Segmentacja
Rynku

Dlaczego reklamy
proszków do prania są,
jakie są?



Żeby odpowiedzieć na to pytanie,
należy odpowiedzieć na pytanie,
do kogo są skierowane.



Wniosek: każdy przekaz jest
dostosowywany do odbiorców.

Przykład na
dostosowywanie przekazu



Chcesz przekazać powitanie.

W jakich słowach zwrócisz się do:



przyjaciela



dziewczyny / chłopaka (żony / męża)



sąsiadki



babci, dziadka



profesora na uczelni



rodziców



kolegi / koleżanki z grupy

Segmentacja rynku to

proces podziału rynku na grupy
nabywców, potencjalnych nabywców
i sytuacji zakupowych tak, że
członkowie tych grup są bardziej
podobni do siebie niż do członków
innego segmentu

Dlaczego?



Dlaczego Era wydała dodatkowe
pieniądze na wprowadzenie marki
Heyah, a Plus na wprowadzenie
marki Sami Swoi?



Dlaczego Orange (wówczas jeszcze
Idea) nie zrobiła nic podobnego?



Kto ma rację????

Segmentacja rynku to

świadomość przedsiębiorstwa kto i
dlaczego jest jego klientem.
Segmentacja to wiedza o
charakterystyce klientów, wiedza o
różnicach pomiędzy segmentami,
wiedza o zachowaniach członków
segmentów.

Segment rynku to

grupa nabywców, która z istotnych z
punktu widzenia zakupów powodów
jest do siebie podobna.

Warunki segmentacji



Segment powinien być mierzalny



Segment powinien być opłacalny



Segment powinien być dostępny



Segment powinien być
homogeniczny



Powinno się uwzględniać
względność stosowanych kryteriów

Kryteria Segmentacji cz.1

Kryteria charakteryzujące

Kryteria charakteryzujące

konsumentów

konsumentów

społeczno-

ekonomiczn

e

dochód, zawód,

wykształcenie,

pochodzenie

społeczne i

narodowościowe

demograficz

ne

wiek, płeć,

wielkość rodziny,

faza w cyklu życia

rodziny

geograficzn

e

miejsce

zamieszkania,

ustrój

polityczny,

klimat, gleba,

topografia

terenu, wielkość

miasta

psycho-

graficzne

styl i poziom

życia, stopień

aktywności,

zainteresowania,

opinie,

upodobania

Kryteria Segmentacji cz.2

K

K

ryteria reakcji konsumentów na ofert

ryteria reakcji konsumentów na ofert

ę

ę

marketingow

marketingow

ą

ą

(

(

sytuacja zakupu):

sytuacja zakupu):

związane z
wzorcami
zakupu

częstotliwość używania, fakt posiadania innych

produktów, lojalność wobec marki

związane z

warunkami

zakupu

rodzaj preferowanego sklepu, czas zakupu,

wielkość jednorazowej partii zakupu,

częstotliwość zakupu, charakter zakupu, np.

impulsywny

związane z

oferowanymi

przez produkt

korzyściami

wiedza konsumenta o produkcie, umiejętność

postrzegania korzyści wynikających z zakupu i

użytkowania produktu, predyspozycje

konsumentów

Wybór rynku docelowego



marketing niszy



selektywna specjalizacja



produktowa specjalizacja



rynkowa specjalizacja

Wybór rynku docelowego



Działania (strategie)



skoncentrowane,



(szukanie nisz na rynku)



zróżnicowane,



(podział rynku na kilka segmentów i

opracowanie dla każdego z nich osobnej

strategii marketingowej)



niezróżnicowane (ogólne)



(traktuje wszystkich nabywców jednakowo)

Groupe L'Oréal

Biotherm Cacharel CCB Garnier
Giorgio Armani Helena Rubinstein
Kérastase Kiehl’s since 1851
Lancome Paris La Roche-Posay
L'Oréal Paris L'Oréal Professionnel
Matrix Maybelline Ombrelle
Ralph Lauren Perfums
Redken 5th Avenue NYC Shu Uemura
Softsheen-Carson VICHY