Marka produktu

Mgr Michał Boruta

Marka



To nazwa, pojęcie, znak, symbol,
rysunek lub kombinacja tych
elementów stworzona lub
opracowana w celu oznakowania
produktu, wyróżnienia go spośród
ofert konkurencyjnych

Marka jest własnością firmy i z
reguły jest prawnie zastrzeżona.
Składa się z



Części werbalnej



Tzw. Nazwy marki. Są to litery, słowa lub liczby (Opel, TDK,
VW)



Części niewerbalnej (logo)



Jest to znak firmowy, symbol, znak graficzny, wyróżniające się
kolory, specjalny kształt liter i cyfr



Zarówno część werbalna jak i
niewerbalna może być chroniona
prawnie i wówczas nazywa się ją
ZNAKIEM TOWAROWYM



Wszystkie znaki towarowe
są markami natomiast nie
wszystkie marki są
znakami towarowymi

Elementy oferowane przez
markę:



Cechy



Korzyści



Wartość



Kultura



Osobowość



Użytkownik

Cechy marki



Im produkt ma więcej cech tym łatwiej go

promować



Firma może użyć jednej lub kilku cech do promocji

produktu



Mercedes kojarzy się z drogim, dobrym,

niezawodnym, trwałym samochodem



Przez lata Mercedes stosował slogan reklamowy

„Samochód skonstruowany jak żaden inny na

świecie”

Korzyści oferowane przez
markę



Marka to zbiór cech, ale klienci nie kupują cech,

ale korzyści oferowane pod postacią produktu.



„Kupując Mercedesa nie będziesz martwił się o

sprawność przez kilka lat” (korzyść funkcjonalna)



„Kupując Mercedesa będziesz czuł się ważny i

podziwiany” (korzyść emocjonalna)

Wartość



Marka mówi o wartości dostarczanej przez
produkt/ producenta



Mercedes zapewnia bezpieczeństwo, prestiż,
komfort, wysokie osiągi itd.

Kultura



Marka może reprezentować pewną kulturę



Mercedes reprezentuje niemiecką dokładność i
precyzję, jakość, ergonomię wnętrza itd.

Osobowość



Często marka sugeruje osobowość potencjalnego
konsumenta



Mercedes może kojarzyć się z niemieckim
wyrachowaniem, rozsądkiem, ustatkowaniem



Jaguar może kojarzyć się z szybkością, smukłością
itd.

Użytkownik



Marka nie tylko sugeruje kto jest producentem,
ale również wskazuje klienta kupującego i
użytkującego produkt



Zazwyczaj jesteśmy zdziwieni widząc 20-latka
prowadzącego Mercedesa, bo raczej
spodziewamy się tam 55-letniego dyrektora.

Korzyści ze stosowania
marek



Z punku widzenia producenta/
sprzedawcy



Z punktu widzenia konsumenta



Z punku widzenia producenta/ sprzedawcy



Marka pozwala na różnicowanie produktu



Promocja danej marki umożliwia kontrolę rynku



Marka stymuluje powtarzalność sprzedaży (buduje lojalność

u konsumentów)



Marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów



Popyt na produkty markowe jest z reguły wysoki, co

umożliwia wytwórcy wykorzystanie skali produkcji

(obniżenie kosztów jednostkowych)



Popyta na produkty markowe jest na tyle duży, że można

utrzymać wysoki poziom cen



Silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami



Z punktu widzenia konsumenta stosowanie
marek jest pomocne ponieważ:



Dobre marki są łatwe do zidentyfikowanie co ułatwia zakup



Marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości
produktu



Marka zapewnia klientom porównywanie jakości



Marka dostarcza satysfakcji (często prestiż wiąże się z nazwą
marki)



Firmy markowe dbają o to, aby ich produkty były stale
udoskonalane jakościowo w celu zachowania silnej pozycji na rynku



Dobre marki są umieszczane na najlepszych miejscach na półkach
sklepowych co wpływa na wygodę zakupów

Rodzaje marek



Marki producenta – inaczej marki
ogólnokrajowe



Marki pośredników- np: sklepów, hurtowni
itp.



Marki podstawowe

Marki producenta



Identyfikacja produktów danego producenta w

każdym punkcie sprzedaży



Znane w Polsce marki producentów:



Stomil



Wedel



Jutrzenka



Sprzedaż produktów pod nazwą producenta oznacza

jego zaangażowanie w takie elementy marketingu

jak:



Dystrybucja



Promocja



Strategie cenowe itp.

Marki pośredników



Anonimowość producentów



Produkty sprzedawane są pod marką

dystrybutora



Na taką formę sprzedaży decydują się firmy, które

nie mają ugruntowanej pozycji na rynku, a także

firmy znane, które wprowadzają nowy produkt lub

gdy maja kłopoty ze sprzedażą produktów

Marki podstawowe



Sugerują przynależność do pewnej grupy
produktów bez używania nazwy producenta



Są to w pewnym sensie produkty nie markowe i
mają one niższą cenę niż produkty z marka
producenta lub pośrednika

Strategie nadawania nazw
(marki)



Indywidualne marki



Rodzina marek dla wszystkich
produktów



Oddzielne rodziny nazw dla
wszystkich produktów



Nazwa firmy wraz z indywidualnymi
markami produktów

Indywidualne marki