Marketing w logistyce

Dr Dariusz Tłoczyński

[e-mail]

Plan zajęć



Temat 1. Marketing i logistyka w zarządzaniu

współczesnym przedsiębiorstwem



Istota marketingu



Logistyka jako usługa



Marketing partnerski



Zarządzanie marketingowo-logistyczne



Temat 2. Segmentacja rynku usług



Temat 3. Planowanie marketingowo-logistyczne



Temat 4. Strategie marketingowo-logistyczne



Temat 5. Badanie rynku usług logistycznych



Temat 6. Polityka produktowo-cenowa usług

logistycznych



Temat 7. Zarządzanie dystrybucją i promocją



Temat 8. Wpływ nowych koncepcji marketingowych

na logistykę

2

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Literatura:



S. Kaczmarczyk, R. Pałgan: Marketing w
przedsiębiorstwie. Ujęcie zarządcze i
systemowe. Oddk, Gdańsk 2008



M. Christopher, H. Peck: Logistyka
marketingowa. PWE, Warszawa 2005



T. Wojciechowski: Marketingowo-logistyczne
zarządzanie przedsiębiorstwem. Difin,
Warszawa 2007



J. Mazur: Zarządzanie marketingiem usług.
Difin, Warszawa 2002

3

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Temat 1. Marketing i logistyka w zarządzaniu
współczesnym przedsiębiorstwem

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

4



Istota marketingu



Logistyka jako usługa



Marketing usług



Zarządzanie marketingowo-logistyczne

Definicja, charakter i elementy struktury
marketingu



Marketing

Marketing

to zintegrowany zbiór

instrumentów i działań związanych z badaniem
i kształtowaniem rynku opartych na rynkowych
regułach postępowania

Marketing

ma charakter:

Elementami struktury

marketingu

są:

1)

systemowy;

2)

instrumentaln
o-
czynnościowy.

1)

instrumenty
marketingu;

2)

działania
marketingowe;

3)

badania
marketingowe;

4)

reguły marketingowe.

5

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Uwarunkowania powstania i znaczenia
marketingu

1. Marketing

powstał jako intelektualna i

praktyczna reakcja na przemiany życia
społeczno-gospodarczego.

2. Marketing

jest sposobem postępowania na

rynku, który stwarza podmiotom
gospodarczym i pozagospodarczym
możliwości skutecznego działania na rynku.

3.

U podstaw

marketingu

znajduje się

kreatywny sposób myślenia podmiotów
gospodarczych i pozagospodarczych o
nabywcach i ich potrzebach.

6

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Uwarunkowania powstania i znaczenia
marketingu

1. Marketing

służy kojarzeniu procesu

zaspokajania potrzeb nabywców z
efektywnym wykorzystaniem dostępnych
zasobów.

2.

Przedmiotem wyboru w

marketingu

są

metody, instrumenty i działania, które razem
z regułami marketingowymi tworzą strukturę
marketingu.

3. Marketing

warunkuje aktywną i skuteczną

działalność społeczno-gospodarczą.

7

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Orientacja rynkowa jako podstawa
marketingu

1.

Podmiotem jest konsument.

2.

Przedmiotem jest rynek: popyt oraz obecne i
przyszłe potrzeby nabywców.

3.

Występują 2 suborientacje:



popytowa;



konkurencyjna.

4.

Dominujące znaczenie przy kształtowaniu
struktury marketingu mają zjawiska
zewnętrzne w stosunku do przedsiębiorstw,
zwłaszcza rynkowe.

8

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Założenia funkcjonowania marketingu

1.

Nabywca (jego obecne i przyszłe potrzeby) i
rynek są punktami wyjścia w procesie
tworzenia struktury marketingu.

2.

Faza przygotowania instrumentów i działań
opiera się na badaniach o szerokim zakresie,
rozpoczynających się od badania popytu i
postępowania nabywców.

3.

Faza uruchamiania instrumentów i działań
opiera się na wykorzystaniu szerokiego
zespołu instrumentów i czynności
oddziałujących na zjawiska rynkowe w sposób
zintegrowany.

9

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Uwarunkowania stosowania marketingu
w działalności gospodarczej

CELE

CELE

MARKETING

MARKETING

ZASOBY

ZASOBY

RYNEK

RYNEK

10

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Marketing a cele działania i zasoby

1. Marketing

służy osiąganiu przez

przedsiębiorstwo określonych celów.

2.

Przedsiębiorstwo może zmierzać do realizacji
jednego lub wielu celów działania.

3.

Relacje między celami polegają na tym, że
istnieje cel podstawowy i cele uboczne.

11

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Struktura sfery badawczej marketingu

Badanie
zjawisk
zewnętrznych

1.

Badanie potrzeb i popytu.

2.

Badanie konkurencji.

3.

Badanie skuteczności
instrumentów i działań.

4.

Badanie założeń polityki
gospodarczej.

Badanie
zjawisk
wewnętrznych

1.

Badanie techniki,
technologii i organizacji.

2.

Badanie wielkości i struktury
zasobów.

12

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Podstawowe instrumenty i działania
marketingowe

1.

Produkt.

2.

Wyposażenie produktu (opakowanie,
oznakowanie, usługi dodatkowe).

3.

Cena.

4.

Dystrybucja.

5.

Reklama.

6.

Sprzedaż osobista.

7.

Promocja sprzedaży (promocja
uzupełniająca).

8.

Public relations i publicity.

13

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Pojęcie usługi

Działalność dostarczająca określonych korzyści,

które nie są koniecznie związane ze sprzedażą

dóbr materialnych lub innych usług

14

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Usługi

Usługi tworzą niematerialny produkt, choć

mogą być narzędziem do wytwarzania

niektórych materialnych produktów

15

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Usługa w znaczeniu gospodarczym:



produkt niematerialny, który wytwarza praca
ludzka w procesie produkcji poprzez
oddziaływanie na strukturę określonego
obiektu, celem zaspokojenia potrzeb ludzkich

16

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Usługę można odnieść m. in. do:



rynku ubezpieczeń,



rynku turystycznego,



rynku transportowego;



rynku bankowego,



kampanii wyborczych,



rynku logistycznego.

17

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Usługa logistyczna



Zespół czynności w obsłudze przepływu
określonych dóbr,



Koncepcja planowania, sterowania,
organizowania i kontrolowania fizycznego
obiegu towarów i jego informacyjnych
uwarunkowań, wymagająca systemowego
ujęcia,



Zintegrowany system zarządzania strukturą
fizycznego obiegu towarów i jego
informacyjnych uwarunkowań w skali
przedsiębiorstwa i całego układu rynkowego.

18

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Cechy usług



niematerialność



nierozerwalność procesu produkcji i
konsumpcji



niestała jakość, różnorodność



nietrwałość



różnorodność

19

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

niematerialność usług



usługi są w większości przypadków nie
związane z wytwarzaniem dóbr materialnych

20

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

nierozerwalność procesu produkcji i
konsumpcji



usługi są świadczone przez usługodawcę i
jednocześnie konsumowane przez klienta

21

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

niestała jakość, różnorodność



jakość wykonywanych usług nieustannie się
zmienia

22

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

nietrwałość usług



nie ma możliwości magazynowania usług

23

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Cechy usług i ich wpływ na problemy
marketingowe

Cecha

Problem marketingowy

Niematerialność

Usługa nie może być przechowywana

Usługa nie może być chroniona patentami

Usługi nie można pokazać, eksponować

Trudno jest ustalić ceny usług

Nierozdzielność

Konsument jest powiązany z produkcją

usług

Z produkcją są związani również inni klienci

firmy

Masowa produkcja usług jest niemożliwa

Niejednorodność

Trudności sprawia standaryzacja i kontrola

jakości

Nietrwałość

Usługi nie mogą być magazynowane i

inwentaryzowane

24

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Wpływ cech usług logistycznych na rodzaje
marketingu

25

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

Marketing partnerski

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

26



Tworzenie, utrzymywanie i wzbogacanie relacji
z klientem.



Eksponuje bezpośredni, interakcyjny, dwu- i
wielostronny charakter kontaktów między
sprzedającym a nabywcą oraz innymi
podmiotami w procesie dostawy i tworzenia
usługi lotniczej.



Podkreśla trwały charakter powiązań między
partnerami wymiany.

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

27

Główne założenia

Marketingu transakcji

Marketingu partnerskiego

 koncentracja

na

pojedynczej

sprzedaży usługi

 koncentracja

na

utrzymaniu

klientów

 cechy

usługi

lotniczej

są

najważniejsze

 korzyści z zakupu usługi są

najważniejsze

 krótki okres kontaktu z klientem

 długi okres kontaktu z klientem

 obsługa klienta niezbyt ważna

 obsługa klienta bardzo ważna

 Ograniczone przywiązanie klienta

do firmy

 Duże przywiązanie klienta do firmy

 Umiarkowany kontakt z klientem

 Stały kontakt z klientem

 O jakość dba dział produkcji

 O jakość dbają wszyscy

Dr Dariusz Tłoczyński - Marketing w

logistyce

28

Rynki klientów