Marketing a logistyka

1

Segmentacja rynku usług logistycznych

• Nabywca

indywidualny

• Nabywca

instytucjonalny

• Kryteria segmentacji

rynku

2

Płaszczyzny (sfery działania)

zarządzania marketingowego
najczęściej przeplatają się z
płaszczyznami zarządzania
logistycznego, tworząc łącznie
formułę zarządzania marketingowo-
logistycznego.

Sprężenie i integracja dwóch koncepcji,

tj. z jednej strony logistyki
jako koncepcji przekrojowo
zorientowanej na przepływy, a
z drugiej strony marketingu i
koncepcji zarządzania
przedsiębiorstwem.

3

Podstawowe płaszczyzny zarządzania

marketingowo-logistycznego w przedsiębiorstwie

Marketing

Marketing

logistyczny

Logistyka

1. Analiza rynku i

popytu

2. Promocja

3. Ustalanie kanałów

dystrybucji i cen

4. Kompletowanie

zamówień i umów,

zbieranie opinii,

sygnalizowanie

zmian

5. Ustalanie

warunków

transakcji,

terminowość

dostaw

6. Kontakt z

nabywcami,

doradztwo,

obsługa

1. Tworzenie

koncepcji produktu

2. Określenie

wielkości produkcji

3. Zasady i kierunki

sprzedaży

4. Produkcja

5. Sprzedaż i wysyłka

6. Serwis po

sprzedaży

1. Określenie źródeł

zaopatrzenia

2. Organizacja

logistyki

wewnętrznej,

magazynowanie

3. Określenie

sposobów i

środków

transportu

4. Realizacja

zaopatrzenia ,

ousourcing

5. Magazynowanie,

organizowanie

transportu,

transport,

załadunek

6. Magazynowanie

części, transport

produktów

reklamowych

4

Cel zarządzania marketingowo-

logistycznego

• Utrzymanie i zdobycie nowych klientów,
• Maksymalizacja sprzedaży i zysku.

Wymaga zintegrowanych działań marketingowych i

logistycznych.

Zadowolenie klienta jest osiągane w wyniku działań

marketingowych dotyczących produktu, ceny, promocji,
dystrybucji oraz działań logistycznych dotyczących
transportu, zapasów, składowania i realizowania
zamówień.

Działania marketingowe w logistyce zapewniają większą

skuteczność i efektywność strategii przedsiębiorstwa.

5

Klasyfikacja warunków działania
przedsiębiorstwa

1.

Zewnętrzne (otoczenie, w którym przedsiębiorstwo
działa, obejmujące okoliczności, zjawiska, procesy i
instytucje na zewnątrz przedsiębiorstwa).

2.

Wewnętrzne (wnętrze przedsiębiorstwa, w którym
realizowane są procesy produkcyjne).

6

Klasyfikacja zewnętrznych warunków działania
przedsiębiorstwa

1.

Wg kryterium oddalenia w stosunku do
przedsiębiorstwa i charakteru:

a)

makrootoczenie (otoczenie dalsze, ogólne);

b)

mikrootoczenie (otoczenie bliższe, rynkowe).

2.

Wg kryterium zależności od przedsiębiorstwa:

a)

niezależne (nie podatne na oddziaływanie
przedsiębiorstwa);

b)

zależne (podatne na oddziaływanie
przedsiębiorstwa).

7

1.

Demograficzne.

2.

Społeczno-kulturowe.

3.

Polityczno-prawne.

4.

Ekonomiczne.

5.

Technologiczne.

6.

Przyrodnicze.

Składniki tworzące makrootoczenie

przedsiębiorstwa (warunki ogólne)

8

1.

Wielkość populacji.

2.

Struktura wiekowa.

3.

Długość życia.

4.

Przyrost naturalny.

5.

Struktura etniczna i rasowa.

6.

Wykształcenie.

7.

Struktura gospodarstw domowych.

8.

Migracja.

Podstawowe czynniki demograficzne

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

9

1.

Globalizacja konsumpcji

- homogenizacja potrzeb i preferencji konsumentów

niezależnie od kraju pochodzenia i zamieszkania.

2.

Zmiany w stylu życia:

- powstawanie nowych grup konsumenckich (np.

tzw. singli);

- zmiany zachowań grup konsumenckich.

Podstawowe czynniki społeczno-kulturowe

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

10

1.

Wydarzenia polityczne.

2.

Ustawodawstwo.

3.

Grupy interesu (np. grupy konsumenckie).

Podstawowe czynniki polityczno-prawne

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

11

1.

Dochody – wielkość, struktura.

2.

Ceny.

3.

Oszczędności, zadłużenie i dostępność kredytów.

Podstawowe czynniki ekonomiczne

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

12

1.

Tempo zmian

- rodzą się nowe koncepcje a czas pomiędzy ich

powstaniem i wdrażaniem ulega skróceniu.

2.

Możliwości innowacji

- postępują prace nad nowymi technologiami,

które zmieniają produkty i procesy produkcyjne.

3.

Budżety na badania i rozwój.

4.

Przepisy prawne dotyczące zmian

technologicznych.

Podstawowe czynniki technologiczne

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

13

1.

Dostępność surowców.

2.

Koszty energii.

3.

Poziom zanieczyszczenia środowiska.

4.

Rola rządów w ochronie środowiska.

Podstawowe czynniki przyrodnicze

tworzące makrootoczenie przedsiębiorstwa

14

1.

Dostawcy.

2.

Pośrednicy.

3.

Nabywcy.

4.

Konkurenci.

5.

Inne podmioty rynku:

- instytucje finansowe (banki, towarzystwa

inwestycyjne);

- media;
- rząd;
- organizacje obywatelskie (organizacje

konsumenckie, organizacje

narodowe, organizacje religijne);

- społeczności i instytucje lokalne;
- społeczeństwo (opinia społeczna o działalności i

produktach firmy).

Składniki tworzące mikrootoczenie

przedsiębiorstwa (warunki rynkowe)

15

Marketing a warunki działania

Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie

konkurencji mogą za pomocą marketingu osiągać,
utrwalać lub powiększać przewagę konkurencyjną:

- jakościową;

- cenową;

- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i

ceny lub autonomiczną skoncentrowaną na
kształtowaniu preferencji nabywców przy danej
jakości i cenie).

16

Przedsiębiorstwa uczestniczące w procesie

konkurencji mogą za pomocą marketingu osiągać,
utrwalać lub powiększać przewagę konkurencyjną:

- jakościową;

- cenową;

- informacyjną (służebną w stosunku do jakości i

ceny lub autonomiczną skoncentrowaną na
kształtowaniu preferencji nabywców przy danej
jakości i cenie).

Marketing a przewaga konkurencyjna

17

Podstawowe warunki działania stanowiące zmienne

niezależne:

-

liczba i struktura ludności;

-

wielkość i struktura dochodów;

-

przepisy prawne;

-

warunki inwestowania;

-

polityka monetarna;

-

polityka podatkowa;

Warunki niezależne od przedsiębiorstwa

18

Podstawowe warunki działania zależne od

przedsiębiorstwa:

-

potrzeby konsumentów;

-

postawy konsumentów;

-

preferencje konsumentów;

Warunki działania zależne od

przedsiębiorstwa

19

1.

Wielkość i struktura zasobów przedsiębiorstwa.

2.

Umiejętności wykorzystywania zasobów
przedsiębiorstwa.

3.

Organizacja przedsiębiorstwa.

Klasyfikacja wewnętrznych warunków

działania przedsiębiorstwa

20

Nabywca

• Postępowanie konsumenta to

działania, jakie podejmuje
jednostka przy zakupie i
wykorzystaniu produktów oraz
myślowe i społeczne procesy,
które poprzedzają i następują po
tych działaniach.

21

Klasyfikacja zamierzonego i niezamierzonego

postępowania konsumenta na rynku

 1a.

Dobrowolne – nieskrępowane, wynikające z

wewnętrznej potrzeby (np. zakup komputera
preferowanej marki).

 2a.

Przymusowe – wynikające z konieczności (np.

zakup komputera niemarkowego z uwagi na niską
cenę).

 1b.

Racjonalne – wewnętrznie spójne

postępowanie, umożliwiające konsumentowi
maksymalizację satysfakcji (np. zakup samochodu).

 2b.

Irracjonalne – wewnętrznie niespójne lub

sprzeczne z interesem konsumenta i za takie przez
niego uznawane (np. zakup bluzki na wyprzedaży).

22

Czynniki charakteryzujące konsumentów

1.

Kulturowe.

2.

Społeczne.

3.

Personalne.

4.

Psychologiczne.

23

Czynniki kulturowe charakteryzujące

konsumenta



kultura (zbiór norm i wartości respektowanych
w danym społeczeństwie);



subkultura (grupy narodowościowe,
wyznaniowe, rasowe, geograficzne);



klasy społeczne.

24

Klasa społeczna jako czynnik kulturowy

charakteryzujący konsumenta

1.

Oznacza relatywnie homogeniczną i trwałą grupę
społeczną, zorganizowaną w sposób hierarchiczny,
której członkowie wykazują wspólne wartości,
zainteresowania i zachowania.

2.

Wyróżnia się następującymi elementami:



osoby z jednej klasy zachowują się podobnie;



osoby w klasie mogą zajmować niższą lub wyższą pozycję;



na przynależność do klasy wskazuje wiele zmiennych (zawód,
dochód, bogactwo, wykształcenie, wartości);



przynależność do klasy nie jest dana raz na zawsze (możliwe
są: awans lub degradacja).

25

Czynniki społeczne charakteryzujące

konsumenta



grupy odniesienia (grupy członkowskie,
aspiracji i antyspołeczne);



sytuacja rodzinna (dominacja męża,
dominacja żony, partnerstwo);



rola społeczna (aktywność, której
spodziewamy się po danej osobie);



status społeczny (stosunek społeczeństwa do
danej osoby).

26

Czynniki personalne charakteryzujące

konsumenta



wiek i etap życia;



zawód;



warunki ekonomiczne (dochody,
oszczędności, majątek, zdolność
kredytowa);



styl życia (aktywność, zainteresowania,
opinie);



osobowość (cechy psychiczne).

27

Czynniki psychologiczne charakteryzujące

konsumenta:



motywacja (dążenie do zaspokajania
potrzeb);



spostrzeganie (wrażenia);



uczenie się;



przekonania (wyobrażenia oparte na
wiedzy, opinii lub wierze);



postawy (oceny, odczucia, działania).

28

Role w procesie zakupu usługi

logistycznej

1.

Inicjator.

2.

Doradca.

3.

Podejmujący decyzję.

4.

Kupujący.

5.

Użytkownik.

29

Etapy procesu zakupu usługi logistycznej

1.

Rozpoznanie problemu.

2.

Poszukiwanie informacji.

3.

Ocena wariantów.

4.

Decyzja zakupu.

5.

Zachowanie po zakupie.

30

Rozpoznanie problemu jako etap procesu

zakupu

Etap ten charakteryzuje występowanie różnicy

między stanem faktycznym konsumenta a
stanem pożądanym.

Etap ten wywołują bodźce:



wewnętrzne – dotyczące biologicznych potrzeb
organizmu;



zewnętrzne – wynikające z oddziaływania
otoczenia (reklama, produkt na półce, zakup
produktu przez określoną osobę, obniżka cen,
niezadowolenie z dotychczas używanego produktu).

31

Poszukiwanie informacji jako etap procesu

zakupu

Stany występujące na etapie poszukiwania

informacji:



stan zwiększonej uwagi - zwracanie większej
uwagi przez konsumenta na informacje dotyczące
interesujących go produktów);



stan aktywnego poszukiwania informacji -
zdobywanie informacji ze źródeł osobistych (rodzina,
przyjaciele, sąsiedzi, znajomi), handlowych
(reklama, sprzedawcy, pośrednicy, opakowania,
wystawy), opartych na doświadczeniu (próbowanie,
oglądanie, użytkowanie produktu).

32

Ocena wariantów jako etap procesu

zakupu

Nabywca ustala kryteria stanowiące podstawę

oceny (najczęściej są nimi cechy produktów).

Liczba wykorzystywanych kryteriów zależy od:



stopnia skomplikowania produktu (im produkt
bardziej skomplikowany tym więcej kryteriów
branych pod uwagę);



cech konsumenta;



sytuacji nabywczej konsumenta (im szybciej
decyzja zakupu ma być podjęta, tym mniej kryteriów
branych pod uwagę).

33

Decyzja zakupu jako etap procesu zakupu

Czynniki wpływające na podjęcie ostatecznej
decyzji zakupu, które występują na etapie
podejmowania decyzji zakupu:



postawy innych osób (ich wpływ zależy od

intensywności wyrażanych opinii oraz od
postawy konsumenta w zakresie stosowania się
do tych uwag);



nieprzewidziane czynniki sytuacyjne

(pojawienie się pilniejszego zakupu,
nieodpowiednia obsługa, uświadomienie sobie
ryzyka zakupu).

34

Zachowania po zakupie jako etap procesu

zakupu

Stany konsumenta po zakupie:



zachwyt (gdy produkt przekracza oczekiwania);



zadowolenie (gdy produkt dorównuje

oczekiwaniom);



niezadowolenie (gdy produkt nie spełnia

oczekiwań).
Po zakupie, zwłaszcza nierutynowym, może
pozostać stan dysonansu pozakupowego
(napięcia wewnętrznego z powodu dokonania
zakupu).

35

Zachowania po zakupie jako etap procesu

zakupu - cd.

Czynniki determinujące możliwość zredukowania

dysonansu pozakupowego:



zapewnienie możliwości oddania produktu;



przedstawienie nabywcy dodatkowych
informacji o produkcie;



wysłanie nabywcy gratulacji z okazji nabycia
produktu;



poproszenie nabywcy o propozycje
usprawnienia produktu.

36

Rodzaje decyzji zakupu wyodrębnione na

podstawie kryterium zakresu procesu decyzyjnego

oraz stopnia zaangażowania się konsumenta w

proces zakupu

Stopień zaangażowania

Duży

Mały

Z

a

k

re

s

p

ro

c

e

s

u

d

e

c

y

zy

jn

e

g

o

D

u

ży

M

a

ły

Kompleksowe

Zwyczajowe

Lojalne wobec

marki

Pod wpływem

impulsu

(samochód)

(sól, cukier)

(mydło,

pasta do zębów)

(słodycze,

gumy do żucia)

37

Uczestnicy procesu zakupu na rynku

przedsiębiorstw (tzw. centrum zakupu)

1.

Inicjatorzy: osoby, które zgłaszają potrzebę
zakupu.

2.

Użytkownicy: osoby, które będą użytkować
produkt.

3.

Doradcy: osoby, które mają wpływ na decyzję.

4.

Decydenci: osoby, które decydują o
wymaganiach.

5.

Zatwierdzający: osoby, które udzielają zgody
na zakup.

6.

Nabywcy: osoby uprawnione do wyboru
dostawcy i ustalenia warunków zakupu.

7.

Strażnicy: osoby mogące zablokować
przepływ informacji lub dostęp sprzedawców.

38

Specyfika rynku instytucji

Rynek ten składa się ze szkół, szpitali, domów

opieki społecznej, urzędów i innych instytucji.

Instytucje te muszą zapewnić dobra i usługi

osobom będącym pod ich opieką oraz
pracownikom.

Specyfikę tego rynku wyznaczają następujące

cechy:



wymaganie przez nabywców bardzo
rozbudowanej dokumentacji od sprzedawców;



preferowanie przetargów nieograniczonych;



preferowanie firm krajowych;



dostosowywanie ofert dostawców i
usługodawców do konkretnych potrzeb i
obowiązujących procedur.

39

Pojęcie segmentacji

Podział rynku wg określonego kryterium na
jednorodne grupy konsumentów, które
wyznaczają dla przedsiębiorstwa obszar
działania i stanowią punkt odniesienia przy
formułowaniu programu tego działania.

40

Przesłanki segmentacji

1.

Nie wszyscy nabywcy są tacy sami.

2.

Z grupy nabywców określonego produktu można
wyodrębnić ich podgrupy o podobnych
zachowaniach i preferencjach.

3.

Podgrupy są liczebnie mniejsze i bardziej
homogeniczne niż grupa jako całość.

4.

Łatwiejsze i skuteczniejsze jest działanie na rzecz
mniejszej podgrupy podobnych konsumentów niż
na rzecz dużych zróżnicowanych grup
konsumentów.

41

Kryteria segmentacji na rynku logistycznym

Kryteria segmentacji rynku

odnoszące się do konsumenta

odnoszące się do produktu/sytuacji

zakupu

społeczno-

-

ekonomiczne

demogra-

ficzne

psycho-

graficzne

wzorce

konsumpcji

warunki

zakupu

oferowane

korzyści



dochód



zawód



wykształ-

cenie



kryteria

geogra-

ficzne



miejsce

zamiesz-

kania



wiek



płeć



wielkość

rodziny



faza w

cyklu życia

ro-dziny



status ro-

dziny



narodowoś

ć



styl życia



aktywność



zaintereso-

wania



opinie



częstotli-

wość

użycia



posiadanie

innych

produktów



lojalność

wobec

marki

produktu



rodzaj skle-

pu



czas

zakupu



impuls



okazje



wielkość

jednorazo-

wego zaku-

pu



częstotli-

wość zaku-

pu



wiedza

kon-

sumenta

o produkcie



postrzega-

ne korzyści



predyspo-

zycje kon-

sumentów

42

Kryteria segmentacji na rynku

przemysłowym

1.

Kryteria związane z charakterystyką nabywcy
(użytkownika):



lokalizacja;



wielkość;



branża;



lojalność.

2.

Kryteria związane z charakterystyką produktu:



dostrzegane główne korzyści;



częstotliwość zakupów;



wielkość zakupów;



zysk.

43

Cechy poprawnie wyodrębnionego rynku

1.

Mierzalność (możliwość uzyskania niezbędnych
informacji o poszczególnych cechach konsumentów
odróżniających ich od całego rynku).

2.

Rozległość (wielkość uzasadniająca zastosowanie
indywidualnej strategii marketingowej).

3.

Dostępność (możliwość efektywnego stosowania
instrumentów marketingu, w tym głównie
związanych z dystrybucją i promocją).

4.

Rozległość (wysokie prawdopodobieństwo
pozytywnej reakcji konsumentów na odpowiednio
przygotowaną strukturę marketingu mix).

44

Segmentacja jako narzędzie wyboru rynku

docelowego

Pojęcie rynku docelowego

W miarę homogeniczna grupa nabywców, którą
chcemy pozyskać.

Etapy procesu wyboru rynku docelowego

1.

Określenie potrzeb, wymagań oraz
charakterystycznych cech konsumentów na danym
rynku.

2.

Analiza podobieństw i różnic występujących między
konsumentami.

3.

Wyodrębnienie segmentów rynku.

4.

Wybór segmentu (segmentów) rynku.

45

Pojęcie plasowania produktu

Działanie związane z takim sposobem
zaprezentowania oferty przedsiębiorstwa,
dzięki któremu zajmuje ona wyróżniające i
wysoko oceniane miejsce na tle konkurencji w
świadomości klientów tworzących określony
rynek docelowy.

46

Cel plasowania

Głównym celem plasowania jest takie

zaprojektowanie i promowanie produktu, aby
wybrany segment rynku z łatwością
dostrzegł jego atrakcyjność i niepowtarzalność.

Atrakcyjność i niepowtarzalność stwarzają

przedsiębiorstwu takie warunki działania, jakie
miałoby ono, będąc monopolistą. Skuteczne
uplasowanie produktu oznacza takie jego
wyróżnienie wśród konsumentów, które nie pozwala
im dostrzegać substytutów oraz w konsekwencji,
skłania do zapłacenia wyższej ceny.

47

Segmentacja i plasowanie produktu na

rynku

Kryteria plasowania produktu

1.

Charakterystyka produktu (cechy, składniki,
jakość, dostępność, opakowanie,
wytrzymałość).

2.

Charakterystyka producenta.

3.

Charakterystyka użytkowników.

4.

Charakterystyka cenowa (cena niższa od
konkurentów, obniżona cena, ekskluzywność,
trwałość).

5.

Wizerunek (wysoka jakość, dziedzictwo
marki, trwałość w użytkowaniu, egzotyka,
nowoczesność, nowość).

48

Segmentacja i plasowanie produktu na

rynku

Strategie plasowania

1.

Imitacyjna – w celu uzyskania pozycji
podobnej do innego produktu.

2.

Antycypacyjna – w celu rozwinięcia i zmiany
potrzeb rynku docelowego.

3.

Adaptacyjna – w celu zmiany pozycji na rynku.

4.

Defensywna – w celu uzyskania podobnej
pozycji na rynku jak inny własny produkt z
myślą o osłabieniu lub zneutralizowaniu
działań konkurenta.

49

Etapy plasowania

1.

Identyfikacja klientów.

2.

Określenie cech, przez pryzmat których konsumenci
postrzegają produkty na danym rynku.

3.

Określenie pozycji rynkowej produktów
konkurentów.

4.

Analiza postępowania konsumentów.

5.

Wybór pozycji rynkowej dla własnego produktu.

6.

Monitorowanie wybranej pozycji.

50

marketing logistyczny

51

Według S. Abta „marketing logistyczny” można
rozpatrywać w obszarach:
• produktu i jego roli w zaspokajaniu potrzeb
konsumenckich, w odpowiednim segmencie rynku.
• kształtowania jakości produktu, z możliwością
oddziaływania na nią w całym łańcuchu logistycznym,
w procesach sterowania przepływem dóbr.
• opakowań, które spełniać mają oprócz funkcji
ochronnych i informacyjnych także funkcje logistyczne,
polegające na ułatwieniu prac manipulacyjnych z
towarami w jednostkach transportowych, a także
wpływać na zmniejszanie opakowań poużytkowych.
• podnoszenie jakości usług logistycznych, a więc
pełnego zaopatrzenia konsumentów, przy
minimalizacji zapasów.

52

Do podstawowych zjawisk i przyczyn wywołujących
potrzebę występowania procesu integracji logistyki
i marketingu należy zaliczyć wzrost stopnia
zróżnicowania rynku, nasilającą się konkurencję,
integrację procesów gospodarczych, oraz procesów
decyzyjnych, rozwój nowych technologii.
Koncepcja zarządzania marketingowo-logistycznego
bazuje na trzech elementach, którymi są:
• zadowolenie klienta,
• zintegrowane działania marketingowo-logistyczne,
• zyski przedsiębiorstwa.

53

Z jednej strony, zadowolenie klientów
przedsiębiorstwa osiągane jest – obok
skoordynowanych działań marketingowych
dotyczących produktu, ceny, promocji i
dystrybucji – poprzez oferowanie mu przez
logistykę maksymalizacji użyteczności czasu
i miejsca.

Z drugiej strony, osiągnięcie przez
przedsiębiorstwo akceptowalnego poziomu zysku
w długim okresie jest zdeterminowane obniżką
globalnych kosztów logistycznych, osiąganą
jednak przy założeniu zachowania określonego
poziomu obsługi klienta

54

Obsługa klienta zajmuje centralne miejsce
wśród działań logistycznych przedsiębiorstw,
stosujących nowoczesne zasady zarządzania
marketingowo-logistycznego.
Jeżeli celem działań logistycznych jest
dostarczenie właściwemu klientowi
właściwych towarów, we właściwej ilości, we
właściwej kondycji, we właściwym czasie, we
właściwe miejsce i po właściwych kosztach,
to można stwierdzić, iż produktem
logistyki jest należyte obsłużenie
klienta.

55

Logistyka marketingowa

56

57

Koncepcja zarządzania logistyczno - marketingowego

58

59

Celem zintegrowanego zarządzania wszystkimi
wymienionymi działaniami logistycznymi jest
osiągnięcie niezbędnego poziomu zadowolenia
klienta przy możliwie najniższych kosztach.

Zarządzanie logistyczno-marketingowe stanowi swego
rodzaju wyraz sprzężenia i integracji dwóch koncepcji
zarządzania, tj. logistyki - przekrojowo
zorientowanej na przepływy, oraz marketingu -
zorientowanego na rynek.

Obie wspomniane koncepcje zarządzania spotykają się,
determinując strategię działania przedsiębiorstwa na
rynku. Celem jest dążenie do zwielokrotnienia efektów
każdej z tych koncepcji w dążeniu do przewagi
konkurencyjnej.

60

61

Logistyczno-marketingowe wymiary (kryteria) efektów
zarządzania zostały określone formułami „4C” i „7W”.

Na logistyczno-marketingowe instrumenty działania
składają się narzędzia marketingu mix oraz logistyki
mix.

Strategiczne decyzje w sferze zarządzania
logistyczno-marketingowego mogą dotyczyć dwóch
istotnych obszarów zarządzania tj. długofalowego
kreowania i kształtowania zintegrowanych struktur
sieci logistyczno-marketingowej oraz ustalenia
odpowiednich sieci logistyczno-marketingowych

62

Podstawą do uzasadnionego wyboru strategii konkurencji
może być całościowa, zintegrowana ocena systemów
marketingu i logistyki. Kluczowe procesy logistyczno-
marketingowe dotyczą:
• kształtowania rynku przedsiębiorstwa,
• preferencji klientów,
• kreowania idei i rozwoju produktu,
• projektowania i formułowania strategii rynkowej,
• optymalizacji struktury użyteczności dla klientów,
• optymalizacji struktury kosztów w relacji klient–

przedsiębiorstwo,

• transformacji i dostarczania wartości i obsługi dla

klienta.

Procesy te mają charakter dynamiczny i determinują
strukturę organizacyjną i strukturę całego systemu
zarządzania przedsiębiorstwem, wyznaczając określoną
orientację zarządzania problemami przepływów i rynku.
Zarządzanie logistyczno-marketingowe można zatem
traktować jako determinantę unowocześnienia systemu
zarządzania i transformacji przedsiębiorstwa oraz
systemową determinantę wzrostu konkurencyjności i
sukcesu przedsiębiorstwa.

63

Dominującą perspektywą, leżącą u podstaw
działalności marketingowej, jest kreowanie
wartości dodanej dla klienta.
Możliwie najlepsze zaspokojenie potrzeb klientów
stanowi punkt wyjścia dla kształtowania całego
łańcucha tworzenia wartości.
Powyższe założenie znajduje w ostatnich latach
odbicie w nowym podejściu do marketingu,
ujawniającym się we wzroście znaczenia
koncepcji zarządzania relacjami z klientami
(Customer Relationship Management – CRM).

64

W logistyce natomiast chodzi głównie o
kreowanie i wykorzystanie potencjałów
efektywności oraz systemowe
wspomaganie w sensie długofalowym
rynkowej orientacji przedsiębiorstw, a jej
integracja jest zorientowana na tworzenie
świadczeń na rzecz klientów wzdłuż całego
łańcucha dostaw, w ramach koncepcji
zarządzania tym łańcuchem (Supply Chain
Management – SCM).

65

W wyniku wdrożenia koncepcji SCM przedsiębiorstwa
są w stanie elastycznie reagować na potrzeby
klientów i zmiany na rynku.
Wzajemny związek między CRM i SCM ujawnia się z
jednej strony w tym, że w zarządzaniu relacjami z
klientami wykorzystuje się informacje wynikające z
procesu kształtowania świadczeń w łańcuchu dostaw,
w celu zaopatrzenia klientów w odpowiednie towary.
Z drugiej strony, można planować i kształtować
system logistyki w ramach zarządzania łańcuchem
dostaw w sposób efektywny tylko na podstawie
informacji o zrachowaniach ostatecznych nabywców.

66

67

Miejsce logistyki w przedsiębiorstwie

Logistyka jako funkcja

68

Logistyka jako dział podporządkowany podstawowemu działowi funkcjonalnemu

69

Zadania dyrektora marketingu