Etyczne aspekty public relations
STRESZCZENIE
Artykuł jest próbą opisu i analizy najczęściej spotykanych naruszeń norm moralnych w działalności public relations w dwóch, najczęściej spotykanych relacjach: PR a dziennikarze, PR a politycy i dwóch rodzajach funkcji PR-owca: jako pracownika agencji PR i jako pracownika firmy, na etacie specjalisty PR.
Public relations jako funkcja zarządzania jest dziedziną, w której kontakty międzyludzkie stanowią podstawę wykonywanej pracy, i tak jak każda tego rodzaju działalność jest niewolna od dylematów etycznych.
„Istotę public relations można określić za pomocą kilku kluczowych słów. Są to: reputacja, odzew społeczny, wiarygodność, zaufanie, harmonia i poszukiwanie wzajemnego zrozumienia”. Istotą więc pracy osoby pełniącej funkcję PR-owca, byłoby kreowanie reputacji firmy, osoby, instytucji, poprzez budowanie zaufania, harmonii instytucji z otoczeniem i wzajemnego zrozumienia, będąc w pełni wiarygodną tak, aby uzyskać odpowiedni odzew społeczny. To, co stanowi podstawę tych działań, to informowanie, zmiana nastawienia społecznego na pożądane poprzez przekazywanie informacji - wiarygodnych, prawdziwych, rzetelnych.
Public relations a dziennikarze - kontakty z mediami
Najczęściej wykorzystywanym kanałem do przekazywania, rozpowszechniania informacji są media. Jeśli media, to konkretne osoby, dziennikarze, którym PR-owiec dostarcza odpowiednio przygotowaną informację z intencją przekazania jej za pośrednictwem mediów szerszej grupie odbiorców. Kontakt dziennikarzy z PR-owcami nie jest prostą, jednoznaczną wymianą - PR -wiec daje informacje, dziennikarz daje możliwości przesłania tej informacji do grup odbiorców. Z badań wynika, że w USA 60% ukazujących się w mediach informacji pochodzi od pracowników PR w Polsce szacuje się na 10%. Wydawać się może, że dziennikarstwo i public relations to dwie dziedziny nieomalże synergicznie ze sobą związane i warunkujące się nawzajem. Pomimo, że olbrzymia część tego, co ukazuje się w mediach mogło zaistnieć dzięki inwencji specjalistów od PR, to niestety, samo pojęcie informacji jest diametralnie różnie rozumiane przez te profesje. To, co dla PR-owca jest niesłychanie istotną sprawą, dobrą wiadomością, w pełni pozytywną, dla dziennikarza będzie nic nie znaczącą nudą. „Z dobrymi wiadomościami nie masz się co pchać na antenę, bo i tak na nią nie wejdziesz, więc lepiej zastanów się, czy chcesz kręcić materiały do dzienników czy do archiwum.” Tak zwany news dla dziennikarzy, jest najczęściej wiadomością sensacyjną, katastroficzną, dramatyczną - dziennikarz na każdą informację patrzy pod kątem „sprzedawalności” - czy ludzie to kupią, czy to przykuje ich uwagę. PR-owiec z kolei będzie zainteresowany umieszczeniem w mediach informacji o tym, że w jego firmie wszystko jest w porządku, pracownicy są zadowoleni, a szef kompetentny - co widać po wynikach firmy, wprowadzonych innowacjach, czy kolejnych szkoleniach jakim poddali się pracownicy wespół z szefem.
Jakich sposobów, środków można użyć, aby przekonać dziennikarza, że przygotowany materiał powinien znaleźć się w mediach? „Rzetelne informacje to podstawowy, wspólny towar dla dziennikarza i PR-owca. Rolą pierwszego jest przekazanie tego tematu opinii publicznej. A rolą drugiego - sprawne i atrakcyjne „opakowanie”, czyli zainteresowanie dziennikarza tematem, ideą, informacją, wydarzeniem - pokazaniem ich tak, by stały się interesujące dla opinii publicznej”. Rzetelność i prawdomówność w przygotowywaniu materiału przeznaczonego dla mediów, to dla PR-owca podstawowe wartości. W pracy PR-wca nie jest możliwe puszczanie oka do widzów jak w sławetnej reklamie piwa [ oczywiście bezalkoholowego] - ja wiem, że to kłamstwo, wy wiecie, oni wiedzą... Informacja piarowska jest zawsze prawdziwa, a PR-owiec musi być wiarygodny. Jak pokazuje praktyka public relations, nieprawdziwość informacji zawsze zostanie odkryta przez dziennikarzy a szczerość - nawet jeśli jest bolesna - zdecydowanie bardziej się opłaca w biznesie, ponieważ społeczeństwo lepiej, z większą wyrozumiałością ocenia firmy stosujące takie praktyki. Pokusa ukrycia prawdy jest częsta w sytuacjach kryzysowych, ale tej pokusie ulegnie tylko nieprofesjonalista. Z całą pewnością nie może być zarzutem „prowadzenie zbyt otwartej polityki informacyjnej”, co wytknięto rzecznikowi Uniwersytetu Gdańskiego.
Ponieważ PR-owiec jest zainteresowany umieszczaniem w mediach informacji o wydźwięku pozytywnym, z dziennikarz - wręcz przeciwnie, może dojść do kolejnego naruszenia normy etycznej - dość zresztą powszechnego w naszym kraju - a mianowicie korupcji. Dzieje się tak wtedy, kiedy po pierwsze dziennikarz nie odróżnia działań reklamowych od PR-owskich, po drugie odróżnia, ale ma świadomość presji, na jaką narażony jest PR-owiec i jego desperacji, aby informacja ukazała się w mediach, [a wtedy wizja dodatkowych gratyfikacji dla dziennikarza jest całkiem realna], po trzecie wtedy, kiedy władze firmy stosują „sterowanie ręczne” i specjalista od PR jest traktowany jako wykonawca nie zawsze szczęśliwych pomysłów szefostwa, po czwarte wtedy, kiedy PR-owiec wyznaje zasadę „cel uświęca środki”. Każda z tych sytuacji jest patologiczna. Przysłowiowy kij w mrowisko wsadziła Dominika Wielowieyska , dziennikarka Gazety Wyborczej opisując niektóre metody pozyskiwania dziennikarzy. D.Wielowiejska opisuje przykłady łamania zasad etyki dziennikarskiej przez dziennikarzy, ale należy pamiętać, że w korupcji są zawsze dwie strony - ta która bierze i ta która daje. Wręczanie drogich prezentów - laptopów, wycieczek zagranicznych, czy wręcz kopert z pokaźnymi sumami ma miejsce na konferencjach prasowych, a te są przecież organizowane przez działy PR w firmie. PR-owiec świadomie dołącza do przygotowanych materiałów z informacjami odpowiedni prezent nie po to, aby sprawić przyjemność dziennikarzowi, ale po to, aby go tym samym nakłonić do wyemitowania przygotowanych przez niego informacji. PR-owiec ma świadomość, że w przypadku niektórych mediów i niektórych dziennikarzy jest to jedyna metoda , jaka może doprowadzić do zainteresowania się - a tym samym napisania, czy przedstawienia tego, czego dotyczyła konferencja. Dla dziennikarzy tego pokroju jest również naturalne pytanie, jak dużą reklamę umieści dana firma w zamian za wydrukowanie artykułu o niej. „Bywa też, że redaktor naczelny jakiegoś czasopisma, najczęściej branżowego mówi: chętnie zamieścimy artykuł, ale niech pan zamówi chociaż płatne logo - my przecież żyjemy z reklamy”. Nierzadkie są też sytuacje, w których to PR-owiec proponuje zapłatę za przeprowadzenie wywiadu, czy w ogóle za napisanie artykułu. Obie strony tej relacji mają w Polsce duże skłonności do dawania i brania, a co gorsza, istnieje w społeczeństwie duże przyzwolenie na tego rodzaju praktyki.
Można żywić czasem przekonanie, że coś istnieje o tyle, o ile zaistnieje w mediach.
Nie bez przyczyny nazywa się media czwartą władzą - ich siła oddziaływania, a jak niektórzy trafniej to ujmują - siła rażenia jest ogromna, a świadomość tego faktu towarzyszy nieustannie i PR-owcom i dziennikarzom, skutecznie łamiąc wszelkie zasady i grzebiąc wartości.
Kontakty z politykami - public relations a polityka
Kontakty z władzami - najszerzej rozumianymi, to kolejna sfera działań PR-owca. Należy jednak zauważyć, że działaniami lobbyingowymi zajmują się wyłącznie agencje - już to agencje PR posiadające w swej ofercie lobbying, już to specjalistyczne agencje lobbyingowe.
Firmy, chcąc mieć wpływ na procesy decyzyjne, wynajmują odpowiednie agencje, a nie dodają tego typu działań do zakresu obowiązków zatrudnionemu w firmie PR-owcowi.
Styk biznesu i polityki jest od zawsze stykiem iskrzącym. W krajach o rozwiniętej demokracji lobbying traktuje się jako uzupełnienie, rozwinięcie w skomplikowanym procesie reprezentacji różnorodnych interesów.
Jeśli potraktować dosłownie jedną z definicji lobbyingu, a mianowicie, że jest to „zdolność przekonania decydenta do zrobienia czegoś, czego nie zrobiłby bez perswazji lobbysty, lub też do zaniechania czegoś, co normalnie by zrealizował” , to można by żywić przekonanie, że metody jakich użyto do tego, aby decydent zaniechał pewnych działań, niekoniecznie są czyste moralnie. Forsowanie poglądów korzystnych dla bardzo wąskich grup interesów, czerpanie korzyści - nieujawnianych, - przez parlamentarzystów - tak niestety postrzega się lobbying w Polsce, również w niektórych krajach europejskich jak Francja, czy Włochy - we Francji jeszcze do początku lat dziewięćdziesiątych używano złośliwego określenia na lobbystów - „handlarze wpływu.” A przecież, u podstaw lobbyingu leży to, co u podstaw innych działań PR - informowanie określonych grup otoczenia. Lobbyści mogą zastopować niedopracowaną, czy nieprzemyślaną w skutkach ustawę - będąc rzecznikiem firm, stają się wtedy niejako rzecznikami całego społeczeństwa i przyczyniają się do tworzenia tzw dobra społecznego [ tak miała się sprawa z decyzją Sejmu o wyjęciu z ustawy o reprywatyzacji zapisu umożliwiającego oddawanie - w ramach reprywatyzacji - lasów, będących teraz własnością państwa].
Niestety, w przypadku działań lobbyingowych również znajdą się PR-owcy, którzy zechcą wzmocnić siłę swych racjonalnych argumentów materialnym wsparciem, i politycy, którzy będą znacznie szybciej i skuteczniej podejmować decyzje legislacyjne, jeśli za nimi będą szły odpowiednie gratyfikacje. Dawanie politykom przez duże koncerny samochodowe na rok aut do tzw testowania, czy finansowanie wyjazdu parlamentarzystom - wraz z całą rodziną - do znanych kurortów światowych pod tytułem „robocza wizyta w zaprzyjaźnionym kraju” - to najpopularniejsze w Polsce wyrazy podziękowania oferowane przez niektóre firmy, za pośrednictwem niektórych lobbystów, za przeforsowanie na forum Sejmu korzystnej dla firmy ustawy. Tak i tu widać, że sfera wartości etycznych w przypadku niektórych ludzi istnieje relatywnie - jej istnienie jest uzależnione od wysokości korzyści, które można otrzymać w zamian za łamanie norm etycznych chroniących te wartości. I złudne wydaje się przekonanie o poprawie sytuacji wtedy, kiedy istniałyby szczegółowe regulacje prawne działań lobbyingowych.
Public relations - agencje konsultingowe
W Polsce zaledwie 16% firm deklaruje współpracę ze specjalistycznymi agencjami PR. Oznacza to, że u polskich menedżerów świadomość celu i istoty działań PR jest niewielka. Potwierdzają to zresztą przytaczane powyżej badania - blisko 40% pracowników badanych firm nie spotkało się z pojęciem public relations, a zaledwie 12% odróżnia działania PR od reklamy. Nikłe zainteresowanie w Polsce ta dziedziną, spowodowało w czerwcu tego roku zamknięcie w Warszawie przedstawicielstwa największej, renomowanej agencji PR na świecie - Burson&Marsteller. W związku z tym firmy, które funkcjonują na naszym rynku, muszą nie tylko sprostać wymaganiom klienta, ale również przekonać tych nieprzekonanych o konieczności takich działań, a przede wszystkim - muszą utrzymać się na rynku. Nieustanna walka o klienta często przesłania podstawowe wartości - rzetelność, uczciwość, lojalność, prawdomówność.
Od końca 2000 roku, w polskich mediach coraz częściej mówi się o tzw czarnym PR.
Czarny PR , to niekoniecznie odwrotność działań PR, lecz ich wynaturzona, karykaturalna forma, wykorzystująca techniki manipulacji raczej niż perswazji. Rzecz ma się podobnie do wywiadu - jest wywiad „normalny” i wywiad biały, tylko w przypadku PR jest akurat odwrotnie - to, co normalne, oficjalne, jawne, rzetelne można by nazwać PR, to co manipulatorskie, ukryte, przewrotne i często kłamliwe to czarny PR. Duże agencje PR rzadko decydują się na przyjęcie zleceń na prowadzenie działań czarnego PR, ale w nieoficjalnych rozmowach z pracownikami można się dowiedzieć, że czasem agencje ulegają takiej pokusie. Firmy, które decydują się na prowadzenie działań czarnego PR angażują małe, nie występujące w rankingach agencje, a agencje te nigdy nie pojawią się w oficjalnych raportach firmy je zatrudniającej, bo to nie firma je zatrudniała, lecz rzecznik tych firm. Czarny PR jest ryzykowny, trudny i zawsze może wymknąć się spod kontroli, no, ale to jest ryzyko pomysłodawców. Co jest celem takich działań? Na przykład skierowanie uwagi mediów na konkurencję, skierowanie uwagi na sprawy, które konkurencja chciałaby skrzętnie ukryć nie tylko przed mediami.
Dość kuriozalny na ten temat artykuł ukazał się w PRESsie, w lutym 2001. Kuriozalność jego polegała po pierwsze na tym, że był to właściwie anonim - w renomowanym czasopiśmie ukazuje się artykuł, w którym w podtytule czytamy: „relacja anonimowego PR-owca pokazuje, do jakich metod uciekano się przy sprawie Eureko - PZU”, po drugie, redakcja nie opatrzyła tego „wywiadu” żadnym komentarzem, a byłoby warto. Choćby po to, aby czytelnicy nie mieli wrażenia, że redakcja tego pisma - w końcu jednego z najlepszych na naszym rynku w dziedzinie PR, mediów i reklamy - podpisuje się pod takimi stwierdzeniami „ Skuteczny PR to szukanie słabości dziennikarzy. (...) Informacją na wagę złota jest czasem ta, czy dziennikarz ma wysoki, niespłacony kredyt. (...) Jak nie dopuścić do pojawienia się w mediach informacji, która mogłaby zaszkodzić naszemu klientowi? To proste: samemu ją przekazać dziennikarzom. Anonimowo”. Można powiedzieć, że taki PR, to raczej walka w dżungli o przetrwanie, gdzie cel uświęca środki. Dla niektórych ludzi busz i prawa dżungli są jedynymi, jakie znają, akceptują i stosują, ale przyznają prawa stosowania tej taktyki tylko sobie, nie akceptują ich wtedy, kiedy to ktoś inny chce ją stosować w stosunku do nich samych.
W agencjach PR może pojawić się problem sprzeczności interesów. W sytuacji, kiedy istnieje ostra walka o klienta i stosunkowo niewiele firm decyduje się na wdrożenie strategii PR, realizacja przez jedną agencję dwóch różnych strategii realizowanych na życzenie firm konkurujących ze sobą na rynku, może stanowić pokusę. Wszyscy pracujący w PR mają świadomość nieetyczności takiego postępowania - chyba, że klienci obu firm są poinformowani o istniejącej sytuacji i wyrażają zgodę na dalszą realizację programu. Sytuacje tego typu zdarzają się na całym świecie i dlatego znalazły się nawet odpowiednie zapisy w różnych kodeksach etycznych PR. - o czym będę pisać w następnych paragrafach.
Public Relations - dział w firmie.
Jak już wspomniałam, w Polsce niewiele jest firm, które w sposób planowy, świadomy wykorzystują działania PR, jeszcze mniej jest firm, które decyduję się utworzyć dział public relations. Najczęściej błędnie podporządkowuje się taki dział, zatrudnia w nim osoby niekompetentne: tylko 6,45% osób zajmujących się tą dziedziną w firmach to osoby wykwalifikowane - po studiach specjalistycznych. Nic więc dziwnego, że i działania takich „specjalistów” są nieprofesjonalne. Często zdarza się, że taki pracownik jest bezwolnym narzędziem w ręku prezesa czy zarządu firmy i potulnie wykonuje najbardziej absurdalne polecenia, choćby takie, jak wręczanie kopert z pokaźną zawartością dziennikarzom na konferencji prasowej - bo dla szefa jest to jedyna, wyobrażalna droga pozyskania dziennikarza. Nie bez kozery jedna z definicji PR mówi o tym, że zadania PR-owca polegają również na „...doradztwie dla kierownictwa różnych instytucji oraz wdrażaniu zaplanowanych programów działań, które będą służyć zarówno danej instytucji, jak i dobru publicznemu”. PR-owcy w takich firmach nie realizują programu PR, lecz stosują działania doraźne, schlebiając gustom władzy, często w obawie przed utratą stanowiska, często będąc przekonanym, że pracownik jest podległy szefowi w pełnym tego słowa znaczeniu, często wychodząc z tego samego założenia, co pracownicy agencji PR , czyli cel uświęca środki.
To właśnie pracownicy firm są skłonni do korumpowania dziennikarzy, to o PR-owcach firmowych wśród dziennikarzy krążą legendy o wysokości wręczanych „prezentów”. Presja, jaka jest na nich wywierana przez decydentów firmy, dla których miarą powodzenia jest szybki zysk, skłaniają ich do częstych - częstszych niż agencje PR - aktów korupcji.
Kodeksy etyczne Public Relations
Problemy etyczne etyczne o których pisałam powyżej, występują nie tylko w Polsce. Od wielu lat próbuje się stworzyć ramy postępowania zawodowego, swoiste standardy rzetelności zawodowej - rolę tę pełnią kodeksy etyki zawodowej. W dziedzinie public relations takie uregulowania również istnieją - o wymiarze międzynarodowym, kontynentalnym czy krajowym. Podstawowe dokumenty w tej dziedzinie to Międzynarodowy Kodeks Public Relations zwany potocznie Ateńskim, Europejski Kodeks Postępowania Zawodowego Public Relations, Karta Rzymska [ Karta zawodowa stowarzyszenia konsultantów międzynarodowego komitetu public relations], Kodeks Etyki Polskiego Stowarzyszenia Public Relations, Koalicja Dziesięciu [ koalicja na rzecz profesjonalnej praktyki public relations, zawiązana w Polsce, w 2000 roku przez 10 agencji PR]. Każdy z tych dokumentów stara się pokazać działania, których PR-owiec winien się wystrzegać z racji ich dwuznaczności moralnej, czy wręcz naganności. Analiza tych dokumentów dostarcza paru ciekawych wniosków:
wszystkie kodeksy odwołują się do Karty ONZ dotyczącej praw człowieka, a szczególnie
zapisu o wolności wypowiedzi i prawie do informowania,
w każdym z wymienionych kodeksów znajduje się podobnie brzmiący zapis dotyczący zakazu reprezentowania sprzecznych lub konkurencyjnych interesów.
w każdym kodeksie jest również zapis przestrzegający przed wykorzystywaniem czy posługiwaniem się nieprawdziwymi informacjami,
każdy z kodeksów pokazuje, że działania PR to działania mające przynieść korzyść nie tylko firmie, ale również społeczeństwu - działania zgodne z interesem publicznym,
kodeksy charakteryzuje wysoki poziom ogólności,
żaden z kodeksów nie stara się formułować szczegółowych zapisów w formie recept postępowania.
Kodeksy etyczne pełnią szereg różnorakich funkcji i jedynie jedną z nich jest regulacja i pewnego rodzaju - ze względu na przyjęty system wartości - unifikacja zachowań danej grupy zawodowej. Ważną funkcją jest uświadomienie czyhających pułapek zawodowych i przestroga przed stosowaniem łatwych, prostych rozwiązań w takich sytuacjach. Nie do przecenienia jest też funkcja edukacyjna kodeksów i coś, co można by nazwać funkcją scalającą środowisko. Na zjazdach, na których dochodzi już to do uchwalenia kodeksu, już to do jego nowelizacji, bardzo często w trakcie tych prac, dyskusji nad poszczególnymi zapisami, środowisko osób zajmujących się profesjonalnie tą dziedziną poznaje się i konsoliduje. W środowisku osób znających się, trudniej jest być anonimowym sprawcą nadużyć , ukryć fałsz, korupcję czy po prostu niewiedzę i brak profesjonalizmu. Należy jednak pamiętać, że kodeksy etyczne zawodowe nigdy nie będą receptą na godziwe życie zawodowe ani lekarstwem na całe zło - mogą zaledwie - a może aż - pełnić rolę drogowskazu.
BIBLIOGRAFIA
1. S.Black „Public Relations” Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2001
2. K.Jasiecki „Lobbing” Dom Wydawniczy ABC, Kraków 2000
3. D.R.Mastromarco „Sztuka lobbyingu w Polsce” USAID/GEMINI Small Business Project, Warszawa 1995
Artykuły
A.Łaszyn „Skazani na współpracę” Marketing Serwis/maj/2000
A.Kłudkiewicz „Ciemna strona PR” PRESS/luty/2001
M.Pliński Gazeta Wyborcza, dodatek regionalny Morska/23/luty/2001
K.Szwykowska „Uczciwość do wynajęcia” Home&Market/lipiec/2000
D.Wielowieyska „Korupcja mediów” Gazeta Wyborcza /31/marzec/2000
R.Zawadzka „Kup pan chociaż logo” Marketing Serwis/styczeń/ 2001
Strony www:
www.europr.pl
www.PSPR.pl
S.Black, Public Relations” str. 12
L.Sigal,Reporters and Officials w A.Łaszyn „Skazani na współpracę” Marketing Serwis/maj/2000
Kaja Szwykowska, „Uczciwość do wynajęcia” w Home&Market/7/2000
list rektora UG zamieszczony w Gazecie Wyborczej, dodatek Morska/23/02/2001
Dominika Wielowieyska „Korupcja mediów”, Gazeta Wyborcza/ 31/03/2000
7 Renata Zawadzka „Kup pan chociaż logo”, Marketing Serwis/styczeń/2001
D.R. Mastromarco, A.P. Saffer,” Sztuka lobbyingu w Polsce” USAID/GEMINI Small Business Project, Warszawa 1995, str. 10
Podobną opinię można znaleźć w „Lobbing”, K. Jasiecki, str. 53 i str. 58
badania przeprowadziła agencja EuroPR , dane te prezentuje Press, , wersja on-line, www.europr.pl
op.cit.
„Ciemna strona PR'”, wysłuchał A.Kłudkiewicz, PRESS/luty/2001
op.cit.
badania przeprowadziła firma euro PR, www.europr.pl/press/
definicja przyjęta przez Deklarację Meksykańską w 1978 roku , w S.Black „Public Relations” str. 14
Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl
10
ETYCZNE ASPEKTY PUBLIC RELATIONS - Dr Ewa Hope