Marketing
międzynarodowy

to zbiór zasad i narzędzi działania przedsiębiorstwa

zmierzającego do realizacji swojej struktury celów

poprzez zaspokojenie potrzeb i preferencji

nabywców stanowiących międzynarodowe

segmenty rynku.

Marketing międzynarodowy opiera się na

następujących zasadach:



przyjęcie perspektywy międzynarodowej za

podstawę kształtowania misji i strategii rozwoju

przedsiębiorstwa,



świadomego i celowego wyboru oraz kształtowania

rynku przedsiębiorstwa,



gruntownego poznania rynku działania w jego

bogatej i zmiennej strukturze oraz zróżnicowanych

układach międzynarodowych,

Marketing
międzynarodowy c.d.



orientacji na poznanie rzeczywistej struktury potrzeb

i preferencji nabywców, wybranych docelowych,

międzynarodowych segmentów rynku,



oddziaływania na rynek za pomocą spójnej

kompozycji marketingu-mix, zapewniającej, z jednej

strony, uzyskanie efektu skali (przez dążenie do

standaryzacji), a z drugiej – atrakcyjność dla

poszczególnych segmentów konsumentów na

rynkach krajowych w wyniku zastosowania podejścia

adaptacji,



właściwej analizy, precyzyjnego planowania i

koordynacji oraz kontroli (audytu) działań

marketingowych prowadzonych na wszystkich

rynkach krajowych, narodowych.

Definicje



Marketing eksportowy – wyraża koncepcję działań

rynkowych producenta podejmującego decyzję o

współpracy międzynarodowej w formie eksportu,

zarówno pośredniego jak i bezpośredniego.



Euromarketing – stanowi zbiór zasad podejmowania

i prowadzenia przez przedsiębiorstwa działalności

na specyficznym rynku międzynarodowym, jakim

jest rynek wewnętrzny Unii Europejskiej.



Marketing międzykulturowy – jest formą działań

przedsiębiorstwa w zróżnicowanym środowisku

wielokulturowym.



Marketing globalny – stanowi koncepcję działań

marketingowych przedsiębiorstw, korporacji

funkcjonujących w skali globalnej.

Trendy w globalnym
otoczeniu kulturowym



wzrost znaczenia etyki i społecznej

odpowiedzialności biznesu w ocenie działalności

przedsiębiorstw,



wzrost liczby konsumentów nastawionych

negatywnie do koncernów międzynarodowych,



powrót do tradycji regionalnych (zwłaszcza w

odniesieniu do konsumpcji produktów spożywczych),



zwiększenie spożycia żywności ekologicznej,



dążenie do bycia pięknym, młodym i „w formie”,



podążanie za modą,



zacieranie się różnic między rolą kobiety i

mężczyzny,



dążenie do wygodnego życia.

Segmentacja

Segmentacja rynku stanowi podział potencjalnego rynku

podmiotowego na jednorodne, z punktu widzenia przyjętych

kryteriów, grupy nabywców (segmenty), mających podobne

potrzeby i preferencje oraz w zbliżony sposób reagujących

na konkretne działania marketingowe. Na podstawie

wyników analizy segmentacyjnej dokonuje się wyboru rynku

docelowego, do którego cech i potrzeb dostosowuje się

produkty oraz pozostałe instrumenty marketingowe: cenę,

dystrybucję i promocję.

Konieczność segmentacji wynika z kilku przesłanek:



nie wszyscy nabywcy są tacy sami,



w grupie nabywców określonego produktu można

wyodrębnić ich podgrupy o podobnych zachowaniach i

systemach wartości,



działanie na rzecz mniejszej grupy podobnych

konsumentów jest łatwiejsze i skuteczniejsze.

Segmentacja

Segmentacja w marketingu

międzynarodowym jest procesem bardziej

rozbudowanym w stosunku do

segmentacji rynku krajowego i obejmuje

cztery etapy:



makrosegmentację,



mikrosegmentację,



segmentację transnarodową

(ponadnarodową),



wybór rynku docelowego.

Typologia
eurokonsumenta

Badania przeprowadzone przez RISC (Research

Institute on Social Change) wykazały istnienie
następujących segmentów:



tradycjonalistów – których cechuje tradycyjne
myślenie, uznawanie konserwatywnych wartości,
utożsamianie się z kulturą swego narodu; w
centralnym punkcie ich zainteresowań znajduje się
rodzina oraz poszanowanie prawa i porządku,



domatorów – przywiązanych do rodziny, do stałego
kręgu znajomych, mało podróżujących, większość
czasu spędzających w domu i w kręgu lokalnej
społeczności,

Typologia
eurokonsumenta



racjonalistów – których cechuje we wszystkich dziedzinach

racjonalne podejście do życia, gotowych do podejmowania

nowych wyzwań, ufających nauce i nowym technologiom,



hedonistów – charakteryzujących się stylem życia

zgodnym z własnymi przekonaniami, kierujących się

doznaniami zmysłowymi i doświadczeniami

emocjonalnymi, przywiązujących wagę do własnego

wyglądu,



awansujących – prezentujących różnorodne postawy

przyporządkowane dynamice rozwoju psychicznego,

pragmatyków, starających się rozwinąć swoje zdolności

umysłowe i fizyczne,



kreujących trendy – których cechuje spontaniczność

działania, elastyczność, dobre wykształcenie, aktywne

spędzanie wolnego czasu, kreowanie nowych trendów.

Wybór rynku docelowego

W procesie wyboru rynków docelowych

uwzględnia się dwie grupy kryteriów:



obejmujących ogólne warunki wyodrębniania
segmentów,



charakterystycznych dla konkretnych rynków.

Biorąc pod uwagę liczbę krajów i segmentów na

rynkach zagranicznych, na których
przedsiębiorstwo zamierza podjąć działalność,
można wyróżnić cztery strategie:



strategia podwójnej koncentracji polega na wyborze
przez przedsiębiorstwo niewielu krajów i niewielu
segmentów rynku, a więc wyraża koncentrację działań;

Wybór rynku docelowego



strategia koncentracji krajowej – polega na

podejmowaniu przez przedsiębiorstwo działań w

niewielu krajach, ale w wielu segmentach rynku;



strategia koncentracji segmentowej –

charakteryzuje sprzedaż produktów w wielu krajach,

lecz w niewielu segmentach rynku;



strategia podwójnej dywersyfikacji – polega na

podjęciu działań na wielu rynkach zagranicznych i w

wielu segmentach.

Przedsiębiorstwa podejmujące ekspansję na

rynki zagraniczne mogą wybierać konkretne

strategie według określonej strategii, np.

zaczynając od najmniej ryzykownej.

Strategia

Można wyróżnić następujące elementy budowy strategii

wejścia na rynek zagraniczny:



określenie w ramach jakiej koncepcji marketingu, firma

będzie działała – czy będzie to marketing międzynarodowy

czy globalny,



pozyskanie informacji o rynkach zagranicznych i

przeprowadzenie licznych analiz w celu uzyskania obrazu

segmentacji rynku światowego,



opracowanie mapy rynków docelowych przez ustalenie

liczby rynków geograficznych na których firma będzie

prowadziła swoją działalność,



ustalenia kolejności wchodzenia na rynki zagraniczne,



opracowanie strategii wprowadzenia danego produktu na

konkretne rynki zagraniczne.

Rynek strategiczny

to taki który jest:



(może być) poważnym źródłem dochodów
(zysków),



macierzystym rynkiem klientów
globalnych,



macierzystym rynkiem konkurentów
globalnych,



(może być) znaczącym rynkiem
konkurentów globalnych,



(może być) głównym źródłem innowacji.

Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne



Wchodzenie na rynek docelowy przez rynek

mniej rozwinięty, aby zdobyć doświadczenie.

Rynkiem docelowym firm japońskich były rynki

krajów rozwiniętych, ale wiele firm wchodziło

najpierw na rynki rozwijające się. Dotyczyło to

firm produkujących samochody, elektronikę

użytkową, zegarki, sprzęt fotograficzny.



Wchodzenie na rynek docelowy przez rynek

podobny do docelowego. Tu również chodzi o

zdobycie doświadczenia. Niektóre firmy

japońskie, chcąc wejść na rynek amerykański,

przygotowywały się do tego przez wejście i

działanie na rynku Australii, np. firma Fujitsu z

komputerami.

Wejście na nowe rynki

Wejście na nowe rynki może się dokonać na

podstawie trzech następujących form:



forma koncentryczna – przedsiębiorstwo rozszerza
swój dotychczasowy rynek działania – rynek krajowy
o rynki krajów sąsiedzkich;



forma selektywna – polem zamierzonej ekspansji jest
rynek kraju położonego dalej w sensie
przestrzennym od rynku krajowego;



forma wyspowa – przedsiębiorstwo w swojej strategii
rynku ponadnarodowego wybiera kraj lub grupę
krajów, traktując je jako swoistego rodzaju „wyspy”,
które są uznawane za przyczółki do dalszej ekspansji
geograficznej w przyszłości na rynki innych krajów.

Wymiar organizacyjny
strategii wejścia…

przedsiębiorstwa na rynek zagraniczny wiąże się z

rozstrzygnięciami wyrażonymi w formie pytań
dotyczących liczby rynków, które będą
przedmiotem równoczesnej ekspansji, oraz
ewentualnej kolejności w przypadku wejścia
fazowego, stopniowego. Mogą to być
następujące strategie:



wodospadu (kaskady) – wyraża stopniowe, fazowe
wchodzenie na rynki zagraniczne w określonej
kolejności i sekwencji czasowej. Każdy rynek jest
traktowany w sposób odmienny od pozostałych,
często zindywidualizowany, wymagający właściwego
etapu przygotowań i obróbki;

Wymiar organizacyjny
strategii wejścia…



polewaczki – jest równoczesnym wejściem –
rozpoczęciem działalności (a przynajmniej
zaprezentowaniem swojej oferty) na wielu rynkach poza
granicami kraju macierzystego;



mieszana (kombinowana) – jest połączeniem obu
sposobów wejścia na rynki ponadnarodowe. W pierwszej
fazie internacjonalizacji przedsiębiorstwo wchodzi na
rynek jednego, dwóch krajów celem zdobycia
doświadczeń, umocnienia i zdyskontowania swojej
pozycji na rynku macierzystym (selektywna i wyspowa
opcja rynku ponadnarodowego). Obecność na rynkach
zagranicznych (przyczółkach) staje się przesłanką
dalszej ekspansji na rynki innych państw na podstawie
strategii wodospadu lub polewaczki.

Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne



Bezpośrednie wejście na rynek docelowy. Tak

postąpiły firmy japońskie w przypadku

magnetowidów, kolorowych telewizorów i

maszyn do szycia.



Wchodzenie na rynek macierzysty globalnego

konkurenta, choć jako taki nie jest on atrakcyjny

dla danej firmy, ale odciąga uwagę konkurenta i

ułatwia wejście na rynek właściwy.



Wchodzenie na rynki ważne dla konkurenta, gdy

ten zaatakował firmę na zupełnie innym rynku.

Dotkliwe odczucie takiego wejścia powoduje

zmniejszenie siły ataku przeciwnika.

Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne



Wchodzenie na wąskie segmenty rynku – quasi-nisze.

Taka decyzja może wynikać po pierwsze z silnej

konkurencji na całym rynku i chęci uniknięcia jej

ataku. Po drugie, gdy rynek jest dojrzały, opanowany

przez określone formy, wejście z kompleksową ofertą

jest niezmiernie trudne. W takiej sytuacji nisza

będąca specjalistycznym rynkiem, uzupełniająca

ofertę daje szanse zaistnienia na rynku.



Wchodzenie na rynki, gdzie jeszcze nie ma

konkurentów, ale wkrótce mogliby być.

Pierwszeństwo wejścia pozwala firmie na zdobycie

przewagi nad konkurentem. Można tu mówić o rencie

pioniera owocującej większym udziałem w rynku

utrzymującym się raczej trwale. Pierwszeństwo

wejścia na rynek powoduje blokadę dla produktów

konkurenta.

Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne



Wchodzenie na rynki zarówno w aspekcie czasu, jak i miejsca

często jest podyktowane przez już istniejący produkt, np.

wyszukiwane są rynki o zbliżonych systemach kultury, aby

produkt był łatwiej zaakceptowany. Jeśli jest to produkt w

schyłkowej fazie cyklu życia, to dobierane są raczej kraje o

niższym poziomie rozwoju. Do równoległego wprowadzania

produktu na różne rynki wybiera się rynki charakteryzujące

się zbliżonym poziomem rozwoju.



W dłuższej perspektywie dobór zarówno rynków docelowych,

jak i sekwencji oraz sposobu wchodzenia na nie ma na celu

zwiększenie zysków i poprawę pozycji firmy na rynku

światowym. W krótszym okresie może jednak wymagać

poświęcenia dochodów, zysków lub dotychczasowej pozycji

konkurencyjnej w poszczególnych krajach. Dzieje się tak

zwłaszcza wówczas, gdy danemu oddziałowi krajowemu

poleca się zaatakować globalnego konkurenta w celu

wysłania mu określonego sygnału lub odwrócenia jego uwagi i

zasobów od innego kraju.

Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne



Firmy usługowe wchodzą na rynki zagraniczne,

podążając za granicę w ślad za swoimi klientami z

rodzimego rynku, którzy działają też na rynkach

zagranicznych. Następnie pozyskują one nowych,

zarówno lokalnych jak i międzynarodowych klientów

na tych rynkach. Usługodawcy poszukują też nowych

rynków niezależnie od lokalizacji dotychczasowych

klientów. W przypadku firm świadczących usługi w

zakresie rachunkowości i reklamy oba sposoby

wejścia na rynki zagraniczne rozkładają się mniej

więcej po połowie.



Specyficzna sytuacja powstaje przy wchodzeniu na

rynek firmy działającej w Internecie. W zasadzie firma

taka od razu ma zasięg globalny. W praktyce jednak

zasięg działania jest ograniczony najczęściej

logistycznymi możliwościami obsłużenia rynków

zagranicznych.

Ścieżki wchodzenia na
rynki zagraniczne



Małe i średnie firmy nie określają a priori

ścieżki wchodzenia na rynki zagraniczne.

Realizowana przez nie ścieżka jest

wypadkową działań zewnętrznych a zatem w

dużym stopniu przypadkowa, określa ją

kolejność pojawiających się okazji.



Zdarza się, że produkty firmy znajdują się na

rynkach zagranicznych niezależnie od jej

wiedzy i woli. Tak jest wtedy, gdy firma nie ma

kontroli nad sprzedawanym produktem. W

takiej sytuacji można mówić o nieświadomej

internacjonalizacji firmy, która w każdej chwili

może być przerwana.

Strategie obecności

Drugim, istotnym elementem strategii

marketingu międzynarodowego są
rozstrzygnięcia dotyczące strategii (form)
obecności – sposobu funkcjonowania
przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych.
Za podstawowe komponenty strategii
obecności przedsiębiorstwa na rynkach
zagranicznych można przyjąć:



ogólną orientację,



sposób podejścia,



strategię konkurowania,



strategię obsługi nabywców.

Ogólna orientacja

Strategia standaryzacji – zakłada iż marketing

międzynarodowy jest standardową, ujednoliconą w

przekroju wszystkich obsługiwanych rynków

koncepcją funkcjonowania przedsiębiorstwa. U

podstaw tego podejścia leżą następujące założenia:



wszędzie – w wymiarze geograficznym – bez względu na

kraj zamieszkania nabywcy mają zbliżone ujednolicone

potrzeby,



potrzeby współczesnych konsumentów są elastyczne i

stosunkowo łatwo poddają się formatowaniu przez

poszczególne narzędzia kompozycji marketingu-mix, w

tym zwłaszcza przez działania promocyjne, politykę cen i

inne,



następuje wyraźny proces upodabniania się (konwergencji)

potrzeb oraz wzorców i struktur konsumpcji w skali

międzynarodowej i globalnej (kosmopolityzm).

Ogólna orientacja

Badania wykazują iż:



najczęściej standaryzowanymi instrumentami
marketingu przedsiębiorstw działających w klasie
międzynarodowej są produkt, jego opakowanie i
marka, a w mniejszym system komunikacji
marketingowej,



w najszerszym zakresie standaryzację stosują firmy
amerykańskie, a w najmniejszym europejskie i
japońskie,



standaryzacja jest istotnie i dodatnio skorelowana z
zajmowana pozycją rynkową przedsiębiorstwa – im
pozycja ta jest wyższa, tym bardziej jest zunifikowana
strategia obecności na rynku międzynarodowym.

Ogólna orientacja

Strategia adaptacji (indywidualizacji) podejścia

przedsiębiorstwa do rynku opiera się na innych
założeniach. Akcentuje przede wszystkim różnice
między poszczególnymi rynkami krajowymi i
regionalnymi. Różnice te mogą dotyczyć:



systemów społecznych – kultury, religii, historii rozwoju,



rozwiązań prawnych i systemów politycznych,



poziomów rozwoju gospodarczego poszczególnych
państw, ich rynków wewnętrznych i gospodarek,



zróżnicowania siły nabywczej mieszkańców
poszczególnych państw.

Sposób podejścia – formuła
EPGR

Ogólna orientacja obecności przedsiębiorstwa

na rynku międzynarodowym: standaryzacja

i/lub adaptacja jest uszczegółowiana przez

cztery strategie-sposoby podejścia:



etnocentryczną (E) – wyraża założenie o

dominacji programu i doświadczeń wyniesionych

z kraju macierzystego w orientacji

międzynarodowej przedsiębiorstwa,



policentryczną (P) – zwana również multilokalną

charakteryzuje się ścisłym dostosowaniem

programu marketingowego do specyfiki

poszczególnych rynków krajów ekspansji,

Sposób podejścia – formuła
EPGR



regiocentryczną (R) – stanowi odmianę

strategii policentrycznej, przedsiębiorstwo

orientuje swoje sposoby obsługi rynku

międzynarodowego na poszczególne regiony,

stanowiące określone grupy krajów,



geocentryczną (G) – jest to jednolite podejście

do wszystkich rynków narodowych, a ściślej

rynku globalnego, niezależnie od specyfiki

społecznej i ekonomicznej.

Podejścia etnocentryczne i globalne są

konsekwencją standaryzacji, natomiast

podejścia policentryczne i

regiocentryczne są bliższe adaptacji.

Strategie konkurencji i
obsługi nabywców

Podstawowe strategie oddziaływania na

konkurencję mogą przybrać formę:



strategii obronnych – zmierzających do utrzymania

dotychczasowej pozycji rynkowej,



strategii aktywnych (kreatywnych) – wyrażających

się w podejmowaniu działań innowacyjnych,

uprzedzających działania firm konkurencyjnych,



strategii pasywnych (adaptacyjnych) – określających

działania biernego dostosowywania się

przedsiębiorstwa do zachowań firm konkurencyjnych.

Strategie obsługi nabywców stanowią zbiór

relatywnie stałych zasad odnoszących się do

sposobu pozyskiwania i utrzymywania

nabywców.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Do najważniejszych kwestii związanych z

kształtowaniem produktu w marketingu
międzynarodowym należą:



standaryzacja lub adaptacja produktu,



strategia innowacji,



międzynarodowy cykl życia produktu,



kształtowanie marki,



wybór opakowania.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Koncepcja standaryzacji produktu jest oparta na

następujących przesłankach:



możliwości osiągnięcia korzyści skali,



zmniejszenie funduszy na badania i rozwój,



oszczędności w budżecie promocyjnym,



mobilność konsumentów – jeżeli dany produkt można
zakupić podczas podróży zagranicznej, standaryzacja
wpływa na wzrost lojalności nabywców,



oddziaływaniu technologii, ponieważ specyfikacje
techniczne produktów standardowych są ujednolicone,
a obsługa i dostęp do części zamiennych – ułatwione.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Strategia standaryzacji produktu może być

zastosowana, jeśli jest spełnionych kilka
warunków:



występuje zbliżona użyteczność funkcjonalna produktu
dla odmiennych segmentów na różnych rynkach
narodowych, wynikająca z charakteru produktu,



istnieje możliwość kształtowania preferencji nabywców
bez zróżnicowania cech produktu, wynikająca z
przenoszenia wzorca konsumpcji i pozytywnego
wyobrażenia o kraju pochodzenia produktu,



istnieje możliwość uzyskania korzyści skali produkcji,



cykl życia produktu jest krótki.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Adaptacja produktu stanowi strategię jego

modyfikacji stosownie do lokalnych warunków

i preferencji nabywców na danym rynku

zagranicznym. Do czynników, które mogą

decydować o wyborze tej strategii należą:



zróżnicowanie ekonomicznych, technicznych,

prawnych, geograficznych i kulturowych warunków

poszczególnych rynków zagranicznych, na których

zamierza być obecne przedsiębiorstwo,



działania konkurentów,



popyt na dodatkowe odmiany produktu,



czynniki wewnętrzne firmy.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Strategia innowacji polega na wprowadzaniu na

rynki międzynarodowe nowego produktu.
Biorąc pod uwagę pierwszeństwo
wprowadzania i stopień oryginalności
innowacji, można wyróżnić dwa typy strategii:



strategię przewodnictwa innowacyjnego –
polegająca na ciągłym i systematycznym
wprowadzaniu na rynek zagraniczny nowości;
jej realizacja przejawia się przez:



celowym skracaniem cyklu życia produktu przez
wstrzymywanie produkcji lub sprzedaż starszych
linii produktów innym firmom,

Produkt w marketingu
międzynarodowym



sprzedaż licencji na nowe produkty,



zawieranie sojuszy strategicznych z innymi
przedsiębiorstwami;



Strategię naśladownictwa – czyli reakcji na
działania innowatora, może ona przybierać
różne formy, np.:



kreatywnej imitacji – zakłada zdobycie silnej pozycji
na rozwijającym się rynku nowego produktu w wyniku
wykorzystania doświadczeń innowatora i wywołanego
przez niego procesu dyfuzji innowacji



wczesnej imitacji – polega na stosunkowo szybkim
adoptowaniu nowych, światowych rozwiązań przez
wczesny zakup licencji i know-how lub kopiowanie
rozwiązań innych przedsiębiorstw,

Produkt w marketingu
międzynarodowym



elastycznej specjalizacji – zakłada modyfikację cech

produktu w celu możliwie ścisłego dostosowania się do

specyficznych wymagań docelowych segmentów rynku,

pojawiających się w trakcie dyfuzji innowacji,



innowacji na zlecenie – polega na podejmowaniu

innowacji na zlecenie innych przedsiębiorstw stosujących

omówione wcześniej strategie,



późnej imitacji – wiąże się z wprowadzaniem stopniowych

drobnych usprawnień ze znacznym opóźnieniem w

stosunku do innowatorów, przedsiębiorstwo konkuruje

wówczas głównie za pomocą cen.

Dyfuzja innowacji w skali międzynarodowej to proces

upowszechniania się nowego produktu wśród

konsumentów na rynkach zagranicznych.

Nastawienie do
produktów zagranicznych

W zależności od tego, czy wizerunek kraju

pochodzenia oddziałuje pozytywnie na wizerunek

produktu, oraz od tego, czy kraj pochodzenia ma

znaczenie dla oceny produktu przez klientów

można ocenić następujące przypadki:



korzystna zgodność – wizerunek kraju

pochodzenia jest pozytywny, a konsumenci

oceniają produkt m.in. przez pryzmat państwa, w

którym wyrób wytworzono (np. francuskie

perfumy, norweski łosoś). W takim wypadku

dobrze jest podkreślać pochodzenie produktu,

czy to w jego nazwie, czy na opakowaniu lub w

działaniach promocyjnych;

Nastawienie do
produktów zagranicznych



korzystna niezgodność – tutaj wizerunek kraju
jest pozytywny, ale nie ma on znaczenia dla
decyzji konsumentów (np. niemieckie kredki
dla dzieci). Producent może pominąć kraj
pochodzenia w komunikacji marketingowej
lub też promować jako dodatkową wartość dla
konsumenta.



niekorzystna zgodność – kraj pochodzenia nie
ma dobrego wizerunku, ale też nie jest brany
pod uwagę przy ocenie produktu. W takim
wypadku informację o kraju pochodzenia
należy pominąć w przekazie marketingowym.

Nastawienie do
produktów zagranicznych



Niekorzystna zgodność – kraj produkcji ma
znaczenie dla konsumentów, ale jego wizerunek
jest negatywny (np. rosyjska elektronika).
Producenci takich wyrobów powinni unikać
eksponowania nazwy kraju, z którego pochodzi
wyrób lub podjąć działania zmierzające do ukrycia
kraju pochodzenia. Możliwości jest kilka:
ostateczny montaż produktów w innym państwie,
nadanie nazwy sugerującej inne pochodzenie
produktu (np.. Gino Rossi, Reserved, Lantier) czy
oznaczenia w rodzaju „Made in EU”;

Nastawienie do
produktów zagranicznych



wpływ ten zmienia się wraz z typem produktu,
nabywcy znacznie częściej interesują się krajem
pochodzenia produktów wysokiej techniki aniżeli
produktów prostych, masowych lub komponentów,



w krajach uprzemysłowionych konsumenci wysoko
oceniają wyroby rodzimej produkcji, natomiast
konsumenci w krajach rozwijających się preferują
produkty zagraniczne,



jeżeli kraj pochodzenia dowartościowuje produkt,
informacja o miejscu produkcji powinna być
wyeksponowana w trakcie promowania marki,



stosunek do kraju pochodzenia produktu z czasem się
może zmienić.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

W koncepcji międzynarodowego cyklu życia

produktu można wyróżnić trzy fazy:



faza produktu innowacyjnego - to okres

produkcji i sprzedaży na rynku krajowym

innowatora,



faza produktu dojrzałego – produkt traci cechy

nowości, ale zwiększa się zarazem możliwość

uzyskania korzyści skali,



faza produktu standaryzowanego – w miarę

rozwoju produkcji i sprzedaży na rynkach krajów

rozwiniętych, producenci podejmują eksport na

rynki trzecie zwiększając konkurencję dla

innowatora.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Marka jest definiowana jako nazwa, pojęcie, znak,

symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów.
Jest opracowana w celu ścisłego oznaczenia
produktu i odróżnienia od oferty konkurentów. Z
punktu widzenia kompetencji podmiotowej w
zakresie nadawania marki można wyróżnić
następujące strategie:



marki producenta (manufacturer brand) – są nadawane
wyrobom wytwarzanym przez producenta i
rozprowadzane pod jego marką przez własne kanały
dystrybucji lub niezależne sklepy bądź sieci sklepów.
Oznakowanie produktów marką producenta podnosi
prestiż przedsiębiorstwa, a także rozszerza grono
klientów, jeśli jakość produktu jest dobra,

Produkt w marketingu
międzynarodowym



marki pośredniego ogniwa dystrybucji, tzw.

marki prywatnej (private brand) – oznacza dla

producenta utratę pewnych korzyści, jednak

przyjęcie wariantu tzw. marki prywatnej może

być opłacalne. Wiele spośród marek

nadawanych przez pośrednika jest szerzej

znanych niż marki narodowe producentów,



marki wspólnej – jest to rodzaj aliansu

przedsiębiorstw, które na danym rynku lub

wielu rynkach zagranicznych wykorzystują

kombinację swych marek np. przez wspólną

ich promocję.

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Przedsiębiorstwo działające na rynku

międzynarodowym i wykorzystujące własną

markę może rozważyć cztery rodzaje działań

w odniesieniu do marek:



wykorzystanie jednej marki na wszystkich rynkach

(marka globalna lub wielonarodowa),



wykorzystanie jednej marki zmodyfikowanej na

poszczególnych rynkach (portfel marek globalnych),



użycie nazwy przedsiębiorstwa lub jednej marki jako

marki parasola, pod którą występują marki

poszczególnych wyrobów,



stosowanie różnych marek lokalnych na różnych

rynkach (portfel marek lokalnych).

Produkt w marketingu
międzynarodowym

Opakowania pełnią trzy podstawowe funkcje:



ochronną, zabezpieczającą wartości użytkowe
towaru przed zepsuciem lub zniszczeniem oraz
chroniącą środowisko i konsumenta,



informacyjną, pozwalającą na identyfikowanie i
odróżnianie produktów; opakowanie powinno
zawierać wymagane przez prawo informacje o
produkcie, jego składzie i przeznaczeniu, cenie,



promocyjną przez coraz większą
indywidualizację ich kształtów i rodzajów
opakowań.

Cena w marketingu
międzynarodowym

Przedsiębiorstwo prowadzące działalność

na rynkach międzynarodowych może

wykorzystywać kilka różnych metod

pozwalających ustalić konkretną cenę:



metodę kosztową – w przypadku eksportu

zakłada się że koszty produkcji i sprzedaży

powinny być pokryte przez cenę,



metodę popytową – jej podstawą jest ocena

wartości związanej z zakupem określonych

produktów, dokonana przez nabywców,



metodę ustalania ceny na podstawie cen

produktów konkurencyjnych.

Cena w marketingu
międzynarodowym

Ceny transferowe są to ceny stosowane prze

korporacje transnarodowe. Kształtowanie cen

transferowych ma zastosowanie w odniesieniu do

produktów będących przedmiotem wewnętrznego

obrotu między przedsiębiorstwem macierzystym a

jego filiami w innych krajach. Przesłanki

kształtowania cen transferowych są następujące:



maksymalna cena transferowa nie powinna być wyższa od

najniższej ceny rynkowej, za jaką jednostka kupująca

może nabyć produkt lub usługę w innym kraju,



minimalna cena transferowa nie powinna być niższa od

sumy kosztów krańcowych produkcji jednostki

sprzedającej, powiększonych o koszty utraconych

korzyści.

Cena w marketingu
międzynarodowym

Różnicowanie cen transferowych może być

stosowane w celu osiągnięcia następujących

korzyści:



uniknięcie wysokiego opodatkowania zysku w kraju

działania filii lub joint venture, w których korporacja

ma swoje udziały, i zmniejszania w ten sposób

wysokości zysku orz obniżenia podstawy

opodatkowania podatkiem dochodowym,



ograniczenie wpływu restrykcji importowych w

przypadku stosowania przez kraj będący siedzibą filii

kontyngentów wartościowych,



zmniejszanie przez zaniżanie cen wysokości ceł

importowych i innych opłat związanych z przejściem

towaru przez granicę,



osiągnięcia lepszej pozycji konkurencyjnej na rynku

działania filii.

Cena w marketingu
międzynarodowym

W praktyce znane są cztery zasadnicze

sposoby podejścia do ustalania cen

transferowych:



transfer po koszcie bezpośrednim,



transfer po koszcie bezpośrednim

powiększonym o udział w kosztach

ogólnozakładowych i marżę,



transfer po cenie ustalonej na podstawie

końcowych cen rynkowych,



transfer po cenie rynkowej, tj. takiej, która

była wynegocjowana między niepowiązanymi

kontrahentami.

Cena w marketingu
międzynarodowym

Wśród strategii cenowych w odniesieniu do

nowych produktów wyróżnia się:



strategię wysokich cen (skimming) – polega na
ustalaniu ceny produktu w fazie jego wprowadzania
na rynek na poziomie wyższym niż przeciętna cena
na rynku,



strategię niskich cen (penetracji) – zakłada
sprzedawanie produktów po cenach niższych od
przeciętnych na danym rynku,



strategię cen neutralnych – polega na ustaleniu ceny
nowego produktu na poziomie zbliżonym do średniej
w danej klasie produktów oferowanych na rynkach
zagranicznych.

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

System komunikacji marketingowej (promocji)

obejmuje zespół środków i instrumentów, za
pomocą których przedsiębiorstwo przekazuje
na rynek informacje charakteryzujące
produkt/firmę, kształtuje potrzeby nabywców,
pobudza i ukierunkowuje popyt oraz mniejsza
jego elastyczność cenową. Spełnia
następujące funkcje:



zapewnienia trwałej obecności rynkowej,



informacyjna,



perswazyjna,



konkurencyjna.

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

Zintegrowany system komunikacji marketingowej

tworzą cztery instrumenty:



reklama – bezosobowa, odpłatna i adresowana do
masowego odbiorcy forma przekazywania informacji
rynkowych, zmierzających do prezentowania i
popierania oferty sprzedaży przez określonego
nabywcę,



promocja dodatkowa (handlowa, uzupełniająca) –
zespół instrumentów zmierzających do wywołania
nadzwyczajnych, dodatkowych, silnych i zazwyczaj
krótkotrwałych bodźców, zwiększających stopień
atrakcyjności oferty usługowej oraz skłonność
(gotowość) nabywcy do zakupu,

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych



public relations – działania mające na celu
kreowanie, utrwalanie i rozszerzanie
społecznego zaufania i pozytywnego
wizerunku (image) przedsiębiorstwa,



promocja osobista – prezentowanie oferty
przedsiębiorstwa i aktywizowanie sprzedaży
za pomocą bezpośrednich kontaktów
interpersonalnych pracowników,
reprezentantów przedsiębiorstwa z
nabywcami i innymi grupami interesariuszy.

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

Podstawowe przesłanki standaryzacji komunikacji

marketingowej stanowią:



widoczna konwergencja rynków narodowych pod względem

akceptacji produktów globalnych,



podatność konsumentów na zestandaryzowane kampanie

reklamowe,



możliwość wykorzystania podobnych mediów do dotarcia do

poszczególnych narodowych segmentów konsumentów,



możliwość komunikowania jednoznacznego, spójnego

wizerunku firmy i jej produktów na arenie międzynarodowej,



możliwość przenoszenia idei reklamy między krajami, ich

kulturami,



zbliżona siła i kapitał reklamowanej marki na

poszczególnych rynkach krajowych,



mniejsze koszty projektowania i realizacji kampanii.

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

Z kolei przesłankami adaptacji komunikacji

marketingowej do warunków lokalnych są:



zróżnicowanie społeczne i kulturowe
poszczególnych rynków narodowych,



odmienność systemów prawnych, w tym
prawa reklamy w wymiarze rynków krajowych,



zróżnicowanie ekonomiczne (poziom życia i
inne komponenty, decydujące o wzorcach
konsumpcji, zwyczajach i możliwościach
zakupowych, adekwatności sloganów reklamy
itd.).

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

Prawne ograniczenia komunikacji w marketingu

międzynarodowym dotyczą:



reklamy wprowadzającej w błąd – czyli reklamy, która w
jakikolwiek sposób, łącznie ze sposobem jej
przedstawienia, wprowadza lub może wprowadzić w
błąd osoby, do których jest kierowana lub do których
dociera, która ze względu na swój charakter może
wywierać wpływ na decyzje zakupowe nabywców lub
która z tych powodów szkodzi lub może szkodzić
klientowi,



reklamy porównawczej – takiej, która bezpośrednio lub
pośrednio czyni rozpoznawalnym konkurenta lub
produkty (dobra, usługi) przez niego oferowane,

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych



reklama niektórych produktów – w szczególności:

napojów alkoholowych, artykułów tytoniowych, leków

sprzedawanych wyłącznie z przepisu lekarza,

niektórych gier losowych i hazardowych, a także

niektórych produktów przeznaczonych dla dzieci, jest

zakazana lub ograniczona. W ślad za tym idą przepisy

całkowitego lub częściowego ograniczenia

wykorzystania niektórych mediów na potrzeby reklamy

wybranych produktów, głównie alkoholu, tytoniu,

farmaceutyków,



dostęp do telewizji w zakresie niektórych produktów i

sponsorowania programów w państwach UE reguluje

Europejska Konwencja w.s. Telewizji Ponadgranicznej;

określa ona m.in. zasady emisji reklam, czas trwania

bloków reklamowych, zasady sponsorowania wybranych

audycji, możliwości i warunki emisji reklam w trakcie

trwania programu,

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych



regulacje prawne w zakresie komunikacji marketingowej
w poszczególnych krajach mogą precyzować
szczegółowe warunki prowadzenia promocji dodatkowej
– mogą one dotyczyć zakresu wykorzystywania i
sposobów dystrybucji próbek towarów, dołączania
„miniaturek” do gazet i czasopism, stosowania bonów,
kuponów i rabatów, organizowania loterii itp.,



w wielu krajach istnieje prawny zakaz reklamy ukrytej –
kryptoreklamy,



product placement to reklama zbliżona w swoim
charakterze do reklamy ukrytej i np. w krajach UE był do
niedawna prawnie zabroniony (zalegalizowano go
dopiero od 1.01.2009).

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

O specyfice reklamy w środowisku

międzynarodowym stanowi jej styl, będący
szczególną formą kodu komunikacji
marketingowej i zestawem
charakterystycznych cech przekazu i
wypowiedzi rynkowej przedsiębiorstwa. Do
podstawowych składników stylu należą:



charakter i sposoby wyrażania „unikatowej
propozycji sprzedaży” (UPS),



slogan reklamowy – jego charakter, język, symbole,
kolory,



formułę i zasady kreacji przekazu reklamowego.

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

UPS wyraża konieczność jednoznacznego,

precyzyjnego zdefiniowania w reklamie
podstawowej użyteczności (zbioru korzyści) dla
adresata przekazu. W reklamie
międzynarodowej UPS oznacza potrzebę:



wyraźnego określenia korzyści dla poszczególnych
rynków narodowych (segmentów międzykulturowych),



uświadomienia przewagi oferowanej marki nad
propozycjami konkurentów,



oceny w przekazie reklamowym skali tej przewagi za
pomocą takich argumentów, które są w pełni
jednoznaczne i czytelne dla danej kultury i danego
rynku krajowego.

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych

Slogan reklamowy (apel, hasło, komunikat

reklamowy) jest zakodowaną, skróconą, często
symboliczną formą wyrażenia głównej idei
przekazu – unikatowej propozycji i sprzedaży.
Slogany mogą być racjonalne i emocjonalne, a z
drugiej strony pozytywne i negatywne. Problemy
ze sloganami:



hasło Pepsi: „Come alive with Pepsi” zostało
przetłumaczone na rynku niemieckim jako „wstań żywy z
grobu z Pepsi”, natomiast w Chinach i na Tajwanie –
„Pepsi przywróci do życia także twoich przodków”,



slogan linii lotniczych Braniff Airlines: „Sitting in leather”
został przetłumaczony w Meksyku jako „siedząc nago”,

Komunikacja
marketingowa na rynkach
międzynarodowych



Procter & Gamble na rynku niemieckim reklamował

chusteczki higieniczne o nazwie „Puff”, która w tym

języku oznacza dom publiczny,



hasło reklamowe karty kredytowej American Express:

„Do you know me” w Japonii wymawiane jako „du ju

nomi” i oznaczało, iż karty AE są „dostępne tylko w

niedziele”,



General Motors ze swoją marką Chevrolet Nova miał

trudności promocyjne w Meksyku i krajach Ameryki

Południowej, ponieważ w tym regionie

hiszpańskojęzycznym słowo „Nova” (czytane jako „no

va”) zostało zinterpretowane jako auto „zepsute”, które

„nie jedzie”; inne problemy spotkały firmę GM na rynku

japońskim: marka Opel Astra natrafiła tam na

konkurencję ze strony… popularnej margaryny o

zadomowionej nazwie Astra.