ISTOTA I FUNKCJE

PUBLIC RELATIONS

ISTOTA PR

• Potocznie uważa się, że jest to działalność,

która służy kreowaniu pozytywnego wizerunku

oraz budowaniu więzi z otoczeniem.

• Jej celem jest pozyskanie akceptacji i

życzliwości wobec poczynań organizacji (firmy,

fundacji, stowarzyszenia, itp.) oraz tworzenie a

następnie utrzymanie korzystnych warunków

jej funkcjonowania.

• Działania z tego zakresu służą wytworzeniu

właściwego

klimatu,

który

sprzyjałby

rozwojowi i tym samym wzmacnianiu pozycji

rynkowej przedsiębiorstw.

ISTOTA PR

• Public relations to działalność, która zmierza

do przekonania szeroko pojętego otoczenie,
że organizacja postępuje zgodnie z jego
interesem, a zatem ze jest społecznie
użyteczna.

• Mając

bezpośredni

wpływ

na

sposób

zarządzania, public relations pilnuje, by
przedsiębiorstwo uwzględniało w swojej
polityce potrzeby społeczne, a także by
angażowało się w rozwiązywanie problemów z
tego zakresu.

KOMUNIKOWANIE

• Praktyka public relations w znacznej

mierze polega na komunikowaniu
się.

• Nie chodzi o proste informowanie

(komunikacja jednokierunkowa) w
celu uzyskania publicity (rozgłosu),
lecz o pewien złożony proces o
charakterze dwukierunkowym.

KOMUNIKOWANIE

• Public relations obejmuje różne

formy komunikowania:

– Od komunikacji masowej poprzez

polityczną, wewnątrzzakładową aż po
komunikację międzyludzką.

• Coraz bardziej rozpowszechnione

staje się traktowanie PR jako
dyscypliny nauki o komunikacji lub
jako formy zarządzania komunikacją.

ZADANIA PR

• Do

podstawowych

zadań

tak

rozumianego PR należą:

– Selekcja informacji
– Prezentacja
– Odgrywanie roli lidera opinii publicznej
– Bycie mediatorem

SELEKCJA INFORMACJI

• W praktyce działalność PR w znacznej

mierze polega na poszukiwaniu,

analizowaniu,

przetwarzaniu,

a

następnie wybieraniu (czyli selekcji)

najbardziej

właściwych

treści

komunikacyjnych.

• Nie chodzi jednak o manipulację

informacją, lecz o taki jej dobór, który

pozwoliłby lepiej dotrzeć do odbiorcy i

tym samym osiągnąć porozumienie.

PREZENTACJA

I

LIDER

OPINII

• Kolejnym

zadaniem

PR

jest

prezentacja

wybranych

treści

określonym adresatom, a także
przejęcie roli lidera opinii publicznej.

• W

przypadku

gdy

interesy

organizacji

o

otoczenia

nie

pokrywają się, może dochodzić do
konfliktów.

MEDIATOR

• Dla PR oznacza to przejęcie kolejnych

zadań związanych z rolą mediatora i
pośrednika

między

organizacją

(reprezentowaną najczęściej przez
zarząd) a określonymi grupami,
zarówno wewnątrz (pracownicy), jak i
na

zewnątrz

(np.

organizacje

konsumenckie, społeczność lokalna,
itp.)

PUBLICZNY SYSTEM

KOMUNIKACJI

• Rozpatrując public relations w tym

szerokim

aspekcie

można

powiedzieć, iż działania z tego
zakresu tworzą publiczny system
komunikacji.

ZAUFANIE W PR

• W wielu definicjach PR centralne

miejsce zajmuje kwestia zaufania.

• Jest ono traktowane jako cel i efekt

działań PR.

• Przebieg procesu budowy zaufania

można przedstawić w postaci tzw.

„Vier-V-Pyramide” (piramidy czterech

V) – w wolnym tłumaczeniu z j.

niemieckiego można nazwać Piramidą

4 Z.

PIRAMIDA 4 Z

• W myśl tej koncepcji pierwszym etapem budowy

zaufania jest zwrócenie na siebie uwagi opinii

publicznej (Verständigung).

• Otoczenie musi zauważyć istnienie organizacji i to

choćby przez samo przyswojenie sobie jej nazwy.

• Następnym krokiem będzie przedstawienie w sposób

zrozumiały

i

interesujący

informacji

bardziej

szczegółowych.

• Muszą być one odpowiednio dostosowane do odbiorców,

aby nie mieli problemu z ich zapoznaniem (Verstehen).

• Jeśli warunki te zostaną spełnione, wówczas efektem

tych działań będzie wskazanie przez opinię publiczną

zrozumienia (Verständnis), które następnie przeradza

się w zaufanie (Vertrauen).

PIRAMIDA 4Z A AIDA

• Koncepcja Piramidy 4Z ma pewien związek z

formułą AIDA, która mówi o tym, iż aby osiągnąć

cel, trzeba najpierw wśród odbiorców wzbudzić

uwagę (attention) i zainteresowanie (interest).

• AIDA różni się od Piramidy 4Z tym, że odnosi się

do reklamowanych produktów, a nie instytucji.

• Wyraża ona działania, które u potencjalnych

klientów mają wzbudzić pożądanie (desire) i

doprowadzić do zakupu (action), a nie, jak to jest

w przypadku Piramidy 4Z, do wzrostu zaufania.

FUNKCJE PR

• Public relations obejmuje różnorodne

aspekty działalności organizacji i dlatego

można przypisać mu wiele funkcji.

• Najważniejsze z nich to:

– analizowanie,
– doradzanie,
– informowanie,
– komunikowanie,
– motywowanie,
– organizowanie,
– kontrolowanie.

FUNKCJE PR

• Listę tę można wzbogacić o funkcje koordynowania całej

działalności komunikacyjnej organizacji, która odnosi się

między innymi do reklamy, sprzedaży osobistej, publicity,

komunikacji wewnętrznej.

• Bardzo ważna jest również funkcja kontaktowa, która

powoduje, że public relations traktowane jest jako łącznik i

pośrednik między organizacją a jej otoczeniem, oraz

funkcja tworzenia zorientowanej na otoczenie kultury

organizacyjnej.

• Istotna, szczególnie w sytuacji pojawienia się kryzysu, jest

również funkcja wczesnego ostrzegania, prewencyjna

oraz harmonizacyjna.

FUNKCJE PR

• KOORDYNACYJNA – zharmonizowanie

i

zapewnienie

spójności

działań

komunikacyjnych przedsiębiorstwa.

• KONTAKTOWA

–

PR

umożliwia

utrzymywanie

więzi

z

częściami

otoczenia, ważnymi dla tworzenia
klimatu

i

warunków

rozwoju

organizacji.

FUNKCJE PR

•

WIZERUNKOWA – budowanie dobrego i silnego

wizerunku

organizacji

pozwalającego

na

wyróżnienie na tle konkurencji i stanowiącego

znaczące źródło przewagi konkurencyjnej.

•

INFORMACYJNA

–

PR

służy

wymianie

informacji między organizacją a jej otoczeniem.

Realizacja tej funkcji wyraża się w pozyskiwaniu

informacji i sygnałów z otoczenia oraz

przekazywaniu opinii publicznej informacji

związanych z działalnością organizacji.

FUNKCJE PR

• PERSWAZYJNA – działania PR prowadzą do

kształtowania, wzmocnienia lub zmiany nastawienia

do przedsiębiorstwa w celu uzyskania poparcia w

różnych grupach otoczenia.

• PREWENCYJNA – zapewnienie organizacji systemu

wczesnego ostrzegania o ewentualnych problemach

i szukanie odpowiednich rozwiązań w celu

zapobiegania sytuacjom kryzysowym.

• STABILIZACYJNA – dbanie o reputację i stabilizację

relacji z otoczeniem w przypadku wystąpienia i/lub

po zakończeniu ewentualnych sytuacji kryzysowych.

ZADANIA PR

• Pochodną funkcji public relations są określone zadania, jakie

ma ono do spełnienia.

• Za najważniejsze z nich uznaje się informowanie opinii

publicznej.

• Nie chodzi do ograniczenia się do tzw. media relations, czyli

utrzymywania kontaktów z prasą.

• Działania z tego zakresu należą do bardzo ważnych, jednak

należy mieć świadomość, że istnieje jeszcze wiele innych
sposobów dostarczania informacji otoczeniu.

• Organizacja imprez, sposób obsługi klientów, logo i barwy

firmowe, sponsorowanie różnego rodzaju przedsięwzięć – to
tylko niektóre działania mające wpływ na postrzeganie
organizacji.

ZADANIA PR

• Public relations utożsamiane jest często z działaniami

promocyjnymi.

• Nawet jeśli bezpośrednio nie zajmuje się ich organizacją,

to i tak w znacznym stopniu wykorzystuje je do swoich

celów.

• PR pilnuje, aby przekazy reklamowe oraz strategie

sponsoringowe

odpowiadały

ogólnej

koncepcji

wizerunku organizacji.

• Kontroluje działalność wydawniczą przedsiębiorstwa i

synchronizuje poszczególne działania.

• Sprawdza zgodność różnych publikacji (od ulotek poprzez

ogłoszenia

prasowe

po

sprawozdania

roczne)

z

wypracowaną wcześniej corporate identity.

CORPORATE

IDENTITY

(CI)

• Corporate Identity to kompletne opracowanie

identyfikacji

wizualnej

firmy,

standaryzacja

wszystkich elementów wizerunku firmy, pozwalające

realizować

strategię

komunikowania

się

z

otoczeniem i budowania przewagi konkurencyjnej.

• Opracowane

standardy

pozwalają

kształtować

jednorodny wizerunek firmy wyróżniający ją.

Opracowania CI zawierają bardzo szeroki zakres

standaryzacji od logo, kolorystyki firmowej, czy kroju

pisma,

do

ubiorów,

stoisk

reklamowych,

samochodów,

czy

identyfikacji

zewnętrznej

i

wewnętrznej firmy.

ZADANIA PR

• Innym ważny zadaniem PR jest zarządzanie

kryzysami i konfliktami.

• Jest to zarządzanie a nie reagowanie na nie.

• PR zajmuje się nie tylko naprawianiem szkód, jakie

wywołują sytuacje kryzysowe, ale także (a może przede

wszystkim) próbuje je przewidywać i przeciwdziałać im.

• Specjaliści PR nie tylko pomagają opanować kryzys, ale

nawet wykorzystują go w celu wzmocnienia pozycji

organizacji.

ZADANIA PR

• Do istotnych zadań PR należy także

kształtowanie właściwych stosunków z

inwestorami (aktualnymi i potencjalnymi).

• PR ma również ścisły związek z polityką.

• Wykorzystując lobbing, wiele organizacji

gospodarczych (w tym przedsiębiorstw)

wywiera wpływ na parlament, aby uchwalał

ustawy zgodne z ich interesami.

ZADANIA PR

• PR nie oznacza tylko oddziaływania na otoczenie

zewnętrzne organizacji.

• Nie mniej ważne, a przez niektórych uważane za

priorytetowe,

jest

kształtowanie

relacji

wewnętrznych.

• PR zajmuje się budowaniem sprawnych systemów

komunikacyjnych

wewnątrz

przedsiębiorstwa,

organizacją imprez integracyjnych, badaniem

nastrojów pracowniczych, itp.

• W zależności od sytuacji, specjaliści PR pełnią rolę

mediatora, pośrednika i adwokata zarządu przed

pracownikami bądź odwrotnie.

• Obowiązki te dzielą często z działem kadr

Podstawowe obszary public

relations wraz z

przykładami działań

komunikacyjnych w

różnych grupach opinii.

OBSZAR

OBSZAR

PR

PR

GRUPA

GRUPA

OPINII

OPINII

PRZYKŁADOWE

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA I

DZIAŁANIA I

NARZĘDZIA PR

NARZĘDZIA PR

Wewnętrzn

e public

relations

Zarząd

i

pracownicy

•Zebrania i spotkania z pracownikami
•Wydawnictwa wewnętrzne (biuletyn,

gazeta firmowa)
•Tablice informacyjne (tablice

ogłoszeń)
•Telefon informacyjny dla

pracowników (serwis telefoniczny)
•Komunikacja w sieci Internet i

Intranet
•Sprawozdania z działalności

organizacji
•Korespondencja (informacyjna,

okolicznościowa)
•Radiowęzeł zakładowy i/lub firmowa

telewizja
•Szkolenia i seminaria
•Imprezy firmowe (integracyjne,

jubileuszowe)
•Rekreacja, dbałość o kondycje

fizyczną pracowników
•Kluby i stowarzyszenia pracowników

OBSZAR

OBSZAR

PR

PR

GRUPA

GRUPA

OPINII

OPINII

PRZYKŁADOWE

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA I

DZIAŁANIA I

NARZĘDZIA PR

NARZĘDZIA PR

Customer

relations

Klienci

aktualni

i potencjalni

•Utrzymywanie kontaktów z klientami

(infolinia, korespondencja, mailing)
•Strona internetowa
•Wydawnictwa firmowe dla klientów

(magazyny, gazetki biuletyny, broszury

i/lub foldery dotyczące firmy)
•Dni „Otwartych drzwi”
•Kluby lojalnych klientów
•Nawiązywanie i utrzymywanie

kontaktów z liderami opinii
•Przekazywanie wybranych sprawozdań

z działalności firmy
•Zapraszanie klientów na uroczystości

firmowe
•Upominki przypominające o istnieniu

firmy
•Wydarzenia specjalne (imprezy,

happeningi)

OBSZAR

OBSZAR

PR

PR

GRUPA

GRUPA

OPINII

OPINII

PRZYKŁADOWE

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA I

DZIAŁANIA I

NARZĘDZIA PR

NARZĘDZIA PR

Media

relations

Media i ich

przedstawiciel

e

•Bezpośredni kontakt z
przedstawicielami mediów

(spotkania w redakcji, wywiady,
konferencje prasowe)
•Informacje dla prasy i innych

mediów (dotyczące osiągnięć
firmy, ważnych wydarzeń)
•Współpraca w przygotowaniu

reportaży, audycji i filmów o
działaniach organizacji
•Umieszczenie informacji dla

mediów w Internecie
•Organizacja imprez dla
dziennikarzy

OBSZAR

OBSZAR

PR

PR

GRUPA

GRUPA

OPINII

OPINII

PRZYKŁADOWE

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA I

DZIAŁANIA I

NARZĘDZIA PR

NARZĘDZIA PR

Commun

ity

relations

Społecznoś

ci lokalne
i

społeczeńst

wo jako

ogół

•Sponsoring
•Działania charytatywne
•Programy zaangażowania
społecznego
•Organizowanie i
współorganizowanie
akcji/programów społecznych
•Organizowanie i
współorganizowanie różnych
imprez
•Wydawnictwa, czasopisma,
biuletyny dla społeczności
•Dni „Otwartych drzwi”

OBSZAR

OBSZAR

PR

PR

GRUPA

GRUPA

OPINII

OPINII

PRZYKŁADOWE

PRZYKŁADOWE

DZIAŁANIA I

DZIAŁANIA I

NARZĘDZIA PR

NARZĘDZIA PR

Investor

relations

Inwestor

zy

i

środowis

ka

finansow

e

•Przygotowanie czytelnych

informacji i sprawozdań z
działalności organizacji
•Korespondencja i kontakty

osobiste
•Wydawnictwa firmowe
•Organizowanie spotkań
udziałowców i walnych

zgromadzeń akcjonariuszy
•Imprezy firmowe
•Czasopismo dla

akcjonariuszy/udziałowców

OBSZAR

OBSZAR

PR

PR

GRUPA

GRUPA

OPINII

OPINII

PRZYKLADOWE

PRZYKLADOWE

DZIAŁANIA I

DZIAŁANIA I

NARZEDZIA PR

NARZEDZIA PR

Public

affairs –

utrzymywani
e kontaktów

z władzami,
instytucjami
politycznymi,

opiniotwórcz
ymi ,
prawodawczy

mi, itp.

Władze

centralne i

lokalne,

politycy i

partie

polityczne,

instytucje i
organizacje

opiniotwór

cze

•Lobbing – działalność polegająca na

wpływaniu na określone podmioty

(członków parlamentu, komisje

parlamentarne, członków rządu, urzędu i

instytucje rządowe, przedstawicieli partii

politycznych, itd.), która ma na celu

wprowadzenie lub zablokowanie zmian

legislacyjnych przy uwzględnieniu

stanowiska określonych grup interesów.
•Współuczestniczenie w przedsięwzięciach

organizowanych przez władze państwowe i

samorządowe
•Śledzenie prac ustawodawczych

(monitoring legislacyjny) i współpraca

legislacyjna
•Bezpośrednie kontakty z politykami,

przedstawicielami urzędów, instytucji
•Dostarczanie agendom rządowym i/lub

samorządowym pisemnych stanowisk,

ekspertyz, analiz sytuacyjnych
•Komunikacja przez zrzeszenia lub

organizacje, których jesteśmy członkami.