Marka, produkt,

opakowanie

i usługi

mgr inż. Anna Kowalska

2

Produkt - każda rzecz oferowana na rynku
nabywcom w celu zwrócenia uwagi,
nabycia użytkowania lub konsumpcji, która
może zaspokoić określoną potrzebę lub
pragnienie.

Usługa - wszelka działalność lub korzyść,
którą jedna ze stron może zaoferować
drugiej z zasady niematerialna i nie
prowadząca do uzyskania jakiejkolwiek
własności.

3

Trzy poziomy produktu

Podstawowa

korzyść lub usługa

instalowa
nie

gwaranc
ja

Dostawa

i odroczona

płatność

Serwis

posprzedażowy

opakowa
nie

mar
ka

cechy

jakość

stylisty
ka

Produkt poszerzony

Produkt
rzeczywi
sty

Rdzeń
produk
tu

4

Klasyfikacja produktów

Produkty

Produkty

Stopień trwałości

Stopień trwałości

Typ użytkownika

Typ użytkownika

trwałe

trwałe

nietrwałe

nietrwałe

usługi

usługi

konsumpcyjne

konsumpcyjne

przemysłowe

przemysłowe

5

Produkty konsumpcyjne

Produkty konsumpcyjne

homogeniczne

homogeniczne

specjalne

specjalne

niepostrzegalne

niepostrzegalne

częstego zakupu

częstego zakupu

wybieralne

wybieralne

podstawowe

podstawowe

nabywane pod wpływem impulsu

nabywane pod wpływem impulsu

nabywane pod wpływem nagłej potrzeby

nabywane pod wpływem nagłej potrzeby

heterogeniczne

heterogeniczne

nie znane

nie znane

nie myślimy o ich zakupie

nie myślimy o ich zakupie

6

Czynniki

marketingo

we

Typ produktu konsumpcyjnego

produkt

częstego zakupu

produkt

wybieralny

produkt

specjalny

produkt

niepostrzegal

ny

Zachowan

ia

nabywców

Częste

zakupy,

krótki

czas

planowania
zakupu, niewielki

wysiłek wkładany

w zakup, niewielki

zakres porównań z

innymi

produktami,

niewielki stopień

zaangażowania

klienta w zakup

Rzadsze zakupy,

dłuższy

czas

planowania
zakupu, większy

wysiłek wkładany

w

zakup,

porównywanie

marek ze względu

na cenę, jakość

lub styl

Występują

silne

preferencje marki

oraz duży stopień
lojalności

wobec

niej,

szczególny

wysiłek wkładany

w zakup, niewielki

zakres porównań z

innymi

markami,

niewielka

wrażliwość

na

cenę

Niewielki

stopień

zauważalności
produktu

i

wiedzy

o

produkcie,

niewielkie

zainteresowani

e zakupem lub

jego brak

Cena

Niska

Wyższa

Wysoka

Różne poziomy

cen

Dystrybucj

a

Szeroka, wygodna

lokalizacja miejsca

zakupu

Selektywna,

mniejsza

liczba

punktów
sprzedaży

Wyłączna, produkt

sprzedawany tylko

w jednym lub kilku
punktach

sprzedaży

na

danym obszarze

Różne sposoby

dystrybucji

Promocja

Promocja masowa

prowadzona przez

producenta

Reklama

i

sprzedaż osobista

prowadzone

przez producenta

i pośredników

Wąska

promocja

prowadzona przez

producenta

i

pośredników

Agresywna

reklama

i

sprzedaż

osobista

prowadzone

przez

producenta

i

pośredników

Przykład

Pasta do zębów,

czasopisma,

proszek do prania
itp.

Większość
artykułów
gospodarstwa
domowe., ubrania,
meble itp.

Dobra luksusowe,

np. zegarki Rolex,

wysokiej jakości
kryształy

Ubezpieczenia

na

życie,

honorowe
krwiodawstwo

7

Produkty przemysłowe

Produkty przemysłowe

Materiały i części

Materiały i części

Dobra inwestycyjne

Dobra inwestycyjne

Produkty zaopatrzenia i usługi

Produkty zaopatrzenia i usługi

Surowce

Surowce

Materiały przetworzone

i części

Materiały przetworzone

i części

Instalacje

Instalacje

Materiały

Materiały

Oprzyrządowanie

Oprzyrządowanie

Usługi

dla przedsiębiorstw

Usługi

dla przedsiębiorstw

8

Marka produktu

Marka – to nazwa, znak, symbol, wzór lub kombinacja
tych elementów; nadawana przez sprzedawcę lub
grupę sprzedawców w celu identyfikacji dobra lub
usługi oraz ich wyróżnienia na tle produktów
konkurencyjnych.

Możemy mówić o czterech wymiarach znaczeniowych
marki:
Cechy – skojarzenia z cechami produktu np. trwałość,
prestiż, wysoka cena i duża wartość.
Korzyści – klienci nie kupują cech lecz korzyści np.
„trwałość” oznacza dla klienta - „będzie długo mi
służył”, „wysoka cena” –„ będę ważny i podziwiany”.
Wartość – marka może także wyrażać wartości
wyznaczane przez nabywców np. nabywcy cenią sobie
wysoką jakość, bezpieczeństwo czy prestiż.
Osobowość – marka ma swoja osobowość. W
badaniach motywacyjnych respondentom często jest
zadawane tytanie. „Gdyby marka X mogła być osoba,
to kim powinna być”.

9

Wartość marki – wyznacza się na podstawie stopnia
lojalności klientów, świadomości nazwy, postrzeganej
jakości produktu, siły skojarzeń nabywców oraz
pozostałych aktywów, tj. patenty, znaki handlowe i
relacje z uczestnikami kanałów dystrybucji.

Nazwa marki powinna:

 sugerować korzyści (kryształ – płyn do mycia szyb;
Oasis (oaza) – niegazowany napój owocowy),

 być łatwa do wymówienia oraz rozpoznania i
zapamiętania, (Dove – mydło),

 wyróżniać produkt: shell, kodak

 łatwo się tłumaczyć (i znacząco) na języki obce; 7 Up
w Szanghaju w potocznym znaczeniu oznacza „śmierć
przez picie”,

 dawać możliwość jej zarejestrowania i objęcia ochroną
prawną – nazwa nie może być zarejestrowana, jeżeli
narusza prawa istniejących już nazw, ponadto marki
które maja charakter opisowy, mogą być trudne do
ochrony.

10

Sposoby markowania

• Marka rodzinna - gdy jedną marką oznacza się
wszystkie produkty firmy lub ich grupy, np. Levi's, Philips.

• Marki indywidualna - czyli każdemu produktowi
nadaje się jego własną nazwę. Każdy produkt Procter &
Gambie

nazywa

się

inaczej,

np.

Pampers,

head&shoulders, always itp.

• Marka kombinowana - łącząca własną nazwę
produktu z nazwą firmy. Zwykle robią to firmy
samochodowe, np. Volkswagen (VW Golf, VW Passat, VW
Polo itd.) i wiele innych.
Inny podział marek to:

• Marka producenta - Philips, Pepsi Co., Marlboro,
Adidas.

• Marka handlowców - to np. Tesco lub nazw, znaków
innych supermarketów.
Wiele polskich firm handlowych ukrywa się pod lub
wspomaga markami firm, których produkty sprzedają (np.
Philips, Sony, Mercedes). Ta taktyka, stosowana przez
polskich producentów również często w eksporcie, nazywa
się bez markową.

11

Linia produktów - grupa produktów blisko ze sobą
związanych ze względu na podobne działanie,
przeznaczenie dla tych samych grup nabywców,
sprzedaży w tych samych kanałach dystrybucji,
oferowanie w jednakowych przedziałach cenowych. np.
Volvo ma kilka linii samochodów, Philips – sprzęt hi-fi,
Nike – buty sportowe. Linię produktów można wydłużyć
na dwa sposoby: przez jej rozciąganie lub uzupełnianie.

Decyzje dotyczące rozciągania linii

produktów

Rozciąganie w
dół

Rozciąganie w
górę

Rozciąganie w dół i
w górę

niska

wysoka

jakość

n

is

k

a

n

is

k

a

niska

nisk
a

n

is

k

a

jakość

jakość

wysoka

wysoka

c

e

n

a

w

ys

o

k

a

w

ys

o

k

a

w

ys

o

k

a

c

e

n

a

c

e

n

a

Nowe

produkty

Obecne

produkty

Obecne

produkty

Nowe

produkty

Obecne

produkty

Nowe

produkty

Nowe

produkty

12

Asortyment firmy opisują cztery zasadnicze wymiary:
Szerokość asortymentu – to liczba linii produktów
prowadzonych przez przedsiębiorstwo.

Spójność asortymentu – to jedyny wymiar produktu
mix nie o charakterze ilościowym lecz jakościowym.
Określa ona stopień ścisłości związków między różnymi
liniami produktów pod względem określonych kryteriów,
np. ich przeznaczenia, wymogów produkcyjnych,
kanałów dystrybucji. (linia produktów P&G można
określić jako spójne w tym znaczeniu, że wszystkie one
zawierają dobra konsumpcyjne sprzedawane w tych
samych kanałach dystrybucji).

Głębokość linii lub marki produktu to oferowana
liczba poszczególnych wersji produktu. I tak np. pasta
do zębów może być sprzedawana w różnych
pojemnościach i w różnych formach.

Długość asortymentu – całkowita liczba produktów
wytwarzanych lub sprzedawanych przez firmę.