1

1

Reklama

Reklama

2

2

Definicja

Definicja

Reklama to płatna, bezosobowa forma

Reklama to płatna, bezosobowa forma

prezentacji i popierania sprzedaży

prezentacji i popierania sprzedaży

produktów

produktów

lub

lub

Masowa, bezosobowa i płatna forma

Masowa, bezosobowa i płatna forma

prezentacji usług bankowych i banku,

prezentacji usług bankowych i banku,

której celem jest wywołanie

której celem jest wywołanie

pożądanej postawy nabywców

pożądanej postawy nabywców

3

3

Rodzaje reklamy (3)

Rodzaje reklamy (3)

1.

1.

Pionierska –

Pionierska –

odnosi się do nowego produktu i

odnosi się do nowego produktu i

jest stosowana w fazie jego

jest stosowana w fazie jego

wprowadzania na rynek. Ma za

wprowadzania na rynek. Ma za

zadanie poinformować o produkcie i

zadanie poinformować o produkcie i

pozyskać jego akceptację przez

pozyskać jego akceptację przez

nabywców.

nabywców.

4

4

Rodzaje reklamy (3)

Rodzaje reklamy (3)

2. Konkurencyjna –

2. Konkurencyjna –

stosowana w późniejszych fazach,

stosowana w późniejszych fazach,

kiedy na rynku są już produkty

kiedy na rynku są już produkty

konkurencyjne. Celem jest

konkurencyjne. Celem jest

wskazanie na zalety produktu w

wskazanie na zalety produktu w

porównaniu z produktami

porównaniu z produktami

konkurencyjnymi.

konkurencyjnymi.

5

5

Rodzaje reklamy (3)

Rodzaje reklamy (3)

3. Przypominająca –

3. Przypominająca –

odnosi się do produktów, które

odnosi się do produktów, które

znajdują się w fazie wzrostu lub

znajdują się w fazie wzrostu lub

nasycenia. Celem jej jest

nasycenia. Celem jej jest

przypomnienie nabywcom, że

przypomnienie nabywcom, że

produkt znajduje się na rynku i

produkt znajduje się na rynku i

utwierdzenie się w przekonaniu o

utwierdzenie się w przekonaniu o

korzyściach z dokonanego zakupu.

korzyściach z dokonanego zakupu.

6

6

Etapy akcji reklamowej

Etapy akcji reklamowej

1.

1.

Ustalenie celów reklamy

Ustalenie celów reklamy

2.

2.

Określenie nośników reklamy

Określenie nośników reklamy

3.

3.

Określenie treści przekazu

Określenie treści przekazu

reklamowego

reklamowego

4.

4.

Ustalenie budżetu reklamy

Ustalenie budżetu reklamy

5.

5.

Testowanie akcji reklamowej

Testowanie akcji reklamowej

6.

6.

Realizacja kampanii reklamowej i

Realizacja kampanii reklamowej i

badanie jej efektów.

badanie jej efektów.

7

7

Określenie treści przekazu

Określenie treści przekazu

reklamowego

reklamowego

Rodzaje apeli reklamowych:

Rodzaje apeli reklamowych:



apele racjonalne

apele racjonalne



apele emocjonalne

apele emocjonalne



apele moralne

apele moralne

8

8

Ustalenie budżetu reklamy

Ustalenie budżetu reklamy

Metody ustalania wielkości nakładów

Metody ustalania wielkości nakładów

na reklamę:

na reklamę:



uzależnienie ich od możliwości

uzależnienie ich od możliwości

finansowych banku

finansowych banku



ustalanie na podstawie wydatków na

ustalanie na podstawie wydatków na

ten cel największych konkurentów

ten cel największych konkurentów

9

9

Ustalenie budżetu reklamy

Ustalenie budżetu reklamy



ustalanie wydatków na reklamę w relacji

ustalanie wydatków na reklamę w relacji

do kosztów lub innych wielkości

do kosztów lub innych wielkości

ekonomicznych np. zysku, sumy

ekonomicznych np. zysku, sumy

bilansowej

bilansowej



określenie wydatków reklamowych w

określenie wydatków reklamowych w

stosunku do liczby obsługiwanych klientów

stosunku do liczby obsługiwanych klientów



powiązanie wydatków z celem działania

powiązanie wydatków z celem działania

banku i ich dostosowanie do cyklu życia

banku i ich dostosowanie do cyklu życia

reklamowanego produktu

reklamowanego produktu

10

10

Reklama produktu i

Reklama produktu i

instytucji z punktu widzenia

instytucji z punktu widzenia

jej funkcji i celów

jej funkcji i celów

11

11

Cel

Cel

Reklama produktu

Reklama produktu

Reklama instytucji

Reklama instytucji

Informowanie

Informowanie

(reklama

(reklama

pionierska)

pionierska)



Przedstawienie

Przedstawienie

nowego produktu

nowego produktu



Wyjaśnienie

Wyjaśnienie

udoskonaleń produktu

udoskonaleń produktu



Zapowiadanie wzrostu

Zapowiadanie wzrostu

cen

cen



Kreowanie obrazu

Kreowanie obrazu

firmy

firmy



Dementowanie

Dementowanie

fałszywych

fałszywych

informacji o firmie

informacji o firmie



Informowanie o

Informowanie o

nowej misji

nowej misji

organizacji

organizacji

Przekazywanie

Przekazywanie

(reklama

(reklama

konkurencyjna)

konkurencyjna)



Kreowanie preferencji

Kreowanie preferencji

konsumentów w

konsumentów w

stosunku do marki

stosunku do marki



Zachęcanie

Zachęcanie

uczestników obrotu

uczestników obrotu

towarowego do

towarowego do

sprzedaży produktu

sprzedaży produktu



Przekonanie

Przekonanie

konsumentów do

konsumentów do

zmiany nastawienia i

zmiany nastawienia i

wyboru danej marki

wyboru danej marki



Kreowanie

Kreowanie

lojalności

lojalności

kupujących wobec

kupujących wobec

firmy

firmy



Porównanie

Porównanie

korzyści i przewagi

korzyści i przewagi

firmy w układzie

firmy w układzie

konkurencyjnym

konkurencyjnym



Zachęcanie

Zachęcanie

pośredników do

pośredników do

uczestniczenia w

uczestniczenia w

kanale dystrybucji

kanale dystrybucji

12

12

Przypominanie

Przypominanie

(reklama

(reklama

przypominająca)

przypominająca)



Utrzymanie

Utrzymanie

dominacji nazwy,

dominacji nazwy,

marki w danej

marki w danej

kategorii produktu,

kategorii produktu,



Przypominanie i

Przypominanie i

podkreślanie

podkreślanie

historii produktu,

historii produktu,



Podsumowanie i

Podsumowanie i

wskazywanie na

wskazywanie na

skumulowane

skumulowane

korzyści marki,

korzyści marki,

które uzyskuje

które uzyskuje

konsument w

konsument w

procesie

procesie

zaspokajania

zaspokajania

potrzeb

potrzeb



Przypominanie

Przypominanie

nabywcom

nabywcom

istotnych kwestii

istotnych kwestii

zawartych w

zawartych w

kampanii,

kampanii,



Przypominanie i

Przypominanie i

podkreślanie

podkreślanie

poprzednich działań

poprzednich działań

handlowych i

handlowych i

wyświadczonych

wyświadczonych

usług, które

usług, które

przyniosły

przyniosły

nabywcom

nabywcom

zadowolenie,

zadowolenie,



Podsumowanie

Podsumowanie

dotychczasowych

dotychczasowych

osiągnięć firmy w

osiągnięć firmy w

działalności

działalności

dobroczynnej.

dobroczynnej.

13

13

Nośniki reklamy

Nośniki reklamy



Prasa codzienna

Prasa codzienna



Czasopisma

Czasopisma



Plakaty

Plakaty



Ulotki

Ulotki



Informatory

Informatory



Radio

Radio



TV

TV



Poczta

Poczta



Internet

Internet

14

14

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna

Struktura czasu spędzanego przed

Struktura czasu spędzanego przed

telewizorem:

telewizorem:

1.

1.

Filmy fabularne (40%)

Filmy fabularne (40%)

2.

2.

Programy rozrywkowe (15%)

Programy rozrywkowe (15%)

3.

3.

Audycje informacyjne i

Audycje informacyjne i

publicystyczne (14%)

publicystyczne (14%)

4.

4.

Audycje sportowe (5%)

Audycje sportowe (5%)

15

15

Co Polacy oglądają?

Co Polacy oglądają?

(seriale)

(seriale)

16

16

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna

Zasięg techniczny stacji telewizyjnych

Zasięg techniczny stacji telewizyjnych

(% części terytorium Polski objęty nadajnikiem

(% części terytorium Polski objęty nadajnikiem

danego nadawcy)

danego nadawcy)

TVP1-99,5%

TVP1-99,5%

TVP2-99%

TVP2-99%

Polsat – 96%

Polsat – 96%

TVN-81,5%

TVN-81,5%

(dane AGB Polska, sierpień 2004)

(dane AGB Polska, sierpień 2004)

17

17

Udział w rynku stacji

Udział w rynku stacji

telewizyjnych

telewizyjnych

18

18

Wydatki na reklamę kredytów i

Wydatki na reklamę kredytów i

lokat (mln)

lokat (mln)

19

19

Top reklamodawcy I półrocze

Top reklamodawcy I półrocze

2009

2009

(wydatki w mln zł)

(wydatki w mln zł)

20

20

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna

Zalety

Zalety

1.

1.

Silnie oddziałuje na odbiorców

Silnie oddziałuje na odbiorców

2.

2.

Kombinacja słowa, tekstu i obrazu

Kombinacja słowa, tekstu i obrazu

3.

3.

Bardzo duży zasięg

Bardzo duży zasięg

4.

4.

Niski koszt w przeliczeniu na

Niski koszt w przeliczeniu na

jednego odbiorcę

jednego odbiorcę

21

21

Reklama telewizyjna

Reklama telewizyjna

Wady

Wady

1.

1.

Wysoki koszt całkowity

Wysoki koszt całkowity

przygotowania przekazu

przygotowania przekazu

reklamowego i jego emisji.

reklamowego i jego emisji.

2.

2.

Ograniczona możliwość

Ograniczona możliwość

dokonywania zmian w przekazie .

dokonywania zmian w przekazie .

3.

3.

Pojawianie się produktów

Pojawianie się produktów

konkurencyjnych po emisji reklamy.

konkurencyjnych po emisji reklamy.

22

22

PRASA

PRASA

23

23

Wpływy z reklam

Wpływy z reklam

24

24

Magazyny

Magazyny

Wady:

Wady:



Długi okres przygotowania,

Długi okres przygotowania,



Brak natarczywości i zaangażowania

Brak natarczywości i zaangażowania

emocjonalnego

emocjonalnego



Wysoki koszt dotarcia,

Wysoki koszt dotarcia,



Duże zagęszczenie reklam

Duże zagęszczenie reklam



Niska efektywność w budowaniu

Niska efektywność w budowaniu

zasięgu kampanii

zasięgu kampanii

25

25

Magazyny

Magazyny

Zalety:

Zalety:



Duże możliwości graficzne,

Duże możliwości graficzne,



Dłuższy okres oddziaływania,

Dłuższy okres oddziaływania,



Wysoka lojalność czytelnika,

Wysoka lojalność czytelnika,



Przekaz trwały,

Przekaz trwały,



Emocjonalny związek z tytułem,

Emocjonalny związek z tytułem,



Możliwość przekazania

Możliwość przekazania

skomplikowanych informacji.

skomplikowanych informacji.

26

26

Czytelnictwo

Czytelnictwo

27

27

Czytelnictwo

Czytelnictwo

28

28

Czytelnictwo

Czytelnictwo

29

29

Czytelnictwo

Czytelnictwo

30

30

Treść :

Treść :

zobaczona i wysłuchana – 50%

zobaczona i wysłuchana – 50%

-przeczytana ok. 10%

-przeczytana ok. 10%

-wysłuchana ok. 20%

-wysłuchana ok. 20%

-zobaczona ok. 30%

-zobaczona ok. 30%

31

31

Ogłoszenie prasowe

Ogłoszenie prasowe

1.

1.

Nagłówek

Nagłówek

2.

2.

Tekst zasadniczy

Tekst zasadniczy

3.

3.

Ilustracja

Ilustracja

4.

4.

Slogan reklamowy

Slogan reklamowy

5.

5.

Logo banku

Logo banku

32

32

Nagłówek

Nagłówek

Cel: przyciągnięcie uwagi czytelnika i

Cel: przyciągnięcie uwagi czytelnika i

skłonienie go do dalszej lektury.

skłonienie go do dalszej lektury.



Nie powinien przekraczać 10 słów.

Nie powinien przekraczać 10 słów.



Jest częściej czytany niż pozostały

Jest częściej czytany niż pozostały

tekst.

tekst.

33

33

Tekst zasadniczy

Tekst zasadniczy



Bank krótko przedstawia oferowane

Bank krótko przedstawia oferowane

korzyści

korzyści



Tekst musi przyciągać uwagę

Tekst musi przyciągać uwagę

34

34

Ilustracja

Ilustracja



Ma przyciągać uwagę

Ma przyciągać uwagę



Fotografie są bardziej wiarygodne niż

Fotografie są bardziej wiarygodne niż

rysunki.

rysunki.

35

35

Slogan reklamowy

Slogan reklamowy



Zwięzła, celna, wyrazista forma

Zwięzła, celna, wyrazista forma

słowna skierowana do odbiorcy

słowna skierowana do odbiorcy

masowego.

masowego.



Odwołuje się głównie do emocji.

Odwołuje się głównie do emocji.

36

36

Logo banku

Logo banku



Element mający wpływ na pozycję

Element mający wpływ na pozycję

konkurencyjną banku, warto zadbać

konkurencyjną banku, warto zadbać

o jego odpowiednie wyeksponowanie

o jego odpowiednie wyeksponowanie

w ogłoszeniu.

w ogłoszeniu.

37

37

Logo banku

Slogan reklamowy

Ilustracja

Tekst zasadniczy

38

38

Nagłówek

Tekst zasadniczy

Logo banku

Slogan reklamowy

39

39

40

40

41

41