Strategie podejmowania decyzji
Definicja strategii (Payne i inni, s. 9):
Strategia jest sekwencją operacji umysłowych lub czynności,
które zostają wykorzystane do transformacji początkowego
stanu wiedzy w stan koocowy, w którym osoba podejmująca
decyzjÄ™ uznaje dany problem decyzyjny za rozwiÄ…zany.
Początkowy stan wiedzy zawiera zarówno fakty dotyczące
problemu decyzyjnego jak i cel podejmowanej decyzji
Najprostszą strategią decyzyjną jest przywołanie z pamięci
najbardziej preferowanej opcji (np. ulubionej marki kawy).
Zastosowanie każdej strategii wymaga porównania wysiłku
związanego z jej stosowaniem oraz z poziomem (dokładnością)
rozwiązania problemu, które jest możliwe przy danej strategii.
Różne strategie wiążą się z różnym poziomem wysiłku i z różną
dokładnością. Poziom wysiłku zależy od liczby operacji jakie
trzeba wykonad, by zastosowad danÄ… strategiÄ™.
Wybór strategii może byd uzależniony od celu związanego z
daną decyzją a także okoliczności w jakich jest ona
podejmowana (ang. contingent processing).
G. Gigerenzer  proste strategie mogą równie (albo
bardziej skuteczne)  Fast and Frugal
Skuteczne heurystyki sÄ… ekologicznie racjonalne, czyli
dopasowane do odpowiednich sytuacji w środowisku
Najprostsza strategia  zrób to co poprzednim razem
Przykład: Segmentacja klientów w oparciu o model R F
M
R  recency  kiedy ostatnio
F  frequency  jak często
M  monetary value  jak dużo
Heurystyka rozpoznawania  wybierz to, co już znasz (czyli jak na
filmie Rejs)
strategia rozpoznawania jest skuteczna, gdy jest powiÄ…zana z
kryterium decyzyjnym
-wybór jednej z opcji (to co jest rozpoznane)
-wybór  zbioru przywołanego (ograniczenie opcji do wyboru)
Strategia jest skuteczna, gdy istnieje korelacją między kryterium a obecnością w
świecie kultury, mediów, itp
Zbiór przywołany  ile marek brane jest pod uwagę w
sytuacji zakupu?
Kategoria Przeciętna Kategoria Przeciętna
produktu liczba produktu liczba
rozważanych rozważanych
możliwości możliwości
Środki 3,5 Mrożonka na 3,3
przeciwbólowe obiad
Odświeżacz 2,2 Środek na 2,7
powietrza owady
Mydło w kostce 3,7 Proszek do 4,8
prania
Środek 5,7 Masło 3,3
czyszczÄ…cy do orzechowe
Å‚azienki
Piwo 6,9 Maszynka do 2,9
golenia
Wybielacz 3,9 Szampon 6,1
Kawa 4,0 Åšrodek na katar 3,6
Ciastka 4,9 Napój 5,1
gazowany
Dezodorant 3,9 Jogurt 3,6
Empiryczne testy strategii rozpoznawania:
Frings, 2006: Tenisiści amatorzy lepiej typowali zwycięzców
Wimbledonu (2003) niż ranking ATP i niż opinie ekspertów (W
2005)
Pahur, Biele, 2007  rozpoznawanie drużyn piłkarskich pozwala
na przewidywanie zwycięzców ME w piłce nożnej 2004
Goldstein, 2007  nieznany produkt wśród znanych jest dobrze
zapamiętany i rozpoznawany
Heurystyka rozpoznawania wiąże się też z generalizacją
informacji
Wanke, Bless, Schwarz, 1998
Winston Silverhawk   voted sports car of the year 1986)
Winston Silverpride - 1987
Winston Silvershark - 1989
Winston Sliverray / Winston Mirranda
- bardzo ekonominczy, pomimo tego, że wygląda na mały
(tylko jedna para drzwi), to w środku jest wyjątkowo
przestronny, duży bagażnik, nowy system wtrysku paliwa
 ... a high standard in driving performance .
Heurystyka płynności (łatwości)  wybierz to co łatwiej jest
sobie przypomnied
znaczenie doświadczeo metapoznawczych: to co łatwiej
sobie przypomnied jest pod jakimś względem lepsze
heurystyka płynności jest szczególnie skuteczna, gdy ktoś
ma mało wiedzy w danej dziedzinie
Przykłady heurystyki płynności
przewidywanie kursów akcji
kolejności miliarderów na liście Forbes
efekt primingu dla nazw marek
Bless, Wänke i Winkielman (2003):
" Wydawanie osądów i podejmowanie decyzji w konkretnych
sytuacjach oparte jest jedynie na części wiedzy jaką posiada osoba
wyciÄ…gajÄ…ca wnioski.
" Dostępne przekonania (pojęcia) mogą prowadzid do różnych
osądów.
" Przekonania (pojęcia) aktywowane w danym momencie mogą
mied wpływ na wydawane sądy.
" Wydawanie ocen w różnych sytuacjach jest zmienne
Zadanie dla grupy 1:
Wypisz trzy wspomnienia ze swojego
dzieciostwa, które pamiętasz z okresu, gdy
miałeś mniej niż 5 lat.
Zadanie dla grupy 2:
Wypisz dziesięd wspomnienia ze swojego
dzieciostwa, które pamiętasz z okresu, gdy
miałeś mniej niż 5 lat.
Pytanie dla wszystkich: Czy masz poczucie, że nie
pamiętasz wiele z swojego wczesnego
dzieciostwa?
Poczucie łatwości (płynności) przypominania ma wpływ w
powiÄ…zaniu z tym, co jest przypominane
Grupa 1: Zapisz trzy wspomnienie z Twojego dzieciostwa
Grupa 2: Zapisz dziesięd wspomnieo z Twojego dzieciostwa
 Czy jest wiele zdarzeo z Twojego dzieciostwa sprzed piÄ…tego
roku życia, których nie pamiętasz? .
Grupa 1: Tak  19% Grupa 2: Tak  46%
Przykład: płynnośd przypominania i zachowania asertywne i
nieasertywne
Heurystyka  wybierz najlepszy  poszukaj wskazówek
rozpoczynając od najważniejszej, wybierz to co jest najlepsze
ze względu na kolejną wskazówkę
Wskazówki mogą mied różną wartośd ekologiczną i
dyskryminacyjnÄ…
Które niemieckie miasto jest większe Hamburg czy Kolonia?
Heurystyka take the best jest bardziej skuteczna w
przewidywaniu przyszłych zdarzeo niż bardziej skomplikowane
modele takie, jak regresja
Przykład: Szpital w okolicy Michigan: 90% pacjentów skarżących się na silne
bóle w okolicy klatki piersiowej były wysyłane na oddział intensywnej terapii
kardiologicznej, tylko 25% z nich rzeczywiście tego potrzebowało
Drzewo decyzyjne według heurystyki  take the best
Broder, Gaissmaier, 2007: Czas podejmowania decyzji w
zależności od liczby koniecznych wskazówek i strategii
decyzyjnej
TTB  take the best
FR  reguła Franklina  wskazówki mają różną wagę
DR  reguła Dawesa  wskazówki mają taką samą wagę
Guess - zgadywanie
Heurystyka  policzyć wskazówki: wybierz pewną liczbę
wskazówek i wybierz tę opcję, która ma najwięcej pozytywnych
wskazao
Przykład: DeMiguel 2009  inwestowanie pieniędzy w fundusze
inwestycji
Strategia Markowitza (zajęcia P. Zielonka)  średnie i wariancje
(minimalizacja ryzyka przy zakładanej stopie zwrotu)
Policzyd wskazówki  podziela aktywa równo na każdy fundusz
Dane empiryczne: 14 funduszy przez 10 lat (dane historyczne) 
strategia bardziej skuteczna niż teoria portfelowa
Dlaczego proste wskazówki mogą byd skuteczne
-Funkcjonowanie pamięci (Anderson, 1997): wydobywane są te
informacje, które w danej sytuacji zwiększają szansę
osiągnięcia celu
-Branie pod uwagę mniejszej liczby informacji ułatwia
generalizację (Newport, 1990  uczenie się języka obcego przez
dzieci)
-Myślenie  zbyt wiele wprowadza niepotrzebne kryteria
Timothy D. Wilson, Jonathan W. Schooler (1991) Thinking too much:
introspection can reduce the quality of preferences and decisions.
Journal of Personality and Social Psychology, 60, 181-192.
5 rodzajów dżemów truskawkowych. Rangi ekspertów: 1, 11, 24, 32,
44
Grupa kontrolna 
Grupa podająca argumenty  Pisemna instrukcja: wyjaśnij dlaczego
czujesz to co czujesz w stosunku do każdego dżemu.
Korelacja pomiędzy oceną ekspertów a oceną osób badanych:
Grupa kontrolna: średnia 0,55 (istotnie wyższa od zera)
Grupa Argumenty: średnia 0,11 (nie różni się istotnie od zera).
Strategie podejmowania decyzji
1. Strategia kompensacji, ważenie addytywnej użyteczności (weighted
additive) WADD
2. Strategia równych wag (equal weight) EWG
3. Strategia koniunkcyjna, strategia satysfakcji, (satysfying heurisitic) SAT
4. Strategia leksykograficzna, (lexicographic heurisitc) LEX
5. Strategia alternatywna, Eliminacja przez aspekty, (elimination by
aspects), EBA
6. Większość potwierdzających wymiarów (majority of conforming
dimensions) MCD
7. Addytywna różnica (additive difference) ADDIF
8. Częstotliwość dobrych i złych cech (frequency of good and bad features)
FRQ
Porównanie strategii decyzyjnych
Kompensycyjna Ignorowanie Spójna czy
vs informacji selektywna
niekompensacyjna
K
WADD Nie Sp.
K
ADDIF Nie Sp.
EQW K Tak Sp.
EBA N Tak Sel.
N Tak Sel.
SAT
N Tak Sel.
LEX
MCD K Tak Sp.
FRQ K Tak Sp.
 Oparta na Ocena końcowa Ilościowa czy
atrybutach czy każdej opcji Jakościowa
dostępnych
opcjach
WADD Al. Tak Il.
ADDIF At Tak Il.
EQW Al. Tak Il.
EBA At. Nie Jak.
SAT Al. Nie Jak.
LEX At Nie Jak.
MCD At Tak Il.
FRQ Al Tak Il.
Strategia WADD
Strategie i charakterystyka problemu decyzyjnego:
" Liczba możliwości  im więcej możliwości, tym większa szansa na
zastosowanie strategii niekompensacyjnych
" Złożone zadania  analizowanie sytuacji w oparciu o atrybuty na
początku, potem przejście do oceny całych opcji, eksperci częściej
używają niekompensacyjnych strategii nawet przy bardziej
złożonych zadaniach.
" Jakośd decyzji spada wraz z liczbą atrybutów
" Podejmowanie decyzji pod presjÄ… czasu  przyspieszanie
przetwarzania informacji lub filtrowanie informacji, większa
tendencja do nadawania większego znaczenia informacjom
negatywnym, większa częstotliwośd użycia strategii
leksykograficznej, odłożenie w czasie skutków decyzji powoduje
większą tendencję do podejmowania decyzji ryzykownych
" Ocena vs wybór  zmiana sposobu odpowiadania prowadzi do
odwrócenia preferencji
" Sposób prezentacji informacji  dane prezentowane jakościowo
zwiększają tendencję do ocen porządkowych a dane
prezentowane ilościowo tendencję do ocen bezwzględnych w
oparciu o skale liczbowe
" Informacje wykorzystywane do podejmowania decyzji mogÄ… byd
w mniejszym lub mniejszym stopniu dostępne oraz w różnym
stopniu możliwe do przetworzenia
" Atrybuty są częściej porównywane między sobą, gdy ich wartości
prezentowane są w sposób liczbowy niż wtedy, gdy wartości te
prezentowane są w sposób werbalny (np. lepszy, gorszy).