Uwarunkowania rozwoju i

funkcjonowania

przedsiębiorstwa turystycznego

Dr Monika Świątkowska

Otoczenie przedsiębiorstwa to:
„zbiór zewnętrznych aktorów i sił”,
które wywierają ujemny lub dodatni
wpływ na realizację przyjętych
celów działania przedsiębiorstwa
turystycznego.

Podstawowe elementy

otoczenia

MIKROOTOCZENIE I MAKROOTOCZENIE

Na mikrootoczenie przedsiębiorstwa składają się siły

działające w bliskim jego otoczeniu, które wpływają
na zdolność obsługiwania klientów, a więc także na
jego sytuację.

Mikrootoczenie przedsiębiorstwa tworzą:



konkurencja,



dostawcy/pośrednicy,



nabywcy,



społeczności.

Makrootoczenie stanowi zbiór czynników
zewnętrznych w stosunku do przedsiębiorstwa,
niezależnych od niego i składa się z sił o
szerszym zasięgu, wywierających wpływ na jego
sytuację oraz mikrootoczenie.

 otoczenie naturalne (przyrodnicze),

 otoczenie ekonomiczne,

 otoczenie

społeczno-demograficzne-

kulturowe,

 otoczenie technologiczne (techniczne),

 otoczenie

instytucjonalno-prawne

(polityczno-prawne)

Otoczenie naturalne i

jego elementy

0

Ma podstawowe znaczenie dla turysty, stanowi bowiem siłę
przyciągającą i stymulującą ruch turystyczny na danym
obszarze.

0

W analizie warunków naturalnych podstawową rolę odgrywa
umiejętność

oceny

użyteczności

środowiska

przyrodniczego - obecnej i spodziewanej.

0

W różnych regionach podmioty gospodarki turystycznej pod
względem fizycznym sprzedają te same produkty. Pewne
obszary są jednak odwiedzane masowo, inne zaś nie
wywołują zainteresowania turystów

.

Ph. Kotler wskazuje na trendy w otoczeniu naturalnym,

które wywierają określony wpływ na funkcjonowanie

przedsiębiorstw i realizację wytyczonych przez nie celów:

1) niedobór surowców

2) rosnący koszt energii

3) wzrastający poziom zanieczyszczenia

4) zmiana roli rządu w działaniach na rzecz ochrony

środowiska.

Otoczenie naturalne i jego elementy

Największe znaczenie spośród tych elementów mają:

1) Zmniejszające się rozmiary obszarów rolnych przy

równoczesnym wzroście terenów zurbanizowanych. To może

powodować zwiększenie się ruchu turystycznego w obszarach

oferujących spokój i ciszę.

2) Rosnące koszty energii (ropy naftowej, węgla) podwyższają

koszty działalność przedsiębiorstw turystycznych, co wpływa

pośrednio na wzrost cen oferowanych usług.

3) Wzrastający poziom zanieczyszczenia powoduje zwiększenie

ruchu turystycznego w regionach czystych ekologicznie.

Otoczenie naturalne i jego elementy

Otoczenie ekonomiczne

przedsiębiorstwa

•

Dochód narodowy (Produkt Narodowy Netto - PNN) - suma
dochodów wszystkich obywateli oraz osób prawnych z siedzibą
w danym kraju, uzyskanych z wykorzystania czynników
produkcji (ziemia, praca, kapitał), równa całkowitej wartości
wytworzonych dóbr i usług pomniejszona o koszty amortyzacji
(czyli koszty zużycia czynników produkcyjnych).

•

Wzrost/ Rozwój gospodarczy (ekonomiczny) - zmiany
zdolności wytwórczych, stosunków ekonomicznych, produkcji,
struktury

i

mechanizmu

funkcjonowania

gospodarki,

konsumpcji oraz środowiska naturalnego. Rezultatem rozwoju
gospodarczego jest doskonalenie wszystkich jego elementów
składowych (majątek, struktura gospodarki narodowej,
mechanizm jej funkcjonowania) oraz wzrost ilości i jakości dóbr
i usług zaspokajających określone potrzeby.

Otoczenie ekonomiczne

przedsiębiorstwa

•

Inflacja jest procesem stałego wzrostu cen w gospodarce w
danym okresie. Jej skutkiem jest spadek siły nabywczej waluty
krajowej. Siła nabywcza waluty to ilość towarów (dóbr i usług),
jaką można nabyć za określoną sumę tej waluty.

•

Bezrobocie to sytuacja na rynku pracy charakteryzująca się tym,
że więcej ludzi poszukuje pracy, niż jest miejsc pracy, tzn. podaż
pracy jest większa niż popyt na nią. Miarą bezrobocia jest stopa
bezrobocia.

Jest

to

stosunek

liczby

zarejestrowanych

bezrobotnych do liczby ludności aktywnej .

•

Handel zagraniczny (eksport/import) - rozumie się przez niego
wymianę towarów i usług między rozpatrywanym krajem a jego
otoczeniem zagranicznym. Handel zagraniczny jest efektem
międzynarodowego podziału pracy, który przejawia się w
występowaniu

trwałych

stosunków

wymiennych

między

poszczególnymi krajami.

Otoczenie ekonomiczne

przedsiębiorstwa

•

Bilans handlowy to różnica między eksportem a importem danego państwa.
Dodatni bilans handlowy jest nazywany także nadwyżka handlową, ujemny
deficytem handlowym. Bilans handlowy jest częścią bilansu płatniczego.
Czynniki wpływające na bilans handlowy: ceny wyrobów wytwarzanych w
kraju, kurs walutowy, umowy handlowe, cła i podatki, cykle gospodarcze w
kraju i za granicą.

•

Kurs walutowy to cena waluty obcej wyrażona w walucie krajowej, np. 1
euro = 4,5 zł. Kurs walutowy można ustalić na podstawie: parytetu złota, siły
nabywczej pieniądza, relacji popytu i podaży danej waluty.

•

Recesja jest to zjawisko makroekonomiczne polegające na znacznym
zahamowaniu tempa wzrostu gospodarczego, które charakteryzuje się tym, że
następuje spadek wielkości produkcji, co prowadzi do spadku zatrudnienia,
które wpływa na ograniczenie popytu i w konsekwencji na dalsze ograniczenie
produkcji, skutkując nawet spadkiem produktu krajowego brutto.

•

Koniunktura to pojęcie, które oznacza stan aktywności gospodarczej
charakteryzowany poprzez całokształt zmieniających się w czasie wskaźników
życia gospodarczego, takich jak: PKB, ceny, płace, zatrudnienie.

Czynniki społeczno –

demograficzno – kulturowe

0

liczba ludności,

0

przyrost naturalny,

0

struktura wiekowa,

0

struktura płci,

0

gęstość
zaludnienia,

0

poziom edukacji i
wykształcenia,

0

poziom urbanizacji,

0

ilość czasu wolnego,

0

wzrost wartości pracy,

0

tradycje narodowe,

0

wpływ mody na styl

życia,

0

religia i normy

moralne.

Otoczenie
demograficzne

„Otoczenie demograficzne to zbiór naturalnych rynków

wyróżnionych

na

podstawie

charakterystyk

demograficznych”. Czynniki demograficzne wpływają

na kształtowanie się potrzeb, a także na decyzje

konsumentów co do trybu i sposobu ich zaspokojenia.

Ludność (jej liczebność, wiek, płeć, wielkość

zatrudnienia, struktura zawodowa, itp.)

Struktura wykształcenia społeczeństwa
Zmiany, np.: okresowe wyże lub niże demograficzne,

migracje

ludności,

odchodzenie

od

wielopokoleniowego

modelu

rodziny,

wzrost

zatrudnienia kobiet, wydłużenie się czasu trwania

życia, wzrost udziału wykształconej populacji, itp.

Otoczenie społeczno-kulturowe

„Otoczenie kulturowe to przede wszystkim obyczaje,

nawyki oraz wartości społeczeństwa, w którym
funkcjonuje przedsiębiorstwo.”

Na kulturę składają się dwa rodzaje wartości:

1.

podstawowe, np.: rodzina, praca, zdrowie, sukces,

itp.

2.

drugorzędne, np. : stosunek do środowiska

naturalnego, wolnego czasu czy własnego zdrowia.

Otoczenie społeczno-kulturowe

0

sposób

spędzania

czasu

wolnego

przez

społeczeństwo,

0

wzorce konsumpcyjne,

0

normy kulturowe,

0

stosunek do pracy czy zachowania polityczne

np. moda na ekologię i zdrowy styl życia - rozwój

przemysłu rowerowego, turystyki zdrowotnej

oraz produkcję tzw. „zdrowej żywności”.

Procesy społeczno – kulturowe pozwalają

przedsiębiorstwu na określenie jakie produkty

czy usługi turystyczne będzie społeczeństwo

prawdopodobnie ceniło najwyżej (np. turystyka

pielgrzymkowa w Polsce vs w Norwegii)

Otoczenie technologiczne

0

postęp naukowo-techniczny,

0

dostępność do nowych technologii,

0

poziom komputeryzacji,

0

zwiększenie się szybkości zmian technologicznych,

0

nieograniczone możliwości innowacji,

0

wysokie budżety na badania i rozwój.

(m.in.: automatyzacja i komputeryzacja, rozwój

telekomunikacji,

rozwój

systemów

informatycznych, rozwój środków transportu oraz

infrastruktury,

np.

lotnisk,

autostrad,

wykorzystanie

nowoczesnych

technologii

w

codziennym życiu).

Otoczenie

technologiczne

GRUPA I – Czynniki związane z rozwojem technik

komputerowych, informatycznych, telekomunikacyjnych

oraz nośników i urządzeń cyfrowych, np. rozwój Internetu,

który daje możliwość sprzedaży usługi turystycznej (m.in. usługi

noclegowej w hotelu) bezpośrednio przez wytwórcę, pomijając

pośrednie ogniwo w kanale dystrybucji, a co za tym idzie rozwój

nowoczesnych platform i technologii komunikacyjnych i

informacyjnych.

Należą do nich: telefonia VoIP i rozmowy telefoniczne przez

internet; Usenet tematyczne grupy dyskusyjne; blogi, fora

dyskusyjne – miejsca wymiany opinii na temat obiektów

turystycznych, atrakcji i usług turystycznych, wirtualne

wycieczki umożliwiające potencjalnym nabywcom przeżycie

niepowtarzalnych chwil, unikając przy tym kłopotów związanych

z bezpieczeństwem czy zjawiskami meteorologicznymi.

GRUPA II – Czynniki będące pewnego rodzaju efektem dynamicznego
rozwoju w branży turystycznej czynników przedstawionych w grupie
pierwszej. Znajdują się tutaj wszelkiego rodzaju usługi czy produkty uważane
coraz częściej za jeden z podstawowych wymogów nowoczesnej oferty
turystycznej (Business Travelers, Internet bezprzewodowy w hotelu i jego
obrębie, możliwość przeprowadzenia konferencji wideo online, a także
zainicjowana już turystyka kosmiczna). Można tutaj wymienić systemy
transakcji (płatności SMS za pomocą telefonu komórkowego czy bezkontaktowe
odczytywane drogą radiową za pośrednictwem fal elektromagnetycznych oraz
karty inteligentne smart cards). Ważną rolę odgrywają tutaj systemy
transportowe tanie koleje, linie lotnicze, a co za tym idzie pojawienie się nowej
formy biletów electronic ticketing - elektroniczny bilet występujący jedynie w
zapisie elektronicznym najczęściej stosowany przez tanich przewoźników.

GRUPA III – Nowoczesne materiały i technologie, których źródłem jest
tradycyjny przemysł. Mowa tutaj głównie o wszelkiego rodzaju sztucznych
tworzywach i urządzeniach do wytwarzania zjawisk przyrodniczych (sztuczny
śnieg, fala wodna, rafa koralowa, budowane z igielitu stoki narciarskie itd.).

Otoczenie

technologiczne

Otoczenie instytucjonalno-prawne

przedsiębiorstwa

Otoczenie instytucjonalno-prawne

przedsiębiorstwa składa się z:

1.

Systemu prawnego

2.

Instytucji rządowych

3.

Instytucji pozarządowych

4.

Grup nacisku

System prawny

Są to wszelkiego rodzaju regulacje prawne,

przepisy prawne, ustawy i rozporządzenia,

które określają to, co przedsiębiorstwo może,

a czego nie może. System prawny reguluje

stosunki

między

przedsiębiorstwem

i

ważniejszymi instytucjami oraz klientami, jak

również wewnętrzny system zasad, norm,

przepisów

i

regulaminów

w

przedsiębiorstwie, czyli jego wewnętrzny ład

społeczny, prawny i organizacyjny. 

Instytucje rządowe

Są to instytucje rządowe, które swoją

działalność

opierają

na

poszukiwaniu

sposobów

optymalnego

zaspokojenia

turystycznych

potrzeb

społeczeństwa,

racjonalnym wykorzystaniu zasobów pracy i
kapitału w sferze gospodarki turystycznej z
poszanowaniem środowiska naturalnego.

Przykładem tutaj mogą być: Ministerstwo

Sportu i Turystyki oraz Polska Organizacja
Turystyczna.

Instytucje pozarządowe

Organizacje

pozarządowe

są

to

organizacje

niezwiązane z żadną władzą państwową i nie

korzystają z rządowej pomocy finansowej. Ich

członkami są zrzeszenia narodowe, stowarzyszenia o

charakterze pozarządowym oraz osoby fizyczne lub

prawne z różnych państw. Ich działalność opiera się

na statutach, które nie mają charakteru umów

międzynarodowych. Organizacje pozarządowe nie są

nastawione na osiąganie zysku, ale na zaspokajanie

jakichś potrzeb. To nie znaczy jednak, że organizacja

nie może prowadzić działalności gospodarczej, lecz

dochody nie są dzielone pomiędzy osoby pracujące

czy ochotników, ale są przeznaczane na dalszą

działalność (np. PTTK, PTSM, PZH).

Grupy nacisku

Są to grupy społeczne posiadające

wyraźnie określone cele i interesy.
Dążą do realizacji swoich zamierzeń
poprzez wywieranie nacisku na ośrodki
władzy. Nie dążą do zdobycia samej
władzy i działają poza jej strukturami.
Skutkuje to zmianami w strukturze
przedsiębiorstwa jak również w jego
działaniu.

Polityka turystyczna

państwa

Jest to działalność państwa polegająca

na

określeniu

celów

społeczno-

ekonomicznych i środków realizacji
służących

rozwojowi

turystyki

i

gospodarki turystycznej i jednocześnie
stymulujących

interakcje

między

gospodarką turystyczną a innymi
sektorami z jej otoczenia.

Mikrootoczenie

przedsiębiorstwa tworzą:

0

społeczności

0

konkurencja

0

dostawcy

0

pośrednicy

0

nabywcy

Mikrootoczenie

W ramach mikrootoczenia istnieje zawsze

możliwość wchodzenia w procesy negocjacyjne,
zawieranie umów, kreowanie opinii, które to
działania modyfikują podstawy podmiotów z
mikrootoczenia.

Mikrootoczenie (otoczenie bliższe,
konkurencyjne)

Stosunki konkurencyjne

Stosunki zachodzące w kontaktach z podmiotami z

mikrootoczenia nie mają jednorodnego charakteru.

Przyjmują one różne formy:



Naturalną (podział rynków, i wpływów, odkrywanie i
kreowanie nisz rynkowych)



Konkurencji (w granicach fair play)



Walki (np. bechmarking)

Pięć sił konkurencyjnych

Portera

1.

Rywalizacja między istniejącymi firmami
– konkurencja w sektorze,

2.

Siła przetargowa dostawców,

3.

Siła przetargowa nabywców,

4.

Groźba nowych wejść – potencjalni
wchodzący

5.

Groźba pojawienia się zastępczych
wyrobów lub usług – substytuty.

Konkurenci w branży

turystycznej



Przedsiębiorstwa turystyczne w warunkach

polskich

działają

na

rynku

dwustronnie

polipolistycznym, na którym tak po stronie

popytu, jak i podaży występuje wiele

rozproszonych podmiotów.



Charakterystyczną

cechą

polipolu

oraz

polipolistycznej

formy

konkurencji

jest

adaptacyjny sposób postępowania podmiotów

na rynku, które pozostają wobec siebie w

stosunkach intensywnej wzajemnej zależności.



Przedmiotem adaptacyjnego postępowania są

zmiany wartości produktu turystycznego, cen,

form oferowania produktów itp.

Strategie walki

konkurencyjnej

Sposoby na unikanie konkurencji:



porozumienie



podziały rynku, aliansów strategicznych



odkrywanie (kreowanie) niszy rynkowej

Rodzaje walki konkurencji:



ofensywna



defensywna

Walka partyzancka

Prowadzenie walki partyzanckiej polega na

tworzeniu pewnych nowych form ofert czy
ich

sprzedaży,

które

pozwalają

na

zwrócenie na siebie uwagi. W walce tej z
góry zakłada się możliwość naśladowania,
liczy się jednak pierwszeństwo zaskoczenia
przeciwników.

Strategie najczęściej stosowane
w polskim przedsiębiorstwie
turystycznym charakteryzuje:

niewielka skłonność do ryzyka

ograniczony dynamizm i innowacyjność
działalności
Powoduje to, że wiele przedsiębiorstw
turystycznych

wybiera

strategię

odpowiadania na atak, czego rezultatem
może stać się obniżenie konkurencyjności
całej gospodarki turystycznej.

Drugim elementem biorącym udział w
mikrootoczeniu sił konkurencyjnych są
pośrednicy i dostawcy.

Zaliczamy do nich:

banki

firmy ubezpieczeniowe

punkty sprzedaży detalicznej

touroperatorzy

biura podróży

zakłady hotelarskie, gastronomiczne

punkty informacji turystycznej

firmy transportowe

agencje reklamowe i badań marketingowych

Stosunki przetargowe

Stosunki
przetargowe

Dostawcy

Przedsiębiorstw
o turystyczne

Pośrednic
y

Jednym z warunków rozwoju przedsiębiorstwa turystycznego jest

dokonywanie trafnych inwestycji, wymagających znacznych nakładów

finansowych, co wiąże się z:



zaciąganiem kredytów bankowych



wchodzenie w stosunki przetargowe z

bankami

Stosunki przetargowe

W stosunkach przetargowych z innymi

biurami podróży, hotelami, pensjonatami,
firmami transportowymi czy touroperatorami
przedsiębiorstwo

turystyczne

dąży

do

uzyskania:



najkorzystniejszej oferty



warunków pobytu lub podróży



wysokiej gwarantowanej jakości



rzetelnej i lojalnej współpracy

Trzecim elementem biorącym udział w

mikrootoczeniu sił konkurencyjnych są

nabywcy

Ich pozycja w gospodarce rynkowej nie

jest jednoznacznie określona. Mieści się
ona pomiędzy stanem nazywanym jako
„konsument – król na rynku” a rola
biernego odbiorcy oferty rynkowej.

Jednak im bardziej dojrzały charakter ma

gospodarka

rynkowa,

tym

bardziej

rzeczywiste staje się panowanie nabywcy
na rynku.

Poziom siły przetargowej nabywców na rynku

turystycznym jest odzwierciedleniem

następujących zjawisk:



nabywcy są rozproszeni i nie kupują większych

ilości produktów (destymulator),



nie mają dużego udziału w sprzedaży

przedsiębiorstw (destymulator),



sprzyja im duży udział kosztów stałych, co zmusza

usługodawców do pełniejszego wykorzystania
swego potencjału (stymulator),



system informacji o rynku turystycznym dopiero

się kształtuje (destymulator),



dostawcy są rozproszeni i silnie konkurują między

sobą (stymulator).

Tabela frankfurcka

Odpowiadając na zapotrzebowanie społeczne w tym

zakresie w Niemczech stosowana jest tzw. tabela
frankfurcka redukcji cen podróży, wykorzystywana w
razie nienależytego wykonania umów o podróż przy
ustaleniu wysokości odszkodowania na rzecz
klientów. Tabela ta została opracowana przez Izbę
Cywilną Sądu Krajowego we Frankfurcie. Tabela ta
zawiera typowe wady umowy o podróż i związane z
tym procentowe obniżenie ceny wycieczek i
pobytów.

Wady

wydzielono

na

4

grupy:

zakwaterowanie, wyżywienie, inne wady i transport.

Kolejnym elementem sił konkurencyjnych

mikrootoczenia to potencjalni konkurenci

wchodzący na rynek usług i produkty substytucyjne

Sytuacja

przedsiębiorstwa

turystycznego

w

jego

mikrootoczeniu zależy od tendencji rozwoju podaży na
obsługiwanym przez niego rynku.

Dotyczy to zakładania nowych przedsiębiorstw i rozwoju

ofert zaspokajających potrzeby czasu wolnego – takich
jak usługi kulturalne, sportowo-rehabilitacyjne, oferta
budowy domków letniskowych itp.

Groźba wejścia nowych konkurentów na rynek jest wysoce

realna, wynika bowiem z procesów integracyjnych w
Europie i cech usług turystycznych (brak ochrony
patentowej,

stosunkowo

niewielkie

wymagania

kapitałowe niewykształcona sieć dystrybucji, słaby
wizerunek produktów turystycznych).

Ostatnim z tej grupy elementów sił

konkurencyjnych mikrootoczenia są

społeczności

W mikrootoczeniu przedsiębiorstw turystycznych
znajdują się jednostki i organizacje, z którymi nie
wchodzą one ani w stosunki przetargowe, ani
konkurencyjne, lecz z których zdaniem (opinią) musi
się liczyć, a nawet próbować je kreować.

prawnicy

lekarze

nauczyciele

dziennikarze

przedstawiciele społeczności lokalnej – radni, grupy

finansowe, rządowa administracja terenowa, policja,
straż

pożarna,

regionalne

izby

turystyczne,

niekomercyjne organizacje turystyczne, (np. PTTK,
PTSM, PZH), a także organizacje konsumenckie –
kluby Federacji Konsumentów, Państwowa Inspekcja
Handlowa, Sanepid.

W kreowaniu opinii i zdobywaniu zaufania

społeczności pomaga tzw. dobre zachowanie
przedsiębiorstwa turystycznego, szanowanie
klientów i szybkie reagowanie na ewentualne
reklamacje, włączanie się w akcje typu działania
charytatywne, sponsoring, dni otwarte, study
tours, współpraca ze szkołami turystycznymi –
systemy

praktyk,

prezentacja

własnej

działalności w różnych gremiach, identyfikacja
wizualna firmy – logo, ubiory personelu, wystrój
zewnętrznych i wewnętrznych części obiektów
turystycznych, utrzymywanie estetyki, ładu i
porządku w swoim otoczeniu.

Dziękuję za uwagę