1. Komunikowanie polityczne.

Komunikologia nauka, w skład której wchodzą: psychologia, socjologia, politologia, cybernetyka i inne. Nauka o komunikowaniu powiązana jest z informacją masową przez co rozwinęła się głównie w l. '30 – '40 XX wieku (szczyt rozwoju radia, początku eksperymentów z telewizją). Etapy rozwoju komunikologii:

• Arystoteles – w swoim dziele „Retoryka”, wskazywał na 3 elementy porozumiewania się: mówcę, mowę i słuchacza;

• Adam Smith – konieczność komunikowania się w związku z podziałem pracy w organizmach kolektywnych(Fabryki)

• Claude Henry de Saint-Simon: by organizm państwowy rozwijał się konieczna jest komunikacja między organami.

• Herbert Spencer – w społeczeństwach konieczne jest komunikowanie w procesach dystrybucji i regulacji.

Regulacja była porównywana do układu nerwowego.

• Amerykański Pragmatyzm Społeczny – ogromne zasługi w rozwoju nauki, lata 1910 – 1935:

✔ John Dewey – połeczeństwo nie istnieje bez komunikowania się, ale też istnieje nie tylko dzięki niemu. Komunikowanie to podstawa więzi międzyludzkich. Wyciągał następujące wnioski: społeczeństwo = przekaz, przekaz = komunikowanie => społeczeństwo = komunikowanie.

✔ Charles Cooley – wprowadził do nauki pojęcie „komunikowanie”. Badał interakcjonizm symboliczny, czyli wykorzystanie znaków w komunikacji. Komunikowanie to jedyna droga uczenia się. Jest to nie tylko proces wymiany myśli, ale też mowa ciała, telefon, kolej, ...to co człowiek jest w stanie wynaleźć, składa się na komunikowanie się.

• Szkoła Chicagowska (1915 – 1935) – założyciel: Roberta E. Park. Stwierdza, że komunikowanie nie ogranicza się do prostego przekazu informacji. Szkoła tworzy bogatą siatkę pojęciową (tłum, sekta, propaganda, ruchy masowe, moda), bada też rolę prasy w komunikowaniu się.

• Szkoła Frankfurcka – założona w Instytucie Badań Socjologicznych Uniwersytetu Frankfurckiego przez

Teodora Adorno. Jest to przykład zainteresowania się tematem przez ośrodki europejskie. Koncentrowali się wokół badań prasy jako środka komunikowania masowego.

• 1935 – 1955 – wyodrębnienie się paradygmatów: behawioralnego (lansowanego przez psychologów), funkcjonalnego (socjolodzy) i cybernetycznego (cybernetycy).

• Harold Lasswell – prezentował podejście politologiczne do nauki o komunikowaniu. Autor studium propagandy. Podkreślał rolę mediów masowych w kreowaniu świadomości. Do triady Arystotelesa dodał 2 nowe pojęcia: kanał i efekt. Opracował 5 fundamentalnych pytań: kto mówi? Jak? Jakiego kanału używa? Do kogo? Z jakim skutkiem?

• Paul Lazarsfeld – podejście sondażowe. Indywidualne podejście do decyzji w procesie komunikowania.

Komunikowanie ukazywane jako proces dwukierunkowy. Ważne jest skupienie na jednostce.

• Norbert Weiner – cybernetyk, autor pojęcia „społeczeństwo informacyjne”.

Główne szkoły teoretyczne:

1. Szkoła empiryczna zwana też szkołą amerykańską. W pojęciu tym zwiera się kilka różnych teorii, jak:

– funkcjonalizm, wskazujący na trzy funkcje komunikacji: utrwalanie relacji, podtrzymywanie relacji człowiek –

społeczeństwo i przekazywanie dziedzictwa wytworzonego.

– Uses and gratifications – nie należy zwracać uwagi na to, co media robią z ludźmi, ale na to, co ludzie robią

mediami, korzyści jakie mogą czerpać z kontaktu z mediami.

– Teoria porządku dziennego (agenda setting1) - jej autorami są McCombs, Shaw, teoria opracowana w 1972

roku. Media w poważny sposób wpływają na kreowanie opinii publicznej. Zwraca się uwagę na jedne części

zdarzeń, a inne się ignoruje. Ma to szczególne znaczenie w kampanii wyborczej.

– Spirala milczenia – Noelle-Noeumann, teoria z 1974 roku. Ludzie odczuwając lęk przed izolacją,

podporządkowują się opinii większości.

– Teoria uzależnienia od mediów – opracowana w 1986 roku. Staje się użyteczna przede wszystkim wtedy, gdy

w społeczeństwie powstaje jakiś konflikt. W takiej sytuacji media stają się moderatorem wymiany myśli.

– Teoria kultywowania postaw – tv przez wywieranie długofalowego wpływu na odbiorcę może robić krzywdę.

2. Szkoła krytyczna, zwana też europejską – pojęcie to dotyczy szkoły frankfurckiej.

Definiowanie pojęcia komunikowania politycznego: podejście behawioralne- zwolennicyi z 1948-1949 są: Lasswell, Shannon, Weaver. Według nich komunikowanie to proces linearny i jednokierunkowy. Podstawowym punktem analizy jest efekt, czyli zmiany wywołane w postawach i zachowaniach odbiorcy. W latach '60 i '70 pogląd ten przejęli i rozwijali: Miller, Bernlo, Eulau. Komunikowanie według nich jest procesem, w trakcie którego polityczne wpływy są uruchamiane i przenoszone między instytucjami władzy i zachowaniami wyborczymi obywateli. Momentem zwrotnym dla rozwoju koncepcji behawioralnych była praca de Sola Pool z 1968 roku. Autor ten zdefiniował komunikowanie polityczne jako działanie instytucji politycznych, obciążonych zadaniem dyfuzji informacji, idei oraz kształtowania postaw odpowiadających interesowi tych instytucji. podejście strukturalno – funkcjonalne: Komunikowanie polit. jest tutaj rozważane jest jako kompleksowy system stosunków, czyli procesy interakcyjne zachodzące między elementami systemu politycznego i jego otoczeniem. Przedstawiciele:

– K. W. Deutsch – Według niego, wszystko jest polityką, a rządzenie jest przede wszystkim kwestią komunikowania. Wyróżnił 4 czynniki wpływające na skuteczność systemu komunikowania: wagę informacji, czas potrzebny systemowi do zareagowania, korzyść z poprawnie przeprowadzonej operacji i przemieszczenie celów komunikowania.

– G. Almond – komunikowanie to dynamiczny element syst. politycznego. Decyduje o efektywności zmian systemu.

– D. Easton – autor koncepcji sprzężenia zwrotnego. Zakłada ona, że żądania które przedostają się z otoczenia

do systemu politycznego są następnie przekształcane w decyzje i powracają do środowiska.

– R. Fagen – w 1966 roku przedstawił strukturalno - funkcjonalną definicję komunikowania politycznego.

Według niego są to działania, które w sposób realny lub potencjalny wpływają na funkcjonowanie systemu

politycznego. podejście interakcyjne: wiążą się z nim nazwiska E. Goffmana i M. Edelmana.

Koncepcja ta była rozwijana w końcu lat 70. Zgodnie z nią komunikowanie jest formą a zarazem zbiorem interakcji,

które są atomami społeczeństwa. Jest to przede wszystkim proces intersubiektywny, uwarunkowany przeżyciami i

poglądami każdego z uczestników. Jedną z nowszych koncepcji interakcyjnych jest teoria konwergencji symbolicznej

E. G. Bormanna. Stara się on zrozumieć zjawisko zbiorowych złudzeń, które prowadzą do symbolicznej konwergencji

upodabniania się. O zbiorowych odczuciach pisał P. M. Hall. Autor wymienia dwie techniki manipulowania

kolektywnymi emocjami: kontrolę informacji i stosowanie symboli w publicznych procesach perswazji. To podejście

jest wciąż popularne. Autorzy często stosują metafory: aktor polityczny, gra polityczna, kurtyna, widownia.

Kolejnym podejściem jest podejście dialogowe. Opiera się ono na idei kosensusu wypracowanego w drodze

debaty publicznej3. Podejście dialogowe reprezentowane jest przez J. Habermasa w koncepcji sfery publicznej (1962).

Rozważał on dwa typy społecznego działania komunikacyjnego: niestrategiczne, nastawione na wzajemne

porozumienie się aktorów i strategiczne, gdy aktorzy ukierunkowani są na osiągnięcie partykularnych celów. Zdaniem

Habermasa, prawdziwy konsensus jest możliwy do osiągnięcia jedynie w sytuacji symetrycznego dialogu – kiedy

uczestnicy są partnerami. podejście rynkowe (marketingowe). Pojawiło się w latach 60. w USA. Zakłada ono,

że podmioty polityczne dążą do z góry określonych celów przy maksymalizacji własnych wysiłków i minimalizacji

kosztów. Najlepiej te działania analizować w kontekście mechanizmów rynku ekonomicznego. Podejście to jest obecnie

jednym z najszybciej rozwijających się, badania w tej dziedzinie podejmowane są zarówno przez politologów jak i

medioznawców. Popularne tematy: komunikaty wyborcze, rola politycznych konsultantów i doradców, wpływ

komunikowania na wyniki wyborów, reklama polityczna i socjotechniki.

Komunikat polityczny może zostać potraktowany na 3 sposoby: uwzględniony, odrzucony bądź niedostrzeżony. Wyróżniamy formalne i nieformalne komunikaty polityczne.

Komunikat formalny nadany zostaje w ramach regulacji prawnych, adresowany jest do odbiorcy, ale nie oczekuje się

komunikacji zwrotnej. Komunikat nieformalny przebiega poza porządkiem prawnym, może towarzyszyć

komunikatom formalnym lub je wyprzedzać. Są to np. rozmowy kuluarowe. Można również mówić o komunikowaniu

do wewnątrz – są to np. umowy między politykami i komunikowaniu do zewnątrz – programy wyborcze, konferencje

prasowe. Wskazuje się na 6 faz procesu politycznego:

1. artykulacja problemu – ujawnienie i zdefiniowanie problemu,

2. definiowanie problemu – duża ranga problemu i uznanie go za polityczny; w tej fazie ma on przyciągnąć

uwagę władzy;

3. definiowanie polityki – definiowanie problemu przez ekspertów i obranie kierunku działania,

4. rozwój programu – pojawia się lobby,

2 :( JC.

3 Wywodzi się to od Arystotelesa, który zakładał że ludzie mogą ustalić wspólny punkt widzenia w dyskusji.

5. implementacja polityki – wprowadzenie w życie aktów prawnych,

6. ewaluacja – ocena problemu i tego, czy jeszcze ten problem będzie miała szansę zaistnieć w przyszłości.

Komunikowanie polit.-proces który: jest częścią komunikowania międzyludzkiego, odbywa się na różnych poziomach, wykorzystuje różne kanały komunikacyjne, ma charakter formalny, jego celem jest przekazanie komunikatów między aktorami politycznymi a obywatelami za pośrednictwem mediów masowych; proces 2-kierunkowy.

2. Propaganda polityczna jako forma komunikowania politycznego.

Propaganda-pojęcie zostało sformułowane w l. '30 XX wieku. Początkowo propaganda miała charakter bezpośredni,po raz pierwszy forma pośrednia pojawiła się wraz z początkiem drukowania gazet. Na rozwój propagandy w kolejnych latach miały wpływ czynniki ekonomiczne, rozwój technologicznych form komunikowania, tworzenie partii polit. i rozwój parlamentaryzmu, rozwój oświaty, pojawianie się nowych nauk, pojawienie się marketingu politycznego. Rozwój propagandy wspierały wynalazki technologiczne takie jak: druk, maszyna parowa, radio, telefon, kino i tv. Na przestrzeni lat pojawiało się wiele definicji propagandy. Definicja Bidelle'a z 1931 roku zwracała uwagę na brak świadomości odbiorcy o wywieranym na niego wpływie. Krech i Krutchfield w 1948 roku zwracali uwagę na pobudzenia mające dawać w wyniku sugestię. W 1954 roku W. Schramm określał propagandę jako modyfikowanie postaw i opinii. L. Fraser (rok 1957) nazwał propagandę sztuką zmuszania ludzi do działania. Jowett i O'Donnell (1986) definiowali propagandę jako celowy i systematyczny wpływ na percepcję wiedzy i zachowania, który ma być zgodny z intencjami propagandzisty. Istotna jest jeszcze definicja Ellul'a z 1965 roku. Zwracał on uwagę na to, że jest to zespół metod, które mają wytwarzać jedność psychologiczną. Wg niego propaganda jest stosowana przez zorganizowane podmioty. Wśród metod wyróżnił: akcję psychologiczną, wojnę psychologiczną, reedukację i budowanie relacji publicznych i interpersonalnych. Propagandę należy rozumieć jako rodzaj komunikowania politycznego, który ma wpływać na postawy ludzi tak, aby odpowiadały one interesom nadawcy. Wyróżniamy cztery funkcje propagandy:

• integracyjna – skierowana do wewnątrz. Ma ona wzmacniać strukturę społeczną i stabilizować istniejący

system polityczny,

• agitacyjna – polega na nawoływaniu odbiorców do podjęcia określonej akcji,

• informacyjno – interpretacyjna – przeplata informację z interpretacją tak, aby odbiorca się pogubił.

• dezinformacyjna i demaskatorska – skierowana bezpośrednio przeciw przeciwnikowi politycznemu i określana mianem czarnej propagandy. Ma na celu dyskredytację przeciwnika.

Propagandę możemy klasyfikować ze względu na różne czynniki:

 kryterium treści:

 społeczna – kreuje mody, styl życia, integruje, wykorzystuje inne typy propagandy; działa powoli i

wymaga stabilnego klimatu;

 polityczna – występuje w czasie kampanii wyborczych, jest gwałtowna; stosowana przez instytucje polityczne; ma oddziaływać na każdego w każdy możliwy sposób; jej celem jest nakłonienie do przychylności wobec propagandzisty;

 kryterium stopnia zafałszowania treści:

 biała – treści są całkowicie jawne i niezafałszowane; nie występuje tuszowanie sprawy;

 szara – źródło przekazu nie musi być poprawnie zidentyfikowane, informacja jest nieprecyzyjna; ma na celu zmylenie przeciwnika; uważana jest za nieetyczną

 czarna – całkowite kłamstwo, fałszerstwo, oszustwo, manipulacja; lecz musi występować prawdopodobieństwo prawdziwości informacji; ten rodzaj uważany jest za skrajnie nieetyczny;

 kryterium oddziaływania:

 na zewnątrz – skierowana do członków innej grupy;

 do wewnątrz – skierowana do członków własnej grupy;

 kryterium przebiegu procesu w społeczeństwie:

 horyzontalna – charakter nieformalny; głównie komunikowanie interpersonalne, odnosi się do wydarzeń bieżących

 wertykalna – klasyczny typ propagandy politycznej stosowany przez aktorów politycznych względem obywateli;

 kryterium zależności w czasie:

 poprzedzająca;

 towarzysząca;

 następcza;

 kryterium sposobu komunikowania i rozpowszechniania:

 bezpośrednia – komunikowanie interpersonalne i grupowe;

 pośrednia – komunikowanie masowe;

 kryterium nośnika komunikatów:

 wizualna – np. plakaty;

 audytywna – relacje radiowe;

 audiowizualna – telewizyjna, kinowa.

3. Indywidualni uczestnicy komunikowania politycznego.

Proces komunikowania politycznego odbywa się w ramach tzw. złotego trójkąta. Autorem tego pojęcia jest

Richard Perloff, który w 1998 roku zaprezentował swoją koncepcję komunikowania politycznego jako procesu

wymiany i interpretacji komunikatów politycznych między trzema elementami: liderami państwowymi i partyjnymi,

mediami masowymi i obywatelami. Układ, które powstaje między tymi podmiotami nazywa właśnie trójkątem

komunikowania politycznego i w jego ramach prowadzi się dyskusję o polityce. Warto zauważyć, że między tymi 3 typami uczestników nie zachodzi komunikowanie symetryczne. Z tego powodu wyróżnia się mocne i słabe ogniwa komunikowania politycznego. Mocne ogniwa – aktorzy polityczni i media masowe, mają swoje rozbudowane zaplecza, bez trudu potrafią się przebić w sferze publicznej. Stoją za nimi instytucję z profesjonalną organizacją, posiadające środki finansowe na swoją działalność. Do słabych ogniw zaliczamy natomiast obywateli, jako pasywnych uczestników komunikowania politycznego. Ich pozycja i siła przebicia się ze swoim komunikatem w sferze publicznej jest bardzo ograniczona. Najczęściej mają niewielki wpływ na zawartość komunikatów politycznych. Nie posiadają instrumentów wpływu na komunikowanie polityczne. Tę negatywną tendencję traktowania obywatela tylko jako widza procesu komunikowania politycznego może zatrzymać rozwój społeczeństwa obywatelskiego.

Dwa podstawowe typy relacji mocnych ogniw komunikowania (autorami tego wyróżnienia są Blumler i Gurevitch):

• model adwersarzy – media/dziennikarze postrzegają aktorów politycznych jako przeciwników; występuję tutaj

konflikt i wrogość we wzajemnych stosunkach; prowadzi to do działań nieetycznych i zamknięcia się na

proces komunikowania; wzajemne ataki i krytyka, ukryta i jawna niechęć jest tutaj akceptowana;

• model wymiany – przeciwieństwo modelu adwersarzy; interakcje występują na zasadzie wymiany społecznej;

3 atuty tego modelu: 1. dzielenie się informacjami przez obie strony, 2. model ten dokładniej prezentuje relacje i wpływy jakie występują w kontaktach między ogniwami, 3. model wyjaśnia, jak stosunki mogą być podtrzymywane mimo wielu napięć miedzy stronami. Relacje między politykami a mediami mogą przybierać następujące warianty:

• symetryczne:

◦ silna władza – silne media – relacje konfliktowe (model adwersarzy) i oparte na wspólnym interesie

(model wymiany),

◦ słaba władza – słabe media,

◦ zrównoważona pozycja mediów i władzy – model najbardziej pożądany w państwach demokratycznych;

• niesymetryczne:

◦ silna władza – słabe media – dominacja aktorów politycznych nad mediami; może to doprowadzić do

patologii i zniekształceń życia społecznego -> łapówki, kupowanie ustaw medialnych;

◦ słaba władza – silne media – bardzo silny wpływ mediów komercyjnych na politykę; może to

doprowadzić do sytuacji, w której media same stają się podmiotem politycznym.

Typy przywódców politycznych:

• rutynowy – pozycja wyznaczona przez system prawny; występuje w stabilnych demokracjach; kontynuator

polityki poprzednika;

• integrujący – wychwytuje zmiany i stara się je wykorzystać dla rozwoju; integruje grupę wokół jakiegoś

zagadnienia; wstępuje w stabilnych demokracjach;

• katalityczny – kreuje swoją wizję programową, stara się uzyskać autonomię w swoich działaniach;

• transformacyjny/kryzysowy – przywódca charyzmatyczny; posiada wysoką pozycję społeczną; pojawia się w

momentach kryzysowych dla państwa; sam obiera kierunek i zasięg reform;

Kategorie członków elit politycznych:

 przywódcy – najważniejsze osoby w państwie, np. Donald Tusk;

 współprzywódcy – kierują grupami koalicyjnymi, np. Waldemar Pawlak;

 wykonawcy – najbliżsi współpracownicy, wspólnie z nimi podejmowane są decyzje, np. Grzegorz Schetyna;

 doradcy – konsultanci i eksperci, często niepowiązani z partią, np. Tomasz Nałęcz.

Typy kandydatów w wyborach:

➢ polityk – lider – od dawna na arenie politycznej; ściśle związany z partią i współtworzący program, np. W. Pawlak;

➢ zdolny – ma silną osobowość, ambicję, również współtworzy program partii; sympatyczny, dobry w kontaktach ze zwolennikami, ale zaciekły w stosunku do oponentów; część decyzji podejmuje na podstawie emocji, np. Napieralski;

➢ spokojny – opanowany, nie opiera decyzji na emocjach; kreatywny, pracowity, nielubiący wystąpień publicznych, np. Bronisław Komorowski;

➢ kandydat – produkt – ukształtowany przez PR, np. późny Andrzej Lepper.

Cechy społeczeństwa obywatelskiego w procesie komunikowania:

● aktywność we wszystkich sferach życia;

● wolne media;

● sieć autonomicznych, otwartych instytucji.

Podział elektoratu- Wyborca jako...:

 wyborca jako podmiot polityczny – decyzje podejmuje względnie świadomie, jest aktywny – głosuje, pisze

petycje; jeżeli zajdzie taka potrzeba, dokonuje samospalenia w ramach protestu;

 wyborca jako przedmiot polityczny – obiekt perswazji;

 wyborca jako element systemu politycznego – twórca systemu demokratycznego;

 wyborca jako klient na rynku politycznym – rozumowanie widziane oczami marketingu politycznego.

Można dokonać bardziej rozbudowanej klasyfikacji wyborców ze względu na różne kryteria:

 kryterium podejmowanych decyzji:

 zdecydowany – ma jasno określony cel; wybiera odpowiedni kanał przekazu, aby upewnić się w swoim

przekonaniu;

 reagujący wybiórczo – wybiera tylko ten przekaz, który mu odpowiada;

 uświadomiony – kieruje się wcześniej uzyskanymi wiadomościami;

 kryterium reakcji na formę komunikatu:

 aktywiści – twardy elektorat; sami podejmują decyzję; często są osobiście zaangażowani w kampanię

wyborczą;

 obdarzeni autorytetem – osoby publiczne, biznesmeni, muzycy, artyści;

 idący za przykładem – ulegający wyżej wymienionym autorytetom;

 bierni – grupa najszersza o jej głosy walczą partie; brak jasnych poglądów, łatwo przekonać, często o

niskim statusie społecznym;

 wyalienowani – rzadko głosują; popierają konkretne ugrupowania; podobni do biernych, ale trudno ich pozyskać;

 kryterium motywów podejmowania decyzji:

 racjonalni – na podstawie informacji; posiadają wysoki stopień wiedzy;

 emocjonalni – podejmują decyzje pod wpływem emocji, informacji, która przykuła uwagę; łatwi do przekonania;

 cybernetycy – wyciągają wnioski z analizy dostępnych informacji; starają się przewidzieć skutki swoich decyzji; chodzi o tych, co uważają, żeby nie zmarnować głosu – nie zagłosują na kandydata, który i tak przegra;

 kryterium motywów postępowania:

 pozytywni – opierają decyzję na pozytywnych emocjach, np. sympatii;

 negatywni – kierują się nienawiścią; głosują przeciw a nie za;

 programowi – opierają się na programach partyjnych;

 aksjologiczni – patrzą na przyjęty światopogląd;

 partyjni – lojalni wobec danej partii;

 grupowi – głosują za głosem grupy;

 niezależni – nie są konformistyczni; oczekują zostać przekonani merytorycznie i racjonalnie przez kandydata;

 wyalienowani – nie głosują;

4. Wymiar organizacyjny i instytucjonalny komunikowania politycznego.

W komunikowaniu politycznym możemy wyróżnić następujące kategorie aktorów zbiorowych: instytucje

władzy publicznej, partie polityczne i organizacje pozarządowe (aktorzy niepartyjni). Zbiorowi aktorzy polityczni to

sformalizowane instytucje i grupy polityczne, które mają określone struktury, liderów, ideologie, program, wartości

preferencje. Wywierają oni istotny i trwały wpływ na przebieg procesów społecznych. Poza tym, modyfikują efekty

działań podejmowanych przez aktorów indywidualnych opisanych w poprzednim punkcie.

Instytucje władzy publicznej pozwalają partiom politycznym na realizację funkcji rządzenia, stają się ich

przedłużeniem. Wyróżniamy dwa segmenty:

– segment parlamentarny – tworzony jest przez organy władzy państwowej i samorządowej, wybieranej w

głosowaniu powszechnym. Ich skład jest efektem rywalizacji międzypartyjnej. Proces komunikowania w tym

segmencie nazywamy parlamentarnym komunikowaniem publicznym. Ważną rolę pełnią w nim rzecznicy izb

parlamentu i ich biura prasowe a także przedstawiciele poszczególnych parlamentarnych klubów partyjnych.

– segment rządowy – są to urzędy administracji publicznej na poziomie centralnym i lokalnym. Proces

komunikowania w tym segmencie nazywamy rządowym komunikowaniem publicznym. Tak jak w segmencie

parlamentarnym bardzo wielką rolę odgrywa w tym procesie profesjonalny personel, który jest

odpowiedzialny za politykę informacyjną instytucji.

W parlamentarnych systemach politycznych coraz wyraźniej widać zjawisko polityzacji administracji

publicznej. Reprezentanci zwycięskich partii politycznych decydują o nominacjach na stanowiska w organach władzy

od centralnej po lokalną. Mają także wpływ na obsadzanie stanowisk w instytucjach publicznych powiązanych bądź

podległych administracji publicznej. Związek komunikowania politycznego i publicznego wyraża się w powiązaniu ról

aktora politycznego i publicznego.

partie polityczne – najważniejszy aktor w parlamentarnych systemach politycznych. Partia polityczna to według prof. Herbuta wyodrębniony zespół ludzi, dysponujący określonymi zasobami organizacyjnymi i materialnymi, które pozwalają mu na udział w życiu politycznym. Członków partii politycznych łączą wspólne wartości i ideologia. Cechą łączącą partie we współczesnych demokracjach jest uznawanie demokratycznych procedur w zakresie walki o władzę, poddawanie się weryfikacji i ocenie w wyborach i akceptacja środków konstytucyjnych w swojej działalności. Sprawne funkcjonowanie partii politycznych i realizacja funkcji wyborczej zależą od umiejętności wykorzystywania technicznego i profesjonalnego zaplecza w komunikowaniu się z obywatelami. Na przestrzenie wieków partie polityczne przeszły kilkuetapową ewolucję:

≈ partia elitarna – kontakty interpersonalne, wąska grupa członków partii

≈ partia masowa – XIX wiek, związana z rozwojem prasy i zmianami w ustrojach państw

≈ partia wyborcza – celem partii wyborczej jest jedynie wygrana w wyborach i obsadzenie stanowisk. Ideologia

schodzi na dalszy plan lub zanika całkowicie. Partie wyborcze dążą do dominacji w mediach aby dotrzeć

skutecznie do jak największej ilości wyborców.

≈ partia kartelowa – komercjalizacja komunikowania z włączeniem zakupu czasu i powierzchni reklamowej dla

swoich celów.

W drugiej połowie XX wieku partie polityczne zostały zmuszone do włączenia do swojej działalności środków

masowego przekazu. Do stałych praktyk partii politycznych należą:

 wewnętrzne public relations – polityka informacyjna wobec członków partii na przykład prasa partyjna,

zjazdy, konferencje

 zewnętrzne public relations – media relations, rzecznictwo prasowe, kontakty z innymi partiami, grupami

interesu, etc. Zarządzanie wizerunkiem publicznym partii;

 reklama płatna i publicity (reklama nieodpłatna) – ich wzmożenie następuje w okresie kampanii wyborczych

Partie posługują się w swojej działalności dwiema strategiami: strategią komunikacyjną (wyznacza elementy

otoczenia zewnętrznego będące celem oddziaływania komunikacji, np. grupę docelową, argumentację i koncepcję

komunikowania bezpośredniego oraz masowego) i strategię marketingową (obejmuje strategie wyborcze i koalicyjne,

dotyczy utrzymania się partii na rynku politycznym i jej rozwoju).

organizacje pozarządowe mają ambicję wpływania na bieg spraw politycznych i społecznych. W zależności od stopnia rozwoju społeczeństwa obywatelskiego i jakości sfery publicznej, liczba takich organizacji w poszczególnych krajach różni się. Błędem jest ignorowanie roli organizacji pozarządowych, ponieważ mogą one i powinny być skutecznymi aktorami na rynku politycznym. W związku z mniejszymi zasobami materialnymi, brakiem wykwalifikowanego personelu i znajomości public relations ciężko im zdobyć taką wiarygodność jaką mają partie polityczne i instytucje władzy publicznej. Organizacje niepartyjne wkładają bardzo dużo wysiłku w nawiązanie i podtrzymywanie relacji z mediami. Najczęściej wykorzystują lobbing jako technikę PR. Aktorów niepartyjnych możemy podzielić na cztery grupy:

1.organizacje społeczne – ugrupowania zawiązywane przez obywateli dla rozwiązania ich problemów (NGOs).

Ich wspólną cech nie jest ideologia ale wspólne interesy i sprawy. Łączą się aby działać skuteczniej;

2. związki zawodowe – wywierają wpływ na elity, potrafią konsekwentnie i efektywnie dążyć do realizacji

swoich celów np. walka związków zawodowych z Margaret Thatcher;

3. grupy nacisku – mniej lub bardziej zorganizowane zespoły forsujące interesy tych, którzy je tworzą i ich

klientów. Wywodzą się z różnych kategorii społecznych, od biznesmenów po rolników. Wywierają nacisk na

parlamentarzystów, partie polityczne, ośrodki władzy państwowej a także opinię publiczną. Specyficzną grupą

nacisku są media masowe;

4.organizacje terrorystyczne – w realizacji swoich celów politycznych stosują nielegalne metody. Terroryzm jest

formą komunikowania politycznego wychodzącą poza procedury konstytucyjne.

Profesjonalizacja komunikowania politycznego przyswojenie przez podmioty rywalizacji wyborczej oraz zastosowaniu w działaniu politycznym zespołu nowatorskich i coraz skuteczniejszych metod stworzonych przez

specjalistów z pogranicza świata nauki i praktyki politycznej, sprawdzonych naukowo i przetestowanych empirycznie.

Jedną z podstawowych cech tego zjawiska jest wprowadzenie do polityki nowej kategorii uczestników –

profesjonalnych jednostek i organizacji pracujących na rzecz aktorów politycznych. Współcześnie należałoby więc

zmodyfikować złoty trójkąt Perloffa i dodać do niego czwarte ogniwo – zawodowych komunikatorów, czyli

profesjonalne organizacje lub jednostki posiadające odpowiednie wykształcenie, wiedzę, umiejętności z zakresu

komunikowania społecznego. Świadczą oni odpłatnie swoje usługi podmiotom politycznym, kształtują ich kompetencje

komunikacyjne, tworzą i wdrażają nowoczesne strategie polityczne i wyborcze. Wejście na rynek polityczny tego aktora

jest związane z przeobrażeniami kampanii wyborczych. Profesjonalny personel i media masowe stanowią niezbędne

zaplecze partii politycznych i innych instytucji politycznych. W strukturze organizmu zawodowego komunikatora

można wyróżnić trzy segmenty personalne:

 personel menadżerski – najlepsi z najlepszych, grupa najmniej liczna ale najlepiej opłacana. Jej zadaniem jest

zarządzanie kampanią, planowanie, koordynowanie i kierowanie pracą. Są to przede wszystkim stratedzy,

którzy wyznaczają kierunek, charakter i tempo kampanii. Są to osoby mające bardzo wysoką pozycję na

rynku, którą osiągnęły dzięki realizacji wielu udanych kampanii. Relacje łączące aktora politycznego z

personelem zarządzającym mają charakter formalny – parta/kandydat zleca wykonanie usługi i za nią płaci.

 personel konsultacyjny (realizatorzy kampanii) – trzon kampanii politycznych, nazywani najczęściej konsultanci polityczni, eksperci, specjaliści, doradcy. Do tej grupy należą specjaliści z wielu dziedzin, m.in. badania opinii publicznej. Jest to grupa bardzo zróżnicowana pod względem składu i obszaru zainteresowań. Znajdują się w niej: eksperci, projektanci i producenci, doradcy osobiści kandydata, analitycy rynku politycznego.

 techniczny personel i służby specjalistyczne – świadczą specyficzne usługi, wykonują zadania projektowane i podejmowane przez konsultantów. Są to m. in.producenci telewizyjni,telemarketerzy, rozdający ulotki studenci.

W latach '30 XX wieku zaczął się rozwijać w USA konsulting polityczny jako sfera doradztwa politycznego.

Samo pojęcie politycznego konsultanta weszło do języka w latach '60 XX wieku. Farrell, Kolodny i Medvic dostrzegają

w tym procesie 3 etapy: era prasy, era telewizji i era techniki cyfrowej. Badania wspomnianych teoretyków pozwoliły na wyłonienie czterech typów konsultantów politycznych:

 marketer – pojawił się najwcześniej, wywodzi się z rynku ekonomicznego gdzie przeszedł trening i zdobył

doświadczenie. Nie miał związków z partią polityczną. Nastawiony był na obsługę każdego klienta głównie z

sektora pozarządowego.

 sprzedawca – pochodzi spoza organizmu partyjnego, świadczy usługi wszystkim klientom, tak rządowym jak

pozarządowym, np. projektant stron internetowych, instytucja badania opinii publicznej

 tradycyjny politicos – typ obecnie dominujący, pochodzi z partii gdzie zdobył doświadczenie i kwalifikacje. Po

osiągnięciu wysokiej pozycji w branży opuszcza najczęściej partię i zakłada własną firmę konsultingową. Typ

ten zaczyna pojawiać się w Polsce np. Jacek Kurski czy Adam Bielan.

 strateg – najmłodszy typ, absolwent prestiżowych uczelni, trenował w biznesie i partiach polit, pracuje i dla klientów rządowych i pozarz. Obok kampanii polit. i wyborczych, angażuje się też w kampanie społeczne.

Na otoczenie kampanii wyborczej składają się następujące grupy podmiotów:

Ω socjologowie i politolodzy – ich zadaniem jest analiza i interpretacja badań opinii publicznej. Pełnią rolę we

wczesnym ostrzeganiu.

Ω dziennikarze, komunikolodzy, psychologowie – uczą kandydata rozmowy z przedstawicielami mediów, zachowania w bezpośrednich kontaktach z wyborcami, jak argumentować w relacjach ze zwolennikami, przeciwnikami i niezdecydowanymi.

Ω językoznawcy, autorzy przemówień – odpowiedzialni za poprawność językową i merytoryczną komunikatów publicznych zarówno pisanych jak i wygłaszanych przez kandydata.

Ω eksperci w zakresie PR i media relations – dpowiedzialni za zarządzanie mediami i wizerunkiem kandydata. Organizują wywiady dla mediów, spotkania publiczne, wydarzenia medialne.

Ω prawnicy i zespół doradztwa prawnego

Ω inni specjaliści – z reguły zapraszani do współpracy czasowo, np. technicy i twórcy reklamy, wizażyści,styliści.

Na organizację kampanii wyborczej mają wpływ między innymi: kontekst kampanii (ograniczenia

środowiskowe, np. ustój polityczny) sposób zorganizowania podmiotów rywalizacji i zasoby finansowe.

Istotną rolę pełni system rządów i system wyborczy, w którym odbywa się kampania.

5. Marketing polityczny, strategie marketingowe.

Marketing polityczny zespół teorii, praktyk, metod stosowanych w celu zdobycia władzy. Możemy wyróżnić definicje marketingu zorientowane na cel (pomijające element społeczeństwa i zwracające uwagę na długofalowe zmiany w zachowaniu aktorów politycznych) i transakcję (zwracające uwagę na zmianę wartości, ideologii i filozofii).

Marketing społeczny dotyczy ważnych problemów społecznych. Ma wywoływać trwałe skutki. Ważną rolę odgrywają tu instytucje pozarządowe. W rozwoju marketingu społecznego możemy wyróżnić 2 kierunki: poszerzenie – sprzedaży podlegają produkty niematerialne, sprzedającymi są instytucje władzy, i pogłębienie –odwołanie do wartości, wskazanie problemu i propozycja jego rozwiązania.

Rynek wyborczy- strefa, gdzie podmioty politycznej prezentują oferty. 5 czynników wpływających na rynek wyborczy:

 wyborcy – wyłącznie czynni;

 grupy interesu – zorganizowani wyborcy ze środkami przeznaczonymi na swoją działalność;

 media – decydują jaką ilość czasu poświęcą aktorowi politycznemu i jak go zaprezentują;

 organizacje partyjne – wysuwają kandydata i są jego zapleczem organizacyjnym;

 sponsorzy – przekazują środku na finansowanie kampanii (kupują sobie polityków);

Bodźce wpływające na dobrą realizację kampanii wyborczej:

 produkt – musi zaspokajać potrzeby wyborcy; musi mieć odpowiednio wykreowany wizerunek (opakowanie);

 cena –poparcie społeczne z wyborów; mamy cenę psychologiczną (poparcie) i materialną($ wydane na kampanię)

 miejsce – w sensie geograficznym oraz w sensie doboru kanałów komunikacji;

 promocja – w ramach której wyróżniamy następujące strategie:

◦ koncentracji – na jednym wybranym problemie lub jednej wybranej grupie;

◦ wyczucia czasu – dobór metod działania do dobre lub złej passy kandydata (umacnianie pozycji kandydata);

◦ zmylenia – unika bezpośredniego ataku na kandydata, prowadzenie działań mających na celu potknięcie przeciwnika,

◦ kampania negatywna – atak, zazwyczaj osobisty, na przeciwnika;

Istotnym elementem w czasie przygotowywania i prowadzenia kampanii wyborczej jest utworzenie mapy wyborczej kandydata. Proces ten przebiega w następujących etapach:

1. badania środowiskowe – według różnych kryteriów (demograficznych, ekonomicznych,

socjopsychologicznych);

2. analizy wewnętrzne i zewnętrzne – analiza SWOT;

3. marketing strategiczny – segmentacja, ustalenie grup docelowych kampanii wyborczej;

4. pozycjonowanie – wizerunkowe, kwalifikacji, kontrkandydatów, etc.;

5. planowanie komunikacji i dystrybucji;

6. wyniki wyborów i kluczowe rynki – poszukiwanie wsparcia finansowego i przychylności mediów;

7. ciągła korekta i modyfikowanie działań.

W czasie kampanii wyborczej istotna jest prawidłowa diagnoza rynku politycznego. Aby jej dokonać kandydaci sięgają do wewnętrznych źródeł wiedzy (archiwalne materiały partii z poprzednich kampanii) i zewnętrznych źródeł wiedzy np. dokumentacji komisji wyborczych. Wśród metod badania produktu politycznego wyróżniamy oparte na cyklu życia produktu oraz badania na grupach focusowych. Analizy rynku politycznego dokonuje się w oparciu o czynniki demograficzne, czynniki ekonomiczne, czynniki polityczne, diagnostykę marketingową, analizę poparcia w ostatnich wyborach i analizę samej kampanii reklamowej. Z analizą rynku politycznego powiązane są trzy terminy:

– segmentacja – podział wyborców ze względu na oczekiwania;

– pozycjonowanie – ustalenie własnej pozycji;

– targeting – ustalenie grupy docelowej.

2 podstawowe typy strategii. Są to strategie sektorowe (dotyczące jednej dziedziny prowadzonej przez państwo) i funkcjonalne (dzielone na kadrowe, finansowe, marketingowe, koalicyjne i komunikacyjne). Strategie wyborcze możemy podzielić pod względem przedmiotowym na:

– strategie utwardzania – skierowanie do własnych zwolenników, aby nie uciekli;

– strategie poszerzania – skierowane do niezdecydowanych lub niegłosujących wyborców;

– strategie neutralizacji i odwracania – mają pozyskać przeciwników.

Wyróżnia się również 5 strategii cząstkowych: personalną, finansową, relacji międzypartyjnych, programu wyborczego

i komunikacyjną.