• TEMAT:
  Obszary zainteresowania ekonomii menedżerskiej

LITERATURA:

1. W. F. Samuelson, S. G. Marks, Ekonomia menedżerska, PWE, Warszawa 2009

2. St. Piocha, R. Gabryszak (red.), Ekonomia menedżerska dla MSP, Difin, Warszawa 2008

3. D. Begg, R. Dornbusch, S. Fischer, Ekonomia. Mikroekonomia (tom 1),PWE, Warszawa 2002

4. E. Panek, Ekonomia matematyczna, Wydawnictwo AE, Poznań 2000

5. P. A. Samuelson, W. D. Nordhaus, Ekonomia, PWN, tom 1 - Warszawa 2003,tom 2 - Warszawa 2004

6. J. Owen, Zarządzanie. Czego nie uczą w szkołach biznesu, PWE, Warszawa 2003.

7. A. Noga, Teorie przedsiębiorstw, PWE, Warszawa 2009.

8. P. F. Drucker, Zawód menedżer, Wydawnictwo MT Biznes Sp. z o.o., Czarnków 2004.

9. G. C. Avery, Przywództwo w organizacji. Paradygmaty i studia przypadków, PWE, Warszawa 2009.

• UZASADNIENIE ZAJMOWANIA SIĘ EKONOMIĄ MENEDŻERSKĄ

Ostatnie lata to okres, kiedy zarówno na rynkach krajowych jak i na rynku światowym ogromnie nasiliła się konkurencja. W tych warunkach menedżerowie kierujący przedsiębiorstwami muszą podejmować coraz bardziej złożone decyzje, które przesądzą o tym, czy ich firmy odniosą na rynku sukces, a nawet – czy zdołają przetrwać. Sprawia to, że wydatnie wzrasta znaczenie analizy ekonomicznej jako narzędzia pozwalającego podejmować prawidłowe decyzje.

• Potrzeba bycia konkurencyjnym

Konkurencyjność należy do tych kategorii i terminów ekonomicznych, które w ostatnich dekadach cieszą się największym zainteresowaniem i popularnością w naukach ekonomicznych.

Myślę, że można mówić o pewnej modzie na konkurencyjność. Nie chcę absolutnie przez to powiedzieć, iż to zainteresowanie było i jest nieuzasadnione. Wprost przeciwnie.

O konkurencyjności możemy mówić na wszystkich poziomach agregacji. Autora tego wykładu w sposób naturalny interesuje konkurencyjność na poziomie mikro, czyli konkurencyjność przedsiębiorstwa.

Cel wykładu:

• Przybliżenie najważniejszych problemów decyzyjnych, przed jakimi stają współcześni menedżerowie,

• Przedstawienie zasad analizy ekonomicznej pozwalającej podejmować optymalne decyzje przez menedżerów.

Reguły podejmowania decyzji są użyteczne wtedy, kiedy dają się zastosować w praktyce. W rzeczy samej, większość omawianych w trakcie wykładu treści będą to istotne rekomendacje dotyczące konkretnych sytuacji decyzyjnych menedżerów podejmujących decyzję w różnych „środowiskach”, w których funkcjonują ich przedsiębiorstwa.

W trakcie wykładu będziemy często odwoływali się do praktyki podejmowania decyzji menedżerskich w sektorach prywatnym i publicznym.

• TEMAT: Przedsiębiorstwo i przedsiębiorczość w teoriach ekonomicznych

1. Zarys teorii przedsiębiorczości

• Przedsiębiorczość jest zjawiskiem odkrytym stosunkowo dawno, bo już w XVIII wieku. Jednak do niedawna przedsiębiorczość i przedsiębiorca nie cieszyli się szczególnym zainteresowaniem ze strony ekonomistów. Powyższe stwierdzenie nie oznacza jednak, że w różnych teoriach i koncepcjach ekonomicznych nie pojawiała się przedsiębiorczość, utożsamiana zwykle z działalnością właściciela niedużego przedsiębiorstwa (małego kapitalisty).

• Najczęściej przedsiębiorczość jest definiowana jako ludzka zdolność przekształcania idei w rzeczy realne (produkty, usługi, doświadczenia, rozwiązania lub ich połączenie)

Przedsiębiorczość jest mieszanką wielu różnych składników pochodzących z trzech źródeł:

-ze świata idei,

-osobowości,

-zasobów.

Innymi słowy jest to zdolność przekształcania pomysłów w rzeczy realne, zainicjowana przez niezadowolenie z istniejącego stanu rzeczy. Można też rozumieć przedsiębiorczość jako tworzenie nowych wartości dla ludzi. Pojecie to wiąże się z organizowaniem nowych zasobów dla wzrostu podaży i może być rozpatrywana na kilku poziomach jako:

-przedsiębiorczość własna – odnosząca się do konkretnej osoby,

-przedsiębiorczość małego biznesu,

-przedsiębiorczość gospodarczych systemów zorganizowanych – obejmująca zagadnienia funkcjonowania ludzi w konkretnej organizacji i tworzenie systemów motywacyjnych do rozwijania przedsiębiorczości na potrzeby przedsiębiorstwa,

-przedsiębiorczość w administracji rządowej i lokalnej,

-przedsiębiorczość w sektorze organizacji społecznych,

-przedsiębiorczość międzynarodowa

Przedsiębiorczość firm objawia się na pięciu poziomach:

-nowatorskim pomyśle – przypadkowej obserwacji, badaniach itp..,

-motywacji – chęci osiągnięcia korzyści,

-zapewnieniu środków realizacji pomysłu,

-działaniu związanym z realizacją pomysłu – wykonaniem,

-sprzedaży – decydujące o sukcesie przedsiębiorstwa.

Przedstawione koncepcje przedsiębiorczości stanowią nadal przedmiot ożywionych dyskusji wśród ekonomistów i przedstawicieli nauk społecznych.

Spójrzmy na przedsiębiorczość w doktrynie ekonomicznej. Najbardziej znana w fachowej literaturze ekonomicznej (zwykle od niej zaczynamy) jest teoria Josepha Schumpetera sformułowana w pierwszej połowie XX wieku.

Jego sformułowania przedsiębiorczości wyprowadzane są z funkcji realizowanych przez przedsiębiorcę. J. Schumpeter powołując się na J.B. Saya, który stwierdził, iż funkcją przedsiębiorcy jest kombinowanie czynników produkcji. Jest to przy tym działalność specjalnego rodzaju, gdy czynniki te zostają połączone po raz pierwszy, łączenie ich w trakcie prowadzenia przedsiębiorstwa jest jedynie zwykłą rutyną. Przedsiębiorczość obejmuje pięć następujących przypadków:

• wprowadzenie nowego towaru, z jakim konsumenci nie są jeszcze obeznani, lub nowego gatunku towaru,

• wprowadzenie nowej metody produkcji

• otwarcie nowego rynku,

• zdobycie nowego źródła surowców lub półfabrykatów,

• przeprowadzenie nowej organizacji przemysłu, np. stworzenie sytuacji monopolistycznej lub złamanie pozycji monopolistycznej.

• Inne spojrzenia na przedsiębiorczość

Koncepcja Kirznera definiuje przedsiębiorczość jako spostrzeganie i wykorzystywanie szans przedsiębiorczych. Szanse przedsiębiorcze to takie sytuacje, w których mogą być wprowadzane na rynek nowe produkty, usługi, surowce i metody organizacyjne, sprzedawane po cenach wyższych niż wynosi ich koszt ich produkcji. Owe szanse istnieją obiektywnie w świecie, natomiast proces ich spostrzegania ma charakter subiektywny i jest właściwy dla jednostek przedsiębiorczych.

• Zintegrowany model przedsiębiorczości

Zintegrowany model przedsiębiorczości oparty na powiązaniach między wejściami a wyjściami przedsiębiorczości. Na wejście składają się kluczowe czynniki niezbędne do procesu przedsiębiorczości, takie jak: szanse w otoczeniu, osoby przedsiębiorcze, unikatowa koncepcja firmy, uwarunkowania organizacyjne, zasoby. Natępnie ma miejsce (zachodzi proces przedsiębiorczy i na wyjściu otrzymujemy : dobrze funkcjonujące przedsiębiorstwo, tworzenie wartości, nowe produkty, usługi, procesy,zysk i/lub osobiste korzyści, zatrudnienie, aktywa oraz wzrost dochodu, niepowodzenie/ strata

• 2. Przedsiębiorstwo jako efekt postaw przedsiębiorczych

Bez przedsiębiorczości nie ma dobrze funkcjonujących, a co najważniejsze nie ma nowych przedsiębiorstw. Orientacja przedsiębiorcza odnosi się do procesów, praktycznych doświadczeń i aktów podejmowania decyzji, które prowadzą do realizacji czegoś nowego. Użycie pojęcia orientacji przedsiębiorczej wnosi więc dwa wyróżniki: odnosi się do przedsiębiorstw oraz podkreśla procesowe aspekty przedsiębiorczości.

Wyróżniamy pięć kluczowych cech orientacji przedsiębiorczej, a mianowicie:

• Autonomię działania – odnosi się to do niezależnego działania osoby lub zespołu w formułowaniu idei i doprowadzeniu do jej wykonania. Ludzie cenią sobie autonomię działania, ale także ją wykorzystują. Aby tworzyć coś nowegfo potrzebny jest duch niezależności. Po to aby organizacja była przedsiębiorcza, musi dopuszczać, aby osoby w niej zatrudnione mogły rozwijać swoją niezależność, ukierunkowaną na poszukiwanie nowych rozwiązań.

• Innowacyjność – cechuje osoby lub przedsiębiorstwa do angażowania się w nowe idee, eksperymentowanie i realizację procesów, w których wyniku powstają nowe produkty, usługi lub procesy technologiczne. Innowacyjność to także rozpoznawanie i zaspokajanie nowych potrzeb klientów.

• Ryzyko działania – to inaczej chęć podejmowania działań, których wynik nie jest pewny. Oznacza ono w kategoriach finansowych chęć angażowania dużych środków o wysokim zwrocie (rentowności), ale również znaczącym prawdopodobieństwie wystąpienia strat

• Proaktywność – to działania wyprzedzające przyszłe problemy, potrzeby lub zmiany. W ujęciu ekonomicznym proaktywność oznacza procesy ukierunkowane na antycypowanie działania w odniesieniu do przyszłych potrzeb poprzez poszukiwanie nowych szans, wprowadzanie nowych produktów przed konkurencją.

• Agresywność wobec konkurencji – oznacza skłonność do podejmowania bezpośrednich i intensywnych wyzwań konkurentów w celu wejścia na rynek lub poprawy pozycji firmy.

• 3. ZNACZENIE PRZEDSIĘBIORSTW w gospodarce

O sukcesie lub jego braku w procesie rozwoju gospodarki decyduje to, co dzieje się w przedsiębiorstwach. Z jednej strony niska ich konkurencyjność może zagrozić makroekonomicznej stabilizacji gospodarki, z drugiej zaś strony, im bardziej efektywna jest polityka makroekonomiczna, tym większa presja na przedsiębiorstwa wywołana aprecjacją waluty krajowej i z kolei tym bardziej prawdopodobne jest ryzyko zachwiania wzrostu gospodarczego. Przedsiębiorstwa odgrywają także zasadniczą rolę w procesie stabilizacji gospodarki, zmierzającym do tłumienia inflacji i stabilizacji cen. Podkreślanie znaczącej roli przedsiębiorstw ma szczególne znaczenie w Polsce, wydaje się, iż w naszym kraju mamy do czynienie ze swoistą dyktaturą makroekonomistów.

To przedsiębiorstwa są fundamentem każdej gospodarki, stanowią o jej sile i pozycji konkurencyjnej. Doświadczenia gospodarki światowej w ostatnich dwóch latach (od wybuchu kryzysu) pokazują, iż oparcie rozwoju na instytucjach finansowych doprowadziło do krachu. Poprawa sytuacji zaś, może nastąpić jedynie za sprawą przedsiębiorstw, w których wytwarzana jest wartość dodana.

• 4. Definiowanie przedsiębiorstwa

Def. ekonomiczna przedsiębiorstwa: przez przedsiębiorstwo rozumiemy osobą lub zespół osób wyposażonych w majątek, prowadzących działalność gospodarczą, wyodrębnione pod względem ekonomicznym i prawnym.

• Wyodrębnienie ekonomiczne oznacza, że przedsiębiorstwo jest wyodrębnione pod względem majątkowym i wynikowym (rachunkowym),

• Wyodrębnienie prawne związane jest z jego podmiotowością prawną (przedsiębiorstwo działa w określonym systemie prawnym – jest prowadzone w określonej formie przewidzianej przez ten system i jest podmiotem określonych praw i obowiązków)

Def. Prawna – art.. 55 Kodeksu cywilnego: przedsiębiorstwo jest zorganizowanym zespołem składników niematerialnych i materialnych, przeznaczonym do prowadzenia działalności gospodarczej. Obejmuje ono w szczególności:

1. Oznaczenie indywidualizujące przedsiębiorstwo lub jego wyodrębnione części,

2. Własność nieruchomości lub ruchomości, w tym urządzeń materiałów, towarów i wyrobów oraz inne prawa rzeczowe do nieruchomości lub ruchomości,

3. Prawa wynikające z umów najmu i dzierżawy nieruchomości lub ruchomości wynikające z innych stosunków prawnych,

4. Wierzytelności, prawa z papierów wartościowych i środki pieniężne,

5. Koncesje, licencje i zezwolenia,

6. Patenty i inne prawa własności przemysłowej,

7. Majątkowe prawa autorskie i majątkowe prawa pokrewne,

8. Tajemnice przedsiębiorstwa,

9. Księgi i dokumenty związane z prowadzeniem działalności gospodarczej.

Definicja prawna traktuje przedsiębiorstwo w sposób przedmiotowy, przede wszystkim jako przedmiot obrotu (sprzedaży w całości lub części), a nie w sposób podmiotowy, tj jako podstawową jednostkę w gospodarce, charakteryzującą się określonymi cechami i zdolną do samodzielnego występowania w obrocie gospodarczym, tzn zawierającą umowy i dochodzącą realizacji tych umów przed sądami

• 5. Zasady działania przedsiębiorstwa:

• Zasada przedsiębiorczości –polega na wykazywaniu przez przedsiębiorstwo cech przedsiębiorczości w postaci oferowania nowych produktów i usług oraz poszukiwaniu nowych rynków, wyszukiwaniu nowych potrzeb i możliwości ich zaspokojenia

• Zasada gospodarności – wynika z ograniczoności środków, którymi dysponuje przedsiębiorstwo, przedstawia się ją zazwyczaj w postaci dwóch reguł: maksymalizacji efektów bądź minimalizacji nakładów

• Zasada dochodowości (rentowności) – oznacza konieczność efektywnego działania, tj uzyskiwania nadwyżki efektów nad nakładami koniecznymi do ich osiągnięcia

• Zasada płynności finansowej – tj zdolności do do terminowego regulowania zobowiązań

TEMAT; Podejmowanie decyzji gospodarczych

• Punktem wyjścia w procesie podejmowania niemal wszystkich ważnych decyzji gospodarczych na poziomie przedsiębiorstwa, jak i państwa jest proste pytanie: jaka jest alternatywa?

Podejmowanie decyzji jest podstawowym składnikiem rozwiązywania większości ważnych problemów występujących na poziomie przedsiębiorstwa i na szczeblu państwa. Zakres decyzji przedsiębiorstwa jest szeroki:

• Czy dysponująca zaawansowaną technologią spółka powinna podjąć obiecujący, lecz kosztowny program badawczo-rozwojowy ?

• Czy obniżyć cenę najlepiej sprzedającego się produktu?

• Jaką ofertę powinien złożyć zarząd przedsiębiorstwa aby wygrać przetarg rządowy?

• Czy kierownictwo przedsiębiorstwa wytwarzającego artykuły żywnościowe powinno wprowadzić na rynek nowy produkt?

• Itp.,

Podobnie szeroki jest zakres decyzji publicznych : Czy Ministerstwo Transportu powinno wprowadzić bardziej restrykcyjne normy dotyczące montowania w samochodach terenowych aktywnych systemów bezpieczeństwa, działających w przypadku dachowania? Czy władze miasta, aby zapewnić dogodne połączenie, powinny przeznaczyć środki budżetowe na budowę tunelu, łączącego port morski z lotniskiem? Czy rząd powinien zwiększyć wydatki na zwalczanie chorób nowotworowych?

Są to ciekawe, ważne i aktualne pytania, na które nie ma łatwych odpowiedzi. Wszystkie dotyczą decyzji ekonomicznych. W każdym przypadku sensowna analiza wariantów decyzji wymaga skrupulatnego porównania korzyści i kosztów (często, choć nie zawsze, pieniężnych) alternatywnych sposobów postępowania.

• 1. Przykłady decyzji menedżerskich

Najlepszym sposobem przyswojenia ekonomii menedżerskiej jest zmierzenie się z rzeczywistymi problemami występującymi w procesie podejmowania decyzji. Osiem przedstawionych dalej przykładów ilustruje różne rodzaje decyzji, które muszą podejmować menedżerowie sektora prywatnego i publicznego.

1. Produkcja na rynki międzynarodowe i polityka cenowa:

Prawie wszystkie przedsiębiorstwa muszą ustalać ceny na swoje produkty Rozważmy sytuację działającego w skali międzynarodowej koncernu motoryzacyjnego, który wytwarza i sprzedaje samochody w dwóch różnych regionach geograficznych. Może produkować swoje auta w zakładach w kraju lub w filii zagranicznej. Samochody są sprzedawane w kraju i za granicą. Firma musi ustalić cenę na nadchodzący rok na obydwu rynkach i wyznaczyć wielkość produkcji w każdym z zakładów. Wiadomo, że rynki różnią się pod względem popytu, zakłady różnią się zaś kosztami i zdolnościami produkcyjnymi. Dysponując takimi informacjami, jak można ustalić wysokość cen i wielkość produkcji na najbliższy rok, aby zmaksymalizować zysk?

b) Euro Disney

W 1987 Michael Eisner, prezes Walt Disney Co. Podpisał ostateczną umowę z rządem Francji, przewidującą otwarcie nowego parku rozrywki niedaleko Paryża, którego koszty budowy miały wynosić 2 mld dolarów. Podejmując taką decyzję korporacja Disneya stanęła przed bardzo skomplikowanym zadaniem sporządzenia prognozy ekonomicznej:

• Czy lokalizacja przedsięwzięcia we Francji jest lepsza od klimatycznie bardziej stabilnej Hiszpanii?

• Jakie będą koszty budowy?

• Czy francuscy pracownicy są w stanie obsłużyć klientów na oczekiwanym przez Disneya poziomie?

• Przy jakich płacach

• Czy miasteczko fantazji przyciągać będzie Europejczyków tak samo jak Amerykanów?

• Na jak długo będą się zatrzymywać zwiedzający?

• Czy zdecydują się zamieszkać w hotelach Disneya i ile będą wydawać?

Zespół menedżerów Disneya, do tej pory odnoszący same sukcesy, z silnym przekonaniem o słuszności tej decyzji, podjął olbrzymią inwestycję. Europejskie banki ustawiły się w kolejce, by wesprzeć kredytami budowę magicznego świata Disneya, a rząd francuski zaoferował ulgi podatkowe i nisko oprocentowane kredyty. Jednakże od momentu otwarcia w kwietniu 1992 r. wyniki osiągane przez Euro Disneyland były fatalne, przy przychodach niższych od oczekiwanych i znacznie wyższych kosztach.

Dopiero po sześciu latach, od 1998 r. Euro Disneyland zaczął przynosić niewielkie zyski.

Jakie były główne przyczyny niezadawalających rezultatów działalności na początku? Co Disney mógł zrobić inaczej?

c) decyzja o programie B+R

Przedsiębiorstwo farmaceutyczne ma podjąć decyzję dotyczącą dużego programu badawczo-rozwojowego. Poświęciło ono rok na wstępne badania mające na celu wyprodukowanie proteiny likwidującej zatory powodowane przez zakrzepy krwi. Pierwotna metoda stosowana w badaniach była oparta na tradycyjnym podejściu biochemicznym. Kontynuowanie badań wymagałoby dodatkowych nakładów inwestycji rzędu 10 mln dol. I powinno doprowadzić do wyprodukowania leku nadającego się do wprowadzenia na rynek. Jednak dokładna wielkość zysku jest w tym przypadku niepewna.

Dwóch naukowców z działu badań przedsiębiorstwa zdecydowanie opowiada się za innym rozwiązaniem. Jest nim zastosowanie nowej metody biogenetycznej, opartej na rozszczepianiu genów, pozwalającej wytworzyć, zbliżone do wytwarzanej przez organizm ludzki, antyciało rozpuszczające zakrzepy. Metoda ta jest znacznie bardziej ryzykowna niż jej biochemiczna alternatywa. Wymagać będzie 20 mln dol. Nakładów i daje jedynie 20% szansę powodzenia. Przedsiębiorstwo musi podjąć decyzję, w którą metodę zainwestować środki przeznaczone na B+R

• d) Ocena ryzyka kredytowego

Może dotyczyć wielu aspektów takich decyzji, np. konkretnego przedsiębiorstwa, czy w ogóle udzielić mu kredytu, na jakich warunkach, jakiego żądać zabezpieczenia, bądź generalnej polityki kredytowej, czy np. bardziej zaangażować się w wydawanie kart kredytowych swoim klientom, czy udzielać większych kredytów pojedynczym kredytobiorcom. Na ile dostępne narzędzia komputerowe pozwalają przewidzieć i właściwie ocenić zdolność kredytową.

e) Wejście na rynek

np. Jesteśmy dużym detalistą na rynku książek, mamy jednego bardzo silnego, coraz silniejszego konkurenta, potrzebujemy dalszej ekspansji. Należy więc rozstrzygnąć, czy będziemy iść dotychczasową drogą i otwierać nowe niewielkie księgarnie w nowych regionach, czy też zdecydujemy się na ich lokowanie w szybko powstających nowych i już istniejących sieciach handlowych, gdzie do tej pory nie było tego typu sklepów.

• f) Zaangażowanie w spór sądowy

Np. W USA w latach 1984-1987 spór pomiędzy dwoma koncernami naftowymi, Texaco i Pennzoil doprowadził do ustanowienia wielu rekordów, m. in. Najwyższe w historii odszkodowanie (3 mln dol.), najwyższy wniosek o bankructwo, największa ugoda i bezprecedensowa wielkość wydatków związanych z procesem. A spór powstał w skutek przejęcia przez Texaco spółki Getty Oil, posunięcia rzekomo burzącego plany współpracy między Penzoil i Getty. Penzoil pozwał do sądu Texaco i w ten sposób się zaczęło.

Spróbujmy postawić się na miejscu zarządów obu firm. Czy podjęte zostały właściwe decyzje? Czy można powiedzieć, że któraś ze stron „wygrała” negocjacje?

g) Budowa nowego mostu, jesteś w środku kadencji i masz podjąć taką decyzję.

h) Problem regulacyjny- przepisy dotyczące ochrony środowiska mają znaczny wpływ na decyzje przedsiębiorstw i zachowanie konsumentów.

Pojawia się coraz więcej przeróżnych regulacji, które wymagają od przedsiębiorstw podejmowania decyzji, czy np. płacić kary za zanieczyszczenia środowiska, czy zainwestować w kotłownię gazową. Problem ten dotyczy także, a może przede wszystkim Państwa, w jakich sytuacjach i w jaki sposób powinno ono interweniować.

• 2. Etapy podejmowania decyzji

Opisane przykłady reprezentują szeroki przekrój decyzji, jakimi zajmuje się ekonomia menedżerska. Chociaż są to bardzo różne sytuacje, każdą z tych decyzji można jednak analizować stosując jednolite ramy teoretyczne. Związany z tym sposób podejścia złożony jest z sześciu etapów:

1. Zdefiniowanie problemu: na czym polega problem, przed którym stoi menedżer? Kto ma podjąć decyzję? Jakie jest tło, bądź też kontekst problemu decyzyjnego?

Decyzje nie powstają w próżni, wiele z nich jest częścią procesu planowania w przedsiębiorstwie. Naturalne wobec tego jest pytanie: co spowodowało konieczność podjęcia decyzji? O co chodzi w tej decyzji?

W każdym z poprzednio przedstawionych przykładów formułujemy problem decyzyjny, który został dobrze zdefiniowany. W praktyce jednak podejmowane przez menedżerów decyzje nie są tak dobrze usystematyzowane; zwykle są one nieuporządkowane i słabo zdefiniowane. A zatem właściwe zdefiniowanie problemu jest warunkiem wstępnym w procesie jego rozwiązania.

Ważną częścią definiowania problemu jest właściwe rozpoznanie otoczenia lub inaczej kontekstu decyzyjnego. Większość omówionych przez nas decyzji była podejmowana w sektorze prywatnym. A zatem, za te właśnie decyzje (sześć pierwszych przykładów) odpowiedzialni są menedżerowie reprezentujące poszczególne przedsiębiorstwa. W dwóch pozostałych przypadkach przedstawialiśmy decyzje w sektorze publicznym. Są one podejmowane na różnych szczeblach struktury państwa: lokalnym, stanowym i krajowym.

Identyfikacja kontekstu decyzyjnego oraz osoby (instytucji) odpowiedzialnej za podjęcie decyzji stanowi milowy krok w zrozumieniu istoty wyboru. Kontekst decyzyjny ma bezpośredni wpływ zarówno na cele decydenta, jak i możliwe sposoby postępowania

2. Określenie celu – co jest celem decydenta? Do czego on dąży? Jak powinien oceniać wyniki ze względu na ten cel? Jak zmienia się sytuacja, gdy dąży on do osiągnięcia kilku sprzecznych ze sobą celów? W odniesieniu do decyzji ekonomicznych truizmem jest stwierdzenie, iż nie zawsze można mieć co się chce, ale na pewno trzeba wiedzieć czego się chce!

W przypadku większości decyzji w sektorze prywatnym głównym celem przedsiębiorstwa – a także miarą osiąganych przez nie wyników – jest zysk. A zatem, spośród alternatywnych wariantów działania menedżer wybierze ten, który pozwoli zmaksymalizować zysk przedsiębiorstwa. Osiągnięcie maksymalnego zysku na rynku światowym jest naturalnym celem międzynarodowego koncernu motoryzacyjnego, przedsiębiorstwa farmaceutycznego, a także zarządu i akcjonariuszy takich przedsiębiorstw, jak: Disney, Texaco czy Pennzoil.

Niekiedy menedżer ogranicza się do osiągnięcia węższego celu , np. w postaci minimalizacji kosztów. Na przykład, przedsiębiorstwo może dążyć do wyprodukowania danej ilości wyrobów po najniższym możliwym koszcie lub osiągnięcie założonego wzrostu sprzedaży przy minimalnych wydatkach na reklamę. W wielu różnych sytuacjach decyzyjnych działania prowadzące do obniżki kosztów bezpośrednio służą także zwiększaniu zysku.

3. Zbadanie wariantów decyzji – jeśli już wiemy co chcemy osiągnąć , to w naturalny sposób nasuwa się pytanie : jakie są warianty wyboru?. Idealny decydent, jeśli taki istnieje, rozważyłby wszystkie możliwe warianty działania, a następnie wybrał ten, który w największym stopniu pozwoli osiągnąć założony cel. Ze względu na ograniczenia ludzkiego umysłu nie da się jednak rozpoznać i ocenić wszystkich możliwych opcji. Wiązałoby się to po prostu ze zbyt dużymi kosztami.

Trzeba mieć nadzieję, że w procesie identyfikacji nie zostaną przeoczone potencjalnie korzystne warunki postępowania, a jeżeli już staną się przedmiotem wyboru, nie odrzuci się ich na skutek błędu. Rozpoczynając analizę, nigdy nie znamy wszystkich dostępnych możliwości. Jednakże, wykorzystanie właściwego modelu decyzyjnego powinno pomóc w pełnej ich identyfikacji w trakcie analizy.

W naszych przykładach zadanie zdefiniowania problemu zostało już wykonane, co znacznie ułatwia identyfikację opcji decyzyjnych.

Reasumując, ze względu na ogromną liczbę czynników niepewności, z którymi mają do czynienia menedżerowie, na proces podejmowania większości decyzji w przedsiębiorstwie najlepiej jest patrzeć jako na zjawisko sekwencyjne, w którym poszczególne decyzje są wzajemnie uwarunkowane.

4. Przewidzenie konsekwencji – jakie są konsekwencje każdego wariantu działania? Jaki wpływ na wyniki różnych działań mogłaby mieć zmiana warunków? Jakie wyniki nie są pewne i jakie jest prawdopodobieństwo wystąpienia każdego z nich? Czy można zdobyć pełniejsze informacje, aby móc przewidzieć rezultaty?

W zależności od okoliczności, odpowiedzi na te pytania mogą być zadaniem prostym lub bardzo skomplikowanym.

W bardziej złożonych sytuacjach podejmujący decyzję, aby móc opisać, jak istniejące warianty decyzyjne przekładają się na wyniki posługuje się modelami (deterministyczne, probabilistyczne). Model jest uproszczonym opisem pewnego procesu, związku lub zjawiska. Celowo skupia się on na kilku najważniejszych cechach problemu, aby dokładniej zbadać jego istotę, pomija natomiast inne, mniej ważne czynniki mogące skomplikować obraz badanych związków. Model ma służyć przede wszystkim objaśnianiu i prognozowaniu – czyli tłumaczeniu rezultatów działań podjętych w przeszłości i przywidywaniu przyszłych wyników.

5. Wybór optymalnego wariantu – jaki jest preferowany wariant w świetle wyników przeprowadzonej analizy? Etap ten oczywiście stanowi zasadniczą część procesu decyzyjnego.

W przypadku ogromnej większości decyzji, z którymi się zetkniemy, cele i wyniki można bezpośrednio skwantyfikować. Prywatne przedsiębiorstwo, np.. Producent samochodów , może obliczyć wielkość zysku dla różnych kombinacji poziomu cen i wolumenu produkcji.

Mając dostatecznie dużo czasu, podmiot podejmujący decyzję mógłby ustalić preferowany sposób postępowania poprzez wyliczenie, tj. zbadanie różnych wariantów i wybór tego, który w największym stopniu pozwala osiągnąć założony cel.

Istnieje wiele metod pozwalających zidentyfikować i bezpośrednio wyłonić najlepszą, czyli optymalną decyzję. Metody te są w różnym stopniu oparte na analizie marginalnej, drzewach decyzyjnych, teorii gier, analizie kosztów i korzyści, programowaniu liniowym i wartości zaktualizowanej.

6. Przeprowadzenie analizy wrażliwości – jak zmieniłaby się optymalna decyzja w przypadku zmiany warunków? Czy na wybór wpływają kluczowe zmienne ekonomiczne, co do których podejmujący decyzję menedżer nie ma pewności? Analiza wrażliwości pozwala ocenić, jak zmieniłby się wybór optymalnej decyzji, gdyby uległy zmianie podstawowe wielkości ekonomiczne lub warunki działania.

Analiza wrażliwości pozwala:

• Uwypuklić podstawowe cechy problemu mające wpływ na decyzję,

• Ocenić wpływ na funkcję celu zmian czynników, które nie są pewne,

• Dojść do optymalnych rozwiązań w przypadku decyzji powtarzających się w nieznacznie zmodyfikowanych warunkach.

• 3. Decyzje prywatne i publiczne. Ujęcie ekonomiczne

Ekonomia menedżerska, podejście w tej dyscyplinie oparte jest na teorii przedsiębiorstwa zakładającej, iż zarząd dąży do maksymalizacji zysku. Cel ten jest jednoznaczny w przypadku decyzji wiążących się z możliwymi do przewidzenia przychodami i kosztami powstałymi w tym samym okresie. Kiedy jednak przychody i koszty nie są pewne oraz powstają w różnym czasie, konieczne staje się bardziej precyzyjne określenie kryterium zysku. W najbardziej ogólnej teorii przedsiębiorstwa zakłada się, iż

Ostatecznym celem zarządu jest maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa

Wartość ta zdefiniowana jest jako zaktualizowana wartość oczekiwanych przez przedsiębiorstwo przyszłych zysków. Podejmując jakąkolwiek decyzję, menedżer musi zatem starać się przewidzieć jej wpływ na przyszłe zyski i ustalić, czy wpłynie ona na podwyższenie wartości przedsiębiorstwa.

Nawet jeśli maksymalizacja wartości jest ostatecznym celem wartości przedsiębiorstwa, to rzeczywisty przebieg procesu decyzyjnego w tej złożonej organizacji może wyglądać zupełnie inaczej. Dzieje się tak z kilku powodów:

• Menedżerowie mogą mieć własne, autonomiczne cele (pewność zatrudnienia, ścieżka kariery, powiększenie budżetu własnego wydziału), które pozostają w sprzeczności z maksymalizacją wartości całego przedsiębiorstwa,

• Menedżerom może brakować informacji niezbędnej do podejmowania decyzji maksymalizujących wartość przedsiębiorstwa,

• Menedżerowie mogą formułować optymalne decyzje, ale nie mieć możliwości wprowadzenia ich w życie.

Warto wspomnieć jeszcze o trzech innych modelach decyzyjnych:

• Model postępowania zadawalającego – przyjmujący, że typowe przedsiębiorstwo dąży raczej do osiągnięcia satysfakcjonujących wyników swej działalności niż do maksymalizacji funkcji celu.

• Model behawioralny – przedsiębiorstwo maksymalizuje całkowitą wielkość sprzedaży, przy założeniu minimalnego, akceptowalnego poziomu zysku. Całkowita sprzedaż jest widoczną miarą sukcesu menedżerów. Ponadto, wiele badań wskazuje bliski związek między wynagrodzeniem kierownictwa przedsiębiorstwa a wielkością sprzedaży.

• Model decyzyjny akcentujący społeczną odpowiedzialność biznesu. W nowoczesnych gospodarkach przedsiębiorstwa w znacznym stopniu przyczyniają się do wzrostu dobrobytu społecznego. Dążąc do maksymalizacji zysku, przedsiębiorstwa nieustannie starają się podnosić jakość wytwarzanych dóbr i obniżać koszty produkcji. Inwestując w programy badawczo-rozwojowe i wprowadzając innowacje technologiczne, starają się one także oferować klientom nowe, ulepszone dobra i usługi. W związku z tym, przedsiębiorstwa konkurują między sobą o czynniki wytwórcze i zatrudniają pracę i kapitał niezbędne do produkcji.

W większości przypadków, działalność gospodarcza przedsiębiorstw przyczynia się również do wzrostu dobrobytu społecznego: produkcja dóbr i usług sprzyja wzrostowi gospodarczemu, zapewnia wzrost zatrudnienia i w konsekwencji – wpływa na poprawę stopy życiowej społeczeństwa.

Przyjęcie za cel działania maksymalizacji wartości przedsiębiorstwa implikuje, że menedżerowie ponoszą odpowiedzialność przede wszystkim przed akcjonariuszami spółek, którymi kierują. Można jednak traktować przedsiębiorstwo jako podmiot mający także innych, poza akcjonariuszami, interesariuszy. Taki szerszy sposób patrzenia na przedsiębiorstwo powoduje, że pojawia się kolejne ważne pytanie: Do jakiego stopnia prawdopodobne skutki działania danego przedsiębiorstwa oceniane z punktu widzenia interesariuszy mogłyby wpływać na decyzje podejmowane przez jego zarząd?

OKAZUJE SIĘ, że maksymalizacja wartości przedsiębiorstwa nie jest jedynym wyznacznikiem zachowań menedżerskich. Wyniki badań empirycznych wskazują jednak, że dostarcza ona najlepszego sposobu opisu ostatecznych celów i sposobów działania prywatnych przedsiębiorstw.

CELE PUBLICZNE

W PRZYPADKU DECYZJI O CHARAKTERZE PUBLICZNYM CELE ROZWAŻANE SĄ W ZNACZNIE SZERSZYM KONTEKŚCIE. Często publicznie deklarowanym celem jest wzrost dobrobytu społecznego.

Doświadczenie, subiektywny osąd, zdrowy rozsądek, intuicja i proste reguły praktyczne mogą potencjalnie wzbogacić proces podejmowania decyzji. Jednakże żaden z tych czynników nie może zastąpić rzetelnej analizy.

• TEMAT: Ustalanie cen

• Przed koniecznością podejmowania takich decyzji stają wszyscy menedżerowie bez względu na branżę i charakter przedsiębiorstwa.

1. Czysty problem sprzedaży – ma miejsce wówczas gdy przedsiębiorstwo wytwarza dobro lub usługę, nie ponosząc przy tym żadnych kosztów zmiennych (lub też koszty te są tak niskie, że można je pominąć w analizie).

Ilustracją tego przykładu mogą być następujące przykłady decyzji cenowych:

• Przedsiębiorstwo produkujące programy komputerowe potrzebuje ustalić optymalną cenę swojego oprogramowania,

• Producent musi sprzedać zapasy swoich wyrobów,

• Zawodowy klub sportowy musi ustalić cenę biletów na mecze rozgrywane na własnym stadionie,

• Linia lotnicza usiłuje wypełnić wolne miejsca w samolotach odbywających regularne loty rejsowe.

W takim przypadku nietrudno wykazać, że jeżeli przedsiębiorstwo nie ponosi kosztów zmiennych, to maksymalizuje swój zysk przez ustalenie ceny i wielkości produkcji na takim poziomie, który zapewni największy możliwy utarg całkowity.

Powstaje więc pytanie , w jaki sposób przedsiębiorstwo określa wysokość ceny i wielkość sprzedaży, które pozwolą zmaksymalizować utarg?

Istnieją dwie równoważne odpowiedzi na to pytanie:

1. Pierwsza sprowadza się do fundamentalnej zasady: MR=MC W przypadku czystego problemu sprzedaży koszt krańcowy jest zerowy, tym samym nasza reguła przybiera postać MR=0 Tego właśnie mogliśmy oczekiwać, że menedżer powinien zwiększać sprzedaż aż do momentu, w którym MR=0. Jeżeli MR jest dodatni to jeszcze powinniśmy zwiększać produkcję.

2. Druga równoważna odpowiedź: utarg osiąga maksimum w punkcie, w którym elastyczność jest równa jedności. Gdyby popyt był nieelastyczny lub elastyczny, utarg można by zwiększyć odpowiednio przez podniesienie lub obniżenie ceny.

REKOMENDACJA: utarg osiąga maksimum przy takiej cenie i zaoferowanej ilości, przy których utarg krańcowy jest równy zeru, lub – równoważnie – przy których cenowa elastyczność popytu jest równa jedności (-1).

Warto podkreślić, że ustalenie to potwierdza tezę, iż elastyczność równa jedności występuje w środkowym punkcie liniowej funkcji popytu. Dla wielkości sprzedaży odpowiadającej temu właśnie punktowi utarg krańcowy wynosi bowiem dokładnie zero (ponieważ krzywa MR przecina oś odciętych w miejscu (ilości) leżącym bezpośrednio pod punktem na środku prostej popytu). Gdy MR=0, prawdą jest również, że Ep =-1.

Przykład: sprawa zwykle dotyczy różnego rodzaju opłat abonamentowych, np. za dostęp do jakiejś telewizji, internetu, it. Nie musi to być łatwe, zwłaszcza gdy produkt ma krótką historię rynkową. Powaga sprawy polega na tym, że niedoszacowanie popytu, tym samym ustalenie zbyt niskich cen pomniejszy nasze potencjalne przychody. Sytuacja odwrotna, czyli ceny za wysokie także oznacza mniejsze przychody.

• 2. Optymalna polityka cenowa (problem bardziej generalny)

Wprowadzamy pojęcie wielkości nadwyżki na pokrycie: (P-MC)Q, gdzie dla uproszczenia zakładamy, iż MC jest wielkością stałą.

W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno ustalić cenę na swoje produkty, aby zmaksymalizować wielkość nadwyżki na pokrycie?

Odpowiedź na to pytanie zależy od siły reakcji popytu na zmiany ceny, czyli od cenowej elastyczności popytu. Podwyżka ceny oznacza zwiększenie nadwyżki jednostkowej, P-MC. Wyższa cena powoduje jednak – w mniejszym bądź większym stopniu – także spadek całkowitego wolumenu sprzedaży, Q. Jeżeli sprzedaż stosunkowo słabo reaguje na zmiany ceny (popyt jest stosunkowo mało elastyczny), przedsiębiorstwo może podnieść cenę i zwiększyć nadwyżkę jednostkową przy nieznacznym tylko ograniczeniu wolumenu sprzedaży. W tym przypadku rozważana tu odwrotna zależność działa na korzyść wyższych cen

Jeżeli natomiast popyt jest bardzo elastyczny to dzieje się dokładnie odwrotnie. Oznacza to, że w tych warunkach najlepszą metoda maksymalizacji nadwyżki na pokrycie jest działanie odwrotnie niż poprzednio. W tej sytuacji podwyżka ceny doprowadziłaby do dużego spadku wielkości sprzedaży i tym samym – spadku całkowitej nadwyżki na pokrycie. W celu więc zwiększania swej zyskowności przedsiębiorstwo powinno zastosować politykę obniżek cen.

Możemy więc generalnie stwierdzić, iż prawidłowa polityka cenowa powinna opierać się na wnikliwej analizie cenowej elastyczności popytu.

Kiedy przedsiębiorstwo potrafi dokonać segmentacji rynków, może osiągnąć spore korzyści, wygrywając w polityce cenowej różnice elastyczności popytu między poszczególnymi segmentami( najlepszym przykładem takiego działania jest różnicowanie cen biletów lotniczych).

Optymalna z punktu widzenia przedsiębiorstwa cena jest określona więc następująco:

P-MC 1

---------- = - ----

P Ep

Równanie to, nazywane zasadą optymalnego narzutu na koszty krańcowe, oznacza, że:

Wielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo narzutu (narzutu ponad koszt krańcowy wyrażonego jako procent ceny), będącego podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie proporcjonalna do cenowej elastyczności popytu na dane dobro czy usługę.

Narzut jest zawsze dodatni. Zwróćmy uwagę, iż przy Ep mamy znak minus, a zatem prawa strona równania jest dodatnia. Co się stanie, jeśli popyt będzie coraz bardziej elastyczny względem ceny. Prawa strona równania wyrażająca zasadę optymalnego na rzutu na koszty zmniejsza się wówczas, a z nią maleje także wysokość zawartego w cenie optymalnego narzutu po lewej stronie równania.

Reasumując więc, im bardziej elastyczny jest popyt względem ceny, tym mniejszy jest narzut na cenę ponad koszt krańcowy.

Zasada narzutu jest intuicyjnie przekonująca i stanowi zarazem najczęściej stosowaną wersję reguły będącej podstawą optymalnej polityki cenowej. W celu uproszczenia możemy przekształcić poprzednie równanie do postaci:

P = (Ep/1+Ep)MC

Przestroga:

Zasada narzutu na koszty ma zastosowanie tylko w przypadku popytu elastycznego. Przyczyna jest prozaiczna:

• Jeżeli popyt jest nieelastyczny, to żadna cena nie zapewni przedsiębiorstwu maksymalnego zysku. Przy nieelastycznym popycie przedsiębiorstwo może podnosić cenę, aby zwiększać utarg całkowity. Ponieważ przy wyższej cenie może ono sprzedać mniejszą ilość produktu, tym samym obniża też swoje koszty wytwarzania i osiąga wyższy zysk. Mówiąc krótko, przedsiębiorstwo nigdy nie powinno znaleźć się w nieelastycznej części krzywej popytu na swoje wyroby. Powinno natomiast zwiększać zyski, podnosząc cenę i przesuwając się do elastycznej części krzywej popytu; zasada optymalnego narzutu umożliwia mu dokładne określenie, jak daleko powinno się przesunąć.

• 3. Ustalanie cen na podstawie pełnych kosztów

Zasada optymalnego narzutu na koszty jest sformalizowanym zapisem obiegowej mądrości, zgodnie z którą cena powinna zależeć zarówno od popytu , jak i od kosztów. Reguła ta określa, jakie czynniki powinno się brać zasadniczo pod uwagę przy ustalaniu ceny. W praktyce menedżerowie często stosują inne metody wyznaczania ceny. Jedną z praktyk jest ustalanie ceny na podstawie pełnych kosztów. Konstrukcja ceny jest w tym przypadku następująca:

P=(1+m)AC

Co wynika z analizy optymalnych decyzji menedżerskich dla praktyki ustalania cen na podstawie kosztów pełnych?:

1) Opierając się na ustalaniu ceny na pełnych kosztach, wykorzystuje się kryterium kosztu przeciętnego – a więc nieprawidłową miarę kosztów istotnych dla menedżera. Logika analizy marginalnej ogólnie oraz zasada optymalnego narzutu w szczególności wskazują, że optymalna cena i wielkość produkcji zależą od kosztów krańcowych. Koszty stałe, które są zawarte w koszcie przeciętnym AC, ale nie w koszcie krańcowym MC, nie maja wpływu

Na wybór optymalnej ceny i wielkości produkcji. Stąd też, ze względu na to, że AC różnią się od MC, metoda ustalania cen oparta na pełnych kosztach może prowadzić do błędnych decyzji cenowych.

2) Procentowy narzut zawarty w cenie powinien być funkcja elastyczności popytu. Istnieje wiele dowodów na to, że przedsiębiorstwa różnicują wysokość narzutu w zależności od elastyczności cenowej popytu na swoje wyroby. NP.. W cenach wyszukanych gatunków mrożonej żywności zawarte są znacznie większe narzuty na koszty niż w cenach podstawowych produktów spożywczych. Szyte na miarę sukienki czy suknie ślubne maja w cenie znacznie większe narzuty niż gotowa konfekcja kupowana w sklepie. Krótko mówiąc, narzuty producentów są związane z elastycznościami, przynajmniej w sensie jakościowym. Niemniej jednak trudno sobie wyobrazić, aby narzuty oparte na zasadzie pełnego kosztu stanowiły w istocie rozwiązanie optymalne. Jest zatem oczywiste, że przedsiębiorstwo, które stosuje stały narzut bez względu na elastyczność cenową, niepotrzebnie rezygnuje z części zysku.

• 4. Dyskryminacja cenowa

To inaczej różnicowanie cen – występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo sprzedaje to samo dobro lub usługę różnym klientom po różnych cenach. Jak wynika z poniższych przykładów, dyskryminacja cenowa jest często stosowana w gospodarce praktyką:

• Linie lotnicze sprzedają bilety w pełnej cenie pasażerom podróżującym służbowo, a jednocześnie oferują znacznie niższe ceny turystom,

• Przedsiębiorstwo sprzedaje te same produkty po różnych cenach, posługując się różnymi markami czy znakami towarowymi,

• Świadczący usługi specjaliści ustalają różne stawki dla różnych klientów,

• Producenci wprowadzają nowe wyroby na rynek, stosują wysokie ceny, a następnie w miarę upływu czasu stopniowo je obniżają,

• Wydawcy czasopism naukowych sprzedają subskrypcje bibliotekom i instytucjom znacznie drożej niż indywidualnym nabywcom,

• W przypadku wielu dóbr i usług przedsiębiorstwa oferują opusty cenowe dla studentów i emerytów,

• Producenci sprzedają drożej swoje produkty w handlu detalicznym niż w handlu hurtowym,

• Bilety do kina na te same filmy różnią się cena w zależności od lokalizacji kina.

Kiedy jakieś przedsiębiorstwo stosuje dyskryminację cenową, pobiera różne ceny w różnych segmentach rynku, mimo że koszty obsługi każdej grupy klientów są jednakowe. Jak podkreślaliśmy wcześniej, zróżnicowanie cen ma związek wyłącznie z popytem. Oczywiście, przedsiębiorstwa mogą pobierać różne ceny za „to samo” dobro czy usługę z powodu różnic w kosztach. Zjawisko to wykracza jednak poza kategorię dyskryminacji cenowej.

Zjawisko dyskryminacji cenowej nie mieści się w analizowanym dotychczas modelu ustalania ceny. Do tej pory wszak zakładaliśmy, iż przedsiębiorstwo wyznacza jedną cenę, która pozwala zrównoważyć rynek danego dobra. Teraz (w przypadku dyskryminacji) ustalamy różne ceny dla różnych grup nabywców. Daje to nam większą swobodę w kształtowaniu polityki cenowej, co więcej najczęściej pozwala zwiększyć zyski przedsiębiorstwa.

Aby przedsiębiorstwo mogło z powodzeniem stosować politykę różnicowania cen, muszą być spełnione dwa warunki:

• Musi ono być w stanie zidentyfikować poszczególne segmenty rynku, które charakteryzuje różna cenowa elastyczność popytu,

• Musi być ono w stanie wymusić na swoich klientach akceptacje różnych cen. Oznacza to, że segmenty rynku, w których obowiązują wyższe ceny, musza być ściśle oddzielone od innych segmentów, aby nie było możliwości korzystania z niższych cen.

Warunki powodzenia polityki różnicowania cen są czasami prozaiczne. Podróżujący w interesach biznesmeni rzadko mogą skorzystać z tańszych biletów lotniczych, gdyż nie są w stanie dokonać rezerwacji dostatecznie wcześnie, ani pozostać dłużej. Zapaleni kinomani, którzy oglądają filmy zaraz po ich wejściu na ekrany, płacą wyższe ceny za bilety, gdyż nie chcą czekać, aż pojawią się one w tańszych kinach.

• W jaki sposób przedsiębiorstwo może maksymalizować zysk za pomocą różnicowania cen?

Istnieje kilka odpowiedzi na to pytanie:

1. Pierwsza odpowiedź kryje się w zasadzie optymalnego narzutu na koszty. Załóżmy, że przedsiębiorstwo zidentyfikowało dwa segmenty rynku o różnych funkcjach popytu. Wówczas może je potraktować jako dwa oddzielne rynki tego samego dobra. Wobec tego zastosuje ono po prostu regułę narzutu dwukrotnie dla każdego z segmentów, aby wyznaczyć optymalny poziom ceny i produkcji w każdym z nich. Optymalna cena musi spełniać warunek:

P=[Ep/(1+Ep)]MC

Koszt krańcowy w przedsiębiorstwie jest przypuszczalnie taki sam dla każdego z tych segmentów. Jeżeli wartość MC podstawiona do równania optymalnego narzutu jest jednakowa, to różnice cen stosowanych w obu segmentach rynku są wyłącznie konsekwencją różnic cenowych elastyczności popytu.

b) Drugi zbliżony do przedstawionej wyżej metody, sposób podejścia do dyskryminacji cenowej polega na traktowaniu poszczególnych segmentów rynku jako oddzielnych rynków, na których prowadzi się oddzielne działania zmierzające do maksymalizacji zysku. Różnica sprowadza się do tego, że menedżer koncentruje się tu na określeniu odpowiedniej, optymalnej wielkości sprzedaży, a nie ustaleniu ceny. Krótko mówiąc , przedsiębiorstwo dąży do osiągnięcia punktu, w którym MR=MC na każdym z rynków.

• Rodzaje dyskryminacji cenowej

• Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia, inaczej doskonała dyskryminacja, występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo pobiera różne ceny od poszczególnych klientów, dzięki czemu osiąga maksymalne możliwe przychody ze sprzedaży.

Jako przykład rozważmy sytuację dealera samochodowego, który ma na składzie dużą liczbę samochodów na sprzedaż i który spodziewa się, że w każdym tygodniu jego salon odwiedzi dziesięciu poważnych klientów. Dealer wystawia różne ceny na poszczególne modele samochodów, ale zarówno on, jak i nabywcy wiedzą, iż wystawiona cena jest punktem wyjścia do dalszych negocjacji. Każdy z nabywców zna maksymalną cenę, jaka jest skłonny zapłacić za wybrany samochód. Jeśli nasz dealer jest wybitnym znawcą charakterów, to może on odgadnąć górny pułap każdego z nabywców i przez negocjacje zbliżyć się do górnego poziomu.

• Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia – występuje wówczas, gdy przedsiębiorstwo oferuje klientom różne formuły cenowe. Najbardziej typowym przykładem są opusty ilościowe – ma tutaj miejsce praktyka ustalania ceny dwuczłonowej:

P = A + pQ,

gdzie A jest stałą opłatą (bez względu na ilość), p - dodatkową cena za jednostkę

Dwuczłonowa formuła ceny zawiera w sobie więc upust ilościowy.

• Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia – oznacza praktykę pobierania różnych cen w różnych segmentach rynku, w przypadku gdy koszty przedsiębiorstwa są identyczne, np.. Bilety lotnicze, bilety do kina. Ceny różnią się w zależności od segmentu ale klienci w jednym segmencie rynku płacą tyle samo.

• 5. Dobra informacyjne

Ostatnie lata to lawinowy wzrost produkcji produktów i usług informacyjnych. Dobrem informacyjnym może być np.. baza danych , gra planszowa, artykuł prasowy, utwór muzyczny albo program komputerowy. Usługi informacyjne obejmują m. in. pocztę elektroniczną i pocztę głosową, elektroniczne giełdy i aukcje, usługi maklerskie i inne usługi finansowe oraz pośrednictwo pracy.

Mimo, że to pojęcie jest bardzo pojemne, to podane wyżej przykłady łączy jedna wspólna właściwość. Mianowicie produkcja informacji jest kosztowna, ale jej reprodukcja jest bardzo tania (a często nie pociąga za sobą żadnych kosztów). Ujmując tę myśl nieco inaczej, każdy produkt bądź usługę informacyjną cechuje wysoki koszt stały, ale niski bądź nawet bliski zera koszt krańcowy. W takiej sytuacji przy wzroście wolumenu koszty przedsiębiorstwa zmieniają się tylko nieznacznie. Dostawca dobra informacyjnego ma więc do czynienie z czystym problemem sprzedaży

Nie powinien w związku z tym zaskakiwać fakt, iż cechą wyróżniającą wczesnej fazy rozwoju e-gospodarki były wysokie koszty początkowe działalności przedsiębiorstw, dążenie do zdobycia klientów, osiągnięcie przychodów ze sprzedaży i zysków – w takiej właśnie kolejności. Pod koniec XX wieku w gospodarce, szczególnie amerykańskiej nastąpił niespotykany boom wywołany pojawieniem się na giełdzie i spektakularnym wzrostem rynkowej wyceny wartości spółek internetowych. Firmy te przyciągały na giełdę ogromne ilości kapitału od liczących na przyszłe zyski inwestorów, którzy lokowali swoje pieniądze nawet w spółkach, które zdążyły jeszcze osiągnąć żadnych wpływów ze sprzedaży. Oczekiwano, iż ewentualne straty poniesione w pierwszym okresie zostaną zrekompensowane rosnącymi wpływami w okresach późniejszych.

Jednak pod wieloma względami dostarczyciele informacji stają wobec specyficznych problemów związanych ze sprzedażą.

1. Po pierwsze, istnieje bardzo wiele sposobów osiągania przychodów. Najbardziej znanym jest ustalenie ceny jednostkowej, jak przy sprzedaży CD, kaset video, programu komputerowego czy zawartości strony w internecie. Warunkiem maksymalizacji całkowitego utargu ze sprzedaży jest wyznaczenie takiej ceny za jednostkę produktu, przy której Ep = -1 Istnieje jednak bardzo wiele innych wariantów polityki cenowej, np.. niska cena sprzedaży kaset video dla wypożyczalni i udział we wpływach z wypożyczania kaset całej sieci. Inną, stosowaną w przypadku oprogramowania, metodą osiągania przychodów jest sprzedaż licencji zlokalizowanych miejscowo, co pozwala użytkownikom grupowym korzystać ze swego rodzaju ilościowych opustów cenowych.

2. Po drugie, z większością dóbr informacyjnych związane są efekty zewnętrzne sieci. Oznacza to, że nabywcy (użytkownicy) określonego dobra informacyjnego uzyskują zwiększoną wartość (większe korzyści) wraz ze wzrostem zasięgu sieci, tj. podłączaniem do niej kolejnych użytkowników.

Na przykład, użytkownicy telefonów bezprzewodowych osiągają korzyści (m. in. W postaci niższych kosztów usług) dzięki pełnemu rozwojowi sieci telefonii komórkowej na skalę krajową (czy światową), a podróżujący samolotami zyskują dzięki korzystaniu z usług linii lotniczych o zintegrowanej sieci połączeń krajowych i międzynarodowych, mających w swej ofercie kilka lotów dziennie.

Jakie implikacje o charakterze strategicznym wynikają z istnienia sieciowych efektów zewnętrznych dla dostarczycieli informacji? Niewątpliwie, zdobycie największej na rynku liczby użytkowników wchodzącego w grę dobra informacyjnego oznacza możliwość osiągnięcia „renty pionierskiej”. Użytkownicy korzystający już z informacji dostarczanej przez dane przedsiębiorstwo są dlań cenni nie tylko dlatego, że stanowią bezpośrednie źródło jego przychodów, ale także ze względu na to, iż podnoszą wartość pozostałych obecnych i przyszłych użytkowników informacji (dzięki którym firma osiąga przychody).

• TEMAT: Rola analizy popytu w podejmowaniu decyzji menedżerskich

• W TRAKCIE POPRZEDNIEGO WYKŁADU UŚWIADOMILIŚMY SOBIE JAK WAŻNĄ KATEGORIĄ JEST POPYT, PRZY PODEJMOWANIU DECYZJI CENOWYCH.

• Dzisiaj przyjrzymy się bliżej tej kategorii:

1. Funkcja popytu

Dla zilustrowania podstawowych aspektów ilościowych funkcji popytu posłużymy się przykładem analizy popytu na bilety lotnicze. Postawmy się w sytuacji menedżera regionalnej linii lotniczej, ma on przeanalizować popyt na bezpośredni przelot na trasie z Houston w Teksasie do Tampy na Florydzie. Linia, którą reprezentujemy, oferuje pasażerom jeden odlot z każdego z tych miast dziennie i ma do czynienie z:

• Konkurentem, który zapewnia dwa razy więcej połączeń na tej trasie,

• Liczba podróżnych na tej trasie podlegała w ciągu ostatnich trzech lat znacznym wahaniom.

• Dochodzimy do wniosku, że popyt na bilety na tej trasie zależy od;

• Q=f(P, PK ,Y)

Mówiąc krótko, funkcja popytu określa w formie równania zależność między ilością sprzedanych dóbr czy usług oraz jedną lub wieloma zmiennymi ją określającymi.

Funkcja popytu jest jedynie użytecznym przybliżeniem, ale sama z siebie nie wyraża dokładnej zależności ilościowej zachodzącej między Q oraz P, PK, i Y. Aby uzyskać tę zależność, musimy zapisać konkretną postać funkcji popytu. Przypuśćmy, że zrobi to dział prognoz ekonomicznych naszej firmy i że przyjmie ona postać:

Q=25+3Y+PK-2P

Równanie to, jeśli znamy wszystkie parametry, pozwala określić zapotrzebowanie na przeloty na naszej trasie (obłożenie miejsc w samolocie). Założenie: tempo wzrostu dochodu – 105, cena biletu naszego i konkurenta – 240 dol.

Q=25+3(105)+1(240)-2(240)=100 miejsc

Równanie to pozwala przewidywać jak będzie zmieniał się popyt na usługi naszej linii w zależności od zmian poszczególnych parametrów.

Równanie popytu może mieć zastosowanie do analizy wpływu zmian poszczególnych zmiennych określających na wolumen sprzedaży. Z naszego równania wynika, że:

• Wzrost wskaźnika dochodu o jeden punkt procentowy spowoduje przyrost sprzedaży o 3 bilety,

• Każda podwyżka ceny biletu naszej linii o 10 dolarów wywoła spadek sprzedaży o 20 biletów,

• Każda podwyżka ceny biletu naszego konkurenta o 10 dolarów spowoduje wzrost sprzedaży o 10 biletów

Przy każdej z tych zmian zakładamy, iż mamy do czynienia ze zmianą tylko jednej zmiennej określającej; innymi słowy, wszystkie pozostałe czynniki pozostają niezmienione. Natomiast całkowitą zmianę popytu spowodowaną jednoczesnymi zmianami wszystkich zmiennych określających można zapisać następująco:

Dlatego jeśli wskaźnik dochodu wzrośnie o 5 punktów procentowych, a obie linie lotnicze obniżą ceny biletów o 15 dol., to w rezultacie otrzymamy:

= 3 x5 + 1 x(-15) – 2 x (-15) = 30 miejsc

Nasza linia lotnicza powinna sprzedać dodatkowo 30 miejsc w klasie ekonomicznej na każdy lot.

• 2. Krzywa popytu i zmiany jej położenia

Załóżmy, że w najbliższej przyszłości wskaźnik dochodu w regionie pozostanie na poziomie 105, a nasz konkurent utrzyma dotychczasową cenę biletu równą 240 dol. Jednakże cena, po której nasza linia lotnicza sprzedaje bilety w klasie ekonomicznej, nie jest dana raz na zawsze i chcemy teraz, co całkiem naturalne, sprawdzić, jakie będą skutki jej zmian. Podstawiając wartości zmiennych Y i PK do równania popytu, otrzymujemy:

Q = 25 + 3(105) + 1(240) - 2P = 580 – 2P

Sporządzenie wykresu dla tak zdefiniowanej funkcji popytu w postaci krzywej nie nastręcza trudności.

Podwyższając lub obniżając – w stosunku do ceny wyjściowej – poziom opłaty za przelot, poruszamy się wzdłuż danej krzywej popytu. Wyższa cena oznacza niższą sprzedaż.

Co dzieje się w przypadku gdy zmienia się jeden z pozostałych czynników określających popyt? Taka zmiana powoduje przesunięcie krzywej popytu. Zależność tą ilustruje poprzedni slajd. Warto zwrócić uwagę, iż jeżeli dochód Y wzrośnie do 119, funkcja popytu przyjmie postać:

Q = 622 – 2P

nowa krzywa popytu jest w stosunku do starej krzywej przesunięta równolegle w prawo (w stronę większej liczby sprzedanych biletów).

Przy cenie 240 dol. Za bilet popyt wynosi 100 miejsc na jeden lot. Przy tej samej cenie biletu, prognoza popytu na przeloty za rok od dziś określa go na 142 miejsca, co będzie spowodowane wzrostem dochodów w tym regionie.

• 3. Główne czynniki określające popyt

DOBRA NORMALNE (to takie wobec których wzrost dochodu powoduje wzrost ich sprzedaży) versus DOBRA NIŻSZEGO RZĘDU:

• Cena własna danego dobra, jest podstawowym czynnikiem określającym popyt na dane dobro lub usługę

• Dochód potencjalnych nabywców

W naszym przykładzie przelot samolotem jest dobrem normalnym. Dla każdego dobra normalnego wolumen sprzedaży zmienia się w tym samym kierunku co dochód; w naszym równaniu popytu znak przy zmiennej dochodu jest dodatni. Wyniki badań empirycznych wskazują, że większość dóbr i usług to dobra normalne. Każdy wzrost dochodu konsumentów znajduje odbicie w zwiększeniu popytu na wiele dóbr i usług. Podobnie, gdy dochód spada w gospodarce dotkniętej recesją, spada też popyt na wiele dóbr normalnych.

W przypadku małej grupy dóbr wzrost dochodu doprowadza do zmniejszenia wydatków. Dobra te określamy mianem dóbr niższego rzędu. Na przykład, konsument rozporządzający skromnym dochodem może regularnie spożywać duże ilości peklowanej wołowiny i fasolki w puszkach. Kiedy jednak jego sytuacja materialna poprawi się, będzie mógł sobie pozwolić na zakup artykułów spożywczych wyższej jakości i dlatego ograniczy konsumpcję tych gorszych gatunków, które dotychczas kupował.

DOBRA SUBSTYTUCYJNE versus DOBRA KOMPLEMENTARNE

• Wzrost ceny dobra lub usługi o charakterze substytucyjnym powoduje wzrost popytu na dane dobro (staje się ono relatywnie tańsze dla nabywcy). Należy przy tym zwrócić uwagę na fakt, iż efekty substytucyjne mogą zachodzić na kilku płaszczyznach. Na przykład, wielkość sprzedaży biletów lotniczych na danej trasie zależy nie tylko od zmian cen konkurencyjnych linii lotniczych, ale także od cen biletów kolejowych i autobusowych oraz od kosztów eksploatacji samochodów. W większym lub mniejszym stopniu te inne środki transportu są substytutami podróży samolotem

• Ceny dóbr komplementarnych występują w funkcji popytu ze znakiem ujemnym; oznacza to, że wzrost ceny dobra komplementarnego prowadzi do spadku popytu na to dobro. Na przykład wyjazd wakacyjny na Florydę i przeloty na trasie Huston – Floryda są w pewnym zakresie komplementarne w stosunku do siebie. Z tego powodu cena takich właśnie wyjazdów na Florydę powinna być wprowadzona do naszego równania popytu na podróże samolotem na tej trasie ze znakiem minus.

Komputery a komplementarność:

W przemyśle komputerowym szczególnie dobrym przykładem dóbr komplementarnych jest sprzęt i oprogramowanie.

Komplementarność wyjaśnia wiele podstawowych cech przemysłu komputerowego:

1. W ciągu ostatnich 30 lat koszty produkcji komputerów znacznie się obniżyły, co doprowadziło do spadku ich cen, wzrostu sprzedaży i wyższych zysków. Jednocześnie w latach osiemdziesiątych XX wieku gwałtownie wzrosły koszty tworzenia oprogramowania, po czym w następnych latach tempo ich wzrostu ustabilizowało się

2. Komplementarność jest ważna dla obu rynków. Aby sprostać wymaganiom użytkowników, komputer musi umożliwiać wykorzystanie powszechnie dostępnego oprogramowania. Jednocześnie, oprócz oczywistych zalet technicznych, warunkiem sukcesu rynkowego programu komputerowego jest możliwość zastosowania go w różnych typach komputerów.

3. Firmy bardzo szybko przekonały się, iż obniżka cen na jednym z rynków zwiększa wpływy nie tylko bezpośrednio na nim samym, ale także na drugim rynku, komplementarnym w stosunku do niego.

• 4. Elastyczność popytu

a) Elastyczność cenowa popytu,

mierzy siłę reakcji (wrażliwość) sprzedaży danego dobra na zmiany ceny tego dobra. To podstawowe stwierdzenie jest ważne z dwóch powodów:

• Znajomość wielkości cenowej elastyczności popytu danego dobra pozwala przedsiębiorstwu przewidzieć wpływ zmian ceny na wolumen sprzedaży tego dobra,

• Elastyczność ta może być dla firm wskazówką w procesie podejmowania decyzji cenowych prowadzących do maksymalizacji zysku.

Przypomnijmy podstawową definicję:

Elastyczność cenowa popytu jest jednym z podstawowych narzędzi wykorzystywanych w analizie marginalnej przy ustalaniu optymalnego poziomu ceny. Ponieważ analiza marginalna polega na ocenie „małych” zmian dokonywanych w stosunku do pewnego poziomu wyjściowego (podstawowego wariantu decyzyjnego), jest ona często wykorzystywana przy mierzeniu wrażliwości popytu na nieskończenie małe zmiany cen. Wtedy wzór na elastyczność zapisujemy w następującej postaci:

Elastyczność cenowa popytu przyjmuje wartości równe, większe lub mniejsze od jedności.

Determinanty elastyczności cenowej:

• Stopień, w jakim dane dobro zaspokaja potrzeby podstawowe,

• Dostępność substytutów ( popyt na wyroby całej gałęzi jest zwykle mniej elastyczny, niż popyt, z którym ma do czynienia pojedyncze przedsiębiorstwo w tej gałęzi),

• Udział wydatków na zakup danego dobra w dochodzie konsumenta – jeśli konsument wydaje znaczną część swojego dochodu na zakup jakiegoś dobra, to uzna za opłacalny wysiłek włożony w wyszukanie i porównanie cen dóbr substytucyjnych. Taki konsument będzie zatem wrażliwy na zmiany ceny.

• Czas dostosowań.

• Inne rodzaje elastyczności

• Dochodowa – wiąże ze sobą procentową zmianę wolumenu sprzedaży ze zmianami dochodu, przy założeniu stałości wszystkich pozostałych czynników

• Mieszana – pokazuje reakcję wielkości sprzedaży danego dobra na zmiany cen dóbr pokrewnych

Pk oznacza cenę dobra (usługi) pokrewnego.

Jeżeli dwa dobra są substytutami, to elastyczność mieszana popytu będzie dodatnia

• Temat: Produkcja

• Jest procesem, w którym czynniki produkcji są przekształcane w wyroby gotowe

• Dla celów naszej analizy posługujemy się trzema szeroko rozumianymi kategoriami czynników produkcji:

• materiałami (obejmują m. in. Surowce, dobra pośrednie, wodę, elektryczność i inne źródła energii)

• pracą (oznacza wszystkie kategorie pracowników zatrudnianych przez przedsiębiorstwo)

• kapitałem (obejmuje m. in. budynki, maszyny, i urządzenia oraz zapasy

Najważniejszą prawidłowością występującą w procesie produkcji jest ścisły związek między wielkością produkcji a kosztami. Głównym zadaniem każdego menedżera odpowiedzialnego za sprawy produkcji jest wybór takiej metody wytwarzania, która pozwoli osiągnąć dany wolumen produkcji przy najniższych kosztach całkowitych.

Dlatego też efektywna produkcja wymaga stworzenia odpowiedniej infrastruktury produkcyjnej oraz dokładnej oceny zapotrzebowania na materiały i czynniki wytwórcze. Oznacza to również konieczność zwracania uwagi na koszty tych czynników i nieustannego poszukiwania tańszych metod wytwarzania dóbr oraz świadczenia usług przez przedsiębiorstwo.

• 1. Funkcja produkcji

• Określa maksymalną wielkość produkcji, jaką może wytworzyć przedsiębiorstwo przy różnych kombinacjach czynników wytwórczych

• Można ją przedstawić w formie równania, wykresu lub tabeli

• Ogólna postać: Q = F(M,L,K)

Zapis ten oznacza, że wielkość produkcji przedsiębiorstwa zależy odpowiednio od ilości materiałów (M), pracy (L) i kapitału (K) zastosowanych w procesie wytwarzania.

• Cel maksymalizacji zysku (najczęściej przyjmowany przez menedżerów) wymaga przyjęcia założenia, iż produkcja jest efektywna z technicznego punktu widzenia, oznacza to, że ani czynniki produkcji, ani wyroby gotowe nie są marnotrawione lub niewłaściwie wykorzystywane. Oznacza to również, że menedżerowie nie powinni decydować się na dalsze stosowanie nieefektywnej metody produkcji, jeśli istnieje lepsza metoda, która daje możliwości zwiększania produkcji przy tej samej wielkości nakładów czynników wytwórczych.

• Przykład: Funkcja produkcji producenta części samochodowych

Tablica z poprzedniego slajdu pokazuje funkcję produkcji przedsiębiorstwa wieloasortymentowego dostarczającego części dwóm z trzech największych producentów samochodów w Stanach Zjednoczonych. Tablica zawiera dane oznaczające wielkości produkcji, które można wytworzyć przy zastosowaniu różnych kombinacji dwóch czynników wytwórczych – pracy i kapitału. Każda z liczb odzwierciedla wielkość produkcji osiąganą przy zastosowaniu danej ilości pracy (podanej w wierszach) i określonej wielkości zakładu (dane w kolumnach).

• 2. Produkcja przy jednym zmiennym czynniku wytwórczym

1. Produkcja w krótkim i długim okresie

Okres krótki oznacza czas, w którym ilość jednego lub więcej czynników produkcji stosowanych przez przedsiębiorstwo jest stała, innymi słowy nie podlega zmianom. Czynniki, których nakład w krótkim okresie się nie zmienia, nazywamy stałymi. Typowym stałym czynnikiem produkcji jest kapitał, zmiana jego zasobu wymaga bowiem czasu.

Okres długi jest czasem niezbędnym aby przedsiębiorstwo mogło dostosować wielkość wszystkich nakładów czynników produkcji. W długim okresie przedsiębiorstwo może dokonać zmian wielkości (skali) swojego zakładu (podobnie jak i ilości wszystkich pozostałych czynników produkcji).

Nie istnieje żadna uniwersalna reguła pozwalająca wyznaczyć granicę między krótkim i długim okresem; linia podziału musi raczej być określana w każdym przypadku z osobna. Dla rafinerii może to być kilka lat, dla banku kilka miesięcy.

• b) Produkt krańcowy

Zakładamy, że zmienny jest tylko jeden czynnik produkcji, więc produkt krańcowy:

-to dodatkowa wielkość produkcji otrzymana dzięki zatrudnieniu dodatkowej jednostki zmiennego czynnika produkcji przy założeniu stałości wszystkich pozostałych czynników wytwórczych

-jeśli tym zmiennym czynnikiem jest praca, jak w naszym przykładzie, to:

Marginal product of labour: MPL

MPL =dQ/dL, innymi słowy

krańcowy produkt pracy jest równy zmianie wielkości

produkcji na jednostkę przyrostu zatrudnienia

• l

Zauważmy, że MPL najpierw rośnie ( przy zwiększaniu zatrudnienia do 40 osób), a następnie maleje.

Istnieje kilka przyczyn wyjaśniających rosnącą produktywność krańcową (przy niskim zatrudnieniu). Gdy zasób siły roboczej jest niewielki, każdy pracownik musi być „specjalistą od wszystkiego” (i w efekcie niczego nie potrafi robić dobrze). Zwiększenie zatrudnienia stwarza możliwość specjalizacji – poszczególni pracownicy wykonują tylko określone zajęcia – dzięki czemu wzrasta produkcja.

Co więcej, wykorzystując bardziej efektywnie istniejący zasób maszyn i urządzeń, dodatkowi pracownicy będą w zwiększonym stopniu przyczyniać się do wzrostu produkcji.

• 3. Prawo malejących przychodów

Malejący produkt krańcowy zmiennego czynnika produkcji wskazuje na działanie jednego z najbardziej znanych i najważniejszych empirycznych „praw” produkcji,

Głosi ono, że jeżeli następuje wzrost nakładów jednego czynnika produkcji (przy założeniu stałości pozostałych czynników), to począwszy od pewnego poziomu przyrosty produkcji zaczynają maleć; oznacza to, że zmniejsza się produkt krańcowy.

W omawianym przykładzie malejące przychody z pracy występują przy zatrudnieniu przekraczającym 40 osób. Przy tym poziomie zatrudnienia są już obsadzone najbardziej produktywne stanowiska , co oznacza, że kolejni pracownicy są przydzielani do mniej produktywnych zajęć.

• Optymalne wykorzystanie czynnika produkcji

Prawo malejących przychodów oznacza, że w procesie podejmowania decyzji o wielkości produkcji przedsiębiorstwo ma do czynienie z klasycznym dylematem decyzyjnym. Poprzez zastosowanie większej ilości zmiennego czynnika wytwórczego osiąga ono bezpośrednią korzyść w postaci zwiększonej produkcji całkowitej, która zostaje okupiona dodatkowym kosztem związanym z tym czynnikiem.

Jaki jest optymalny poziom wykorzystania czynnika zmiennego?

Jak zwykle odpowiedź znajdujemy, obliczając zysk krańcowy przedsiębiorstwa. Tym razem zysk ten jest wynikiem zwiększania nakładu czynnika produkcji o jednostkę.

Krańcowy przychód z czynnika produkcji (MRP) jest to przyrost utargu wynikający ze zwiększenia nakładu tego czynnika o jednostkę.

MRPL =MR x MPL

MRPL – krańcowy przychód z pracy

MR – utarg krańcowy na jednostkę produktu

MPL – krańcowy produkt pracy w jednostkach fizycznych

Zatrudnienie powinno być zwiększane do momentu, gdy krańcowy przychód z pracy zrówna się z krańcowym kosztem pracy, tzn:

MRPL = MCL

Rekomendacja: Dążące do maksymalizacji zysku przedsiębiorstwo powinno zwiększać nakład zmiennego czynnika produkcji dopóty, dopóki krańcowy przychód z tego czynnika nie zrówna się z krańcowym kosztem tego czynnika

• 4. Produkcja w długim okresie

Przedsiębiorstwo może dowolnie zmieniać wielkość nakładów wszystkich czynników produkcji. Na podkreślenie zasługują dwa aspekty tej elastyczności:

Po pierwsze: przedsiębiorstwo staje wobec kilku ważnych dylematów dotyczących stosowanej technologii. Najważniejsze z nich wiąże się z określeniem proporcji, w jakich w procesie produkcji wykorzystywane są czynniki wytwórcze. Na przykład przedsiębiorstwo może stwierdzić, że opłacalne jest zmniejszenie zatrudnienia w administracji i zainwestowanie w nowy sprzęt komputerowy oraz zakup specjalistycznego oprogramowania dla pracowników. W rezultacie przedsiębiorstwo to zastępuje pracę kapitałem.

Po drugie: przedsiębiorstwa muszą podejmować istotne decyzje dotyczące skali swoich inwestycji.

Pytania:

Jaka jest najbardziej opłacalna metoda rozszerzania działalności firmy w długim okresie?

Czy istnieją jakieś granice wielkości przedsiębiorstwa, po przekroczeniu których efektywność drastycznie maleje?

Są to ważne pytania, na które można odpowiedzieć odwołując się do pojęcia korzyści skali.

Skala produkcji przedsiębiorstwa oznacza wielkość wszystkich stosowanych przez nie czynników produkcji. Zmiana skali jest z kolei rozumiana jako określona procentowa zmiana nakładów wszystkich czynników produkcji.

Kluczowe dla menedżera jest pytanie, o ile zmieni się wolumen produkcji przedsiębiorstwa przy proporcjonalnym wzroście zaangażowania czynników produkcji? W odpowiedzi na to pytanie pomocne jest pojęcie przychodów skali. Przychody skali to miara procentowej zmiany wielkości produkcji wynikającej z danej procentowej zmiany nakładów czynników produkcji. Musimy zauważyć trzy przypadki:

• Stałe przychody ze skali – występują wówczas gdy dana procentowa zmiana nakładów wszystkich czynników produkcji przynosi dokładnie taką samą procentową zmianę wolumenu produkcji.

Powszechnym przypadkiem występowania stałych przychodów ze skali produkcji jest sytuacja, w której przedsiębiorstwo może łatwo powielać swój proces produkcji.

• Rosnące przychody ze skali produkcji, występują wówczas, gdy dana procentowa zmiana nakładów wszystkich czynników wytwórczych przynosi większą procentową zmianę wolumenu produkcji (przypadek taki często określany jest w skrócie jako korzyści skali).

• Zmniejszające się przychody ze skali, występują wówczas, gdy dany procentowy wzrost nakładów wszystkich czynników wytwórczych przynosi mniejszy procentowy wzrost produkcji. Najczęściej malejące przychody ze skali wynikają ze struktury organizacyjnej w bardzo dużych przedsiębiorstwach. Wraz ze wzrostem skali przedsiębiorstwa mnożą się też problemy związane z koordynacja i kontrolą na wielu poziomach zarządzania.

Wygodną miarą dla korzyści skali jest elastyczność produkcji. Elastyczność produkcji jest to procentowa zmiana wielkości produkcji wywołana wzrostem nakładów wszystkich czynników wytwórczych o 1%. Dla stałych przychodów ze skali elastyczność jest równa 1; dla rosnących przychodów ze skali jest ona większa od 1, wreszcie dla zmniejszających się przychodów ze skali jest ona mniejsza od 1.

• Produkcja po najniższych kosztach

W długim okresie przedsiębiorstwo może zmienić wielkość zużycia wszystkich czynników produkcji. Ponieważ z czynnikami wytwórczymi związane są koszty, pojawia się pytanie: w jaki sposób przedsiębiorstwo może określić taką kombinację czynników produkcji, która pozwoli zminimalizować koszty wytworzenia danej wielkości produkcji?

Q = F(L, K)

TC = PLL + PKK

W długim okresie przedsiębiorstwo produkuje po najniższych kosztach wówczas, gdy relacje produktów krańcowych do kosztów czynników wytwórczych są równe dla wszystkich czynników produkcji

MPL MPK

------------ = -------------

PL P K

W bardziej ogólnej postaci, tj. dla wielu czynników, prawidłowość ta przyjmuje formę odpowiednio długiego ciągu równości relacji produktów krańcowych i cen czynników produkcji.

• 5. Mierzenie funkcji produkcji

1. Liniowa funkcja produkcji

Q = aL + bK + c

a, b, c są parametrami, które należy oszacować na podstawie dostępnych danych

Bezpośrednią implikacją liniowości jest to, że produkt krańcowy każdego z czynników produkcji jest stały: MPL=a i MPK=b

Ponadto liniowość powoduje, że czynniki produkcji są w stosunku do siebie doskonałymi substytutami.

b) Funkcja produkcji o stałych proporcjach, jest przeciwieństwem funkcji liniowej.

- Zamiast doskonałej substytucyjności, mamy tu do czynienie z całkowitym brakiem substytucji czynników produkcji.

Nadmiar któregokolwiek z czynników nie jest dobry. Wzrost produkcji wymaga zrównoważonego wzrostu nakładów wszystkich czynników wytwórczych.

Istnieje jednak ważna implikacja wynikająca z założenia produkcji o stałych proporcjach. W przypadku wzrostu ceny jednego z czynników wytwórczych, przedsiębiorstwo nie może zaoszczędzić na tym czynniku, zastępując go innym.

c) Wielomianowe funkcje produkcji

W funkcjach tych zmienne podnoszone są do potęgi wyrażonej dodatnimi liczbami całkowitymi, gdzie np. a i b są dodatnimi parametrami funkcji.

d) Funkcja Cobba- Douglasa

• Wygodnie jest estymować tą funkcję w postaci logarytmicznej:

• 6. Inne decyzje dotyczące produkcji

1. Przedsiębiorstwo wielozakładowe – dysponujemy dwoma zakładami przetwórczymi – jaka powinna być skala produkcji w każdym z nich?

Odpowiedź:

MPA = MPB (produkty krańcowe w obu firmach są równe)

b) Wiele produktów – przedsiębiorstwo staje przed problemem alokacji ograniczonej ilości zasobu pomiędzy różne produkty!

Rekomendacja:

Wszystkie produkty dają jednakowy zysk krańcowy na jednostkę czynnika produkcji

• Temat: Analiza kosztów

• Stanowi podstawę bardzo wielu decyzji menedżerskich. Dokładna znajomość kosztów jest warunkiem określenia faktycznego poziomu zyskowności przedsiębiorstwa. Co więcej, decyzje mające na celu maksymalizację zysku zależą od wyników projekcji kosztów występujących przy innych możliwych wielkościach produkcji.

Kierownicy działu produkcji muszą więc często zadawać sobie następujące pytania: jaki będzie koszt zwiększenia produkcji o 25%?, Jaki wpływ na koszty będzie miała podwyżka cen czynników wytwórczych?, jakich zmian można dokonać w procesie produkcji, aby obniżyć koszty, a przynajmniej nie dopuścić do ich wzrostu?.

Inaczej mówiąc menedżerowie musza zwracać szczególną uwagę na wzajemne powiązania między kosztami a wolumenem produkcji.

• 1. Koszty istotne

Optymalne decyzje powinny być wynikiem porównania dostępnych wariantów działania. Ogólnie biorąc, menedżer musi rozważyć wszystkie za i przeciw każdego z wariantów w zestawieniu z pozostałymi wariantami. Reguła decyzyjna jest w tym przypadku następująca:

Dokonując wyboru spośród różnych wariantów działania, menedżer powinien brać pod uwagę tylko występujące między nimi różnice utargów i kosztów.

Z reguły tej wynika, że jedynymi istotnymi kosztami są te, które zmieniają się w poszczególnych wariantach. W wielu sytuacjach decyzyjnych można zauważyć te różnice od razu, niekiedy jednak są one mniej uchwytne.

Przy podejmowaniu decyzji menedżerskich najistotniejsze znaczenie mają dwie kategorie kosztów: koszty alternatywne i koszty stałe

• a) Koszty alternatywne

Koncepcja kosztu alternatywnego opiera się na porównaniu względnych argumentów za i przeciw danej decyzji.

• To inaczej koszt utraconych możliwości, związany z podjęciem konkretnej decyzji, jest mierzony wielkością utraconych korzyści jakie mógłby przynieść najlepszy z alternatywnych wariantów działania.

Oto kilka przykładów decyzji, przy podejmowaniu których występuje koszt alternatywny:

• Jaki jest koszt alternatywny podjęcia studiów MBA?

• Jaki jest koszt utraconych możliwości wykorzystania wolnych mocy produkcyjnych do realizacji dodatkowego zamówienia?

• Jaki jest koszt alternatywny przeznaczenia ziemi komunalnej pod budowę ogólnodostępnego parkingu?

Ocena kosztu alternatywnego w każdym przypadku zależy od punktu odniesienia, tj. określenia najlepszego alternatywnego wariantu działania.

Rozważmy kilka przykładów:

-kandydat na dzienne studia MBA pracuje już od pięciu lat. Z czego rezygnuje podejmując ten rodzaj studiów?

-wolne moce produkcyjne, w przypadku rezygnacji z zamówienia byłyby one nadal niewykorzystane: koszt alternatywny w tej sytuacji jest równy zero. Gdyby podejść do tego bardziej realistycznie, być może należałoby wyznaczyć pewien minimalny koszt alternatywny wolnych mocy – jeżeli bowiem nieoczekiwanie pojawiłoby się inne bardziej opłacalne zamówienie,

-koszt alternatywny wolnej ziemi komunalnej, w tym przypadku kosztem alternatywnym jest zysk, jaki ziemia ta może przynieść, jeśli wykorzystamy ją w najlepszym z istniejących alternatywnych zastosowań. Może to być np.. Inne, bardziej zyskowne przedsięwzięcie komunalne. Generalnie jednak, dokładnym przybliżeniem wartości alternatywnej ziemi jest po prostu jej obecna cena rynkowa.

Dlatego, koszt alternatywny dóbr, usług bądź nakładów jest często wyznaczany przez ceny rynkowe, przy założeniu, że takie ceny istnieją.

Koncepcja kosztu alternatywnego jest po prostu innym sposobem porównania argumentów za i przeciw określonej decyzji.

• Podstawowa reguła podejmowania optymalnych decyzji jest tutaj następująca: Wybierz dany wariant decyzyjny wtedy i tylko wtedy, gdy dodatkowe korzyści z jego realizacji przewyższają dodatkowe, wynikające z niego koszty (włączając w to koszt alternatywny)

A zatem, podjęcie studiów MBA ma sens tylko wtedy, kiedy związane z tym dodatkowe korzyści – zdobycie nowej wiedzy, przyspieszenie kariery, wyższe zarobki – przewyższają wiążące się z tym koszty.

Podobnie, wolne moce produkcyjne powinny być wykorzystane tylko wówczas, gdy bezpośredni wzrost wpływów pieniężnych przewyższy koszt alternatywny.

Wreszcie, parking powinno się wybudować tylko wtedy, kiedy całkowite korzyści z tego wynikające przewyższą całkowite koszty.

Peter F. Drucker:

„Od dawna wiadomo, że nie ma jedynego słusznego sposobu analizowania propozycji inwestycji kapitałowych. By zrozumieć, potrzebujemy co najmniej sześciu analiz:

-spodziewanej stopy zwrotu,

-okresu zwrotu i przewidywanego produktywnego czasu życia inwestycji,

-zdyskontowanej wartości bieżącej wszystkich uzyskiwanych w tym okresie dochodów,

-ryzyka wynikającego z niezrealizowania lub opóźnienia inwestycji,

-kosztu i ryzyka niepowodzenia,

-kosztu alternatywnego (utraconych korzyści).

Dostępność takiej informacji sprawiła, że analiza inwestycji kapitałowych przestała być opinią, a stała się diagnozą, czyli racjonalnym oszacowaniem alternatywnych założeń.”

• b) Zysk ekonomiczny

Na wysokim szczeblu abstrakcji pojęcie zysku wydaje się jednoznaczne – zysk jest to różnica między utargiem a kosztami. Rozpatrując jednak problem bardziej szczegółowo, należy rozróżnić dwie definicje zysku.

• Zysk księgowy jest różnicą między uzyskanym przychodem a wydatkami, które w związku z nim ponieśliśmy. Podawane przez przedsiębiorstwa dane o zyskach są przeważnie oparte na koncepcji zysku księgowego. Zadaniem księgowych jest staranne śledzenie i rejestrowanie wszystkich przychodów oraz rzeczywiście poniesionych wydatków. Informacje na ten temat są przydatne zarówno do celów wewnętrznych jak i zewnętrznych.

W przypadku decyzji podejmowanych przez menedżerów dane księgowe nie odzwierciedlają w pełni zysku. W takim przypadku ma zastosowanie pojęcie zysku ekonomicznego.

• Zysk ekonomiczny jest różnicą między utargiem a wszystkimi kosztami ekonomicznymi, obejmującymi m. in. koszt alternatywny. W szczególności, zysk ekonomiczny powstaje w wyniku uwzględnienia kosztów kapitału i zarządzania. Posłużmy się ilustracją dotyczącą uruchamiania działalności gospodarczej :

• przykład

• Podjęcie działalności gospodarczej:

__________________________________

Pozycja wartość w zł

_____________________________________

wynagrodzenie za usługi doradcze 140 000

inne przychody 12 000

wynajem biura -36 000

inne wydatki biurowe -18 000

płace personelu -24 000

________________________________________

zysk księgowy 74 000

Czy otwarcie własnego przedsiębiorstwa jest rzeczywiście opłacalne?

Z zestawienia wynika, że zysk księgowy przedsięwzięcia, czyli różnica między przychodami a rzeczywiście poniesionymi wydatkami wynosi 74 000 dol.

Czy otwarcie własnego przedsiębiorstwa jest rzeczywiście opłacalne?

Prawidłowa odpowiedź zależy od rozpoznania i uwzględnienia wszystkich istotnych kosztów alternatywnych.

Załóżmy, że doradca zamierza zainwestować w przedsiębiorstwo 80 000 dol. swojego majątku jako kapitał obrotowy. Chociaż zamierza odzyskać tą sumę po trzech latach działalności, to występuje tu realny koszt alternatywny – są nim odsetki, jakie można by uzyskać, gdyby pieniądze ulokować w banku. Jeśli stopa procentowa wynosi 8%, to koszt zainwestowanego kapitału wyniesie 6 400 dol. rocznie.

Załóżmy ponadto, że jego obecny dochód z pracy wynosi 56 000 dol. Suma ta jest właściwą miarą kosztu jego kapitału ludzkiego.

Mówiąc najogólniej, zysk ekonomiczny jest równy zeru, gdy całkowite przychody dokładnie pokrywają całkowite koszty zawierające w sobie normalny zysk z jakiegokolwiek zainwestowanego kapitału oraz inne utracone dochody.

Normalny zysk oznacza tu zysk niezbędny do tego, aby skompensować posiadaczom kapitału ryzyko związane z przedsięwzięciem (jeżeli ono występuje).

• c) Koszty stałe i utopione

• Koszty stałe – koszty, których wysokość nie zmienia się w zależności od przyjętego wariantu działania, nie są dla menedżera istotne i nie musi on brać ich pod uwagę.

Przyczyna jest prosta – przy obliczaniu zysku, jakie zapewniają różne warianty decyzyjne, za każdym razem odejmujemy takie same koszty stałe. Wynika stąd, że koszty stałe są nieistotne przy ocenie względnych zalet i wad poszczególnych wariantów działania.

Pomijanie kosztów stałych jest ważne nie tylko ze względu na uproszczenie obliczeń, ale również dlatego, że zmusza ono menedżerów do skupienia się na różnicach kosztów, które są rzeczywiście istotne dla podejmowanej decyzji. Należy jednak zdawać sobie sprawę, że pomijanie kosztów stałych jest prostsze w teorii niż w praktyce. Szczególnie ważny jest przypadek tzw kosztów utopionych.

• Koszty utopione – inaczej historyczne są poniesionym wydatkiem, którego nie można odzyskać.

W bardziej ogólnym ujęciu, koszty utopione mają pewien wpływ na decyzje inwestycyjne o charakterze sekwencyjnym. Weźmy pod uwagę przypadek przedsiębiorstwa, które wydało już 20 mln. dol. na badania i rozwój w celu opracowania nowego produktu. Chociaż wyniki prac B+R nie są w pełni jednoznaczne, potrzeba jeszcze kolejnych 10 mln na dokończenie prototypu. Czy w związku z tym przedsiębiorstwo powinno zainwestować w nowy produkt dodatkowe pieniądze?

Właściwa odpowiedź zależy od tego, czy oczekiwane w przyszłości przychody ze sprzedaży tego produktu przewyższą dodatkowe całkowite koszty jego opracowania oraz produkcji.

• 2. Koszty produkcji

• Produkcja i koszty pozostają w ścisłym związku, w pewnym sensie dane na temat kosztów, łącząc w sobie informacje zawarte w funkcji produkcji z informacjami o cenach czynników wytwórczych, dostarczają syntetycznej wiedzy o całym procesie produkcji.

• Funkcja kosztów określa całkowite koszty wytwarzania przedsiębiorstwa dla każdej wielkości produkcji, opiera się na milczącym założeniu, iż menedżerowie przedsiębiorstwa potrafią określić najtańszą metodę produkcji dla każdej jej wielkości

C = C(Q)

Reasumując, funkcja kosztów powinna być zawsze traktowana jako funkcja zakładająca najniższe możliwe koszty.

Przedstawia się ją w formie równania, wykresu bądź tablicy. Podobnie jak w rozważaniach dotyczących produkcji ważnym kryterium analizy kosztów jest czas.

• a) Koszty w krótkim okresie

• Koszty całkowite = koszty stałe + koszty zmienne

• Koszty stałe, jak wskazuje nazwa, powstają w wyniku ponoszenia przez przedsiębiorstwo wydatków na stałe czynniki produkcji (wydatki te są niezależne od wolumenu produkcji)

• Koszty zmienne są pieniężnym wyrazem wydatków przedsiębiorstwa na czynniki produkcji, których zużycie można zmieniać

• Przeciętne koszty całkowite (bądź po prostu koszty przeciętne) są ilorazem kosztów całkowitych i wielkości produkcji (rysunek 7.1)

• Koszt krańcowy – przyrost kosztów całkowitych wynikający ze zwiększenia produkcji o jednostkę

Jeżeli przedsiębiorstwo używa dodatkowej pracy do wytworzenia dodatkowej produkcji, działa wówczas prawo malejących przychodów. Przy stałych nakładach innych czynników produkcji dodanie kolejnej porcji czynnika zmiennego wywołuje coraz mniejsze przyrosty produkcji.

Oznacza to, że w pewnym momencie krańcowy produkt czynnika zmiennego zacznie się zmniejszać. W rezultacie koszty krańcowe rosną wraz ze wzrostem produkcji, prawidłowość ta wyjaśnia fakt wznoszenia się krzywej SMC.

Potwierdza ona również inną ciekawą zależność; krzywa kosztów krańcowych przedsiębiorstwa przecina krzywą jego kosztów przeciętnych w najniższym punkcie tej ostatniej.

• b) Koszty w długim okresie

• W długim okresie przedsiębiorstwo może dowolnie zmieniać nakłady wszystkich czynników produkcji, inaczej mówiąc, nie występują wówczas żadne stałe czynniki bądź koszty – wszystkie koszty są kosztami zmiennymi. Nie ma więc potrzeby rozróżniania kosztów całkowitych i zmiennych.

Należy więc zwrócić uwagę na dwie kwestie:

Po pierwsze, możliwość zmiany wszystkich nakładów oznacza, że przedsiębiorstwo produkuje taniej niż w krótkim okresie, kiedy niektóre czynniki są stałe.

Po drugie, kształt krzywej kosztów długookresowych zależy od charakteru przychodów ze skali produkcji. Koszty przeciętne pozostają na stałym poziomie dopóty, dopóki występują stałe przychody ze skali produkcji. Oznacza to, że jeśli zwiększymy w określonym stopniu nakłady wszystkich czynników wytwórczych, to w takim samym stopniu wzrośnie produkcja.

• 3. Korzyści skali, zakresu oraz korzyści wynikające z procesu uczenia się

a) przychody ze skali, są ważnym wyznacznikiem decyzji menedżerskich, gdyż to od ich charakteru zależy kształt krzywej długookresowych kosztów przeciętnych

Na kształt długookresowych kosztów przeciętnych wpływa kilka czynników:

Po pierwsze, stałe koszty przeciętne (wynikające ze stałych przychodów ze skali) występują wówczas, gdy proces produkcji w przedsiębiorstwie można łatwo powielać.

Po drugie, spadające koszty przeciętne są wynikiem oddziaływania kilku czynników – można do nich zaliczyć m. in. metody produkcji masowej charakteryzujące się wysoką kapitałochłonnością, automatyzację, specjalizację pracy, reklamę i metody dystrybucji.

Spadek kosztów przeciętnych może również wynikać z istnienia różnych rodzajów kosztów stałych. Często zasadnicza część wydatków przedsiębiorstwa na reklamę, promocję i dystrybucję jest stałą bądź waha się tylko w niewielkim zakresie, niezależnie od wielkości produkcji.

Wreszcie, zwiększające się koszty przeciętne można wyjaśnić problemami związanymi ze sposobem organizacji, kontroli i przepływu informacji w wielkich przedsiębiorstwach. Wraz ze wzrostem rozmiarów przedsiębiorstwa potęgują się trudności związane z koordynacją różnych funkcji i samym procesem zarządzania (są to tzw. menedżerskie niekorzyści skali).

Rezultatem jest nieefektywność, wzrost kosztów i przeciążenie organizacyjne.

Przeprowadzono wiele badań w celu ustalenia kształtu krzywej kosztów przeciętnych w różnych gałęziach, zarówno w długim jak i krótkim okresie czasu. Wszystkie były oparte na metodzie regresji, która pozwala otrzymać równanie ukazujące w postaci zależności funkcyjnej związki miedzy kosztami całkowitymi a wielkością produkcji oraz innymi istotnymi zmiennymi objaśniającymi. W rezultacie wyznaczono kilka innych charakterystycznych długookresowych krzywych kosztów przeciętnych.

• b) Inne kształty krzywej kosztów przeciętnych

• c) Korzyści zakresu

• To inaczej korzyści produkcji łącznej, jeśli łączne koszty wytworzenia różnych produktów są niższe od sumy kosztów ich wyprodukowania oddzielnie. Wygodną miarą tych korzyści jest wyrażenie

C(Q1)+C(Q2) - C(Q1,Q2)

SC = -----------------------------------------

C(Q1) + C(Q2)

Istnieje wiele źródeł korzyści zakresu. Czasem w pojedynczym procesie produkcyjnym można otrzymać kilka różnych wyrobów. Hodowcy bydła sprzedają zarówno wołowinę, jak i skóry. W istocie, hodowla bydła tylko dla skór bądź mięsa nie byłaby prawdopodobnie opłacalna.

Jeszcze innym źródłem korzyści produkcji łącznej jest niepełne wykorzystanie czynników wytwórczych. Pasażerski przewoźnik lotniczy może stwierdzić, że jego samoloty nie są w pełni wykorzystane. W związku z tym może podjąć się również przewozów towarowych.

Równie ważnym źródłem korzyści zakresu jest wiedza techniczna, którą można zastosować do wytwarzania produktów. Producenci napojów orzeźwiających wytwarzają wiele rodzajów napojów gazowanych, soków owocowych, wód mineralnych itp.. Można bezpiecznie założyć, że doświadczenie zdobyte przy produkcji napojów gazowanych przyczynia się do uzyskania korzyści w produkcji napojów pokrewnych.

Korzyści zakresu mogą również wynikać z wzajemnego powiązania popytu. Konsumpcja wielu rodzajów dóbr i usług jest komplementarna. Na przykład przedsiębiorstwo sprzedające lub oddające w leasing wyposażenie biurowe może oferować serwis posprzedażny. Pewna liczba przedsiębiorstw konkuruje między sobą w sprzedaży aparatów fotograficznych i filmów do nich. Banki komercyjne świadczą szeroką gamę różnorodnych usług bankowych swoim klientom.

• c) Korzyści uczenia się

• Jest ilustracją odwrotnej zależności między kosztami przeciętnymi a skumulowaną wielkością produkcji, innymi słowy wraz ze wzrostem skumulowanej produkcji następuje spadek kosztów przeciętnych

Proces uczenia się może wynikać z różnych źródeł. Robotnicy często na początku wykonują swoje zadania wolniej, aż do chwili, gdy oswoją się z nowym procesem produkcji. Może istnieć kilka sposobów wykonania określonej czynności i potrzeba czasu na wypróbowanie każdego z nich, aby znaleźć najlepszy i dobrze go opanować.

Menedżerowie muszą w większości przypadków nauczyć się, jak „ustawić” proces produkcji oraz jak zorganizować i zgrać w czasie różne czynności produkcyjne.

Potrzeba też czasu, by za pomocą kontroli jakości wykryć potencjalne zagrożenia zarówno w przypadku nakładów, jak i produktów. Również kadra inżynierska uczy się w trakcie produkcji. Dzięki przeprojektowaniu części produktu lub zmianom w specyfikacjach czy normach zużycia czynników wytwórczych kadra inżynierska może wypracować efektywne oraz tańsze metody produkcji. Dostawcy, szczególnie w przypadku specjalnie zaprojektowanych podzespołów i części, sami podlegają procesowi uczenia się.

• 4. Analiza kosztów i optymalne decyzje

1. Jeden produkt

W przypadku przedsiębiorstwa wytwarzającego jeden produkt zasada maksymalizacji zysku jest prosta: powinno ono ustalić taki wolumen produkcji, który zapewni zrównanie utargu krańcowego i kosztu krańcowego, jeśli produkcja taka jest opłacalna.

Na rysunku (poprzedni slajd) przedstawiono sytuację przedsiębiorstwa, które ma do czynienia z opadającą krzywą popytu oraz krzywą kosztów przeciętnych przyjmującą kształt litery U.

Zysk ekonomiczny przedsiębiorstwa symbolizuje na rysunku pole zacieniowanego prostokąta. Wysokość prostokąta określa zysk osiągany na jednostce produktu, a jego podstawa – całkowitą produkcję. (Pamiętajmy, że koszty przeciętne przedsiębiorstwa zawierają normalną stopę zwrotu z zainwestowanego kapitału. W związku z tym dodatni zysk ekonomiczny oznacza, że osiąga ono wyższą od normalnej stopę zwrotu). Nie istnieje żaden inny wolumen produkcji i poziom ceny, który mógłby zapewnić wyższy zysk.

Generalnie istotny jest fakt, że optymalna wielkość produkcji przedsiębiorstwa zależy zarówno od popytu jak i od kosztów.

• b) Zasada zamknięcia

W przypadku wystąpienia niekorzystnych warunków ekonomicznych menedżerowie muszą podjąć decyzję, czy należy przerwać produkcję czyli zamknąć przedsiębiorstwo. Chociaż wybór wydaje się oczywisty (przedsiębiorstwo należy zamknąć, jeżeli produkcja przynosi straty), to prawidłowa decyzja wymaga starannego rozważenia wszystkich wchodzących w grę wariantów decyzyjnych. Warianty te różnią się w zależności od horyzontu czasowego przyjmowanego przez przedsiębiorstwo w analizie decyzyjnej.

W krótkim okresie przedsiębiorstwo powinno kontynuować produkcję dopóty, dopóki cena przewyższa przeciętne koszty zmienne. Zakładając, że rzeczywiście kontynuuje ono produkcję, maksymalną wielkość narzutu na pokrycie (i jednocześnie minimalizację strat) zapewnia zrównanie utargu krańcowego z kosztem krańcowym.

W długim okresie wszystkie czynniki produkcji są zmienne, przedsiębiorstwo powinno więc kontynuować produkcję tylko wówczas, gdy przewiduje osiąganie nieujemnego zysku ekonomicznego. Natomiast firma przynosząca trwałe straty ekonomiczne będzie musiała zniknąć z rynku.

• c) Wiele produktów

• Rozpatrzmy przypadek przedsiębiorstwa wytwarzającego dwa produkty w tej samej fabryce. Koszty całkowite opisane są równaniem:

C = FC + VC1 + VC2

Całkowity zysk jest dany równaniem

Zasady dotyczące produkcji przedsiębiorstwa w przypadku wielu produktów można wyrazić w dwóch punktach:

• Każdy produkt powinien być wytwarzany wtedy i tylko wtedy, gdy zapewnia dodatnią nadwyżkę na pokrycie,

• W długim okresie przedsiębiorstwo powinno kontynuować produkcję wtedy i tylko wtedy, gdy osiąga ono dodatni zysk ekonomiczny