Mgr Anna Nitkiewicz-Jankowska
[e-mail]



Potrzeby klientów, ich wymagania i oczekiwania,
stanowią bardzo ważny element pozwalający
osiągnąć sukces i utrzymanie się na rynku.



Rywalizacja

pomiędzy

przedsiębiorstwami

konkurencyjnymi powoduje konieczność przejścia
w działaniu z koncepcji sprzedaży na koncepcję
marketingową, skierowaną głównie w stronę
klienta.



W czasach wzmożonej konkurencji pozyskanie
nowego i utrzymanie starego klienta jest
procesem bardzo trudnym i kosztownym.



Osiągnięcie tego celu nastąpi tylko w przypadku
wysokiej jakości oferowanych dóbr i usług,
gdyż

tylko

ona

spowoduje

zadowolenie

konsumenta

Czynniki wpływające na zadowolenie klientów:



wartość produktu - różnicę pomiędzy całkowitą
wartością produktu dla klienta oraz kosztem, jaki
musi on ponieść w związku z jego pozyskaniem;
jest to, zatem suma korzyści, jakich oczekuje on
od danego produktu,



zadowolenie - stan odczuwany przez jednostkę i
związany z porównaniem postrzeganych cech
produktu oraz oczekiwań jednostki dotyczących
tychże cech.



Poziom zadowolenia uzależniony jest od różnicy

pomiędzy cechami postrzeganymi a oczekiwanymi,

o jej istnieniu można się dowiedzieć tylko podczas

prowadzenia systematycznego pomiaru zadowolenia

klienta.

Metoda wyznaczania i pomiaru takiego zadowolenia

oparta jest m.in. o systemy skarg i sugestii,

badania ankietowe czy analizy utraty klientów.



Zadowolenie klienta winno stać się z jednej strony

celem a z drugiej może stać się narzędziem

marketingowym,

gdyż

stanowi

ważny

etap

potrzebny do wykreowania produktu markowego.



Z ekonomicznego punktu widzenia, wartość
interpretowana była do tej pory bardzo wąsko, co
wpłynęło na zwiększenie uwagi na procesach
wytwarzania, a konsumenta traktowano jako
proces pozakupowe.



Takie podejście negatywnie wpływało na opinię
klientów, co w dobie konkurencyjność musiało
ulec i uległo zmianie, dając początek koncepcji
wartości dla klienta oraz pozwalając stworzyć
piramidę

konsumenckiego

rachunku

wartości.

Piramida konsumenckiego rachunku wartości



Cena najtańszej alternatywy.



Szacunkowa wartość surowców wzornictwa, jakości
wykonywania, wygody użytkowania, opakowania.



Ukryte wartości gwarantujące niezawodność, jakość,
obsługę posprzedażną.



Rozmieszczenie towaru w momencie zakupu –
merchandising.



Wartości z miejsca sprzedaży – kontrola miejsca
sprzedaży

(komunikacja,

przepływ

informacji,

szerokość asortymentu).



Wartości niematerialne – marka, opinia, wpływ w
grupie odniesienia.

Istotą wszelkich działań marketingowych jest

realizacja potrzeb konsumentów, a także
umiejętność rozwiązywania ich problemów,
dlatego mając to na uwadze, należy poznać
przebieg procesu zakupu oraz wykorzystanie go
w procesie zarządzania marką.



Poznanie potrzeb klientów i motywów

zakupu przez

nich produktów turystycznych, jest bardzo istotnym

elementem funkcjonowania na rynku. Motywy

zakupu można bardzo ogólnie podzielić na:



motywy emocjonalne

(związane z panującą

modą, ambicjami klientów, ich marzeniami czy

jego obawami przed stratą możliwości na tak

atrakcyjny cenowo wyjazd),



motywy racjonalne

(związane z podstawowymi

potrzebami,

przyjemnościami,

komfortem,

korzystną relacją cena-jakość, wygodą czy

sprawną obsługą).



Czynniki, które warunkują zachowania (np.

turystów i rekreantów) można bardzo ogólnie podzielić

na wewnętrzne, zewnętrzne i osobowościowe, gdzie:



Uwarunkowania wewnętrzne – endogeniczne

:



genetyczne

–

podłoże

dziedziczne

określone

strukturą genów (genotypem),



psychogenetyczne

– różnorodne motywy zachowań,

nieraz bardzo wysublimowane, których źródłem są

dziedziczone predyspozycje i skłonności,



psychofizjologiczne

– zachowania wyznaczane przez

stan środowiska wewnętrznego organizmu, który jest

z

jednej

strony

pochodną

biochemiczno-

fizjologicznych reakcji na bodźce, a z drugiej strony

zaś funkcjonowania ośrodków mózgu,



Oddziaływania zewnętrzne – egzogeniczne:



przyrodnicze

– są odbiciem aktualnego stanu

środowiska naturalnego jako całości, jak i jego

komponentów,



technogeniczne

– obejmują różnego rodzaju

oddziaływania

środowiska

sztucznego,

stworzonego przez człowieka,



ergonomiczne

– wynikają z oddziaływań

warunków pracy na organizm ludzki (charakter

patologiczny lub nawykowy),



Oddziaływania zewnętrzne – egzogeniczne:



patogeniczne

– każda dłuższa choroba ma wpływ na

zmianę naszego zachowania,



historyczno-kulturowe

– wszelkie modele zachowań mają

historyczne korzenie (tradycje),



społeczne

– to one decydują o strukturze, charakterze i

trwałości zmian w naszych zachowaniu,



informacyjno – edukacyjne

– zachowania powstają przede

wszystkim w trakcie uczenia się, zbierania informacji itp.



Czynniki Endo/Egzogeniczne tzw. osobowościowe



Wydziela się

10 grup celów motywacyjnych

zachowań ludzkich:



motywy związane z pragnieniem udania się do

określonego

miejsca

(motyw

poznania

przyrody, kultury, życia społecznego),



motywy związane z pragnieniem opuszczenia

na jakiś czas miejsca stałego pobytu

(motywy

opuszczenia

środowiska

społecznego

w

szerokim znaczeniu, rodziny lub środowiska

pracy, środowiska lokalnego),



Wydziela się

10 grup celów motywacyjnych

zachowań ludzkich:



motywy związane z pragnieniem spędzenia z

kimś czasu wolnego poza miejscem stałego

zamieszkania

(motyw wyjazdu z rodziną, z

człowiekiem kochanym, z grupa przyjaciół),



motywy związane z pragnieniem zawarcia

nowych

znajomości

(motyw

nawiązania

bliższych kontaktów społecznych z tymi z

którymi się wyjeżdża, z osobami poznanymi na

miejscu),

•

K. Przecławski na podstawie typologii M.

Bassanda, wyróżnił typy turystów:

–

Poznawczy:

•

a) nastawiony na obcowanie z naturą,

•

b) nastawiony na obcowanie z kulturą,

•

c) nastawiony na obcowanie z ludźmi.

–

Integracyjny – nastawiony na współżycie z grupą.

–

Zadaniowy – nastawiony na konkretne działania.

–

Rozrywkowy czy rozrywkowo-wypoczynkowy.

–

Wyczynowy (turystyka kwalifikowana).

–

Kontemplacyjny.

–

Zdrowotny – nastawiony na ochronę zdrowia.



E. Cohen, który za podstawę swojej klasyfikacji przyjął kryterium

„głębokości” kontaktu z kulturą zbiorowości odwiedzanej i

wydzielił cztery typy turystów:



turysta masowy podróżujący w sposób zorganizowany –

zachowuje wszystkie zwyczaje i obyczaje swojego środowiska,



turysta masowy, ale podróżujący indywidualnie – wynosi z

podróży więcej doświadczeń, ale dzieje się to w sposób

zrutynizowany,



turysta „explorer” – w tym przypadku dominuje to co nowe –

turysta jednak zachowuje podstawowe wymagania komfortu,

do którego jest przyzwyczajony,



turysta „ drifter” – turysta rezygnuje ze zwyczajów swojego

środowiska i integruje się prawie całkowicie z kulturą

środowiska odwiedzanego.



Turyści

jako bezpośredni zainteresowani podlegają,

podobnie jak i sama turystyka,

różnorodnym typologiom

:



typ poznawczy

:

▪

a) nastawiony na obcowanie z naturą,

▪

b) nastawiony na obcowanie z kultura,

▪

c) nastawiony na obcowanie z ludźmi,



typ integracyjny

– nastawiony na współżycie z grupą,



typ zadaniowy

– nastawiony na konkretne działania,



typ rozrywkowy

czy

rozrywkowo-wypoczynkowy,



typ wyczynowy

(turystyka kwalifikowana),



typ kontemplacyjny

,



typ „zdrowotny”

– nastawiony na ochronę zdrowia.



motywy związane z pozostawaniem w zgodzie ze stereotypami,

z normami obowiązującymi w środowisku, do którego się należy

(motywy wynikające ze snobizmu, podwyższenia własnego

prestiżu społecznego),



motywy związane z zaspokajaniem potrzeb emocjonalnych i

estetycznych

(motywy nawiązania lub odnowienia kontaktu z

pięknem natury, z pięknem dzieł ludzkich, zwyczajami i kulturą,

motyw przeżycia przygody lub ryzyka),



motyw zaspokajania potrzeb twórczych

(motywy pracy twórczej

poza miejscem zamieszkania, motywy pracy na rzecz ludności

terenów odwiedzanych),



motywy związane z zaspokojeniem potrzeb

biologicznych

(motywy związane z regeneracją sił fizycznych i psychicznych

oraz z leczeniem, odczuwaniem zmiany jako takiej,

przyjemności podróżowania),



motywy związane z uprawianiem turystyki w szerokim

znaczeniu

, a więc do celów zarobkowych, religijnych,

sportowych, konferencyjnych, poznawania, uczenia się itp.

•

W całym toku postępowania nabywców na rynku

istotną rolę może odgrywać „marka”.

•

Marka jest czynnikiem ułatwiających postrzeganie

produktu na rynku i w przypadku powtarzalności

zakupów, ułatwia decyzje kolejnego finalizowania

transakcji. W przypadku produktów nowych,

których marki nie są znane, proces zakupu może

być wydłużony i nie zawsze kończy się

zadowoleniem klienta.

•

Znajomość mechanizmu nabywania produktów jest

w gospodarce wolnorynkowej ważnym narzędziem

wywierania wpływu na klientów.



Sfera podświadomości konsumentów, której rola w procesie

podejmowania zakupu jest bardzo istotna, podlega różnym

psychologicznym manipulacjom, jakie stosują producenci.

Wyróżnić można następujące reguły zachowań:



kontrast – sądy i opinie nabywców związane z

wcześniejszymi

doświadczeniami

mają

charakter

subiektywny, zatem zmiana pozycji marki z mało

atrakcyjnej na atrakcyjniejszą, może być przez klientów

postrzegana jako znacznie lepsza,



wzajemność – obdarowanie klienta prezentem powoduje

poczucie zobowiązania do zakupu danej marki,



społeczny dowód słuszności – powiązanie z pozycją

marki na rynku, ważne jest pozycjonowanie danej marki

na rynku usług,



Wyróżnić można następujące reguły

zachowań:



autorytet – przeniesienie na podświadomość

konsumenta wyobrażenia o szczególnych cecha

produktu (rola nazwy czy znaku graficznego),



sympatia – nadawanie marce ciepłych i miłych

skojarzeń u nabywcy.



Konsumenci nie reagują na rzeczywistość, lecz na

to, co postrzegają, jako rzeczywistość. Stąd też

wynika potrzeba analizowania czynników

wpływających na podejmowanie procesu

zakupowego.

.



Proces wymiany handlowej na rynku możliwy jest

dzięki istnieniu zarówno konsumentów, jak i

producentów. Na jedną i drugą stronę wpływają

bodźce zewnętrzne warunkujące odpowiednie

zachowanie rynkowe, dlatego tak istotne jest

poznanie także tych czynników, które wpływają

na zachowania przedsiębiorstwa, a które, jak u

nabywców,

ogólnie

można

podzielić

na

zewnętrzne i wewnętrzne

.

Do

czynników

zewnętrznych

,

zwanych

makrootoczeniem, wpływających na działalność

podmiotów gospodarczych, do których musi się

ono dostosować i na które nie ma wpływu,

należą czynniki:

▪

ekonomiczne,

▪

polityczno-prawne,

▪

demograficzne, technologiczne,

▪

przyrodnicze,

▪

społeczno-kulturowe.



Natomiast

zbiór

uwarunkowań

wewnętrznych (mikrootoczenie),

na które

poniekąd przedsiębiorstwo ma wpływ, stanowią

takie elementy jak:

▪

konkurenci,

▪

nabywcy,

▪

dostawcy,

▪

pośrednicy.



Przełomowy moment w pojmowaniu jakości nastąpił
w okresie powojennym, gdy amerykańscy naukowcy
W.E. Deming oraz J.Juran wraz z japońskimi
inżynierami opracowali i wdrożyli system, który
później

nazwany

został

kompleksowym

zarządzaniem jakością (TQM – Total Quality
Management).



Kolejny etap, polegał na rosnącym znaczeniu jakości,
co przyczyniło się do tworzenia pierwszych norm
zapewnienia jakości, które stały się podstawą do
stworzenia międzynarodowego standardu ISO seria
9000.

Pojęcie „jakości” funkcjonuje i jest wykorzystywane w

różnych dziedzinach działalności człowieka, oznaczając
zarówno jakości dóbr, usług, procesów związanych
z przetwarzaniem, wymianą, zarządzaniem itp.

Najczęściej pojawiające się definicje jakości określają ją

jako:



stopień dostosowania określonego obiektu (produktu,
procesów,

organizacji,

zjawiska)

do

oczekiwań

podmiotu doznającego,



stopień, w jakim określony wyrób zaspokaja potrzeby
określonego nabywcy (jakość rynkowa),



stopień, w jakim określony wyrób znajduje u
konsumenta pierwszeństwo przed innym wyrobem,
w wyniku przeprowadzonych badań porównawczych
(jakość preferencji),



cecha lub zespół cech – istotnych dla danego
wyrobu – dających się wyodrębnić (charakterystyka
jakości),



przewidywany

stopień

jednorodności

i

niezawodności przy możliwie niskich kosztach i
dopasowaniu

do

wymagań

rynkowych

(W.E.

Deming),



to, co klient ma z wyrobu lub usługi i za co jest
skłonny zapłacić, a nie to, co włożył w nie
producent (P. Drucker),



zgodność

z

wyznaczonymi

standardami

(specyfikacjami) wskazuje, w jakiej mierze
realizacja konkretnego świadczenia odpowiada
oczekiwaniom klienta



Jakość

traktowana

jest,

jako

jeden

z

podstawowych

instrumentów

kształtujących

strukturę podaży na rynku, bezpośrednio
wpływających na konkurencyjność oferowanych
produktów turystycznych oraz dodatkowo winien
być rozpatrywany interdyscyplinarnie ze względu
na różnorodność definiowane samego pojęcia
jakości w zależności od przyjętego ujęcia:



Filozoficznego – stopień doskonałości czegoś
lub zbiór właściwości różniących między sobą
rozpatrywane produkty.



Ekonomicznego

–

stopień

zaspokojenia

potrzeby przez określony produkt rzeczowy lub

usługę w sposób obiektywny lub subiektywny.



Marketingowego – zespół cech, walorów,

atrybutów użytkowychi emocjonalnych, które

decydują o stopniu, w jakim produkt zaspokaja

potrzeby poszczególnych odbiorców.



Zarządzania – stopień spełnienia rzeczywistych

wymagań

klienta

(lub

oczekiwanie

ich

spełnienia) wyrażony przez akt zakupu.



Miarą jakości jest stopień spełnienia rzeczywistych

wymagań klienta (względnie oczekiwanie ich

spełnienia) wyrażony poprzez akt zakupu. Słownik

Europejskiej

Organizacji

Sterowania

Jakością,

jakość produktu określa jako, stopień spełnienia

przezeń wymagań odbiorcy.



Wysoka jakość oferowanych produktów winna stać

się priorytetem w działaniach marketingowych

wszystkich branży działających na rynku. Jakość

może stać się gwarancją i jednocześnie jedynym

kluczem do zaspokojenia potrzeb konsumentów i

stworzenie z nimi długotrwałej relacji.

 



Rozpatrując

jakość

pod

kątem

czynnika

wpływającego na trwałe przywiązanie klienta do
danego produktu czy firmy, należy odnosić się do
dwóch jej płaszczyzn: pierwszego i
drugiego stopnia.



Jakość pierwszego stopnia to jakość oferowanych usług
i tworzących pakiet przedstawiony klientom, tworzona
również przez niektóre elementy jakości obsługi.



Jakość drugiego stopnia dotyczy przede wszystkim
jakości komunikacji i kontaktu z klientem.

O randze jakości, świadczą również takie działania jak

tworzenie strategii globalnej jakości wg., której:



jakość musi być postrzegana przez klienta,



jakość musi znaleźć odbicie w każdym działaniu,
nie tylko w produktach,



jakość wymaga również wysokiej klasy partnerów,



jakość zawsze można polepszyć,



polepszenie jakości wymaga czasami stopniowego
działania,



jakość nie kosztuje więcej,



jakość jest konieczna, ale nie może być wystarczająca,



polepszenie jakości nie może uratować słabych
produktów.

Przestrzeganie tych zasad jest podstawowym sposobem

osiągnięcia zadowolenia konsumentów, do doprowadza
do zwiększenia zysków, utrzymania się na rynku i
pokonania konkurencji.



Jakość marki może być postrzegana z dwóch
różnych punktów widzenia



wewnętrznego

(tzw.

„firmowego”

punktu

widzenia – oznacza zgodność z określonymi
warunkami i normami)



zewnętrznego (podstawą są relatywne oceny
konsumencie, czyli subiektywne postrzeganie
danej jakości na tle tego, co oferuje
konkurencja).

O jakości marki decydują:



jakość

techniczna

(wynik

procesów

technologicznych),



jakość funkcjonalna (następstwo kontaktów między
świadczącym usługę a klientem),



jakość

emocjonalna

(konsekwencja

fascynacji

konsumenta pewnymi atrybutami marki),



a najwyższą akceptację konsumenta uzyskuje produkt,
gdy jego marka kojarzy wszystkie wymiary jakości.



Jakość z punktu widzenia nabywcy posiada
cechy funkcjonalne, a składają się na nie:



cechy związane z eksploatacją bezpośrednią
produktu (komfort użytkowania, ekonomiczność
eksploatacyjna, spełnienie funkcji użytkowych)



cechy związane z dyspozycyjnością (niezawodność,
naprawialność, gwarancja)



wizerunek

(dostawcy,

produktu,

marki,

użytkowników).



Można również mówić o cechach nie
funkcjonalnych, do których należą:



etyka oferenta,



potrzeby estetyczne,



wizerunek.



Na jakość z punktu widzenia dostawcy składają
się:



etyka biznesu,



zyskowność (koszty, cena, udział w rynku i wielkość
rynku),



konkurencyjność - udział w rynku, wielkość rynku,
image dostawców produktów posiadanych marek,
technologiczne przywództwo, ciągłe doskonalenie
organizacji.



Usługi

stanowią wszelkie czynności związane z

zaspokojeniem

potrzeb

człowieka

(klienta),

niesłużące

bezpośrednio

do

wytwarzania

produktów, zatem zawierają w sobie element

niematerialności, który polega na oddziaływaniu

na klienta lub przedmioty, bądź nieruchomości

znajdujące się w jego posiadaniu, a który nie

powodują przeniesienia prawa własności.



Działalność usługowa znajduje się w sferze

bezpośredniego

zainteresowania

marketingowego, ponieważ jest to niewątpliwie

aktywność

rynkowa,

gdyż

transakcje

tu

pojawiające się odbywają się na zasadzie kupna-

sprzedaży



Charakterystycznymi cechami usług

turystycznych są:



nienamacalność,



nierozłączność,



różnorodność,



brak możliwości przechowywania,



nietrwałość,



sezonowość i wahania popytu,



współzależność pomiędzy produktami turystycznymi,



wysokie koszty stałe działalności usługowej.



Cechy te sprawiają, że usługi i produkty turystyczne

mają wyjątkowy charakter, co pozwala na różnorodne

ich klasyfikacje.

•

Ze względu na rodzaj zaspokajania potrzeb, na

dwie podstawowe grupy:

•

Usługi specyficzne:

–

podstawowe: noclegowe, żywieniowe,

–

transportowe: komunikacji dalekobieżnej, komunikacji

lokalnej,

–

wypoczynkowe: rekreacyjne, uzdrowiskowe,

kulturalne, przewodnickie, organizacji ruchu

turystycznego, informacji turystycznej.

•

Usługi uniwersalne:

–

handlowe: sprzedaż artykułów spożywczych,

przemysłowych, książek, prasy itp.,

–

rzemieślnicze: fotograficzne, fryzjerskie, kosmetyczne,

szewskie, naprawa sprzętu sportowego,

–

infrastrukturalne: komunalne, służby zdrowia,

bankowe, pocztowe, telekomunikacyjne,

ubezpieczeniowe, bezpieczeństwa publicznego

.



Biorąc pod uwagę kryterium celu świadczenia

usług turystycznych, można wyróżnić:



usługi podstawowe

(składają się głównie z

usług materialnych i to zarówno w odniesieniu

do podróżującego, jak i przedmiotów)



usługi komplementarne

(świadczone w

związku z podstawowymi dobrami

turystycznymi oraz wolnym czasem).



Usługi turystyczne można także podzielić ze

względu na kryterium odpłatności na:



usługi rynkowe

, które mają określoną cenę i

do nabycia, których wystarczy dysponować

odpowiednią kwotą pieniężną



usługi nierynkowe

, do których zaliczyć

można np.. otrzymanie niektórych informacji

turystycznych.



Usługi produktu turystycznego miejsca

mogą zaspokajać następujące potrzeby

przeżyć:



estetycznych, mające swe źródło w obcowaniu

z pięknem, niezwykłością, odrębnością,

niecodziennością i wyjątkowością miejsca,



poznawczych zjawisk przyrodniczych czy

kulturowych w danym miejscu,



emocjonalnych, związanych z rolą miejsca w

historii, życiu religijnym, kulturowym lub

społecznym,



Usługi produktu turystycznego miejsca mogą

zaspokajać następujące potrzeby przeżyć:



spokoju i wypoczynku, jakie dają miejsca oddalone

i izolowane od miejsca codziennego życia,



rekreacji w miejscach, które ze względu na swoje

walory przyrodnicze sprzyjają uprawianiu turystyki

aktywnej,



relaksu (fizycznego czy intelektualnego), jakie

doznaje się w związku z pobytem lub wycieczką do

ciekawych obiektów czy terenów, imprezami

turystycznymi czy spotkaniami,



Usługi produktu turystycznego miejsca mogą

zaspokajać następujące potrzeby przeżyć:



uczestniczenia

we

wspólnych

imprezach

sportowych, kulturalnych lub innych,



kontaktów profesjonalnych, popularnych wśród

naukowców, biznesmenów i różnego rodzaju

specjalistów, organizowanych w celach wymiany

myśli i doświadczeń, którym sprzyja atmosfera

związana

ze

specyfiką,

odrębnością

i

szczególnymi walorami miejsca,



odwiedzin znajomych, bliskich lub krewnych.

Jakość

z

jednej

strony

jest

przedmiotem

zainteresowań wytwórców dóbr i usług, jak i z
drugiej strony przedmiotem oceny nabywców i
użytkowników tych produktów.

•

O pozycji usługodawcy na rynku decydować będą
zarówno umiejętności identyfikacji oczekiwań
klientów, jak i sprawności przełożenia posiadanej
wiedzy o tych oczekiwania na działania
praktycznego, a więc wdrażania jej w oferowane
usługi.

•

A. Parasuraman, V.A. Zeithmal, L.L. Berry opracowali
model wskazujący na pięć sytuacji, w których między
dwiema ocenami jakości powstają pewne rozbieżności.
które określono jako luki:

•

Luka 1 – między oczekiwaniami kierownictwa a oceną
tych oczekiwań przez kierownictwo firmy. Menadżerowie
nie zawsze dokładnie wiedzą, czego oczekuje klient.

•

Luka 2 – między oceną kierownictwa a normatywną
jakością

usług.

Kierownictwo

może

właściwie

odczytywać wymagania klientów, lecz mimo to nie
ustanawia odpowiedniego standardu ferowanych usług.

•

Luka 3 – między technicznymi normami jakości usługi a
faktycznie wykonaną usługą. Mimo ustalenia jasnych
wymagań jakościowych w procesie nie są one
przestrzegane przez personel.

•

Luka 4 – między świadczeniem usługi a treścią
komunikacji z konsumentami. Formy komunikacji
mogą wspomagać lub zniekształcać oczekiwania klienta.

•

Luka 5 – między oczekiwaną a otrzymaną usługą.
Powstaje wtedy, gdy konsument stosuje inną miarę w
ocenie działań przedsiębiorstwa i niewłaściwie postrzega
jakość usługi.



Przestawiony powyżej model posiada duże
praktyczne zastosowanie, ze względu na to, iż z
jednej strony pozwala lepiej zrozumień przyczyny
problemów z jakością usług, a z drugiej strony
pozwala określić niedostatki jakości, co umożliwia
zastosować odpowiednie środki zaradcze.



W

przypadku

dostrzegania

braków

i

niedociągnięć w jakości oferowanych usług
należy przedsięwziąć odpowiednie kroki, których
kolejność przedstawia rysunek 5.

•

Jakość w usługach turystycznych determinowana jest
przez specyficzne cechy samych usług turystycznych,
a mianowicie:

•

komplementarność – odnosi się nie tylko do
możliwości uzupełniania się przez poszczególne usługi
w trakcie konsumpcji, ale także istnienia ścisłego
związku usług z walorami turystycznymi, umiejętnością
zagospodarowania turystycznego i kształtowania
niesformalizowanej

współpracy

pomiędzy

przedsiębiorstwami turystycznymi – stałe wpływanie
na poziom jakości usług turystycznych, który będzie
podlegać stałej weryfikacji ze strony konsumentów;

•

Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:

•

substytucyjność

–

ma

duży

wpływ

na

kształtowanie

jakości

oferowanych

usług

turystycznych, gdyż możliwość wyboru między
różnymi sposobami zaspokojenia takiej samej
potrzeby turystycznej wymusza na oferentach
przyjęcie właściwej postawy prokonsumpcyjnej,
która powinna wyrażać się w postaci ciągłego
doskonalenia systemu zarządzania jakością w
poszczególnych przedsiębiorstwach;

•

Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:

•

zróżnicowany

pod

względem

czasowym,

przestrzennym i rodzajowym popyt turystyczny
– pojawiają się trudności w świadczeniu usług o
każdej porze i w każdym miejscu na jednakowym
poziomie; duże znaczenie posiada sezonowość
popytu na usługi turystyczne;

•

Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:

•

mniejsza podatność na postęp techniczny i
technologiczny – powoduje, że przy świadczeniu
usług turystycznych i kształtowaniu właściwego jego
poziomu decydują dobór i selekcja personelu,
zwłaszcza tego mającego bezpośredni kontakt z
klientem, oraz zarządzanie tymże personelem, a
więc kształtowanie jego kwalifikacji, odpowiednich
postaw wobec procesu produkcyjnego i samego
klienta.;

•

Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:

•

abstrakcyjność

–

brak

możliwości

wypróbowania usługi przed jej właściwą
konsumpcją;

niezadowolenie

z

usługi

nie

powoduje rezygnacji z danej usługi lecz z
korzystania z usług danego przedsiębiorstwa;
duże

znaczenie

ma

w

tym

przypadku

odpowiednia informacja turystyczna.

•

Jakość w usługach turystycznych determinowana
jest przez specyficzne cechy samych usług
turystycznych, a mianowicie:

•

wymagana obecność konsumenta – produkcja
usługi turystycznej odbywa się w obecności
klienta i w momencie wytwarzania usługa zostaje
skonsumowana, co ma istotny wpływ na sposób
kształtowania się projakościowej postawy;

•

Jakość zgodnie z normą ISO stanowi ogół cech i
właściwości wyrobu lub usługi, decydujących o
zdolność

wyrobu

lub

usługi

do

zaspokojenia

stwierdzonych lub przewidywanych potrzeb.

•

System jakość jest strukturą organizacyjną, podziałem
odpowiedzialności, procedurami, procesami i zasobami
umożliwiającymi zarządzanie jakością. Definicja ta
wskazuje niejako na fakt, iż o jakości decyduje ocena
klienta, zatem o kształcie systemu jakości i o sposobie
zarządzania jakością w znacznym stopniu decyduje
subiektywna ocena poszczególnych konsumentów.

Przyczynami wdrażania systemów ISO w turystyce

są:

•

wykorzystywanie certyfikatu jako narzędzia promocji,

•

ściślejsze określenie poziomu jakości świadczonych
usług,

•

badanie i uwzględnianie potrzeb klientów,

•

podnoszenie jakości oraz zakresu usług.

Postrzeganie jakości usług turystycznych należy

rozpatrywać ze względu na:

•

punkt widzenia,

•

punkt odniesienia,

•

zakres obserwacji jakości usług,

•

stopień usystematyzowania obserwacji.

Ekonomiczne uwarunkowania tworzenia systemy

jakości przedsiębiorstwa turystycznego zależą
od następujących czynników:

•

rodzaju obiektu, jego standardu budowlanego,
zagospodarowania otoczenia,

•

wielkości pokoi, rodzaju instalacji i wyposażenie
technicznego,

•

rodzaju

umeblowania

i

innych

ruchomych

składników wyposażenia,

•

liczby, rodzaju i gatunku materiałów w pokojach
hotelowych i restauracji,

•

rodzaju i kategorii zakładu gastronomicznego,

•

zakresu usług świadczonych przez zakład poza
noclegami i restauracji,

•

asortymentu i jakości potraw i napojów w
gastronomii, gatunku używanych surowców,

•

liczebności

personelu,

jego

kwalifikacji

zawodowych, znajomości języków obcych,

•

rozwiązań organizacyjnych, ustalonych zasad i
sposobów

postępowania

w

określonych

sytuacjach.

•

Jakość usług postrzegana jest jako połączenie
jakości bazy i urządzeń, na podstawie których
świadczone są usługi, oraz jakości wykonania,
które stopniem zgodności usługi z ustalonymi
zasadami, normami i przepisami, określającymi
warunki, w jakich są lub powinny być
organizowane i świadczone.

•

Sukces na rynku turystycznym mogą odnieść
jedynie te przedsiębiorstwa i miejscowości, które
w swej ofercie będą posiadały atrakcyjne
produkty turystyczne, których atrybutem będzie
wysoka jakość. Jakość w turystyce stanowi
integralny element procesu tworzenia produktu
turystycznego

warunkującego

zaspokajanie

potrzeb i oczekiwań turystów.

Zagadnienie jakości w turystyce winno być

rozpatrywane na trzech poziomach:

•

W odniesieniu do pojedynczych potrzeb.

•

W stosunku do pakietów usług.

•

Na poziomie miejscowości recepcji ruchu turystycznego.

•

Jakość usług turystycznych winna opierać się na
zasadach zintegrowanego systemu, polegającego
na współpracy różnych grup interesantów wokół
głównego celu, jakim jest rozwój turystyki w
regionie.

Fundamentem

zintegrowanego

zarządzania jakością w turystyce jest przywództwo.

•

Konieczność dbałości o stan środowiska naturalnego
wymusiły skonstruowania pewnych procedur działania,
które

określone

zostały

„systemem

zarządzania

środowiskowego” (EMS – Enviromental Management
Systems).

•

Przejście w strategiach działaniach poszczególnych
przedsiębiorstw z ceny i jakości wytwarzanych
produktów, na dbałość o środowisko, stało się
współczesnym instrumentem walki z konkurencyjnością.
Pierwszym

programem

propagującym

zarządzanie

środowiskowe

był

program

„Specification

for

Environmental Management Systems” – BS 7750 z 1992
r. z Wielkiej Brytanii.

•

Kolejnym krokiem było pojawienie się w Unii
Europejskiej systemu EMAS (Eco-Management and
Audit Scheme) z kwietnia 1995 r., którego celem jest:

•

ustawiczna poprawa stanu środowiska w miejscu lokalizacji firmy
ze szczególnym uwzględnieniem ograniczenia negatywnego
wpływu na środowisko do poziomu odpowiadającemu stosowaniu
najlepszych, ekonomicznie opłacalnych technik,

•

ciągłe zmniejszanie szkodliwych oddziaływań na środowisko w
miejscu lokalizacji,

•

przestrzeganie przepisów dotyczących ochrony środowiska,

•

sformułowanie celów ekologicznych oraz poszczególnych kroków
do osiągnięcia tych celów z wyszczególnionymi terminami oraz
osobistą odpowiedzialnością,

•

wdrożenie systemu zrządzania środowiskowego jako
narzędzie do realizacji celów ekologicznych,

•

informowanie społeczeństwa o sprawach dotyczących
ochrony

środowiska,

zobowiązanie

pracowników

najemnych, podwykonawców oraz dostawców do
przestrzegania norm zakładowych dotyczących ochrony
środowiska.

•

Międzynarodowa Organizacja Normalizacyjna w
1991 r. powołała grupę doradczą SAGE, której
celem było zbadanie potrzeby opracowania norm
dotyczących

zarządzania

środowiskiem,

a

efektem prac było powstanie w 1993 r. Komitetu
Technicznego ISO/207. Pod nazwą ISO z serii
14 000 kryje się zbiór norm stworzonych przez
International Organization for Standardization.

•

Podstawową stworzoną normą była norma ISO
14001 z 1996 r., zawierającej wymagania
dotyczące systemu zarządzania środowiskowego
w celu umożliwienia organizacji sformułowania
polityki i celów, z uwzględnieniem przepisów
prawnych dotyczących ochrony środowiska,
obejmuje systemy zarządzania środowiskowego,
specyfikacje i wytyczne stosowania.

•

Głównymi zasadami systemu ISO 14 001 są:

•

traktowanie systemu zarządzania środowiskowego, jako
jednej z najważniejszych prerogatyw korporacyjnych,
przenikających wszystkie szczeble organizacji,

•

rozpoznanie wymogów prawnych i normatywnych oraz
aspektów środowiskowych związanych z działalnością
organizacji, wytwarzanymi prze nią produktami i
usługami,

•

stworzenie

sposobu

zarządzania

umożliwiającego

osiąganie założonych zadań i celów,

•

Głównymi zasadami systemu ISO 14 001 są:

•

zabezpieczenie odpowiednich zasobów finansowych i ludzkich
umożliwiających osiągnięcie założonych zadań i celów,

•

wyznaczenie zrozumiałych procedur dotyczących obowiązków i
odpowiedzialności,

•

stworzenie u realizacja zasad komunikowania się z
zainteresowanymi stronami, zarówno wewnątrz organizacji, jak
i poza nią,

•

wprowadzenie procesu auditowania w celu ustalenia dziedzin
możliwych do udoskonalenia.

Normy

w

większości

posiadają

charakter

poradników pomagających w rozwiązywaniu
problemów środowiskowych. Wyjątek stanowi
norma ISO 14 001 zawierająca wytyczne, których
spełnienie

przez

organizację

może

być

potwierdzone uzyskaniem certyfikatu.

•

Prerogatywa

–

przywilej

wynikający

z

zajmowanego stanowiska.

•

W trakcie rozważań o jakości należy wspomnieć o
normach International Standards Organization
(ISO) serii 9000, które wdrażane na całym świecie
pozwalają na osiąganie wysokiego poziomu jakości
towarów usług.

•

Normy serii 9004 stają się narzędziem zarządzania
jakością, gdyż w świetle tej koncepcji, wszystkie
zasoby

podmiotów

gospodarki

turystycznej

wykorzystywane podczas tworzenia produktów
turystycznych oraz cały system zarządzania muszą
spełniać wymagania najwyższej jakości.

•

Te wymagania gwarantują konkurencyjność na
rynku, która pozwala na zdobywanie sobie w nim
odpowiedniej

pozycji,

pozyskiwania

kontrahentów, pośredników, a przede wszystkim
klientów (turystów).

•

Zdobycie certyfikatu ISO 9000 – 9004 dla
przedsiębiorstw

turystycznych,

a

także

miejscowości i gmin turystycznych stwarza wiele
wymiernych i niewymiernych korzyści:

•

klient otrzymuje gwarancję, że oferowany produkt będzie
najwyższej jakości,

•

podniesienie prestiżu przedsiębiorstwa na rynku oraz w
ocenie jego personelu (promocja i wzrost popularności),

•

system

zarządzania

w

przedsiębiorstwie

jest

ukierunkowany na jakość,

•

wzrost szans istnienia na rynku i zdolności konkurowania z
innymi podmiotami nie tylko ceną, ale także jakością,

•

ułatwianie negocjacji z kontrahentami i zawarcie
korzystniejszych umów,

•

udogodnienia ubezpieczeniowe wynikające z tego, że firmy
ubezpieczeniowe

udzielają

ulg

w

składkach

przedsiębiorstwom posiadającym certyfikat ISO,

•

dostęp

do

list

homologowanych

dostawców

(kontrahentów), współpraca z takimi kontrahentami
gwarantuje kształtowanie jakości turystycznej na takich
samych zasadach.

•

Nowoczesny produkt turystyczny, a więc taki,
który kształtowany jest na „miarę czasów”,
powinien realizować wszechstronne potrzeby
potencjalnych klientów – turystów, dzięki
stworzeniu

kompleksowego

produktu

turystycznego.

•

Produkt taki winien kreować potrzeby nabywców,
upowszechniać pewne wzorce wypoczynku,
wpływać na uświadamianie potrzeb i trwałe
zainteresowanie turystyką.