się działania:

* polegające na manipulowaniu ceną produktu

* związane z samym produktem

* mające na celu zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu.

Tak więc promocja sprzedaży obejmuje te środki, które zwiększają stopień skłonności klienta do zakupu produktu. Na ogół wiąże się ona z pewnym "dodatkiem" dla potencjalnego odbiorcy. Nie może jednak być dodawana stale, gdyż staje się wówczas integralną częścią produktu. Stąd wniosek, że promocję sprzedaży należy prowadzić tylko w stosunkowo krótkim okresie. Środki promocyjne należy więc rozpatrywać jako dobro rzadkie. Podstawowym zadaniem promocji jest więc wywołanie stosunkowo szybkich efektów w dziedzinie sprzedaży. Wraz ze spadkiem poziomu sprzedaży, który został pobudzony przez środki promocyjne, należy zaprzestać ich stosowania.

Sprzedaż osobista.

Sprzedaż osobista jest formą osobistego komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, która powoduje zbliżenie produktu do klienta. Charakteryzuje się ona bezpośrednimi kontaktami sprzedawcy z nabywcą. Sprzedawca jest podstawowym podmiotem tej formy aktywizacji sprzedaży i komunikowania. Stosowanie tego instrumentu aktywizacji sprzedaży wiąże się z reguły z dużymi kosztami, ale daje on z reguły pożądane efekty. Główne zadania sprzedaży osobistej polegają na:

* nakłonieniu potencjalnego nabywcy do wypróbowania produktu lub skorzystania z usługi,

* utrzymaniu dotychczasowych nabywców,

* skłonieniu dotychczasowych nabywców do zakupu w większych ilościach14.

Oddziaływanie sprzedaży osobistej jako instrumentu aktywizacji sprzedaży , jak również w procesie komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem, nie może ograniczać się wyłącznie do kontaktów z konsumentami. instrument ten powinien mieć zastosowanie wszędzie tam gdzie działa sprzedawca, niezależnie od szczebla, na którym on się znajduje. Sprzedawca bowiem może niekiedy w większym stopniu zainteresować produktem i zwiększyć skłonność nabywcy do zakupu niż można to osiągnąć przy zastosowaniu pozostałych pozaosobowych środków promocyjnych. Wynika to przede wszystkim z faktu, iż nabywca często nie ma sprecyzowanego poglądu na swoją potrzebę lub na sposób jej zaspokojenia.

W stosowaniu sprzedaży osobistej daje się wyróżnić trzy typy kontaktów sprzedawców z nabywcami:

* sprzedawcy działający na szczeblu przedsiębiorstwa produkcyjnego - mają na celu przede wszystkim zwiększyć atrakcyjność produktu i zbliżyć go do handlu za pomocą rzeczowej argumentacji i porad.

* sprzedawcy-agenci handlowi - zakres ich zadań może, obok działań polegających na bezpośrednim wspieraniu procesów sprzedaży, obejmować także czynności wchodzące w skład badań marketingowych.

* sprzedawcy działający w sklepach - głównym ich zadaniem jest zwiększenie stopnia atrakcyjności produktu (towaru) i zbliżenie go do konsumenta.