Analiza klientów

Analiza klientów

Marketing docelowy

Marketing docelowy



Segmentacja



Zdefiniowanie rynku docelowego-
określenie kryteriów atrakcyjności
poszczególnych segmentów i
wyborze jednego lub wielu z nich,
jako obszaru działania firmy



Pozycjonowanie oferty rynkowej

Dwa podejścia do

Dwa podejścia do

segmentacji

segmentacji



pierwsze z nich zwraca uwagę na
czynniki, które pozwalają
zidentyfikować potencjalnego
nabywcę na podstawie jego
„obiektywnych cech”.



drugie podejście zwane
behawiorystycznym, zwraca uwagę
na przyczyny dokonywania zakupu

Ocena segmentów rynku:

Ocena segmentów rynku:



wielkość i dynamika segmentu



atrakcyjność strukturalna segmentu

–

Zagrożenie ze strony silnych konkurentów

wewnątrz segmentu

–

Zagrożenie wejściem do segmentu innych

–

Zagrożenie produktami substytucyjnymi

–

Zagrożenie wzrostem siły przetargowej

nabywców

–

Zagrożenie wzrostem siły przetargowej

sprzedawców



cele i zasoby przedsiębiorstwa

Sposoby wyboru rynku

Sposoby wyboru rynku

docelowego:

docelowego:



Koncentracja jednosegmentowa



Specjalizacja selektywna



Specjalizacja produktowa



Specjalizacja rynkowa- obsługa
wielu potrzeb określonej grupy
klientów



Pełne pokrycie rynku

Marketing niezróżnicowany- masowa dystrybucja

i reklama do jak największej grupy osób.

Pomija się różnice pomiędzy segmentami (1 m-

ing mix)- oszczędność kosztów

 
Marketing zróżnicowany- firma opracowuje różne

programy dla każdego segmentu, przynosi

przeważnie większą sprzedaż całkowitą niż m-

ing niezróżnicowany ale zarazem większe

koszty

 
Marketing skoncentrowany- 1 m-ing mix dla kilku

segmentów

Pozycjonowanie

Pozycjonowanie

działanie związane z takim
sposobem zaprezentowania oferty
przeds., dzięki któremu zajmuje
ona wyróżniające i wysoko
oceniane miejsce w świadomości
klientów tworzących określony
rynek docelowy

K

K

ryteria służące

ryteria służące

wyróżnieniu produktu

wyróżnieniu produktu

:

:



charakterystyka produktu: cechy, składniki,
jakość



charakterystyka producenta



charakterystyka użytkowników- marka nr 1;
produkt używany przez znane osobistości



charakterystyka cenowa- lepszy ze względu na
trwałość, niższa cena od produktów
konkurentów



wizerunek- dobra jakość, dziedzictwo marki,
trwałość w użytkowaniu, nowoczesność

4 sposoby różnicowania

4 sposoby różnicowania

oferty:

oferty:



lepsze- oferta spełnia oczekiwania odbiorców
lepiej niż konkurencja (ulepszenie produktu)



nowsze- oznacza zaproponowanie nie
istniejącego dotychczas rozwiązania



szybsze- oznacza przyspieszenie działania
lub skrócenie czasu dostawy produktu lub
usługi



tańsze- stworzenie możliwości zakupu
podobnego produktu po niższej cenie

Opcje pozycjonowania:

Opcje pozycjonowania:

1. Strategia plasowania dla jednego

segmentu rynku- związana z rozwojem

produktu i dostosowaniem marketingu-mix

do preferencji rynku docelowego.

2. Strategia jednoczesnego plasowania dla

wielu segmentów rynku- gdy przeds, stara

się pozyskać konsumentów z różnych

segmentów. Powinna być stosowana gdy

poszczególne segmenty są niewielkie, a

plasowane produkty znajdują się w

początkowych fazach CŻP

3. Strategia plasowania imitacyjnego- polega na

wprowadzeniu nowej marki na rynek i
plasowaniu jej w taki sposób, aby zajęła pozycję
podobną do innej marki, cieszącej się uznaniem
konsumentów.

4. Strategia plasowania antycypacyjnego- przeds.

plasuje nowy produkt z myślą o rozwijaniu i
zmianie potrzeb rynku docelowego. Oznacza to,
że w procesie plasowania nie odwołujemy się do
dotychczasowych potrzeb i jednocześnie nie
przewidujemy natychmiastowej akceptacji
nowego produktu (nowej maki)

5. Strategia plasowania adaptacyjnego-

stosowana w sytuacjach, w których w
następstwie ewolucji potrzeb rynku
docelowego dokonuje się zmiany pozycji na
rynku

6. Strategia plasowania defensywnego- polega

na wprowadzeniu na rynek nowej marki,
podobnej do własnej marki, która osiągnęła
sukces, i wykreowaniu dla niej równie
mocnej pozycji (proszki do prania, mydła,
szampony)