Mikromarketing –

przestrzenny wymiar

marketingu

•

Micromarketing

–

Jak zwiększyć efektywność dystrybucji ?

–

Jak wyszukiwać atrakcyjne lokalizacje dla
punktów sprzedaży?

–

Jak dopasować działania marketingowe
do potencjału i profilu obszarów ?



Od województw do rejonów CMC13 – mapy

rejonów CMC13

Dane geograficzne

województw
a

powiat
y

gmin
y

CMC11

CMC13

Dane geograficzne- 550 planów

miast zawierajacych m.in..:



Banki



Bankomaty



Centra handlowe



Dealerzy samochodów



Stacje benzynowe



Kina



Teatry



Uczelnie



Szkoły



Baza POS (spożywcze, chemiczne)



Warstwy lokalizacyjne

Źródła danych

GUS, MSWiA:

(Spis Powszechny,

Bank Danych

Regionalnych)

GUS, MSWiA:

(Spis Powszechny,

Bank Danych

Regionalnych)

GIS dane

geograficzne

GIS dane

geograficzne

Ogólnopolski

Kwestionariusz

Produktów i Usług

Ogólnopolski

Kwestionariusz

Produktów i Usług

Liczba ludności,

wiek,

wykształcenie,

dzieci, podatki….

poziom urbanizacji,

gęstość zaludnienia,

odległość od centrum,

sieci dróg …

demografia,

dochody, zakupy,

hobby …

Analityczna baza danych

Analityczna baza danych

Penetracja produktu vs. potencjał

(grupa docelowa)

Penetracja

produktu

Penetracja

grupy celowej

Segmentacja

obszarów

Niewykorzystany

potencjał =

możliwość

wzrostu

sprzedaży

Raport:

NUMBER OF HOUSEHOLDS IN CATCHMENTA AREA

0

50 000

100 000

150 000

200 000

5

10

15

20

25

30

45

50

DRIVETIME

N

U

M

B

E

R

O

F

H

O

U

S

E

H

O

L

D

S

Liczba
gospodarstw
domowych
lokalizacja 2

Liczba
gospodarstw
domowych
lokalizacja 1

WAŁBRZYCH

WŁOCŁAWEK

WAŁBRZYCH

WŁOCŁAWEK

% w kolumnie

% w kolumnie

% w kolumnie

% w kolumnie

J ESTEM WŁAŚCICIELM
MIESZKANIA

39,9%

47,9%

31,82%

48,6%

J ESTEM WŁAŚCICIELEM DOMU

6,6%

10,1%

7,97%

8,0%

WYNAJ MUJ Ę MIESZKANIE/DOM

3,8%

7,5%

5,93%

7,9%

MIESZKAM W MIESZKANIU
KOMUNALNYM

38,7%

21,6%

43,96%

22,8%

MIESZKAM U RODZINY

10,9%

12,9%

9,91%

12,7%

SYTUACJ A
MIESZKANIOWA

OBSZAR ZASIĘGU - 30 MIN

OBSZAR ZASIĘGU - MIASTO

WAŁBRZYCH

WŁOCŁAWEK

WAŁBRZYCH

WŁOCŁAWEK

% w kolumnie

% w kolumnie

% w kolumnie

% w kolumnie

do 800 PLN

22,9%

24,3%

22,51%

22,99%

801-1000 PLN

13,7%

13,7%

12,13%

13,35%

1001-1400 PLN

18,9%

19,5%

22,24%

20,03%

1401-1800 PLN

15,9%

15,5%

15,23%

16,07%

1800-2200 PLN

10,9%

11,2%

11,05%

11,31%

2201-3000 PLN

10,7%

10,1%

9,70%

10,37%

od 3001 PLN

7,1%

5,8%

7,14%

5,88%

MIESIĘCZNE
DOCHODY NETTO
GOSPODARSTW
DOM.

OBSZAR ZASIĘGU - 30 MIN

OBSZAR ZASIĘGU - MIASTO

Analiza obszarów zasięgu

Profil klientów

Potencjał ludnościowy

Definicja obszarów zasięgu

BAZA

ADRESÓW Z REJONÓW

DZIAŁANIA BIUR OBSŁUGI

Wsparcie logistyczne obsługi

klienta

CALL CENTER

zgłoszenie telefoniczne

BAZA

MIEJSCOWOŚCI I

KODÓW POCZTOWYCH

(

Acxiom

)

Przekazanie adresu do

najbliższego biura

obsługi

Wsparcie akcji promocyjnych door to door –

identyfikacja obszarów o wysokiej

penetracji grupy docelowej

Wyniki analizy:

•

Mapy miast objętych analizą z zaznaczonymi
rekomendowanymi obszarami do przeprowadzenia akcji
(oraz z obszarami zapasowymi).

•

Tabelę ze wszystkimi analizowanymi obszarami, która
zawiera:

–

Kod rejonu

–

Liczbę gospodarstw domowych

–

Atrakcyjność rejonu określona indeksem

•

Tabelę z nazwami ulic, oraz zakresem numeracji
obszarów, które rekomendujemy do akcji (oraz obszarów
zapasowych).

Prezentacja aplikacji

•

Oto wygląd strony o mieście .

Można uzyskać powiększenie

dowolnego kwadratu mapy

Dostępna jest

legenda

Prezentacja aplikacji

•

Nie zależnie od map dostępne są dane tabelaryczne .

Informacje o mieście i nazwie ulicy

Informacje o zakresie numeracji Rekomendacja

Podsumowanie - efektywność

•

Rekomendowane obszary

–

13% ogółu gospodarstw domowych

–

46% gosp. domowych z grupy docelowej

•

Dotarcie do 40 tys. gosp. z grup docelowej bez
wsparcia analitycznego wymagałoby ponad 3
krotnego zwiększenia liczby ulotek do dystrybucji.

Baza sklepów – Census MEMRB

•

Acxiom ma dostęp do kompletnej bazy punktów
sprzedaży zebranej przez firmę MEMRB, która

przeprowadziła kompletny spis POS

w miastach

10 tys. +

•

Baza zawiera ponad 170 tys.

zgeokodowanych

punktów

•

Informacje zawarte w bazie:

–

typ POS (spożywczy, chemiczny itd.)

–

kompletne dane adresowe

–

powierzchnia

–

charakterystyki lokalizacji (przy szkole, w centrum
handlowym itd., na bazarze)

Więcej niż lista sklepów

•

Acxiom dodaje do listy punktów informacje o

ich otoczeniu, np.:

–

liczba i gęstość ludności

–

struktura wiekowa

–

penetracja osób wybierających przede wszystkim produkty

premium

–

segmentacja life-style

•

Cel: inteligentny dobór listy sklepów dla

reprezentantów, np.:

–

wybierz w regionie sprzedawcy wszystkie sklepy, o wysokim

potencjale dla produktów premium i ułóż je w trasę

–

wybierz 100 sklepów położonych w obszarze najwyższej

gęstości zaludnienia w Łodzi

Wsparcie trade-marketingu on-

line

•

Funkcjonalność

–

geokodowanie punktów nie występujących w bazie

–

prezentowanie informacji na ich temat przy kontroli
wielkości obszaru zasięgu

–

łączenie informacji z baz Acxiom z informacjami
wewnętrznymi

–

tworzenie rankingu punktów ze względu na określoną
cechę

–

ocena dużych centrów handlowych oraz hipermarketów ze
względu na profil mieszkańców

Ocena lokalizacji:
- wynik modelu analitycznego
- w jakim stopniu analizowany obszar przypomina
inne obszary, na których sklepy mają dobre wyniki

Opis lokalizacji

Potencjał lokalizacji

Przykład projektu

•

Analiza lokalizacji dla sieci Telepunktów –
TPSA