GRUPY ODNIESIENIA

REFERENCE GROUP

ISTOTA GRUP ODNIESIENIA

• Grupą odniesienia nazywamy

takie

grupy,

do

których

jednostka należy lub pragnie
należeć; stanowią one model
do naśladowania w różnych
aspektach zachowań;

Grupa odniesienia - w socjologii

tym mianem określa się:

- nie tylko jakąś grupę społeczną,
- także danych jej członków,
- jakieś ich cechy,
- wartości prezentowane przez

grupę

- wzory zachowań.

Grupy odniesienia

dzielimy na:

• Komparatywne grupy

odniesienia

• Statusowe grupy odniesienia

• Normatywne grupy odniesienia

Różnice pomiędzy grupami

odniesienia

Komparatywne

Komparatywne

grupy odniesienia - na

ich podstawie ludzie porównują i oceniają

swoje postępowanie

- są więc podstawą do oceny przekonań,
postaw, wartości i wzorów

postępowania;

- jednostka nie musi być członkiem

takiej

grupy a jednocześnie pozostawać może
pod jej wpływem;

Różnice pomiędzy grupami

odniesienia (cd)

Statusowe

Statusowe

grupy odniesienia,

to takie grupy, w obrębie
których poszukuje się
akceptacji, chce się do nich
należeć

Grupy Statusowe dzielimy na:

• grupa

aspiracyjna,

do

której

jednostka pragnie należeć;

• grupa negatywna, tzn. grupa z której

obowiązującymi normami i wzorami

zachowań jednostka nie zgadza się,

odrzuca je i z którą nie chce być

identyfikowana; identyfikuje się zaś

z innymi osobami je odrzucającymi

Różnice pomiędzy grupami

odniesienia

(cd)

Normatywne

Normatywne

grupy

odniesienia, to grupy, których
wartości,

normy

i standardy są przyjmowane
przez jednostkę w celu oceny
różnorodnych zjawisk świata
zewnętrznego; są najbliższe
jednostce

Koncepcja grup odniesienia w

praktyce marketingowej

 

• zachowania konsumenckie, w

znacznej mierze są rezultatem
wpływu innych osób, a więc są
konsekwencją oddziaływań
grupy lub grup społecznych na
te zachowania;

Koncepcja grup odniesienia w

praktyce marketingowej

(cd)

• jednostkowe preferencje dla

konkretnych

produktów,

sposobu ich użytkowania są w
dużym stopniu warunkowane
przez to co inni mówią na
temat tego, co jest dobre;
właściwe lub odpowiednie

(Ferber, 1974)

Koncepcja grup odniesienia w

praktyce marketingowej

(cd)

• Jednostka może pozostawać pod

wpływem różnych grup społecznych,
ale przede wszystkim jej zachowania
są warunkowane wpływem grup
pierwotnych, w których relacje
między członkami są bezpośrednie,
a role poszczególnych osób silnie
zinternalizowane.

Zastosowanie istoty grup

odniesienia w promocji

produktów wymaga odpowiedzi

na następujące pytania:

Czy zakup poszczególnych

produktów pozostaje pod
wpływem grup odniesienia?

Jakie grupy odniesienia

wywierają wpływ najsilniejszy?

Z badań nad wpływem grupy

społecznej na lojalność wobec

marki wynika, że:

• grupy odniesienia wpływają na

poziom aspiracji;

• grupy odniesienia wpływają na

rodzaj zachowania poprzez
wyznaczanie akceptowanych
wzorów zachowań
konsumenckich; 

Stwierdzono w wyniku

badań, że:

• grupy odniesienia wpływają na

wybór marki lub typ produktu
w odniesieniu do papierosów;
piwa; sprzętu sportowego i
lekarstw;

 

Stwierdzono też, że

• w przypadku samochodów;

zegarków czy garniturów grupy
odniesienia wpływają na wybór
marki

Stwierdzono też, że:

• na

zakup

aparatów

fotograficznych,

chłodziarek;

owoców

w

puszkach

nie

wpływają grupy odniesienia;

Wskazania pod kątem kreowania

reklamy:

• jeśli w wyborze produktu lub marki

grupa odniesienia nie odgrywa roli
wówczas

reklama

powinna

podkreślać cechy produktu takie jak:

- cena;
- jakość;
- konkurencyjność do innych

produktów;

Wskazania pod kątem reklamy

(CD)

• jeśli stwierdzono, że grupa

odniesienia odgrywa role w
zachowaniach

nabywczych,

wówczas

powinno

się

podkreślać

kto

kupuje

i

użytkuje określony produkt

NORMY SPOŁECZNE

• Norma

społeczna

–

standardowy

albo

zalecany

sposób

zachowania

się

członków

danego

społeczeństwa

lub

grupy

społecznej;

NORMY MAJĄ CHARAKTER

:

powszechny

wybiórczy tj. ograniczony do

pewnych tylko środowisk
społecznych, grup

Normy społeczne są wzorami

postępowania w zakresie takich

sytuacji społecznych jak:

• co można robić, czyli co jest

dopuszczalne lub tolerowane?

Normy społeczne wskazują

•   Czego nie można robić?
 
•   Co trzeba robić?

W jaki sposób należy robić

pewne rzeczy?

Istota norm społecznych

• Normy społeczne są relatywne,

względne

• Normy mogą mieć charakter

nieformalny

/zwyczajowy,

niepisany/ lub formalny

Normy konsumpcyjne

 

• Normy konsumpcyjne są

normami nieformalnymi i
dotyczą one zalecanego
zachowania w określonej
dziedzinie spożycia

Sankcje społeczne

• Sankcje służą zdyscyplinowaniu

poszczególnych członków grupy
i w efekcie końcowym
prowadzą do tzw. konformizmu
grupowego, tj. skłonności do
podporządkowania się
grupowym normom i
zwyczajom

Z badań Ascha nad

konformizmem grupowym

wynika iż:

•

Istnieje silna tendencja do

podporządkowania swych opinii
opiniom wypowiedzianym przez
większość osób w grupie

;

 

Z badań Ascha nad

konformizmem grupowym

wynika iż:

(cd)

• Nie wszyscy w jednakowym

stopniu

ulegają

presji

grupowej;

Z badań Ascha nad

konformizmem grupowym

wynika iż:

(cd)

• Przynależność do

poszczególnych grup
społecznych związana jest z
określonym statusem tj.
pozycją jaką zajmuje jednostka
w grupie

Status społeczny zależy od

:

• relatywnej pozycji jednostki w

stosunku do innych ludzi;

Status społeczny zależy od:

• prestiżu jakim obdarzona jest

jednostka

zajmująca

daną

pozycję przez innych członków
grupy; 

Status społeczny zależy od

:

• posiadania RÓŻNYCH DÓBR, W

TYM KONSUMPCYJNYCH,
których posiadanie przynosi ich
właścicielowi wysoką ocenę
społeczną

Dobro, aby spełniało swą funkcję

PRESTIŻOWĄ powinno:

• być łatwe do zauważenia i

zidentyfikowania przez innych;

 

• musi się wyróżniać jakąś cechą

i być przedmiotem, który nie
wszyscy posiadają;