Optymalna polityka

cenowa

Wstęp

•Istnienie silny związek pomiędzy popytem na produkty

określonego przedsiębiorstwa a optymalnym kształtem

jego polityki cenowej.

•W sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo wyznaczyło optymalną

wielkość produkcji przez zrównanie utargu krańcowego z

kosztem krańcowym, ustalenie ceny umożliwiającej

sprzedanie tej właśnie wielkości produkcji było sprawą

prostą.

•Obecnie skoncentrujemy naszą uwagę na samej cenie i

zajmiemy się odwrotną zależnością nieco innego rodzaju.

Nadwyżka na pokrycie kosztów

stałych

•Nadwyżka na pokrycie kosztów stałych w

przedsiębiorstwie:

•Nadwyżka na pokrycie = (P-MC)Q

W jaki sposób przedsiębiorstwo powinno ustalić wysokość
ceny na swoje produkty, aby zmaksymalizować wielkość
tej nadwyżki (a tym samym i zysku)?
Odpowiedź na to pytanie zależy od siły reakcji popytu na
zmiany ceny, czyli od cenowej elastyczności popytu.

Nadwyżka na pokrycie kosztów

stałych

•Wzrost ceny oznacza zwiększenie nadwyżki jednostkowej, P-MC.
•Jednakże wyższa cena powoduje, w mniejszym lub w większym stopniu,

spadek całkowitego wolumenu sprzedaży, Q.

1.

W sytuacji, kiedy sprzedaż stosunkowo słabo reaguje na zmiany ceny
(popyt mało elastyczny), przedsiębiorstwo może podnieść cenę, tym
samym zwiększając nadwyżkę jednostkową przy niewielkim
ograniczeniu wolumenu sprzedaży.

2.

W przypadku bardzo wysokiej elastyczności popytu, podwyżka ceny
doprowadziłaby do dużego spadku wielkości sprzedaży, i tym samym,
spadku całkowitej nadwyżki na pokrycie. Przedsiębiorstwo powinno w
tej sytuacji zastosować politykę obniżania cen.

Zasada optymalnego narzutu na

koszty krańcowe

Zasadę MR=MC, czyli sposób pozwalający określić
optymalną dla danego przedsiębiorstwa wielkość
produkcji można przekształcić i zapisać w
zmodyfikowanej wersji.
Przybierze ona wówczas postać prostej reguły, której
zastosowanie daje możliwość ustalenia przez
przedsiębiorstwo ceny maksymalizującej zysk.

Zasada optymalnego narzutu na

koszty krańcowe

•Optymalna z ekonomicznego punktu widzenia cena jest

określona w sposób następujący:

•Równanie to, nazywane jest zasadą optymalnego narzutu na

koszty krańcowe.

•Wielkość stosowanego przez przedsiębiorstwo narzutu (narzutu

na koszt krańcowy wyrażonego jako procent ceny), będącego

podstawą konstrukcji ceny, jest odwrotnie proporcjonalna do

cenowej elastyczności popytu na dane dobro czy usługę.

• 

Optymalny poziom ceny

•Narzut (lewa storna równania) jest zawsze dodatni.

Znak minus po prawej stronie równania sprawia, że ona

też jest dodatnia.

•Co się stanie, jeżeli popyt będzie coraz bardziej

elastyczny względem ceny?

•Im bardziej elastyczny jest popyt względem ceny, tym

…. jest narzut na cenę ponad koszt krańcowy.

Optymalny poziom ceny

•Zasada narzutu jest intuicyjnie przekonująca i stanowi

zarazem najczęściej stosowaną wersję reguły będącej

podstawą optymalnej polityki cenowej.

•W celu uproszczenia obliczeń wygodnie jest

przekształcić równanie do postaci:

• 

Pytanie

Dlaczego zasada narzutu na koszty, która stanowi
podstawę optymalnych decyzji cenowych
przedsiębiorstwa, ma zastosowanie tylko w przypadku
popytu elastycznego? A dlaczego nie w przypadku popytu
nieelastycznego?

Ustalanie cen w praktyce

menedżerskiej

•W praktyce menedżerowie stosują najczęściej ustalanie

ceny na podstawie pełnych kosztów.

•Konstrukcja ceny jest w tym przypadku następująca:
•P=(1+m)ATC,
•gdzie ATC oznacza przeciętny koszt całkowity, a m –

narzut na cenę ponad koszt przeciętny.

Dlaczego taka metoda ustalania

ceny nie prowadzi do optymalnego

rozwiązania?

1. Koszty stałe, które zawarte są w koszcie przeciętnym

ATC, ale nie w koszcie krańcowym MC, nie mają
wpływu na wybór optymalnej ceny i wielkości
produkcji.

2. Procentowy narzut zawarty w cenie powinien być

funkcją elastyczności popytu. Przedsiębiorstwa
różnicują wysokość narzutu w zależności od
elastyczności cenowej popytu na swoje wyroby.
Przedsiębiorstwa, które stosuje stały narzut bez
względu na elastyczność cenową, niepotrzebnie
rezygnuje z części zysku.

Dyskryminacja cenowa

•Dyskryminacja cenowa (różnicowanie cen) występuje

wówczas, gdy przedsiębiorstwo sprzedaje to samo

dobro lub usługę różnym klientom po różnych cenach.

•Dyskryminacja cenowa jest często stosowaną w

gospodarce praktyką.

Przykłady dyskryminacji cenowej

•Linie lotnicze sprzedają bilety w pełnej cenie pasażerom podróżującym służbowo, a

jednocześnie oferują znacznie niższe taryfy turystom.

•Przedsiębiorstwa sprzedają te same produkty po różnych cenach, posługując się różnymi

markami czy znakami towarowymi.

•Świadczący usługi specjaliści ustalają różne stawki dla różnych klientów.
•Producenci wprowadzają nowe wyroby na rynek, stosując wysokie ceny, a następnie w

miarę upływu czasu stopniowo je obniżają,

•Wydawcy czasopism naukowych sprzedają subskrypcje bibliotekom i instytucjom znacznie

drożej niż indywidulanym nabywcom.

•W przypadku wielu dóbr i usług przedsiębiorstwa oferują opusty cenowe dla studentów i

emerytów.

•Producenci sprzedają drożej swoje produkty w handlu detalicznym niż w handlu

hurtowym.

•Bilety na filmy wyświetlane w ekskluzywnych kinach w centrum miasta są droższe niż

bilety w kinach podmiejskich, do których filmy te trafiają z opóźnieniem.

Dyskryminacja cenowa - zasady

•Przedsiębiorstwo stosując różnicowanie cen, pobiera

różne ceny w różnych segmentach rynku, mimo że

koszty obsługi każdej grupy klientów są jednakowe.

•Różnicowanie cen ma związek wyłącznie z popytem.
•Uwaga: Przedsiębiorstwo może pobierać różne ceny za

to samo dobro czy usługę z powodu różnic kosztów. W

takim przypadku, to różnicowanie cen wykracza poza

kategorię dyskryminacji cenowej.

•Ustalenie różnych cen dla różnych grup nabywców, daje

przedsiębiorstwu znacznie większą swobodę w

kształtowaniu polityki cenowej.

Dyskryminacja cenowa - zasady

•Aby przedsiębiorstwo mogło z powodzeniem stosować

politykę różnicowania cen w celu zwiększenia zysku,

muszą być spełnione dwa warunki:

1. Musi ono być w stanie zidentyfikować poszczególne

segmenty rynku, które charakteryzuje różna cenowa
elastyczność popytu.

2. Musi być ono w stanie wymusić na swoich klientach

akceptację różnych cen (segmenty, w których
obowiązuje wyższa cena muszą być oddzielone od
innych segmentów, aby nie było możliwości
korzystania z niższych cen).

Dyskryminacja cenowa - zasady

•W jaki sposób przedsiębiorstwo może maksymalizować zysk za pomocą

różnicowania cen?

1. Przedsiębiorstwo może traktować te dwa segmenty jak oddzielne rynki

tego samego dobra. Wobec tego zastosuje ono po prostu regułę narzutu
dwukrotnie dla każdego z segmentów rynku, aby wyznaczyć optymalny
poziom ceny i produkcji na każdym z nich. Optymalna cena musi spełniać
warunek: , określony oddzielnie dla każdego z segmentów rynku.

2. Przedsiębiorstwo traktuje poszczególne segmenty rynku jako oddzielne

rynki, na których prowadzi się oddzielne działania zmierzające do
maksymalizacji zysku. Różnica sprowadza się do tego, że menedżer
koncentruje się tu na określeniu odpowiedniej, optymalnej wielkości
sprzedaży, a nie ustaleniu ceny. MC=MR

• 

Rodzaje dyskryminacji cenowej

•Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia (dyskryminacja doskonała)

Dyskryminacja cenowa pierwszego stopnia ma miejsce wówczas gdy cena dobra dla każdego kupującego

jest różna, co wynika z faktu, że konsumenci mogą różnić się wyceną nabywanego dobra. Przedsiębiorstwo
pobiera różne ceny od poszczególnych klientów, dzięki czemu osiąga maksymalne możliwe przychody ze
sprzedaży.
•Dyskryminacja cenowa drugiego stopnia

Dyskryminacja drugiego stopnia, określana również jako dyskryminacja ilościowa, polega na tym, że cena

jest zależna od ilości kupowanego produktu. W praktyce zazwyczaj większe ilości nabywanego produktu
oferowane są po niższej cenie jednostkowej. Jednocześnie, dwie osoby nabywające taką samą ilość dobra
płacą jednakową cenę. Przedsiębiorstwa stosują różne formuły cenowe, najczęściej opusty ilościowe – celu
skłonienia klientów do zakupu większej ilości dobra. Najbardziej rozpowszechnioną formą opustów
ilościowych jest praktyka ustalania dwuczłonowej ceny: P=A+pQ, gdzie A – jest stałą opłatą, a p –
dodatkową ceną za jednostkę
•Dyskryminacja cenowa trzeciego stopnia
Dyskryminacja trzeciego stopnia polega na tym, że różnym grupom nabywców sprzedaje się ten sam
produkt po różnej cenie. Przykładem tego rodzaju dyskryminacji mogą być ulgi studenckie lub emeryckie.
Wszystkie osoby należące do jednej grupy płacą taką samą cenę, jednak ceny różnią się pomiędzy grupami.

Zadanie (dyskryminacja cenowa)

Małe lokalne kino jest czynne dwa razy w tygodniu (wtorek i piątek).
Popyt na bilety opisują funkcje:
Qw=40-Pw
Qp=60-Pp
Jedynym kosztem działalności teatru jest czynsz tygodniowy (razem z obsługą teatru)
TC=100.
Rozpatrywane są dwie możliwości ustalania cen biletów.
1.

Odmienne ceny w zależności od dnia tygodnia

2.

Jednakowe ceny biletów niezależnie od dnia tygodnia.

Ustal: cenę biletów, liczbę widzów, wysokość zysku oraz jaki rodzaj różnicowania cen
stosuje w pierwszym wariancie menedżer kina.

Dobra (produkty i usługi)

informacyjne – szczególny rodzaj

dóbr

•Dobra informacyjne – produkty i usługi mogące być bezpośrednio

świadczone drogą komunikacji elektronicznej (np. za

pośrednictwem Internetu). Do dóbr informacyjnych zalicza się między

innymi: programy komputerowe, bazy danych, hosting, outsourcing oparty

na komunikacji elektronicznej oraz usługi polegające na płatnym

dostarczaniu treści, w tym informacyjnych, edukacyjnych, biznesowych,

reklamowych oraz należących do sfery szeroko pojętej kultury i sztuki.

•Charakteryzuje je kosztowna produkcja i tania (czasami pozbawiona kosztów)

reprodukcja.

•Przy MC bliskim lub równym zeru całkowite koszty przedsiębiorstwa

zmieniają się tylko nieznacznie przy wzroście wolumenu produkcji (szybko

maleje AC).

•Zindywidualizowane ceny i produkty na skutek pojawienia się handlu

elektronicznego i transakcji zawieranych za pośrednictwem Interentu.

Reguły decyzyjne - podsumowanie

1. Podstawą optymalnych decyzji menedżerskich jest

analiza popytu.

2. W szczególności optymalny dla przedsiębiorstwa

poziom jednolitej ceny jest określany przez zasadę
narzutu na koszty. Cena ta zależy od kosztu
krańcowego oraz elastyczności cenowej popytu.

3. Tam, gdzie istnieje możliwość, przedsiębiorstwo może

zwiększyć zysk przez zastosowanie dyskryminacji
cenowej (różnicowania cen).