Marketing
międzynarodowy
to zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa
zmierzającego do realizacji swojej struktury celów
poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji
nabywców stanowiących międzynarodowe
segmenty rynku.
Marketing międzynarodowy opiera się na
następujących zasadach:
przyjęcie perspektywy międzynarodowej za
podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju
przedsiębiorstwa,
świadomego i celowego wyboru oraz kształtowania
rynku przedsiębiorstwa,
gruntownego poznania rynku działania w jego
bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych
układach międzynarodowych,
Marketing
międzynarodowy c.d.
orientacji na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb
i preferencji nabywców, wybranych docelowych,
międzynarodowych segmentów rynku,
oddziaływania na rynek za pomocą spójnej
kompozycji marketingu-mix, zapewniającej, z jednej
strony, uzyskanie efektu skali (przez dążenie do
standaryzacji), a z drugiej – atrakcyjność dla
poszczególnych segmentów konsumentów na
rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia
adaptacji,
właściwej analizy, precyzyjnego planowania i
koordynacji oraz kontroli (audytu) działań
marketingowych prowadzonych na wszystkich
rynkach krajowych, narodowych.
Definicje
Marketing eksportowy – wyraża koncepcję działań
rynkowych producenta podejmującego decyzję o
współpracy międzynarodowej w formie eksportu,
zarówno pośredniego jak i bezpośredniego.
Euromarketing – stanowi zbiór zasad podejmowania
i prowadzenia przez przedsiębiorstwa działalności
na specyficznym rynku międzynarodowym, jakim
jest rynek wewnętrzny Unii Europejskiej.
Marketing międzykulturowy – jest formą działań
przedsiębiorstwa w zróżnicowanym środowisku
wielokulturowym.
Marketing globalny – stanowi koncepcję działań
marketingowych przedsiębiorstw, korporacji
funkcjonujących w skali globalnej.
Trendy w globalnym
otoczeniu kulturowym
wzrost znaczenia etyki i społecznej
odpowiedzialności biznesu w ocenie działalności
przedsiębiorstw,
wzrost liczby konsumentów nastawionych
negatywnie do koncernów międzynarodowych,
powrót do tradycji regionalnych (zwłaszcza w
odniesieniu do konsumpcji produktów spożywczych),
zwiększenie spożycia żywności ekologicznej,
dążenie do bycia pięknym, młodym i „w formie”,
podążanie za modą,
zacieranie się różnic między rolą kobiety i
mężczyzny,
dążenie do wygodnego życia.
Segmentacja
Segmentacja rynku stanowi podział potencjalnego rynku
podmiotowego na jednorodne, z punktu widzenia przyjętych
kryteriów, grupy nabywców (segmenty), mających podobne
potrzeby i preferencje oraz w zbliżony sposób reagujących
na konkretne działania marketingowe. Na podstawie
wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru rynku
docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się
produkty oraz pozostałe instrumenty marketingowe: cenę,
dystrybucję i promocję.
Konieczność segmentacji wynika z kilku przesłanek:
nie wszyscy nabywcy są tacy sami,
w grupie nabywców określonego produktu można
wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach i
systemach wartości,
działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych
konsumentów jest łatwiejsze i skuteczniejsze.
Segmentacja
Segmentacja w marketingu
międzynarodowym jest procesem bardziej
rozbudowanym w stosunku do
segmentacji rynku krajowego i obejmuje
cztery etapy:
makrosegmentację,
mikrosegmentację,
segmentację transnarodową
(ponadnarodową),
wybór rynku docelowego.
Typologia
eurokonsumenta
Badania przeprowadzone przez RISC (Research
Institute on Social Change) wykazały istnienie
następujących segmentów:
tradycjonalistów – których cechuje tradycyjne
myślenie, uznawanie konserwatywnych wartości,
utożsamianie się z kulturą swego narodu; w
centralnym punkcie ich zainteresowań znajduje się
rodzina oraz poszanowanie prawa i porządku,
domatorów – przywiązanych do rodziny, do stałego
kręgu znajomych, mało podróżujących, większość
czasu spędzających w domu i w kręgu lokalnej
społeczności,
Typologia
eurokonsumenta
racjonalistów – których cechuje we wszystkich dziedzinach
racjonalne podejście do życia, gotowych do podejmowania
nowych wyzwań, ufających nauce i nowym technologiom,
hedonistów – charakteryzujących się stylem życia
zgodnym z własnymi przekonaniami, kierujących się
doznaniami zmysłowymi i doświadczeniami
emocjonalnymi, przywiązujących wagę do własnego
wyglądu,
awansujących – prezentujących różnorodne postawy
przyporządkowane dynamice rozwoju psychicznego,
pragmatyków, starających się rozwinąć swoje zdolności
umysłowe i fizyczne,
kreujących trendy – których cechuje spontaniczność
działania, elastyczność, dobre wykształcenie, aktywne
spędzanie wolnego czasu, kreowanie nowych trendów.
Wybór rynku docelowego
W procesie wyboru rynków docelowych
uwzględnia się dwie grupy kryteriów:
obejmujących ogólne warunki wyodrębniania
segmentów,
charakterystycznych dla konkretnych rynków.
Biorąc pod uwagę liczbę krajów i segmentów na
rynkach zagranicznych, na których
przedsiębiorstwo zamierza podjąć działalność,
można wyróżnić cztery strategie:
strategia podwójnej koncentracji polega na wyborze
przez przedsiębiorstwo niewielu krajów i niewielu
segmentów rynku, a więc wyraża koncentrację działań;
Wybór rynku docelowego
strategia koncentracji krajowej – polega na
podejmowaniu przez przedsiębiorstwo działań w
niewielu krajach, ale w wielu segmentach rynku;
strategia koncentracji segmentowej –
charakteryzuje sprzedaż produktów w wielu krajach,
lecz w niewielu segmentach rynku;
strategia podwójnej dywersyfikacji – polega na
podjęciu działań na wielu rynkach zagranicznych i w
wielu segmentach.
Przedsiębiorstwa podejmujące ekspansję na
rynki zagraniczne mogą wybierać konkretne
strategie według określonej strategii, np.
zaczynając od najmniej ryzykownej.
Strategia
Można wyróżnić następujące elementy budowy strategii
wejścia na rynek zagraniczny:
określenie w ramach jakiej koncepcji marketingu, firma
będzie działała – czy będzie to marketing międzynarodowy
czy globalny,
pozyskanie informacji o rynkach zagranicznych i
przeprowadzenie licznych analiz w celu uzyskania obrazu
segmentacji rynku światowego,
opracowanie mapy rynków docelowych przez ustalenie
liczby rynków geograficznych na których firma będzie
prowadziła swoją działalność,
ustalenia kolejności wchodzenia na rynki zagraniczne,
opracowanie strategii wprowadzenia danego produktu na
konkretne rynki zagraniczne.
Rynek strategiczny
to taki który jest:
(może być) poważnym źródłem dochodów
(zysków),
macierzystym rynkiem klientów
globalnych,
macierzystym rynkiem konkurentów
globalnych,
(może być) znaczącym rynkiem
konkurentów globalnych,
(może być) głównym źródłem innowacji.
Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne
Wchodzenie na rynek docelowy przez rynek
mniej rozwinięty, aby zdobyć doświadczenie.
Rynkiem docelowym firm japońskich były rynki
krajów rozwiniętych, ale wiele firm wchodziło
najpierw na rynki rozwijające się. Dotyczyło to
firm produkujących samochody, elektronikę
użytkową, zegarki, sprzęt fotograficzny.
Wchodzenie na rynek docelowy przez rynek
podobny do docelowego. Tu również chodzi o
zdobycie doświadczenia. Niektóre firmy
japońskie, chcąc wejść na rynek amerykański,
przygotowywały się do tego przez wejście i
działanie na rynku Australii, np. firma Fujitsu z
komputerami.
Wejście na nowe rynki
Wejście na nowe rynki może się dokonać na
podstawie trzech następujących form:
forma koncentryczna – przedsiębiorstwo rozszerza
swój dotychczasowy rynek działania – rynek krajowy
o rynki krajów sąsiedzkich;
forma selektywna – polem zamierzonej ekspansji jest
rynek kraju położonego dalej w sensie
przestrzennym od rynku krajowego;
forma wyspowa – przedsiębiorstwo w swojej strategii
rynku ponadnarodowego wybiera kraj lub grupę
krajów, traktując je jako swoistego rodzaju „wyspy”,
które są uznawane za przyczółki do dalszej ekspansji
geograficznej w przyszłości na rynki innych krajów.
Wymiar organizacyjny
strategii wejścia…
przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny wiąże się z
rozstrzygnięciami wyrażonymi w formie pytań
dotyczących liczby rynków, które będą
przedmiotem równoczesnej ekspansji, oraz
ewentualnej kolejności w przypadku wejścia
fazowego, stopniowego. Mogą to być
następujące strategie:
wodospadu (kaskady) – wyraża stopniowe, fazowe
wchodzenie na rynki zagraniczne w określonej
kolejności i sekwencji czasowej. Każdy rynek jest
traktowany w sposób odmienny od pozostałych,
często zindywidualizowany, wymagający właściwego
etapu przygotowań i obróbki;
Wymiar organizacyjny
strategii wejścia…
polewaczki – jest równoczesnym wejściem –
rozpoczęciem działalności (a przynajmniej
zaprezentowaniem swojej oferty) na wielu rynkach poza
granicami kraju macierzystego;
mieszana (kombinowana) – jest połączeniem obu
sposobów wejścia na rynki ponadnarodowe. W pierwszej
fazie internacjonalizacji przedsiębiorstwo wchodzi na
rynek jednego, dwóch krajów celem zdobycia
doświadczeń, umocnienia i zdyskontowania swojej
pozycji na rynku macierzystym (selektywna i wyspowa
opcja rynku ponadnarodowego). Obecność na rynkach
zagranicznych (przyczółkach) staje się przesłanką
dalszej ekspansji na rynki innych państw na podstawie
strategii wodospadu lub polewaczki.
Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne
Bezpośrednie wejście na rynek docelowy. Tak
postąpiły firmy japońskie w przypadku
magnetowidów, kolorowych telewizorów i
maszyn do szycia.
Wchodzenie na rynek macierzysty globalnego
konkurenta, choć jako taki nie jest on atrakcyjny
dla danej firmy, ale odciąga uwagę konkurenta i
ułatwia wejście na rynek właściwy.
Wchodzenie na rynki ważne dla konkurenta, gdy
ten zaatakował firmę na zupełnie innym rynku.
Dotkliwe odczucie takiego wejścia powoduje
zmniejszenie siły ataku przeciwnika.
Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne
Wchodzenie na wąskie segmenty rynku – quasi-nisze.
Taka decyzja może wynikać po pierwsze z silnej
konkurencji na całym rynku i chęci uniknięcia jej
ataku. Po drugie, gdy rynek jest dojrzały, opanowany
przez określone formy, wejście z kompleksową ofertą
jest niezmiernie trudne. W takiej sytuacji nisza
będąca specjalistycznym rynkiem, uzupełniająca
ofertę daje szanse zaistnienia na rynku.
Wchodzenie na rynki, gdzie jeszcze nie ma
konkurentów, ale wkrótce mogliby być.
Pierwszeństwo wejścia pozwala firmie na zdobycie
przewagi nad konkurentem. Można tu mówić o rencie
pioniera owocującej większym udziałem w rynku
utrzymującym się raczej trwale. Pierwszeństwo
wejścia na rynek powoduje blokadę dla produktów
konkurenta.
Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne
Wchodzenie na rynki zarówno w aspekcie czasu, jak i miejsca
często jest podyktowane przez już istniejący produkt, np.
wyszukiwane są rynki o zbliżonych systemach kultury, aby
produkt był łatwiej zaakceptowany. Jeśli jest to produkt w
schyłkowej fazie cyklu życia, to dobierane są raczej kraje o
niższym poziomie rozwoju. Do równoległego wprowadzania
produktu na różne rynki wybiera się rynki charakteryzujące
się zbliżonym poziomem rozwoju.
W dłuższej perspektywie dobór zarówno rynków docelowych,
jak i sekwencji oraz sposobu wchodzenia na nie ma na celu
zwiększenie zysków i poprawę pozycji firmy na rynku
światowym. W krótszym okresie może jednak wymagać
poświęcenia dochodów, zysków lub dotychczasowej pozycji
konkurencyjnej w poszczególnych krajach. Dzieje się tak
zwłaszcza wówczas, gdy danemu oddziałowi krajowemu
poleca się zaatakować globalnego konkurenta w celu
wysłania mu określonego sygnału lub odwrócenia jego uwagi i
zasobów od innego kraju.
Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne
Firmy usługowe wchodzą na rynki zagraniczne,
podążając za granicę w ślad za swoimi klientami z
rodzimego rynku, którzy działają też na rynkach
zagranicznych. Następnie pozyskują one nowych,
zarówno lokalnych jak i międzynarodowych klientów
na tych rynkach. Usługodawcy poszukują też nowych
rynków niezależnie od lokalizacji dotychczasowych
klientów. W przypadku firm świadczących usługi w
zakresie rachunkowości i reklamy oba sposoby
wejścia na rynki zagraniczne rozkładają się mniej
więcej po połowie.
Specyficzna sytuacja powstaje przy wchodzeniu na
rynek firmy działającej w Internecie. W zasadzie firma
taka od razu ma zasięg globalny. W praktyce jednak
zasięg działania jest ograniczony najczęściej
logistycznymi możliwościami obsłużenia rynków
zagranicznych.
Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne
Małe i średnie firmy nie określają a priori
ścieżki wchodzenia na rynki zagraniczne.
Realizowana przez nie ścieżka jest
wypadkową działań zewnętrznych a zatem w
dużym stopniu przypadkowa, określa ją
kolejność pojawiających się okazji.
Zdarza się, że produkty firmy znajdują się na
rynkach zagranicznych niezależnie od jej
wiedzy i woli. Tak jest wtedy, gdy firma nie ma
kontroli nad sprzedawanym produktem. W
takiej sytuacji można mówić o nieświadomej
internacjonalizacji firmy, która w każdej chwili
może być przerwana.
Strategie obecności
Drugim, istotnym elementem strategii
marketingu międzynarodowego są
rozstrzygnięcia dotyczące strategii (form)
obecności – sposobu funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.
Za podstawowe komponenty strategii
obecności przedsiębiorstwa na rynkach
zagranicznych można przyjąć:
ogólną orientację,
sposób podejścia,
strategię konkurowania,
strategię obsługi nabywców.
Ogólna orientacja
Strategia standaryzacji – zakłada iż marketing
międzynarodowy jest standardową, ujednoliconą w
przekroju wszystkich obsługiwanych rynków
koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa. U
podstaw tego podejścia leżą następujące założenia:
wszędzie – w wymiarze geograficznym – bez względu na
kraj zamieszkania nabywcy mają zbliżone ujednolicone
potrzeby,
potrzeby współczesnych konsumentów są elastyczne i
stosunkowo łatwo poddają się formatowaniu przez
poszczególne narzędzia kompozycji marketingu-mix, w
tym zwłaszcza przez działania promocyjne, politykę cen i
inne,
następuje wyraźny proces upodabniania się (konwergencji)
potrzeb oraz wzorców i struktur konsumpcji w skali
międzynarodowej i globalnej (kosmopolityzm).
Ogólna orientacja
Badania wykazują iż:
najczęściej standaryzowanymi instrumentami
marketingu przedsiębiorstw działających w klasie
międzynarodowej są produkt, jego opakowanie i
marka, a w mniejszym system komunikacji
marketingowej,
w najszerszym zakresie standaryzację stosują firmy
amerykańskie, a w najmniejszym europejskie i
japońskie,
standaryzacja jest istotnie i dodatnio skorelowana z
zajmowana pozycją rynkową przedsiębiorstwa – im
pozycja ta jest wyższa, tym bardziej jest zunifikowana
strategia obecności na rynku międzynarodowym.
Ogólna orientacja
Strategia adaptacji (indywidualizacji) podejścia
przedsiębiorstwa do rynku opiera się na innych
założeniach. Akcentuje przede wszystkim różnice
między poszczególnymi rynkami krajowymi i
regionalnymi. Różnice te mogą dotyczyć:
systemów społecznych – kultury, religii, historii rozwoju,
rozwiązań prawnych i systemów politycznych,
poziomów rozwoju gospodarczego poszczególnych
państw, ich rynków wewnętrznych i gospodarek,
zróżnicowania siły nabywczej mieszkańców
poszczególnych państw.
Sposób podejścia – formuła
EPGR
Ogólna orientacja obecności przedsiębiorstwa
na rynku międzynarodowym: standaryzacja
i/lub adaptacja jest uszczegółowiana przez
cztery strategie-sposoby podejścia:
etnocentryczną (E) – wyraża założenie o
dominacji programu i doświadczeń wyniesionych
z kraju macierzystego w orientacji
międzynarodowej przedsiębiorstwa,
policentryczną (P) – zwana również multilokalną
charakteryzuje się ścisłym dostosowaniem
programu marketingowego do specyfiki
poszczególnych rynków krajów ekspansji,
Sposób podejścia – formuła
EPGR
regiocentryczną (R) – stanowi odmianę
strategii policentrycznej, przedsiębiorstwo
orientuje swoje sposoby obsługi rynku
międzynarodowego na poszczególne regiony,
stanowiące określone grupy krajów,
geocentryczną (G) – jest to jednolite podejście
do wszystkich rynków narodowych, a ściślej
rynku globalnego, niezależnie od specyfiki
społecznej i ekonomicznej.
Podejścia etnocentryczne i globalne są
konsekwencją standaryzacji, natomiast
podejścia policentryczne i
regiocentryczne są bliższe adaptacji.
Strategie konkurencji i
obsługi nabywców
Podstawowe strategie oddziaływania na
konkurencję mogą przybrać formę:
strategii obronnych – zmierzających do utrzymania
dotychczasowej pozycji rynkowej,
strategii aktywnych (kreatywnych) – wyrażających
się w podejmowaniu działań innowacyjnych,
uprzedzających działania firm konkurencyjnych,
strategii pasywnych (adaptacyjnych) – określających
działania biernego dostosowywania się
przedsiębiorstwa do zachowań firm konkurencyjnych.
Strategie obsługi nabywców stanowią zbiór
relatywnie stałych zasad odnoszących się do
sposobu pozyskiwania i utrzymywania
nabywców.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Do najważniejszych kwestii związanych z
kształtowaniem produktu w marketingu
międzynarodowym należą:
standaryzacja lub adaptacja produktu,
strategia innowacji,
międzynarodowy cykl życia produktu,
kształtowanie marki,
wybór opakowania.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Koncepcja standaryzacji produktu jest oparta na
następujących przesłankach:
możliwości osiągnięcia korzyści skali,
zmniejszenie funduszy na badania i rozwój,
oszczędności w budżecie promocyjnym,
mobilność konsumentów – jeżeli dany produkt można
zakupić podczas podróży zagranicznej, standaryzacja
wpływa na wzrost lojalności nabywców,
oddziaływaniu technologii, ponieważ specyfikacje
techniczne produktów standardowych są ujednolicone,
a obsługa i dostęp do części zamiennych – ułatwione.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Strategia standaryzacji produktu może być
zastosowana, jeśli jest spełnionych kilka
warunków:
występuje zbliżona użyteczność funkcjonalna produktu
dla odmiennych segmentów na różnych rynkach
narodowych, wynikająca z charakteru produktu,
istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców
bez zróżnicowania cech produktu, wynikająca z
przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego
wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu,
istnieje możliwość uzyskania korzyści skali produkcji,
cykl życia produktu jest krótki.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Adaptacja produktu stanowi strategię jego
modyfikacji stosownie do lokalnych warunków
i preferencji nabywców na danym rynku
zagranicznym. Do czynników, które mogą
decydować o wyborze tej strategii należą:
zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych,
prawnych, geograficznych i kulturowych warunków
poszczególnych rynków zagranicznych, na których
zamierza być obecne przedsiębiorstwo,
działania konkurentów,
popyt na dodatkowe odmiany produktu,
czynniki wewnętrzne firmy.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Strategia innowacji polega na wprowadzaniu na
rynki międzynarodowe nowego produktu.
Biorąc pod uwagę pierwszeństwo
wprowadzania i stopień oryginalności
innowacji, można wyróżnić dwa typy strategii:
strategię przewodnictwa innowacyjnego –
polegająca na ciągłym i systematycznym
wprowadzaniu na rynek zagraniczny nowości;
jej realizacja przejawia się przez:
celowym skracaniem cyklu życia produktu przez
wstrzymywanie produkcji lub sprzedaż starszych
linii produktów innym firmom,
Produkt w marketingu
międzynarodowym
sprzedaż licencji na nowe produkty,
zawieranie sojuszy strategicznych z innymi
przedsiębiorstwami;
Strategię naśladownictwa – czyli reakcji na
działania innowatora, może ona przybierać
różne formy, np.:
kreatywnej imitacji – zakłada zdobycie silnej pozycji
na rozwijającym się rynku nowego produktu w wyniku
wykorzystania doświadczeń innowatora i wywołanego
przez niego procesu dyfuzji innowacji
wczesnej imitacji – polega na stosunkowo szybkim
adoptowaniu nowych, światowych rozwiązań przez
wczesny zakup licencji i know-how lub kopiowanie
rozwiązań innych przedsiębiorstw,
Produkt w marketingu
międzynarodowym
elastycznej specjalizacji – zakłada modyfikację cech
produktu w celu możliwie ścisłego dostosowania się do
specyficznych wymagań docelowych segmentów rynku,
pojawiających się w trakcie dyfuzji innowacji,
innowacji na zlecenie – polega na podejmowaniu
innowacji na zlecenie innych przedsiębiorstw stosujących
omówione wcześniej strategie,
późnej imitacji – wiąże się z wprowadzaniem stopniowych
drobnych usprawnień ze znacznym opóźnieniem w
stosunku do innowatorów, przedsiębiorstwo konkuruje
wówczas głównie za pomocą cen.
Dyfuzja innowacji w skali międzynarodowej to proces
upowszechniania się nowego produktu wśród
konsumentów na rynkach zagranicznych.
Nastawienie do
produktów zagranicznych
W zależności od tego, czy wizerunek kraju
pochodzenia oddziałuje pozytywnie na wizerunek
produktu, oraz od tego, czy kraj pochodzenia ma
znaczenie dla oceny produktu przez klientów
można ocenić następujące przypadki:
korzystna zgodność – wizerunek kraju
pochodzenia jest pozytywny, a konsumenci
oceniają produkt m.in. przez pryzmat państwa, w
którym wyrób wytworzono (np. francuskie
perfumy, norweski łosoś). W takim wypadku
dobrze jest podkreślać pochodzenie produktu,
czy to w jego nazwie, czy na opakowaniu lub w
działaniach promocyjnych;
Nastawienie do
produktów zagranicznych
korzystna niezgodność – tutaj wizerunek kraju
jest pozytywny, ale nie ma on znaczenia dla
decyzji konsumentów (np. niemieckie kredki
dla dzieci). Producent może pominąć kraj
pochodzenia w komunikacji marketingowej
lub też promować jako dodatkową wartość dla
konsumenta.
niekorzystna zgodność – kraj pochodzenia nie
ma dobrego wizerunku, ale też nie jest brany
pod uwagę przy ocenie produktu. W takim
wypadku informację o kraju pochodzenia
należy pominąć w przekazie marketingowym.
Nastawienie do
produktów zagranicznych
Niekorzystna zgodność – kraj produkcji ma
znaczenie dla konsumentów, ale jego wizerunek
jest negatywny (np. rosyjska elektronika).
Producenci takich wyrobów powinni unikać
eksponowania nazwy kraju, z którego pochodzi
wyrób lub podjąć działania zmierzające do ukrycia
kraju pochodzenia. Możliwości jest kilka:
ostateczny montaż produktów w innym państwie,
nadanie nazwy sugerującej inne pochodzenie
produktu (np.. Gino Rossi, Reserved, Lantier) czy
oznaczenia w rodzaju „Made in EU”;
Nastawienie do
produktów zagranicznych
wpływ ten zmienia się wraz z typem produktu,
nabywcy znacznie częściej interesują się krajem
pochodzenia produktów wysokiej techniki aniżeli
produktów prostych, masowych lub komponentów,
w krajach uprzemysłowionych konsumenci wysoko
oceniają wyroby rodzimej produkcji, natomiast
konsumenci w krajach rozwijających się preferują
produkty zagraniczne,
jeżeli kraj pochodzenia dowartościowuje produkt,
informacja o miejscu produkcji powinna być
wyeksponowana w trakcie promowania marki,
stosunek do kraju pochodzenia produktu z czasem się
może zmienić.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
W koncepcji międzynarodowego cyklu życia
produktu można wyróżnić trzy fazy:
faza produktu innowacyjnego - to okres
produkcji i sprzedaży na rynku krajowym
innowatora,
faza produktu dojrzałego – produkt traci cechy
nowości, ale zwiększa się zarazem możliwość
uzyskania korzyści skali,
faza produktu standaryzowanego – w miarę
rozwoju produkcji i sprzedaży na rynkach krajów
rozwiniętych, producenci podejmują eksport na
rynki trzecie zwiększając konkurencję dla
innowatora.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Marka jest definiowana jako nazwa, pojęcie, znak,
symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów.
Jest opracowana w celu ścisłego oznaczenia
produktu i odróżnienia od oferty konkurentów. Z
punktu widzenia kompetencji podmiotowej w
zakresie nadawania marki można wyróżnić
następujące strategie:
marki producenta (manufacturer brand) – są nadawane
wyrobom wytwarzanym przez producenta i
rozprowadzane pod jego marką przez własne kanały
dystrybucji lub niezależne sklepy bądź sieci sklepów.
Oznakowanie produktów marką producenta podnosi
prestiż przedsiębiorstwa, a także rozszerza grono
klientów, jeśli jakość produktu jest dobra,
Produkt w marketingu
międzynarodowym
marki pośredniego ogniwa dystrybucji, tzw.
marki prywatnej (private brand) – oznacza dla
producenta utratę pewnych korzyści, jednak
przyjęcie wariantu tzw. marki prywatnej może
być opłacalne. Wiele spośród marek
nadawanych przez pośrednika jest szerzej
znanych niż marki narodowe producentów,
marki wspólnej – jest to rodzaj aliansu
przedsiębiorstw, które na danym rynku lub
wielu rynkach zagranicznych wykorzystują
kombinację swych marek np. przez wspólną
ich promocję.
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Przedsiębiorstwo działające na rynku
międzynarodowym i wykorzystujące własną
markę może rozważyć cztery rodzaje działań
w odniesieniu do marek:
wykorzystanie jednej marki na wszystkich rynkach
(marka globalna lub wielonarodowa),
wykorzystanie jednej marki zmodyfikowanej na
poszczególnych rynkach (portfel marek globalnych),
użycie nazwy przedsiębiorstwa lub jednej marki jako
marki parasola, pod którą występują marki
poszczególnych wyrobów,
stosowanie różnych marek lokalnych na różnych
rynkach (portfel marek lokalnych).
Produkt w marketingu
międzynarodowym
Opakowania pełnią trzy podstawowe funkcje:
ochronną, zabezpieczającą wartości użytkowe
towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem oraz
chroniącą środowisko i konsumenta,
informacyjną, pozwalającą na identyfikowanie i
odróżnianie produktów; opakowanie powinno
zawierać wymagane przez prawo informacje o
produkcie, jego składzie i przeznaczeniu, cenie,
promocyjną przez coraz większą
indywidualizację ich kształtów i rodzajów
opakowań.
Cena w marketingu
międzynarodowym
Przedsiębiorstwo prowadzące działalność
na rynkach międzynarodowych może
wykorzystywać kilka różnych metod
pozwalających ustalić konkretną cenę:
metodę kosztową – w przypadku eksportu
zakłada się że koszty produkcji i sprzedaży
powinny być pokryte przez cenę,
metodę popytową – jej podstawą jest ocena
wartości związanej z zakupem określonych
produktów, dokonana przez nabywców,
metodę ustalania ceny na podstawie cen
produktów konkurencyjnych.
Cena w marketingu
międzynarodowym
Ceny transferowe są to ceny stosowane prze
korporacje transnarodowe. Kształtowanie cen
transferowych ma zastosowanie w odniesieniu do
produktów będących przedmiotem wewnętrznego
obrotu między przedsiębiorstwem macierzystym a
jego filiami w innych krajach. Przesłanki
kształtowania cen transferowych są następujące:
maksymalna cena transferowa nie powinna być wyższa od
najniższej ceny rynkowej, za jaką jednostka kupująca
może nabyć produkt lub usługę w innym kraju,
minimalna cena transferowa nie powinna być niższa od
sumy kosztów krańcowych produkcji jednostki
sprzedającej, powiększonych o koszty utraconych
korzyści.
Cena w marketingu
międzynarodowym
Różnicowanie cen transferowych może być
stosowane w celu osiągnięcia następujących
korzyści:
uniknięcie wysokiego opodatkowania zysku w kraju
działania filii lub joint venture, w których korporacja
ma swoje udziały, i zmniejszania w ten sposób
wysokości zysku orz obniżenia podstawy
opodatkowania podatkiem dochodowym,
ograniczenie wpływu restrykcji importowych w
przypadku stosowania przez kraj będący siedzibą filii
kontyngentów wartościowych,
zmniejszanie przez zaniżanie cen wysokości ceł
importowych i innych opłat związanych z przejściem
towaru przez granicę,
osiągnięcia lepszej pozycji konkurencyjnej na rynku
działania filii.
Cena w marketingu
międzynarodowym
W praktyce znane są cztery zasadnicze
sposoby podejścia do ustalania cen
transferowych:
transfer po koszcie bezpośrednim,
transfer po koszcie bezpośrednim
powiększonym o udział w kosztach
ogólnozakładowych i marżę,
transfer po cenie ustalonej na podstawie
końcowych cen rynkowych,
transfer po cenie rynkowej, tj. takiej, która
była wynegocjowana między niepowiązanymi
kontrahentami.
Cena w marketingu
międzynarodowym
Wśród strategii cenowych w odniesieniu do
nowych produktów wyróżnia się:
strategię wysokich cen (skimming) – polega na
ustalaniu ceny produktu w fazie jego wprowadzania
na rynek na poziomie wyższym niż przeciętna cena
na rynku,
strategię niskich cen (penetracji) – zakłada
sprzedawanie produktów po cenach niższych od
przeciętnych na danym rynku,
strategię cen neutralnych – polega na ustaleniu ceny
nowego produktu na poziomie zbliżonym do średniej
w danej klasie produktów oferowanych na rynkach
zagranicznych.
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
System komunikacji marketingowej (promocji)
obejmuje zespół środków i instrumentów, za
pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje
na rynek informacje charakteryzujące
produkt/firmę, kształtuje potrzeby nabywców,
pobudza i ukierunkowuje popyt oraz mniejsza
jego elastyczność cenową. Spełnia
następujące funkcje:
zapewnienia trwałej obecności rynkowej,
informacyjna,
perswazyjna,
konkurencyjna.
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
Zintegrowany system komunikacji marketingowej
tworzą cztery instrumenty:
reklama – bezosobowa, odpłatna i adresowana do
masowego odbiorcy forma przekazywania informacji
rynkowych, zmierzających do prezentowania i
popierania oferty sprzedaży przez określonego
nabywcę,
promocja dodatkowa (handlowa, uzupełniająca) –
zespół instrumentów zmierzających do wywołania
nadzwyczajnych, dodatkowych, silnych i zazwyczaj
krótkotrwałych bodźców, zwiększających stopień
atrakcyjności oferty usługowej oraz skłonność
(gotowość) nabywcy do zakupu,
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
public relations – działania mające na celu
kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie
społecznego zaufania i pozytywnego
wizerunku (image) przedsiębiorstwa,
promocja osobista – prezentowanie oferty
przedsiębiorstwa i aktywizowanie sprzedaży
za pomocą bezpośrednich kontaktów
interpersonalnych pracowników,
reprezentantów przedsiębiorstwa z
nabywcami i innymi grupami interesariuszy.
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
Podstawowe przesłanki standaryzacji komunikacji
marketingowej stanowią:
widoczna konwergencja rynków narodowych pod względem
akceptacji produktów globalnych,
podatność konsumentów na zestandaryzowane kampanie
reklamowe,
możliwość wykorzystania podobnych mediów do dotarcia do
poszczególnych narodowych segmentów konsumentów,
możliwość komunikowania jednoznacznego, spójnego
wizerunku firmy i jej produktów na arenie międzynarodowej,
możliwość przenoszenia idei reklamy między krajami, ich
kulturami,
zbliżona siła i kapitał reklamowanej marki na
poszczególnych rynkach krajowych,
mniejsze koszty projektowania i realizacji kampanii.
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
Z kolei przesłankami adaptacji komunikacji
marketingowej do warunków lokalnych są:
zróżnicowanie społeczne i kulturowe
poszczególnych rynków narodowych,
odmienność systemów prawnych, w tym
prawa reklamy w wymiarze rynków krajowych,
zróżnicowanie ekonomiczne (poziom życia i
inne komponenty, decydujące o wzorcach
konsumpcji, zwyczajach i możliwościach
zakupowych, adekwatności sloganów reklamy
itd.).
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
Prawne ograniczenia komunikacji w marketingu
międzynarodowym dotyczą:
reklamy wprowadzającej w błąd – czyli reklamy, która w
jakikolwiek sposób, łącznie ze sposobem jej
przedstawienia, wprowadza lub może wprowadzić w
błąd osoby, do których jest kierowana lub do których
dociera, która ze względu na swój charakter może
wywierać wpływ na decyzje zakupowe nabywców lub
która z tych powodów szkodzi lub może szkodzić
klientowi,
reklamy porównawczej – takiej, która bezpośrednio lub
pośrednio czyni rozpoznawalnym konkurenta lub
produkty (dobra, usługi) przez niego oferowane,
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
reklama niektórych produktów – w szczególności:
napojów alkoholowych, artykułów tytoniowych, leków
sprzedawanych wyłącznie z przepisu lekarza,
niektórych gier losowych i hazardowych, a także
niektórych produktów przeznaczonych dla dzieci, jest
zakazana lub ograniczona. W ślad za tym idą przepisy
całkowitego lub częściowego ograniczenia
wykorzystania niektórych mediów na potrzeby reklamy
wybranych produktów, głównie alkoholu, tytoniu,
farmaceutyków,
dostęp do telewizji w zakresie niektórych produktów i
sponsorowania programów w państwach UE reguluje
Europejska Konwencja w.s. Telewizji Ponadgranicznej;
określa ona m.in. zasady emisji reklam, czas trwania
bloków reklamowych, zasady sponsorowania wybranych
audycji, możliwości i warunki emisji reklam w trakcie
trwania programu,
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
regulacje prawne w zakresie komunikacji marketingowej
w poszczególnych krajach mogą precyzować
szczegółowe warunki prowadzenia promocji dodatkowej
– mogą one dotyczyć zakresu wykorzystywania i
sposobów dystrybucji próbek towarów, dołączania
„miniaturek” do gazet i czasopism, stosowania bonów,
kuponów i rabatów, organizowania loterii itp.,
w wielu krajach istnieje prawny zakaz reklamy ukrytej –
kryptoreklamy,
product placement to reklama zbliżona w swoim
charakterze do reklamy ukrytej i np. w krajach UE był do
niedawna prawnie zabroniony (zalegalizowano go
dopiero od 1.01.2009).
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
O specyfice reklamy w środowisku
międzynarodowym stanowi jej styl, będący
szczególną formą kodu komunikacji
marketingowej i zestawem
charakterystycznych cech przekazu i
wypowiedzi rynkowej przedsiębiorstwa. Do
podstawowych składników stylu należą:
charakter i sposoby wyrażania „unikatowej
propozycji sprzedaży” (UPS),
slogan reklamowy – jego charakter, język, symbole,
kolory,
formułę i zasady kreacji przekazu reklamowego.
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
UPS wyraża konieczność jednoznacznego,
precyzyjnego zdefiniowania w reklamie
podstawowej użyteczności (zbioru korzyści) dla
adresata przekazu. W reklamie
międzynarodowej UPS oznacza potrzebę:
wyraźnego określenia korzyści dla poszczególnych
rynków narodowych (segmentów międzykulturowych),
uświadomienia przewagi oferowanej marki nad
propozycjami konkurentów,
oceny w przekazie reklamowym skali tej przewagi za
pomocą takich argumentów, które są w pełni
jednoznaczne i czytelne dla danej kultury i danego
rynku krajowego.
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
Slogan reklamowy (apel, hasło, komunikat
reklamowy) jest zakodowaną, skróconą, często
symboliczną formą wyrażenia głównej idei
przekazu – unikatowej propozycji i sprzedaży.
Slogany mogą być racjonalne i emocjonalne, a z
drugiej strony pozytywne i negatywne. Problemy
ze sloganami:
hasło Pepsi: „Come alive with Pepsi” zostało
przetłumaczone na rynku niemieckim jako „wstań żywy z
grobu z Pepsi”, natomiast w Chinach i na Tajwanie –
„Pepsi przywróci do życia także twoich przodków”,
slogan linii lotniczych Braniff Airlines: „Sitting in leather”
został przetłumaczony w Meksyku jako „siedząc nago”,
Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych
Procter & Gamble na rynku niemieckim reklamował
chusteczki higieniczne o nazwie „Puff”, która w tym
języku oznacza dom publiczny,
hasło reklamowe karty kredytowej American Express:
„Do you know me” w Japonii wymawiane jako „du ju
nomi” i oznaczało, iż karty AE są „dostępne tylko w
niedziele”,
General Motors ze swoją marką Chevrolet Nova miał
trudności promocyjne w Meksyku i krajach Ameryki
Południowej, ponieważ w tym regionie
hiszpańskojęzycznym słowo „Nova” (czytane jako „no
va”) zostało zinterpretowane jako auto „zepsute”, które
„nie jedzie”; inne problemy spotkały firmę GM na rynku
japońskim: marka Opel Astra natrafiła tam na
konkurencję ze strony… popularnej margaryny o
zadomowionej nazwie Astra.