MARKETING A LOGISTYKA

Cel zarządzania marketingowo-logistycznego

• Utrzymanie i zdobycie nowych klientów,

• Maksymalizacja sprzedaży i zysku.

Wymaga zintegrowanych działań marketingowych i logistycznych.

Zadowolenie klienta jest osiągane w wyniku:

- działań marketingowych dotyczących produktu, ceny, promocji, dystrybucji;

- działań logistycznych dotyczących transportu, zapasów, składowania i realizowania zamówień.

Działania marketingowe w logistyce zapewniają większą skuteczność i efektywność strategii przedsiębiorstwa.

Do początku lat 50. XX w.

• zdefiniowano istotę fizycznej dystrybucji towarów;

• ustalono definicję logistyki (ruch i operowanie produktami z miejsca produkcji do miejsc konsumpcji.

• zaczęto badać rynek (określano metody badań);

• powstaje marketing, forma zarządzania rynku;

Lata 50-te i 50-te XX w. (do roku 1970)

Czas rozwoju logistyki - Okres ustabilizowanego myślenia o zarządzaniu. Określano główne warunki ekonomiczno-technologiczne otoczenia logistycznego. Należą do nich:

• zmiany we wzorach popytu;

• wzrost krańcowych (jednostkowych) kosztów dystrybucji;

• zwiększone koszty produkcji (np. cena surowców, paliw, pracy);

• postęp w dziedzinie technologii komputerowej (silny rozwój programowania liniowego, poszukiwanie metod symulacji działań decyzyjnych, komputerowa inwentaryzacja w magazynach).

Po roku 1970 (ceny paliw rosły szybciej niż dochody)

1 - Naciski na ograniczenie kosztów logistycznych poprzez ingerencję w zarządzaniu materiałami i produktami oraz ich dystrybucję.

• Just in time;

• otwieranie filii, zmniejszenie dystrybucji;

• ograniczenie czasu dostaw.

2 - Marketing usług. Rozwój logistyki w sektorze usług.

Etap I - dystrybucja fizyczna (lata 60-70):

• rozszerzenie asortymentów,

• wzrost stawek przewozowych,

• wytwarzanie produktów o wyższej wartości.

Etap II - zintegrowane zarządzanie logistyczne (lata 70-80)

• deregulacja transportu,

• pojawienie się globalnej konkurencji,

• poszukiwanie źródeł dostaw za granicą,

• czynniki ekonomiczne.

Etap III - zarządzanie łańcuchem dostaw (od lat 80-90):

• łańcuch dostaw/rurociąg logistyczny (łańcuch logistyczny),

• efektywna obsługa klienta (efficient consumer response ECR).

Łańcuch dostaw można definować jako:

• Integrującą filozofię zarządzania całym przepływem w kanale dystrybucji od dostawy do ostatecznego klienta (M.C. Cooper i L.M. Ellam);

• Strategiczną koncepcję polegającą na zrozumieniu i zarządzaniu sekwencją działań - od dostawcy do klienta - dodających wartości produktom przepływającym przez (kanał dystrybucji) rurociąg dostaw (A.J. Battagli i G. Tyndalla);

• Zintegrowane zarządzanie sekwencjami przepływu logistycznego, przetwarzaniem i czynnościami związanymi z obsługą - od dostawców do ostatecznych klientów - niezbędnymi do wytworzenia produktu lub usługi w sposób sprawny i efektywny (A.J Stanger i J.J.Coyle).

ANALIZA OTOCZENIA PRZEDSIĘBIORSTWA

1. Wg kryterium oddalenia w stosunku do przedsiębiorstwa i charakteru:

1. makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne);

2. mikrootoczenie (otoczenie bliższe, rynkowe).

2. Wg kryterium zależności od przedsiębiorstwa:

1. niezależne (nie podatne na oddziaływanie przedsiębiorstwa);

2. zależne (podatne na oddziaływanie przedsiębiorstwa).

Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie konkurencji mogą za pomocą marketingu osiągać, utrwalać lub powiększać przewagę konkurencyjną:

- jakościową;

- cenową;

- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i ceny lub autonomiczną skoncentrowaną na kształtowaniu preferencji nabywców przy danej jakości i cenie).

http://www.riboparts.com/changeBlogsite.asp?changeInfo=Forum%20for%20Lean%20Production&changeClass=Lean%20Production&changeName=JIT%20Production/JIT%20Logistics&id=2276

Udana integracja łańcucha dostaw zależy od osiągnięcia trzech celów przedmiotowych:

1. Rozpoznania wymagań ostatecznego klienta co do poziomu obsługi;

2. Podjęcia decyzji, w których punktach łańcucha dostaw umiejscowić zapasy i ile ich tam składować,

3. Opracowania odpowiedniej polityki i procedur zarządzania łańcuchem dostaw jako zintegrowaną całością.

Płaszczyzny (sfery działania) zarządzania marketingowego najczęściej przeplatają się z płaszczyznami zarządzania logistycznego, tworząc łącznie formułę zarządzania marketingowo-logistycznego.

LOGISTYKA A MARKETING-MIX

• Cena

• polityka cenowa przewoźników,

• dopasowanie ładunków transportowych do oferty przewoźnika,

• Produkt

- podatność logistyczna

- opakowanie handlowe

• Promocja

• strategia push a strategia pull

• konkurencja o kanały dystrybucji

• wpływ na logistykę

• Dystrybucja

• hurtownicy a detaliści

Działania, za które może i powinien odpowiadać menedżer ds. logistyki.

Można do nich zaliczyć:

• Przemieszczenie i transport dóbr

• Magazynowanie i składowanie

• Pakowanie przemysłowe

• Manipulację materiałami

• Kontrolę zapasów

• Realizację zamówień

• Prognozowanie popytu,

• Planowanie produkcji,

• Zakupy

• Obsługę klienta na odpowiednim poziomie

• Lokalizację zakładów i magazynów

• Załatwianie zwrotów

• Dostarczanie części zamiennych i obsługę posprzedażną

• Gromadzenie i usuwanie odpadów

Segmentacja rynku usług logistycznych

• Nabywca indywidualny

• Nabywca instytucjonalny

• Kryteria segmentacji rynku

Sprężenie i integracja dwóch koncepcji, tj. z jednej strony logistyki jako koncepcji przekrojowo zorientowanej na przepływy, a z drugiej strony marketingu jako koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem.

Podstawowe płaszczyzny zarządzania marketingowo-logistycznego w przedsiębiorstwie

Marketing	Marketing logistyczny	Logistyka
Analiza rynku i popytu Promocja Ustalanie kanałów dystrybucji i cen Kompletowanie zamówień i umów, zbieranie opinii, sygnalizowanie zmian Ustalanie warunków transakcji, terminowość dostaw Kontakt z nabywcami, doradztwo, obsługa	Tworzenie koncepcji produktu Określenie wielkości produkcji Zasady i kierunki sprzedaży Produkcja Sprzedaż i wysyłka Serwis po sprzedaży	Określenie źródeł zaopatrzenia Organizacja logistyki wewnętrznej, magazynowanie Określenie sposobów i środków transportu Realizacja zaopatrzenia, ousourcing Magazynowanie, organizowanie transportu, transport, załadunek Magazynowanie części, transport produktów reklamowych

ZARZĄDZANIE LOGISTYCZNE

Marketing zakupów a logistyka.

Metody badania i segmentacji rynku zaopatrzenia.

Planowanie zakupów.

Proces zakupów i kanały zasileń.

Składowanie i magazynowanie.

Logistyka dystrybucji i sprzedaży produktów przedsiębiorstwa.

Organizacja i zarządzanie procesami logistycznymi w przedsiębiorstwie.

Marketing ukierunkowany na zakup dóbr produkcyjnych jest integralną częścią marketingowych działań przedsiębiorstw, ściśle związaną m.in. z gospodarką zapasami, organizacją produkcji, kooperacją przemysłową itd.

Wraz z marketingiem ukierunkowanym na produkcję i sprzedaż, wzbogacanym o niektóre problemy funkcjonowania przedsiębiorstw na rynku, zwłaszcza w warunkach postępującej globalizacji - stanowi zestaw marketingu w logistyce - i tak jest ujmowany w większości książek akademickich.

S. Abt stwierdził np., że na zarządzanie logistyczne składa się formułowanie strategii, planowanie, sterowanie i kontrola (...) procesów przepływu i magazynowania surowców, zapasów produkcji w toku, wyrobów gotowych i odpowiednich informacji, od punktu pozyskania do miejsc konsumpcji.

Wielu autorów uważa, że nie powinno się - bo to powoduje zamieszanie pojęciowe - rozważać i nauczać odrębnie problematyki zarządzania logistycznego i zarządzania marketingowego.

Jeszcze w 1996 r. P. Blaik sugerował stosowanie określenia „zarządzanie logistyczno-marketingowe” argumentując, że w takim sformułowaniu stanowi ono swego rodzaju wyraz sprzężenia i integracji dwóch koncepcji, tj. z jednej strony logistyki - jako koncepcji zarządzania przekrojowego (...) zorientowanej na przepływy, a z drugiej marketingu - jako zorientowanej rynkowo koncepcji zarządzania przedsiębiorstwem.

Obie wspomniane koncepcje zarządzania spotykają się w najbardziej wrażliwym miejscu, jakim jest rynek, determinując strategię działania przedsiębiorstwa.

Merytoryczne i semantyczne nieporozumienia marketingowo-logistyczne trwają od dawna i wynikają głównie z przywiązania wielu autorów, także anglojęzycznych, do reprezentowanej specjalności, chęci jej rozszerzenia i podkreślania jej znaczenia. Znane powiedzenie o kurze i jajku daje się przenieść także na grunt sporu: co jest pojęciem szerszym i ważniejszym - marketing czy logistyka?

Prawda jest taka, że obie te dziedziny wiedzy i praktyki gospodarczej nie mogą bez siebie istnieć, wzajemnie się uzupełniają, występują między nimi typowe sprzężenia zwrotne.

Logistyka OPAKOWANIA

Opakowanie jest najlepszym przykładem sprzężenia pomiędzy marketingiem a logistyką.

Jest to jedno z podstawowych zagadnień logistycznych

a jednocześnie jedno z podstawowych zagadnień marketingowych

Funkcje logistyczne opakowania:

• Funkcja transportowa - opakowanie powinno ułatwić wykonywanie innych procesów logistycznych, warunkuje sprawność czynności transportowych; przy stosunkowo niewielkiej masie opakowania, jego kształt i wymiary powinny pozwolić na optymalne wykorzystanie pojemności środka transportu - standaryzacja opakowań a standaryzacja wymiarów palet, kontenerów, wagonów, wózków widłowych itd.

• Funkcja ochronna - ochrona towaru przez opakowanie jest uważana za najważniejszą logistyczną funkcję opakowania; opakowanie powinno zabezpieczać ładunek przed utratą lub obniżeniem jego jakości w drodze od producenta do konsumenta; opakowanie powinno chronić towar przy wysyłce przed obciążeniami mechanicznymi i klimatycznymi (wilgotność, temperatura); ma utrudniać kradzież znajdującego się wewnątrz towaru.

• Funkcja magazynowa - od opakowania wymaga się, aby ułatwiało ono magazynowanie towaru, tzn. opakowanie powinno nadawać się do układania w stosy; kształt i wymiary muszą pozwalać na bezpośrednie układanie poszczególnych opakowań na sobie; musi poza tym umożliwia wykorzystanie przestrzeni magazynowej,

• Funkcja manipulacyjna - polega na ułatwieniu prowadzonych robót ładunkowych ręcznie i mechanicznie,

• Funkcja informacyjna - opakowanie jest nośnikiem informacji; opakowanie powinno być tak oznaczone (np. kolorem lub napisami), aby pracownik kompletujący zamówienie w magazynie mógł łatwo zidentyfikować żądane towary; wyróżnienie opakowań towarów kruchych, szybko psujących się, wymagających specjalnego traktowania itd.

• Funkcja użytkowa - zalicza się do niej ponowne zastosowanie opakowanie u nabywcy lub zastosowanie do innych celów.

Z punktu widzenia marketingu opakowanie występuje we wszystkich czterech elementach marketingu-mix:

• Produkt - opakowanie niejednokrotnie stanowi integralną część produktu stanowiąc o jego marketingowej użyteczności, a więc zdolności do zaspokajania potrzeb nabywcy; niejednokrotnie opakowanie stanowi głównie o walorach produktu gdyż jego zawartość jest jedynie pretekstem do nabycia produktu.

• Cena - wielkość opakowania, jego wielokrotność jest ściśle związana z polityką cenową przedsiębiorstwa.

• Dystrybucja - patrz funkcje logistyczne; ma tez istotne znaczenie dla organizacji kanałów marketingowych(dystrybucyjnych).

• Promocja - opakowanie samo w sobie jest istotnym medium promocji a jednocześnie warunkuje stosowanie różnorakich strategii promocyjnych.

„Przez logistykę rozumie się z reguły pojęcie oznaczające zarządzanie działaniami przemieszczania i składowania, które mają ułatwić przepływ produktów z miejsc pochodzenia do miejsc finalnej produkcji, jak również przepływ związanej z nimi informacji w celu zaoferowania klientowi odpowiedniego poziomy obsługi po rozsądnych kosztach.”

Z definicji tej wynikają trzy zadania stawiane logistyce:

1. koordynacja przepływów surowców, materiałów i wyrobów gotowych do konsumentów,

2. minimalizacja kosztów tego przepływu,

3. podporządkowanie działalności logistycznej wymogom obsługi klienta,

Z kolei M. Sołtysik definiuje logistykę następująco:

„Logistyka jest dziedziną wiedzy o procesach logistycznych w gospodarce oraz sztuce skutecznego zarządzania tymi procesami”.

Sołtysik M.: Istota i cechy zarządzania logistycznego [w:] „Gospodarka Materiałowa & Logistyka” 1994, nr 7-8 s. 145.

Błędne koło w rozumowaniu (circuli vitiosus). Błędne koło w definiowaniu (idem per idem).

Uogólniając poglądy powszechnie uważane w literaturze, można wyróżnić co najmniej trzy podstawowe koncepcje logistyki:

1. Logistyka to procesy przepływu dóbr materialnych - surowców, półfabrykatów, wyrobów gotowych - w przedsiębiorstwie, a także pomiędzy przedsiębiorstwami, oraz przepływ strumieni informacyjnych, odzwierciedlające procesy rzeczowe i wykorzystywane w sterowaniu tymi procesami.

2. Logistyka to pewna koncepcja, filozofia zarządzania procesami realnymi (przepływem dóbr), oparta na zintegrowanym, systemowym ujmowaniu tych procesów.

3. Logistyka to dziedzina wiedzy ekonomicznej, badająca prawidłowości i zjawiska przepływu dóbr i informacji w gospodarce, a także w poszczególnych ich ogniwach.

Podstawowym elementem każdej strategii logistycznej jest ustalenie standardów obsługi klienta, do których m. in. należą:

- identyfikacja oczekiwań i preferencji klientów na tle poziomu usług oferowanych przez konkurencje,

- dokonania wyboru pomiędzy ujednoliconym i zróżnicowanym poziomem obsługi poszczególnych grup klientów i produktów,

- zbadanie współzależności pomiędzy kosztami zmiany poziomu obsługi a zmianami wartości sprzedaży i udziałem w rynku,

- zachowanie zgodności logistycznej strategii obsługi klientów ze strategią marketingową firmy oraz nadrzędnymi celami i środkami realizacji globalnej strategii przedsiębiorstwa.

Aby ustalić strategie logistyczną i przeprowadzić segmentację rynku, bierze się pod uwagę m. in. takie czynniki jak:

• Czas realizacji zamówienia, a w tym czas przyjęcia i opracowania zamówienia, czas kompletowania przesyłki, czas dostawy do klienta

• Gwarancja dostępności zapasów

• Ograniczenia ilościowe i asortymentowe przy składaniu zamówienia

• Elastyczne kształtowanie partii dostaw

• Dogodność zamówienia, dostęp do informacji o produkcie i o procedurze składania zamówień

• Forma, szybkość, poprawność sporządzonej faktury i innych dokumentów

• Procedura reklamacji

• Stan towarów po dostawie

• Wizyty akwizytorów

• Obsługa posprzedażna

Efektywna obsługa klienta (ECR - Efficient Consumer Response) jest nowoczesną koncepcją logistyki dystrybucji, która zmierza do poprawy obsługi klienta przez ścisłą kooperację począwszy od dostawców surowców i opakowań, poprzez producentów, przedsiębiorstwa świadczące usługi logistyczne, do przedsiębiorstw handlowych włącznie.

---