Główne różnice między ekonomiczną i psychologiczną analizą
zachowania (Warneryd):
Ekonomia Psychologia
" Aksjomaty: maksymalizacja " Użytecznośd może byd zmienna, nie
użyteczności, dążenie do równowagi ma stałości preferencji przy opisie
rynkowej, stałe preferencje zachowanie jednostki
" Dedukcja " Teorie tworzone w wyniku indukcji
(uogólnianie wyników obserwacji)
" O ile się da matematyczny język opisu " Opis w postaci teorii, weryfikowanych
statystycznie
" Koncentracja na problemach w skali " Koncentracja na zachowaniach
makro (zachowania grup, czyli tak jednostek i różnicach indywidualnych
zwanego rynku)
Denis Hilton w The Cambridge Handbook of psychology and
economic behavior (2008): podejście ekonomiczne jest
pewnÄ… wersjÄ… racjonalnego behawioryzmu
Behawioryzm: postulat Johna Watsona, aby zachowanie
ludzi wyjaśniad jedynie przez opis sytuacji (bodz
ców) i
konkretnych zachowao osób badanych (reakcji)
W ekonomii postuluje siÄ™:
" odrzucenie wyjaśniania zachowania z wykorzystaniem tak
zwanych stanów wewnętrznych
" do pewnego stopnia można uznad, że zachowania ludzi nie
różnią się od zachowao zwierząt (np. teoria nakładu pracy w
poszukiwaniu pokarmu przez ptaki)
" nacisk na analizowanie procesów uczenia się, a szczególnie na
wartośd wzmocnieo pozytywnych i negatywnych
" tworzenie teorii pozwalajÄ…cych na przewidywanie zachowania
raczej niż tworzenie teorii wyjaśniających
Główny zarzut przeciwko psychologii: badania prowadzone
przez psychologów mają charakter udawania (co byś zrobił,
gdybyś wygrał milion w lotto).
Jeżeli już prowadzi się eksperymenty w ekonomii to odnoszą się
one głównie do rzeczywistych zachowao osób badanych.
Ale jak bez odwołania do stanów wewnętrznych wyjaśnid wyniki eksperymentu z
kuponami do myjni samochodowej?
Zachowania ekonomiczne  trzy poziomy wyjaśniania
Obszar badań Poziom opisu Typ nauki
Zachowania rynku Zespoły ludzi Ekonomia
Podejmowanie decyzji Psychologia społeczna
przez grupy
Procesy poznawcze w Jednostki Psychologia poznawcza
ocenie i podejmowaniu Psychologia poznania
decyzji społecznego
Wartości i preferencje Sztuczna inteligencja
jednostek
Działanie mózgu i Systemu neuronalne Neuronauka
organizmu
Związki między ekonomią a psychologią: dwa nawiązania
historyczne
1. Adam Smith (1776): Badania nad naturÄ… i przyczynami
bogactwa narodów.
-człowiek kierowany miłością własną dąży przede wszystkim
do zaspokojenia własnych interesów
-jak każdy chce zaspokoid swoje interesy to tworzy się pewna
równowaga rynkowa, czyli zachowaniami ekonomicznymi
steruje  niewidzialna ręka rynku
Ważne: Smith wyjaśniał ekonomię wykorzystując język opisu
preferencji (motywacji) pojedynczych ludzi
Niektórzy są na tyle sprytni, że potrafią zwietrzyd okazję i na
tyle odważni, że nie boją się ryzyka
2. Daniel Kaneman i Amos Tversky (1973) po raz pierwszy użyli
określenia  heuristics and biases :
Dokonując ocen i podejmując decyzje ludzie popełniają wiele
systematycznych błędów (biases), ponieważ kierują się
heurystykami (prostymi zasadami postępowania), które nie w
każdej sytuacji okazują się skuteczne.
Przykład:
heurystyka reprezentatywności: jeżeli coś ma jakieś cechy
podobne od czegoÅ› co jest reprezentatywne dla danej kategorii
to najprawdopodobniej ma też inne cechy obiektów tej
kategorii.
Użytecznośd: wartośd jakiegoś dobra, czyli zdolnośd do
zaspokajania potrzeb
-może byd obiektywna, czyli mierzona za pomocą
ustalonych jednostek (np. pieniędzy)
-może byd subiektywna, czyli specyficzna dla danej
jednostki
Warunki użyteczności:
warunek spójności
Jeżeli u(A)Ä…ð u(B) to albo u(A) >ð u(B) albo u(A) <ð u(B)
warunek zachłanności
Jeżeli wartośd (A) > wartośd (B) to u(A) > u (B)
warunek przechodniości
Jeżeli A >ð B i B >ð C, to A >ð C
Z użytecznością związane jest pojęcie preferencji
Preferencja to tendencja do systematycznego wybierania
dobra A w porównaniu z dobrem B
Preferencja jest racjonalna jeżeli u(A) Å‚ðu(B)
Preferencja jest racjonalna jeżeli spełnia trzy warunki
użyteczności
Dla określonego zespołu dóbr można opisad funkcję
preferencji, czyli opisad matematycznie zależnośd pomiędzy
zmianami użyteczności i zmianami preferencji
B. Pascal: W sytuacji ryzyka należy wybierać opcję,
które ma wyższą użyteczność oczekiwaną
Wartość oczekiwana: suma możliwych wartości i
prawdopodobieństw ich otrzymania
Jaka jest wartość oczekiwana liczby oczek na
kostce do gry?
Jak inaczej nazywa się wartość oczekiwana?
Użyteczność oczekiwana (EU): suma iloczynów
użyteczności związanych z każdym wyborem i
prawdopodobieństwa wystąpienia różnych
możliwych stanów rzeczy
Przykład: Czy kupić ubezpieczenie od kradzieży
samochodu
Wartość samochodu: 50 tysięcy
Cena polisy: 3 tysiÄ…ce
Prawdopodobieństwo ukradnięcia samochodu: 0,05
Prawdopodobieństwo nieukradnięcia samochodu 0,95
Decyzja 1: Ubezpieczyć się
EU = 0,05*0 + 0,95*-3000=-2850
Decyzja 2: Nie ubezpieczyć się
EU=0,05*-50000+0,95*0=-2500
Dlaczego większość ludzi i tak by ubezpieczyła
samochód?
Ponieważ liczy się nie jego użyteczność obiektywna, ale
subiektywna
Racjonalne decyzje, to takie, które maksymalizują
subiektywną użyteczność
SEU = SEU (A) ·ð p (A) + SEU (B) ·ð p (B) + &
SEU (A)  subiektywna użyteczność sytuacji A
p(A)  prawdopodobieństwo pojawienia się sytuacji A
Warunki racjonalności decyzji w sytuacji niepewności
-warunek redukcji loterii złożonej: liczy się tylko to co na
końcu, jeżeli po zintegrowaniu wszystkich relacji okaże się,
że dwie sytuacje są identyczne, to ich użyteczność powinna
być identyczna
-warunek ciągłości: nie istnieją sytuacje nieskończenie
pozytywne i nieskończenie negatywne  istotne jest także
prawdopodobieństwo
-warunek podstawialności: jeżeli pewne elementy sytuacji
są takie same w różnych przypadkach, to nie mają one
wpływu na decyzje
-warunek dominacji: należy wybierać opcje lepsze nawet
wtedy, gdy przewaga jest drobna
Wybór w czasie:
To co lepsze teraz jest lepsze od tego co gorsze teraz
To co lepsze po jakimÅ› czasie jest lepsze od tego co
gorsze po jakimÅ› czasie
Należy wybierać opcje, dla których wartość
dyskontowa jest większa, czyli to czy warto czekać
czy nie zależy od stopy dyskonta
Teorie opisujÄ…ce zachowanie konsumenta na rynku
Teoria użyteczności
" użytecznośd dobra  suma zadowolenia, zdolnośd do
zaspokajania potrzeb
" konsument ma pełną wiedzę o produktach
" Konsument świadomie dąży do maksymalizacji użyteczności
" Pierwsze prawo Gossena: prawo malejÄ…cej koocowej
użyteczności  użytecznośd kolejnych jednostek dobra jest
coraz mniejsza
Koncepcja preferencji i wyboru
" Obiektywna użytecznośd nie jest mierzalna, zależy ona od
indywidualnego konsumenta w danej sytuacji
" spójnośd, przechodniośd, istotne są ujawnione preferencje,
konsument nie ma pełnej wiedzy o wszystkich cechach produktów
" Hipoteza ujawnionych preferencji (P. Samuelson)
Relacja spójności
Jeżeli AÄ…ð B to albo A >ð B albo A <ð B
Relacja przechodniości
Jeżeli A >ð B i B >ð C, to A >ð C
Uwaga: Badania marketingowe mogÄ… narzucid relacjÄ™
przechodniości, tam gdzie je w rzeczywistości nie ma
Teoria psychologiczna Georga Katony
" o wyborze decydują czynniki psychologiczne, głównie postawa
" decyzja racjonalna  rozsądna, przemyślana, można przewidzied
decyzje gospodarstw domowych.
" Konsument bada możliwości wyboru, szuka koniecznych
informacji
" Obok cen i dochodów ważna jest także kraocowa skłonnośd do
konsumpcji
KSK + KSO = 1
Decyzje konsumenckie jako zachowania nastawione na cel
" maksymalizacja poprawności wyboru
" minimalizacja wysiłku poznawczego
" unikanie negatywnych emocji
" łatwośd uzasadnienia
Bettman, J.R., Luce, M.F. Payne, J.W. (1998):
Constructive Consumer Choice Processes. Journal of
consumer research, 25, 187-217.
" Postulat 1.2. Relatywna waga każdego z celów zależed będzie od wielu
zmiennych związanych z problemem, włączając w to ważnośd decyzji,
możliwośd jej zmiany, charakterystykę czasową podejmowania decyzji i jej
póz
niejszej oceny, niejednoznacznośd informacji zwrotnych dotyczących
osiągnięcia każdego z celów.
" Postulat 1.3. Uwaga zaangażowana w podejmowanie decyzji jest
uzależniona od bieżących celów (uwaga dowolna) oraz zaskakujących,
nowych, zagrażających nieoczekiwanych albo w inny sposób uwypuklonych
cech sytuacji decyzyjnej (salient atributtes  uwaga mimowolna).
" Postulat 1.4. Ludzie mają w swoim zasięgu repertuar wielu strategii
decyzyjnych. Strategie te zmieniają się  pomiędzy i  wewnątrz osób
podejmujących decyzję w zależności od ich doświadczenia i treningu.
" Postulat 1.5. Strategie różnią się co do cech pozytywnych i negatywnych w
różnych sytuacjach decyzyjnych i przy różnych celach. Różnice te mogą
zależed od umiejętności i wiedzy konsumenta.
" Postulat 1.6. Konsumenci wybierają z dostępnych im strategii tę, która
najlepiej odpowiada celom jaki chcÄ… osiÄ…gnÄ…d w konkretnej sytuacji.