Kamil Andrzejczak
Kultura reklamy
W zasadzie o reklamie napisano już wszystko. Właściwie każda dziedzina współczesnej nauki, w większym lub mniejszym stopniu, reklamą się zajmowała. Niemniej jednak, wydaje się, że temat ten nie został wyczerpany. Na zjawisko reklamy można, bowiem spojrzeć z różnych perspektyw. Ekonomia, socjologia, psychologia i inne dziedziny nauki rozpatrywały reklamę pod kątem właściwych sobie celów, przy pomocy swoistego aparatu badawczego i opisywały ją poprzez własny aparat pojęciowy. Reklama jest w pewnym sensie fenomenem, stykamy się z nią niemal na każdym kroku, jest zjawiskiem znanym od początków naszej cywilizacji, a jednak niesłychanie trudnym do zdefiniowania. Operuje dźwiękiem, słowem, obrazem, ruchem. Irytuje, zaciekawia, zachwyca, ale również indoktrynuje i zmusza do działania. Jednakże najważniejsze jest to, że reklama stała się dziś elementem kultury. Nie tylko została włączona w obieg myśli naukowej, ekonomicznej czy estetycznej, ale przede wszystkim stała się immanentną częścią paradygmatu współczesnej kultury. W pracy tej chciałbym zająć się właśnie kulturowym kontekstem reklamy, który aczkolwiek zauważany, wydaje się być traktowany niezbyt poważnie w refleksji nad reklamą. Oczywiście nie sposób opisać tak rozległego zjawiska na kilkunastu stronach maszynopisu, dlatego też zajmę się w szczególności zjawiskami, w moim przekonaniu, ciekawymi, aczkolwiek nie wyczerpującymi tematu. Postaram się zająć reklamą z perspektywy kulturoznawczej, czy - jak kto woli - medioznawczej. Spróbuję spojrzeć na przekaz reklamowy z nieco innej, dość subiektywnej strony. Jednocześnie postaram się uchwycić samą istotę tego zjawiska i ukazać jego dość nietypowy i interesujący fragment. Esej ten będzie pracą otwartą, która nie zamyka definitywnie żadnej kwestii, choć niektóre z pewnością pomija. Esej będzie się skupiał na tych elementach kontekstu kulturowego reklamy, które dotychczas pozostawały niemal niezauważone. Niestety takie podejście do tematu zakłada, że praca nie będzie w stu procentach spójna, aczkolwiek mam nadzieję, że zapełni pewną lukę, jaka niewątpliwie zaistniała w refleksji nad reklamą w kulturze.
We współczesnym świecie informacja ma znaczenie podstawowe. Aby w nim funkcjonować trzeba mieć możliwość przyswajania danych. Każda żywa istota, od początków ewolucji, aby przeżyć musi umieć odbierać, interpretować i reagować na bodźce płynące z otaczającego świata. Jednakże sam dostęp do danych nie wystarcza, aby efektywnie wykorzystać informację, należy ją zapisać. Im bardziej złożony jest komunikat, tym więcej danych do przyswojenia. Informacja w naturze, ma dla wszystkiego, co żywe znaczenie prymarne. Zmysły pozwalają percepować świat, dostarczają wiedzy, która pozwala organizmowi wejść w bezpieczny kontakt z otoczeniem bez narażania się na ryzyko natychmiastowej zagłady. Ta zastępcza interakcja z otoczeniem, jest pierwszą i podstawową technologią informacji.
U ludzi zmysły zostały uzupełnione przez mechanizm abstrakcyjnego myślenia, który doprowadził do powstania języka. Wyższym poziomem technologii informacyjnej stało się pismo, a jeszcze wyższym druk. Prasę drukarską wynaleziono ok. 600 r.n.e. w Chinach, jednakże dopiero masowa produkcja tekstu, którą umożliwił wynalazek Gutenberga, doprowadziła do przełomu. Narodziła się kultura druku. Książki umożliwiły przepływ informacji w niespotykanej dotychczas skali, informację można było zapisać, odczytać a co najważniejsze upowszechnić. Bo tak naprawdę powszechność informacji wpływa najbardziej na jej nośność. A druk jest niezwykle nośnym medium, utrwala informacje w postaci licznych, łatwych do skopiowania jednostek, pozwala opisywać nawet zjawiska abstrakcyjne, zachowując jednocześnie czystość przekazu. McLuhan w swojej Galaktyce Gutenberga udowadnia, że odmiennie niż kultura druku, kultury oralne/auralne nadają najważniejszym treściom cechy magiczne i mityczne. To, co zostaje wypowiedziane i usłyszane, ale pozostaje niedostrzegalne dla innych zmysłów, szczególnie wzroku, nabiera cech ponadczasowych i ponadmaterialnych. Jednocześnie przekaz zostaje niejako zanieczyszczony poprzez te cechy. Wywołuje to niemożność weryfikacji prawdziwości informacji. W porównaniu z nieporęcznością hieroglifów i ideogramów oraz z ograniczonym zasięgiem oddziaływania rękopisu, druk był rzeczywiście wynalazkiem rewolucyjnym. Niemniej jednak McLuhan prowadzi nas do znacznie głębszej refleksji. W Galaktyce Gutenberga stawia tezę, że druk i wszelkie formy słowa drukowanego, miały ogromny wpływ na cywilizację i tak naprawdę ukształtowały kulturę nowożytną. Otwarcie pisze o kulturze druku, która zdeterminowała filozofię, ekonomię i obyczajowość aż do połowy XX w. Jego poglądy na rozwój ludzkości, opierają się na badaniach sposobu komunikowania się ludzi. Epoka plemienna, w której dominującym środkiem porozumiewania się była mowa, podobnie jak epoka „gutenbergowska”, gdzie dominował druk, wykształciły myślenie linearne, czyli takie, gdzie dominuje jednopoziomowy, linearny układ odbioru i kształtowania myśli, sensów i znaczeń. Natomiast cywilizacja elektroniczna, w której, jako medium dominuje telewizja, zmieniła ten tryb pojmowania w „myślenie mozaikowe”, czyli takie, w którym pojmowanie znaczeń odbywa się na wielu różnych poziomach, gdzie umysł zostaje wyzwolony z ram linearności i chronologiczności. Uczony ten twierdzi, że kultura druku wprowadzając zasadę uniformizmu i ciągłości określiła nowożytną formację kulturową. Jednocześnie powstanie i upowszechnienie telewizji spowodowało diametralną zmianę tej formacji. Podobnie jak McLuhan, posłużyłem się tu przykładem druku, aby wykazać, że technologia informacyjna i związane z nią środki komunikowania wpływają na kulturę. I jakkolwiek są tylko katalizatorami pewnych przemian, to wpływ ich wydaje się być bardzo duży.
Telewizja, podobnie jak mowa, literatura i prasa, jest według McLuhana zimnym środkiem komunikowania, czyli takim, który wymaga od odbiorcy dopełnienia. Dopełnienie sprawia, że uwaga odbiorcy jest silnie zaangażowana, co powoduje wysoki współczynnik uczestnictwa odbiorcy w przekazie. I jakkolwiek podział mediów przez McLuhana, budzi spore kontrowersje, to wydaje się on być dość ciekawym gruntem do rozważań nad wpływem medium na odbiorcę. Niemniej jednak, trzeba zaznaczyć, że telewizja wymaga uczestnictwa w momencie nadawania przekazu, podczas gdy przekaz, na przykład prasowy, odbiorca może zawiesić i w dowolnym momencie do niego powrócić. Przekaz TV natomiast, poprzez swoją ciągłość i chronologiczność ( w sensie formalnym), nie może być zawieszony. Owszem, magnetowid daje możliwość zarejestrowania fragmentu przekazu telewizyjnego, ale jednocześnie odbiorcę z tego przekazu wyłącza. Zatem telewizja wprowadziła kulturę w zupełnie inny układ, bowiem jest współcześnie najłatwiej dostępnym środkiem masowej komunikacji. Jest przez to głównym nośnikiem reklam, bowiem tak naprawdę w reklamie liczy się skuteczność, a ona zależy od ilości odbiorców zaangażowanych w przekaz. Tak więc telewizja włącza odbiorców w orbitę swojego oddziaływania, nie tylko poprzez swoje właściwości, ale również ze względu na swoją powszechność. W dodatku operuje przekazem audiowizualnym, który jest najbardziej zbliżony do naturalnego kontaktu człowieka ze światem. Uznałem za stosowne przybliżenie związku między telewizją a kulturą, bowiem właśnie w tym kontekście zajmę się problematyką reklamy. Wydaje się oczywiste, że TV dominuje nad innymi formami komunikowania masowego, jednak o kulturze, którą ukształtowała mówi się niewiele. A przecież telewizor jest niemal w każdym domu w Europie, Ameryce czy Australii, powszechnie znane są twarze prezenterów, telenowele - forma przynależna tylko telewizji - biją rekordy oglądalności, listę można wydłużać. Najważniejsze jest to, że żyjąc w świecie zdominowanym przez ekrany, ekran telewizyjny najbardziej na to życie wpływa. Skupię się więc na reklamie w telewizji, która jest niejako przekazem w przekazie i korzystając z właściwości medium, staje się częścią kultury. I jakkolwiek można się nie zgadzać z teoretykami mediów, którzy uznają, że właśnie reklamy dostarczają najwięcej danych o świecie, w jakim żyjemy, to przecież nie ma wątpliwości, że można znaleźć w nich marzenia i możliwości konsumpcyjne społeczeństw.
Reklama jest przede wszystkim przekazem, ale pod kilkoma względami przekazem specyficznym. Po pierwsze korzysta z innych form przekazu, takich jak: plakat, tekst, przekaz radiowy czy przekaz audiowizualny, często łącząc niektóre z nich. Po drugie jest „instrumentalnym procesem komunikacji”, ponieważ jej podstawową funkcją jest zmuszenie odbiorcy do działania w postaci dokonania zakupu. Po trzecie zaś, reklama nosi cechy komunikatu estetycznego, niekonieczne będąc nim. To znaczy przekaz reklamowy jest niejasny w świetle kodu, jakim się posługuje i ma zwracać uwagę na siebie, czyli jest samozwrotny. Inaczej mówiąc: będąc samozwrotnym i niejasnym, komunikat reklamowy pobudza uwagę odbiorcy w równym stopniu jak komunikat estetyczny, ale funkcją dominującą jest w nim funkcja perswazyjna a nie estetyczna.
Zatem jak zdefiniować reklamę? Każdy potrafi odróżnić komunikat reklamowy od każdego innego typu komunikatu, ale mało kto może podać definicję reklamy. Marian Golka przyjmuje, „że reklama jest to każdy płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków, w określonych ramach prawnych i w określonych warunkach, wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu”. Definicja ta, z technicznego punktu widzenia wydaje się być słuszna, ale nie mówi nic, o zachodzącej na poziomie formy, relacji przekaz - odbiorca. Bowiem reklama (zaś reklama telewizyjna w szczególności) ma na celu zaangażowanie odbiorcy w przekaz, bo przecież musi dostarczyć odbiorcy informacji na temat produktu. Jednocześnie mnogość reklam wywołuje zjawisko anestetyzacji przekazu, które sprawia, że odbiorca staje się niewrażliwy na komunikat. Zatem komunikaty reklamowe poddawane są ciągłej ewolucji pod względem formy i treści. Z drugiej strony nic nie wspomina o kontekście, w jakim zachodzi komunikacja, przecież reklama istnieje wśród innych przekazów, mało tego, istnieje w pewnej kulturze, co więcej współtworzy kulturę. Oczywiście Golka ma rację twierdząc, że podstawowym celem przekazu reklamowego jest prezentacja pewnych towarów i usług. Percepcja komunikatu reklamowego nie różni się przecież od percepcji każdego innego przekazu audiowizualnego. Podobnie odbieramy dziennik wieczorny, jak poprzedzający go blok reklam. Niemniej jednak ta szczególna prezentacja skierowana jest na uwypuklenie pozytywnych cech produktu, nawet więcej, na nadanie tym produktom cech pozytywnych, na wywołanie u odbiorcy pragnienia posiadania , co ma inicjować zakup. Stąd biorą się systemy promocji, takie jak SLB, AIDA, czy DIPADA, które wyraźnie określają sposób działania komunikatu na odbiorcę. Najprostszy i najstarszy z nich: trójstopniowy SLB, opiera się na trzech podstawowych krokach oddziaływania na potencjalnego klienta, które mają doprowadzić do zakupu promowanego produktu:
Zatrzymanie i zwrócenie uwagi - Stay
Doprowadzenie do poznania produktu - Look
Spowodowanie zakupu - Buy.
Podobnie najbardziej rozbudowany model DIPADA, który wprawdzie opiera się na nieco innych założeniach, ale zmierza do tego samego celu:
Określenie potrzeb odbiorców - Definition
Stwierdzenie, które z tych potrzeb uwzględni reklama produktu - Identification
Udowodnienie zalet produktu - Proof
Wywołanie akceptacji wobec produktu - Acceptance
Wzbudzenie pragnienia posiadania - Desire
Doprowadzenie do zakupu - Action.
Analizując przedstawione wyżej przykłady można stwierdzić, że różne sposoby oddziaływania na odbiorcę, mają tylko jeden cel; spowodowanie zakupu reklamowanego towaru czy usługi. Zatem nie ma wątpliwości, co do tego, że przekaz reklamowy opiera się głównie na swojej funkcji perswazyjnej. Można więc przyjąć, że reklama jest przekazem, istniejącym w pewnym kontekście (społecznym, kulturowym, ekonomicznym, medialnym, etc.), którego nadrzędną funkcją jest funkcja perswazyjna, a podstawowym celem jest wywołanie działania odbiorcy, które to działanie ma w konsekwencji przynieść zyski temu, kto jest autorem reklamowanego produktu.
Należy również zaznaczyć, że istniejąc w pewnym kontekście, przekaz reklamowy jednocześnie korzysta z innych przekazów, jak i wpływa na nie. Jednocześnie przekaz ten ma zazwyczaj charakter narracyjny, to znaczy opowiada różnymi środkami pewną historię. Pod względem kontekstu kulturowego, przekazy te można podzielić na trzy główne grupy: reklamę globalną, lokalną i etniczną. Globalna to taka, która kierowana jest do większości odbiorców na świecie i odnosi się do ogólnie przyjętych, wspólnych wzorców kulturowych. Przykładem tego typu kampanii są reklamówki amerykańskiej firmy produkującej artykuły sportowe Nike. Reklamówki te ukazują poszczególne dyscypliny sportowe, uprawiane w dość oryginalny sposób. Odwołanie się do sportów znanych na całym świecie (piłka nożna, koszykówka itp.), sprawia, że reklama ta jest czytelna dla wszystkich. Elementem, który powoduje łączność na linii nadawca - odbiorca, jest tu sport. Kampanie lokalne i etniczne zazwyczaj opierają się na stereotypowej wiedzy na temat, który jest podstawą reklamy. Reklama samochodów Seat, mówiąca o hiszpańskim temperamencie i niemieckiej precyzji wykonania, czytelna jest tylko dla tych, którzy mają świadomość stereotypowego pojmowania charakterów narodowych tych dwóch nacji. Czyli jest czytelna w Europie, a może nie być w Ameryce. W tym przypadku łącznikiem jest kultura europejska i rozwinięty na jej tle stereotyp. Reklama etniczna dotyczy rozpoznawalnej kultury etnicznej, czyli na przykład folkloru góralskiego, jak w przypadku kampanii browaru Żywiec. Pozostaje ona czytelna tylko w kontekście kultury polskiej, i stereotypów związanych z jednym z odłamów tej kultury. Zatem istniejąc w kontekście kulturowym, przekaz reklamowy korzysta z uwarunkowań tego kontekstu, jednocześnie stanowiąc jego fragment. Możemy więc mówić o wzajemnej relacji między reklamą a kulturą, w której ona funkcjonuje. Szczególnie wyraźnie widać to na przykładzie reklamy telewizyjnej. Bowiem ta forma jest osadzona nie tylko w kulturze w ogólnym rozumieniu, lecz również w kulturze kina i telewizji.
W tym przypadku mamy do rozważenia co najmniej dwa poziomy relacji między telewizją, kulturą telewizyjną a istniejącą w niej reklamą. Pierwszy to poziom struktury komunikatu reklamowego, drugi to poziom formy, jaką przyjmuje. Krytycy filmowi nie mają wątpliwości, co do faktu przejścia struktur i form filmowych z kina do telewizji. I nie chodzi tylko o emitowanie w TV filmów, które produkowane były w celu wyświetlenia ich w kinie. Produkcje typowe dla telewizji, takie jak seriale, filmy TV, filmy dokumentalne, są zazwyczaj spadkobiercami dorobku kinematografii, zarówno pod względem trybu narracji, struktury, jak i formy. Pod względem struktury, możemy reklamy pogrupować w trzy główne grupy:
Reklamy o strukturze gagu
Reklamy o strukturze bajki
Reklamy wykorzystujące konwencje gatunkowe
Pierwsza grupa, wykorzystuje starą, wywodzącą się od angielskiego music-hallu i amerykańskiego wodewilu, strukturę, opierającą się na efekcie, skeczu lub gierce komediowej, którą zaadaptowało kino, a później telewizja. Gag był podstawowym elementem wczesnych komedii i jest współczesnych seriali komediowych. Zasadniczą funkcją każdego gagu jest stworzenie niespodzianki poprzez zmylenie oczekiwań. Zatem mamy tu do czynienia z dość symetryczną strukturą: z początku akcja rozwija się w pewien określony i przewidywalny sposób, by nagle potoczyć się w zupełnie innym kierunku. Występuje tu napięcie między pierwszą a drugą częścią wydarzenia, którego rozwiązaniu towarzyszyć ma śmiech i - przede wszystkim - zaskoczenie. Właśnie efekt zaskoczenia, wpisany w strukturę gagu, jak i żartu słownego, jest najczęściej wykorzystywany w reklamie. Niemniej jednak ograniczenie czasowe przekazu reklamowego, sprawia, że struktura ta zostaje nieco zawężona, ale, w dalszym ciągu, najważniejszym efektem pozostaje zaskoczenie odbiorcy. Struktura ta określa dla tej grupy przekazów wspólny wzór rozwoju akcji.
Kolejną grupą, są reklamy o strukturze bajki. W Morfologii bajki Propp stawiał wniosek, że wszystkie bajki mają stałą strukturę składającą się z określonych elementów. I choć mogą się one różnić między sobą, zawsze wykorzystują jakąś grupę tych elementów. Zawsze postacie z bajek wpisują się w któryś z siedmiu typów: bohater, przeciwnik, donator, pośrednik, fałszywy bohater, pomocnik, księżniczka. Jednocześnie stwierdził, że pod względem konstrukcji wszystkie bajki należą do tego samego typu. Na tej podstawie Propp sformułował trzydzieści jeden funkcji, opisujących typowe dla bajek działanie bohaterów. Lista ta określa kolejność wszystkich kategorii zdarzeń i ich sekwencję. Co ciekawe bardzo często reklamy telewizyjne wykorzystują strukturę bajki. Zajmijmy się przykładową reklamą: zwykły proszek do prania pani X nie dopiera tłustych plam, koleżanka poleca jej inny proszek, który dopiera plamy i problem zostaje rozwiązany. Lub inny przykład: pan X ma silne bóle, wnuczek podaje mu nowy lek przeciwbólowy, co sprawia, że pan X znów może bawić się z wnuczkiem. Spoty reklamowe pełne są podobnych historii, w każdej z nich ktoś cierpi z powodu jakiegoś niedostatku lub ma pecha (funkcja № 8a Proppa), co zostaje zauważone (№ 9). Osoba ta nawiązuje kontakt z donatorem (№ 13), który poleca zastosowanie magicznego środka (№ 14), co sprawia, że początkowy niedostatek zostaje zlikwidowany (funkcja № 19). Oczywiście, nie można traktować poglądów Proppa jako uniwersalnego środka, który można zastosować do każdego tekstu narracyjnego. Niemniej jednak istnieją takie przekazy, które idealnie do jego schematów pasują. Takimi przekazami są te reklamy, które mają formę narracyjną i strukturę bajki. Zresztą nie trzeba być geniuszem, aby zorientować się, że niektóre teksty reklamowe, mają właśnie taką strukturę.
Ostatnia, główna grupa przekazów reklamowych wykorzystuje rozpoznawalne schematy filmowe, korzysta z ram dobrze znanych gatunków, takich jak: western, melodramat czy horror. W tym przypadku, szczególne znaczenie ma muzyka, która naprowadza odbiorcę na właściwy trop interpretacyjny. W zasadzie w tym przypadku wykorzystuje się samą istotę konfliktu, jaki zazwyczaj występuje w tego typu filmach, na przykład: konfrontacja dobra ze złem (western). Jednocześnie należy zaznaczyć, że schematy te są wykorzystywane w sposób przewrotny i zazwyczaj prowadzą one do niespodziewanego zwrotu akcji. Oddziaływanie tej struktury jest bardzo podobne do oddziaływania gagu, niemniej jednak odwołuje się ona do znanych przez widza konwencji filmowych, co sprawia, że gruntem jej działania jest „kultura ekranowa”. Bowiem ta właśnie formacja tworzy swoisty konglomerat tropów stylistycznych, narracyjnych i formalnych, które zostały wypracowane przez kino, i są bardzo często wykorzystywane przez telewizję. Poniekąd również w przewrotny sposób, czego przykładem są bardzo popularne seriale typu sitcom, które specjalizują się w dostosowywaniu struktur gatunkowych do swoich potrzeb.
Warto wspomnieć, że podane wyżej stuktury, wzajemnie przenikają się i uzupełniają. Zatem zazwyczaj mamy do czynienia z reklamą o strukturze mieszanej, w której mogą występować wszystkie wymienione typy. Poza tym, istnieje dość liczna grupa reklam, które czerpią z szerszego zakresu konwencji, czego przykładem są reklamy wykorzystujące (i wizualizujące) konwencje gatunków literackich np.: sielanki czy poetykę komiksu. Niemniej jednak zawsze mamy do czynienia z wykorzystaniem pewnych klisz kulturowych i ich różnorodnych kombinacji. Bowiem tworzenie reklamy opiera się właśnie na odpowiedniej kompozycji rozpoznawalnych elementów, funkcjonujących w kulturze popularnej. Wyjątki mogą stanowić jedynie niektóre reklamy animowane, chociaż i tu zdarzają się przypadki użycia znanej stylistyki. Jednakże cechą szczególną wszystkich reklam jest konceptyzm, oparcie struktury na pewnym pomyśle, który ma gwarantować zwrócenie uwagi odbiorcy. Stąd wykorzystywanie w nich niezwykłych kombinacji klisz kulturowych, rozpoznawalnych wątków i postaci z innych dzieł filmowych, telewizyjnych czy literackich. Widać zatem wyraźnie, że pod względem struktury narracyjnej, przekazy reklamowe istnieją tylko w kontekście do innych tekstów kultury.
Nieco innym poziomem relacji między reklamą a kulturą telewizyjną, jest relacja formy audiowizualnego przekazu reklamowego do form przekazów typowych dla tej kultury. Możemy tu mówić o dwóch zasadniczych typach przekazów reklamowych: pierwszym, charakteryzującym się „stylem zerowym” i drugim, którego dominantą jest „styl quasi-awangardowy”. Pierwszy z tych typów zdecydowanie dominuje nad drugim, w którym dość często wykorzystuje się wszelkie formy animacji. Pojęcie stylu zerowego odnosi się do obrazowania charakterystycznego dla amerykańskiego kina klasycznego, formacji istniejącej w kinematografii USA od lat trzydziestych do sześćdziesiątych XX w. Odnosi się do pewnej formuły widowiska kinowego, która wypracowała poetykę normatywną, zestaw rozwiązań formalnych, służących opowiadaniu historii w sposób zajmujący dla jak największej liczby widzów. Celem stylu zerowego było dostarczenie widzowi pewnych emocji, a środkiem do tego określone ogólne zasady konstruowania fabuły i szczegółowe rozwiązania formalne. Produkcja filmowa musiała być zrozumiała dla wszystkich i jednoznaczna w wymowie, opierać się na realizmie akcji, obiektywizmie narracji, miała być podporządkowana przezroczystości formy i oddziaływać na emocje. Jednocześnie pod względem formalnym, ukształtowano cały zestaw rozwiązań szczegółowych, takich jak: realizm obrazowania, płynność montażu, chronologiczny układ zdarzeń, narratywizacja przestrzeni, wykorzystanie mechanizmu projekcji/identyfikacji i inne. Współczesny styl zerowy objawia się przede wszystkim w poetyce serialu telewizyjnego. U podstaw tej poetyki stoi nakierowanie produkcji na szeroką widownię, na widza przeciętnego, słowem na odbiorcę kultury popularnej. Nie dziwi więc fakt, że twórcy reklam telewizyjnych niezwykle często wykorzystują tą poetykę, w reklamie chodzi przecież o skuteczność i zasięg, czyli o wpływ na jak największą liczbę odbiorców w jak najlepszy sposób. Styl zerowy idealnie się do tego nadaje.
Jednak niezwykle duża ilość przekazów o podobnych założeniach stylistycznych, powoduje, że odbiorca przestaje zauważać te przekazy, lub staje się niewrażliwy na nie. Mamy wówczas do czynienia z anestetyzacją przekazu, która ogranicza jego skuteczność do minimum. Aby jej zapobiec, należy zmienić styl obrazowania, najlepiej poprzez zaprzeczenie stylu dominującego. Przekazy wykorzystujące tego typu rozwiązania formalne nazwałem „quasi-awangardowymi”, bo tak naprawdę z awangardą mają one niewiele wspólnego i opierają się jedynie na odkrytej przez formalistów dezautomatyzacji percepcji przekazu. Chodzi o to, by odpowiednią formą przykuć uwagę widza, co pozwoli na dostrzeżenie przez niego treści przekazu. Taka taktyka jest skuteczna pod warunkiem ograniczenia liczby przekazów i zmniejszenia przez to ich zasięgu. Stad niewiele firm decyduje się na taką taktykę, bowiem zazwyczaj zakłada ona eksperymentowanie z widzem, w przeciwieństwie do sprawdzonego sposobu działania stylu zerowego. Przykładem tego typu obrazowania są zazwyczaj animacje i reklamy stylizowane na telewizyjny przekaz live. Te ostatnie są bardzo ciekawe, pod względem medialnego kontekstu przekazu reklamowego, bo tak naprawdę transmisja live jest formą naturalną dla telewizji, przy czym odznacza się ona dość wysoką samoświadomością formy. Warto zaznaczyć, że istnieją również mieszane typy przekazów, w których mamy do czynienia z zabiegami dezautomatyzujacymi percepcję, przy dość niewielkim naruszeniu zasad stylu zerowego. Przy czym właściwie każdy typ reklamy zmierza do jednoznacznego ukazania produktu, czy to w sposób bezpośredni, czy też poprzez wpisanie się w całość kampanii reklamowej: gdy przekaz audiowizualny jest nieczytelny, a plakaty, będące jego uzupełnieniem, jasno wskazują reklamowany towar, itp. Niemniej jednak, możemy mówić o dominacji stylu zerowego w telewizyjnych przekazach reklamowych, przy istnieniu wśród nich innych form stylistycznych. Zatem reklama istnieje w kulturze także ze względu na swoją formę. Przy czym trzeba przyznać, że jest ona zjawiskiem wtórnym, wobec innych typów przekazów. Jednocześnie mamy do czynienia ze stwarzaniem pewnego sztucznego świata w celu wywołania akcji w świecie realnym.
Potwierdza to charakterystyczna dla niej „retoryka sytuacji życiowych”, która odwołuje się bezpośrednio do realnego wymiaru komunikatu, do jego rzeczywistego kontekstu. Bowiem reklama jest tylko pozornie autoteliczna, tak naprawdę zawsze dotyczy sfery rzeczywistego życia. I jakkolwiek opowiadane przez nią historie odnoszą się do hiperrealizmu programowanego przez nią i na jej potrzeby świata przedstawionego (zawsze szczęśliwa rodzina, zawsze najlepszy produkt, zawsze dobra inwestycja, itd.), to jej działanie ma wywołać skutek w świecie realnym. Możemy więc potraktować telewizyjne przekazy reklamowe jako pewien specyficzny system informacji, który wykorzystując konteksty kulturowe oraz formy i struktury wytworzone przez inne systemy informacji, ma wywołać u odbiorcy szczególną reakcję, zmuszającą go do zakupu reklamowanego towaru. I tu dochodzimy do pewnej dość istotnej kwestii, którą jest determinizm przekazu reklamowego. Teoretycy mediów, opierając się na badaniach McLuhana, określili dwa typy determinizmu mediów: twardy i miękki. Jeśli system informacji wywiera trwały skutek społeczny (lub innego rodzaju), to wówczas mamy do czynienia z „twardą” relacją między systemem informacji a rzeczywistością, gdy natomiast skutek ten ma charakter przejściowy, to relację taką określa się jako „miękką”. Dotychczas utrzymywano, że miękki determinizm jest modus operandi wszystkich skutków technologii informacyjnej. Ale coraz częściej słyszy się o trwałych skutkach różnych systemów informacji, szczególnie zaś telewizji i Internetu. Zatem czy reklama, wykorzystująca telewizyjny przekaz audiowizualny, której podstawowym celem jest wywołanie trwałego skutku w realnym świecie, może być traktowana jako przykład twardego determinizmu medium? Może, ale tylko pod pewnymi warunkami. Po pierwsze, jeśli przyjmiemy, że przekazy reklamowe, tworzą pewien spójny system informacji. Po drugie, jeśli założymy, że przekaz audiowizualny, przekaz telewizyjny, w niektórych przypadkach może być przykładem twardego determinizmu medium. I po trzecie, jeśli udowodnimy, że do zakupu reklamowanego towaru skłoniła nabywcę jedynie reklama w telewizji, a nie na przykład cena, kolorowe opakowanie, czy racjonalna potrzeba posiadania niezbędnego produktu. Poza tym, należy zauważyć, że większość reklam ma charakter informacyjny, bardziej powiadamiają o istnieniu jakiegoś produktu, niż zmuszają do kupienia. W dodatku najdroższe produkty luksusowe, których cena zdecydowanie wykracza poza możliwości przeciętnego klienta w ogóle nie są reklamowane, a istnieje dla nich prężny rynek zbytu. Zatem lepiej się wstrzymać z kategorycznym określaniem relacji między reklamą a rzeczywistością, choć perspektywa udowodnienia ich nieodwracalnego wpływu na życie wydaje się być kusząca, szczególnie dla przeciwników reklam. I jakkolwiek wiadomo, że reklama ma wpływ na sprzedaż produktu, to tę relację lepiej nazwać determinizmem miękkim, który tylko udaje twardy. Bo przecież reklama nie musi kierować konsumentem przy zakupie, ani sam zakup nie musi być trwałym skutkiem - produkt przecież można zwrócić. Wobec tego, jedynym skutkiem, jaki pozostawia reklama, jest wysłanie drogą radiową lub kablem koncentrycznym pewnego przekazu o charakterze informacyjno-persfazyjnym i odbiór tego przekazu, przez osobę siedzącą przed szklanym ekranem.
Wiemy zatem, że reklama czerpie z kontekstu kulturowego, w jakim funkcjonuje, wiemy również, że tworzy ona pewien system informacji. Ale czy reklama tworzy kulturę? Na pewno bierze udział w kształtowaniu się kultury audiowizualnej. Z pewnością ma ogromny wpływ na kulturę popularną i jest elementem współczesnej refleksji nad mediami. W konsumpcyjnym świecie przekazy reklamowe są niemal wszędzie, towarzyszą zarówno audycjom radiowym, jak i seansom w kinie, są elementem witryn internetowych, jak i telewizyjnych ramówek. Doprawdy, gdyby reklamy pozostały niezauważone i nie miały żadnego wpływu na kontekst, w jakim się pojawiają, znaczyłoby to, że żyjemy w świecie ludzi głuchych i ślepych. Z pewnością reklama ma wpływ na medium, z którego podbudowy korzysta. Emisja audycji czy serialu zostaje, niezależnie od widza, zawieszona w celu nadania pakietu reklam. Co ciekawe, w ten sposób tworzy się pewna struktura, „ramówka”, w którą reklama jest naturalnie wpisana. Co więcej, dziś już nie wiadomo, czy to reklama przerywa audycję, czy też audycja przerywa ciąg reklam. Paradoksalnie to właśnie reklama uświadomiła telewidzom potęgę pilota do telewizora. To niewielkie urządzenie stało się narzędziem dekonstrukcji ramówki telewizyjnej i utrapieniem specjalistów od promocji. Wynalazek pilota i przekaz reklamowy zainicjowały nowy model podejścia do telewizji - zapping. Zapping narodził się w USA, na początku lat osiemdziesiątych, opublikowane wówczas raporty ujawniały, że kilkanaście do kilkudziesięciu procent amerykańskich telewidzów zmienia kanał w momencie pojawienia się reklamy. Efekt ten wkrótce przerodził się we flipping, permamentne pstrykanie pilotem, wyraz ludycznego niezdecydowania odbiorcy. Zasadniczo zapping miał trzy przyczyny: sprawczą w postaci pojawienia się pilota, umożliwiającego zmianę kanału bez podchodzenia do odbiornika. Motywacyjną: odrzucenie reklam, które traktowane były jako irytujące zakłócenie, a naciśnięcie klawisza pozwalało zamanifestować sprzeciw widza. I wzmacniającą: nadejście telewizji kablowej, utrzymującej się głównie z opłat abonamentowych, pokazało, że telewizja nie musi składać się z reklam przerywanych programem. Zapping rozbił ramówkę telewizyjną, zdeprogramował sygnał telewizyjny i jednocześnie zmusił reklamodawców do zmiany taktyki. Odbiorca nie był już skazany na to, co mu się nada, teraz miał prawo wyboru. Zatem należało tak skonstruować przekazy reklamowe, aby widz chciał je oglądać, aby go zainteresowały i aby frapowały formą. Widz stał się podmiotem reklam. Zapping jest przykładem wpływu przekazu reklamowego na sposób oglądania telewizji, przykładem zmian w „kulturze ekranowej”, której elementem jest sposób podejścia do emitowanego programu. Jednocześnie pod wpływem tego zjawiska, przekazy reklamowe zaczęły szybko ewoluować w stronę krótkich form, mających odbiorcę rozbawić i zaskoczyć. Na przykładzie zappingu, można stwierdzić, że reklama ma wpływ na przekaz, niemniej jednak instancją, która moduluje ten przekaz, jest odbiorca.
Reklamy stanowią niejako „encyklopedię doznań” współczesnego człowieka. Członkowie nowoczesnego społeczeństwa, właśnie poprzez telewizję i istniejącą w niej reklamę, poznają świat. I nieważne, że świat ten nie jest światem prawdziwym, że ma się nijak do rzeczywistości, bowiem istnieje on w zbiorowej świadomości. Mówi się o kinie, że zdominowane jest przez estetykę wideoklipu, a przecież to tak naprawdę estetyka przekazu reklamowego. Faktycznie, stacje muzyczne, nadające teledyski mają dość duży zasięg i trafiają do większości domów w Europie, ale przecież zasięg wszystkich stacji, w których pojawiają się reklamy jest niewspółmiernie większy. Przy ogromnej ilości programów, nawet zapping nie uwolni nas od reklam, w końcu natrafimy na nie podczas pstrykania pilotem. Szybki montaż i nagromadzenie dużych ilości danych w jednostce czasu, wysoka definicja obrazu, wynikają z ograniczonego czasu trwania reklamy. Ten typ obrazowania rodzi się, gdy historię, niekiedy dość skomplikowaną, należy opowiedzieć w ciągu kilkunastu sekund. I jakkolwiek jest on często spotykany w poetyce teledysku, to tak naprawdę jest on naturalną formą przekazu reklamowego.
Zatem czy reklama tworzy kulturę? Z pewnością ma udział w jej tworzeniu. Z jednej strony przechowuje klisze kulturowe, odświeża je, ukazuje nowe możliwości ich wykorzystania. Z drugiej strony jest sztuką wiązania pozornie nie pasujących do siebie elementów i syntetycznego przekazywania treści. Właściwie można zaryzykować stwierdzenie, że żyjemy w telewizyjnej kulturze reklamy, w której właśnie te przekazy najbardziej wpływają na nasze życie. Jednocześnie interferują one z innymi przekazami audiowizualnymi i między sobą. Treści reklam przenikają do innych dziedzin życia medialnego, stają się pożywką dla dowcipów kabaretowych i swobodnej twórczości internautów. Reklama współtworzy współczesną kulturę, czerpie z niej, ale też dużo jej daje, wyrwana z kontekstu kulturowego, traci na swym znaczeniu, istniejąc w nim - buduje ten kontekst.
Właściwie reklam nikt nie lubi, traktowane są jako irytujące zło konieczne, zarówno w prasie, radiu, jak i telewizji. Ale wszyscy reklamy znają, żyją w orbicie ich oddziaływania, i nie wydają się być z tego powodu nieszczęśliwi. Bo tak naprawdę, reklamy ukazują świat konsumpcyjnych marzeń, świat możliwości, które ciężko zrealizować, ale które wydają się być w zasięgu przeciętnego zjadacza chleba. Owszem można się zastanawiać, czy reklama jest etyczna, szczególnie, jeśli jest emitowana do społeczeństwa biednego. Jasne jest, że każdy przekaz, który ma na celu wywołać określony, komercyjny skutek w rzeczywistości, moralnym być nie może. Ale przecież inaczej traktujemy przekazy wzywające do pomocy dla powodzian, a inaczej te, które namawiają nas do kupienia odświeżającej pasty do zębów. A przecież zasada i sposób działania jest ten sam. Ale reklamy nie mają odwoływać się do świata realnego, ich zadaniem jest tworzyć świat złudzeń, marzeń i pragnień, na spełnienie, którego wszyscy czekają. Nie można przechodzić obojętnie obok tematyki przekazów reklamowych, i to nie tylko, ze względu na ich ekonomiczny czy etyczny aspekt. W reklamie tkwią bowiem odpowiedzi na pytania dotyczące naszej kultury, jej osiągnięć na płaszczyźnie technicznej i estetycznej, jej aspektu medialnego i społecznego, słowem jej kondycji. Dziś reklama to efekt pracy setek osób, ale żadna z nich nie myśli o swej pracy jak o propagandzie, lecz jak o sztuce. Może warto również zastanowić się nad aspektami estetycznymi i kulturowymi reklamy. Przecież żyjemy w świecie przez nią kreowanym i programowanym, który wprawdzie istnieje tylko w naszej świadomości, ale nie znaczy to, że nie powinniśmy być zainteresowani jego poznaniem.
Por. P. Levison, Miękkie ostrze, tłum. H. Janikowska, Warszawa 1999, s. 17.
Por. M. McLuhan, Galaktyka Gutenberga, [w:] tegoż, Wybór pism, tłum. K Jakubowicz, Warszawa 1975.
Por. Ibidem.
M. McLuhan, Środki komunikowania - przedłużenia człowieka, [w:] Technika a społeczeństwo, red A Sicinski, Warszawa 1974, s 73 -137.
Ibidem.
K. Albin, Reklama, Przekaz, Odbiór, Interpretacja, Wrocław 2000, s. 41.
Por. U. Eco, Pejzaż semiotyczny, tłum. A. Weinsberg, Warszawa 1972.
M. Golka, Świat reklamy, Poznań 1994, s. 13.
Ibidem, s. 16.
Ibidem.
Ibidem.
Por. W. Godzic, Telewizja jako kultura, Kraków 1999, s. 158 - 178.
Por. W. Propp, Morfologia bajki, tłum. W. Wojtyga-Zagórska, Warszawa 1976.
Por. S. Kozloff, Teoria narracji a telewizja, [w:] Teledyskursy, red. R.C. Allen, tłum. E. Stawowczyk, Kielce 1998.
Por. M. Przylipiak, Kino stylu zerowego, Gdańsk 1994, s. 55-158.
Por. Ibidem.
Por. R. Kluszczyński, Awangarda, rozważania teoretyczne, Łódź 1997, s. 21-45.
Golka, op.cit., s. 86.
Por. Levinson, op.cit, s 18-21.
Por. D. Chateau, Efekt zappingu, tlum. I. Ostaszewska, [w:] Pejzaże audiowizualne, red. A. Gwóźdź, Kraków 1997.
Ibidem, s. 156.
Ibidem, s. 155.
Golka, op.cit., s. 110.
19