TOŻSAMOŚĆ - CECHĄ CZY ZJAWISKIEM
(wartością trwałą - względnie trwałą)
Zmiana jako immanentna cecha jednostki/organizacji u progu XXI wieku
organizacja jako zbiór jednostek
trwałość i stabilność jednostki, rodziny, organizacji i społeczeństw (zmiana postrzegana w kategorii wieków/lat)
zmiany obserwowalne
cechy społeczeństwa informacyjnego
Tożsamość jednostki/organizacji nie jest zjawiskiem trwałym/względnie trwałym - analiza na przykładzie firm
Czynniki wpływające na zmianę tożsamości organizacyjnej
struktura organizacyjna (zmiana struktury lub jej obsady)
strategia firmy
sytuacje zagrożenia
Wnioski:
w obliczu tak ogromnych zmian, może jedynie zmiana jest czymś pewnym, trwałym, zatem prawdziwa jest teza, że tożsamość jest niedocenianą wartością przedsiębiorstwa, niedocenianą, bo zbyt szybko zmieniającą się, a więc - żadną. czy może
w obliczu tak ogromnych zmian liczy się jedynie tożsamość (z ew. drobnymi jej korektami), w konsekwencji reputacja jako najbardziej trwały element w otoczeniu
Zacznijmy od zabawy w definicje.
Cecha - to, co się orzeka o jakiejś substancji, niesamodzielny składnik rzeczy, dający się w niej wyróżnić tylko w drodze analizy myślowej.
Zjawisko - to, co zaszło, co się wydarzyło, przejawiło, ukazało, fakt, zdarzenie. (def. za: Słownik języka polskiego pod red. Prof. M. Szymczaka, 1988)
"Cecha" w swoim znaczeniu nie zawiera bezpośrednio wymogu niezmienności tejże, niemniej można domniemywać pewną, choćby relatywną, stałość. Dla uproszczenia przyjmijmy, że "cecha" charakteryzuje się stałością. Z kolei zjawisko - to coś, co się zdarzyło, fakt z przeszłości. Ma może wpływ na teraźniejszość, ale teraz nie istnieje.
Niektóre tożsamości są zjawiskami - pojawiają się w praktyce gospodarczej i spektakularnie lub całkiem cicho giną. Czasem są inspiracją dla nowych podmiotów i w nich znajdują niejako swoje przedłużenie. Nie zmienia to jednak faktu, że same zaginęły. Te przedsiębiorstwa nie będą podmiotem analizy. Ciekawym obiektem badawczym są firmy trwające na rynku polskim od lat i ewoluujące wraz z nim. Potocznie mówi się, że ludzie co 7 lat diametralnie się zmieniają. Wiele czynników środowiskowych ma na to wpływ, ale jest to ciągle ta sama osoba. Jak to ocenić? Czy wtedy wygląd może być wyróżnikiem? W zasadzie jest to dla wielu warunek konieczny i wystarczający zarazem. Może być oczywiście mylący - chirurgia plastyczna może dziś zdziałać "cuda".
Zmiany w otoczeniu firmy powodują czasem zmiany jedynie kosmetyczne w tożsamości, ale równie często są przyczyną drastycznych zmian. Czy są takie przykłady w polskiej rzeczywistości gospodarczej? Jeśli są, może tożsamość to coś, co wyróżnia firmę tu i teraz, bez większych konsekwencji na przyszłość. A może, w obliczu rosnącego chaosu informacyjnego, jedynie tożsamości firm są latarniami nad burzliwym morzem?
TOŻSAMOŚĆ A WIZERUNEK FIRMY
Niniejsza analiza jest jednym z podrozdziałów pracy magisterskiej prowadzonej przez prof. M. Moszkowicza na Politechnice Wrocławskiej w 1997r. Jest ona próbą przedstawienia i uporządkowania rozlicznych definicji wymienionych w tytule pojęć.
TOŻSAMOŚĆ
Definicję tożsamości firmy wywieść można z filozofii. Przedsiębiorstwa działają dla ludzi i poprzez ludzi, tożsamość firmy zatem jest nową jakością powstałą na bazie kilku, kilkunastu czy kilkuset tysięcy "pojedynczych" ludzkich tożsamości. Czymże jest więc tożsamość człowieka? Jeśli stwierdza się tożsamość rzeczy lub sytuacji, to zakłada się ich pełną zgodność, niezależnie od płaszczyzny, na jakiej są rozpatrywane. Do tego stwierdzenia jako pierwsi krytycznie ustosunkowali się przedstawiciele idealizmu niemieckiego - Schelling i Hegel, którzy tożsamość pojmowali nie jako pozbawioną różnic tautologię A=A, lecz pojęcie zawierające w sobie odróżnienie, różnicę jako niezbędny, konstytutywny element. Według Hegla (1770 - 1831) tożsamość powstaje w procesie zmian, w toku wypracowania różnic i ich godzenia jako elementów szerszej całości. Tożsamość jest całością, która artykułuje występujące w niej różnice.
Obecnie (prawie dwa wieki później) psycholodzy i socjologowie potwierdzają wnioski Hegla, jedynie z tą różnicą, że ograniczają je do człowieka (wszak to ich obszar zainteresowań). "Tożsamość jest to zbiór samookreśleń, składający się z relewantnych cech i zaszeregowań, za pomocą których jednostka opisuje własną osobę", czyli na tożsamość składają się wszystkie określenia osoby badanej, wygenerowane w odpowiedzi na pytanie "kim jestem?" .
Z powyższych określeń wywodzą się definicje tożsamości firmy, spreparowane przez współczesnych ekonomistów oraz teoretyków i praktyków zarządzania, które pokrótce zostaną przedstawione poniżej.
Heglowskie rozumienie tożsamości ma swoje odbicie w lapidarnie sformułowanej definicji - tożsamość to "specyfika każdego przedsiębiorstwa". Wadą tego, niezmiernie trafnego, sformułowania jest jego ogólność i dowolność interpretacji.
W. Budzyński twierdzi, że "tożsamość firmowa to suma elementów, które identyfikują ją, wyróżniając spośród innych firm. Wyraża się ona w jej indywidualnym charakterze, w formie wizualnej". Zatem podstawą tożsamości jest "różnica", wskazana przez Hegla. Dyskusyjne jest natomiast drugie sformułowanie. Autor twierdzi, że tożsamość wyraża się jedynie za pomocą środków wizualnych. Z podobnym twierdzeniem można spotkać się w pracy Z. Zemlera: "tożsamość firmy pozwala na rozpowszechnianie jej wizerunku zarówno wśród ogółu społeczeństwa, jak i wybranych grup (środowisk) dzięki prezentowaniu swojego charakteru w formie wizualnej - wewnątrz i na zewnątrz firmy (...) tożsamość firmy oznacza, jak ona sama siebie identyfikuje i wyróżnia z otoczenia: w reklamie, opakowaniach, napisach na szyldach i swoich samochodach. Tak więc ustalony symbol, liternictwo i znak handlowy stanowią o tożsamości firmowej". Zresztą nawet osoby profesjonalnie zajmujące się tożsamością wizualną firmy, nazywają ją skrótowo tożsamością, znacznie ograniczając zakres tego pojęcia tym samym upowszechniając w świadomości ludzi nie zajmujących się tą problematyką błędne przekonanie o identyczności tych pojęć. Tymczasem tożsamość komunikuje się społeczeństwu również za pomocą zachowań i postaw, czego nie uwzględnili cytowani autorzy.
J. Altkorn uważa, że tożsamość firmy "to jej cele, treść i formy działania, które chcemy przekazać i utrwalić w otoczeniu". Akcentuje tym samym elementy, których zabrakło we wcześniej cytowanych definicjach, jednakże sformułowanie "które chcemy przekazać otoczeniu" jest zbyt daleko idące, szczególnie w polskich realiach. W większości przypadków kierownictwo nie uświadamia sobie, że cokolwiek komunikuje - może poza komunikatami reklamowymi. Tożsamość jest cechą każdej organizacji, niezależnie od tego, czy kierownictwo firmy uświadamia sobie konieczność komunikowania tożsamości szerokiej publiczności, czy też nie. Każde przedsiębiorstwo jest w jakiś sposób odbierane przez otoczenie - to, które w sposób świadomy zarządza swoją tożsamością, jak i to, które nie zdaje sobie z tego sprawy (choć zanotować należy znaczny wzrost zainteresowania polskich przedsiębiorców tą tematyką, nawet swego rodzaju modę, w szczególności na Corporate Design).
Podobne uwagi mają zastosowanie do, niemalże identycznych, choć sygnowanych różnymi nazwiskami, definicji tożsamości. Według J. Machowiaka "tożsamość firmy należy definiować jako aktywne zarządzanie tym, co w niej najcenniejsze, tworzenie informacji o tym, czym się jest, jak się zmienia i dokąd zmierza oraz co wyróżnia ją od innych firm o podobnym profilu działalności." J. Filipek (dyrektor generalny firmy projektującej i wdrażającej systemy tożsamości firm) twierdzi, że "naszym zdaniem tożsamość to: postępowe i aktywne zarządzanie najważniejszymi aktywami firmy: tworzenie informacji, czym jest firma, jak się zmienia i dokąd zmierza oraz, co wyróżnia ją od innych firm o tym samym profilu działalności".
Ciekawą, aczkolwiek nie pełną, definicję podano w: "będąc systemem wyobrażeń, tożsamość jest produktem przedsiębiorstwa i zarazem powietrzem, którym ono oddycha i które jest mu konieczne, aby mogło żyć (Ľ) Tożsamość odnosi się do świadomości ludzi, ich świadomego stosunku do technicznej, rynkowej i strukturalnej rzeczywistości, którą oni zarówno inspirują, jak i ulegają jej wpływom w procesie nieustannego zmierzania do jednolitości". Ujęcie to akcentuje wymiar kulturowy tożsamości firmy; utożsamia ją z kulturą organizacji (będącą, najprościej ujmując, systemem zachowań typowym dla danej firmy, a więc elementem składowym tożsamości), przez co znacznie ogranicza zakres pojęcia tożsamości.
WIZERUNEK
Często (szczególnie w rozumieniu potocznym) spotkać się można z identycznym traktowaniem pojęć: "tożsamość firmy" (Corporate Identity) i "wizerunek firmy" (Corporate Image). "Image oznacza osobowość" jak stwierdził David Ogilvy, nie biorąc chyba pod uwagę przewrotności natury ludzkiej, która lubi ukrywać lub przekłamywać niektóre cechy osobowościowe, prezentując się tym samym na zewnątrz nieco inaczej niż wewnątrz (rzecz jasna nie jest to regułą). Zakres pojęciowy wymienionych wyrażeń nie jest identyczny i zamienne ich stosowanie jest błędem, wynikającym z niezrozumienia i/lub niedookreślenia tychże pojęć. "Tożsamość oznacza sposób, w jaki przedsiębiorstwo chce być identyfikowane przez odbiorców (przy uwzględnieniu uwag do definicji Altkorna - przypis autorki pracy), image natomiast, w jaki jest rzeczywiście przez otoczenie postrzegane". Zasadniczą różnicę między tożsamością a wizerunkiem sprowadzić można do stwierdzenia, że wizerunek jest zawsze czymś zewnętrznym w stosunku do firmy, w odróżnieniu od tożsamości, która stanowi jej istotę.
"Image, zarówno w języku angielskim, jak i francuskim, oznacza w marketingu obraz lub wizerunek danej firmy. Jest to wyobrażenie o naszej firmie lub o nas jako przedsiębiorcach, istniejące w naszym bezpośrednim otoczeniu". "Image - to o wiele więcej niż wygląd: to obraz całości, składający się z wyglądu, pozycji zawodowej, z tego, co mówisz i robisz, z dziesiątków różnych składników. Dopiero to wszystko razem - wrzucone do tygla i solidnie wymieszane - tworzy image''.
Wymienione określenia image'u nie budzą żadnych zastrzeżeń. Problemy pojawiają się dopiero w momencie zamiany słowa "image" na polski "wizerunek". Potocznie wizerunek jest tym, co można zobaczyć, czymś, co widać, zatem efektem działania bodźca (lub bodźców) na narząd wzroku. W tym znaczeniu dziwnie brzmi określenie W. Budzyńskiego: "wizerunek firmy jest tym, co ludzie o niej myślą". Przestanie ono dziwić, gdy weźmie się pod uwagę rzadziej używane znaczenia czasownika "widzieć":
odtwarzać, wywoływać w pamięci, w wyobraźni; wyobrażać sobie;
mieć określony pogląd na coś, pojmować coś w pewien sposób.
Z powyższej analizy wynika, że semantycznie polski "wizerunek" i francuski "image" nie różnią się (są tożsame - w ujęciu matematycznym), nie jest więc błędem używanie słowa "wizerunek" na nazwanie zarówno tego, co widać, jak i tego, co można sobie wyimaginować (tym niemniej, aby uniknąć dwuznaczności może lepiej byłoby używać słowa obcego; "image" nie kojarzy się jedynie z tym, co widać, choćby ze względu na obce pochodzenie; stosowanie w wypowiedzi makaronizmów nie jest zbyt eleganckie, ale w przypadku braku polskiego odpowiednika niekiedy nieodzowne) . Według J. Altkorna tożsamość "znajduje zróżnicowane odzwierciedlenie czy rezonans w świadomości różnych grup społecznych. To właśnie odbicie nazywamy wizerunkiem firmy". Wizerunkiem w szerokim znaczeniu - obrazu i opinii zarazem.
Image jest odbiciem tożsamości, zatem również "artykułuje występujące w nim różnice", co podkreślił W. Hars - "dobry image tworzy wszystko, co jest w pozytywnym sensie inne, lepsze, szczególne, nadzwyczajne (Ľ) Posiadać dobry image - oznacza zawsze wydźwignięcie się ponad standard, znalezienie własnego stylu (Ľ) Przeciętność i dobry image wykluczają się".
Najpełniej oddającymi istotę tożsamości i wizerunku, z punktu widzenia autorki pracy, sformułowaniami są określenia U. Wernera oraz J. Wolfa. Wskazują one na wzajemne relacje między wymienionymi pojęciami oraz podkreślają rolę intuicji w ich rozumieniu. Podkreślić jednak należy, iż ową "intuicję" wypracować można jedynie na bazie odpowiedniego przygotowania literaturowego. "TOŻSAMOŚĆ JEST TYM, CZYM JESTEŚCIE W ISTOCIE. ZEWNĘTRZNYM WYRAZEM TEJ RZECZYWISTOŚCI JEST WASZ IMAGE, WASZ WIZERUNEK". "TOŻSAMOŚĆ FIRMY JEST ORYGINAŁEM I PRZYCZYNĄ, IMAGE JEST ODZWIERCIEDLENIEM I EFEKTEM".
Bardzo często na określenie dobrego image'u w języku polskim stosuje się słowa: reputacja, renoma czy prestiż, akcentując tym samym jedynie "dobre imię" będące wynikiem pozytywnych doświadczeń z firmą, jej postawą i zachowaniami (wizerunek firmy w sensie jej wyglądu ma mniejsze znaczenie). "Wizerunek firmy (image) stanowi jej odbicie w świadomości klientów i kontrahentów. Tożsamość (identity) jest przedstawieniem się przez samą firmę celem bezbłędnej identyfikacji na rynku siebie i swoich wyrobów lub usług. Tożsamość i wizerunek są ważnymi czynnikami kreowania reputacji firmy". "Dobra reputacja, bardziej niż jakiekolwiek składniki ogólnego obrazu firmy sprawi, że osoby wykazujące choćby lekkie zainteresowanie staną się w końcu naszymi klientami. Jeśli wasza reputacja jest zła, to nawet najlepsza oferta cenowa niewiele tutaj pomoże". Wielu ludzi nie zwraca uwagi na wygląd zewnętrzny, uważając, że ważne jest jedynie to, co w "środku", to, co można zobaczyć jedynie przy pomocy "mędrca szkiełka i oka". Reputacja zatem jest tym, co skłoni ich do dokonania zakupu w tej właśnie firmie. Jednakże "odrażający wygląd" może być odebrany jako brak szacunku dla klientów, kontrahentów czy pracowników i jako taki może osłabić pozytywny wpływ pozostałych czynników. Aby więc mieć dobrą renomę czy wysoki prestiż, należy go tworzyć, odpowiednio wyważając poszczególne elementy. "Korzystny wizerunek i wyrazista tożsamość firmy potrzebne są więc nie tylko po to, aby zewnętrzne i wewnętrzne środowisko firmy wiedziało o niej to co należy, lecz także po to, aby miało o niej dobre zdanie. Ludzie będą wtedy chcieli kupować jej wyroby lub korzystać z jej usług o wiele bardziej niż gdyby to była firma im obca. Z drugiej strony - jeżeli nawet stałym klientom i kontrahentom przestanie się podobać sposób działania firmy, udadzą się do konkurencji".
PODSUMOWANIE
Warto, choćby dla porównania, w podsumowaniu części definicyjnej, przytoczyć określenia słownikowe prezentowanych pojęć:
Tożsamość - 1. Fakt, że ktoś jest tą osobą, za którą się podaje lub uważa; fakt, że ktoś nosi takie, a nie inne nazwisko; 2. mat. bycie tym samym, identyczność; równość prawdziwa dla wszystkich wartości zmiennych w niej występujących, wziętych z umówionego zakresu tych zmiennych.
Identity - identyczność, tożsamość.
Wizerunek - podobizna, wyobrażenie, portret, obraz.
Image - 1. wizerunek, podobizna; 2. (conception) wyobrażenie.
Image - 1. obraz; 2. opinia, odbiór.
Reputacja - opinia, renoma, dobre imię; rozgłos, sława.
Prestiż - znaczenie, poważanie, wpływ, jakim ktoś (coś) się cieszy w swoim otoczeniu; autorytet, powaga.
Renoma - opinia, sława, rozgłos; wziętość.
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl