Techniki promocji

politycznej

• reklama
• marketing bezpośredni
• promocja sprzedaży
• public relations
• sprzedaż osobista

Reklama jako jedno

z podstawowych narzędzi

komunikacji w polityce

Definicje reklamy

Reklama

• Wg P. Hingstona (1992) reklama ma na celu

uświadomienie potencjalnym nabywcom istnienia

instytucji lub produktu (usługi), wpływając na

późniejszą decyzję zakupu;

• Wg P. Kotlera (1994) – reklama to płatna forma

nieosobistej (poprzez media) prezentacji i promocji

idei, dobra, lub usługi przez określonego

zleceniodawcę (sponsora);

• Wg S. R. Olsona (1995) – zakup miejsca i czasu w

mediach dla zwiększenia zainteresowania

produktem lub usługą, lub dla wykreowania

pozytywnego nastawienia wobec przedmiotu

reklamy;

Rodzaje reklamy

• Reklama wizualna
• Reklama audialna
• Reklama audiowizualna

Reklama wizualna bazuje

na:

• Spostrzeganiu barw i symboli –

kolorystyka, symbol, kompozycja;

• Zwracaniu uwagi i budowaniu

tożsamości poprzez symbolikę
kulturową
i emocjonalną;

Ważne elementy reklamy

wizualnej (i nie tylko):

• - znak graficzny złożony z: logo - graficzny

obraz, symbol bez liter; logotyp obraz +skrót

• - biegle zaprojektowany jest prosty,

charakterystyczny, przyciągający uwagę,

oryginalny, sygnał, znak jakości partii;

• - slogan – hasło reklamowe – charakterystyczny,

zwięzły, odwołuje się do emocji; atrakcyjny, działa

na wyobraźnię, łatwo zapada w pamięć; jego

celem jest przyciągnięcie uwagi zasugerowanie

określonej decyzji politycznej;

• np. Wybierzmy przyszłość, Dom wszystkich

Polska, Krzak tak, Kandydat zwykłych ludzi

(Lepper), Chodźcie z nami (AWS);

Slogany w polityce

• PiS – „Skutecznie i uczciwie”

- „Wybierz lepiej”
- „Wierność zasadom”
- „Zasady zobowiązują”

• PO – „By żyło się lepiej. Wszystkim”

• 21 X głosuj POzytywnie

• „Idź na wybory. Zmień Polskę”

Slogany wyborcze

• Slogany związane z nadawcą –

Kandydatów jest wielu Wałęsa jest
jeden!

• Slogany związane z odbiorcami

(wspólnota) – Przyszłość w naszych
rękach!

• Slogany związane z rzeczywistością,

w której działa kandydat – obietnice

Edukacja Rozwój Praca!

Reklama prasowa

• Druk daje możliwość analizy przekazu,

powracania, czytanie i oglądanie prasy
wyzwala pozytywne emocje –
świadomy wybór, przyjemność;

• Tzw. media wolnego kroku wywierają

silny wpływ na rynek w sposób
długofalowy, przedłużają
oddziaływanie telewizji;

• Wybór grup docelowych;

Ulotki, plakaty billboardy

• Najbardziej rozpowszechnione:

- logo-typ, slogan, informacje teleadresowe
i programowe, fotografia kandydata;

• Plakat – 50x70, 100x70 – tani, wygodny,

efektywny, możliwość mnożenia przekazu
i bezustannej sugestii, brak plakatów -

kandydat nieobecny;

• -billboardy – 3x5 m lub 4x6 m, bigboard -

5x7, megaboard 10x5 – większa

przejrzystość, mniejsze ryzyko dewastacji,

wysoka skuteczność.

Billboardy – kilka

najważniejszych zasad:

• prostota, nic wymyślnego, przeładowanego,

skomplikowanego
w ilustracji ani liternictwie;

• jeden dominujący obraz – doświadczony grafik może

umieścić dwa konkurujące lub uzupełniające się elementy;

• śmiałość – billboard to nie miejsce na półtony lub

niedopowiedzenia;

• kilka słów – sześć, siedem wywołujących odpowiedni efekt;

jeżeli ma ich być więcej – zdania muszą być krótkie;

• wyraźna czytelna czcionka; odpowiednia wielkość czcionki –

żeby można było swobodnie czytać z dużej odległości;

• kontrastujące barwy, najlepiej podstawowe, bez niuansów;

• marka – nie wystarczy by logo było odpowiednio duże; cały

projekt musi być zgodny z wizerunkiem marki (z

wytworzonym już stereotypem marki – litery, barwy, klimat

itp.).

Układ reklamy na stronie

• obrazowa - 90 proc. obrazu; 10 proc.

tekstu

• obrazowo-językowa - 70 proc.

obrazu; 30 proc. tekstu

• językowo-obrazowa – powyżej 30

proc. tekstu.

Reklama audiowizualna:

radio, kino, telewizja

• Uprzywilejowana
• Niezastąpiona

Reklama telewizyjna

• Telewizja – od 1952 r. w USA dominujący

sposób komunikacji z wyborcami;

• T. Schwartz, 1973, przekaz emocjonalny –

pogłębienie uczuć poprzez skojarzenie
z określonymi wartościami;

• Wada – przekaz o charakterze

stronniczym, ale dobry wizerunek

telewizyjny jest kluczem do sukcesu;

• W zakresie technik promocji - reklama

polityczna jest obecnie podstawową

strategią marketingu politycznego

Radio i kino

Radio – funkcja uzupełniająca, medium

drugorzędne, wspomagające, ale dla
niektórych grup odbiorców może być
podstawowe;

• - dyskretność, nienachalność, ale skuteczność

niewielka, choć tylko ok.
10 osób proc. deklaruje, że nie słucha radia.

Kino – powielanie przekazu telewizyjnego
z jednoczesną jego intensyfikacją;
• Rola targetingu;

Strategie apelowania

do wyborców – 2 sposoby:

• Przekaz zawierający racjonalną,

logiczną argumentację;

• Przekaz mający w na celu wzbudzenie

pozytywnych uczuć wobec polityka;

• USA 1995 – 47 proc. reklam - emocje

wyborców, 35 proc. reklam - względy
etyczne, 18 proc. – logiczna
argumentacja;

Rodzaj apelu, strategii reklamowej

dostosowany do mentalności

odbiorców

• Rozum i emocje w reklamach;
• Lud bardziej czuje niż rozumie;
• Podejście psychologii społecznej

i politycznej;

Analiza problematyki poruszanej w

reklamach politycznych wskazuje,

że dotyczy ona 9 obszarów:

• programów ideologiczno-politycznych;
• zagadnień gospodarczych;
• stosunków międzynarodowych i obronności;
• ochrony środowiska;
• ochrony zdrowia;
• ubóstwa;
• mniejszości etnicznych i rasowych;
• przestępczości;
• moralności;
Lista ta jest zgodna z listą informacji najczęściej

poruszanych przez media – programy informacyjne.

Kampania prezydencka w

Polsce

z 1995 r.

• była to kampania pozytywna; (tylko 7 proc. reklam zawierało

elementy negatywne – reklamy Olszewskiego, Bubla i Wałęsy);

• najczęściej wykorzystywanym formatem reklamy był styl

introspekcyjny
(36 proc.) – zaprezentowanie się kandydata – fakty z życia,

osiągnięcia, program wyborczy;

• prawie równie często - styl dokumentalny (32 proc) – informacje

o kandydacie przedstawia lektor, reklamy powszechnie znanych

polityków, kładły nacisk na wspólny wysiłek, entuzjazm i

zaangażowanie;

• najczęściej stosowaną technika produkcyjną było prezentowanie

kandydata bezpośrednio wypowiadającego się do kamery (65 proc.);

• - inną popularną techniką jest cinema verite – śledzenie poczynań

kandydata, tak jakby przed widzem było otwarte okno, dzięki, któremu

może on na żywo obserwować świat i zachodzące w nim wydarzenia;

• w produkcji 74 proc. reklam zastosowano animację;

• większość reklam prezentowała kandydatów w ich codzienne

domowej aktywności lub w miejscu pracy;

Strategie apelowania do

wyborców:

• dominował typ emocjonalny (67 proc.);

• z reguły reklamy koncentrowały się na aktualnych

problemach społeczno-politycznych (51 proc.);

• 30 proc. kładło nacisk na wizerunek;

• szczegółowe strategie kładły nacisk na konieczność

dokonania zmian;

• w celu zwiększenia swojej wiarygodności oddawano głos

zwykłym ludziom;

• często podkreślano dotychczasowe osiągnięcia

poszczególnych kandydatów na scenie politycznej lub w

biznesie (49 proc.);

• przywiązanie do tradycyjnych wartości (47 proc.);

• kandydaci roztaczali przed wyborcami optymistyczną wizję

przyszłości, której realizacja jest możliwa jeżeli

społeczeństwo udzieli im poparcia (43 proc.).

Reklama telewizyjna nie jest

bardziej skuteczna niż inny

rodzaj reklamy

• nie wpływa na zachowania wyborców

zdecydowanych (mają dużą wiedzę,
najczęściej z gazet);

• niezdecydowani są bardziej podatni

i przede wszystkim z telewizji uzyskują
swoją wiedzę na temat kampanii;

• Generalnie reklama nie jest w stanie

zmienić ukształtowanych postaw
politycznych, może tylko je wzmacniać, albo
osłabiać.

W oddziaływaniu reklamy na

odbiorcę wyróżnia się dwa

podejścia

:

• konstruktywistyczne do procesów

emocjonalno-poznawczych – pierwszą
reakcją jest ocena poznawcza –
tworzenie sztucznej rzeczywistości
poprzez wybiórczy odbiór informacji;

• podejście realistyczne - odwrotna

relacja przyczynowa – emocje
wpływają na procesy poznawcze i
odbiór wizerunku;

Projektowanie reklamowej

kampanii politycznej - 5M

• Mission – jakie są cele podmiotu rywalizacji?

informowanie; nakłanianie, przypominanie,

wzmocnienie przekazu;

• Money – ile pieniędzy; max wydatki, wg wydatków

konkurencji; wg założonego celu;

• Message – jaka informacja (przesłanie kampanii);

wybór haseł;

• Media – jakie media; grupy docelowe, wpływy

mediów, wybór-proporcje udziału mediów,

rozłożenie reklamy w czasie;

• Measurement – mierzenie rezultatów kampanii;

efektywność komunikacyjna, zrozumiałość,

polityczna.

Cztery możliwe rodzaje

wpływu reklam

politycznych

• reklamy wzmacniają już istniejące

preferencje wyborcze (przeciwnicy utrwalają

się w opozycji);

• reklamy powodują osłabienie istniejących

wcześniej preferencji wyborczych (wzrost

niepewności);

• reklamy ani nie wzmacniają ani nie osłabiają

preferencji (rekonfiguracja wizerunku);

• brak jakiegokolwiek wpływu (błąd sztabu

wyborczego).

Na podstawie badań przeprowadzonych w

Polsce, USA, Niemczech i Francji.

Analiza reklam politycznych

• Problematyka
• Emocje czy racjonalna argumentacja
• Reklama pozytywna czy negatywna