3.2. Metody ankietowe

Badanie ankietowe, określane również mianem „ankieta", jest metodą gromadzenia informacji pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom. Z badaniem ankietowym wiążą się ściśle pojęcia: kwestionariusz, respondent i ankieter-

Kwestionariusz to zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.

Mianem respondent określa się osobę udzielającą odpowiedzi na ze­stawione w kwestionariuszu pytania.

Ankieterem jest osoba zadająca respondentom pytania na podstav. e kwestionariusza.

3.2.1. Funkcje i klasyfikacja ankiet

Ankieta spełnia w pozyskiwaniu informacji wiele ważnych funkcji²⁰.

1. Ułatwia prowadzenie wywiadu. Ankieta nadaje wywiadowi kształt i strukturę; bez niej ankieter mógłby pominąć ważne pytania, źle je for­mułować, a respondent mógłby się gubić we własnych odpowiedziach.

2. Sprawia, że wywiad jest interesujący dla respondenta. Starannie opracowana ankieta prowadzi respondenta od zagadnienia do za­gadnienia w sposób logiczny i celowy. Wywiad jest wtedy bardziej ciekaw, i stymulujący.

3. Zmusza do utrzymania dyscypliny, do zadania wszystkich pytań i we właściwej ich kolejności. Przystępując do opracowane projektu ankiety, trzeba uwzględnić wszystkie pytania, na które ma oc-powiedzieć wywiad. Trzeba też ustalić, w jaki sposób zadać te pytania. Te rozstrzygnięcia sprzyjają koncentracji umysłu, a bez nich pewne pytań e mogłyby zostać pominięte lub postawione w niewłaściwy sposób.

4. Wspomaga pamięć. W badaniach rynku konsumpcyjnego koniecz­ność użycia ankiety jest zupełnie oczywista. Natomiast badając rynek dócr inwestycyjnych, trzeba niekiedy przeprowadzić tylko nieliczne wywiady, cc wywołuje pokusę, by je zaimprowizować. Jest to postępowanie niewłaściwe i niebezpieczne. Nawet jeśli ankieta ma być tylko podręczną listą pytań przypomina tematy wywiadu i kolejność pytań.

5. Ułatwia pracę ankietera. Dzięki dobrze zaprojektowanej ankiecie właściwie każdy może postawić pytania i zanotować odpowiedzi. Jasne i odpowiednio uporządkowane pytania czynią pracę łatwiejszą i przyjemniej­szą zarówno dla ankietera, jak i dla respondenta.

²⁰ P.N. Hague, P. Jackson: Badania rynku. Zrób to sam. Kraków 1992, s. 86-87.

84

f) Upraszcza zapisywanie danycn. Zeoranie aanych od dużej liczby osób przysporzyłoby kłopotów, gdyby nie istniał ustalony sposób ich zapisu. W dużych programach badawczych musi istnieć taka jednolita metoda; dostarcza jej właśnie ankieta. Osoby kodujące dane mogą szybko odczytywać je ze standardowych ankiet. Zbieranie ich z nie uporządkowanych notatek byłoby prawdziwym koszmarem.

Badania ankietowe charakteryzują się różnorodnością form i metod postępowania. Można je klasyfikować według różnych kryteriów. Najważniejsze z nich to²¹:

• zasięg badań,

• sposób doboru respondentów,

• metoda kontaktowania się z respondentami,

• charakter zbiorowości respondentów,

• częstotliwość badań.

Graficzną ilustrację klasyfikacji badań ankietowych prezentuje rys. 16. Ze względu na zasięg badań można podzielić ankiety na²²:

• badania wyczerpujące albo pełne, tj. obejmujące wszystkie jednostki w danej zbiorowości,

• badania niewyczerpujące albo niepełne — obejmujące tylko wybrane jednostki zbiorowości.

Zależnie od sposobu doboru respondentów wyróżniamy:

• badania reprezentacyjne, gdy zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej populacji,

• badania quasi-reprezentacyjne, gdy badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami spełnia wymagania metody reprezentacyjnej,

• badania zbiorowości incydentalnych, przypadkowych, gdy responden­tami są np. przechodnie uliczni lub konsumenci wchodzący do sklepu.

Gdy za kryterium klasyfikacji przyjmuje się metody kontaktowania się z respondentami, wówczas wyróżnia się następujące rodzaje badań an­kietowych :

• wywiady bezpośrednie na podstawie kwestionariusza, przeprowadzane z udziałem ankieterów,

• ankiety telefoniczne, tj. wywiady telefoniczne na podstawie kwes­tionariusza,

• ankiety pocztowe, polegające na rozsyłaniu kwestionariuszy pocztą pod wybrane adresy,

• ankiety prasowe, publikowane w postaci kwestionariusza na łamach prasy lub dołączane w postaci ulotki do dzienników lub tygodników,

²¹ Szersze omówienie klasyfikacji i procedury badań ankietowych przedstawiła T. Pałaszew-
ska-Reindl w pracy zbiorowej: Metody badań rynku i spożycia. Warszawa 1967, s. 63-97.

²² S. Mynarski: Metody badań marketingowych. Warszawa 1990, s. 12.

85

00 /" c

Badania ankietowe

)

zasięg badań

—

sposób doboru respondentów

metoda kontaktowania się z respondentami

—

charakter zbiorowości respondentów

—

częstotliwość badań

—i

badania wyczerpujące

—

badania reprezentacyjne

wywiady bezpośrednie

—

badania opinii konsumentów

—

badania incydentalne

—

7^. CD

o o.

badania niewyczerpujące

—

badania quasi--reprezentacyjne

—

ankiety telefoniczne

—

badania opinii handlowców

—

badania panelowe

—

.2. o' 3

O o. <

badania zbiorowości przypadkowych

ankiety pocztowe

—

badania opinii ekspertów

—

badania zespołów doświadczalnych

_

er 0) o. 3.

ankiety prasowe

ankiety rozdawane

—

Rys. 16. Klasyfikacja badań ankietowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: T. Pałaszewska-Reindl: op. cit, s. 64-66.

— ankiety rozdawane, polegające na rozdawaniu kwestionariuszy wy­
branym lub przypadkowym osobom do samodzielnego wypełnienia.

Wywiad bezpośredni ma w porównaniu z innymi metodami kontaktowania się z respondentami szereg zalet. Należą do nich przede wszystkim²³:

• większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą,

• większe możliwości wyjaśnienia respondentowi istoty pytań,

• większa dokładność uzyskanych odpowiedzi,

• lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta,

• zdecydowanie wyższa efektywność w uzyskiwaniu informacji.

Pod pewnymi względami wywiad bezpośredni ustępuje innym metodom kontaktowania się z respondentami. Należą do nich:

• większa złożoność trudności organizacji badania,

• większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji,

• wyższe koszty badania,

• trudniejsza kontrola przebiegu badania.

Wywiady bezpośrednie różnią się znacznie w zależności od tego, czy dotyczą badań konsumentów czy też producentów i pośredników rynko­wych (rys. 17).

Wywiady bezpośrednie

wywiady wśród konsumentów

wywiady wśród producentów i pośredników rynkowych

wywiady w domu

wywiady poza domem

i wypowiedzi j ustrukturowane i I

wypowiedzi częściowo ustrukturowane

wywiady nie ustrukturowane

Rys. 17. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich Źródło: Opracowanie własne.

Wywiady wśród konsumentów mogą mieć charakter tzw. wywiadów w domu lub wywiadów poza domem.

Por. P.N. Hague, P. Jackson: op. cii., s. 119-137.

87

wywiady poza domem stosuje się:

• gdy można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami badania,

• gdy pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane,

• gdy istotnymi czynnikami są czas i koszty badania.

Wywiady w domu przeprowadza się na ogół w następujących sytu­acjach:

• gdy badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny,

• gdy wywiad jest długi i złożony,

• gdy pytania są delikatnej natury,

• gdy badanie ma charakter powtarzalny (panelowy),

• gdy trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne (próbki towa­rów, katalogi, plansze, ogłoszenia itp.).

Wywiady wśród producentów i/lub pośredników rynkowych mo­gą mieć postać:

• wywiadu ustrukturowanego, gdy układ kwestionariusza jest szty­wny, a ankieter sumiennie i po kolei realizuje wszystkie pytania,

• wywiadu częściowo ustrukturowanego, gdy ankieter posługując się kwestionariuszem, ma pewną swobodę w dostosowywaniu się do respon­denta (może pogłębiać niektóre odpowiedzi, prosząc o dodatkowe wyjaś­nienia, albo pomijać pytania, które nie dotyczą danego respondenta),

• wywiadu nie ustrukturowanego, gdy pytania mają raczej postać listy zagadnień niż „regularnego" kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z respondentem.

W metodzie wywiadu bezpośredniego szczególne znaczenie ma umiejęt­ność nawiązania kontaktu z respondentem, który może być zajęty, zdenerwowany osobistymi sprawami, zmęczony itd. Decydujące znaczenie mają pierwsze sekundy spotkania. Wtedy rozstrzyga się, czy uzyska się wywiad czy straci. Ankieter musi jednocześnie być pewny siebie i uprzejmy. Respondent musi odczuć, że sprawa jest ważna i że ma do czynienia z ekspertem. Jeśli ankieter ma identyfikator lub list rekomendujący, przed­stawiając się powinien go okazywać. Należy wyjaśnić, że prosi się o pomoc w badaniach, poinformować, kto jest organizatorem badania, oraz podać w przybliżeniu czas trwania wywiadu. W wywiadach prowadzonych w fir­mach produkcyjnych, handlowych czy usługowych ważne jest wcześniejsze uprzedzenie respondentów i ustalenie z nimi nieodległego terminu spotkania, a w czasie rozpoczynania wywiadu podkreślenie absolutnej poufności rozmowy. Kiedy respondent zainteresuje się pytaniami, można uznać, że współpraca została nawiązana. Bardzo nieliczni respondenci wycofują się przed ukończeniem wywiadu. Ważne jest utrzymanie rytmu wywiadu. Na zakończenie respondentowi należy się podziękowanie. Czasem wręcza mu się kartkę z informacją, kto i w jakim celu prowadził badanie. Kartka taka

88

ułatwia organizatorowi badania kontrolę wywiadów, o ile zobowiąże an­kieterów do odnotowania na ankiecie nazwiska i adresu respondenta.

Ankieta telefoniczna jest szczególną odmianą wywiadu bezpośred­niego, w którym nie dochodzi do „fizycznego" spotkania ankietera z respon­dentem. Jest najchętniej stosowana w badaniach firm produkcyjnych, hand­lowych i usługowych. Jeśli dotyczy konsumentów, to jej naturalnym ograni­czeniem jest skoncentrowanie się wyłącznie na osobach posiadających telefon (których nazwiska są umieszczone w książce telefonicznej) i rezygna­cja z osób telefonu nie posiadających. Ten sposób kontaktowania się z respondentami polega na nawiązaniu przez ankietera rozmowy telefonicznej i zadawaniu respondentowi pytań na podstawie kwestionariusza.

Głównymi zaletami tej metody są:

— znaczne oszczędności czasu zbierania informacji, zwłaszcza w porów­
naniu z wywiadem bezpośrednim „klasycznym",

— stosunkowo niskie koszty badania.
Do wad zalicza się:

• ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem np. uniemożliwienie prezentacji produktu, katalogu itp.,

• konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich moż­liwych wariantów odpowiedzi,

• reżim czasowy (wywiad telefoniczny trwający dłużej niż 10 minut na ogół zniechęca respondenta do udzielania dalszych odpowiedzi),

• trudności z pogłębianiem wywiadu (brak bezpośredniego kontaktu najczęściej spłyca wywiad; respondent odpowiada przez telefon na ogół krótko i prosto).

Odmianą wywiadu telefonicznego, umożliwiającą zaprezentowanie respon­dentowi produktu, katalogu itd., jest tak zwany wywiad podzielony. Składa się on z wstępnego wywiadu telefonicznego, przesyłki pocztowej zawierającej odpowiednie materiały i ponownego, kontynuowanego wywiadu telefonicz­nego. Stosowany jest zwłaszcza w badaniach opinii nabywców o produktach innowacyjnych, nowo wprowadzanych na rynek. Ta forma wywiadu pozwala ponadto zastosować w kwestionariuszu pytania skalowane.

Wywiad wstępny ma dwa cele:

• uzyskanie informacji, które nie wymagają przesyłania materiałów re­klamowych czy próbek produktu,

• zapewnienie sobie dalszej współpracy.

Wywiad wstępny ma przebieg zbliżony do zwykłej ankiety telefonicznej, jednak pod koniec rozmowy ankieter prosi o dalszą współpracę i zapoznanie się z materiałami reklamowanymi lub próbkami towarów, które zostaną mu przesłane. Sygnalizuje również swój ponowny kontakt telefoniczny w celu uzyskania bliższych opinii o materiałach reklamowych czy próbkach produktu.

89

Przesyłka pocztowa powinna zawierać przemyślany, niezbyt obfity zestaw materiałów reklamowych, próbkę towaru itp., zaopatrzone w uprzejmy, zwięz­ły list przewodni i krótki tekst pisemny.

Po odpowiednio obliczonym czasie na dotarcie przesyłki i zapoznanie się respondenta z materiałami reklamowymi czy produktem ankieter ponownie kontaktuje się z respondentem i z reguły uzyskuje wyczerpujące informacje. Respondent, który zgodził się uprzednio na ponowny kontakt i zapoznał się z przesyłką, najczęściej chętnie udziela dalszych odpowiedzi.

Ankieta pocztowa charakteryzuje się tym, że kwestionariusze rozsyłane są pocztą do odpowiednio wybranych lub wylosowanych respondentów. Istotnym problemem jest zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani lub dobierani celowo respondenci. W pierwszym wypadku można wykorzystać książkę telefoniczną (mając świadomość wynikających stąd ograniczeń) lub dane — jeżeli uda się je uzyskać — biur meldunkowych. Zastosowanie doboru celowego wiąże się z koniecznością zdobycia — poza adresami — również informacji o innych cechach charakteryzujących poten­cjalnych respondentów.

Zastosowanie ankiety pocztowej wymaga przesłania w kopercie wraz z kwestionariuszem także koperty zwrotnej, zaadresowanej i wyposażonej w znaczki pocztowe. Wymogiem oczywistym jest przesłanie również listu przewodniego. W uzasadnionych wypadkach należy również dołączyć in­strukcję objaśniającą trudniejsze pytania i ułatwiającą wypełnienie kwes­tionariusza. Efektywność tej metody jest wyraźnie niższa od efektywności wywiadu bezpośredniego. Zależnie od atrakcyjności i złożoności badanej problematyki uzyskuje się na ogół od kilku do kilkunastu procent kompletnie i rzetelnie wypełnionych kwestionariuszy (w stosunku do ogółu wysłanych ankiet).

Ankieta prasowa jest ze względu na swój charakter rodzajem ankiet bodaj najbardziej znanym społeczeństwu. Informacje pozyskuje się w niej od respondentów przez zamieszczanie w prasie codziennej lub tygodniku kwes­tionariusza wraz z krótkim apelem lub zaproszeniem czytelników do wypeł­nienia ankiety, wycięcia jej i przesłania pod podanym adresem. Uwzględniając pewną czaso- i pracochłonność czynności, jakie podejmują respondenci, a także ponoszone przez nich koszty przesłania kwestionariuszy, organizatorzy badań z reguły informują czytelników o licznych, choć niewielkiej wartości nagrodach rzeczowych lub pieniężnych, a następnie rozlosowują je wśród respondentów. Odmianą ankiety prasowej jest załączanie do prasy codziennej lub tygodnika kwestionariusza w postaci wkładki. Wkładanie kwestionariuszy może się odbyć w drukarni prasowej lub w kiosku sprzedającym prasę. W tym drugim wypadku prosi się czytelników-respondentów o wypełnienie kwes­tionariusza i zwrócenie go w kiosku przy następnym zakupie prasy.

90

Ankieta rozdawana jest formą kontaktów z respondentami ściśle związaną z badaniem zbiorowości incydentalnych, przypadkowych. Najczęst­szymi miejscami rozdawania kwestionariuszy są: sklep, poczekalnia, kawiarnia lub herbaciarnia, zakład pracy. Wówczas prosi się respondentów o wypeł­nienie kwestionariuszy na miejscu, zapewniając im niezbędne do tego wa­runki (stolik i krzesło w sklepie, bezzwrotne długopisy itd.). Jeżeli ankiety rozdaje się na ulicy, prosi się o wypełnienie ich w domu i odesłanie pod wskazanym adresem lub oddanie w określonych sklepach bądź w innych wskazanych miejscach.

Podobnie jak ankieta pocztowa, również pozostałe omówione rodzaje ankiet (prasowa, rozdawana) charakteryzują się znacznie niższą, w porów­naniu z wywiadem bezpośrednim,efektywnością zwrotu wypełnionych kwes­tionariuszy. Wspólną ich zaletą jest natomiast relatywnie mniejsza praco­chłonność i kosztochłonność uzyskiwania informacji.

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów pozwala wśród ankietowych badań rynku wyodrębnić:

• badania opinii konsumentów (nabywców),

• badania opinii handlowców (sprzedawców),

• badania opinii ekspertów, przybierające na ogół postać tzw. testu ekspertów.

Ze względu na częstotliwość badań rozróżnia się następujące odmiany ankiet:

• sporadyczne, incydentalne badania różnych zbiorowości responden­tów,

• badania panelowe, polegające na ponawianiu w pewnych odstępach czasu badania wybranego problemu w tej samej grupie respondentów,

• jednorazowe lub wielokrotne badania niewielkich grup konsumentów, działających wówczas jako zespoły oceniające lub doświadczalne.

3.2.2. Procedura badania ankietowego

W celu zagwarantowania właściwego przygotowania, przebiegu i wiarygodności wyników ankietyzacji należy opracować plan badania ankietowego²⁴. Powinno ono przebiegać w kilku następujących po sobie etapach (rys. 18.).

Planując w podany niżej sposób badanie ankietowe, należy określić czas niezbędny do wykonania każdego z etapów, terminy oraz koszty realizacji poszczególnych zadań. Takie podejście stwarza dodatkowo szansę ustalenia, które czynności firma działająca na rynku może wykonać własnymi siłami, a które powinna zlecić specjalistom z zewnątrz.

²⁴ J. Marak: Zastosowanie metody ankietowej do gromadzenia informacji rynkowych. W: Wybrane zagadnienia analizy rynku. Red. A. Styś. Wrocław 1984, s. 19.

91

---