Marketing Usług

Medycznych

Na zmiany zachodzące w ochronie zdrowia wpływają
czynniki z zakresu demografii, gospodarki,
uwarunkowań politycznych oraz zmiany w
prawodawstwie. Do najbardziej znaczących
czynników należą:



zwiększenie oczekiwań ze strony pacjentów,



większa możliwość wyboru jednostek medycznych, spośród

placówek publicznych i prywatnych,



poprawa poziomu życia,



wydłużenie długości życia, zwiększające zapotrzebowanie na

usługi medyczne,



wzrost znaczenie procesów zarządzania jednostkami

medycznymi,



zwiększenie się konkurencji na rynku usług medycznych.



Podstawy budowy planu
marketingowego podmiotów
rynku usług medycznych

Fazy budowy strategii marketingowej

Podstawą rozwoju każdego przedsiębiorstwa
jest marketing strategiczny. Jest to proces
polegający na:



strategicznej analizie otoczenia, konkurencji,

czynników kształtujących jednostki biznesu,



przewidywaniu przyszłych trendów w obszarach

biznesu atrakcyjnych dla firm, udział w określaniu

celów i tworzeniu firmy,



wybór celów strategicznych dla każdego produktu,



ustalenie celów marketingowych, ich rozwijanie,

wdrażanie i zarządzanie pozycjonowaniem różnych

strategii dla zaspokojenia potrzeb rynku.

Strategie marketingowe z
reguły ujęte są w trzech
wymiarach:



własnej pozycji na rynku w

porównaniu z konkurencją,



stanu, w jakim znajdują się produkty

w swoim cyklu życia,



oczekiwanego rozwoju gospodarczego

w bliższej i dalszej przyszłości



Pierwszym etapem budowy strategii
marketingowej

jest

przeprowadzenie badań
marketingowych umożliwiających
analizę bieżącej sytuacji rynkowej
własnej firmy oraz konkurencji na
rynku.

Badania marketingowe dzielą się

na pierwotne i wtórne.



Wyniki badań pierwotnych uzyskiwane są

bezpośrednio z rynku w wyniku takich działań, jak

ankietowanie, obserwacja oraz eksperymentowanie.

Badania pierwotne dostarczają bliższych informacji,

lecz są bardziej czasochłonne i droższe. Tego typu

badania mogą być wykorzystywane przez firmy

zajmujące się świadczeniem usług medycznych



Badania wtórne przeprowadza się przez analizę

roczników statystycznych oraz materiałów prasowych.

Badania wtórne są mniej dokładne, lecz

przeprowadzane są szybciej i są mniej kosztowne.



Z powodu konieczności bezpośredniego kontaktu

pacjenta z lekarzem bardzo dobrym sposobem jest

przeprowadzenie ankiet wśród pacjentów

odwiedzających daną placówkę medyczną.



Zakres pytań uzależniony jest od rodzaju informacji,

jakie chcemy uzyskać. Pytania powinny być tak

skonstruowane, aby nie stanowiły zbyt dużej trudności

dla wypełniającego, a także nie zabierały wiele czasu.



Pacjent powinien oddać ankietę w recepcji, gdy ustala

termin kolejnej wizyty, lub wrzucić do specjalnie

przygotowanej do tego skrzynki, znajdującej się w

widocznym miejscu. Ten sposób przeprowadzenia

badań nie jest kosztowny i ma tę zaletę, że można go

powtarzać co pewien okres.



Zbieraniem i analizą danych pochodzących z rynku medycznego

zajmuje się epidemiologia.



Na podstawie danych publikowanych w czasopismach

specjalistycznych oraz rocznikach statystycznych możliwe

jest podjęcie właściwej decyzji marketingowej i wybór

odpowiedniej strategii marketingowej.



Do takich decyzji można zaliczyć otwarcie gabinetu

kardiologicznego w związku ze stale rosnącą liczbą zachorowań

na serce.



Z danych epidemiologicznych często korzystają producenci leków

i szczepionek, dla których liczba zachorowań na daną chorobę

stanowi informację o znaczeniu strategicznym, określającą

wielkość danego rynku.

Drugim etapem budowania strategii
marketingowej

jest określenie typu

strategii na podstawie informacji
uzyskanych w wyniku badań.



Należy dokonać wyboru strategii
najkorzystniejszej dla firmy
opracowując trzy możliwe warianty –
pesymistyczny, realistyczny i
optymistyczny.

Strategie marketingowe powinny być
powiązane ze strategiami
rozwojowymi firmy.

Rozróżniamy następujące typy strategii marketingowych:



Defensywne – aby zapobiec utracie istniejących klientów.



Rozwojowe – dla zaoferowania szerszego zakresu

towarów i usług istniejących klientom.



Ofensywne – dla znalezienia nowych klientów dla

produktów istniejących lub dla nowych produktów.

Niskie ryzyko

Wysokie ryzyko

Towar produkowany

Towar nowy

Niskie

ryzyk

o

rynek

istnieją

cy

rozszerzenie rynku

istniejącego za pomocą

towarów produkowanych

opracowanie nowych

towarów dla

istniejących rynków

Wysokie

ryzyk

o

rynek

nowy

sprzedaż produkowanych

towarów na nowych

rynkach

opracowanie nowych

towarów do sprzedaży

na nowych rynkach

Matryca Ansoffa

Przegląd dostępnych dla danej firmy typów

strategii



Strategie defensywne polegają na
obronie pozycji rynkowej przez
umacnianie jej lub na wycofywaniu
się z rynku i wykorzystywaniu
wszystkich szans, jakie jeszcze
istnieją

Strategie defensywne możemy
podzielić na:



strategię „lidera” w branży – polegającą na tym, że firma

zmierza do monopolizacji firmy,



strategię „niszy” – opierająca się na działaniu w coraz to

bardziej ograniczonej branży, gdzie popyt będzie utrzymywał

się na określonym poziomie lub będzie malał w stopniu

umożliwiającym zwrot kapitału,



strategię „żniw” – polegającą na maksymalizacji dochodów

firmy przez ograniczanie produkcji do najważniejszych

wyrobów danej firmy,



strategię „szybkiego rozinwestowania” – charakteryzującą

się tym, że firma sprzedaje swoje udziały na rynku, gdy

produkty przez nią oferowane znajdują się w fazie

schyłkowej.



Strategie rozwojowe są opracowywane
dla zaoferowania większego zakresu
usług istniejącym klientom. Za takie
działanie można uznać otwarcie apteki
w budynku przychodni lekarskiej,
wykonywanie zastrzyków w domu
pacjenta itp.



Strategie ofensywne
wykorzystywane są przez firmy,
które zapewniły już sobie dogodną
pozycję na rynku lub przez firmy
mające znaczną przewagę
technologiczną nad konkurencją.

Strategie alternatywne



Każde przedsiębiorstwo powinno w
swoich planach określić obecne i
przyszłe rynki oraz produkty, które chce
na tych rynkach umieścić. W celu
ułatwienia tej decyzji należy posłużyć się
jedną z czterech strategii
alternatywnych.

Do strategii alternatywnych można
zaliczyć :



strategię penetracji rynku

– polegającą na zwiększeniu

sprzedaży towarów lub usług wśród obecnych

nabywców, a także na poszukiwaniu nowych klientów,



strategię rozwoju rynku

– zakładającą rozwój firmy przez

rozpoczęcie działalności poza dotychczasowymi rynkami,



strategię rozwoju produktu

– wykorzystującą nowe

właściwości, zróżnicowanie jakości oraz dodatkowe

modele oferowanego już produktu,



strategię dywersyfikacji

– najbardziej ekspansywną ze

strategii, gdy firma wchodzi na inne rynki i oferuje nowe

produkty.

Marketing - Mix



Każdą z wymienionych strategii można przygotować

korzystając z elementów mieszanki marketingowej

(marketing-mix), będącej kombinacją czterech

zmiennych kontrolowanych przez firmę zmierzającą

do realizacji wybranych celów strategicznych.



Podstawowe elementy marketingu-mix to:

produkt, cena, dystrybucja, promocja,

a w przypadku usług (również usług

medycznych) zakres ten jest poszerzony o:

ludzi, procesy oraz obsługę klienta.



Przygotowanie strategii marketingowej na bazie

elementów marketingu-mix kończy drugi etap

konstruowania strategii marketingowej.



Zakładając, że zapewnione są środki na
realizację odpowiedniej strategii,
następnym – a zarazem

ostatnim –

etapem jest podjęcie decyzji o
wdrożeniu danej strategii w życie.

Działanie takie powinno być dokładnie
połączone z założeniami planu
marketingowego.

Usługa medyczna jako

produkt marketingowy



Produktem

nazywamy wszystko to, co można

zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeb
lub pragnienia. Jest to każdy przedmiot wymiany
rynkowej, którego podstawą sukcesu rynkowego jest
zdolność do zaspokajania potrzeb lub korzyści dla
klienta – nabywcy.



Produkty znajdujące się w obrocie rynkowym można
podzielić na dwie główne kategorie: towary i usługi.

USŁUGI MEDYCZNE



Usługi medyczne należą do tej drugiej kategorii,

charakteryzującej się czterema podstawowymi cechami

odróżniającymi usługi od towarów. Do cech usług

medycznych zalicza się:

-

niematerialność – brak związków z wytwarzaniem dóbr

-

różnorodność – brak ujednolicenia, rozmaitość

-

nietrwałość – brak możliwości magazynowania

-

nierozdzielczość – brak przejęcia praw własności przez

nabycie usług, tak jak to występuje w nabywaniu

towarów



W obrębie usług medycznych przedstawiona powyżej

charakterystyka nie w pełni pokrywa się z praktyką:



W przypadku porad medycznych

udzielanych

osobom chorym np. na zwykłe przeziębienie lub

pacjentom przychodzącym na wizytę kontrolną po

pobycie w szpitalu

mamy do czynienia z

niematerialnymi usługami o dużej różnorodności.



Materialność usług medycznych występuje np. w

przypadku usług protetycznych, polegających na

wytworzeniu określonego towaru, tj. protezy zębowej.

Jak widać usługi medyczne mogą mieć różne

kombinacje wyżej wymienionych czterech cech.

klasyfikacja Lovelocka



Odrębnością, która odróżnia usługi
medyczne od innych usług, jest
bezpośredni kontakt z klientem-pacjentem

.



Usługi medyczne są tym rodzajem usług, gdzie
obecność klienta-pacjenta jest konieczna. To z
kolei ma duże znaczenie dla firmy świadczącej
usługi tego rodzaju, determinując jej czas pracy,
który powinien być dogodny dla pacjenta.



Typy relacji zachodzące między firmą
usługową a jej klientami

.



Usługi medyczne są typem usług
świadczonych w sposób ciągły, 24
godziny na dobę (dyżury).

klasyfikacja Lovelocka



Możliwość zindywidualizowania usług i samodzielność

personelu



W obrębie usług medycznych istnieje chyba największe

zindywidualizowanie związane z dużą liczbą

specjalności medycznych, często o bardzo zawężonym

zakresie. Można także powiedzieć o małym

zindywidualizowaniu w przypadku Podstawowej Opieki

Zdrowotnej, do zadań której należy profilaktyka i

promocja zdrowia. Samodzielność personelu jest różna

w zależności od faktu, czy są to usługi specjalistyczne,

gdzie samodzielność jest duża, czy z zakresu

medycyny podstawowej, gdzie jest ograniczona.

klasyfikacja Lovelocka



Charakter popytu i podaży.



Popyt na usługi medyczne o charakterze

podstawowym jest zaspokajany bez większych

opóźnień. Dla procedur specjalistycznych

możliwe są dłuższe terminy oczekiwań (taka

sytuacja występuje nie tylko w Polsce, lecz także

w krajach UE, np. w Wielkiej Brytanii lub Szwecji),

oczywiście poza przypadkami nagłymi. Podobna

jest sytuacja z podażą usług medycznych.

klasyfikacja Lovelocka



Sposób świadczenia usług.



Różne są sposoby świadczenia usług
medycznych. Niektóre mogą być
świadczone w domu pacjenta. Jednak w
większości przypadków pacjent udaje
się po poradę do poradni lub jest
hospitalizowany, gdy wymaga tego jego
stan zdrowia.

klasyfikacja Lovelocka

Kolejnym etapem charakterystyki usługi
medycznej jako produktu jest graficzne
przedstawienie poszczególnych elementów
usługi, układających się koncentrycznie wokół
istoty (rdzenia) produktu (ryc.)

Produkt
poszerzon
y

Produkt
rzeczywisty

Rdzeń
produktu

Ryc. Struktura produktu



Istotą produktu (rdzeniem) w przypadku usług

medycznych jest porada, jaką pacjent może

uzyskać od lekarza, pielęgniarki lub rehabilitanta.



Następny element to produkt rzeczywisty

. Jest to

usługa podstawowa plus minimum związanych z nią

oczekiwań.

Pacjent, decydując o wyborze danego lekarza, bierze pod

uwagę nie tylko jego fachowość, lecz także okres

oczekiwania na wizytę. W przypadku wyboru szpitala

brane są pod uwagę takie kryteria, jak czas oczekiwania

na zabieg diagnostyczny lub leczniczy

Rdzeń produktu i produkt rzeczywisty

Kolejnym elementem jest produkt poszerzony,
będący ofertą znacznie przewyższającą
oczekiwania nabywców



W przypadku świadczeń medycznych nie tylko czas

oczekiwania na wizytę lub zabieg, lecz także łatwość

dojazdu do przychodni lub szpitala, możliwość

zaparkowania w pobliżu, estetyka wnętrza poradni,

pokoju szpitalnego, jego standard, możliwość wyboru

pokoju jednoosobowego lub wieloosobowego, dostęp

do telefonu, radia, telewizora, możliwość wyboru

posiłków (gdy nie ma przeciwwskazań dietetycznych) itp.

ma istotne znaczenie.



Do produktu poszerzonego zaliczamy także takie elementy,

jak gwarancja, rękojmia lub kredyt. Tego typu elementy

występują w przypadku wykonywania usług materialnych,

np. wykonanie protezy zębowej lub dobór aparatu

słuchowego.

Koncepcja produktu

całkowitego



Według koncepcji produktu całkowitego

istnieje

czwarty element

–

produkt potencjalny.

Są to wszystkie cechy i korzyści, jakie otrzyma

klient po zakupie danego produktu

.



Usługa zaspokaja całą gamę oczekiwań i

dostarcza satysfakcji z uzyskanych korzyści.

Ludzie nabywają usługi, aby za ich pomocą

rozwiązać swoje problemy. Wartość usługi

zależy od stopnia rozwiązania problemów.

Wzbogacenie produktu umożliwia firmie jego

zróżnicowanie, a dla klienta oznacza

dodatkowe korzyści.



Do każdego z elementów struktury produktu (oprócz

jego rdzenia) dodaje się różnego rodzaju wartości

dodatkowe, będące z reguły zabiegami

psychologicznymi, które odbierane są przez klienta jako

bardzo realne. Duże znaczenie klienci przywiązują do

marki danego produktu. To zjawisko występuje także na

rynku usług medycznych. Wyznacznikiem wysokiej

jakości usług medycznych na rynku amerykańskim jest

na przykład sieć szpitali Mayo Clinic w USA.



Odpowiedni wizerunek marki firmy usługowej ma

charakter znaku towarowego, którym pacjenci

kierują się przy wyborze danej poradni lub

szpitala.



Daną markę można zróżnicować przez dodanie
wartości do istoty produktu (rdzenia),
stanowiącego około 70% kosztów usługi, a
mającego zaledwie 30% wpływu na decyzję
klienta-pacjenta.



Pozostałe elementy produktu stanowią tylko 30%
ceny usługi, lecz mają aż 70% wpływu na decyzję.
Aby zdobyć jak najwięcej klientów, należy położyć
szczególny nacisk na otoczenie produktu –
dostępność do usług, terminy realizacji itp.

Instrumenty marketingu-

mix

na rynku usług

medycznych



Współczesny marketing jest metodą
prowadzenia biznesu, którego celem
jest nie tylko korzystna sprzedaż,
lecz także opanowanie jak
największej części rynku.



W literaturze fachowej elementy te
nazywa się także mieszanką
marketingową.

Wyróżnia się cztery główne elementy

marketingu-mix

(w nomenklaturze

angielskiej 4 P). Są to:



produkt (product),



cena (price),



promocja (promotion),



dystrybucja (placement).

W przypadku usług listę czterech
podstawowych elementów należy poszerzyć
o dodatkowe trzy; są to:



ludzie,



procesy,



obsługa klienta.

Korzyści - POZ



W strategii marketingowej usług medycznych
należy uwypuklić korzyści, jakie uzyska pacjent
nabywając tę usługę. Innego rodzaju korzyści
występują w podstawowej opiece zdrowotnej,
mającej na celu profilaktykę zdrowotną oraz
promocję zdrowia. Zapewnia to system wizyt
kontrolnych. Częstotliwość wizyt oraz dostęp do
lekarza są cechami warunkującymi przystąpienie
do danej praktyki podstawowej opieki
zdrowotnej

Korzyści - specjalistyka



Główną korzyścią opieki
specjalistycznej jest fachowość
świadczonych usług, gwarantująca
dobrze wykonany zabieg
diagnostyczny lub leczniczy.



Usługi medyczne są tym
rodzajem usług, gdzie bardzo
trudna jest ocena jakości przed
nabyciem (zakupem).



Przy podejmowaniu decyzji o zapisie do danej

ubezpieczalni czy praktyki lekarskiej pacjenci

często polegają na opinii osób trzecich, które już

skorzystały z tej usługi, a znacznie mniejsze

znaczenie przywiązują do reklamy.



Gdy pierwsze zetknięcie się z lekarzem,

stomatologiem lub innym przedstawicielem

świadczeniodawców usług medycznych spełni

oczekiwania pacjenta, pozostaje on z reguły

bardzo lojalny wobec usługodawcy, będąc

jednocześnie żywą reklamą danego ośrodka.

Drugim elementem wchodzącym w skład
marketingu-mix jest

cena

, która zależy od

wielu czynników.



Z ekonomicznego punktu widzenia działalność każdej

firmy ma na celu maksymalizację zysku. Cenę należy tak

ustalić, aby zapewnić największy zysk w chwili obecnej,

to znaczy, aby klienci płacili tyle, ile są w stanie zapłacić.



Podejście do ceny od strony finansowo-księgowej może

ograniczyć możliwości osiągania trwałych zysków

w dłuższej perspektywie czasowej.



Zatem cena powinna być na tyle wysoka, aby pokryła

koszt i przyniosła maksymalny dochód, ale równocześnie

tak niska, aby skłoniła do powtórnego zakupu.



Cena jest bardzo elastycznym

instrumentem strategii; można ją

zmieniać w zależności od przyjętej

polityki cenowej i od możliwości rynku,

na którym dana firma działa.



Jednym z celów może być przetrwanie firmy

na rynku. W sytuacji, gdy niekorzystne

warunki rynkowe nie pozwalają na zyski,

kwestią najistotniejszą jest przetrwanie

firmy.



Pozostałe elementy polityki cenowej to
maksymalny zysk bieżący, maksymalne
zwiększenie sprzedaży oraz prestiż.



Cena jest także wypadkową popytu, a
usługi medyczne zaliczane są do tego typu
usług, gdzie popyt jest nieelastyczny.
Oznacza to, że podwyższenie cen
powoduje nieznaczną zmianę popytu.

PROMOCJA



Następna część składowa mieszanki marketingowej to

promocja, będąca najbardziej niewymiernym i

nieprzewidywalnym działaniem marketingowym.



Szczególnie trudno przewidzieć efekty działań

promocyjnych w usługach medycznych, gdzie

znacznie ważniejsze od materiałów reklamowych

jest rekomendacja innych pacjentów

korzystających z usług tej samej placówki.



Im więcej zadowolonych pacjentów, tym mniejsze

wydatki na cele promocyjne, a zaoszczędzoną kwotę

można przeznaczyć na rozwój firmy lub na nagrody dla

pracowników.

DYSTRYBUCJA

- lokalizacja placówki oraz sposób dotarcia

do pacjenta.



W niektórych przypadkach lokalizacja nie ma

znaczenia (np. domowe wizyty lekarskie, zastrzyki w

domu pacjenta).



Gdy zachodzi potrzeba udania się po poradę do

przychodni lub szpitala, element lokalizacji nabiera

dużego znaczenia. Łatwość dojazdu, zaparkowania,

wszystko to jest brane pod uwagę przez pacjenta przy

wyborze danej placówki.



Drugim z elementów dystrybucji jest sposób dotarcia

do klienta-pacjenta. W usługach medycznych

konieczny jest kontakt bezpośredni.

Uzupełnieniem mieszanki
marketingowej dla usług są
trzy dodatkowe elementy:
ludzie, procesy oraz obsługa
klienta.

LUDZIE



Termin ludzie oznacza pracowników, od których

zaangażowania zależy powodzenie całego

przedsięwzięcia, a to uzależnione jest od doboru,

przeszkolenia, motywacji oraz kierowania

pracownikami.



Specyfika usług medycznych narzuca wysoki

profesjonalizm zatrudnionych osób. Dotyczy to nie

tylko lekarzy, lecz także całego personelu

pomocniczego. Wszyscy powinni zgodnie działać w

celu zaspokojenia oczekiwań i potrzeb pacjentów,

mając na uwadze fakt, iż bez pacjentów nie byłoby

miejsc pracy.

LUDZIE



Bardzo ważnym punktem

w strukturze każdej placówki

medycznej jest rejestracja, będąca

pierwszym miejscem, gdzie

dochodzi do kontaktu z pacjentem.

Osoba zatrudniona na tym stanowisku

powinna mieć umiejętność

nawiązywania i podtrzymywania

kontaktów z pacjentami

PROCESY



Jest to cykl zdarzeń, w wyniku których klient otrzymuje

dobro materialne lub usługę spełniające jego oczekiwania.



W usługach medycznych procesy są różne pod względem

złożoności i różnorodności. Praca lekarza rodzinnego jest

złożona i różnorodna. Lekarz w swojej praktyce spotyka

się z wieloma różnymi przypadkami zachorowań,

wymagającymi zastosowania różnych metod leczenia.



Praca lekarza specjalisty jest mniej złożona i mniej

różnorodna, ponieważ trafiają do niego pacjenci

„wyselekcjonowani” przez lekarza rodzinnego. Specjalista

z reguły stosuje podobne metody leczenia tego samego

schorzenia u swoich pacjentów.

OBSŁUGA KLIENTA



Ściśle powiązana z kwalifikacjami

zatrudnionych pracowników.



Klient wydaje sąd nie tylko na podstawie

technicznej jakości wykonanej usługi, lecz

także na podstawie jakości wykonalnej.



W branży medycznej oznacza to, że nie tylko

określona procedura medyczna została

wykonana prawidłowo i zakończyła się

sukcesem, lecz także fakt zainteresowania

pacjentem i wzbudzenia jego zaufania.

Struktura planu

marketingowego



Planem marketingowym nazywamy wszystkie

decyzje dotyczące celów, środków oraz

warunków zawiązanych z realizacją strategii

marketingowej firmy.



Warunkiem utworzenia planu marketingowego jest

opracowanie strategii marketingowej, według której

firma będzie działać w najbliższej przyszłości.



Plan marketingowy określa, kto i za co jest

odpowiedzialny, a także sposób postępowania,

w celu osiągnięcia celów przyjętych w strategii

marketingowej.

Proces planowania marketingowego składa się z

czterech faz:



Faza 1. Strategiczna:



- misja,



- cele firmy.



Faza 2. Przegląd sytuacji rynkowej:



- analiza sytuacji,



- analiza SWOT,



- podstawowe założenia.



Faza 3. Sformułowanie strategii marketingowej:



- cele i strategie marketingowe,



- oszacowanie przewidywanych wyników,



- opracowanie wariantów marketingu-mix.



Faza 4. Alokacja środków i kontrola efektów:



- programy marketingowe,



- obserwacja, kontrola, weryfikacja.

Misja

– jest to deklaracja celów działalności

firmy, zawierająca spis obecnych oraz
przyszłych działań związanych z danym
produktem. Określa także relację z każdym z
głównych rynków, na których działa firma.



Według F.R. Dawida istnieje dziewięć

elementów misji:



klienci (kim są?),



produkt,



lokalizacja (gdzie firma działa?),



technologia,



ekonomiczne cele firmy,



filozofia (podstawowe przekonania, wartości,

aspiracje firmy),



koncepcja firmy,



publiczny wizerunek firmy,



personel (jego stosunek do firmy).

Cele firmy – należy rozróżnić klika
głównych zakresów działań firmy, dla
których należy określić cele:



pozycji na rynku,



wprowadzenia innowacji,



realizacji zadań nałożonych na
kadrę kierowniczą,



wydajności pracy,



pracy i postawy personelu,



odpowiedzialności wobec otoczenia.

Dla placówek medycznych
mogą być stworzone
następujące cele:



zapewnienie najwyższego poziomu świadczonych

usług



stworzenie przyjaznego dla pacjentów otoczenia



stworzenie pozytywnego wizerunku danej

placówki, a następnie utrzymanie go



zróżnicowanie usług, wprowadzenie nowych



stworzenie dobrych warunków pracy dla

personelu.

Analiza sytuacji – na którą

składają się:



analiza otoczenia – politycznego, ekonomicznego,

społecznego itp.



analiza konkurencji – główni konkurenci, ich cele,

zachowanie na rynku, jakość usług, pozycja rynkowa



analiza rynku – jego wielkość, tendencje rozwojowe,

zachowania klientów, ich potrzeby



analiza wewnętrzna – cele własnej firmy, jakość

oferowanych usług, pozycja rynkowa, strategia

marketingu-mix.

Analiza SWOT



Analiza SWOT – głównym celem jest określenie

tendencji, sił oraz warunków, jakie mogą mieć wpływ

na wybór oraz realizację strategii marketingowej.

Analiza pozwala na scharakteryzowanie warunków

otoczenia firmy oraz obszarów jej działania.



Analiza sytuacji umożliwia ocenę pozycji firmy i

jej głównych produktów na kluczowych dla niej

rynkach, a także daje szansę dokonania

porównania z produktami konkurencyjnym.



Najważniejszym elementem tej analizy jest

zestawienie mocnych oraz słabych stron firmy z jej

możliwościami i zagrożeniami.

Podstawowe założenia planu
marketingowego określają, co firma chce
osiągnąć na rynku. Jest to ściśle
powiązane z wyznaczeniem celów oraz
ustaleniem strategii marketingowej.

Cele i strategie
marketingowe:



cele marketingowe

– to co firma

zamierza osiągnąć za pomocą
działań marketingowych



strategie marketingowe

– metody i

środki niezbędne do osiągnięcia
celów.

Oszacowanie przewidywanych wyników –
działania pozwalające w przybliżeniu na ocenę
realizacji zaplanowanych celów.

Z reguły należy przygotować trzy warianty
wydarzeń: optymistyczny, realistyczny i
pesymistyczny, mając dla każdego
opracowany plan postępowania.

Programy marketingowe – powinny
wyraźnie określać niezbędne środki
potrzebne na realizację wybranej strategii,
jej ramy czasowe, a także stwarzać
warunki umożliwiające integrację działań
zespołu marketingowego.

Obserwacja, kontrola, weryfikacja –
umożliwia ocenę osiągalności celów
marketingowych i wprowadzenie działań
korygujących. Proces kontroli powinien
obejmować:



ustalenie standardów postępowania,



ustalenia czasowe wprowadzenia planów

działania,



badanie realizacji,



podjęcie działań korygujących w przypadku

odstępstw od standardów postępowania.

System kontroli powinien być łatwy i

elastyczny.

Makroekonomiczne
uwarunkowania
rozwoju rynku usług
medycznych



Celem każdego państwa jest nie tylko rozwój

ekonomiczny, lecz także zdrowe i sprawne

społeczeństwo warunkujące ten rozwój, a także

pozycję i rolę danego kraju w gospodarce

światowej.



To z kolei wymaga przeznaczenia pewnego

procentowego udziału Produktu Krajowego Brutto

(PKB), GDP) na zaspokojenie potrzeb zdrowotnych

społeczeństwa.



Regułą jest, że im większy PKB tym większe sumy

przeznaczone są na ochronę zdrowia.

Wydatki na ochronę zdrowia jako procent

PKB

Kraj

1960

r.

1970

r.

1980

r.

1985

r.

1990

r.

1991

r.

Niemcy

4,7

5,5

7,9

8,7

8,3

8,5

Wielka

Brytania

3,9

4,5

5,8

6,0

6,2

6,6

Kanada

5,5

7,2

7,4

8,5

9,5

10,0

USA

5,2

7,4

9,2

10,5

12,2

13,2

Ryc. Wydatki na ochronę zdrowia jako % PKB

0

2

4

6

8

10

12

14

1960 r. 1970 r. 1980 r. 1985 r. 1990 r. 1991 r.

Niemcy
Wielka Brytania
Kanada
USA



W krajach europejskich (Niemcy, Wielka

Brytania) od ponad trzydziestu lat następuje

stałe zwiększanie nakładów na ochronę zdrowia.



W przypadku Niemiec na przełomie lat

osiemdziesiątych i dziewięćdziesiątych odnotowano

nieznaczne zmniejszenie wydatków, związane ze

zjednoczeniem Niemiec.



Z przytoczonych przykładów widać, że

nakłady na

ochronę zdrowia silnie powiązane są z sytuacją

ekonomiczną danego państwa i nie są wolne od

wpływów politycznych.



Kondycja zdrowotna społeczeństwa jest powiązana z poziomem i

dostępnością usług medycznych.



Przez długie lata podejmowano bardzo mało działań o charakterze

profilaktycznym, skupiając się na leczeniu chorób, a nie na

zapobieganiu im. Świadomość społeczna na ten temat także była

mała.



W krajach Europy Zachodniej ponad trzydzieści lat temu

postanowiono położyć nacisk na profilaktykę i promocję zdrowia.



Oprócz tego każdy jest konsumentem wielu różnego rodzaju dóbr

i usług, a to z kolei stymuluje wzrost gospodarczy kraju. Wśród

tych usług coraz większe znaczenie odgrywają usługi medyczne

umożliwiające utrzymanie sprawności fizycznej i psychicznej przez

długi okres.



Dla producentów farmaceutyków i sprzętu

medycznego osoby starsze często są grupą, na

którą nastawione są kampanie reklamowo-

promocyjne.



Są to przedsięwzięcia podejmowane przez przedstawicieli

czwartej grupy uczestników rynku usług medycznych, tzw.

dostawców.



Oprócz tego podobne działania podejmowane są przez

innych usługodawców, np. usługi ortopedyczne z zakresu

profilaktyki i leczenia osteoporozy, rozwój ośrodków

medycznych nastawionych na świadczenia usług osobom

starszym, emerytom, takich jak hostele dla seniorów,

zapewniające całodobowy nadzór pielęgniarek i w razie

potrzeby lekarzy.



Innym czynnikiem demograficznym,

stymulującym rynek usług medycznych, jest

przyrost naturalny, który w większości krajów

wysoko rozwiniętych ma od kilku lat tendencję

zniżkową.



Związane z tym są usługi ginekologiczno-

położnicze, zapewniające profesjonalną opiekę

nad kobietą w ciąży, powstawanie szkół rodzenia,

rozwój usług z zakresu pediatrii, gwarantujących

specjalistyczną opiekę nad nowo narodzonym

dzieckiem.



Istotne dla każdej działalności gospodarczej są

czynniki kulturowe oraz otoczenie polityczne.



Te pierwsze odnoszą się do podstawowych przekonań,

wartości i zachowań, w  jakich ludzie zostali wychowani

i będą wychowywać własne dzieci. Podstawowe

wartości są mało podatne na zmiany.



Do otoczenia politycznego zaliczamy instytucje

rządowe i system prawny, mający silny wpływ na

decyzje marketingowe. Najlepszym tego przykładem

jest Ustawa o Powszechnym Ubezpieczeniu

Zdrowotnym, zmieniająca strukturę rynku usług

medycznych oraz warunkująca rozwój tego sektora w

celu zaspokojenia oczekiwań oraz potrzeb pacjentów.