prof. UE dr hab. Andrzej Bajdak

DZIAŁ MARKETINGU

DZIAŁ SPRZEDAŻY

DZIAŁ KONSTRUKCYJNY

DZIAŁ PRODUKCJI

DZIAŁ SERWISU

HUŚTAWKA POSZUKIWANA PRZEZ NABYWCÓW

Literatura

obowiązkowa

Literatura

zalecana

• E.Duliniec, Badania marketingowe w zarządzaniu

przedsiębiorstwem, PWN, Warszawa2002.

• Badania marketingowe, teoria i praktyka, praca zb. pod red.

K.Mazurek-Łopacińskiej, PWN, Warszawa 2005.

• A.M.Nikodemska-Wołowik, Jakościowe badania

marketingowe, PWE, Warszawa 1999.

PODEJMOWANIE DECYZJI

MARKETINGOWYCH W

PRZEDSIĘBIORSTWIE A ZAPOTRZEBOWANIE

NA INFORMACJE

PROCES

DECYZYJNY

•

DECYZJA



• dokonany przez

podejmującego

decyzję

wolny wybór, spośród

co najmniej dwóch

wariantów działania

jednego wariantu,

według którego będzie

postępował decydent

i (lub)

wykonawca decyzji.

A? B?
C?

PROCES

DECYZYJNY

SYTUACJA

DECYZYJNA



• układ zewnętrznych,

w stosunku
do podejmującego
decyzję, stanów
rzeczy lub zmian w
tych stanach, które
wywołują potrzebę
podjęcia decyzji i
towarzyszą procesowi
jej podejmowania.

PROCES

DECYZYJNY

PROBLEM DECYZYJNY



• uświadomione, przez

podejmujących decyzję
zadanie, które jest
następnie
rozwiązywane w
procesie
podejmowania decyzji

PROCES

DECYZYJNY

• Wyszukanie

i
analiza
możliwych
wariantów
zachowania się
decydenta



!

• im ważniejsza decyzja, tym

więcej możliwości trzeba
rozpatrzyć.

PROCES INFORMACYJNO-

DECYZYJNY

• Wybór wariantu

według którego
działanie będzie
przebiegało



• SYTUACJA DECYZYJNA

• PROBLEM DECYZYJNY

• WYSZUKANIE I ANALIZA

WARIANTÓW

• PODJĘCIE DECYZJI

TYPY DECYZJI

STANDARDOWE

• powtarzają się

periodycznie,

odznaczają się

algorytmami złożonymi z

niewielu kroków i

wymagają stosunkowo

niewielu informacji. Nie

angażują wielu środków,

ale wymagają ciągłości

i

powtarzalności

informacji.

PODSTAWOWE

• występują

nieregularnie lub

stosunkowo rzadko

i wymagają

algorytmów złożonych

z wielu, często

skomplikowanych

kroków i obfitej,

urozmaiconej

informacji.

Decyzje

marketingowe

• Decyzje podejmowane przez zarząd

przedsiębiorstwa w odniesieniu do
celów rynkowych oraz w obszarze
funkcjonalnym (pionie) marketingu, służące
osiąganiu tych celów.

• Dzielą się na:

– Strategiczne
– Taktyczne
– Operacyjne

Informacja

marketingowa

• wszelka informacja wykorzystywana w procesie

marketingowego zarządzania przedsiębiorstwem.

• pozwala redukować niepewność decyzji

związanych z realizacją marketingu
strategicznego i operacyjnego.

• informacje stanowią wynik przetworzenia i analizy

danych marketingowych (surowe, niepoddane
analizie liczby lub fakty dotyczące określonych
zjawisk lub wydarzeń).

Informacja

marketingowa

• Informacje będą bezużyteczne, jeśli

zabraknie wiedzy na temat ich właściwego
wykorzystania.

• Wiedza – ogół treści utrwalonych w umyśle

ludzkim w wyniku kumulowania
doświadczenia oraz procesu uczenia się.

• Informacja stanowi jedynie składnik wiedzy

CECHY DOBREJ

INFORMACJI

• Wiarygodna

• Aktualna

• Adekwatna do potrzeb

• Kompletna

• Porównywalna

• Przekazywana w odpowiedniej formie

i w odpowiednim

czasie

RODZAJE INFORMACJI

ze względu na cel jakiemu służą

informacje

operatywne

–

• systematycznie

zbierane i

wykorzystywane do

podejmowania decyzji

dotyczących

powtarzających się

procesów.

informacje specjalne

(problemowe)

–

• pozwalają określić

przyszłe kierunki

rozwoju

przedsiębiorstwa,

poznać przyczyny

występowania pewnych

zjawisk, przewidzieć

prawdopodobne reakcje

nabywców na działania

marketingowe.

Związki typów decyzji

z potrzebami informacyjnymi

Cechy

informacji

Decyzje

Operacyjne

Taktyczne

Strategiczne

Dokładność

Duża

Średnia

Mała

Charakter

Zazwyczaj ilościowa Jakościowo-ilościowa

Zazwyczaj

jakościowa

Dostępność

Natychmiast

dostępna

Dostępna po

przetworzeniu

danych

Niedostępna od

razu

Zakres

Szczegółowa, mało

analiz

Szczegółowa, z

licznymi

analizami

Ogólna, z licznymi

analizami

Aktualizacja

Godzinowa,

dzienna,

tygodniowa

Tygodniowa,

miesięczna

Rzadka, w miarę

potrzeby

Źródła

Dominująca

informacja

wewnętrzna

W równym stopniu

wewnętrzna i

zewnętrzna

Dominuje

informacja

zewnętrzna

Wykorzystanie

Działanie akcyjne

Kontrola

Prognoza i

planowanie

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ (

SIM

)

Struktura w ramach której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i

procedury. W efekcie powstaje uporządkowany przepływ

odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających

w podejmowaniu decyzji marketingowych

Struktura SIM

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ

Menadżerow

ie

ds.marketin

gu

Analiza

Planowanie

Wdrażanie

Organizacja

Kontrola

PRZYGOTOWYWANIE

INFORMACJI

Ocena potrzeb

informacyjnych

Dokumentacj

a

wewnętrzna

Wywiad

marketingowy

Podsystem

raportowania

Podsyste

m

wsparcia

decyzji

Badania

marketingo

we

Marketingowe procesy decyzyjne i przepływy komunikacyjne

Otoczenie

marketingow

e

Makrootocze

nie

Mikrootoczen

ie

BADANIA MARKETINGOWE

(marketing research )

• wiążą daną organizację z jej rynkowym

otoczeniem; organizacja projektuje

badania, gromadzi, analizuje i

interpretuje dane, aby pomóc

kierownictwu w zrozumieniu otoczenia,

zidentyfikowaniu problemów i

sprzyjających sytuacji oraz w rozwoju

i przeprowadzeniu działań na

określonych rynkach.

•

D. A. Aaker i G. S. Day

BADANIA MARKETINGOWE

- włączony w SIM organizacji
obiektywny proces gromadzenia,
przetwarzania oraz prezentacji
informacji na potrzeby
podejmowania decyzji
marketingowych

K.Karcz, Z.Kędzior

Kluczowe składniki

definicji:

• włączone w system

- BM powinny być

postrzegane jako integralna część SIM

• obiektywny

- w BM stosuje się ogólnie

przyjęte standardy i zasady obiektywizmu

naukowego, wykorzystując różne metody

naukowe gromadzenia, analizy i

interpretacji danych

• proces

- BM dają się opisać w postaci

kolejnych, powtarzalnych kroków (etapów)

DETERMINANTY

PROWADZENIA BADAŃ

MARKETINGOWYCH

– Czy decyzja ma znaczenie strategiczne lub

taktyczne?

– Czy istnieją dostępne informacje potrzebne do

podjęcia decyzji?

– Czy jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia

przez Zarząd decyzji?

– Czy wartość zebranych informacji przewyższy

koszt prowadzonych badań?

Badania marketingowe a proces

budowania przewagi

konkurencyjnej

BADANIA MARKETINGOWE

A BADANIA RYNKOWE

RYNEK

• ogół stosunków wymiennych

zachodzących między uczestnikami
procesu wymiany

BADANIA RYNKU

(market research)

• oparte na naukowych

podstawach

rozpoznanie

mechanizmu rynku,

jego struktury, stanu

i rozwoju jego

elementów w celu

stworzenia przesłanek

do podejmowania

decyzji.

Badania rynku

• Badania rynku = Analiza rynku +Prognozy

rynkowe

• Strukturalna analiza rynku –

rozpoznanie podmiotowej i przedmiotowej

struktury rynku

• Koniunkturalna analiza rynku –

rozpoznanie stanu i rozwoju elementów

rynku

KRYTERIA PODZIAŁU

RYNKU

• Kryterium przedmiotu wymiany
• Kryterium podmiotu wymiany
• Kryterium przestrzenne

Kryterium przedmiotu wymiany

• Badania rynku węgla
• Badania rynku kawy
• Badania rynku komputerów
• Badania rynku usług

tuystycznych

Kryterium podmiotu wymiany

• Badania rynku nabywców

indywidualnych

• Badania rynku nabywców

instytucjonalnych

Rynek nabywców

indywidualnych a rynek nabywców

instytucjonalnych

Czynnik różnicujący Rynek nabywców

instytucjonalnych

Rynek nabywców

indywidualnych

Liczba nabywców

Relatywnie mała

Relatywnie duża

Rozmieszczenie

nabywców

Skoncentrowani

geograficznie

Rozproszeni

geograficznie

Wartość zakupów

Relatywnie duża

Relatywnie mała

Źródło zakupu

Producent lub

przedstawiciel

handlowy

Handel detaliczny

Formy kredytowania

transakcji

Powszechne

Rzadsze

Interakcja

sprzedawca-nabywca

Przeważnie związek

oparty na współpracy

Pojedyncza transakcja

Cechy nabywców

instytucjonalnych

• mają profesjonalne komórki zaopatrzenia

• na ogół są bardzo wymagający i charakteryzuje ich

racjonalna motywacja

• zakupy poprzedzają długim i kompleksowym procesem

decyzyjnym

• decyzje zakupu są często podejmowane zespołowo

• często mają dużą siłę przetargową i podporządkowują sobie

dostawców

• ceny i warunki dostaw najczęściej ustalają w drodze

negocjacji

• dużą rolę w zakupach organizacji odgrywają rozbudowane

formy finansowania, np. kredyt bankowy, leasing, factoring

Kryterium przestrzenne

• Badania rynków lokalnych
• Badania rynków regionalnych
• Badania rynku krajowego
• Badania rynków zagranicznych
• Badanie rynku światowego

Badania rynków

zagranicznych

BADANIA STRUKTURALNE

BADANIA KONIUNKTURALNE

BADANIA ELEMENTÓW

MARKETINGU

Polegają na zbieraniu i
opracowywaniu danych o
elementach sytuacji na danym
rynku , które odznaczają się
pewną trwałością.
Zakres badań strukturalnych:

podstawowe informacje o kraju

( np. ludność, język urzędowy
i handlowy, sytuacja
polityczna, polityka gospodarcza)

powiązania traktatowe z innymi

krajami, stosunek do kraju
eksportera

środki polityki handlowej

stosowane przez kraj importujący
(cła, podatki importowe, licencje
importowe, przepisy sanitarne
itp.)

Celem badania koniunktury
(kształtowanie się sytuacji na
rynku danego towaru w
określonym czasie)jest poznanie
aktualnego stanu sytuacji na
rynku, a także przyszłych
tendencji rynkowych.

Badania koniunktury obejmują:

analizę popytu

analizę podaży

prognozę koniunktury

Badania:

produktu

ceny

dystrybucji

promocji

konkurencji

konsumentów

Informują czy istnieją formalno-
prawne możliwości wejścia na
dany rynek

Informują czy w danym kraju
istnieje popyt na dany towar
pochodzący z importu i czy będzie
istniał w przyszłości

Wskazują co należy robić i w jaki
sposób postępować, by
wykorzystać potencjalne
możliwości

Rodzaje badań

marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

1. Zakres

przedmiotowy

badań

 warunków działania

 instrumentów działania

 rezultatów działania

Zakres przedmiotowy

badań marketingowych

• I Badania warunków działania

• Badania zjawisk zewnętrznych

– ogólnych warunków działania
– struktury podmiotowej rynku
– potrzeb i popytu

• Badania zjawisk wewnętrznych

– techniki i technologii
– zasobów finansowych, rzeczowych i ludzkich

Zakres przedmiotowy

badań marketingowych

•II Badania instrumentów

działania

• Produktu
• Ceny
• Dystrybucji
• Promocji

Zakres przedmiotowy

badań marketingowych

•III Badania rezultatów

działania

• wyników sprzedaży
• udziału w rynku
• wizerunku przedsiębiorstwa
• satysfakcji i lojalności klienta

Rodzaje badań

marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

1. Zakres

przedmiotowy

badań

 badania warunków działania

 badania instrumentów działania

 badania rezultatów działania

2. Rodzaj źródeł

informacji

 wtórne (pośrednie „zza biurka”, desk

research)

 pierwotne (bezpośrednie, terenowe

field research)

BADANIA WTÓRNE I

PIERWOTNE

BADANIA WTÓRNE

• polegają na wykorzystaniu

dostępnych wewnętrznych

i

zewnętrznych wtórnych

źródeł informacji

• stanowią podstawę do

prowadzenia

rozbudowanych projektów

badawczych

Informacje wtórne to takie,

które już istnieją, zostały

przez kogoś wcześniej

zgromadzone,

przetworzone i

opracowane w formie

umożliwiającej korzystanie

z nich.

BADANIA WTÓRNE I

PIERWOTNE

BADANIA WTÓRNE

• polegają na wykorzystaniu

dostępnych wewnętrznych

i zewnętrznych

wtórnych źródeł informacji

• stanowią podstawę do

prowadzenia

rozbudowanych projektów

badawczych

BADANIA PIERWOTNE

• Polegają na gromadzeniu

informacji ze źródeł

pierwotnych

Rodzaje badań

marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

3. Cel/ charakter

pozyskiwania

informacji

 eksploracyjne i eksplanacyjne

BADANIA EKSPLORACYJNE

I EKSPLANACYJNE

BADANIA

EKSPLORACYJNE

• Ułatwiają identyfikację

problemu. Podejmowane gdy
potrzeba badań jest
oczywista, mniej oczywiste są
kierunki oraz sposoby ich
prowadzenia

BADANIA EKSPLANACYJNE

•

Wyjaśniają problem i związki
występujące w jego obrębie.
Są bardziej sformalizowane i
zakładają mniejszą
elastyczność w
postępowaniu.

OPISOWE (deskrypcyjne) –

odpowiadają na pytania: co?,
gdzie?, kiedy? Bez
wyjaśnienia dlaczego

PRZYCZYNOWO-SKUTKOWE

(wyjaśniające)

CHARAKTERYSTYKA BADAŃ

EKSPLORACYJNYCH I

EKSPLANACYJNYCH

Kryterium oceny

Kryterium oceny

Badania eksploracyjne

Badania eksploracyjne

Badania eksplanacyjne

Badania eksplanacyjne

Cel badania

Cel badania

ogólny

ogólny

szczegółowy

szczegółowy

Zakres niezbędnych

Zakres niezbędnych

informacji

informacji

niejasny

niejasny

ściśle określony

ściśle określony

Źródło informacji

Źródło informacji

mgliście określone

mgliście określone

jasno określone

jasno określone

Forma gromadzenia

Forma gromadzenia

informacji

informacji

powierzchowna

powierzchowna

uporządkowana

uporządkowana

Próba

Próba

mała, dobierana w

mała, dobierana w

sposób subiektywny

sposób subiektywny

duża, dobierana w

duża, dobierana w

sposób obiektywny

sposób obiektywny

Sposób gromadzenia

Sposób gromadzenia

informacji

informacji

elastyczny

elastyczny

sztywny

sztywny

Analiza informacji

Analiza informacji

nieformalna, zazwyczaj

nieformalna, zazwyczaj

jakościowa

jakościowa

formalna, zazwyczaj

formalna, zazwyczaj

ilościowa

ilościowa

Zalecenia i konkluzje

Zalecenia i konkluzje

sugestie

sugestie

ostateczne

ostateczne

rozstrzygnięcia

rozstrzygnięcia

Rodzaje badań

marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

3. Cel/ charakter

pozyskiwania

informacji

 eksploracyjne i eksplanacyjne

4. Rodzaj

wykorzystywanych

technik

gromadzenia

danych

 jakościowe i ilościowe

BADANIA ILOŚCIOWE I

JAKOŚCIOWE

BADANIA ILOŚCIOWE

• odpowiadają na pytanie „ile?”
• gromadzą dane, które można

poddać obróbce statystycznej

• prowadzone na stosunkowo

dużych próbach

• wykorzystują standaryzowane

techniki i narzędzia badawcze

• możliwe uogólnienie wyników

na całą populację

BADANIA JAKOŚCIOWE

• odpowiadają na pytanie

„dlaczego?”

• gromadzą informacje, które

dotyczą motywów, postaw,
preferencji. Wyjaśniają i
pozwalają zrozumieć badane
zjawiska.

• realizowane na niewielkich

i niereprezentatywnych
próbach

• brak wnioskowania

statystycznego

• zwykle poprzedzają lub

uzupełniają badania ilościowe

BADANIA JAKOŚCIOWE

• umożliwiają dotarcie do nie ujawnianych w

sposób bezpośredni przyczyn zachowania

podmiotów badania,

• uwzględniają nie tylko werbalną formę przekazu,

lecz także język ciała, spontaniczne reakcje, a

podczas wywiadów na intonację głosu

respondentów, chwile ciszy i niechęć do

udzielania odpowiedzi na dane pytanie.

• ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego,

prawdziwego świata badanych,

Kolejność

przeprowadzania badań

– propozycja I

etap I Badania jakościowe

etap II Badania ilościowe

etap III Badania jakościowe

Kolejność przeprowadzania

badań

– propozycja II

etap I Badania ilościowe

etap II Badania jakościowe

etap III Badania ilościowe

Zastosowanie badań

jakościowych

aspekt metodyczny

• wyznaczanie zakresu problemu

badawczego

• generowani hipotez
• uzyskanie informacji pomocnych przy

budowaniu instrumentów pomiarowych

• poszukiwania alternatywnych rozwiązań
• rozwijania poglądów na dany temat
• interpretowanie wyników badań

ilościowych

Zastosowanie badań jakościowych

aspekt poznawczy

• pionierskie badania nieznanego rynku
• poszerzenie wiedzy o zachowaniach

konsumentów na rynku i w sferze konsumpcji

• poszukiwanie kryteriów segmentacji rynku
• wyszukiwanie nisz rynkowych
• poznanie opinii o instrumentach

marketingowych stosowanych przez
przedsiębiorstwo

• odkrycie najbardziej efektywnego sposobu

przekazywania informacji na temat produktów

Zastosowanie badań

jakościowych

aspekt poznawczy

• wykorzystywanie kreatywności

konsumentów

• poznanie wyobrażeń i emocji konsumentów

związanych z np. markami, znaczeń jakie
przypisują różnym znakom i symbolom

• poznanie naturalnego języka oraz

niewerbalnych sposobów ekspresji
konsumentów

• odkrywanie i wyjaśnianie motywacji

Rodzaje badań

marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

4. Rodzaj

środowiska, w

którym badania są

prowadzone

 prowadzone

w

otoczeniu

realnym

(tradycyjne)

 prowadzone w środowisku wirtualnym

( internetowe)

Badania marketingowe w Internecie

wg ESOMAR (European Society of Opinion and Marketing

Research)

• uczestniczący w nich respondent indywidualny lub uczestnik

panelu:

– wypełnia kwestionariusz on-line za pośrednictwem Internetu na

serwerze należącym do firmy badawczej lub do dostawcy usług

internetowych,

– „ściąga” z Sieci kwestionariusz i wypełniony wysyła pocztą

elektroniczną lub

– otrzymuje kwestionariusz pocztą elektroniczną i taką samą

drogą odsyła go do badacza,

– uczestniczy w badaniach jakościowych i dyskusjach lub bierze

udział w badaniach dotyczących używania Internetu,

polegających na zainstalowaniu na jego komputerze służącego

temu celowi oprogramowania.

Cechy Internetu

sprzyjające badaniom

marketingowym

• Globalny zasięg
• Przyspieszenie komunikacji i szybkość reakcji
• Interaktywność
• Elastyczność medium
• Głębia przekazu
• Multimedialny charakter przekazu
• Niski koszt przekazu
• Przyjazny charakter dla środowiska

naturalnego

METODA POMIARU

MOŻLIWOŚCI WYKORZYSTANIA INTERNETU

Pomiary wtórne
Zbieranie informacji

wtórnych



bardzo duże (szybki i wygodny dostęp do źródeł

informacji wtórnej na całym świecie)

Pomiary pierwotne
Obserwacja



bardzo duże, zwłaszcza bez zaangażowania

respondenta

Wywiady



ograniczone możliwościami technicznymi (kamery

internetowe)

uniemożliwiającymi

kontakt

ankietera i respondenta

Ankieta



bardzo duże – z wykorzystaniem poczty

elektronicznej lub strony WWW

Metody projekcyjne



duże, pod warunkiem zapewnienia opartego na

zaufaniu kontaktu z badaczem

Eksperyment



duże, zwłaszcza w odniesieniu do oferty sklepu

internetowego

Metody heurystyczne



bardzo duże (umożliwienie dotarcia do ekspertów

zwykle trudnych do zgromadzenia w jednym

miejscu i czasie)

Rodzaje badań

marketingowych

KRYTERIUM

PODZIAŁU

RODZAJE BADAŃ

5. Rodzaj

środowiska,

w którym
badania są
prowadzone

 prowadzone w otoczeniu realnym

(tradycyjne)

 prowadzone w środowisku wirtualnym

( internetowe)

6. Funkcja

• opisowe

• wyjaśniające

• prognostyczne

• innowacyjne

• kontrolne

Podział badań ze względu

na funkcję

Rodzaj badań

Cel badań

opisowe

Sporządzenie charakterystyki

zdarzeń i procesów

rynkowych

wyjaśniające

Poszukiwanie związków

przyczynowo-skutkowych

dotyczących zdarzeń rynkowych

prognostyczne

Przewidywanie zmian zdarzeń

i procesów

rynkowych

innowacyjne

Wskazywanie możliwości,

dostarczanie nowych pomysłów

kontrolne

Kontrolowanie i ocena skutków

działań marketingowych