Temat 2 . Segmentacja rynku usług
logistycznych



Nabywca indywidualny



Nabywca instytucjonalny



Kryteria segmentacji rynku

Zarządzanie marketingowo-logistyczne

Płaszczyzny (sfery działania) zarządzania

marketingowego najczęściej przeplatają się z

płaszczyznami zarządzania logistycznego,

tworząc łącznie formułę zarządzania

marketingowo-logistycznego.

Sprężenie i integracja dwóch koncepcji, tj. z

jednej strony logistyki jako koncepcji

przekrojowo zorientowanej na przepływy, a z

drugiej strony marketingu i koncepcji

zarządzania przedsiębiorstwem.

Podstawowe płaszczyzny zarządzania
marketingowo-logistycznego w przedsiębiorstwie

Marketing

Marketing

logistyczny

Logistyka

1.

Analiza rynku i

popytu

2.

Promocja

3.

Ustalanie kanałów

dystrybucji i cen

4.

Kompletowanie

zamówień i umów,

zbieranie opinii,

sygnalizowanie

zmian

5.

Ustalanie

warunków

transakcji,

terminowość

dostaw

6.

Kontakt z

nabywcami,

doradztwo,

obsługa

1.

Tworzenie

koncepcji produktu

2.

Określenie

wielkości produkcji

3.

Zasady i kierunki

sprzedaży

4.

Produkcja

5.

Sprzedaż i wysyłka

6.

Serwis po

sprzedaży

1.

Określenie źródeł

zaopatrzenia

2.

Organizacja

logistyki

wewnętrznej,

magazynowanie

3.

Określenie

sposobów i

środków transportu

4.

Realizacja

zaopatrzenia ,

ousourcing

5.

Magazynowanie,

organizowanie

transportu,

transport,

załadunek

6.

Magazynowanie

części, transport

produktów

reklamowych

Cel zarządzania marketingowo-
logistycznego



Utrzymanie i zdobycie nowych klientów,



Maksymalizacja sprzedaży i zysku.

Wymaga zintegrowanych działań marketingowych i

logistycznych.

Zadowolenie klienta jest osiągane w wyniku działań

marketingowych dotyczących produktu, ceny,

promocji, dystrybucji oraz działań logistycznych

dotyczących transportu, zapasów, składowania i

realizowania zamówień.

Działania marketingowe w logistyce zapewniają większą

skuteczność i efektywność strategii przedsiębiorstwa.

Klasyfikacja warunków działania
przedsiębiorstwa

1.

Zewnętrzne (otoczenie, w którym przedsiębiorstwo działa,
obejmujące okoliczności, zjawiska, procesy i instytucje na zewnątrz
przedsiębiorstwa).

2.

Wewnętrzne (wnętrze przedsiębiorstwa, w którym realizowane są
procesy produkcyjne).

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa

1.

Wg kryterium oddalenia w stosunku do przedsiębiorstwa
i charakteru:

a)

makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne);

b)

mikrootoczenie (otoczenie bliższe, rynkowe).

2.

Wg kryterium zależności od przedsiębiorstwa:

a)

niezależne (nie podatne na oddziaływanie
przedsiębiorstwa);

b)

zależne (podatne na oddziaływanie

przedsiębiorstwa).

1.

Demograficzne.

2.

Społeczno-kulturowe.

3.

Polityczno-prawne.

4.

Ekonomiczne.

5.

Technologiczne.

6.

Przyrodnicze.

Składniki tworzące makrootoczenie
przedsiębiorstwa (warunki ogólne)

1.

Wielkość populacji.

2.

Struktura wiekowa.

3.

Długość życia.

4.

Przyrost naturalny.

5.

Struktura etniczna i rasowa.

6.

Wykształcenie.

7.

Struktura gospodarstw domowych.

8.

Migracja.

Podstawowe czynniki demograficzne
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Globalizacja konsumpcji

- homogenizacja potrzeb i preferencji konsumentów

niezależnie od kraju pochodzenia i zamieszkania.

2.

Zmiany w stylu życia:

- powstawanie nowych grup konsumenckich (np. tzw. singli);

- zmiany w zachowaniach grup konsumenckich.

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Wydarzenia polityczne.

2.

Ustawodawstwo.

3.

Grupy interesu (np. grupy konsumenckie).

Podstawowe czynniki polityczno-prawne
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dochody – wielkość, struktura.

2.

Ceny.

3.

Oszczędności, zadłużenie i dostępność kredytów.

Podstawowe czynniki ekonomiczne
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Tempo zmian

- rodzą się nowe koncepcje a czas pomiędzy ich powstaniem

i wdrażaniem ulega skróceniu.

2.

Możliwości innowacji

- postępują prace nad nowymi technologiami, które zmieniają

produkty i procesy produkcyjne.

3.

Budżety na badania i rozwój.

4.

Przepisy prawne dotyczące zmian technologicznych.

Podstawowe czynniki technologiczne
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dostępność surowców.

2.

Koszty energii.

3.

Poziom zanieczyszczenia środowiska.

4.

Rola rządów w ochronie środowiska.

Podstawowe czynniki przyrodnicze
tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

1.

Dostawcy.

2.

Pośrednicy.

3.

Nabywcy.

4.

Konkurenci.

5.

Inne podmioty rynku:

- instytucje finansowe (banki, towarzystwa inwestycyjne);
- media;
- rząd;
- organizacje obywatelskie (organizacje konsumenckie,

organizacje narodowe, organizacje religijne);

- społeczności i instytucje lokalne;
- społeczeństwo (opinia społeczna o działalności i produktach

firmy).

Składniki tworzące mikrootoczenie
przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)

Marketing a warunki działania

Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie konkurencji mogą

za pomocą marketingu osiągać, utrwalać lub powiększać
przewagę konkurencyjną:

- jakościową;

- cenową;

- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny lub

autonomiczną skoncentrowaną na kształtowaniu preferencji
nabywców przy danej jakości i cenie).

Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie konkurencji mogą

za pomocą marketingu osiągać, utrwalać lub powiększać
przewagę konkurencyjną:

- jakościową;

- cenową;

- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny lub

autonomiczną skoncentrowaną na kształtowaniu preferencji
nabywców przy danej jakości i cenie).

Marketing a przewaga konkurencyjna

Podstawowe warunki działania stanowiące zmienne niezależne:

-

liczba i struktura ludności;

-

wielkość i struktura dochodów;

-

przepisy prawne;

-

warunki inwestowania;

-

polityka monetarna;

-

polityka podatkowa;

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa

Podstawowe warunki działania zależne od przedsiębiorstwa:

-

potrzeby konsumentów;

-

postawy konsumentów;

-

preferencje konsumentów;

Warunki działania zależne od
przedsiębiorstwa

1.

Wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa.

2.

Umiejętności wykorzystywania zasobów przedsiębiorstwa.

3.

Organizacja przedsiębiorstwa.

Klasyfikacja wewnętrznych warunków
działania przedsiębiorstwa

Nabywca



Postępowanie konsumenta to działania,
jakie podejmuje jednostka przy zakupie i
wykorzystaniu produktów oraz myślowe i
społeczne procesy, które poprzedzają i
następują po tych działaniach.

Klasyfikacja zamierzonego i
niezamierzonego postępowania konsumenta
na rynku



1a.

1a.

Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z

wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera

preferowanej marki).



2a.

2a.

Przymusowe – wynikające z konieczności (np.

zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską

cenę).



1b.

1b.

Racjonalne – wewnętrznie spójne

postępowanie, umożliwiające konsumentowi

maksymalizację satysfakcji (np. zakup samochodu).



2b.

2b.

Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub

sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez

niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).

Klasyfikacja postępowania konsumenta na

rynku w ujęciu graficznym



Postępowanie konsumenta

Zamierzone

Zamierzone

Niezamierzone

Niezamierzone

Dobrowolne

Dobrowolne

Przymusowe

Przymusowe

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Dobrowolne

Dobrowolne

Przymusowe

Przymusowe

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Racjonalne

Racjonalne

Irracjonalne

Irracjonalne

Czynniki charakteryzujące konsumentów

1.

1.

Kulturowe.

Kulturowe.

2.

2.

Społeczne.

Społeczne.

3.

3.

Personalne.

Personalne.

4.

4.

Psychologiczne.

Psychologiczne.

Czynniki kulturowe charakteryzujące

konsumenta



kultura

kultura (zbiór norm i wartości respektowanych w danym
społeczeństwie);



subkultura

subkultura (grupy narodowościowe, wyznaniowe, rasowe,
geograficzne);



klasy społeczne.

klasy społeczne.

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy

charakteryzujący konsumenta

1.

1.

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę społeczną,

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę społeczną,

zorganizowaną w sposób hierarchiczny, której członkowie

zorganizowaną w sposób hierarchiczny, której członkowie

wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.

wykazują wspólne wartości, zainteresowania i zachowania.

2.

2.

Wyróżnia się następującymi elementami:

Wyróżnia się następującymi elementami:



osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;



osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą pozycję;



na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych (zawód, dochód,
bogactwo, wykształcenie, wartości);



przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze (możliwe są:
awans lub degradacja).

Charakterystyka podstawowych

amerykańskich

klas społecznych (case study)

1.

1.

Wyższa wyższa (niecałe 1%) –

Wyższa wyższa (niecałe 1%) – elita, która korzysta z

odziedziczonego bogactwa.

2.

2.

Niższa wyższa (ok. 2%) –

Niższa wyższa (ok. 2%) – osoby, które osiągnęły

bogactwo dzięki wyjątkowym umiejętnościom zawodowym

lub sukcesowi w biznesie.

3.

3.

Wyższa średnia (12%) –

Wyższa średnia (12%) – specjaliści, biznesmeni,

menedżerowie, skoncentrowani na robieniu kariery

.

.

4.

4.

Średnia (32%)

Średnia (32%) – pracownicy biurowi i fizyczni o średnich

zarobkach.

5.

5.

Pracująca (38%) –

Pracująca (38%) – pracownicy fizyczni o średnich

zarobkach oraz ci, którzy prowadzą styl życia pracowników

fizycznych.

6.

6.

Wyższa niższa (9%) –

Wyższa niższa (9%) – osoby pracujące o standardzie życia

niewiele przekraczającym próg ubóstwa

.

.

7.

7.

Niższa niższa (7%) –

Niższa niższa (7%) – osoby niepracujące, żyjące

zdecydowanie poniżej progu ubóstwa.

Czynniki społeczne charakteryzujące
konsumenta



grupy odniesienia

grupy odniesienia (grupy członkowskie, aspiracji
i antyspołeczne);



sytuacja rodzinna

sytuacja rodzinna (dominacja męża, dominacja żony,
partnerstwo);



rola społeczna

rola społeczna (aktywność, której spodziewamy się po danej
osobie);



status społeczny

status społeczny (stosunek społeczeństwa do danej osoby).

Czynniki personalne charakteryzujące
konsumenta



wiek i etap życia;

wiek i etap życia;



zawód;

zawód;



warunki ekonomiczne (dochody, oszczędności, majątek,

warunki ekonomiczne (dochody, oszczędności, majątek,

zdolność kredytowa);

zdolność kredytowa);



styl życia (aktywność, zainteresowania, opinie);

styl życia (aktywność, zainteresowania, opinie);



osobowość (cechy psychiczne).

osobowość (cechy psychiczne).

Styl życia Europejczyków (case study)

1.

1.

Tradycjonalista (18%) –

Tradycjonalista (18%) – silnie powiązany z historią, kulturą i
sytuacją własnego kraju.

2.

2.

Domator (14%) –

Domator (14%) – silnie przywiązany do „korzeni” i dzieciństwa.

3.

3.

Racjonalista (23%) –

Racjonalista (23%) – pozostający pod wpływem nauki i technologii.

4.

4.

Hedonista (17%) –

Hedonista (17%) – podporządkowany zmysłom i emocjom.

5.

5.

Zdobywca (15%) –

Zdobywca (15%) – wykorzystujący możliwości umysłowe, fizyczne i
emocjonalne.

6.

6.

Prekursor (13%) –

Prekursor (13%) – elastycznie reagujący na nagłe zmiany w
otoczeniu.

Czynniki psychologiczne charakteryzujące
konsumenta:



motywacja (dążenie do zaspokajania potrzeb);

motywacja (dążenie do zaspokajania potrzeb);



spostrzeganie (wrażenia);

spostrzeganie (wrażenia);



uczenie się;

uczenie się;



przekonania (wyobrażenia oparte na wiedzy, opinii lub

przekonania (wyobrażenia oparte na wiedzy, opinii lub

wierze);

wierze);



postawy (oceny, odczucia, działania).

postawy (oceny, odczucia, działania).

Role w procesie zakupu usługi logistycznej

1.

1.

Inicjator.

Inicjator.

2.

2.

Doradca.

Doradca.

3.

3.

Podejmujący decyzję.

Podejmujący decyzję.

4.

4.

Kupujący.

Kupujący.

5.

5.

Użytkownik.

Użytkownik.

Etapy procesu zakupu usługi logistycznej

1.

1.

Rozpoznanie problemu.

Rozpoznanie problemu.

2.

2.

Poszukiwanie informacji.

Poszukiwanie informacji.

3.

3.

Ocena wariantów.

Ocena wariantów.

4.

4.

Decyzja zakupu.

Decyzja zakupu.

5.

5.

Zachowanie po zakupie.

Zachowanie po zakupie.

Rozpoznanie problemu jako etap procesu
zakupu

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy między stanem

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy między stanem

faktycznym konsumenta a stanem pożądanym.

faktycznym konsumenta a stanem pożądanym.

Etap ten wywołują bodźce:

Etap ten wywołują bodźce:



wewnętrzne –

wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb organizmu;



zewnętrzne –

zewnętrzne – wynikające z oddziaływania otoczenia (reklama,
produkt na półce, zakup produktu przez określoną osobę, obniżka cen,
niezadowolenie z dotychczas używanego produktu).

Poszukiwanie informacji jako etap procesu
zakupu

Stany występujące na etapie poszukiwania informacji:

Stany występujące na etapie poszukiwania informacji:



stan zwiększonej uwagi

stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej uwagi przez
konsumenta na informacje dotyczące interesujących go produktów);



stan aktywnego poszukiwania informacji -

stan aktywnego poszukiwania informacji - zdobywanie informacji
ze źródeł osobistych (rodzina, przyjaciele, sąsiedzi, znajomi),
handlowych (reklama, sprzedawcy, pośrednicy, opakowania,
wystawy), opartych na doświadczeniu (próbowanie, oglądanie,
użytkowanie produktu).

Ocena wariantów jako etap procesu zakupu

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę oceny (najczęściej

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę oceny (najczęściej

są nimi cechy produktów).

są nimi cechy produktów).

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:



stopnia skomplikowania produktu

stopnia skomplikowania produktu (im produkt bardziej
skomplikowany tym więcej kryteriów branych pod uwagę);



cech konsumenta;

cech konsumenta;



sytuacji nabywczej konsumenta

sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej decyzja zakupu ma
być podjęta, tym mniej kryteriów branych pod uwagę).

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej decyzji zakupu,

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej decyzji zakupu,

które występują na etapie podejmowania decyzji zakupu:

które występują na etapie podejmowania decyzji zakupu:



postawy innych osób (ich wpływ zależy od intensywności

postawy innych osób (ich wpływ zależy od intensywności

wyrażanych opinii oraz od postawy konsumenta w zakresie

wyrażanych opinii oraz od postawy konsumenta w zakresie

stosowania się do tych uwag);

stosowania się do tych uwag);



nieprzewidziane czynniki sytuacyjne (pojawienie się

nieprzewidziane czynniki sytuacyjne (pojawienie się

pilniejszego zakupu, nieodpowiednia obsługa, uświadomienie

pilniejszego zakupu, nieodpowiednia obsługa, uświadomienie

sobie ryzyka zakupu).

sobie ryzyka zakupu).

Zachowania po zakupie jako etap procesu
zakupu

Stany konsumenta po zakupie:

Stany konsumenta po zakupie:



zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);

zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);



zadowolenie (gdy produkt dorównuje oczekiwaniom);

zadowolenie (gdy produkt dorównuje oczekiwaniom);



niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia oczekiwań).

niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia oczekiwań).

Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może pozostać stan

Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może pozostać stan

dysonansu pozakupowego (napięcia wewnętrznego z powodu

dysonansu pozakupowego (napięcia wewnętrznego z powodu

dokonania zakupu).

dokonania zakupu).

Zachowania po zakupie jako etap procesu
zakupu - cd.

Czynniki determinujące możliwość zredukowania dysonansu

Czynniki determinujące możliwość zredukowania dysonansu

pozakupowego:

pozakupowego:



zapewnienie możliwości oddania produktu;

zapewnienie możliwości oddania produktu;



przedstawienie nabywcy dodatkowych informacji o produkcie;

przedstawienie nabywcy dodatkowych informacji o produkcie;



wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia produktu;

wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia produktu;



poproszenie nabywcy o propozycje usprawnienia produktu.

poproszenie nabywcy o propozycje usprawnienia produktu.

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na podstawie
kryterium zakresu procesu decyzyjnego oraz stopnia
zaangażowania się konsumenta w proces zakupu

Kompleksowe

Kompleksowe

Zwyczajowe

Zwyczajowe

Lojalne wobec

Lojalne wobec

marki

marki

Pod wpływem

Pod wpływem

impulsu

impulsu

(samochód)

(samochód)

(sól, cukier)

(sól, cukier)

(mydło,

(mydło,

pasta do zębów)

pasta do zębów)

(słodycze,

(słodycze,

gumy do żucia)

gumy do żucia)

Stopień zaangażowania

Stopień zaangażowania

Duży

Duży

Mały

Mały

Z

a

k

re

s

p

ro

c

e

s

u

d

e

c

y

z

y

jn

e

g

o

Z

a

k

re

s

p

ro

c

e

s

u

d

e

c

y

z

y

jn

e

g

o

D

u

ży

D

u

ży

M

a

ły

M

a

ły

Uczestnicy procesu zakupu na rynku
przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)

1.

1.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę zakupu.

2.

2.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować produkt.

3.

3.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

4.

4.

Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.

Decydenci: osoby, które decydują o wymaganiach.

5.

5.

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na zakup.

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody na zakup.

6.

6.

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i ustalenia

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru dostawcy i ustalenia

warunków zakupu.

warunków zakupu.

7.

7.

Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ informacji lub

Strażnicy: osoby mogące zablokować przepływ informacji lub

dostęp sprzedawców.

dostęp sprzedawców.

Etapy procesu zakupu na rynku
przedsiębiorstw

1.

1.

Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub

Rozpoznanie problemu (dostrzeżenie problemu lub

potrzeby pod wpływem bodźców wewnętrznych i

potrzeby pod wpływem bodźców wewnętrznych i

zewnętrznych).

zewnętrznych).

2.

2.

Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu

Ogólny opis potrzeby i specyfikacja produktu

(ustalenie charakterystyki i ilości produktu).

(ustalenie charakterystyki i ilości produktu).

3.

3.

Poszukiwanie dostawcy.

Poszukiwanie dostawcy.

4.

4.

Zebranie ofert.

Zebranie ofert.

5.

5.

Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z

Wybór dostawcy (na podstawie pożądanych cech z

uwzględnieniem stopnia ważności).

uwzględnieniem stopnia ważności).

6.

6.

Specyfikacja standardowego zamówienia

Specyfikacja standardowego zamówienia

(negocjacje ostatecznych warunków zamówienia z

(negocjacje ostatecznych warunków zamówienia z

uwzględnieniem specyfikacji technicznej, wielkości

uwzględnieniem specyfikacji technicznej, wielkości

dostaw, terminów dostaw, zasad gwarancji).

dostaw, terminów dostaw, zasad gwarancji).

7.

7.

Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika,

Ocena działania (na podstawie oceny użytkownika,

kilku wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych

kilku wybranych kryteriów, szacunku ewentualnych

strat).

strat).

Specyfika rynku instytucji

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki społecznej,

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów opieki społecznej,

urzędów i innych instytucji.

urzędów i innych instytucji.

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom będącym

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi osobom będącym

pod ich opieką oraz pracownikom.

pod ich opieką oraz pracownikom.

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące cechy:



wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej

wymaganie przez nabywców bardzo rozbudowanej

dokumentacji od sprzedawców;

dokumentacji od sprzedawców;



preferowanie przetargów nieograniczonych;

preferowanie przetargów nieograniczonych;



preferowanie firm krajowych;

preferowanie firm krajowych;



dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców do

dostosowywanie ofert dostawców i usługodawców do

konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.

konkretnych potrzeb i obowiązujących procedur.

Pojęcie segmentacji

(1)

Podział rynku wg określonego kryterium na

Podział rynku wg określonego kryterium na

jednorodne grupy konsumentów, które

jednorodne grupy konsumentów, które

wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar

wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar

działania i stanowią punkt odniesienia przy

działania i stanowią punkt odniesienia przy

formułowaniu programu tego działania.

formułowaniu programu tego działania.

Przesłanki segmentacji

1.

Nie wszyscy nabywcy są tacy sami.

2.

Z grupy nabywców określonego produktu można
wyodrębnić ich podgrupy o podobnych
zachowaniach i preferencjach.

3.

Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej
homogeniczne niż grupa jako całość.

4.

Łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz
mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż
na rzecz dużych zróżnicowanych grup
konsumentów

.

.

Kryteria segmentacji na rynku logistycznym

Kryteria segmentacji rynku

odnoszące się do konsumenta

odnoszące się do produktu/sytuacji

zakupu

społeczno-

-

ekonomiczne

demogra-

ficzne

psycho-

graficzne

wzorce

konsumpcji

warunki

zakupu

oferowane

korzyści



dochód



zawód



wykształ-

cenie



kryteria

geogra-

ficzne



miejsce

zamiesz-

kania



wiek



płeć



wielkość

rodziny



faza w

cyklu życia

ro-dziny



status ro-

dziny



narodowoś

ć



styl życia



aktywność



zaintereso-

wania



opinie



częstotli-

wość

użycia



posiadanie

innych

produktów



lojalność

wobec

marki

produktu



rodzaj skle-

pu



czas

zakupu



impuls



okazje



wielkość

jednorazo-

wego zaku-

pu



częstotli-

wość zaku-

pu



wiedza

kon-

sumenta

o produkcie



postrzega-

ne korzyści



predyspo-

zycje kon-

sumentów

Kryteria segmentacji na rynku
przemysłowym

1.

Kryteria związane z charakterystyką nabywcy
(użytkownika):



lokalizacja;



wielkość;



branża;



lojalność.

2.

Kryteria związane z charakterystyką produktu:



dostrzegane główne korzyści;



częstotliwość zakupów;



wielkość zakupów;



zysk.

Cechy poprawnie wyodrębnionego rynku

1.

Mierzalność (możliwość uzyskania niezbędnych
informacji o poszczególnych cechach konsumentów
odróżniających ich od całego rynku).

2.

Rozległość (wielkość uzasadniająca zastosowanie
indywidualnej strategii marketingowej).

3.

Dostępność (możliwość efektywnego stosowania
instrumentów marketingu, w tym głównie
związanych z dystrybucją i promocją).

4.

Rozległość (wysokie prawdopodobieństwo
pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio
przygotowaną strukturę marketingu mix).

Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku
docelowego

Pojęcie rynku docelowego

Pojęcie rynku docelowego

W miarę homogeniczna grupa nabywców, którą

W miarę homogeniczna grupa nabywców, którą

chcemy pozyskać.

chcemy pozyskać.

Etapy procesu wyboru rynku docelowego

Etapy procesu wyboru rynku docelowego

1.

1.

Określenie potrzeb, wymagań oraz

Określenie potrzeb, wymagań oraz

charakterystycznych cech konsumentów na danym

charakterystycznych cech konsumentów na danym

rynku.

rynku.

2.

2.

Analiza podobieństw i różnic występujących między

Analiza podobieństw i różnic występujących między

konsumentami.

konsumentami.

3.

3.

Wyodrębnienie segmentów rynku.

Wyodrębnienie segmentów rynku.

4.

4.

Wybór segmentu (segmentów) rynku.

Wybór segmentu (segmentów) rynku.

Pojęcie plasowania produktu

Działanie związane z takim sposobem

Działanie związane z takim sposobem

zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa,

zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa,

dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i

dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i

wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w

wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w

świadomości klientów tworzących określony

świadomości klientów tworzących określony

rynek docelowy.

rynek docelowy.

Cel plasowania

Głównym celem plasowania jest takie

zaprojektowanie i promowanie produktu, aby
wybrany segment rynku z łatwością dostrzegł
jego atrakcyjność i
niepowtarzalność.

Atrakcyjność i niepowtarzalność stwarzają

przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakie
miałoby ono, będąc monopolistą. Skuteczne
uplasowanie produktu oznacza takie jego
wyróżnienie wśród konsumentów, które nie pozwala
im dostrzegać substytutów oraz w konsekwencji,
skłania do zapłacenia wyższej ceny.

Segmentacja i plasowanie produktu na
rynku

(19)



Kryteria plasowania produktu

Kryteria plasowania produktu

1.

1.

Charakterystyka produktu (cechy, składniki,

Charakterystyka produktu (cechy, składniki,

jakość, dostępność, opakowanie,

jakość, dostępność, opakowanie,

wytrzymałość).

wytrzymałość).

2.

2.

Charakterystyka producenta.

Charakterystyka producenta.

3.

3.

Charakterystyka użytkowników.

Charakterystyka użytkowników.

4.

4.

Charakterystyka cenowa (cena niższa od

Charakterystyka cenowa (cena niższa od

konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność,

konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność,

trwałość).

trwałość).

5.

5.

Wizerunek (wysoka jakość, dziedzictwo

Wizerunek (wysoka jakość, dziedzictwo

marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka,

marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka,

nowoczesność, nowość).

nowoczesność, nowość).

Segmentacja i plasowanie produktu na
rynku

(23)



Strategie plasowania

Strategie plasowania

1.

1.

Imitacyjna – w celu uzyskania pozycji

Imitacyjna – w celu uzyskania pozycji

podobnej do innego produktu.

podobnej do innego produktu.

2.

2.

Antycypacyjna – w celu rozwinięcia i zmiany

Antycypacyjna – w celu rozwinięcia i zmiany

potrzeb rynku docelowego.

potrzeb rynku docelowego.

3.

3.

Adaptacyjna – w celu zmiany pozycji na rynku.

Adaptacyjna – w celu zmiany pozycji na rynku.

4.

4.

Defensywna – w celu uzyskania podobnej

Defensywna – w celu uzyskania podobnej

pozycji na rynku jak inny własny produkt z

pozycji na rynku jak inny własny produkt z

myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu

myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu

działań konkurenta.

działań konkurenta.

Etapy plasowania

1.

Identyfikacja klientów.

2.

Określenie cech, przez pryzmat których konsumenci
postrzegają produkty na danym rynku.

3.

Określenie pozycji rynkowej produktów
konkurentów.

4.

Analiza postępowania konsumentów.

5.

Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu.

6.

Monitorowanie wybranej pozycji.