Spis tematów:

1. Wstęp, literatura, pojęcia.

2. Aktorzy komunikowania politycznego.

3. Struktury polityki.

4. Struktury mediów.

5. Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego.

6. Polityczne public relations.

7. Dziennikarstwo polityczne.

8. Komunikowanie polityczne w kampaniach wyborczych.

9. Komunikowanie polityczne w przestrzeni lokalnej (pomijamy, na kolokwium go nie będzie).

10. Komunikowanie polityczne jako praktyka i nauka (podsumowanie).

WYKŁAD I

1. Literatura:

1. Dobek-Ostrowska - „Komunikowanie polityczne i publiczne”

2. Michalczyk – „Komunikowanie polityczne”

1. Pojęcia:

1. Komunikowanie polityczne jest częścią debaty publicznej

2. Opinia publiczna jest częścią komunikowania politycznego

1. Ciężar komunikowania politycznego spoczywa na mediach masowych. Polityczne treści mediów są interakcją pomiędzy 3-ma głównymi sferami: aktorami politycznymi, mediami
   i społeczeństwem.

1. Polityka – w ujęciu normatywnym to walka o prawo, pokój porządek i inne brednie, natomiast w ujęciu deskryptywnym to proces rozwiązywania konfliktów przez zbiorowe podejmowanie decyzji. Główny udział w tym procesie ma rząd i państwo.

Pojmowanie polityki wg Allemana

Walka o pokój, porządek, prawo	Zbiorowe podejmowanie decyzji
Państwowo-rządowe pojmowanie polityki. Realizacja celów: władza, panowanie, przywództwo	Emancypacyjne pojmowanie polityki: równość, demokracja, partycypacja
Konfliktowo zorientowane pojmowanie polityki: konflikt jako motor zmian społecznych	Konsensualne pojmowanie polityki: zaprowadzenie „dobrego porządku”, równość interesów

Aspekt	Rozumienie polityki jako:	Najczęściej stosowane pojęcie
Polity	Ramy prawne	Normy, zasady, reguły, instytucje, ustawy
Politics	Proces	Interesy, konflikty, aktorzy, władza, wpływ, walka
Policy	Treść	Problemy, obszary polityki, kształtowanie, regulowanie, rozwiązywanie

5. Różne pojmowanie komunikacji (komunikowania)

- w komunikowaniu muszą brać udział przynajmniej 2 strony, które wzajemnie na siebie oddziałują

- w komunikacji chodzi głównie o osiągnięcie porozumienia

Komunikacja:

1. model transportu – komunikowanie jest traktowane jako transport informacji i wiadomości

2. model pośredniczenia – komunikowanie jest rozumiane jako wielostronne, wzajemne pośredniczenie. Osiąga się je dzięki używaniu tych samych znaków.

Komunikowanie polityczne – są to wszystkie wypowiedzi, treści i skutki pomieszczone w zasadniczo wolnym komunikowaniu, dotyczące spraw i wydarzeń zachodzących w sferze publicznej
i mające dla tej sfery określone znaczenie.

6. Społeczeństwo medialne jako analityczne pojęcie przewodnie

1. Cechy społeczeństwa medialnego:

- stale poszerzający się zakres oddziaływania mediów (rośnie ich liczba i formy)

- media adresowane do określonych grup docelowych

- unowocześnienie mediów

- przenikanie wszystkich obszarów życia społecznego – medializacja

Paradygmaty stosunków między mediami a polityką

Paradygmat	Dominujący model stosunków	Rola mediów w procesie politycznym
Udział we władzy	autonomia	Neutralność vs kontrola
Instrumentalizacja	sterowanie	„nadwładza” polityki lub „nadwładza” mediów
Niezależność/symbioza	interakcja	Relacje wymienne

Wykład II: Aktorzy komunikowania politycznego

Aktorzy – centralny punkt całego komunikowania politycznego.

1. Typologia aktorów/Cechy normatywne aktorów:

- każdy aktor ma swoje interesy, które stara się realizować,

- każdy aktor ma mniej lub bardziej określoną orientację, wzory poznawcze,

- każdy aktor dysponuje zasobami po to, aby zrealizować swoje cele: członkostwo np. w partii politycznej, poparcie, pieniądze i władzę,

- każdy aktor dysponuje strategią wykorzystywania środków i realizacji celów,

- każdy aktor rozumie siebie jako aktora i na swój sposób rozumie siebie i innych aktorów.

1. Podział aktorów z punktu widzenia organizacji i teorii działania:

- aktorzy indywidualni – pojedyncze osoby, które najczęściej działają w ramach organizacji politycznych lub społecznych; posiadają jakiś program i cele, reprezentują siebie albo organizacje.

- aktorzy kolektywni – zbiór aktorów indywidualnych, należących do organizacji np. związki, stowarzyszenia czy ruchy społeczne np. ruchy ekonomiczne albo ruchy kobiece, ruchy kolektywne – partie. Decyzje podejmowane są na zjazdach w drodze głosowania. Istnieje członkostwo lub związki luźniejsze bez członkostwa.

- aktorzy korporacyjni – ministerstwa, urzędy, przedsiębiorstwa; struktura hierarchiczna, decyzje podejmowane przez zarządzenia.

1. Podział aktorów z punktu widzenia do interesów:

- aktorzy artykulacji interesów – są nimi związki, stowarzyszenia, inicjatywy obywatelskie, nowe lub stare ruchy społeczne; są relatywnie słabo zorganizowane, brak trwałych struktur organizacyjnych; duży nacisk na istnienie w życiu publicznym/społecznym.

- aktorzy agregacji (łączenia) interesów (partie); partie organizują interesy – ich celem jest zdobycie władzy w państwie i realizacje określonych interesów (w późniejszym etapie).

Partie polityczne – np. elitarne, XVIII, XIXw.

• partie masowe – opłacające składki, partie marksistowskie, komunistyczne.

• coach all party – partie, które łapią głosy wyborców.

• partie kartelowe – orientują się głównie na inwestycje państwowe.

• partie ruchu – charakter lewicowo-liberalny albo prawicowo-ekstremalny.

• partie profesjonalnie-wyborcze – przypominają partie coach all party, cel – zdobycie.

- aktorzy realizacji interesów – parlament, rząd, administracja; ściśle związani z aktorami agregacji interesów.

Komunikacja parlamentarna – typ otwarty (informowanie opinii publicznej) i zamknięty.

WYKŁAD III: Struktury polityki - system polityczny, system pośrednictwa interesów

1. Podział systemów politycznych.

2. Struktury systemu pośrednictwa interesów:

• Interesy i systemy pośrednictwa interesów.

• Poziomy w systemie intermedialnym.

• Zmiany w systemie intermedialnym, jako wyzwanie dla aktorów (model z mediatyzowany).

1. Ramy i instytucje polityki tworzące ramy polityki – polity.

System polityczny kojarzymy, jako system działań, pojmowanie, artykulację interesów, ich łączenie, włączanie do programów, przeprowadzanie i rektymizację.

1 System polityczny z punktu widzenia społeczo-nauakowych teorii bazowych.

Teoria systemowa N. Luchmana mówi, że polityka to funkcjonalny, zróżnicowanym, samodzielny i samo reprodukowany system, który pełni specjalne funkcje w społeczeństwie. Wewnątrz posiada elementy służące celem polityki i także są samo reprodukowane – np. urzędy, partie.

D. Easton w 1953 – polityka to autorytarny mechanizm podziału dóbr w społeczeństwie, polityka dzieli te dobra bez określonych zasad realizacji. System otwarty.

Źródłem wiedzy o systemie politycznym jest komunikowanie polityczne. Realizuje się ono dzięki mediom masowym, stanowiącym odrębny system. Polityka w sposób nadrzędny kieruje tymi systemami.

2. Podział systemów politycznych

Wyróżniamy następujące typy systemów politycznych:

1. System Prezydencji (np. USA) – charakteryzuje się ścisłym rozdzieleniem władzy legislacyjnej (Parlamentu), od władzy wykonawczej (rządu). Prezydent jest wybierany bezpośrednio przez naród. Łączy funkcję szefa rządu i szefa państwa. Relacje miedzy prezydentem a parlamentem reguluje Konstytucja.

2. System Parlamentarno– gabinetowy (Niemcy, Polska) – Funkcje legislatury i egzekutywy nie są ściśle rozdzielone, wzajemnie na siebie wpływają. Rząd jest skazany bezpośrednio, lub pośrednio na wsparcie ze strony parlamentu, gdzie ważna jest większość i dyscyplina polityczna

3. System Półprezydencki (Francja, Polska) - istnieje prezydent i premier, szef rządu, wybierany za zgodą prezydenta pochodzącego z bezpośrednich wyborów.

4. System Demokracji Bezpośredniej (Szwajcaria) – decyzje o wielu sprawach podejmują bezpośrednio obywatele. Dla komunikowania politycznego rzutuje to istnieniem kampanii referendalnej słabo znanej w innych krajach demokratycznych. Skutkiem tego systemu jest słaba pozycja Partii Politycznych, które nie są głównym aktorem segregacji interesów, rośnie zaś rola luźnych interesów społecznych mogących wpływać na równe decyzje obywateli.

W poszczególnych systemach różnie wygląda rola szefa rządu. Najsilniejsza jest w Niemczech.

3. Struktury systemu pośrednictwa interesów

Wewnątrz systemu politycznego istnieje system pośrednictwa interesów, który określa relacje między światem życia obywateli, a sfera podejmowania decyzji politycznych, czyli systemem polityczno-administracyjnym. Ten system polityczno-administracyjny funkcjonuje na szczeblach Europejskich w ramach Unii, na szczeblu państwowym, regionalnym, lokalnym w miastach i gminach. O ile na szczeblu lokalnym obywatele mają pewny wpływ na decyzje prezydenta, burmistrza, na szczeblu europejskim jest to bardzo trudne.

1. Interesy i systemy pośrednictwa interesów

Termin pośrednictwo interesów zawiera w sobie trzy aspekty: generowanie interesów, agregacja interesów, oraz ich agregacja. Agregowane przez partię, a artykułowane, przez media. Lobbing – nie jest zespolony z mediami, a z komunikowaniem interpersonalnym. Pośrednictwo to pewien „transport” interesów i decyzji w systemie decyzyjnym. Aktorami w systemie intermedialnym są:

1. Schemat 1. System intermedialny

Środowisko – sfera prywatna	Przestrzeń polityczna	Środowisko Polityczne
Obywatel / grupy	Partie Związki/ Organizacje Ruchy społeczne Media Masowe	System polityczno-administracyjny

1. Zmiany w systemie intermedialnym, jako zmiany dla aktorów.

Ilościowe i jakościowe zmiany w systemie medialnym stanowią pewne wyzwanie dla wszystkich aktorów politycznych polegające na konieczności uznania roli mediów w dobie społeczeństwa medialnego. Model z Lat70 pasował media na tym samym poziomie, jak partie, związki, organizacje, stowarzyszenia i ruchy społeczne. Dla aktorów ważna jest medialna opinia publiczna, czyli tematyka podejmowana przez media, aktualnie traci ona jednak swoją przejrzystość.

WYKŁAD IV: Struktury mediów

1. Pojęcie mediów

Termin media jest różnie rozumiany zarówno w języku codziennym jak i w nauce. Dla komunikowania politycznego ważne jest jego prawidłowe zdefiniowanie, oraz opisanie ich wewnętrznych wymiarów.

1. Media

Media posiadają różne cechy. Od lat 70 XX w rozróżnia się media „pierwszego i drugiego porządku”. Media pierwszego porządku są neutralne treściowo, są pewną platformą techniczną. W mediach drugiego porządku określoną rolę odgrywają aspekty znakowe organizacyjne i instytucjonalne, np. medium pierwszego porządku Internet, jako platforma techniczna; medium drugiego porządku gazety online.

Dalsze rozróżnienia wiążą się często z aspektami technicznymi. Są, zatem media drukowane i elektroniczne, np. radio, telewizja, oraz sieciowe. Media można także podzielić biorąc pod uwagę tzw. konstelacje komunikacyjne. Istnieją, zatem konstelacje „One to one,, czyli interpersonalne jeden do drugiego; „One to many”, jeden mówi do wielu; trzecia „many to many” – wielu dla wielu, np. platformy i fora dyskusyjne w Internecie. Z tym wiąże się także podział na media publiczne, które obejmują szeroki zakres, oraz prywatne, np. pamiętnik, dziennik.

Media dzielimy także na – push media, np. gazety, które mają większą publiczność, już pierwszy rzut oka na ofertę kioskową informuje nas, jakie są tematy dnia, co się wydrążyło ważnego. Oraz na pull media, czyli ofertę online, gdzie aktywność przejawiają sami odbiorcy - są tam komentarze do wydarzeń, opinie.

Z Internetem wiąże się pojęcie mediów interaktywnych, a z pojęciem interaktywności wiąże się możliwość nadawczą odbiorców.

W literaturze europejskiej bardzo często przytaczana jest definicja mediów zaprezentowana przez szwajcarskiego medioznawcę Urlicha Saxera. Autor pisze:

„Media to kompleksowy system instytucjonalny organizujący kanały komunikacyjne o specyficznych możliwościach. Media to:

- techniczne kanały komunikacyjne;

- organizacje z własnymi celami i interesami;

- instytucje działające kolektywnie, wg przyjętych zasad;

- system społeczny, będący funkcjonalny bądź dysfunkcjonalny wobec innych systemów społecznych.”

Media, jako techniczne kanały komunikacyjne, w tym sensie media posiadają zdolność transportowania znaków wizualnych, audytywnych i audiowizualnych. Posiadają techniczne możliwości ich szerokiego rozpowszechniania. W tym sensie gazety, telewizja i radio są mediami masowymi rozpowszechniającymi znaki do szerokiej i nieznanej publiczności, nieznanych adresatów, przez to media są nośnikiem komunikacji.

Komunikacja to nic innego jak transport znaków, zarówno pisanych jak i werbalnych

1. Media, jako organizacje

Komunikacja medialna jest formą zorganizowaną, media występują tu, jako aktor. Aktorzy mają swoje interesy i cele, orientacje normatywne, zasoby oraz strategie. Mogą mieć charakter państwowo-publiczny, albo prywatno-firmowy.

1. Media, jako instytucje

Media mają status instytucji i działają wg regulaminów wewnętrznych. Ich określonym zewnętrznym, porządku prawnym. Najszerzej działalność mediów reguluje konstytucja. Media charakteryzują się pewną logiką funkcjonowania, z angl media logic. Podstawową cechą tej logiki jest postrzeganie i odzwierciedlanie tej rzeczywistości. Innym przejawem tej logiki jest logika komercyjna, czyli zarabianie pieniędzy.

1. Media, jako system

System medialny w poszczególnych krajach składa się z elementów wzajemnie ze sobą konkurujących, lub współpracujących.

1. Teorie Manccini i Hallin

1. Typ polarystyczno-pluralistyczny (Włochy, Francja, Hiszpania);

2. Typ demokratyczno-korporacyjny (Niemcy, Szwecja, Dania, Finlandia);

3. Typ liberalny (USA, W. Brytania, Kanada);

1. Zróżnicowania wewnątrz mediów

Dzielimy media na dwa typy:

1. Bulwarowe (np. Superekspres, Fakt)

2. Prestiżowe (np. Wprost)

Tak jest również w innych państwach. Media bulwarowe mają znacznie większy nakład.

1. Oddziaływania (schemat)

(legenda: czerwone – mocno oddziałują [dwustronnie], niebieskie – słabsze oddziaływanie)

5. Ptolemeuszowskie i kopernikańskie pojmowanie roli mediów.

- Ptolemeuszowskie – bierność mediów .

- Kopernikańskie – media aktywnym aktorem, nie tylko odzwierciedlają, ale także kreują.

WYKŁAD V: Opinia publiczna jako przestrzeń komunikowania politycznego

Opinia publiczna ma centralne znaczenie dla zrozumienia współczesnego społeczeństwa medialnego masowego. Na wykładzie zostaną rozpatrzone różne pojmowania tegoż fenomenu oraz przedstawione główne obszary teorii opinii publicznej (wszystko pod kontem komunikowania politycznego).

Główne obszary teorii opinii publicznej.

OP – opinia publiczna

1. Definiowanie opinii publicznej – w różnych krajach Europy, w różnym czasie zaczynała się formować opinia publiczna. W krajach najbardziej rozwiniętych (np. Wielka Brytania, Francja, Niemcy) początek OP przypada na wiek XVIII. W Polsce to druga połowa XVIII wieku lub nawet później. Trudności wynikały z tego, iż Polska znajdowała się pod zaborami!

Generalnie chodzi o czasy, w których coraz powszechniejszy i łatwiejszy stawał się dostęp obywateli do sfery publicznej (np. w związku z wyborami), a państwo stawało się w coraz większym stopniu czymś tajemniczym; stawało się coraz bardziej otwarte. Samo społeczeństwo zaś zaczęło się różnicować klasowo i warstwowo. Powstawały ruchy liberalno-obywatelskie. Koniecznym warunkiem powstawania OP było powstanie i rozwój wolnej prasy. Państwo przestało być absolutem. Powstanie demokratycznych systemów politycznych doprowadziło do ukształtowania się granicy między sferą publiczną a sferą prywatną.

OP można obejmować jako sieć organizacyjną, w której funkcjonują określone treści i poglądy (są filtrowane przez OP, ale jednocześnie są systematyzowane). OP składa się z dużej liczny forów komunikacyjnych, do których dostęp jest zasadniczo otwarty – nie jest uwarunkowany żadnym członkostwem (OP normatywnie ma być tworem otwartym, do której dostęp ma każdy obywatel). Dla społeczeństwa demokratycznego jest konstytutywne to, że organy państwowe podlegają publicznej kontroli; dotyczy to także publicznych działań politycznych, które powinny być transparentne (przejrzyste). Legitymizacja władzy demokratycznej polega na spełnieniu warunku otwartości i kontroli przez OP. Jest to postulat normatywny. Codzienne funkcjonowanie polityki nie zawsze spełnia ten warunek – istnieją działania zakulisowe, o których OP nic nie wie. Dopiero ich ewentualne ujawnienie wywołuje burzę i ostre dyskusje w społeczeństwie (np. ktoś z członków rządku, który odchodzi, dostaje wysokie premie).

Opinia publiczna (Stanisław Kuśnierski) - jest to dynamicznie zmieniający się stan świadomości dużych grup społecznych, składający się z poglądów i przekonań mniej lub bardziej trwałych, odnoszący się do kwestii zazwyczaj dyskusyjnych, których rozwiązanie ma bezpośredni lub pośredni wpływ na aktualne, bądź przyszłe interesy społeczeństwa.

Składniki opinii publicznej – są nimi:

1. podmiot OP – są to zbiorowości ludzkie, na różnych szczeblach społecznej organizacji , czyli grupy, zbiory, publiczność.

2. przedmiot OP – są to konkretne sprawy o charakterze kontrowersyjnym, które w jakimś stopniu dotyczą sytuacji życiowej ludzi uczestniczących w tworzeniu OP (np. problem aborcji, eutanazji, misji wojskowych za granicą, prywatyzacji, bezrobocia, ruchów feministycznych, podatków).

3. manifestowanie się OP – jest wynikiem uzewnętrzniania się ludzi. Charakter pośredni – CMC (Człowiek – Media – Człowiek) albo CC (człowiek w interakcji z człowiekiem, gdzie zachodzi komunikacja interpersonalna).

2. Teorie opinii publicznej.

Podstawowym elementem teorii OP jest różne podchodzenie do wyznaczania jej funkcji . Czołowy niemiecki teoretyk OP Neith Hart, definiuje ją jako system komunikacyjny, w którym tematy i poglądy:

1. są gromadzone

2. obrabiane

3. wypuszczane

Stosownie do tych 3 elementów można wyróżnić trzy funkcje opinii normatywnej:

- funkcja przejrzystości: OP powinna być otwarta dla wszystkich grup społecznych, jak również na wszystkie tematy i poglądy. W OP nie ma tematów tabu,

- funkcja nadawania ważności: aktorzy OP powinni liczyć się z tematami i poglądami innych, brać pod uwagę ich argumenty i ewentualnie rewidować swoje poglądy i argumenty,

- funkcja orientacyjna: komunikacja publiczna uprawiana przez aktorów powinna prowadzić do wytwarzania się opinii społecznej, która jest akceptowana przez publiczność.

Na bazie tych funkcji teoria OP wyróżnia trzy modele jej istnienia i jej przejawiania się:

1. systemowo teoretyczny model lustra – według tego modelu OP obserwuje sama siebie oraz jest środkiem obserwowania i opisywania społeczeństwa. Pokazuje jakie tematy w społeczeństwie są aktualnie ważne czym żyje społeczeństwo. Normatywnie rzecz biorąc w OP powinny znajdować odbicie wszystkie tematy i grupy społeczne.

2. model dyskursywny – jego twórcą jest słynny badacz Jürgen Habermas. Wyłożył go w pracy „Zmiany strukturalne” w OP w 1990r. Habermas podkreśla znaczenie wszystkich 3 wymienionych wyżej funkcji oraz konieczność otwartości OP tzn. każdy obywatel powinien mieć do niej dostęp i powinien być w niej reprezentowany. Sfera prywatna powinna oddzielona być od sfery publicznej (w przypadku tego obywatela).

3. aktywna i pasywna OP – aktyna OP to taka, która aktywizuje publiczną debatę, a pasywna OP to taka, w której obywatele biorą tylko sporadyczny udział w procesach publicznych i w konsekwencji w wyborach.

3. Poziomy OP.

Można wyróżnić trzy poziomy OP:

1. poziom spontaniczno-uliczny – jest to opinia ulicy, miejsc pracy, mieszkań; powstaje na bazie prostych, bezpośrednich interakcji - uczestniczy w niej więc prawie każdy kto pełni funkcję mówcy i rozmówcy. Opinia ta jest ograniczona przestrzennie, czasowo i społecznie. Spectrum tematyczne jest duże, a selekcja tematów mała.

2. poziom tematyczno-zgromadzeniowy – jest to opinia różnych zgromadzeń, zebrań, demonstracji poświęconych tylko określonemu z góry tematowi (np. demonstracje górników). Zgromadzenia te są na ogół z góry organizowane; występują tu określeni mówcy, reprezentanci publiczności. Poziom ten przyciąga uwagę dziennikarzy i mediów (demonstracje są na ogół spektakularne i dynamiczne; tematy i problemy są uspołeczniane). Całe społeczeństwo dowiaduje się o problemach i demonstracji jednej grupy.

3. poziom medialny – tematy są tutaj przygotowywane i tworzone przez ludzi specjalnych, czyli przez dziennikarzy, którzy kierują się specjalnymi zasadami selekcji. Opinia medialna to tematy i problemy prezentowane przez media; ich odbiorcami jest publiczność medialna, czyli de facto całe społeczeństwo. Media są jednak zróżnicowane, głównie nurtowne albo poboczne, co powoduje nieuchronny proces rozszczepiania się opinii publicznej medialnej. Występuje tu silna selekcja tematów.

3. OP w Internecie.

W debacie na temat wartości publicznej w Internecie można wyróżnić dwa główne stanowiska: stanowisko entuzjastyczne i stanowisko sceptyczne.

Różnią się one oceną znaczenia Internetu w realizacji opinii publicznej i dostępem do OP:

1. stanowisko entuzjastyczne – zakłada, że silny i pozytywny wpływ Internetu na strukturę OP i na polityczne kształtowanie woli społeczeństwa oraz procesy decyzyjne. Przez Internet obywatele mogą się wzajemnie komunikować lepiej i skuteczniej, niż przez media tradycyjne. Środek ten byłby nośnikiem decyzji oddolnych, swego rodzaju „bezpośrednim drutem” między ludnością a polityką, łamiącym dotychczasowe bariery społeczne między sferą publiczną. Elektroniczna OP mogłaby wpływać na system polityczny w ujęciu czy wariancie radykalnym Internet mógłby nawet zmieniać system polityczny, będąc narzędziem permanentnego plebiscytu . Wariant deliberatywny zakłada tylko wyższą partycypację obywatelską.

2. stanowisko sceptyczne - mówi, że bariery miedzy jednostką a OP nie są natury publicznej, lecz społecznej, dlatego Internet tych barier nie przełamie. Ograniczenia dostępności do korzystania z mediów wynika z budżetów czasowych (brak czasu), ale brakuje także technicznego przygotowania odbiorców (wykluczenie). Monopol tradycyjnych mediów głównych nie zostanie przełamany. Internet stwarza możliwości zaistnienia w OP nowym aktorom, grupom protestu, grupom społecznym. Pozwala także na „zabranie głosu” zwykłym obywatelom, którzy „normalnie” nie mają możliwości publicznego wypowiadania poglądów. Praktyka i dotychczasowe doświadczenie pokazują jednak, że to dotychczasowi aktorzy polityczni czerpią z tej możliwości internetowej więcej, niż zwykli ludzie (np. blogi czy wypowiedzi polityków na facebooku czy twitterze). Posiadają oni często do tego talent i ludzi dla nich pracujących.

WYKŁAD VI: Polityczne public relations

1. Cechy i właściwości politycznych PR:

1. funkcje i zadania politycznych PR,

2. konflikt celów politycznych PR,

3. problem profesjonalizacji Politycznych PR.

1. Odgraniczenie PR od innych form komunikowania politycznego:

1. reklama polityczna,

2. marketing polityczny,

3. propaganda polityczna,

4. spin doctoring.

1. Strategie PR:

1. wybór i rozwój strategii,

2. management tematyczno-informacyjny,

3. management wydarzeniowy: inscenizacja i polityka symboliczna,

4. strategia personalizacyjna.

1. Instrumenty PR:

… mamy do czynienia z takimi zjawiskami jak spin doctoring, zarządzanie wydarzeniami i tematami, polityka symboliczna, pseudo wydarzenia, permanentne kampanie, marketing polityczny. Wszystkie te zjawiska oznaczają pewne zmiany w komunikowani politycznym. W tym kontekście mówimy o

Ad. 1

Aktorzy polityczni realizują swoje cele w sposób intencjonalny przy pomocy PR-u. Realizują je albo bezpośrednio, albo przy pomocy różnych specjalistów (rzeczników prasowych, pracowników PR i przy pomocy organizacji, do której należą). Zasadą jest aktywność wobec dziennikarzy i mediów masowych. Zawsze bowiem chodzi o pewien rezonans społeczny, osadzanie w mediach tematów wygodnych dla siebie (przez aktorów politycznych) – agenda building. Chodzi także o unikanie tematów dla siebie niewygodnych, szkodliwych dla aktora. A zatem działalność PR, to część komunikowania politycznego. W najszerszym rozumieniu polityczne PR, to management komunikacyjny, kształtujący relację między organizacjami politycznymi, czy też pojedynczymi aktorami a środowiskiem. Celem jest kształtowanie pozytywnego obrazu aktora w społeczeństwie:

1. funkcje i zadania politycznych PR – o ile w reklamie politycznej na pierwszym miejscu składa się funkcję perswazyjną, to polityczne PR w centrum stawia funkcję informacyjną, jednak informacja ta jest traktowana selektywnie, tzn. nie bezinteresownie. PR jest bowiem politycznym środkiem wpływania na OP. Za pomocą PR określeni aktorzy, wydarzenia i problemy mają przyciągnąć uwagę OP społeczeństwa, a od niektórych wydarzeń i problemów należy odwrócić ich uwagę. Tak czy inaczej, u aktorów politycznych istnieje silna orientacja na komunikację zewnętrzną, zwłaszcza w sytuacjach wyborczych.

2. konflikt celów politycznych PR – często w działalności daje się zauważyć konflikt między celami pojedynczych polityków a celami organizacji. Polityk wyrasta poza organizację, a sama organizacja czuje się niedowartościowana. Na tej podstawie wyróżnia się funkcjonalny i organizacyjny PR. Funkcjonalny dotyczy poszczególnych osób, a organizacyjny dotyczy działalności partii. Pojedynczy aktor indywidualny ma najczęściej na uwadze cele krótkoterminowe, natomiast organizacja ma cele długoterminowe, długofalowe. Taktyka

3. problem profesjonalizacji politycznych PR – w działalności PR chodzi nie tyle o samą organizację, ile o odniesienie zwycięstwa, zdobycie urzędu lub mandatu. Praca PR polega zatem na dwóch perspektywach: po pierwsze na perspektywie krótkoterminowej taktycznej, po drugie na perspektywie krótkoterminowej strategicznej. Na ogół sztaby PR posiadają duży zakres autonomii wewnątrz organizacji politycznej. Właściwością politycznego managementu komunikacyjnego są różne typy i formy działalności komunikacyjnej, w tym reklamy politycznej.

Ad. 2

Odgraniczenie PR od innych form komunikowania politycznego od innych form komunikowania politycznego:

1. reklama polityczna – jest realizowana głównie podczas kampanii wyborczych lub innych kampanii politycznych np. kampanie referendalne. Reklama polityczna jest środkiem informacji o produkcje, w tym wypadku o osobie, który trzeba sprzedać elektoratowi, Reklama jest środkiem kształtowania wizerunku, zawiera w sobie przesłanie perswazyjne. Ma to prowadzić do ukształtowania wobec osób tam widniejących odpowiedniego wizerunku. Działa krótkoterminowo. Obliczona jest na szybki sukces, czyli zdobycie zaufania do osoby lub organizacji.

2. marketing polityczny – termin ten wszedł do obiegu naukowego pod wpływem debaty o amerykanizacji kampanii politycznych, wiąże się głównie z walką wyborczą i kampaniami politycznymi, które się bardzo zmieniły w ostatnich dziesięcioleciach. W MP chodzi o sprzedaż produktu na rynku politycznym pojętym zarówno wąską (), jak i pojętej szeroko (sprzedaż w elektoracie). Cała historia i idea wzięła się ze Stanów Zjednoczonych.

3. propaganda polityczna – pojęcie propaganda polityczna jest dzisiaj odczytywane negatywnie, posiada konotacje pejoratywne – wiążę się to z zacnościami historycznymi, konkretnie z propagandą hitlerowską i stalinowską. W państwach komunistycznych istniały instytucje propagandowe, a w partiach komunistycznych wydziały agitacji i propagandy. Zatem propaganda kojarzona jest z systemami totalitarnymi, którym służyła.

Propaganda – jest to pośrednie, czyli przez komunikację wpływanie na normy, wartości i postawy ludzi motywowane względami politycznymi. Operuje się przy tym często sprzedażą stereotypów, oferowaniem jasnych wartości oraz mieszaniem informacji z opiniami. Propaganda jest często emocjonalna, daje jasne obrazy ew. wroga i jest scentralizowana.

1. spin doctoring – termin ten jest pochodzenia amerykańskiego, „spin” oznacza „kręcić” albo też „prząść”, albo też „knuć”, co jest realizowane za pomocą komunikacji. SD niekiedy wiąże się z wynajdywaniem afer. Działają manipulacyjnie, aranżują też wydarzenia; są zaufanymi ludźmi wielkich polityków np. spin doctor Tony’ego Blair’a został ministrem w gabinecie i nadal dbał o image Tony’ego Blair’a. W Europie SD pojawił się pod koniec lat dziewięćdziesiątych dwudziestego wieku, głównie w państwach z większościową ordynacją wyborczą np. WB. Działają w …. , co wiąże się ze strategiami personalizacyjnymi. SD wiąże się z modernizacją kampanii wyborczych i ma konotacje negatywne.

Ad. 3

1. Wybór i rozwój strategii:

- strategie są konstrukcjami realizującymi się w następujących fazach:

cel – środki – otoczenie - kalkulacje

• aktorzy strategiczni myślą długofalowo, w odróżnieniu od aktorów taktycznych, rozumujących krótkofalowo; chcą osiągnąć szybki cel (kandydaci na radnych).

• aktorzy taktyczni (politycy)

2. W obszarze komunikacyjnym można wyróżnić alternatywy strategiczne:

- strategie informacyjne (przekazywanie danych i faktów),

- strategie perswazyjne (namawianie grup docelowych),

- strategie przymusu (wykorzystywanie władzy dla przeprowadzenia interesów),

- strategie rozmów (osiąganie kompromisów w przeprowadzaniu interesów),

- strategie rozwiązywania problemów ( rozwiązywanie problemów z udziałem innych aktorów - tolerancja dla innych- podział analityczny, w praktyce aktorzy wykorzystują więcej strategii), np. strategia perswazyjna, łącząca z informacyjną.

3. Wybór strategii w obszarze politycznym zależy od 4 czynników:

- od reprezentowanych norm i zasad (PR organizacji musi uwzględniać prawo, ustawy, orzeczenia sądów, normy państwowe),

- od stopnia instytucjonalizacji organizacji (organizacja etatystyczna, czy luźno zorganizowana),

- od dominujących celów organizacji (np. czy chce brać udział w procesie decyzyjnym, czy koncentruje się tylko na walce, czy zależy jej na wizerunku ),

- o istniejących konstelacji aktorów (jaka jest sytuacja danej organizacji na rynku politycznym),

4. Strategie PR przeprowadza się w czterech fazach:

a) ANALIZA SYTUACJI( ujęcie i analiza stosunków z otoczeniem)

FAZA STRATEGII formułowanie celów strategii)

FAZA REALIZACJI (realizacja programu komunikacyjnego)

KONTROLA SKUTKÓW

b) management społeczno-informacyjny - urzeczywistnieniem strategii jest wpływanie na opinię publiczną poprzez osadzanie odpowiednich tematów w mediach, środkiem do tego celu jest agenda sertintg, co oznacza, że tematy w mediach mają przełożenie na tematy w głowach (chodzi o to, żeby pozytywne tematy i rozwiązania były kojarzone z odpowiednimi aktorami, wiele zależy jednak od dziennikarzy, którzy dokonują selekcji tematu i ocen, w związku z tym między dziennikarzami a PR-owcami rodzą się sytuacje konfliktowe, niekiedy aktom i PR-owcom zależy na detematyzacji opinii publicznej.

c) management wypożyczeniowy:

polityka symboliczna Kempingel (niem.) wyróżnia:

- wydarzenia zmediatyzowane (są wprawdzie niezależne od mediów, jednak ich zależność i udział wzmacnia je, same są jednak niezależne),

- wydarzenia inscenizowane (są organizowane na pożytek mediów, bez nich nie istnieją np. konferencje prasowe),

Często interesy dziennikarzy i PR-owców są zbieżne.

Kepplinger po analizie zawartości prasy stwierdził, że w ostatnich 50 latach liczba wydarzeń zmediatyzowanych, jak również sprawozdania z nich znacznie wzrosła. Zjawisko to nazwał polityką symboliczną.

d) budowa zaufania i kreowania wizerunku (jest to pewne odbicie systemu politycznego w USA, gdzie ze względu na słabość partii politycznych kładzie się nacisk na konkretnych ludzi lepiej rozpoznawalnych niż programy partyjne, podobnie dzieje się już w Europie -wytworzyła się już taka konstrukcja).

Szef partii rządzącej jako persona vs główny opozycjonista jako persona.

Personalizacja obliczona jest na telewizję operującą obrazem. Poszczególni prowidenci wpasowują się do tego ośrodka, jednak długotrwałe dominowanie jednej osoby utrudnia wykreowanie innych i w przypadku odejścia tej osoby powstaje pustka.

Ad. 4

Instrumenty PR:

W celu realizacji strategii PR wykorzystuje się dane instrumenty:

- Interial relations - stosunki wewnętrze w organizacji (formy komunikacji publicznej),

- Medial relations - stosunki z dziennikarzami i mediami,

- Comunity relations - stosunki organizacji z grupami docelowymi i środowiskiem,

- Agenda Setting - kształtowanie poglądów ludzi przez tematyzowanie opinii publicznej,

- Peronality PS - pielęgnowanie wizerunku przywódcy organizacji,

- Lobbing - chęć wpływania na proces decyzyjny,

- Management kryzysowy - rozwój scenariusza w przypadku sytuacji problematycznych (wzmacnianie organizacji w kryzysie).

Istnieją także instrumenty bardziej szczegółowe:

- przemówienia publiczne przy każdej okazji,

- referaty i wystąpienia,

- organizowanie dni pamięci,

- spotkania państwowe,

- formy spotkań bezpośrednich (np. wizyty na zebraniach, bazarach, sklepach, szkołach, wystawach).

WYKŁAD VII: Dziennikarstwo polityczne

Według oficjalnej definicji dziennikarstwo to zbieranie i prezentowanie tematów, które są nowe, prawdziwe oraz mają znaczenie dla społeczeństwa.

Dziennikarstwo tworzy opinię publiczną, która obserwuje społeczeństwo przez media periodyczne, jednak również dziennikarstwo i media same kontrują rzeczywistość, są zatem czynnikiem aktywnym, a nie tylko pasywnym tzn. odzwierciedlającym rzeczywistość.

1. Dziennikarstwo polityczne na trzech poziomach:

a) mikroperspektywa - dziennikarstwo poszukuje i zbiera tematy i informacje (research), selekcjonuje je oraz w ostatnim etapie prezentuje społeczności, czyli społeczeństwu. Tematy te normatywnie rzecz biorąc powinny być nowe i prawdziwe, czyli praktyczne oraz powinny posiadać znaczenie społeczne, bądź jednostkowe.

W Polsce zatem na 20 000 dziennikarzy , dziennikarzy politycznych jest 3000; w Niemczech jest 48 000 dziennikarzy, w tym około 7000 dziennikarzy politycznych, w USA jest 115 000 dziennikarzy, w tym około 17 000 dziennikarzy politycznych. Dla porównania szacuje się, że w sektorze lokalnym /regionalnym pracuje ok. 27% dziennikarzy; dotyczy to krajów o dobrze rozwiniętym systemie medialnym.

Patrząc na dziennikarstwo z mikroperspektywy można wskazać na następujące trendy:

- większa część dziennikarzy jest zatrudniona w gazetach (dziennikach) ok. 35%, w krajach rozwiniętych, czasopismach 20%, w radiu 17%, w telewizji 15%. online 5-10%,

- oprócz dziennikarzy w mediach pracują też wolni współpracownicy,

- udział kobiet w zawodzie rośnie od końca lat 70 XX w. (obecnie wynosi ok. 40%),

- pod względem wieku w dziennikarstwie przeważają ludzie młodzi (od 18-35 lat),

- przeszło 50% osób nie przekroczyło 36 lat, szczególnie młodzi przeważają w dziennikarstwie online,

- 2/3 dziennikarzy posiada studia uniwersyteckie, głównie dziennikarskie, ale też kończyli inne kierunki np. filologiczne, ekonomiczne, historyczne,

- badania niemieckie pokazują (w Polsce nie ma takich badań), że 2/3 dziennikarzy wywodzi się z klasy średniej, z rodzin robotniczych wywodzi się ok. 9% dziennikarzy; w Niemczech też 26% dziennikarzy sympatyzuje z SPD.

Generalnie można wyróżnić następujące typy dziennikarstwa, którym odpowiada rola zawodowa, intencji i stopień w redakcji:

a1 - dziennikarstwo obiektywne - pośrednik - informacja - niski stopień autonomii zawodowej,

a2 - dziennikarstwo interpretacyjne - wyjaśniacz - informacja zinterpretowana - średni zakres autonomii,

a3 - dziennikarstwo precyzyjne - badacz - precyzja i badanie informacji - duży stopień autonomii,

a4 - dziennikarstwo poszukiwawcze - detektyw - badanie informacji - średni stopień autonomii,

a5 - dziennikarstwo śledcze - czuwający pies - krytyk - kontrole - duży stopień autonomii,

a6 - dziennikarstwo opinii - przedstawiciel partii - formowanie opinii - średni poziom autonomii,

a7 - dziennikarstwo adwokackie - adwokat- solidaryzowanie się z bronionym - duży stopień autonomii.

Orientacja polityczna z pewnością wpływa na sposób prezentowania , ale także na selekcję informacji( ...% dziennikarzy prezentuje pogląd, że oni sami powinni być neutralni i precyzyjnie informować).

b) mezoperpektywa - dziennikarstwo polityczne funkcjonuje najczęściej w kontekście organizacyjnym, to jest w ramach agencji info, radiofonii, telewizji, online oraz jednocześnie w ramach redakcji działów. Celem ich jest obserwowanie, jest relacjonowanie polityki; na przestrzeni lat zmieniały się struktury redakcji wraz w wyodrębnionymi działami. W nowym typie organizacyjnym nie ma ściśle wyodrębnionych działów, lecz istnieje tendencja do struktur kooperacyjnych (wszyscy robią wszystko), liczą się: zasada efektywności, rywalizacji z konkurencją.

c) makroperspektywa - w tym kontekście dziennikarstwo polityczne jest traktowane jako system społeczny, funkcjonujący w życiu publicznym, zajmujący się obserwacją i opisywaniem społeczeństwa: główna funkcja - dostarczanie informacji.

Dziennikarstwo polityczne dostarcza informacji nie tylko na szczeblu regionalnym i krajowym, lecz również na szczeblu międzynarodowym. Poszczególni dziennikarze pełną poszczególne role:

- redaktora politycznego,

- korespondenta politycznego,

- komentatora politycznego,

- wolontariusza politycznego.

Dziennikarz polityczny może być albo rzecznikiem określonej opcji politycznej, albo częściej rzecznikiem opinii publicznej.

1. Relacje między polityką PR a dziennikarzami.

Badania empiryczne oraz refleksja teoretyczna wychodzą z założenia, że PR instrumentalizuje i skutecznie wykorzystuje dziennikarstwo do realizacji swoich celów partykularnych. Jednak współcześnie patrzy się na zjawisko szerzej, dostrzegając wzajemne zależności między aktorami PR a dziennikarzami.

1. dziennikarze-politycy – polityczne PR: koncepcje wyjaśniające te relacje

a1 – teza determinacja. Badania empiryczne prowadzone w regionach np. Górny Śląsk czy na terenie północna Westfalia, pokazują, że rzeczywiście wpływ aktorów PR na dziennikarzy regionalnych jest duży. Zarówno co do podejmowanych tematów, jak i czasów ich emisji, stąd powstała teza determinacyjna - dziennikarstwo jest zdeterminowane przez PR. Na terenie północnej Westfalii Beans stwierdził, że 60% lądowych/landowych informacji politycznych było inspirowanych przez polityczne PR. Dziennikarze wykorzystują wiadomości PR, przerabiają je i ewentualnie zmieniają. Niektóre informacje ignorują.

a2 – teza o dominacji i zależności – tutaj następuje odwrócenie zależności: w społ. medialnym ciężar relacji między polityką a mediami zostaje przesunięty na media i dziennikarstwo, które uzależniają od siebie politykę. Dziennikarstwo, tzn. media są niezależne, polityka zaś i PPR są zależne. Aktorzy polityczni muszą dopasowywać się do potrzeb logiki mediów.

WYKŁAD VIII: Komunikowanie polityczne w kampaniach wyborczych

1. Kampanie polityczne.

2. Kampanie wyborcze:

1. wybory i zachowania wyborcze,

2. kampania wyborcza jako system działań partii, mediów i społeczeństwa.

Kampanie polityczne i wyborcze są dwoma ważnymi formami komunikowania politycznego. Charakteryzują się pewną dramaturgią i zasadami. Zależą od kontekstów strukturalnych i kulturowych.

Ad. 1

Biorą w nich udział wszyscy aktorzy polityczni, chcąc być publicznie rozpoznawalni i chcąc realizować swoje interesy; a zatem celem zasadniczym jest publiczne zwrócenie na siebie uwagi lub też zwrócenie uwagi na konkretne problemy. Tzw. uwaga ma w społ. medialnym znaczenie podstawowe – osiąga się ją poprzez spoty, plakaty lub udział w zebraniach i spotkaniach. Ma się na uwadze tzw. grupy docelowe.

Kampanie polityczne – kampanie to strategie komunikacyjne, zmierzające do wytworzenia społecznej uwagi; są dramaturgiczne, ograniczone tematycznie, są aktualne. Cele te osiąga się przez różne techniki, głównie reklamę i instrumenty PR – chodzi o zdobycie zaufania i wiarygodności, uzyskanie poparcia dla swoich intencji, wytworzenia odpowiedniego klimatu OP i jej mobilizacji wokół problemu czy aktorów politycznych. Aktualnie mówi się o kampaniach permanentnych, czy też o kampaniach niezwiązanych z konkretnymi wyborami (kampanie bez kandydatów).

Ad.2

Kampanie wyborcze – są szczególną formą kampanii politycznych. Charakteryzują się jasnym celem tj. osiągnięciem jak najlepszego rezultatu w wyborach. Z istoty kampanie wyborcze przyciągają uwagę mediów i publiczności, w kampaniach wyborczych następuje „zagęszczenie komunikowania politycznego”.

1. wybory i zachowania wyborcze:

Komunikacja wyborcza jest szczególną formą komunikowania politycznego. Zawsze ma swój formalny początek, chociaż trwa praktycznie cały czas. Formalnym początkiem jest oficjalne ogłoszenie daty wyborów. Wybory wymagają od obywateli podjęcia dwóch decyzji:

- muszą się oni zdecydować, czy w ogóle wezmą w nich udział,

- muszą się zdecydować na kogo (jaką partię) oddadzą swój głos.

W kampaniach aktorzy starają się wpłynąć na obydwa rodzaje decyzji elektoratów. W politologii istnieją co najmniej trzy koncepcje wyjaśniające zachowania wyborcze obywatela:

1. koncepcja socjologiczna – wychodzi z założenia, że przynależność do określonej grupy społecznej określa zachowania wyborcze. Przynależność grupowa wpływa na socjalizację polityczną poprzez środowisko, w którym wyborca funkcjonuje, jak w tym środowisku postrzegana jest polityka i jak jest traktowana.

Koncepcja ta zwraca uwagę na postrzeganie linii społecznych konfliktów np. konfliktu między pracą a kapitałem, między państwem a kościołem, między ludnością wiejską a ludnością miejską; między poszczególnymi częściami kraju np. między południem a północą, czy między wschodem a zachodem.

Punkt siedzenia określa punkt widzenia.

1. koncepcja indywidualno-psychologiczna – kładzie nacisk na indywidualną identyfikację z partią. Wyjaśnia zachowania wyborcze w oparciu o trzy czynniki: trwałym przywiązaniem i wcześniejszymi zachowaniami, ale jednocześnie przynależnością do określonej grupy społecznej.

2. koncepcja ekonomiczna – odwołuje się do teorii działania i zachowania wyborcze tłumaczy analizą kosztów i korzyści. Wyborca bierze pod uwagę postrzegane propozycje partii politycznych i jej kompetencje w aspektach ekonomicznych. Innymi słowy decyzja wyborcza zależy od tego, jakich korzyści spodziewa się wyborca dla siebie – myśli, co ja z tego będę miał.

1. kampania wyborcza jako system działań partii, mediów i społeczeństwa:

W kampaniach wyborczych uczestniczą trzy grupy aktorów: partie i kandydaci wybierający elektorat oraz media, które odgrywają w nich rolę kluczową. Komunikacja wyborcza odbywa się pomiędzy nimi. Aktorzy polityczni konkurują ze sobą, ale są nastawieni na…

Wzajemne interakcje tych trzech aktorów polegają na:

- partie próbują mobilizować swój elektorat,

- wykorzystują media płatne tzn. spoty, bilbordy, reklama wyborcza oraz media bezpłatne, czyli artykuły w gazetach albo programy informacyjne w telewizji,

- media mają materiał do przetwarzania i publikowania,

- elektorat obserwuje aktorów i ocenia ich oraz podejmuje decyzje,

- centralną rolę odgrywa telewizja, przynajmniej w wyborach parlamentarnych i prezydenckich,

- prasa i media płatne odgrywają dużą rolę w wyborach samorządowych.