MARKETING MIĘDZYNARODOWY 06.12.03

WYKŁAD I

3 pytania z 5 opisowe

LITERATURA:

1. Andrzej Sznajder „Strategie marketingowe na rynku międzynarodowym” PWN W- wa 95- 2002r.

2. Andrzej Sznajder „Euromarketing. Strategie marketingowe przedsiębiorstw na eurorynku”.

3. Marcin Kornor „Euromarketing”.

4. Jan Rymarczyk „Internacjonalizacja”.

1. Istota marketingu.

Definicje marketingu:

• System badań podejmowanych przez przedsiębiorstwa na rynku, dla którego punktem wyjścia są potrzeby nabywcy konsumenta.

• Proces w ramach, którego struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana (przewidywana) albo rozszerzana i zaspakajana poprzez innowacje, promocje, sprzedaż i wymianę dóbr i usług.

• System aktywności ekonomicznej, która kreuje produkty i usługi, ustala ich cenę, promuje je i sprzedaje w celu zaspokojenia potrzeb nabywców. (W. J. Stanton).

• Aktywność, która zmierza do zaspokojenia potrzeb nabywców, poprzez skoordynowaną działalność, która jednocześnie pozwala na zaspokojenie własnych celów instytucji (Forell, Pride) [system WIN- WIN].

Wartość firmy wzrasta poprzez zwiększoną wartość klienta.

Proces wymiany [nabywca ma cele, potrzeby, oczekiwania, wartość klienta]:

Zgodnie z koncepcją marketingową efektywna wymiana wymaga:

1. Zrozumienia wartości pożądanych przez konsumenta (zbioru wartości i korzyści, których konsument oczekuje w wyniku wymiany).

2. Akceptowania wartości i tworzenia oferty najlepiej dostosowanej do oczekiwań nabywcy.

3. Akceptowania znaczeń oraz komunikowania wartości i korzyści oferty na poziomie nie tylko atrybutów fizycznych, ale także symbolicznych.

4. Dostarczenia wartości i zapewnienia dostępu do nieskrępowanej wymiany.

Otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa:

• [Ph. Kotler] to zbiór zewnętrznych „aktorów” i sił, które oddziałują na możliwości firmy, co do rozwoju oraz na utrzymanie udanych transakcji (relacji) z nabywcami.

W otoczeniu każdej firmy wyróżnić możemy dwie podstawowe warstwy:

• Zewnętrzne otoczenie społeczne i ekonomiczne (nazywane ogólne lub makroekonomiczne)

• Otoczenie rynkowe.

Marketing międzynarodowy, definicje, istota.

[„Leksykon marketingu”, Kramer, Artkorn]

• To skoordynowane działania podejmowane przez przedsiębiorstwa na rynku międzynarodowym, które zmierzają do zaspokojenia potrzeb nabywców, poprzez proces wymiany odbywający się pomiędzy różnymi systemami społeczno- ekonomicznymi.

Działania te obejmują:

1. Rozpoznanie potrzeb i oczekiwań nabywców różnych krajach.

2. Rozpoznanie zagrożonego otoczenia, w jakim działa przedsiębiorstwo.

3. Ukształtowanie i rozwój produktów, ustalanie cen, wybór właściwych kanałów dystrybucji oraz sposobów komunikowania.

Jest to, więc przebiegający w skali międzynarodowej proces planowania i realizowania koncepcji produktów i usług, ustalania ich cen, promocji i dystrybucji, tworzący podstawy stosunków wymiennych zmierzających do osiągnięcia celów nabywców i przedsiębiorstwa.

Tym, co różni marketing na rynku wewnętrznym od marketingu międzynarodowego jest odmienne czasem krańcowo różne otoczenie, w jakim działa przedsiębiorstwo.

Ekspansja przedsiębiorstwa na rynki zagraniczne wraz ze zmianą geograficznego zasięgu działania wywołuje konieczność rozważenia wiążących się z tym uwarunkowań politycznych, ekonomicznych, socjo- kulturowych, czyli społeczno- kulturowych, prawno- organizacyjnych, infrastrukturalnych, technologicznych oraz takich elementów otoczenia jak instytucje i organizacje międzynarodowe i porozumienia.

W makro i mikrootoczeniu przedsiębiorstwa wyróżnić można siły i procesy, które wpływają na tendencję do globalnego podejścia do działalności na rynku siły:

• Globalizacji źródeł surowców,

• Nowe i zmieniające się rynki, które tworzą nowe możliwości ekspansji,

• Ekonomia skali,

• Tendencje do homogenizacji popytu,

• Tendencje do liberalizacji handlu i działalności gospodarczej, obniżenie ceł i ograniczeń para i poza taryfowych,

• Globalne zmiany technologiczne (między innymi postęp telekomunikacyjny, transportu, ujednolicenie standardów technicznych0.

2. Z punktu widzenie marketingu najistotniejsze wydaje się zjawisko globalizacji rynków wraz z wielo płaszczyznowymi oddziaływaniami uwarunkowań i czynników, które maja wpływ na zachowania podmiotów rynkowych:

W tym ujęciu globalizacji dotyczy:

1. Strony podażowej (uwarunkowania i zachowania podmiotów reprezentujących podaż).

2. Strony popytowej (uwarunkowania i zachowania podmiotów reprezentujących popyt- przedsiębiorstwa, konsumenci indywidualni).

3. Relacji między tymi podmiotami (zarówno sprzężenia pomiędzy przedsiębiorstwami działającymi na rynku, producentami, dostawcami, pośrednikami a konsumentami jak i relacje pomiędzy przedsiębiorstwami konkurującymi ze sobą na rynku.)

Marketing globalny:

• To działalność marketingowa przedsiębiorstwa bedąca rezultatem przyjęcia oriętacji globalnej geocentrycznej polega na dążeniu do zaspokajania tych samych potrzeb nabywców różnych krajach za pomocą tego samego, zestawu oferowanych wartości.

Możliwość taką uzyskuje przedsiębiorstwo poprzez standaryzacje strategii marketingowej i elementów marketingu mix.

Podejście takie jest charakterystyczne dla korporacji międzynarodowych (transnarodowych), które wyrażają swoje cele w kategoriach globalnych [koncepcja typu Mc Donald's]

Jeśli porównamy koncepcje marketingu międzynarodowego (MM) i globalnego (MG) to dostrzeżemy następujące różnice:

1. W podejściu globalnym poszukuje się podobieństw między rynkami międzynarodowymi, a w podejściu międzynarodowym nie zwraca się na nie uwagi.

2. W podejściu globalnym aktywnie kreuje się zjednolicone produkty, jednakowy image, przekaz reklamowy, zaś w międzynarodowym tworzy się zróżnicowane oferty kierowane na różne rynki narodowe.

3. W globalnym podstawową kwestią jest odpowiedź na pytanie czy oferowany produkt znajdzie globalnego, światowego nabywcę zaś MM opiera się na poszukiwaniu szans rynkowych, na poszczególnych rynkach narodowych.

Czyli inaczej mówiąc dla koncepcji MG charakterystyczna jest podstawa polegająca na ignorowaniu różnic kulturowych, natomiast dla koncepcji marketingu MM, uwarunkowania kulturowe postrzegane są wyłącznie przez pryzmat kultury narodowej charakterystycznej dla danego rynku narodowego.

Podstawowym problemem działalności na rynku międzynarodowym jest znalezienie równowagi („złotego środka”) pomiędzy typową dla koncepcji marketingowej tendencją do jak najlepszego dostosowania, adaptacji oferty do potrzeb nabywcy a możliwością spożytkowania korzyści związanych z globalizacji i standaryzacja strategii marketingowej.

Odpowiedzią może być strategia marketingu międzykulturowego zgodnie, z którą przedsiębiorstwo stara się uwzględniać różnice kulturowe i adaptować swoje strategie tam, gdzie jest to niezbędne jak z drugiej strony wykorzystuje podobieństwa kulturowe w budowie strategii umożliwiającej wykorzystanie efektów skali i krzywej doświadczenia.

Tworzymy w ten sposób warunki uzyskiwania przewagi konkurencyjnej w skali globalnej.

Podstawą wyodrębnienia inaczej segmentacji rynku są w tym przypadku kryteria przynależności kulturowej a nie narodowej.

Przedsiębiorstwa oferują produkty poszukując podobieństw i uniwersalnych wartości kulturowych wspólnych dla docelowych segmentów konsumentów.

Internacjonalizacja przedsiębiorstw:

• Jest to proces polegający na włączeniu się przedsiębiorstwa w proces w działalność gospodarczą poza krajem macierzystym.

W początkowej fazie internacjonalizacji przedsiębiorstwo koncentruje się na własnym macierzystym rynku krajowym wykorzystując jednocześnie możliwość zawierania korzystnych transakcji zagranicznych. Następuje, więc:

1. Internacjonalizacja sprzedaży ( eksport za pośrednictwem wyspecjalizowanych firm, eksport za pośrednictwem agenta, utworzenie przedstawicielstwa lub filii realizującej sprzedaż, eksport pośredni lub bezpośredni)

Następnym etapem jest zaangażowanie w działalność produkcyjną za granicą:

2. Internacjonalizacja produkcji odbywa się z wykorzystaniem form nie kapitałowych ograniczających ryzyko (umowy kooperacyjne, porozumienia licencyjne, frenczlajzing) oraz poprzez inwestycje bezpośrednie,tworzenie kontrolowanych większościowo oddziałów i filii, montowni własnych przedsiębiorstw. W tej fazie następuje transfer towarów, kapitału, know- haw, i zasobów ludzkich.

Przejawem procesu internacjonalizacji jest zwykle ewolucja stosunków własnościowych, która znajduje wyraz w dywersyfikacji geograficznej kapitału akcyjnego.

3. Internacjonalizacja własności. Proces ten związany jest z:

4. Internacjonalizacja kadry kierowniczej.

Wyróżnić można trzy postawy kierownictwa:

1. Postawa etnocentryczna przejawia się w dążeniu do obsadzania kluczowych stanowisk kadrą z kraju macieżstego i nie uwzględnianiu specyfiki rynku.

2. Postawa policentryczna polega na uwzględnianiu specyfiki każdego rynku lokalnej kadrze pozostawia się swobodę w ramach zdecentralizowanego systemu zarządzania. Odmiana tego podejścia jest podejście regiocentryczne, które polega na traktowaniu całego regionu (ugrupowania interakcyjnego, grupy państw) jako jednego rynku, na którym realizowany jest standaryzowany program marketingowy.

3. Postawa geocentryczna, globalna, w której cały świat traktowany jest jako jeden zintegrowany rynek.

Czynniki wpływające na proces tworzenia strategii internacjonalizacji.

Strategie wejścia na rynki zagraniczne:

• Są to strategie określonej formy działalności zagranicznej oraz sposobu ekspansji na rynki zagraniczne i kolejności ich opanowywania.

Czynnikiem decydującym o wyborze strategii wejścia na rynek jestpozycja przedsiębiorstwa (atuty) skonfrontowane z atrakcyjnością na rynku.

Z punktu widzenia sposobu ekspansji przedsiębiorstwo może realizować strategie:

Koncentracji rynkowej, która polega na powolnym i systematycznym zwiększaniu liczby rynków, na których przedsiębiorstwo prowadzi działania marketingowe lub strategie dywersyfikacji rynkowej, w której przedsiębiorstwo wchodzi początkowo jednocześnie na wiele rynków zagranicznych a zagranicznych miarę upływu czasu eliminuje z rynków mniej zyskowne produkty lub wycofuje się z rynków przynoszących mniejsze zyski.

WYKŁAD II 20.12.03

Jeśli założyliśmy, że jest optymalna liczba wyrobów, na których dane przedsiębiorstwo zamierza działać może ono wykorzystać dwie alternatywne strategie ze względu na sposób osiągnięcia tego celu w czasie:

1. Strategia wypukła, (Conrex strategy) polegająca na tym, że od początku dąży do szybkiego osiągnięcia celu; ponosi się nakłady i następuje szybki przyrost sprzedaży i zysku.

2. Strategia wklęsła, (Concare strategy) charakteryzująca się tym, że wchodzi się na rynki powoli, ale potem nasila się działanie na rynku i coraz szybciej zbliża się do założonego celu.

.

Transfer zasobów przedsiębiorstwa przy różnych strategiach wejścia na rynki zagraniczne	Know How	Towar	Kadry	Zasoby rzeczowe	Kapitał
Eksport Produkcja na zamówienie Sprzedaż licencji Franchising Joint Venture Montaż za granicą Produkcja za granicą	O O O O O	O O	O O O	O O	O O O

Sekwencja czasowa stosowanie różnych strategii wejścia I działanie na rynkach międzynarodowych.

Inwestycje bezpośrednie

Definicja według ODCE: Przez bezpośrednie inwestycje międzynarodowe rozumie się inwestycje wywołujące związek przejawiający zainteresowanie jednostki osiadłej w określonym obszarze gospodarczym (inwestor bezpośredni). Z jednostką osiadłą w gospodarce innej niż gospodarka inwestora.

Celem inwestora bezpośredniego jest wywarcie znacznego wpływu na zarządzanie przedsiębiorstwem działającym w innym obszarze gospodarczym. Inwestycje bezpośrednie obejmują jednocześnie transakcje wstępną pomiędzy obiema jednostkami jak i wszystkie późniejsze działania między nimi i między przedsiębiorstwami niezależnie od tego czy są one nie spółkami.

Bezpośrednie inwestycje zagraniczne posiada conajmiej 10% akcji zwykłych (udziałów) lub akcje (udziały) uprzywilejowane, co najmniej 10% głosów na walnym zgromadzeniu.

Inwestycje zagraniczne
1. Portfelowe: * nabywanie zagranicznych papierów wartościowych (akcji, obligacji) oraz uzyskanie z tego tytułu uprawnień inwestora pasywnego. * w zasadzie są inwestycjami krótkoterminowymi. * nie angażują inwestora w bezpośrednią działalność gospodarczą w kraju goszczącym.	2. Bezpośrednie: * zakup udziałów w istniejących firmach. * budowa nowych zasobów prowadzących do objęcia efektywnej kontroli (lub współuczestnictwo) * z reguły inwestycje o charakterze długoterminowym. * zamiar prowadzenia i osiągnięcia zysku z działalności gospodarczej.

Przykładowe motywy podejmowania zagranicznych inwestycji bezpośrednich (ZIP):

• Dostęp do nowych obiecujących rynków przy jednoczesnym nasyceniu krajowego rynku zbytu.

• Podniesienie efektywności produkcji (tańsze czynniki wytwórcze).

• Zachęty inwestycyjne stwarzane przez lokalne władze.

• Odpowiedź na wejście na rynek krajowy zagranicznych konkurentów.

• Strategia podążania za klientem.

• Dążenie do nabycia po dobrej cenie wartościowych zasobów np. marki, sieci dystrybucji nowych technologii.

• Połączenie zasobów przez dwóch równorzędnych partnerów w celu wspólnej produkcji i sprzedaży.

• Chęć rozwoju i testowania nowych produktów poza rynkiem kraju macierzystego.

Przyjmują najwięcej inwestycji: USA, Niemcy, Belgia i Luksemburg, Hongkong.

Inwestycje zagraniczne w Polsce: Francja, USA, Niemcy, Holandia, Włochy, Anglia, Międzynarodowe, Szwecja, Belgia., Korea pd., Dania, Rosja, Irlandia, Cypr, Szwajcaria, ZOOZr.,

Francja- Ciasno, Carefur, KBC- Belgia, Tesco- Anglia.

Strategia otwierania rynku.

I L Ż

Strategia I - jest najbardziej tradycyjna i oznacza brak ekspansji na nowe rynki. Przedsiębiorstwo po nasyceniu rynku swojego działania nie wychodzi na nowe rynki, lecz wprowadza na ten sam rynek nowy produkt.

Strategia L- coraz częściej stosowana polega na tym, że po osiągnięciu nasycenia rynku swego pierwotnego działanie przedsiębiorstwo wprowadza na ten rynek nowy produkt a następnie wchodzi z nim także na nowe rynki.

Strategia Ż- polega na maksymalnym wykorzystaniu możliwości zbytu obecnie wytworzonych wyrobów a dopiero potem wprowadza się nowy produkt na pierwotnym rynku działania i wychodzi z nim na nowe rynki. Strategia ta uważana jest za przyszłościową.

Wpływ wybranych czynników na wybór sposobu wejścia na rynki zagraniczne.

Czynniki	Sposoby
		Eksport pośredni i bezpośredni 1	Sprzedaż licencji 2	Eksport za pośrednictwem własnego oddziału za granicą 3	Kontrakty usługowe, kooperacyjne 4	Inwestycje bezpośrednie 5
Czynniki zewnętrzne zagraniczne: Chłonność rynku: - niska - wysoka Konkurencja: - atomistyczna (zbliżone do doskonałej) - oligopolistyczna Wysokie tempo wzrostu gospodarczego Stagnacja gospodarcza Infrastruktura marketingowa - słaba - dobra Koszty produkcji - małe niskie - wysokie Polityka importowa - restrykcyjna - liberalna Polityka inwestycyjna - restrykcyjna - liberalna Polityka walutowa - restrykcyjna - liberalna Dystans kulturowy - duży - mały Ryzyko polityczne - wysokie - niskie	Niska A Stagnacja Dobra Wysokie Liberalne Restrykcyjne Restrykcyjne Duży Wysokie	N S Restrykcyjne R R D W	Wysoka A S W L R M N	R R D N	W O W W R L L M N
Czynniki zewnętrzne krajowe Niska chłonność rynku Koszt produkcji - niski - wysoki Silna promocja eksportu	O Niska Silna	W	O N S	W	W
Czynniki wewnętrzne (w przedsię.) Zasoby firmy - małe - duże Motywacja do ekspansji za granice - słaba - silna Produkt wymaga adaptacji do lokalnych warunków	Małe Słaba	M S O	D S O		D S O

Standaryzacja strategii w marketingu międzynarodowym.

W marketingu międzynarodowym standaryzacja oznacza wykorzystanie tego samego produktu, ceny, dystrybucji i promocji w skali międzynarodowej. Pozwala na znaczne zmniejszenie kosztów ponoszonych przez przedsiębiorstwo i zwiększenie zysków. Decyzje dotyczące standaryzacji nie podlegają jednak na wyborze między całkowitą standaryzacją strategii a pełną adaptacją do warunków lokalnych. Można raczej mówić o stopniach standaryzacji. Czynniki wpływające na stopień standaryzacji to:

• Charakterystyka rynków docelowych.

• Rodzaj produktu.

• Otoczenie fizyczne, prawne, polityczne i infrastrukturalne, marketingowe.

• Pozycja rynkowa firmy.

• Czynniki wewnętrzne organizacji.

Standaryzacja jest tym efektywniejsza im mniejsze są różnice w międzynarodowym otoczeniu marketingowym w porównaniu do kraju, w którym określona strategia została zastosowana poraz pierwszy. Im różnice między krajami są mniejsze tym wyższe jest prawdopodobieństwo zastosowania z sukcesem zestandaryzowanej strategii marketingowej.

Czynniki wpływające na stopień standaryzacji.

Podstawowe potencjalne korzyści wynikające ze standaryzacji w marketingu międzynarodowym:

• Możliwości obniżki kosztów działalności na rynku międzynarodowym.

• Kształtowanie jednolitego globalnego wizerunku firmy lub alternatywnych przez nią produktu.

• Doskonalenie planowania, kontroli działalności.

• Eksploatowanie dobrych pomysłów marketingowych skali całego świata.

Ograniczenia związane z:

• Specyfiką rynków zagranicznych.

• Uwarunkowaniami związanymi z produkcją i konkurencją.

• Stanem infrastruktury marketingowej.

• Ograniczeniami prawnymi w obszarze działalności marketingowej.

W literaturze wyróżnia się 4 typy przedsiębiorstw działających na rynku międzynarodowym:

• Etnocentryczne,

• Policentryczne,

• Regiocentryczne,

• Geocentryczne (globalne)

Skala i zakres standaryzacji strategii marketingowej zależą w dużym stopniu od tego, jekie podejście do działalności międzynarodowej jest charakterystyczne dla danego przedsiębiorstwa.

Typy przedsiębiorstw a zakres adaptacji/ standaryzacji strategii marketingowej.

Wyszczególnienie	Przedsiębiorstwa
		E	P	R	G
Adaptacja		Adaptacja strategii do warunków rynków lokalnych	Adaptacja strategii do warunków wyodrębnionych rynków regionalnych	Dopuszczalna adaptacja do warunków lokalnych
Standaryzacja	Zastosowanie strategii marketingowych do wypróbowanych z sukcesem na rynku macierzystym		Standaryzacja strategii w ramach regionu (grupy państw)	Standaryzacja strategii w skali globalnej

STRATEGIE DZIAŁANIA WOBEC KONKURENCJI NA RYNKACH MIĘDZYNARODOWYCH.

Przedsiębiorstwa starają się uzyskać przewagę nad konkurentami w jakiejś sferze swego działania. Z punktu widzenia posiadanych atutów konkurencyjnych można wyróżnić 3 strategie konkurowania:

• Strategia niskich cen (kosztowa)

• Strategia dyferencji (różnicowania) [role atutów konkurencyjnych].

• Strategia koncentracji.

Strategie te w pewnym stopniu odpowiadają powszechnie przyjętemu podziałowi na konkurencję cenową i pozacenową. Informują one o tym, w jaki sposób przedsiębiorstwo zamierza uzyskać przewagę nad konkurentami.

Strategia niskich cen jest przykładem ofensywnych strategii konkurowania i może być stosowana przede wszystkim przez przedsiębiorstwa o silnej pozycji na rynku. Wymaga jednak spełnienia różnych warunków, spośród których najważniejsze to:

1. Odpowiednio duży popyt na produkty przedsiębiorstwa umożliwiały osiąganie dużej skali produkcji i sprzedaży, który sprzyja obniżce kosztów (efekt skali produkcji i krzywej doświadczenia)

2. Ograniczenie szerokości głębokości zróżnicowania asortymentu w celu wydłużenia serii produkowanych wyrobów.

3. Korzystne możliwości finansowania.

4. Efektywna kontrola działalności przedsiębiorstw, szczególnie w zakresie kosztów.

5. Ograniczenie się do działania w segmentach rynku o dużej liczebności.

Ze strategią niskich cen wiążą się pewne ryzyka. Najważniejsze:

1. Niemożność wprowadzenia innowacji w produktach lub innych działaniach marketingowych ze względu na skoncentrowaniu uwagi na obniżenie kosztów.

2. Uzyskanie niższych kosztów przez nowe przedsiębiorstwa wchodzące na rynek, które stosując strategie imitacji (naśladowanie) unikają ponoszenia pewnych kosztów.

3. Inflacja powodująca podwyższenie kosztów i redukowanie różnicy cen pomiędzy towarami danego przedsiębiorstwa a innymi firmami.

4. Działania konkurencji mające na celu różnicowanie produktów i zmniejszenie w ten sposób znaczenia cen jako istotnego czynnika wpływającego na decyzje zakupu nabywców.

Outsovricing jako sposób na redukcję kosztów.

Strategiczne zróżnicowanie polega na takim zróżnicowaniu produktu, aby nabywcy traktowali go jako coś wyjątkowego, czego inne przedsiębiorstwa nie mogą zaoferować. Zróżnicowanie może dotyczyć nie tylko samego produktu, ale także innych elementów marketingu mix przykładem może być mercedes. Stosowanie takiej strategii wymaga od przedsiębiorstwa:

1. Dużej elastyczności i zdolności dostosowania się do wymogów rynku zbytu.

2. Przeprowadzenia segmentacji rynku i dostosowania działań do cech wybranych segmentów.

3. Kształtowanie działań wobec marki.

4. Wysoka elastyczność działań marketingowych.

5. Wysoka jakość produktu.

6. Korzystne wyobrażenie o produkcie i jego wytwórcy lub sprzedawcy.

7. Innowacyjność przedsiębiorstwa.

8. Systematyczne prowadzenie analizy własnych działań i badanie otoczenia w tym zwłaszcza zachowań konkurencji.

Strategia koncentracji polega na koncentracji na wybranych segmentach rynków i pewnych wybranych produktach zaspakajających potrzeby nabywców z danego segmentu. Stosują je przedsiębiorstwa:

1. Dysponujące ograniczonymi zasobami.

2. Nieposiadające dużej możliwości dostatecznego działania i szybkiego reagowania na zmieniające się potrzeby.

Strategie te stosuje się po uprzednim ustaleniu luk rynkowych podejmuje się działania w małych segmentach rynku i ponosi się niższe koszty niż w przypadku stosowania strategii dyferencjacji.

(Drugie) Innym kryterium podziału strategii jest stosunek do konkurencji. Z punktu widzenia tego kryterium, można mówić o następujących strategiach:

1. Rezygnacji lub wycofania się z rynku.

2. Strategia luk rynkowych.

3. Imitacji działań konkurencji.

4. Strategia kooperacji.

5. Strategia walki.

Strategie te podzielić można na strategie walki z konkurencją na rynku lub unikaniu konfrontacji z przedsiębiorstwami konkurencyjnymi.

Strategia działania wobec konkurencji a zasoby firmy:

Strategie luk rynkowych- przedsiębiorstwa, które nie chcą się wycofać z rynku stwarzającego pewne szanse, ale nie dysponują odpowiednimi zasobami, aby móc konkurować z silnymi firmami dążą do znalezienia luki na rynku gdzie konkurencja jest mniejsza. Luką rynkową może być grupa produktów lub produkt przeznaczony dla pewnej grupy nabywców, który z różnych przyczyn nie jest wytwarzany w wystarczającej ilości, może to wynikać z tego, że dotychczasowi konkurenci przestawili się na wytwarzanie innych bardziej nowoczesnych produktów pozostawiając niezaspokojony popyt na wyroby mniej skomplikowane.

Strategie imitacji, pojęcie to może być różnie rozumiane może ono polegać na naśladowaniu działań konkurencji w zakresie produktu, cen, dystrybucji, promocji. Ma na celu dotrzymanie kroku konkurencji bez ponoszenia dużych kosztów badań marketingowych zaoszczędzone fundusze mogą być przeznaczone na inne cele wpływające na wzrost sprzedaży. Wyróżnić można typy strategii imitacji:

1. Strategie kreatywnej imitacji wprowadzone w celu zdobycia silnej pozycji na obawiającym się runku nowego produktu z wykorzystaniem do wchodzenia inwestora i wzbudzonego przez niego popytu. Przedsiębiorstwo usprawnia wprowadzone przez lidera rozwiązanie techniczne i udoskonala działanie marketingowe. Strategie te może realizować przedsiębiorstwo o następujących cechach:

1. Rozwinięty poziom badań marketingowych.

2. Odpowiednie zasoby umożliwiające szybkie wytworzenie imitacji produktu.

3. Wolne moce produkcyjne, które można wykorzystać.

2. Strategie elastycznej adaptacji polega na dostosowaniu jakości nowo wyprodukowanego produktu do wymogów docelowych segmentów stosowane jest, gdy produkt w fazie wzrostu lub dojrzałości.

Korzyści polegają na uniknięciu ryzyka związanego z tworzeniem popytu na nowy produkt i rozpowszechnienie innowacji wymaga elastycznego działania i możliwości adaptacji produktu i rozwiązań konstrukcyjnych opracowanych przez kogoś innego. Przedsiębiorstwo osiąga duży stopień specjalizacji i często działa na niewielką skalę. Strategia często stosowana przez producentów maszyn i urządzeń.

3. Działanie na zlecenie wiąże się z kooperacją w zakresie produkcji i marketingu. Może polegać na tzw. obrocie uszlachetniającym, czyli na przetwarzaniu surowców i półproduktów dostarczanych przez inną firmę i na podstawie wzorów i dokumentacji partnera. Jest to właśnie imitowanie na zlecenie.

4. Strategia wczesnej imitacji polega na tym, że przedsiębiorstwo stara się możliwie najwcześniej włączyć nowe produkty do swojego procesu produkcyjnego. Może to polegać na wczesnym zakupie licencji lub know- how lub samodzielnym wytwarzaniu wyrobu na podstawie wzoru produktu konkurencji. Konieczne jest jednak zgromadzenie dużych zasobów finansowych i szybkie rozpoczęcie produkcji w odpowiedniej skali. Stosuje się w fazie wzrostu popytu na produkt.

5. Strategia późnej imitacji polega na wprowadzeniu usprawnień do produktów, które znajdują się już w fazie dojrzałości, mogą ją realizować przedsiębiorstwa charakteryzujące się niską innowacyjnością i słabo rozwiniętą sferą badań.

Strategie kooperacji zainteresowanie duże, gdy w przedsiębiorstwie:

1. Rosną koszty produkcji.

2. Wzrastają koszty marketingowe.

3. Występuje ograniczenie zasobów rzeczowych, finansowych, budżetowych lub innowacyjnych.

4. Przedsiębiorstwo jest niewielkich rozmiarów, cechuje je orientacja techniczna, silna specjalizacja głębokości, ale wąski asortyment.

5. Przedsiębiorstwo odznacza się silną skłonnością do innowacji, co powoduje powstanie dużego zapotrzebowania na zewnętrzne zasoby. Współcześnie rośnie zainteresowanie strategią kooperacji zgodnie z koncepcją tzw. Łańcucha wartości.

Porównajmy:

Stare i nowe strategie kooperacji przedsiębiorstwa.

Cechy	Dawniejsze powiązania	Nowe strategie kooperacji
Motywacja	Przede wszystkim o charakterze finansowym	Głównie z punktu widzenia strategii rynkowych i zapewnienia sobie korzystnej pozycji konkurencyjnej
Kapitał Elastyczność Powiązań	Udział w formie akcji w spółce Rozwiązania prawne raczej mało elastyczne związane z realizacją celów w sferze produkcji przynoszących odpowiednie zyski.	Oprócz wkładu finansowego także technologia i inne zasoby produkcyjne. Powiązania elastyczne o charakterze otwartym uzależnione od zmian sytuacji na rynku.
Liczba partnerów	Przeważnie dwóch.	Często więcej niż dwóch.
Czas porozumienia	Długookresowe.	Krótko- średnio- i długookresowe.
Partnerzy	Zwykle przedsiębiorstwa będące konkurentami.	Małe, średnie i duże przedsiębiorstwa krajowe i wielonarodowe, często są to konkurenci.

WYKŁAD III 10.01.04

Strategia walki:

Punktem wyjścia do planowania takiej strategii jest identyfikacja wszystkich tych podmiotów, z którymi będzie musiała być prowadzona walka na rynku.

Mogą to być:

• Konkurenci, czyli przedsiębiorstwa wytwarzające i sprzedające na danym rynku identyczne lub zbliżone produkty (w ramach sektora.)

• Rywale, czyli firmy produkujące inne dobra rzeczowe lub usługi, ale konkurujące z danym przedsiębiorstwem o uzyskanie odpowiedniego udziału w strukturze wydatków nabywców na rynku, jeśli bowiem konsument może swe zaoszczędzone dochody wydatkować np. na wycieczkę zagraniczną, a nie na zakup magnetofonu to przedsiębiorstwo turystyczne będzie w tak rozumianym pojęciu rywalem dla firmy wytwarzającej elektroniczny sprzęt powszechnego użytku.

• Oponenci, czyli wszyscy ci, którzy mogą w pewien sposób utrudniać lub hamować działanie przedsiębiorstwa np. związki zawodowe czy organizacje konsumenckie, jak również mogą, lecz nie muszą znajdować się w tej grupie konkurenci i rywale.

• Wrogowie, czyli ci, którzy dążą do zniszczenia przedsiębiorstwa i doprowadzenia go do upadłości.

Z punktu widzenia siły, z jaką prowadzi się walkę można wyróżnić kilka sytuacji:

POROZUMIENIE. Dwa lub więcej przedsiębiorstw w sposób ukryty ustala, że nie będzie ze sobą konkurować. Można w tym przypadku jednak narazić się na zarzut tworzenia karteli, co w wielu krajach jest zabronione prawem.

CICHE WSPÓŁDZIAŁANIE, czyli zbieżne działanie różnych firm mimo braku formalnego porozumienia między nimi. Wychodzi się w takim przypadku z założenia, że zgodne działanie może być korzystne dla wszystkich, przykładem jest reakcja firm na zmiany cen lidera cenowego na rynku oligopolistycznym. Mimo różnicy cen między przedsiębiorstwami, kierunki i skala zmian cen są podobne.

ZDROWA RYWALIZACJA to sytuacja, gdy konkurujące firmy nie starają się nawzajem zniszczyć, lecz biorą pod uwagę wzajemne interesy.

OGRANICZONA WALKA występuje w sektorach, które osiągnęły stan dojrzałości i wówczas, gdy zwiększanie udziału w rynku firmy, może się odbyć tylko kosztem innego.

WALKA TOTALNA polega na ofensywnym działaniu wobec konkurentów w celu osiągnięcia dominacji nad nimi.

TEMAT: System informacji marketingowej w przedsiębiorstwach działających na rynkach międzynarodowych.

System informacji marketingowej jest strukturą w ramach, której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych, pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.

System ten pozwala przewidywać i zapobiegać powstawaniu problemów lub je w porę rozwiązywać.

System ten jest strukturą w ramach, której możliwe jest:

• Ustalenie, jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji.

• Zgromadzenia informacji.

• Przetwarzania danych (przy użyciu metod ilościowych).

• Przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji.

Częścią systemu informacji marketingowej są badania marketingowej.

Badania marketingowe rynków zagranicznych można zdefiniować jako systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przekazywania i prezentacji informacji dla potrzeb podejmowania decyzji marketingowych dotyczących działalności na rynku międzynarodowym.

Badania możemy podzielić na różne typy i rodzaje w zależności od wybranego kryterium podziału.

Podstawowe kryteria to:

1. Kryterium przedmiotowe-, jaki jest zakres (przedmiot) badań.

2. Kryterium rodzaju informacji, które zostaną wykorzystane w badaniach.

3. Kryterium typu i szczegółowości marketingowych problemów decyzyjnych, które mają być rozwiązane.

4. Kryterium charakteru pozyskiwanych informacji.

KRYTERIUM I.

Z tego punktu widzenia można podzielić na:

• Badania warunków działania przedsiębiorstwa (otoczenia działania międzynarodowego).

• Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek.

• Badania rezultatów działania przedsiębiorstwa.

KRYTERIUM II.

• Badania „zza biurka”- inaczej badania wtórne (desk research)

• Badania w terenie- inaczej badania pierwotne (filed research).

KRYTERIUM III.

• Badania eksploracyjne.

• Badania eksplanacyjne (opisowe i przyczynowo- skutkowe.)

Badania eksploracyjne są użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu oraz ustalenie zakresu informacji, które należy zgromadzić. Badania te podejmuje się mając świadomość ich potrzeby, choć bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobów ich prowadzenia.

Badania eksplanacyjne mają ściśle określony cel badawczy i zakres niezbędnych informacji. Podstawowym celem jest zasugerowanie menadżerowi wyboru najlepszego wariantu rozwiązania problemów.

KRYTERIUM IV

Ze względu na ten charakter informacji. W teorii dzieli się badania na:

• Jakościowe

• Ilościowe.

ILOŚCIOWE- w badaniach tych dąży się do zgromadzenia danych, które można poddać obróbce statystycznej. Badania prowadzi się na reprezentatywnych próbach, stosunkowo dużych wykorzystując standardowe techniki i narzędzia badawcze. Dąży się do nadania analizowanym zjawiskom określonym miar. Możliwe jest uogólnienie wyników na całą populacje badaną.

JAKOŚCIOWE- kładzie się nacisk na zebranie informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które jednak nie mogą być potwierdzone statystycznie. Są prowadzone na niewielkich i niereprezentatywnych grupach. Pozwalają one na wejrzenie w głąb pewnych zjawisk, a nie na ich liczbowy opis. Nie upoważniają do uogólnień, zwykle poprzedzają lub uzupełniają badania ilościowe.

Na ogół na procedurę badań marketingowych składają się następujące fazy:

1. Określenie problemu i celu badania.

2. Projektowanie i przeprowadzenie badania.

3. Analiza danych i prezentacja wyników.

Główne problemy decyzyjne w obszarze marketingu międzynarodowego a rezultaty badań.

Pierwsza grupa decyzji wiąże się z zapotrzebowaniem na informacje dotyczące perspektyw rozwoju przedsiębiorstw na rynku macierzystym w kontekście możliwości tworzonych przez rynek międzynarodowy. (Korzyści i zagrożenia płynące z rozpoczęcia działalności za granicą).

Następnie należy odpowiedzieć na pytanie czy prowadzić się będzie działalność w jednym kraju, kilku lub wielu krajach oraz na które rynki wejść w pierwszej kolejności, biorąc pod uwagę ocenę bieżącego potencjału rynku, oraz prognozę przyszłego potencjału prognozę kosztów i zysków, ocenę sytuacji konkurencyjnej i ryzyka.

Druga grupa decyzji dotyczy sposobów wejścia na rynek. Potrzebne są informacje dotyczące bieżącej i przewidywanej efektywności oraz ryzyka związanego z eksportem, licencjonowaniem, franchisingiem, joint ventures lub inwestycjami bezpośrednimi.

Trzecia grupa decyzji dotyczy wyboru instrumentów marketingu mix. Podstawowym zagadnieniem jest ustalenie czy są podstawy do standaryzacji strategii czy też konieczne jest dostosowanie elementów marketingu mix do specyfiki określonego rynku (rynków.)

Czwarta grupa decyzji wymaga zbierania informacji o rezultatach działalności przedsiębiorstwa z punktu widzenia efektywności zastosowanych rozwiązań organizacyjnych, a więc struktury, podziału kompetencji, decentralizacji lub centralizacji określonych funkcji marketingowych, tworzenia filii (itp.).

Przygotowanie i organizacja badań marketingowych w przedsiębiorstwie międzynarodowym.

Cechy specyficzne marketingowych badań międzynarodowych:

• Złożoność projektu badań wynikająca z działania w wielonarodowym i wielokulturowym otoczeniu.

• Brak wtórnych danych o wielu krajach i rynkach produktowych.

• Wysokie koszty zbierania danych pierwotnych, szczególnie w krajach rozwijających się.

• Problemy związane z koordynacją badań.

• Trudności w ustaleniu porównywalności i ekwiwalencji danych z badań prowadzonych w różnych kontekstach kulturowych.

• Wewnątrz funkcjonalny charakter wielu międzynarodowych decyzji marketingowych.

Organizacja międzynarodowych badań marketingowych różni się istotnie w zależności od:

• Stylu zarządzania.

• Zakresu badań.

• Wagi badanych krajów i rynków produktowych dla firmy.

W korporacjach wielonarodowych działających na rynku międzynarodowym można wyróżnić trzy podejścia do badań marketingowych:

1. Działalność scentralizowana.

2. Działalność skoordynowana.

3. Działalność zdecentralizowana.

DZIAŁALNOŚĆ SCENTRALIZOWANA- polega na skoncentrowaniu w centrali firmy pełni kontroli nad definiowaniem celów, zakresów i projektów badań. Szczegółowe zalecenia w tym zakresie przekazywane są następnie do filii zlokalizowanych w poszczególnych krajach.

Centrala podejmuje także decyzje, co do zakresu badań realizowanych przez lokalne (krajowe) agencje badawcze, których rola zwykle jest ograniczona do zbierania danych w oparciu o przygotowane centralne narzędzia badawcze. Dane są przetwarzane, analizowane i interpretowane w centrali firmy.

Takie podejście stosowane jest zwłaszcza w przypadku międzynarodowych badań, w których celem jest dostarczenie informacji wykorzystywanych w formułowaniu strategii korporacji.

Zapewnia się w ten sposób niezbędną porównywalność danych gromadzonych na wszystkich rynkach narodowych, na których działa przedsiębiorstwo.

WADY:

1. Częste konflikty między kierownictwem centralnego działu badań a kierownictwem oddziałów dotyczące zakresu odpowiedzialności.

2. Zaniedbywanie mniejszych rynków i nisz rynkowych.

3. Intensywne, często zbyteczne podróżowanie pracowników w celach służbowych.

ATUTY:

1. Korzystanie z funduszy w planowany sposób.

2. Określanie w systematyczny sposób priorytetów przedsiębiorstwa.

3. Dobry system informacyjny dotyczący wyników badań.

4. Porównywalność wyników badań między oddziałami.

5. Szybki i łatwy dostęp do informacji służb odpowiedzialnych za formułowanie strategii.

6. Możliwość standaryzacji badań marketingowych w poszczególnych krajach.

DZIAŁALNOŚĆ ZDECENTRALIZOWANA wymaga ustanowienia przez centralę pewnych ogólnych zasad a następnie delegowaniu uprawnień do projektowania badań, ich realizacji i wykorzystania wyników przez oddziały w poszczególnych krajach.

Całość badań realizowana jest lokalnie i nadzorowana przez oddziały narodowe zaś raporty końcowe przekazywane są do centrali.

Ten sposób realizowania badań międzynarodowych jest godny polecenia w sytuacji, gdy rynki, na których działa przedsiębiorstwo różnią się między sobą tak bardzo, że konieczna jest adaptacja metod badawczych do warunków lokalnych.

WADY:

• Niedostateczny system informacji w tym o wynikach badań.

• Słaba porównywalność danych.

• Bardzo duże wydatki w skali całej firmy.

ZALETY:

• Wysokie zdolności adaptacyjne w stosunku do obsługiwanych rynków.

• Dobre znajomości lokalnych warunków rynkowych.

• Wysoki stopień kreatywności i inicjatywy lokalnych oddziałów.

Pomiędzy nimi mamy:

DZIAŁALNOŚĆ SKOORDYNOWANĄ- wykorzystuje się pośrednika w postaci zewnętrznej agencji badawczej do koordynowania działań podejmowanych przez centrale i filie. Kładzie się nacisk na interakcji i współdziałaniu ze strony centrali i filii, które wnoszą do realizowanych badań wiedzę i kompetencje, a jednocześnie mogą wykorzystać doświadczenie w realizacji międzynarodowych projektów badawczych reprezentowane przez agencje badawczą.

Wiele badań wymaga, bowiem specjalistycznej wiedzy, unikalnych umiejętności i własnej infrastruktury badawczej.

Alternatywne modele organizowania i koordynowania badań międzynarodowych.

Model działalności scentralizowanej	Personel centrali kooperacji	Bazy danych w centrali	Agencje badawcze w kraju centrali	Personel filii (oddziałów).	Agencje lokalne (narodowe)
Model działalności scentralizowanej	Projekt badań Prezentowanie i analiza	Gromadzenie danych			Badanie W terenie
Model działalności skoordynowanej	Identyfikacja problemów badawczych Wyniki badań		Projekt badań Przetwarzanie i analiza		Badania w terenie
Model działalności zdecentralizowanej	Cele ogólne badań Wyniki badań			Projekt badań Przegląd wyników	Badania w terenie analiza i przetwarzanie

1

Kryteria oceny rynku

Internacjonalizacja

Zmienne wyjściowe Strategie internacjonalizacji

Zmienne procesowe (Stopnie procesu formułowania strategii)

- procesy poznawcze

- procesy postępowania(interakcyjne)

- procesy dostosowawcze

- procesy decyzyjne

Zmienne wejściowe otoczenie zewnętrzne( czynniki wewnętrzne)

Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa:

• Zmienne przedsiębiorstwa (cechy przedsiębiorstwa):

- cele

- zasoby

- przewagi konkurencyjne

- wielkość przedsiębiorstwa

- portfel produktów

- cykl życia produktów

- sektor, w jakim działa

• Zmienne decyzyjne:

- wartości (kultura przedsiębiorstwa)

- psychologiczny dostęp

- podstawowe sposoby strategicznego postępowania.

Otoczenie zewnętrzne przedsiębiorstwa:

• Narodowe

- kraj pochodzenia

- kraj goszczący

• Globalne

- polityczne

- prawne

- technologiczne

- społeczno- kulturowe

- ekonomiczne

Atrakcyjność rynku Strategia sprzedaży Montaż za granicą

Duża inwestycji produkcja za granicą

Jon Venture

( C ) ( D )

Mała Eksport pośredni Eksport pośredni

i bezpośredni

( A ) ( B )

Małe duże

Atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa

Liczba rynków Dywersyfikacja

Optymalna liczba rynków

W długim czasie

Koncentracja

Czas

Strategie dywersyfikacji i koncentracji rynkowej

Sposób

Dojścia

Do wyp Cel

Celu

Cykl

czas

Strategie wejścia na rynek międzynarodowy.

Eksport działalność za granicą

Z udziałem kapitałowym bez udziału kapitałowego

Ze swego z kraju

Kraju trzeciego licencje produkcja usługi dotyczące

Kontraktowa zarządzania

Własne przed. Spółki z partnerem zagranicznym.

Obroty

w kraju x

Całość obrotów „zagranica”

Produkcje lokalne

Eksport Podatkowe informacje

Produkcje

Inwestycje

Zagraniczne

Własne sieci

Sprzedaży Dostawy uzupełniające

t1 t2 t3 t4 czas

Rynki

Stare Nowe

Str. przenikania strategie

Stare (penetracji) rozwoju

Produkty rynku rozszerzenia rynku

Nowe Strategia Strategia

Rozwoju różnicowania

Produktu dywersyfikacji

Produktowo- rynkowej

A B

C D

A B

C D

A B

C D

Pozycja rynkowa

Rozwój rynku

Warunki rynkowe

Konkurencja

Rynek docelowy

Obszar geograficzny

Czynniki ekonomiczne

Rodzaj produktu

Typ produktu

Pozycja produktu

(positioning)

Stopień

Standaryzacji

Otoczenie

Otoczenie fizyczne

Otoczenie prawne

Otoczenie polityczne

Infrastrukturalne

Marketingowe

Czynniki organizacyjne

Orientacja zespołowa

Relacje między centrum a filiami

Delegowanie uprawnień

Tworzenie

Strategii

Badanie na zlecenie Organizacja Doradcy do spraw

i zarządzanie produkcyjnych

technologia Produkcja Marketing

i innowacja i

Logistyka

Dostawcy wg. zasady subcontracting franchising

Just- In- time

Strategie

przedsięb. Strategie walki

Strategie imitacji.

Strategie kooperacji.

Strategie luk rynkowych.

Strategie wycofania się z rynku- opisać sobie.

---