Teoria analizy świadczonych usług

Customer

Relationship

Management

CRM

Co to jest CRM ?

Trudno jest wyjaśnić jednoznacznie

znaczenie terminu Customer

Relationship Management, gdyż

jest to pojęcie na tyle nowe i

niezbadane, iż nie można mówić o

jego jakiejkolwiek precyzyjnej i

jednoznacznej definicji w literaturze

naukowej.

Najczęściej w literaturze

przedmiotu można spotkać

następujące definicje CRM.

CRM to proces zarządzania relacjami z

klientami i partnerami, to strategia,
która wprowadza zmiany w organizacji
i w procesach pracy. Technologia
jedynie wspomaga strategię.
Na pierwszym miejscu strategia, na
drugim technologia, odwrotnie nie
zadziała. (Bob Thompson)

Najczęściej w literaturze

przedmiotu można spotkać

następujące definicje CRM.

CRM polega na stwarzaniu możliwości

klienta, zachwycaniu ich i
pozwalaniu, aby czuli się jak gdyby
ich wzajemne relacje były pod
kontrola. (David Bohnett)

Najczęściej w literaturze

przedmiotu można spotkać

następujące definicje CRM.

CRM jest to strategia biznesowa polegająca na

budowaniu związku i zarządzaniu klientami w

celu optymalizacji długoterminowych

korzyści. CRM wymaga wprowadzenia filozofii

i kultury biznesu skierowanej „na klienta”,

zapewniającej efektywne procesu

marketingu, sprzedaży i serwisu. Aplikacje

CRM powinny dać możliwość efektywnego

zarządzania kontaktami z klientami,

prowadząc do „nadrzędności” tego podejścia

nad ogólna strategia i kulturą w firmie.

CRMguru.com

W CRM możemy wyróżnić trzy

podstawowe poziomy

(podsystemy):

•Operacyjny
•Analityczny
•Interakcyjny

CRM OPERACYJNY

CRM operacyjny ma na celu zbieranie

danych transakcyjnych i danych o
klientach, ich opinii o produktach,
sprzedawcach i komunikacji. Zadaniem
operacyjnego CRM jest również wsparcie
telemarketingu. Do tego celu służą
teleinformacyjne systemy
automatycznego rozdzielania rozmów
przychodzących czy tez interaktywnej
obsługi głosowej.

CRM ANALITYCZNY

CRM analityczny – jego zadaniem

jest przetwarzanie i analiza danych,
data mining
w celu planowania marketingowego,
segmentacji i strategii
instrumentalnych.

CRM INTERAKCYJNY

CRM interakcyjny ma na celu

kształtowanie bezpośrednich
kontaktów z klientem i bieżące
reagowanie za pomocą różnorodnych
kanałów dystrybucji i komunikacji, na
pojawiające się wymagania.

Główne cele CRM w

podstawowych elementach

Element

Cel

Potrzeby klienta

Zidentyfikowanie i spełnienie

oczekiwań klienta

Partnerstwo

Utrzymywanie partnerskich

stosunków z dostawcami i

odbiorcami zarówno na rynkach

detalicznych jak i hurtowych

Zysk

Zwiększenie zyskowności poprzez

zwiększenie grona stałych

klientów i jak największy wzrost

satysfakcji klientów

Lojalność

Budowanie lojalności klienta,

definiowanej jako skłonność do

zakupów w tej samej firmie

Wartość

Maksymalizacja wartości klienta i

organizacji oraz jej zwiększanie w

ramach relacji

Satysfakcja

Koncentracja na satysfakcji

klienta

Relacje z klientem a

koncepcja CRM

W ujęciu marketingowym relacje z klientem można

określić jako długotrwały i rozwijający się proces,

który jest następstwem wcześniejszej, pojedynczej

transakcji, sprzyjający wzajemnie korzystnym

aktom kupna – sprzedaży. „Długoterminowe,

zyskowne więzi stanowią cel marketingu relacji.

Na poziomie makro są to związki zachodzące

między firmą i różnymi podmiotami rynku, takimi

jak: rząd, dostawcy, pośrednicy, konsumenci”. Na

poziomie mikro relacje te występują pomiędzy

firmą a klientami. (J.Otto, CRM-dobre relacje z

klientami, „Marketing w praktyce” 2001, s. 20-24.)

W relacjach firmy z klientami

powszechnie wyróżnia się sześć

etapów:

Lp

.

Etap

1

Potencjalna relacja

możliwość pozyskania klienta

2

Akwizycja

pozyskanie nowego klienta

3

Retencja

uzyskanie lojalności klienta w postaci

powtarzalnych zakupów

4

Nieporozumienie

negatywna zmiana w postrzeganiu

oferty przez klienta lub negatywna

ocena wartości klienta przez firmę

5

Odejście klienta

z jego inicjatywy lub w wyniku decyzji

firmy

6

Reakwizycja

odzyskanie klienta

G.Urbanek, Drugie życie klienta, „Marketing i Rynek”, nr. 4, s.

8-13.

Koncepcja CRM w ujęciu J.

Otto…

…wyjaśnia sposoby nawiązywania więzi

z poszczególnymi nabywcami. W tym celu
niezbędne staje się sprawne gromadzenie i
wykorzystanie bardzo dużych ilości informacji.
CRM dotyczy wszystkich aspektów działania
przedsiębiorstwa. Nastawienie na klienta, które
jest niezbędne, aby system mógł funkcjonować,
zaczyna się na poziomie misji i wizji firmy. Jeśli,
oprócz doskonałej oferty, firma spowoduje, że
klient będzie czuł się bezpiecznie, wiedząc, że
zawsze może liczyć na niezawodność dostaw
produktów i usług, a przy tym
z reguły nie jest narzucająca się, to wówczas
może liczyć
na jego lojalność.

Znaczenie CRM w procesie obsługi

klientów

Filozofia działania systemu CRM opiera się na wspomaganiu

następujących elementów:

 -> pozyskiwania potencjalnych klientów (określenie rynku

docelowego, budowa odpowiednich baz danych, promocja),

->obsługi cyklu sprzedaży (sprzedaż, dostawa, instalacja),

->utrzymywanie więzi z pozyskanymi klientami,

->działalność serwisu i doradztwa,

->badań satysfakcji i nowych potrzeb pozyskanych klientów.

Tylko klient, którego potrzeby zostały
właściwie zidentyfikowane i któremu
doradzono odpowiedni produkt, który
został mu dostarczony na czas, przy
serwisie działającym bez zarzutu,
z którym na stałe firma utrzymuje
kontakty, i bada jego satysfakcję oraz
nowe potrzeby, może zostać wiernym
klientem. Klientem, który będzie miał
dobrą opinię o firmie i ponownie
będzie dokonywał zakupów, stając się
klientem lojalnym. System CRM ma
za zadanie pomóc w utrzymaniu
lojalnych klientów. Jest to sprawa
niezmiernie ważna dla firm, gdyż
wpływy, jakie otrzymuje firma od
lojalnych konsumentów, mają
charakter długoterminowy.

Analiza data mining…

…może pomóc zidentyfikować

grupy podobnych do siebie klientów,
innymi słowy dokonać ich
segmentacji. Tego typu analiza może
być przydatna do optymalizowania
naszych działań i bardziej
indywidualnego traktowania naszych
klientów, ponadto może być
wstępem do dalszych analiz.

POTENCJALNI KLIENCI

Zdobywanie nowych klientów jest dla wielu firm

głównym źródłem wzrostu sprzedaży. Skuteczność

kampanii mającej na celu zdobycie nowych klientów

jest więc kluczowa dla funkcjonowania organizacji.

Tego typu akcje kierowane są do wybranej wcześniej

grupy potencjalnych klientów, czyli osób, które mogą

potencjalnie być zainteresowane naszymi produktami

bądź usługami, lecz nie są naszymi klientami. Bardzo

ważnym zadaniem stojącym przed pracownikami

działu marketingu jest wybranie odpowiednich osób,

do których zostanie skierowana przygotowana oferta.

Bardzo pomocne w wyborze segmentu potencjalnych

klientów są narzędzia data mining. Budowanie modeli

data mining służących do selekcji osób, do których

warto skierować ofertę, jest dość trudna z powodu

charakteru danych wykorzystywanych w analizie.

AKTUALNI KLIENCI…

…to osoby, które odpowiedziały na naszą ofertę i są nią zainteresowane,

ewentualnie dokonały zakupu po raz pierwszy. Każda z tych osób jest inna.
Nie wszyscy będą wartościowymi klientami, lojalnymi i kupującymi za duże
kwoty. Duża część z nich nie będzie przynosiła zysków (czasami może wręcz
generować straty). Modele budowane dla tej grupy klientów mają na celu
wskazanie, czy nowy klient będzie wysoce dochodowy, przeciętny czy tez
będzie on przynosił niski dochód (stratę). Skorzystanie z wyników analizy
umożliwia odpowiednie skanalizowanie działań marketingowych i skupienie
się jedynie na osobach mogących potencjalnie być dobrymi klientami. W tym
wypadku ilość informacji na temat klientów, jaką dysponujemy, jest o wiele
bogatsza: po pierwsze dysponujemy pełnym i aktualnym zestawem
informacji demograficznych, dodatkowo bardzo dobrym predykatorem
dalszego zachowania klienta jest jego pierwszy zakup, nie jako inicjujący
kontakty z firmą. Gdy pomiędzy dostawcą a klientem została nawiązana
relacja kolejnym krokiem jest maksymalizacja korzyści z niej wynikającej.
Jedną z możliwości osiągnięcia celu jest stosowanie wobec klientów tzw.
sprzedaży krzyżowej, która polega na oferowaniu klientom pewnych
dodatkowych usług i produktów związanych z wcześniejszymi zakupami.

KLIENCI ZAGROŻENI ORAZ BYLI

KLIENCI

W sytuacji gdy rynek nasyca się produktem lub usługą i jest

coraz mniej potencjalnych klientów, znaczenie utrzymania

klienta staje się coraz większe. Klienci rezygnują z naszych

usług z wielu przyczyn. Pierwszą z nich jest odejście

dobrowolne. Odnoszą się do stałych klientów, którzy po

prostu nie chcą być naszymi klientami. Sytuacja taka może

być spowodowana wieloma różnymi czynnikami: zmiana

miejsca zamieszkania, zmiana stylu życia czy zainteresowań

lub też lepsza oferta konkurencji. Druga przyczyna

rezygnacji gdzie inicjatywa stoi po stronie dostawcy. To on

ucina kontakty z klientem, związku z nie wywiązywaniem się

przez klienta z zawartej umowy (np. odłączenia abonentów

niepłacących za rozmowę). Zasadniczym pytaniem, jakie

należy postawić sobie, zajmując się kwestią dobrowolnych

odejść brzmi: Kiedy Klient zrezygnuje z naszych usług?

Znając odpowiedź na to pytanie, możemy podjąć pewne

kroki zapobiegawcze, ograniczając skalę odejść.

Zanim zacznie się

wdrażanie CRM należy

rozważyć następujące

pytania:

• Czy Twoja firma w ogóle potrzebuje

CRM?

• Czy wdrożenie CRM będzie opłacalne

dla Twojej firmy?

• Czy Twoja firma jest już gotowa do

wdrożenia CRM?

• Co trzeba wziąć pod uwagę przed

rozpoczęciem wdrożenia?

Badania…

… przeprowadzone w 1998 roku przez

Insight Technology Group wykazały, że w

przedsiębiorstwach po wprowadzeniu

CRM:

-> średnio o 42% wzrosły zyski,
-> średnio o 35% zmalały koszty sprzedaży,
-> średnio o 25% zmniejszyła się długość

cykli sprzedaży

-> średnio o 20% wzrósł współczynnik

zadowolenia klientów.

Podsumowując

• CRM to koncepcja zarządzania

przedsiębiorstwem, oparta na doskonałej

znajomości klientów i dostosowaniu działań

organizacji i produktów do ich potrzeb

• Dzięki zastosowaniu metodologii CRM, firma

może ustalić, które typy klientów są dla niej

najkorzystniejsze i tak kierować systemem

sprzedaży, aby skłaniać najciekawszych

klientów do lojalności, dostosować

komunikację z najcenniejszymi klientami do

ich preferencji oraz podejmować działania w

taki sposób, aby były one trudne do

rozszyfrowania przez konkurencje.

BIBLIOGRAFIA

• Grzybek M., Znaczenie nowoczesnego systemu

zarządzania relacjami z klientami, Wydział Ekonomii,

Katedra Marketingu.

• Gwiazda E., „Customer Relationship Management”

• Guzik M., CRM – technologia i czynnik ludzki, „Personel

i zarządzanie”, nr.1, 2006 r. s.32-34.

• Otto J., CRM-dobre relacje z klientami, „Marketing w

praktyce” 2001, s. 20-24.

• Urbanek G., Drugie życie klienta, „Marketing i Rynek”,

nr. 4, s. 8-13.

• Stachowicz-Stanusch A. - Adiunkt w Katedrze Podstaw

Zarządzania i Marketingu Politechniki Śląskiej oraz

Stanusch M.- Konsultant CRM w firmie doradczej

Process4E SA „Modern Marketing”, nr. 11-12, 2002

roku

DZIĘKUJEMY ZA

UWAGĘ

Ewelina Czabak

Agnieszka Idzikowska

Agnieszka Trzop

Maciej Szewczak

Ewa Juzwa

Grupa A1 Semestr III TM/USM