PRODUKT

i MARKA

KSZTAŁTOWANIE PRODUKTU,

ZARZĄDZANIE PRODUKTEM

(Product Management)

 

 

Dostosowywanie produktów i usług do aktualnych i
przyszłych potrzeb i wymagań określonego segmentu
rynku.

 

Podstawowe decyzje to:

- co produkujemy - rodzaj, gatunek, parametry produktu

- na jakim poziomie jakości
- w ilu i jakich wersjach (wariantach)
- w jakich ilościach
- z jakich surowców, jakimi technologiami
- w jakim opakowaniu
- jakie usługi oferujemy wraz z produktem

 

Decyzje te dotyczą okresów :

- wprowadzania nowego produktu na rynek

- życia produktu
- wycofywania produktu

Zarządzanie produktem, uwzględniając wymogi i
oczekiwania rynku z jednej strony oraz cele i możliwości
firmy z drugiej, powinno ustalić przewagi konkurencyjne w
zakresie produktu(ów) i dać podstawy do strategii
produktu.

Wymogi

rynku

Zasoby firmy

Przewaga

konkurencyjna

w zakresie

produktu

STRATEGIA

PRODUKTU

1. PRODUKT RZECZYWISTY

RDZEŃ PRODUKTU

PARAMETRY FIZYCZNE

KSZTAŁT, KOLOR,

OPAKOWANE

KOMPONENTY PRODUKTU

PRODUKT W KONCEPCJI MARKETINGU
TO NIE TYLKO FIZYCZNY WYRÓB

2. PRODUKT

POSZERZONY

:

MARKA
USŁUGI

(KREDYTY, DOSTAWY

INSTALACJE,
BEZPŁATNE PORADY)

OBSŁUGA KLIENTA
GWARANCJE
ESTETYKA PRODUKTU
KONTAKT Z KLIENTEM

KAŻDA USŁUGA
W ROZUMIENIU
MARKETINGOWYM JEST
PRODUKTEM. ZASADY
ZARZĄDZANIA PRODUKTEM
ODNOSZĄ SIĘ RÓWNIEŻ DO
USŁUG

ISTOTĘ PRODUKTU OKREŚLA
KORZYŚĆ KLIENTA, KTÓRĄ ON
ZASPOKAJA
i WARTOŚĆ DODANĄ

PODSTAWOWE PYTANIE BRZMI :

CO KUPUJE KLIENT?

PRZYKŁAD:

SAMOCHÓD OSOBOWY

Produkt podstawowy

: wielkość, pojemność silnika,

szybkość, pasy, poduszki powietrzne

Produkt poszerzony:

marka: Toyota, Daewoo, Fiat, Volvo

Dodatkowe wyposażenie elektroniczne, instalacja radia na
życzenie,
Zmiana wyposażenia / kolorów wnętrza na życzenie
(kastomizacja, mass castomization). Samochód zastępczy w
przypadku napraw, zapraszanie klienta na imprezy firmowe –
tworzenie „rodzinnych związków”.

Co kupuje klient ?

Wielkość (samochód dla 6-osobowej rodziny i
psa)
Prestiż = parametry lub markę, wyróżnienie
społeczne
Bezpieczeństwo rodziny
Wygodę w obsłudze (brak kłopotów)

ZANIM PODEJMIESZ PRODUKCJĘ,

ODPOWIEDZ SOBIE NA PYTANIA

 

1.  Kto ma być nabywcą? Możliwie dokładnie określić
segment
nabywców.
 
2.  Jakie potrzeby ma zaspokoić nasz produkt?
W sferze użytkowej i w sferze symbolicznej.
 
3.  Jakie korzyści dajemy nabywcy?
Czy oferujemy mu te korzyści, których on oczekuje.
 
4.  Jak plasuje się nasz towar względem towarów
konkurencyjnych (jakość-cena)?

5.

 

Czym ma się nasz produkt różnić od produktów

konkurencyjnych? Jaką ma przewagę nad produktami
konkurentów?*
 
6.  Jakich parametrów wymagają przepisy, by produkt
mógł się
znaleźć na rynku? (standardy, normy)
 
7.  Czy produkt mieści się w dotychczasowej strategii
rynkowej
firmy? Czy nie zrujnuje obrazu marki - czy przyczyni
się do
wzmocnienia obrazu marki tworzonego dotychczas.
 
8.  Jakie są możliwości mojej firmy:

     produkcyjne, zaopatrzeniowe, kooperacyjne

     projektowe i technologiczne

     finansowo-inwestycyjne

     organizacyjne i kadrowe

     motywacyjne.

*Należy pamiętać, że konkurentem jest każdy, kto zaspokaja te same
potrzeby i sięga po te same pieniądze tego samego nabywcy (segmentu), a
nie tylko ten, kto oferuje taki sam towar.

Cykl życia produktu

Cykl innowacji

DYNAMICZNY CYKL ŻYCIA PRODUKTU

PRODUKT PODDAWANY MODYFIKACJOM, SPRZEDAWANY POD
TĄ SAMĄ MARKĄ

NIEKIEDY TOŻSAMY Z CYKLEM ŻYCIA MARKI

NAKŁADAJĄCE SIĘ NA SIEBIE CYKLE ŻYCIA KOLEJNYCH
MODYFIKOWANYCH PRODUKTÓW

sp

t

Boston Consulting Matrix (BCG)

GWIAZDA

produkt bestseller, najczęściej
powstający dzięki wykorzystaniu
nadzwyczajnych okazji.

Produkt ten szybko osiąga
wysoką
sprzedaż, ale trwa na rynku
krótko.

TRUDNE DZIECKO

to produkt w fazie

eksperymentów i
sprawdzania na rynku. Jego
dalszy
żywot zależy od zadbania o niego
w
firmie. Często wymaga
dalszego
doskonalenia.
Jeśli nie zadbamy o jego
przyszłość
z dziecka wyrośnie chuligan i
po-
psuje nam markę.
Ale bez dzieci (również
trudnych)
nie ma przyszłości.

DOJNA KROWA

produkt dający stałe, pewne do-

chody. Sprzedaż nie osiąga wiel-
kości sprzedaży gwiazdy, ale za
to żywot jego jest znacznie
dłuższy.
Jest to podstawa długofalowej
egzystencji firmy.

WŚCIEKŁY PIES

to produkt nieudany.

Trzeba się go szybko pozbyć jak
wściekłego psa - by nie pokąsał
własnego pana.
Takie produkty są rynkowo bardzo
niebezpieczne dla reputacji
firmy.

Udział w rynku

W

zr

o

s

t

s

p

rz

e

d

a

ży

ORGANIZACJA WPROWADZANIA

NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK

Odpowiedzialność

za

wprowadzanie

nowych produktów na rynek spoczywa
na zarządzie firmy, a w nim przede
wszystkim na dyrektorze ds. marketingu
i dyrektorze ds. rozwoju (r+d).
Dla

wsparcia

ich

działaniami

wykonawczymi

tworzone

są

różne

struktury organizacyjne:

1. Dział nowych produktów (new product department).

Stała komórka - często dział badań i rozwoju (r+d) lub
część
tego działu odpowiedzialna za: 
  określanie cech i parametrów nowych produktów,

  generowanie pomysłów dot. nowych produktów,

  analizowanie (testowanie) i wybór nowych produktów

(rekomendowanie zarządowi),
  wprowadzanie ich na rynek, w tym koordynowanie prac

poszczególnych działów przy wprowadzaniu nowych
produktów na rynek. 
 

2. Menedżer nowych produktów (new product
manager)

- osoba o zakresie obowiązków jak wyżej - powoływana
doraźnie. 
 

3. Zespół doraźny (venture team)

- zespół specjalistów z

kilku
działów powoływany, gdy zachodzi potrzeba opracowania
i wprowadzenia na rynek nowych produktów. 
 

4. Menedżer produktu (product manager)

- osoba

zajmująca się
daną grupa produktów, ma za zadanie wprowadzić na
rynek
nowy produkt z tej grupy (modyfikację).

METODY GENERACJI POMYSŁÓW

NOWYCH PRODUKTÓW

 

        Burza mózgów

        Metoda delficka

        Metoda ekspertów

        Metoda 326

        Lista atrybutów

        Metoda morfologiczna

        Zakupy licencji celem produkcji lub celem rozwoju

 Naśladownictwo konkurentów (zakup produktu,

opisy i specyfikacje, ogląd na targach i
wystawach).

TEST MARKETINGOWY NOWEGO

PRODUKTU

(Test marketing)

 

Sprawdzanie reakcji rynku (nabywców, pośredników,
konkurentów) na nowy produkt. Testowi podlegają wszystkie
elementy marketingu:

 

-         parametry produktu

-         cena i warunki płatności

-         dystrybucja (np. rodzaj pośrednika)

-         argumenty promocyjne. 

• Wybór rynku testowego i terminu

• Wybór metod testowania:

-         Ankietowa

-         Wywiad

-         Obserwacja

-         Panel

-         Oddanie produktu klientowi do testowania na okres
próbny
-         Metody symulacyjne (ranking; testowanie par;
przypisywanie

wartości) 

• Przeprowadzenie testu
• Raport - prezentacja wyników.

ZAKRES OBOWIĄZKÓW KIEROWNIKA

PRODUKTU / GRUPY PRODUKTOW /

MARKI

(Product / brand manager) 

 

Podlega : dyrektorowi d/s marketingu
zastępstwo: kierownik produktu ..............

 
 

OGÓLNY ZAKRES:

 

znajomość produktu, znajomość rynku na ten
produkt, odpowiedzialność za „swój" produkt lub
markę na określonym segmencie rynku, tzn. za
sukces rynkowy danego produktu

SZCZEGÓŁOWY ZAKRES:

 
1.  Analiza potrzeb rynku, opinii nabywców i pośredników,
wielkości
i struktury sprzedaży 

2.  Analiza konkurencji w zakresie jakości produktu,
asortymentu,
opinii nabywców i pośredników, działań promocyjnych, cen
i warunków sprzedaży  

3.  Tworzenie pomysłów nowego produktu - we współpracy z
działem
produkcji i dz. rozwoju (R+D)  

4.  Przeprowadzenie całego cyklu innowacji dla danego
produktu
- we współpracy z działem produkcji 

5.  Określenie produktu ostatecznego - we współpracy z dz.
Produkcji 

6.  Opracowanie strategii marketingowej dla d. produktu
- we współpracy z dyr. ds. marketingu, w tym docelowego
wizerunku produktu / marki  

7.  Wprowadzenie produktu na rynek - we współpracy z całym
pionem marketingu 

-  segmenty rynku

-  terminy
-  ilości
-  wersje / asortyment
-  promocja
-  ceny
- kanały dystrybucji

8. Opieka nad produktem w ciągu całego jego życia rynkowego
w tym: 

-  odpowiedzialność za wyniki sprzedaży produktu , korekty

produktów i opakowań (dostosowanie produktu do
wymagań rynku)
-  reagowanie na posunięcia konkurentów
-  sugerowanie i nadzór nad działaniami promocyjnymi
dot. d. produktu we współpracy z komórką promocji
-  sugerowanie i nadzór nad polityką cenową dot. d. produktu

-  sugerowanie i nadzór nad polityką sprzedaży
dot. d. produktu - we współpr. z działem sprzedaży
-  organizowanie badań rynku i skuteczności dot. d.
produktu – we
współpracy ze specjalistą d/s badań marketingowych
- wycofywanie z rynku d. Produktu

9. Współpraca w miarę potrzeby z zewnętrznymi firmami: 

-

 

agencjami badawczymi

-  instytutami naukowymi
-  agencjami reklamowymi
-  pośrednikami.

 
10. Sugerowanie badań skuteczności promocji i metod
sprzedaży
i innych badań marketingowych

WSPÓŁPRACA KIEROWNIKA

PRODUKTU

ZADANIA BRAND MANAGERA

(PRZYKŁAD PROCTER AND GAMBLE)

 

Misja brand managera

Budować wartość marki w długim okresie czasu,
poprzez dostarczanie korzyści i satysfakcji
klienta. Brand manager jest odpowiedzialny za
całościowe prowadzenie spraw marketingowych
związanych ze swoją marką.

Obowiązki brand managera

 Budować strategie pozycjonowania marki na rynku.

 Współpracować przy opracowywaniu nowych produktów i
opakowań,
które zaspokajają potrzeby klientów lepiej niż produkty
konkurentów,
a zgodne są ze strategią pozycjonowania marki produktu.

 Budować strategię całościowej komunikacji (reklamy, public
relations,
sales promotion) utrwalającą wartość marki produktu w
przekonaniu
klienta. Uczestniczyć w realizacji tej strategii.

 Współpracować w rozwoju strategii dystrybucji produktu
(akwizycji,
merchandisingu) i ekspozycji towaru w miejscu sprzedaży.
Uczestniczyć w realizacji tej strategii.

 Rozwijać strategię cenową dla swojego produktu/marki i
kontrolować
jej realizację.

 Przyczyniać się do informowania i motywowania pracowników
dla

realizacji strategii swojej marki.

źr: Materiały wewnętrzne P&G Poland. 1998

DECYZJ E STARTEGICZNE W NADAWANIU MARKI

1. Czy nadawać markę czy nie ? Może sprzedawać bez marki /

pod marką dystrybutora ?

2.

Kto będzie sponsorem marki ? (

producent, pośrednik, private label)

3. J aką marką oznaczać poszczególne produkty (indywidualne

marki, rodzina marek, oddzielne nazwy dla wszystkich

produktów, nazwa firmy wraz z indywidualnymi nazwami

produktów)

4. J akich strategii odnośnie marki użyć? (rozciągnięcie linii (line

extension), rozszerzenie marki (brand extension), nowa marka,

strategia multimarkowa).

DECYZJ E STARTEGICZNE W NADAWANIU MARKI

KATEGORIA PRODUKTU

istniejąca nowa

Istniejąca

nowa

ROZCIĄGNIĘCIE LINII

(Marlboro  Light,

Menthol)

ROZCIĄGNIĘCIE MARKI
(parasol)

(Adidas-buty 

kosmetyki Adidas)

WIELOŚĆ MAREK

(Rama, Kasia,

Bona, Flora)

NOWE MARKI

(Pieluszki dla dzieci Bella

 pieluchy dla dorosłych

Seni)

M

A

R

K

A

SUKCESY MARKETINGOWE: MARKI - STANDARDY

Atlas

- kleje do glazury

Bosch

- narzędzia

Electorlux /

Hoover/

- odkurzacz

Esselte

- biurowe pomoce

Hörman

- bramy

McDonald's

- fast food

Nescafe

- kawa rozpuszczalna

Pampers

- pieluszki

Samsonite

- walizki

Velux

- okna dachowe

Rozciąganie linii - rozszerzanie marki

Coca –Cola Classic, New, Cherry
zwykła, dietetyczna

z kofeiną, bezkofeinowa
w butelce, w puszce

I B M komputery przemysłowe, komputery

osobiste, programy, sieci,
kopiarki, telefony,

systemy satelitarne

Trzeba bardzo uważać jakie i ile produktów występuje
pod jedną marką

POZYCJONOWANIE

 

Pozycjonowanie (ang. positioning) - to

umiejscawianie
marki firmy lub produktu w świadomości
uczestników rynku
w relacji do firm / produktów konkurencyjnych.

 

Marka powinna mieć jednoznaczne konotacje zgodne ze strategią nadawcy.
 
Pozycjonowanie ma pozwolić na wyraźne odróżnianie korzyści jakie daje
nasza
marka od korzyści oferowanych przez inne marki.
 
Pozycja rynkowa marki firmy może wynikać na przykład z:
 

      tradycji, doświadczeń (firma założona w 1876 roku)

      wielkości firmy (jesteśmy największym producentem w Europie)

      kraju pochodzenia (szwajcarski producent zegarków)

      nowoczesności, wyposażenia (dysponujemy najnowszymi technologiami)

      cech produktu (cukierek ma tylko dwie kalorie)

      korzyści dostarczanych nabywcy (zdrowie i uroda)

• 

POZYCJONOWANIE (2)

 

Przykłady:

VOLVO - najbezpieczniejszy samochód świata
TOYOTA – japońska niezawodność
BENETTON – znana marka dzięki nieszablonowej
reklamie /
kolorowe wdzianko dobrej jakości
SWATCH – modna ozdoba dla młodej osoby (zegarek
wyraźnie
nie pozycjonowany jako czasomierz)

Ogół symboli i zachowań stosowanych
w firmie, w celu klarownej
identyfikacji rynkowej
i wyróżnienia jej wśród konkurentów. Są
one elementem kultury i stylu firmowego i
składają się na rynkową tożsamość
(osobowość) firmy.
 
Całościowa identyfikacja ma przyczyniać
się do uzyskania pozytywnego wizerunku
(image) firmy na rynku.

CAŁOŚCIOWA IDENTYFIKACJA

FIRMOWA

Na całościowa identyfikację firmową
składają się:

a ) system identyfikacji wizualnej

- nazwa firmy

- znak firmowy, logo
- kolor (y) firmowy
- konstans firmowy (stały element graficzny).

Elementy te występować mogą na różnych nośnikach:

- w reklamie i na akcydensach
- zewnątrz i wewnątrz siedziby firmy
- na ubiorach
- na upominkach
- na targach i wystawach
- na środkach transportu

b) system zachowań i symboli

- standardy zachowań pracowników - firmowy savoir-
vivre
- sposób ubierania się, wygląd pracowników
- wygląd siedziby, środków transportu
- kształt i wygląd opakowań

STAŁY KOLOR MARKI „LECH”

C. I. GFKM W LATACH 1990 -
2000

IDENTYFIKACJA GFKM – 2000 - 2010

IDENTYFIKACJA GFKM – 2000 - 2010

FIRMOWE KONSTANSE GRAFICZNE

Niektóre

firmy starają się podnieść swoją zauważalność

poprzez zastosowanie wspólnego dla wszystkich nośników
komunikacji marketingowej elementu graficznego oprócz
logotypu czy koloru.
Patrz przykłady: Michelin (od 1899 r.), Hestia (od 1992 r.)

Konstans Zespołu Elektrociepłowni
Wrocławskich „Kogeneracja”

Firma "Michelin" powstała 28 maja 1889 roku w Clermont-Ferrand
we Francji.
Pierwszym dyrektorem był Edouard Michelin. Firma początkowo
zajmowała się sprzedażą narzędzi rolniczych. W 1891 roku zaczęła
produkować opony.
 

W 1898 roku po raz pierwszy do reklamy użyto jako
konstansu firmowego postaci ludzkiej złożonej z opon. We
wrześniu 1899 postać nazwana "BIBENDUM" pojawiła się po
raz pierwszy w prasowym ogłoszeniu reklamowym.

Nazwa pochodzi od zawołania "Nuc est bibendum" (a więc wypijmy
- z Horacego), co dziś byłoby nie do przyjęcia w kontekście
samochodu.
 
W 2002 r. międzynarodowy koncern "Michelin" zajmuje się
produkcją

wszystkich

rodzajów opon

oraz wydawaniem

map i

przewodników turystycznych

. Zatrudnia 130.000 osób w 80

fabrykach w 19 krajach oraz na własnych plantacjach kauczuku.

Produkty swoje sprzedaje w 170 krajach, mając 18 %
udziału
w światowym rynku opon.

 

"Bibendum" - jest najdłużej bez przerwy używanym
konstansem firmowym na świecie.

 

Występuje w prasowych ogłoszeniach reklamowych, w
filmach reklamowych, na plakatach, w firmowych
materiałach drukowanych, na mapach i atlasach.
W trójwymiarowej postaci: na targach i wystawach, na
stacjach benzynowych, stacjach serwisowych, na
samochodach ciężarowych, jako zabawka dla dzieci,
upominek reklamowy i postać pojawiająca się na firmowych
imprezach.. "Bibendum" towarzyszy największej imprezie
kolarskiej we Francji "Tour de France".

HISTORIA LOGOTYPU KONCERNU SHELL (1900 – 2005)

HISTORIA LOGOTYPU KONCERNU SHELL (1900 – 2005)

HISTORIA LOGOTYPU KONCERNU SHELL (1900 – 2005)

www.shell.com

Zastosowanie C.I. w
Hestii

PODRĘCZNIK STANDARDÓW

FIRMOWYCH

zawiera jednolite standardy wizualne i wzorce
zachowań firmy na rynku.

Każda firma powinna mieć swoje unikalne cechy, mocne
strony
i tradycje, a przede wszystkim

s t r a t e g i ę r y n k o w

ą

, dzięki którym tworzy

STYL I KULTURĘ FIRMOWĄ

.

Posiadanie własnego stylu, klarownej identyfikacji rynkowej,
dzięki wyraźnej osobowości firmy, pomaga jej w walce
konkurencyjnej poprzez wyróżnianie firmy, zauważalność i
łatwiejsze zapamiętanie przez klientów i całe otoczenie
rynkowe. Wszystko co firma robi,
a zwłaszcza to co widoczne jest na rynku. powinno być
podporządkowane przyjętym standardom stylu firmowego.

Należy stworzyć podręcznik z zestawieniem
standardów firmowych, na który składają się:

wzorce i symbole wizualne

wzorce zachowań pracowników firmy

wzorce organizacyjne

Bezwzględna dyscyplina w stosowaniu tych
standardów podniesie rynkową skuteczność
firmy.

Należy dążyć do trwałego zakodowania tych
symboli w świadomości klientów i innych
uczestników rynku.