Kryzys gospodarczy a

kryzys reputacji.

Czy reputacja pozwala

przetrwać ekonomiczne

trudności?

A

KADEMIA

E

KONOMICZNA

IM.

K

AROLA

A

DAMIECKIEGO

W

K

ATOWICACH

22. 01.

2009

Anna Adamus-Matuszyńska

Zacznijmy od Polski –

Polska jak firma

• Wskaźniki ekonomiczne w 2008 roku:

–

Bezrobocie – 9.5

–

Płace – wzrost o 10,4

–

PkB – wzrost – 4.8%

–

Inflacja – 3.3

• Generalnie sytuacja w 2008 roku była

dobra

• Dlaczego więc wartość złotówki spadła

o 20% w ciągu trzech miesięcy?

Kryzys - definicje

• Łacińskie: crisis, greckie: krisis –

oznacza rozstrzygam, rozróżniam.

• Czyli jest to moment przełomowy,

punkt zwrotny, moment
rozstrzygający.

• Dlatego w samym pojęciu zawarta

jest pewna sprzeczność: kryzys
może być postrzegany jako szansa
i zagrożenie.

Założenia

• Kryzys jako termin obecny we

wszystkich mediach stał się pojęciem
determinującym zachowania ludzi.

– Kryzys może być traktowany jako szansa,

wyzwanie – czyli jedni widzą go
pozytywnie.

– Kryzys może być postrzegany jako

nieszczęście, dramat, zagrożenie – inni się
go obawiają.

• Sposób postrzegania kryzysu wpływa

na działania ludzi.

Współczesny kryzys

• Rozwój technologii, globalizacja,

przemiany polityczno-ustrojowe, a

ostatnio także globalny terroryzm

sprawiają, że współczesne

społeczeństwa stoją przed systemowym

kryzysem w sferze instytucjonalnej,

gospodarczej, finansowej oraz

społecznej.

• Choć wielu analityków unika terminu

kryzys, wykorzystując słowa: anomia,

upadek, przełom, chaos, erozja czy

nawet postnowoczesność.

KRYZYS NA WESOŁO:

• Mężczyzna przychodzi do

menedżera swojego banku i mówi:
- Chciałbym założyć małą firmę.
Jak to zrobić?
- To proste - odpowiada menedżer
- Niech pan kupi dużą firmę i
poczeka.

Kryzys - definicje

• Kryzys ekonomiczny to gwałtowne

zmniejszenie się aktywności

gospodarczej (produkcji, zatrudnienia,

inwestycji).

• Zjawisko kryzysu ekonomicznego jest

najlepiej poznane i wyjaśnione

w przypadku gospodarki wolnorynkowej.

• Kryzys gospodarczy ma swój cykl

koniunkturalny, bo skoro jest to moment

przełomowy, to po fazie prosperity musi

nastąpić faza spadków.

Kryzys – definicja PR-

owska

• Kryzysy to poważne

wydarzenia wpływające na
bezpieczeństwo ludzi,
środowiska, produktu czy
wizerunku firmy, które
wywołują poczucie
zagrożenia.

– Michael Bland

Rodzaje kryzysów wg PR-

owców

• Kryzysy

technologiczne

(np.

kłopoty

systemu

informatycznego banku)

• Kryzysy organizacyjne (np. fuzja, przejęcie innej firmy,

spadek sprzedaży)

• Kryzysy zarządzania personelem (błędy w obsadzie

kluczowych stanowisk, brak kultury organizacyjnej)

• Kryzysy z naruszenia prawa (np. wykorzystanie nazwy

produktu innej firmy w swojej produkcji)

• Kryzysy nowych produktów (np. błędy technologiczne

ujawnione dopiero w procesie eksploatacji)

• Kryzys działań marketingowych (np. reklama naruszająca

normy etyczne)

• Kryzysy będące konsekwencją kryzysów ekonomicznych lub

politycznych (np. załamanie rynku, zmiana ustroju

politycznego)

• Kryzysy medialne (fałszywa interpretacja faktów w mediach).

Dlaczego kryzys finansowy?

U podstaw dzisiejszego kryzysu finansowego

leżą emocje, a nie rozum:

- zachłanność (obsesja na punkcie

wartości akcji, zysk naczelną

wartością)

- naiwność (wiara, że wartość akcji

może rosnąć w nieskończoność)

- konsumpcyjny styl życia

a także:

- brak odpowiedzialności oraz

- niewykształcone społeczeństwo

„Kryzys nie jest niczym

nadzwyczajnym i niespotykanym”

Bezrobocie, inflacja

• Bezrobocie

• styczeń, luty 2004 –

20.6%!!!

• grudzień 2008 –

9,5%!

• Inflacja

• kwiecień 2003 – 0.3
• grudzień 2008 – 3.3

KRYZYS – SZANSA!

„im mocniej upadniesz,

tym wyżej się odbijesz”

Kryzys na „wesoło”

• Chciałem podjąć pieniądze w

bankomacie. Wyświetlił się
komunikat:
Niewystarczające środki.

Ciekaw jestem czy chodziło

o mnie, czy o bank?

Rodzaje kryzysów

Źródła

kryzysu

Gwałtowne

(utrata życia,
duża strata

własności)

Spokojne

(nagły wstrząs,
ale nad rozwojem

i stratami można
zapanować)

Przyroda

Trzęsienie
ziemi, pożar

Powódź,
epidemia,

tsunami

Człowiek -
intencjonalni
e

Akt
terrorystyczny,

manipulacje

Groźby,
złośliwości,

oskarżania

Człowiek -
nieintencjon
alnie

Eksplozje,
wypadki,

pożary

produkcja,
kryzys rynku,

złe inwestycje

Reputacja - definicja

• Reputacja to opinia, renoma, dobre imię;

rozgłos, sława”

[1]

.

• Zgodnie z potocznym znaczeniem tego słowa

reputację można stracić i odzyskać, można

mieć dobrą lub złą reputację w środowisku

społecznym, można o nią dbać, próbować

naprawić lub ktoś może ją zszargać.

• Reputacja dotyczy nie tylko konkretnej

jednostki.

Mają

ja

także

organizacje,

instytucje, firmy.

•

[1]

Słownik języka polskiego. Warszawa 1985,

T. III, s. 49.

Co to jest reputacja?

• Reputacja to wartość firmy,

produktu, osoby, miejsca będąca
sumą wartości materialnej i
emocjonalnej, ustalona przez
tych, którzy ją tworzą, czyli
przez pracowników, inwestorów,
klientów oraz społeczne grupy
w otoczeniu.

Definicja Manfreda

Schweigera

• Reputacja składa się z dwóch wymiarów:

kognitywnego – nazywany przez autora

koncepcji wymiarem sytuacji materialnej

(competence)

oraz

afektywnego

–

określanego jako komponent sympatii -

lubienia (sympathy).

• Reputacja to nastawienie osoby wobec

firmy, na które składają się zarówno

obiektywne elementy, takie jak wiedza

oraz subiektywne, czyli indywidualny

sposób postrzegania przez osobę danego

przedsiębiorstwa, osoby czy miasta.

Dlaczego reputacja jest ważna
w biznesie?

 Bo współczesny klient jest coraz bardziej

doświadczony, ma coraz szerszą wiedzę oraz
świadomość własnych praw.

 Bo coraz trudniej konkurować jakością

produktów i usług – wszyscy mają podobne
standardy jakości.

 Bo zainteresowani oceniają firmę, działania, jej

zespół, szefów oraz dokonują porównań z innymi.

 Bo opinia o spółce podlega prawidłowości

„głuchego telefonu” – dobra wieść jest
pomniejszana, zła – powiększana.

 Bo szukamy odpowiedzi na pytanie: a jaką ma

opinie?

19

 Bo reputacja jest gwarancją bezpieczeństwa firmy

w trudnych czasach, na przykład recesji.

Inwestorzy nie sprzedają akcji spółek o dobrej

reputacji.

 Bo badania czasopisma FORTUNE pokazały, że 10

najwyżej ocenianych spółek w ich rankingu

szybciej, i z mniejszymi kosztami odrobiły straty po

krachu w 2003 roku.

 Bo z badań wynika, że wartość rynkowa spółki jest

większa od wartości zaksięgowanej o 15%, a więc

owe 15% to reputacja – wartość nieuchwytna.

20

Dlaczego reputacja jest ważna
w biznesie?

• Jak pisze Zygmunt Bauman reputację

dzisiaj nie ustalają teoretycy.

• Tak, jak we współczesnej

instytucjonalnej teorii sztuki:
reputację ustalają niefilozoficzne, nie-
estetyczne autorytety takie jak:
galerie, kolekcjonerzy, opiniotwórcze
środki przekazu, klienci.

• (Z. Bauman: Prawodawcy i tłumacze)

Kto ustala

reputację?

Kto ustala reputację w

biznesie?

• Media
• Opinia publiczna
• Plotki

Co więc można zrobić?

• Cytat: „co nie jest pożyteczne

dla roju, i dla pszczoły nie jest
pożyteczne”

• Marek Aureliusz

• Parafraza: Nie pytaj, co rząd

może zrobić dla Ciebie i Twojej
firmy, zapytaj, co Ty możesz
zrobić dla ludzi.

Co więc można zrobić?

• Weryfikacja wizji i misji firmy
• Inwestowanie w ludzi. Pracownik to

firmy najważniejszy klient.

• Strategia CSR, charytatywność,

filantropia

• Zmiana strategii marketingowej –

klient jest indywiduum, a nie
przeciętną osobą.

• „Komunikowanie głupcze!!!!”.

Co więc można zrobić?

• Generacja G – (generosity to

znaczy szlachetność,

wielkoduszność)

• Kreatywność – nic nie jest bardziej

stałego jak zmiana.

• Np. kampania Microsoftu:

Dostosowanie do ludzi (People

Ready)

– nowy slogan reklamowy: „W interesie

wszystkich”.

 
 
 

Z okazji wyboru Baracka Obamy jedna z sieci

sprzedających m.in. pączki – Krispy Kreme z Wielkiej

Brytanii – rozdawała chętnym kawę. Ale nie zwykłą

kawę, bowiem nic, co jest zwykłe, przez generację G

nie zostanie zauważone. Kawa była tak przygotowana,

że na wierzchu rysował się portret... 44 już prezydenta

USA.

www.brief.pl

Wnioski:

• Szok postmodernistyczny sprawia, że na

reputację wpływ mają różnorodne grupy
społeczne (interesariusze).

• Współczesnym wyzwaniem, tak dla

instytucji ekonomicznych, jak i
społecznych są opinie, jakie interesariusze
formułują o nich.

• Media tym opiniom nadają rozgłos

potwierdzając dany rodzaj reputacji.

• Ci co „tłumaczą” (np. media) tworzą

opinie, a nie ci co wiedzą (autorytety).

Wnioski:

• Kryzys nie tylko dotyczy sfery społeczno-

ekonomicznej. Kryzys dotyczy także sfery

autorytetów

• W czasach nowożytnych reputacja ustalana

przez autorytety chroniła instytucje.

Momenty przełomowe przetrwali tylko ci,

co mieli wysoką reputację.

• W czasach ponowoczesnych – reputacja

ustalana w sposób „płynny” – nie chroni, bo

nie jest czymś stałym, bo nie ma oparcia w

autorytetach i trwałych wartościach.

• Kto więc przetrwa współczesny przełom?