Analiza klientów
Analiza klientów
Analiza klientów
Analiza klientów
Marketing docelowy
Marketing docelowy
Segmentacja
Zdefiniowanie rynku docelowego-
określenie kryteriów atrakcyjności
poszczególnych segmentów i
wyborze jednego lub wielu z nich,
jako obszaru działania firmy
Pozycjonowanie oferty rynkowej
Dwa podejścia do
Dwa podejścia do
segmentacji
segmentacji
pierwsze z nich zwraca uwagę na
czynniki, które pozwalają
zidentyfikować potencjalnego
nabywcę na podstawie jego
„obiektywnych cech”.
drugie podejście zwane
behawiorystycznym, zwraca uwagę
na przyczyny dokonywania zakupu
Ocena segmentów rynku:
Ocena segmentów rynku:
wielkość i dynamika segmentu
atrakcyjność strukturalna segmentu
–
Zagrożenie ze strony silnych konkurentów
wewnątrz segmentu
–
Zagrożenie wejściem do segmentu innych
–
Zagrożenie produktami substytucyjnymi
–
Zagrożenie wzrostem siły przetargowej
nabywców
–
Zagrożenie wzrostem siły przetargowej
sprzedawców
cele i zasoby przedsiębiorstwa
Sposoby wyboru rynku
Sposoby wyboru rynku
docelowego:
docelowego:
Koncentracja jednosegmentowa
Specjalizacja selektywna
Specjalizacja produktowa
Specjalizacja rynkowa- obsługa
wielu potrzeb określonej grupy
klientów
Pełne pokrycie rynku
Marketing niezróżnicowany- masowa dystrybucja
i reklama do jak największej grupy osób.
Pomija się różnice pomiędzy segmentami (1 m-
ing mix)- oszczędność kosztów
Marketing zróżnicowany- firma opracowuje różne
programy dla każdego segmentu, przynosi
przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż m-
ing niezróżnicowany ale zarazem większe
koszty
Marketing skoncentrowany- 1 m-ing mix dla kilku
segmentów
Pozycjonowanie
Pozycjonowanie
działanie związane z takim
sposobem zaprezentowania oferty
przeds., dzięki któremu zajmuje
ona wyróżniające i wysoko
oceniane miejsce w świadomości
klientów tworzących określony
rynek docelowy
K
K
ryteria służące
ryteria służące
wyróżnieniu produktu
wyróżnieniu produktu
:
:
charakterystyka produktu: cechy, składniki,
jakość
charakterystyka producenta
charakterystyka użytkowników- marka nr 1;
produkt używany przez znane osobistości
charakterystyka cenowa- lepszy ze względu na
trwałość, niższa cena od produktów
konkurentów
wizerunek- dobra jakość, dziedzictwo marki,
trwałość w użytkowaniu, nowoczesność
4 sposoby różnicowania
4 sposoby różnicowania
oferty:
oferty:
lepsze- oferta spełnia oczekiwania odbiorców
lepiej niż konkurencja (ulepszenie produktu)
nowsze- oznacza zaproponowanie nie
istniejącego dotychczas rozwiązania
szybsze- oznacza przyspieszenie działania
lub skrócenie czasu dostawy produktu lub
usługi
tańsze- stworzenie możliwości zakupu
podobnego produktu po niższej cenie
Opcje pozycjonowania:
Opcje pozycjonowania:
1. Strategia plasowania dla jednego
segmentu rynku- związana z rozwojem
produktu i dostosowaniem marketingu-mix
do preferencji rynku docelowego.
2. Strategia jednoczesnego plasowania dla
wielu segmentów rynku- gdy przeds, stara
się pozyskać konsumentów z różnych
segmentów. Powinna być stosowana gdy
poszczególne segmenty są niewielkie, a
plasowane produkty znajdują się w
początkowych fazach CŻP
3. Strategia plasowania imitacyjnego- polega na
wprowadzeniu nowej marki na rynek i
plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła pozycję
podobną do innej marki, cieszącej się uznaniem
konsumentów.
4. Strategia plasowania antycypacyjnego- przeds.
plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i
zmianie potrzeb rynku docelowego. Oznacza to,
że w procesie plasowania nie odwołujemy się do
dotychczasowych potrzeb i jednocześnie nie
przewidujemy natychmiastowej akceptacji
nowego produktu (nowej maki)
5. Strategia plasowania adaptacyjnego-
stosowana w sytuacjach, w których w
następstwie ewolucji potrzeb rynku
docelowego dokonuje się zmiany pozycji na
rynku
6. Strategia plasowania defensywnego- polega
na wprowadzeniu na rynek nowej marki,
podobnej do własnej marki, która osiągnęła
sukces, i wykreowaniu dla niej równie
mocnej pozycji (proszki do prania, mydła,
szampony)