PODSTAWY MARKETINGU

PM 11. Marketing relacji

Gdańsk 2008-2009, semestr
letni

Dr inż. Jerzy Koszałka

RELACJA

Jakakolwiek zależność, związek zachodzący pomiędzy
obiektami dowolnego rodzaju, np. ze względu na:



podobieństwo



związek przyczynowy



wzajemne oddziaływanie (więź)



ustosunkowanie wielkościowe (jeden przedmiot jest od
drugiego większy, mniejszy, równy mu)



ustosunkowanie przestrzenne (bliższy, dalszy)



ustosunkowanie czasowe (wcześniejszy, równoczesny,
późniejszy)

[Oprac. na podst. T. Pszczołowski: Mała encyclopedia prakseologii i teorii organizacji. Ossolineum, Wrocław-

Warszawa-Kraków-Gdańsk 1978, s. 206]

MARKETING RELACJI

(marketing relacyjny, partnerski, powiązań, więzi,

związków z klientem, kontaktowy)

Koncepcja zarządzania i działania na rynku, wg której
skuteczność rynkowa firm zależna jest od nawiązania
partnerskich stosunków z uczestnikami rynku. Zakłada
budowę związków lojalnościowych z klientami i aliansów
strategicznych z partnerami w biznesie

[Rydel M., Ronkowski S.: Marketing partnerski. Marketing i rynek nr 9/1995, s. 5]

Przyjęcie marketingu relacji za podstawę działalności rynkowej
oznacza budowanie trwałych powiązań z:



klientami



dostawcami



pośrednikami



potencjalnymi pracownikami



wpływowymi instytucjami



rynkami wewnętrznymi (pracownikami jako klientami
wewnętrznymi)

[Oprac. na podst. E. Gołąb: Geneza relationship marketing i jego cele. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M.

Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 142-143]

MODEL GUMMESSONA

[Oprac. na podst. Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 64]

Nano-

relacje

Mega-relacje

Relacje specjalne

Relacje klasyczne

GRUPY RELACJI



RELACJE KLASYCZNE – odnoszą się do rynku klasycznego
(właściwego)



RELACJE SPECJALNE – z rynkami specjalnymi
Kategorie o charakterze rynkowym, stanowiące bazę dla
marketingu (relacje z dostawcami, pośrednikami, firmami
konkurencyjnymi i innymi podmiotami na rynku),
zorientowane na zewnątrz firmy



MEGA-RELACJE – dotyczą powiązań na poziomie powyżej rynku
właściwego – megasojuszy, megamarketingu, sieci powiązań
międzyludzkich i społecznych, powiązań z masmediami



NANO-RELACJE (relacje karłowate, ułomne) - są sterowane od
wewnątrz i wspomagają powiązania rynkowe
Kategorie o charakterze pozarynkowym, które w sposób pośredni
mogą wpływać na efektywność relacji rynkowych

Gummesson wymienił 30 zidentyfikow. przez siebie relacji (tzw. 30

R’s)

[Oprac. na podst. Otto J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 63-64]

30 PRZYKŁADOWYCH RELACJI

GUMMESSONA (1)

[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 64-68. Za:

A. Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 144-145]



klasyczne relacje dwustronne pomiędzy dostawcą a nabywcą



klasyczne relacje trójstronne: nabywca – dostawca – konkurent



relacje na styku produkcji i działań marketingowych



relacje w obrębie kanału dystrybucji



relacje wewnątrz przedsiębiorstwa



relacje między klientami a tzw. personelem pierwszego kontaktu

(pierwszej linii)



relacje w ramach układów funkcjonalnych i hierarchicznych



relacje w obrębie marketingu wewnętrznego



relacje z zewnętrznymi dostawcami usług marketingowych



relacje pomiędzy pośrednikami rynkowymi przedsiębiorstwa a

ich klientami



relacje przedsiębiorstwa z jego właścicielami



relacje: klient a wizerunek firmy, marka



relacje wynikające z traktowania klienta jako uczestnika jako

uczestnika programów marketingowych firmy



relacje z niezadowolonymi nabywcami



relacje między przedsiębiorstwami w ramach aliansów

30 PRZYKŁADOWYCH RELACJI

GUMMESSONA (2)

[Oprac. na podst. J. Otto: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 64-68. Za:

A. Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 144-145]



relacje w obrębie megaaliansów (megazrzeszeń)



relacje wymuszone trendami ekologicznymi („zielone” relacje)



relacje związane z pozyskiwaniem wiedzy



relacje przedsiębiorstwa z mass mediami



relacje nieformalne



relacje „elektroniczne”



relacje w ramach tzw. megamarketingu



relacje pomiędzy pracownikami działu marketingu

zatrudnionymi w pełnym i niepełnym wymiarze godzin



relacje wynikające z macierzowej struktury organizacji

przedsiębiorstwa



relacje z klientem dotychczasowego klienta firmy



relacje oparte na prawie



relacje kryminalne



relacje z klientami tworzone podczas przeprowadzania z nimi

badań marketingowych



relacje monopolistyczne: klient w sytuacji więźnia



relacje niekomercyjne

PROCES KSZTAŁTOWANIA

LOJALNEGO KLIENTA

[Oprac. na podst. Otto J.: Klient na całe życie. Marketing w Praktyce nr 4/1996, s. 52]

 Zlokalizowanie potencjalnego

klienta

(gdzie jest?)

 Identyfikacja klienta – pierwszy

kontakt

(kim jest?)

 Dialog z klientem – wzajemna

informacja

(jakie ma oczekiwania, co sądzi o

produkcie?)

 Więź z klientem – kultywowanie,

troszczenie się o klienta

(co dodatkowo można zrobić dla klienta,

aby zwiększyć jego satysfakcję?)

Klient potencjalny

Klient bierny

Klient zaangażowany
– uczestnik

Lojalny klient
– przyjaciel

DRABINA LOJALNOŚCI KLIENTA

W MARKETINGU RELACJI

[Oprac. na podst. A. Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 147]

Partner

Rzeczni

k

Stronni

k

Klient

Nabywc

a

Reflekta

nt

Akcent

na tworzenie

relacji

Akcent
na umacnianie
relacji

KLUCZOWE ELEMENTY

MARKETINGU RELACJI



ZADOWOLENIE KLIENTA



JAKOŚĆ PRODUKTÓW



OBSŁUGA KLIENTA



ZARZĄDZANIE REKLAMACJAMI



INNE ELEMENTY (komunikacja, lojalność,
edukacja, itp.)

[Oprac. na podst. A. Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 150-179]

ZADOWOLENIE KLIENTA

Stopień, w jakim postrzegane cechy produktu
odpowiadają oczekiwaniom nabywcy

Oczekiwania < Otrzymany produkt zachwyt
Oczekiwania = Otrzymany produkt
zadowolenie
Oczekiwania > Otrzymany produkt brak
zadowolenia

[Oprac. na podst. A. Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 151]

METODY POMIARU

SATYSFAKCJI KLIENTÓW



Indywidualne wywiady pogłębione



Zogniskowane wywiady grupowe



Wywiady telefoniczne



Ankiety pocztowe



System skarg i sugestii



Analizy utraty klientów



Techniki wypadków krytycznych

[Oprac. na podst. Marciniak B.: Badanie satysfakcji klientów – problemy i metody badawcze. Marketing i rynek nr

11/2000 oraz Sudoł S., Szymczak J., Haffern M.: Marketingowe testowanie produktów. PWE, Warszawa 2000, s.

296; Za: Drapińska A.: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG,

Gdańsk 2005, s. 154]

JAKOŚĆ W MARKETINGU

RELACJI

Jakość to pełne zaspokojenie określonych potrzeb klienta
przy minimalnych kosztach własnych

PYTANIA WPŁYWAJĄCE NA OCENĘ OFERTY, KTÓRE STAWIA
SOBIE KLIENT



Czego mogę oczekiwać kupując produkt?

(specyfikacja produktu)



Czy to jest to, czego się spodziewałem?

(zgodność z oczekiwaniami)



Czy produkt przez cały czas spełnia moje oczekiwania?

(niezawodność)



Ile muszę zapłacić?

(wartość produktu w stosunku do ceny)



Kiedy to dostanę?

(szybka i punktualna dostawa)

[Oprac. na podst. Bank J.: Zarządzanie przez jakość. Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 16-17]

ELEMENTY JAKOŚCI USŁUG

[Oprac. na podst. Payne A.: Marketing usług. PWE, Warszawa 1996, s. 263; Za: Drapińska A.: Marketing relacji. W:

Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 158]



JAKOŚĆ TECHNICZNA – techniczny rezultat procesu
świadczenia usługi, to co klient otrzymuje w wyniku interakcji
z firmą usługową; zwykle może być mierzona w sposób
obiektywny



JAKOŚĆ FUNKCJONALNA – sposób w jaki klient otrzymuje
korzyści w ramach usługi; postrzegana zawsze w sposób
bardzo subiektywny

[Gronroos Ch.: A Service Quality Model and its Marketing Implications. European Journal of Marketing 18, 4/1984; Za.

Drapińska A.: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk

2005, s. 158]

Relatywnie postrzegana jakość ma większy wpływ na
rentowność firm niż relatywny udział w rynku
Relatywnie wysoki udział w rynku wraz z relatywnie
najwyższą jakością dają łącznie najwyższą efektywność

PROCES TWORZENIA JAKOŚCI

1)

Określenie zadania – działań grupy pracowniczej

2)

Określenie wyników pracy

3)

Ustalenie odbiorców produktów – wewnętrznych i zewnętrznych

4)

Uzgodnienie wymagań i oczekiwań klientów

5)

Opracowanie specyfikacji dla każdej grupy produktów

6)

Ustalenie procedur pracy oraz nakładów, by dostarczyć
produkty po najniższych kosztach własnych

7)

Określenie kryteriów oceny każdego produktu z jego
specyfikacją

8)

Ustalenie trudności, jakie mogą powstać w wyniku
niewykonania planu, szans przekroczenia planu bez
dodatkowych kosztów oraz szans na spełnienie wymagań po
niższych kosztach

9)

Powołanie zespołu roboczego, rozwiązującego problemy
podniesienia jakości

10)

Ustalenie stopnia zadowolenia klientów

[Oprac. na podst. Bank J.: Zarządzanie przez jakość. Felberg SJA, Warszawa 1999, s. 61]

KRYTERIA OCENY JAKOŚCI

PRZEDSIĘBIORSTW USŁUGOWYCH



MATERIALNOŚĆ – wygląd placówki, urządzenia,
wygląd personelu



NIEZAWODNOŚĆ – zdolność świadczenia usług
w sposób rzetelny i dokładny



REAGOWANIE – wola udzielania klientom
pomocy i zapewnienie szybkiej obsługi



KOMPETENCJE – wiedza i kwalifikacje personelu,
uprzejmość, atmosfera zaufania i pewności



EMPATIA – indywidualne podejście do klienta,
rozumienie jego potrzeb, dobra komunikacja

[Oprac. na podst. J.: Marketing relacji. Koncepcja i stosowanie. Wyd. C. H. Beck, Warszawa 2001, s. 145]

OBSŁUGA KLIENTA

Wszystkie czynności niezbędne do przyjęcia zamówienia
klienta, wytworzenia i dostarczenia przedmiotu
zamówienia, a także działania zmierzające do naprawy
błędów popełnionych na którymkolwiek etapie realizacji
zamówienia

FIRMY STOSUJĄCE WYSOKIE STANDARDY OBSŁUGI
KLIENTA:



rozwijają się o 8% szybciej



oferują swoje produkty po cenach wyższych o 7%



osiągają do 12 razy wyższą rentowność w stosunku do
tych konkurentów, którzy nie przywiązują znaczenia do
obsługi klientów

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 160-161]

KIERUNKI DOSKONALENIA

OBSŁUGI KLIENTA



Zmiana mentalności i sposobu myślenia



Konieczność inwestowania w czynnik ludzki
(szkolenia)



Uruchomienie systemu motywacyjnego dla
pracowników



Kreowanie kultury firmy, uwzględniającej
wartości, poglądy i postawy pracowników oraz
odzwierciedlającej filozofię firmy

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 163]

REKLAMACJE

Wyrażenie oczekiwań, które nie zostały spełnione

 

MOŻLIWOŚCI ZGŁASZANIA ŻYCZEŃ, REKLAMACJI I
ZAŻALEŃ:



wg wskazań na tablicach (plakatach) w punktach
sprzedaży



wg informacji na opakowaniu produktu



wg informacji w dokumentach (karta gwarancyjna,
instrukcja obsługi, itp.)



spotkania, konferencje dla użytkowników, dziennikarzy



kontakty z instytucjami ochrony konsumentów

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 166-167]

ZARZĄDZANIE REKLAMACJAMI



Analiza oczekiwań i wymagań klientów



Określenie podstawowych zasad i celów
zarządzania



Organizacja przepływu informacji o stopniu
zadowolenia klientów



Organizacja obsługi niezadowolonych klientów



Zarządzanie personelem rozpatrującym zażalenia



Wykorzystywanie analizy zażaleń w generowaniu
innowacji



Ocena zarządzania zażaleniami

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 167-168]

POZIOMY RELACJI KLIENT - FIRMA

Poziom relacji

Charakterystyka



Podstawowy



Reaktywny



Odpowiedzial

ny



Proaktywny



Partnerski



Po sprzedaży firma nie kontaktuje się z

klientem



Po sprzedaży sprzedawca zachęca klienta do

skontaktowania się z firmą w przypadku

potrzeby



Po akcie sprzedaży firma kontaktuje się z

klientem, aby sprawdzić, czy produkt

spełnia jego oczekiwania



Sprzedawca kontaktuje się z klientem,

informując o rozszerzonej lub nowej

wersji produktu



Firma współpracuje z klientem w dalszym

zaspokajaniu jego potrzeb

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 177]

SYTUACJE, W KTÓRYCH

MARKETING RELACJI JEST

ODPOWIEDNI

Liczba klientów

Wysoka marża Średnia marża Niska marża



Dużo klientów w

stosunku do liczby

sprzedawców



Średnia liczba

klientów w

stosunku do liczby

sprzedawców



Mało klientów w

stosunku do liczby

sprzedawców



Odpowiedzial

ny



Proaktywny



Partnerski



Reaktywny



Odpowiedzial

ny



Odpowiedzial

ny



Podstawow

y



Podstawow

y



Reaktywny

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 177]

KORZYŚCI ZE STOSOWANIA

MARKETINGU RELACJI

[Oprac. na podst. R. Furtak: Marketing partnerski na rynku usług. PWE, Warszawa 2003, s. 55. Za: A. Drapińska:

Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska, Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 177]

Korzyści

Charakterystyka



Marketingo
we



Społeczne



Ekonomiczn

e



Większe zadowolenie klientów



Większe zadowolenie pracowników



Wzrost lojalności



Pozytywny przekaz ustny, itd.



Pogłębianie więzi między podmiotami rynku



Współpraca zamiast walki, itd.



Większe przychody



Niższe koszty, itd.

NIEBEZPIECZEŃSTWA

MARKETINGU RELACJI



Nadmierne uzależnienie firmy od klientów oraz innych
partnerów



Pogorszenie sytuacji firmy po odejściu ważnego klienta



Zwiększenie opłacalności działania przez budowanie barier
wyjścia



Przywiązanie klientów do firmy tylko w krótkim okresie czasu
(niezgodne z ideą MR)



Poczucie wykorzystania i manipulowania przez klientów



Poczucie niedocenienia i źródło negatywnych przekazów
klientów nie mieszczących się wśród odbiorców generujących
duże zyski w długim okresie

[Oprac. na podst. A .Drapińska: Marketing relacji. W: Marketing; ujęcie systemowe. Red. M. Daszkowska,

Wydawnictwo PG, Gdańsk 2005, s. 178-179]