Testowanie produktu w siedzibie instytutu (CLT)
CLT - central location test
Podstawowa idea badania polega na tym, by zrekrutować taką liczbę osób należących do bezpośredniej grupy docelowej danego produktu aby na podstawie ich odpowiedzi dokonać statystycznie uprawnionej oceny konkretnych cech produktu
CLT a inne wywiady prowadzone w badaniach ilościowych:
Wywiad przeprowadzany jest w sali instytutu lub w wynajętym przez instytut pomieszczeniu, a nie w domu respondenta.
Konieczność dostępu do magazynu z próbkami oraz możliwość nagrania przebiegu wywiadu na kasetę wideo.
Specyficzny sposób doboru respondenta - nie tylko w oparciu o cechy demograficzne, ale też związane z nimi nawyki użytkowe
Tematyka badania - dotyczy problemów o wysokim stopniu szczegółowości. Celem jest np. kwestia wprowadzenia jakiejś etykiety piwa i chęć dowiedzenia się, czy jest fajna
Metody prowadzenia wywiadów ilościowych:
Indywidualne wywiady kwestionariuszowe (PAPI, CAPI) - to jest istota CLT
Ankiety audytoryjne - testy, w trakcie których respondenci sami wypełniają ankiety zgodnie z instrukcjami zawartymi w formularzu
Lokalizacja badania
Umiejscowienie sali jest rzeczą kluczową:
Powinna się znajdować w centralnym punkcie miejscowości; przy jednej z głównych tras, gdzie przemieszczają się ludzie z różnych środowisk społecznych
(10 przechodniów na minutę)
Nie może kojarzyć się z jakąś konkretną marką badanych obiektów ani być ulokowana w pobliżu jakichś reklam takich obiektów
Musi spełniać wymogi wyposażenia. Najczęściej są:
Parawany do przedzielania stanowisk pracy
Telewizory, kamery wideo, magnetowidy, magnetofony, dyktafony
Lodówki (stacjonarne lub przenośne)
Zamrażarki
Kuchnie gazowe lub elektryczne, mikrofalówki, etc.
Dobór respondenta w testach CLT
Prerekrutacja
Występuje w tych wszystkich badaniach CLT, w których kryteria doboru respondenta są szczególnie trudne i nie można liczyć, iż ud się znaleźć ściśle określonych konsumentów „na bieżąco”
Występuje zatem konieczność wcześniejszego umówienia się z respondentami uprzednio zidentyfikowanymi (np. poprzez obserwację)
W każdym przypadku obserwacji w jakichś miejscach trzeba uprzednio uzyskać zgodę administratora tego miejsca
Ankieter powinien podejść do potencjalnego respondenta, gdy ten zakończy już wszystkie czynności związane z miejscem, w którym przebywa (żeby przez niego respondent nie zapomniał na przykład portfela)
W pierwszym zdaniu ankieter-rekruter powinien zapytać, czy może zająć kilka minut, przedstawić się, okazując jednocześnie legitymację i powołując się na zgodę właściciela placówki na swoją obecność i działanie. Pytamy, czy weźmie udział w badaniu.
Jak się zgodzi, to wyciągamy kwestionariusz rekrutacyjny i upewniamy się, że osoba pasuje do próby
Jeżeli osoba się kwalifikuje, umawiamy się na konkretne miejsce, datę i godzinę. Zapisujemy te informacje na kartce wraz z numerem telefonu instytutu oraz ankietera - to jest minimum, które trzeba dać respondentowi
Dobrze mieć jakichś nadprogramowo ugadanych respondentów - tak na wszelki wypadek. Tyle, że to drogie rozwiązanie, bo im też trzeba zapłacić
Rekrutacja z ulicy
Jeżeli informacje, które chcemy wyciągnąć od respondentów nie dotyczą jakichś specyficznych charakterystyk, to prerekrutacja jest zbędna. Można zrobić wtedy łapankę na ulicy
Miejsce badania musi znajdować się w odległości ok. 25 metrów od miejsca łapanki, żeby respondent nie miał czasu się rozmyślić idąc na miejsce badań.
Przy rekrutacji z ulicy respondenci najczęściej pracują w parach. Jeden rekrutuje, drugi prowadzi wywiad.
Ankieter powinien podejść do potencjalnego respondenta, gdy ten zakończy już wszystkie czynności związane z miejscem, w którym przebywa (żeby przez niego respondent nie zapomniał na przykład portfela)
W pierwszym zdaniu ankieter-rekruter powinien zapytać, czy może zająć kilka minut, przedstawić się, okazując jednocześnie legitymację i powołując się na zgodę właściciela placówki na swoją obecność i działanie. Pytamy, czy weźmie udział w badaniu.
Jak się zgodzi, to wyciągamy kwestionariusz rekrutacyjny i upewniamy się, że osoba pasuje do próby. Jeśli tak, to zaprowadzamy go na miejsce wywiadu.
Dodatkowe uwagi dot. prowadzenia rekrutacji:
Rekrutujący nie powinni pracować w dużej liczbie blisko siebie (odległość 5 metrów)
Rekrutujący nie powinni zachowywać się głośno i zakłócać przechodniom spokój (to zniechęca)
Jeśli ktoś chce wziąć udział w badaniu, a nie może, to trzeba mu serdecznie podziękować za chęci, wyrazić żal, oraz zaproponować udział w następnych badaniach prowadzonych przez instytut
Kluczowe informacje o rekrutowanym powinny być na bieżąco zapisywane i przesyłane do centrali.
Kwestionariusz rekrutacyjny (screeningowy)
Jego celem jest dopuszczenie do badania tylko osób z wybranej grupy docelowej
Zawiera pytanie o to, czy respondent nie pracuje w którymś z wykluczonych z badań społecznych zawodów
Podstawowym elementem jest blok pytań dot. znajomości i użytkowania konkretnych dóbr i marek produktów
Ważne, żeby trzymać się schematu, niczego nie pomijać
Na zakończenie rekrutacji (raczej nie wcześniej) wspomnieć o gratyfikacji. Gratyfikacja nie może być jedynym motywatorem.
Rodzaje testów CLT ze względu na przedmiot badania
Testy eksploracyjne/wizerunkowe - celem jest odtworzenie nawyków użytkowych związanych z daną kategorią produktową oraz ocena lub rekonstrukcja wizerunku wszystkich marek klienta na szczegółowych wymiarach
Badania elastyczności cenowej (typu trade-off) - dobiera się użytkowników konkretnych marek w obrębie danej kategorii produktowej. Zadaniem ankietera jest zaprezentowanie respondentowi książeczki z różnymi opcjami marek i cen, a następnie skłonienie go do wyrażenia preferencji wobec konkretnych kombinacji marek i cen, czyli ich uszeregowania od najbardziej do najmniej preferowanych.
Testy projektów graficznych opakowań zupełnie nowych, dopiero wprowadzanych na rynek lub wersji już istniejącej oraz testy różnych wariantów nazw i logo
Testy kompletnych opakowań funkcjonujących na rynku, np. butelek piwa/soków, pudełek margaryny, etc.
Testy konceptów - opis idei produktu nowego lub wariantu produktu już istniejącego; opis zawiera:
Nierozwiązany jeszcze problem
Przyczyny tego problemu
Propozycję jego rozwiązania
Wyjaśnienie, w jaki sposób proponowany produkt ten problem rozwiązuje
Dodatkowe korzyści, które może dostarczyć ten produkt
Testy monadyczne-sekwencyjne - ocenia się w nich poszczególne całości, według tego samego schematu, w kolejności określonej w formularzu doboru (lub w testach CAPI)
Testy smaku - tego chyba nie trzeba tłumaczyć, ale warto zaznaczyć, że też się stosuje technikę sekwencyjną, która standaryzuje pomiary
Testy półkowe - stosowane, gdy producent zamierza zmodyfikować jakąś ważną cechy produktu, np. opakowanie. Dwóm grupom: kontrolnej i testowej pokazuje się półki stylizowane na sklepowe. Grupa kontrolna ma produkt w starym opakowaniu, a grupa testowa w nowym. Później każe się respondentom „zrobić normalne zakupy”
Testy reklam prasowych, radiowych, telewizyjnych - badaniom poddawane konkretne materiały reklamowe, półprodukty, story-boardy, etc. Ocenia się:
Atrakcyjność i zrozumienie fabuły, obrazu, grafiki, dźwięku
Wizerunek produktu kreowany przez zaprezentowany materiał reklamowy
Sposoby prowadzenia wywiadu w badaniach CLT
Reguły i zasady współpracy członków zespołu badawczego muszą zostać jasno określone jeszcze w trakcie szkolenia
Ankieter musi mieć podzielną uwagę; musi kontrolować czas wywiadu, musi się upewnić, że został zrekrutowany nowy respondent, etc
W badaniach tych jest superwizor nadzorujący przebieg badań CLT.
Nie może być tak, żeby superwizor był jednocześnie ankieterem
Czuwa nad poprawną rekrutacją respondentów
Moderowanie tempa przebiegu rekrutacji
Pomoc ankieterowi przy ekspozycjach, przygotowaniu próbek
Odbiór i weryfikacja wypełnionych ankiet i formularzy doboru
Kontakt z klientem, który (ewentualnie) wizytuje badanie
Kontrola prowadzenia wywiadów przez ankieterów
Ankieter przed badaniem musi:
W domu zapoznać się z kwestionariuszem
W placówce zapoznać się z rozkładem sal i logistyką
Zadbać o to, żeby materiały do wywiadu były kompletne i uporządkowane (żeby mu się później nie popierdzieliły)
Ankieter w trakcie badań musi:
Przeprowadzić podstawową aranżację (przedstawić się, podziękować powtórzyć cel i zapewnić o poufności)
Sztywno trzymać się procedury
Utrzymać właściwą atmosferę wywiadu, bo respondent może być trochę onieśmielony, znudzony, zirytowany, etc. Trzeba respondenta więc trzymać za pysk.
Rozkład sal w centrum testów
Sala główna (liczba stanowisk ankieterskich 5-6; w wypadku CAPI: 20-30 stanowisk)
Zaplecze techniczne (jedno, lub więcej, w zależności od ilości ekspozycji, które będą pokazywane respondentowi)
Poczekalnia
Praca ankietera w poszczególnych typach testów CLT
Testy monadyczne sekwencyjne, porównawcze oraz wszystkie, w których respondent ocenia kilka lub więcej próbek, produktów, konceptów.
Ankieter powinien zwrócić uwagę na:
Zachowanie rotacji próbek zgodnej ze wskazaniami na formularzu doboru
Wpisywanie zawsze właściwych symboli, oznaczeń, nazw produktów w odpowiednie pola kwestionariusza. (każda z testowanych próbek powinna mieć przypisany unikalny symbol określony w instrukcji do badania)
Testy smaku
Produkt do testu powinien zostać wprowadzony do wywiadu przez osobę trzecią, odpowiedzialną wyłącznie za przygotowanie próbek.
Sztywno trzymać się instrukcji przygotowania próbek (temperatura, wielkość naczyń, długość gotowania, etc)
W większości testów trzeba podać respondentowi pomiędzy testem kolejnych próbek czynników neutralizujących smak (woda niegazowana, krakersy)
Testy reklam telewizyjnych, radiowych, lub materiałów drukowanych
Ankieter powinien w szczególności:
Skupić uwagę respondenta na testowanym materiale, upewnić się, że respondent materiał obejrzał lub przeczytał uważnie i w całości. Obserwowanie go powinno pomóc mu się skupić
Prezentować materiał we wskazanej instrukcją kolejności
Pokazywać materiał tak, żeby mieć pewność, że tylko jeden respondent w tym momencie go widzi.
Testy półkowe
Jeżeli półek jest więcej niż jedna, to trzeba je umieścić w osobnych pomieszczeniach
W danym momencie przy półce znajdować się może tylko jeden respondent
Pytanie odczytywać tak, jak jest ono sformułowane w kwestionariuszu
Ankieter raczej nie powinien być obecny przy dokonywaniu wyboru przez respondenta, chyba, że obecność respondenta przed półką ma z założenia trwać krótko
Zapis wyboru respondenta dokonywany jest przed półką (respondent wskazuje konkretny symbol, którym jest oznaczona konkretna próbka) oraz po opuszczenia pomieszczenia z półką - we właściwym miejscu prowadzenia wywiadu.
Badania eksploracyjne/wizerunkowe
Ankieter musi szybko notować, bo jest dużo pytań otwartych
Pytania są szczegółowe
Ankieter musi podtrzymać zainteresowanie respondenta, który ze względu na długi czas badania może się zacząć nudzić
Nietypowe sytuacje w trakcie prowadzenia wywiadu
Wywiady z małymi dziećmi i nastolatkami
Konieczna zgoda opiekuna; może on się zapoznać z kwestionariuszem, a nawet spróbować testowanych smakowo próbek
Ankieter musi skupić uwagę dziecka, co łatwe nie jest
Wywiad musi przypominać bardziej rozmowę niż wywiad
Na czas wywiadu trzeba odizolować dzieciaka od rodziców
Dla dzieci poniżej 14 roku życia wynagrodzeniem nie mogą być pieniądze
Wywiady obserwowane przez klienta
Sytuacja jest nienaturalna, bo oprócz ankietera i respondenta siada w boksie jakiś trzeci gość - stresuje on ich obu
Klient nie może znać danych osobowych respondenta, ale respondent może zapytać o firmę, z której jest klient
Klient nie może siedzieć bezpośrednio przy stoliku, ani też usadowić się za plecami którejkolwiek ze stron w wywiadzie.