Macierz Boston Consulting Group

Macierz BCG. Dzieli SJO na cztery kategorie, wyodrębnione na podstawie tempa wzrostu rynku oraz udziału w rynku. - wg. Ricky W. Griffin

SJO - samodzielna jednostka operacyjna (gospodarcza) firmy wyposażona we własną misję, swoje grono konkurentów oraz własną, niepowtarzalną strategię.

Macierz BCG klasyfikuje poszczególne SJO według stopy wzrostu ich rynku (wysokiej lub niskiej) oraz względnego udziału w rynku (wysokiego lub niskiego).

rys. 1 Macierz BCG

Gwiazda - SJO o względnie wysokim udziale w rynku odznaczającym się wysoką
dynamiką.

Dojna krowa - SJO o wysokim udziale w rynku mającym niską dynamikę.

??? - SJO o niskim udziale w rynku odznaczającym się wysoką dynamiką.

Piesek - SJO o niskim udziale w rynku mającym niską dynamikę.

Organizacja prawidłowo zarządzana, której strategia opiera się na założeniu długofalowego działania perspektywicznego z naciskiem na duży zysk powinna posiadać jak najmniej SJO ulokowanych w pozycji piesków.

Najbardziej rentowne są SJO pozycjonowane wśród dojnych krów - nakłady finansowe na ich funkcjonowanie są najniższe.

Korzystnie jest posiadać SJO w grupie gwiazd gdyż mogą one przekształcić się w nasze dojne krowy. Niestety promocja gwiazd pociąga za sobą konieczność sporych inwestycji.

Podobnie sytuacja nakładów wygląda w przypadku ???. O losach ??? decydujemy poprzez ich promocję i próbach przekształcenia w gwiazdy lub poprzez ich likwidację.

Jak zatem wynika z analizy macierzy BCG to nasze dojne krowy dostarczają nam najwięcej kapitału, którego część może przeznaczyć na inwestycje.

Pieski to SJO które nie są w stanie samodzielnie się utrzymać i najczęściej są likwidowane.

Pokusimy się poniżej o próbę analizy firmy Telekomunikacja Polska SA dzieląc ją na poszczególne SJO i klasyfikując jej SJO w odpowiednich kategoriach macierzy BCG.

TP S.A. - obsługuje 11,2 mln klientów; posiada ponad 5,5 tys. obiektów centralowych i około 850 km linii światłowodowych

Grupa TP prowadzi działalność we wszystkich segmentach rynku telekomunikacyjnego w Polsce, oferując usługi w zakresie telefonii stacjonarnej, telefonii komórkowej, transmisji danych, dostępu do Internetu, radiokomunikacji i transmisji satelitarnej

„Błękitna Linia TP” (1), telefoniczny system obsługi klientów (CRM) jako narzędzia służącego utrzymaniu bazy abonentów. System ten umożliwia gromadzenie ważnych informacji o klientach w pojedynczej bazie danych.

Połączenia lokalne (2) Konkurencja w tym segmencie rynku jest bardzo rozdrobniona i żaden z operatorów alternatywnych nie zdołał pozyskać większej liczby klientów. Na koniec pierwszego półrocza 2005 udział TP w rynku lokalnych linii dostępowych wynosił 94,3%.

Połączenia międzystrefowe (3) TP utrzymała lwią część rynku w segmencie połączeń międzystrefowych pomimo że na rynku pojawili się nowi operatorzy, ale. Na koniec pierwszego półrocza 2005 , udział TP w ruchu międzystrefowym wynosił 76,1%.

Połączenia międzynarodowe (4) Na koniec pierwszego półrocza 2005 udział TP w ruchu międzynarodowym wynosił 65,5%.

Połączenia do sieci komórkowych (5) I w tym segmencie konkurencja jest bardzo rozdrobniona, a TP zdołała utrzymać dominującą pozycję na rynku (Na koniec pierwszego półrocza 2005, udział TP w rynku połączeń do sieci komórkowych wynosił 74,3%).

Udział w rynku telefonii stacjonarnej

Telefonia komórkowa (6). W miarę rozwoju rynku, wchodzący w skład Grupy TP operator sieci komórkowej PTK Centertel notuje dynamiczny wzrost: na koniec pierwszego półrocza 2005 roku jego udział w aktywacjach netto wyniósł 43,9%. PTK Centertel zajmuje obecnie drugą pozycję wśród operatorów sieci komórkowych w Polsce.

Transmisja danych. Grupa TP posiada silną pozycję na rynku usług transmisji danych, które stanowią jeden z najszybciej rozwijających się segmentów rynku telekomunikacyjnego w Polsce. Na koniec pierwszego półrocza 2005 roku, udział TP w segmencie usług wąskopasmowego dostępu do Internetu (7) (połączeń typu dial-up) wynosił 93,7%, a w segmencie usług szerokopasmowych (8)- 72. 1%.

TP EmiTel zajmuje się działalnością nadawczą na terenie całej Polski, oferując usługi analogowe w zakresie radiodyfuzji, emisji sygnałów telewizyjnych i radiofonicznych, radiokomunikacji morskiej, udostępniania infrastruktury pod budowę stacji radiokomunikacyjnych, dzierżawy łączy bezprzewodowych, a także planowania, instalacji i konserwacji urządzeń radiokomunikacyjnych. Spółka jest niekwestionowanym liderem na rynku usług radiodyfuzyjnych (9) w Polsce, świadcząc tego typu usługi na rzecz 70 nadawców radiowych i 8 telewizyjnych.

Business Everywhere (10)- bezpieczne korzystanie z korporacyjnej sieci komputerowej dla osób mobilnych; można korzystać z tej usługi w 140 krajach; wdzwaniany dostęp ISDN, PSTN; dostęp szerokopasmowy ADSL; dostęp bezprzewodowy WiFi, GPRS, EDGE, UMTS

Naszymi SJO będą:

2. Błekitna Linia

3. połączenia lokalne

4. połączenia międzystrefowe

5. połączenia międzynarodowe

6. połączenia do sieci komórkowych

7. telefonia komórkowa

8. wąskopasmowy dostęp do Internetu

9. szerokopasmowy dostęp do Internetu

10. radiodyfuzja

11. Business Everywhere

rys. 2 Macierz BCG dla TP SA

Poszczególne SJO firmy TP SA przyporządkowaliśmy zgodnie z ich udziałem w rynku biorąc pod uwagę dynamikę rynku.

Jak zatem widzimy ta organizacja ma najwięcej SJO przyporządkowanych do dojnych krów, zatem powinna przynosić spore zyski swoim akcjonariuszom. Firma ma wysoką rentowność. Firma posiada dostateczne zaplecze kapitałowe dla przyszłych inwestycji.

Dla porównania przeanalizowaliśmy firmę Panasonic dzieląc ją również na poszczególne SJOi klasyfikując jej SJO w odpowiednich kategoriach macierzy BCG.

Jak doskonale wiemy firma Panasonic od szeregu lat jest twórcą produktów elektrycznych i elektronicznych w kilku działach:

• Kino i telewizja

kino domowe, magnetowidy, tv plazmowe i lcd, projektory, tv standardowe

• Aparaty i kamery

aparaty cyfrowe lumix, kamery minidv, dvd

• Audio

zestawy audio i radiomagnetofony, car audio , technics, dyktafony , odtwarzacze przenośne, słuchawki

• Telekomunikacja

centrale telefoniczne i telefony systemowe , telefony , telefaksy

• Urządzenia profesjonalne

telewizja profesjonalna , systemy cctv , odbiorniki dvb-t

• Do biura

sprzęt komputerowy, sprzęt prezentacyjny , kopiarki , laserowe urządzenia wielofunkcyjne

• AGD

pielęgnacja ciała, odkurzacze , kuchenki mikrofalowe, klimatyzatory , profesjonalne kuchenki mikrofalowe

• Baterie i nośniki

baterie, latarki , akumulatory , nośniki

Naszymi SJO będą:

1. kino domowe

2. magnetowidy

3. TV plazmowe i LCD

4. projektory

5. TV standardowe

6. aparaty cyfrowe

7. kamery minidv

8. kamery dvd

9. zestawy audio i radiomagnetofony

10. car audio

11. dyktafony

12. odtwarzacze przenośne

13. słuchawki

14. centrale telefoniczne i telefony systemowe , telefony , telefaksy

15. telewizja profesjonalna, systemy cctv , odbiorniki dvb-t

16. sprzęt komputerowy

17. sprzęt prezentacyjny

18. kopiarki

19. laserowe urządzenia wielofunkcyjne

20. odkurzacze

21. kuchenki mikrofalowe

22. klimatyzatory

23. profesjonalne kuchenki mikrofalowe

24. baterie

25. latarki

26. akumulatory

rys. 3 Macierz BCG dla Panasonic Polska

Podobnie jak TP SA, firma Panasonic większość swoich SJO przyporządkowuje do dojnych krów. Ale również posiada SJO które uplasowały się w kategorii ??? jak i piesków. Co zatem idzie posiada SJO, które będzie prawdopodobnie likwidowała, a także SJO co do których musi poczynić niezbędne inwestycje celem przekształcenia je w gwiazdy.

Jednakże ocena firmy jedynie za pomocą macierzy BCG może być obarczona sporym błędem. Macierz BCG jest niezwykle uproszczonym narzędziem analizy firmy. Nie zawiera wielu aspektów a jedynie dwa istotne kryteria rynkowe - udział i dynamikę.

Trzeba wciąż pamiętać o płynności rynku, a co zatem idzie trzeba wciąż wybiegać
w planowaniu daleko w przyszłość i przygotowywać nowe SJO. Ich zadaniem będzie wychodzenie naprzeciw zapotrzebowaniu i wyprzedzanie poczynań konkurencji.

Trzeba stale śledzić i monitorować rynek aby działy rozwoju naszej organizacji przygotowywały nowe produkty bądź usługi którymi możemy zastąpić produkty zmierzające do „schyłku życia”.

_______________________________________________________________________________________________________________

Podstawy zarządzania - ćwiczenia 1

_______________________________________________________________________________________________________________

Podstawy zarządzania - ćwiczenia 5

???

GWIAZDY

DOJNE KROWY

PIESKI

dynamika rynku

względny udział w rynku

wysoki

wysoka

niska

niski

niski

niska

wysoka

wysoki

względny udział w rynku

dynamika rynku

1

3

24

2

2

26

wysoki

dynamika rynku

10

1

25

3

niska

względny udział w rynku

niski

wysoka

9

8

7

6

5

4

23

22

212

202

1902

1802

1702

1602

152

142

132

122

112

102

9

8

7

6

5

4

---